2004.10上海如何在競爭激烈的國內(nèi)家具行業(yè)成為具有持續(xù)增長能力的領(lǐng)先者此報告供。某著名企業(yè)管理顧問公司書面，其它機(jī)構(gòu)本報告包含企業(yè)重要信息，某著名企業(yè)建議客戶采取最高級別的措施來保管、查閱本文件家具行業(yè)研究報告行業(yè)研究目錄全球家具行業(yè)分析及對中國的影響國內(nèi)家具行業(yè)分析國內(nèi)家具行業(yè)供需分析國內(nèi)家具行業(yè)廠商行為分析國內(nèi)家具行業(yè)績效分析1?2004BexcelManagementAllRightsd.家具行業(yè)的全球狀況主要取決于供需關(guān)系和結(jié)構(gòu)變化關(guān)系CPS行業(yè)制造商國際供需關(guān)系全球需求全球某省市場規(guī)模約2,800億美元；主要銷售分布在發(fā)達(dá)國家地區(qū)，近75％；各地家具主流風(fēng)格各異；發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增長較穩(wěn)定，家具的需求結(jié)構(gòu)相對于發(fā)展中國家穩(wěn)定全球供給全球家具產(chǎn)值約2,000億美元產(chǎn)值份額集中在發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家的份額不斷提升全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工，出現(xiàn)了以設(shè)計優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和勞動力優(yōu)勢為主的四種木材資源的稀缺性加速了其他家具材質(zhì)的使用和替代性績效2?2004BexcelManagementAllRightsd.目前全某省市場約2800億某省市場規(guī)模相對穩(wěn)定，需求主要集中在發(fā)達(dá)國家且增長緩慢，而一些后發(fā)展國家增幅較大全某省市場規(guī)模穩(wěn)定，尤其在占主要份額的發(fā)達(dá)國家，增長緩慢；而在一些發(fā)展中國家，增幅相對較大據(jù)預(yù)測，

從2003年至2004年，7個主要發(fā)達(dá)國家的家具銷售增長率為：美國和加拿大為3%，意大利、英國、德國和法國各2%，日本1%而部分發(fā)展中國家的增長率預(yù)測會超過3%，其中包括：西歐的希臘，中東歐的斯洛文尼亞、克羅地亞、羅、捷克共和國、斯洛伐克和俄羅斯，亞洲的印度、中國、印度尼西亞、亞和泰國，拉丁美洲的智利資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理注釋：根據(jù)2001年美某省市場規(guī)模約640億美元及其在全某省市場的份額約為23％，推算出世某省市場規(guī)模約2800億美元3?2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具需求由于地區(qū)間歷史文化因素形成了不同的傳統(tǒng)家具風(fēng)格，但是隨著全球化的步伐發(fā)展中國家和地區(qū)受歐美風(fēng)潮影響較大北美地區(qū)家具主要以美式家具為主；美式家具可分為三大類：仿古、新古典和鄉(xiāng)村式風(fēng)格。

以意大利、希臘和西班牙為代表的南歐新古典風(fēng)格以瑞典，芬蘭為代表的北歐簡約風(fēng)格中國的古典中式家具及新古典風(fēng)格家具，逐步被歐美家具主流替代原有的東南亞風(fēng)情，逐步結(jié)合歐美情懷南美風(fēng)格4?2004BexcelManagementAllRightsd.發(fā)達(dá)國家的家具需求結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，而發(fā)展中國家在經(jīng)濟(jì)快速增長的過程中出現(xiàn)了傳統(tǒng)家具需求下降、歐美家具成為主流的結(jié)構(gòu)變化在中國，現(xiàn)代居住環(huán)境相對過去有了明顯的改變，中國傳統(tǒng)的古典家具在功能、外形上都與某省市居住環(huán)境有著明顯的差異，新中式家具的出現(xiàn)開始體現(xiàn)了與歐美家具的現(xiàn)代功能的融合，逐漸成為中國區(qū)域的主流風(fēng)格美式歐式5?2004BexcelManagementAllRightsd.相對于需求，全球家具供給規(guī)模也相對穩(wěn)定，產(chǎn)值約2000億美元，發(fā)達(dá)國家仍然是主要的家具生產(chǎn)國，但是發(fā)展中國家份額逐年增加資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理由于勞動力、原材料等原因，發(fā)達(dá)國家陸續(xù)將家具生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國、墨西哥、波蘭等發(fā)展中國家。隨著產(chǎn)能的逐步轉(zhuǎn)移，近年來發(fā)展中國家的家具產(chǎn)量快速增長，已經(jīng)替代了部分發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)值份額。其中，中國家具產(chǎn)量增長尤其迅速，2003年中國家具產(chǎn)值已達(dá)到240億美元，超過全球家具總產(chǎn)值的11％，相比2002年又提升了3個百分點。6?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著全球家具產(chǎn)業(yè)的重新分工，具有設(shè)計優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、原材料資源優(yōu)勢的國家和地區(qū)將成為全球主要出口供給來源意大利是第一大出口國德國是傳統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)國，同時也是進(jìn)出口大國中國是第二大出口國高達(dá)90億美元亞、泰國是出口國英國和法國是家具進(jìn)口國加拿大是家具出口大國，2000后逐漸衰退墨西哥家具出口國，主要出口產(chǎn)品至美國波蘭，羅是家具出口國，主要銷往歐洲地區(qū)中東和北非地區(qū)是家具進(jìn)口日本是進(jìn)口國南韓的家具進(jìn)口呈現(xiàn)增長12勞動力優(yōu)勢原材料資源優(yōu)勢進(jìn)口大國出口大國設(shè)計優(yōu)勢34技術(shù)優(yōu)勢41美國是最大的家具進(jìn)口國，每年的進(jìn)出口異差都達(dá)百億美元

2343印度尼西亞擁有木材的優(yōu)勢334巴西資源型國家43437?2004BexcelManagementAllRightsd.憑借設(shè)計和技術(shù)優(yōu)勢，意大利和德國仍然具有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢，但是開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)和出口高檔產(chǎn)品同時進(jìn)口中低檔產(chǎn)品出口意大利出口高檔的民用家具和辦公家具等德國出口高檔的廚具和辦公家具意大利和德國在家具生產(chǎn)都具有各自所領(lǐng)先的工藝和技術(shù)領(lǐng)域：將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作調(diào)整，逐漸將附加值較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至更具勞動力優(yōu)勢的發(fā)展中國家生產(chǎn)，進(jìn)一步提高在高中檔家具上的優(yōu)勢將低檔的家具生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)移至一些發(fā)展中國家波蘭羅中國….….….在低附加值產(chǎn)品的競爭中，勞動力成本成為一個關(guān)鍵因素；因此，將此類生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至廉價勞動力的國家地區(qū)成為了一種趨勢波蘭羅中國….….….從其他發(fā)展中國家墨西哥進(jìn)口通過進(jìn)口低附加值的家具來滿足某省市場8?2004BexcelManagementAllRightsd.擁有廉價勞動力或原材料資源的發(fā)展中國家一方面成為發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的對象，另一方面也主動利用比較優(yōu)勢增加出口產(chǎn)量美國在墨西哥、中國設(shè)廠，利用其廉價的勞動力成本德國和意大利在波蘭和羅設(shè)廠美國、日本、意大利和中國臺灣紛紛在中國大陸設(shè)廠波蘭24億美元泰國9.1億美元印尼15億美元中國90億美元憑借自己的比較優(yōu)勢及發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的推動，發(fā)展中國家逐漸提高出口量，占據(jù)了世界出口額的%資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理9?2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具供給在地區(qū)結(jié)構(gòu)變化的同時，由于主要原料木材的稀缺性，在材質(zhì)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了輕質(zhì)且業(yè)化的新型材質(zhì)替代趨勢家具用原料主要是木材，木材雖然是可再生資源，但基于環(huán)保和全球亂砍伐的日益加重，木材供應(yīng)相對緊缺；

由于技術(shù)的改良，非木材家具不斷替代傳統(tǒng)木制家具份額竹材五金玻璃塑料皮革鍛鐵藤紡織物等木材以外的一些家具材質(zhì)：隨著家具風(fēng)格的多元化，家具在材質(zhì)選擇上也呈現(xiàn)多樣化，利用其他材質(zhì)的巧妙搭配，使家具的造型呈現(xiàn)更豐富的表現(xiàn)力，家具材質(zhì)逐漸多樣化將某省市場的一個潮流風(fēng)向標(biāo)。新加坡和中國臺灣將木制家具轉(zhuǎn)移至資源優(yōu)勢地區(qū)，集中發(fā)展金屬家具和軟體家具泰國和印尼有豐富的藤資源的優(yōu)勢，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)規(guī)模型的產(chǎn)業(yè)…….10?2004BexcelManagementAllRightsd.總體來說全球家具供需規(guī)模穩(wěn)定，需求增長亮點出現(xiàn)在發(fā)展中國家，而供給端隨著區(qū)域競爭優(yōu)勢的差異加速產(chǎn)能轉(zhuǎn)移并構(gòu)建新的貿(mào)需求供需規(guī)模平衡發(fā)達(dá)國家需求結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定發(fā)展中國家跟隨著經(jīng)濟(jì)的增長，家具需求增長發(fā)達(dá)國家產(chǎn)能向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移由傳統(tǒng)家具生產(chǎn)國轉(zhuǎn)向為進(jìn)口大國示意圖供給發(fā)展中國家產(chǎn)能增長世界份額的增長使其在貿(mào)中的地位有了大幅度的提升成為重要出口國新的貿(mào)11?2004BexcelManagementAllRightsd.在全球家具供需中，中國某省市場的增長亮點，某省市場的新生力量，扮演著日益重要的角色某省市場在全球需求規(guī)模穩(wěn)定、發(fā)達(dá)國家增幅不超過3%的環(huán)境中，中國家具需求以年均18%的增長成為亮點；同某省市場呈現(xiàn)歐美風(fēng)格為主流的家具需求特征某省市場在全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工的過程中，中國憑借勞動力資源優(yōu)勢形成產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的集聚地，成為世界家具貿(mào)要出口國隨著中國家某省市場全球化色彩加強(qiáng)，我們需要關(guān)注：全球家具行業(yè)的發(fā)展趨勢其他相關(guān)外部環(huán)境因素對中某省市場的影響從而獲得：國內(nèi)家某省市場的特征國內(nèi)家某省市場的發(fā)展趨勢12?2004BexcelManagementAllRightsd.全球化加速隨著跨國公司的全球擴(kuò)張、國際貿(mào)加，經(jīng)濟(jì)全球化加速在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先國家的政治文化影響也日益加強(qiáng)外部變革CPS行業(yè)制造商城市化進(jìn)程中某省市化模式主要參照歐美發(fā)達(dá)國家中某省市化進(jìn)程加速中國目某省市化主要集中在大某省市建設(shè)生活方式變化某省市某省市中居住的人口比例上升較快，并成為主要購買力城市人口的生活方式也向以歐美為代表的發(fā)達(dá)國家靠攏城鄉(xiāng)生活方式差異顯著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展全球化加速是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動因素經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展保障居民可支配收入持續(xù)增長在全球化加速的影響下，中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)某省市化進(jìn)程對國內(nèi)生活方式產(chǎn)生了一系列影響，并最終帶動和引導(dǎo)了國內(nèi)家具需求變化13?2004BexcelManagementAllRightsd.中國的經(jīng)濟(jì)增長，帶動著國某省市場需求近年來持續(xù)增長中國人均可支配收入（1997－2003）單位：億元CAGR＝8.6％資料來源：中國統(tǒng)計局推某省市場需求的高速增長注：供需增長見本報告供需分析中國人均GDP（1997－2002）單位：億元CAGR=6.2％14?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)生活方式向歐美方式靠攏，消費者對家具的需求由單一轉(zhuǎn)向多樣化，而且主要以歐洲的風(fēng)格為主傳統(tǒng)中式家具單一流行風(fēng)格水曲柳紅櫸黑美式風(fēng)格英式傳統(tǒng)風(fēng)格南歐風(fēng)格北歐風(fēng)格東南亞風(fēng)格中式風(fēng)格日本風(fēng)格主流風(fēng)格15?2004BexcelManagementAllRightsd.需求風(fēng)格向歐美靠攏，因此國內(nèi)家具廠商所提供的家具產(chǎn)品從材質(zhì)、技術(shù)、生產(chǎn)和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)各方面也逐步與歐美趨同1234材質(zhì)趨同性技術(shù)趨同性生產(chǎn)趨同性設(shè)計趨同性市場趨同后，設(shè)計風(fēng)格不外乎美式和歐洲幾大某省市場的主導(dǎo)是以意大利、希臘和西班牙為代表的南歐新古典風(fēng)格，和以瑞典，芬蘭為代表的北歐簡約風(fēng)格家具材質(zhì)進(jìn)一步趨同，主要是板式，實木，金屬，玻璃，軟體，竹藤幾個大類其中實木家具中，也主要是松木，楓木，櫻桃木等少數(shù)幾個品種隨著生產(chǎn)線和專業(yè)技術(shù)人員的全球間流通，以及發(fā)達(dá)國家將生產(chǎn)逐步向后發(fā)展國家轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)基本趨同目前家具制造標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)是歐洲標(biāo)準(zhǔn)日本標(biāo)準(zhǔn)逐漸喪失，美國標(biāo)準(zhǔn)仍然存在，某省市場主導(dǎo)地位，美國本土逐漸也在推行歐洲標(biāo)準(zhǔn)某省市場上，應(yīng)該是歐洲標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步整合趨同性16?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著國內(nèi)消費水平的逐漸提升，對質(zhì)量、環(huán)保等提出要求，國內(nèi)家具制造行業(yè)也出臺了一系列質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，推動行業(yè)走向規(guī)范化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)行家具行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)家具、深色名貴硬木家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)紅木標(biāo)準(zhǔn)家具產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)從2002年正式推行室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了家具生產(chǎn)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)推動行業(yè)規(guī)范化17?2004BexcelManagementAllRightsd.在全球化推動的國際家具產(chǎn)業(yè)重新分工的過程中，中國家具出口快速增長，但是全球外部環(huán)境的變化影響將對未來走向產(chǎn)生不確定性全球化推動了國際家具產(chǎn)業(yè)重新分工在重新分工的過程中，全球家具貿(mào)正在發(fā)生較大變化，出口向具有設(shè)計、技術(shù)、勞動力、資源優(yōu)勢的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移和集中中國憑借勞動力優(yōu)勢成為全球家具貿(mào)要出口國，份額快速增長全球家具貿(mào)外部變革CPS行業(yè)制造商隨著全球化推進(jìn)，WTO成員國的不斷增加，非關(guān)稅壁壘取代關(guān)稅壁壘成為發(fā)達(dá)國家主要使用的貿(mào)。全球環(huán)保意識提高，使得各國提升了對森林資源的保護(hù)措施，尤其是珍貴樹種。從長期看，木材價格的上漲趨勢明顯。家具進(jìn)口的國家范圍呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢傳統(tǒng)家具出口國家主要在設(shè)計和技術(shù)方面具有優(yōu)勢，因此出現(xiàn)了將中低檔生產(chǎn)外移的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整全球家具產(chǎn)能向具有勞動力優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的過程呈現(xiàn)加速趨勢對中國的正面影響對中國的負(fù)面影響18?2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工后，傳統(tǒng)出口強(qiáng)國仍然占有設(shè)計和技術(shù)優(yōu)勢，而發(fā)展中國家則享有勞動力和木材資源優(yōu)勢全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工發(fā)達(dá)國家家具出口發(fā)展中國家家具出口產(chǎn)品特點高檔家具設(shè)計領(lǐng)先工業(yè)化水平高生產(chǎn)工藝先進(jìn)代表國家意大利德國產(chǎn)品特點中低檔家具來樣加工或模仿設(shè)計工業(yè)化水平低勞動密集型和資源型產(chǎn)品居多代表國家中國波蘭19?2004BexcelManagementAllRightsd.在全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工推動下，中國勞動力成本方面的優(yōu)勢凸顯，呈現(xiàn)集聚效應(yīng)，出口產(chǎn)值增長速度一直高于國內(nèi)增長中國家具歷年總產(chǎn)值及預(yù)測單位：億元CAGR＝20％CAGR＝27％18.1821.927.0536.5273.3354.1739.681997199819992000200120022003中國家具歷年出口額及預(yù)測單位：億美元中國家具出口的比較優(yōu)勢中國在全球家具貿(mào)中占據(jù)了重要地位，主要是在勞動力密集型家具制造和出口方面相對發(fā)達(dá)國家，中國勞動力資源豐富，成本低廉相對其他出口家具的發(fā)展中國家，中國的技術(shù)，設(shè)備以及勞動力相對成熟因此，中國家具出口的勞動力優(yōu)勢凸顯，呈現(xiàn)出集聚效應(yīng)，增長迅速資料來源：中國統(tǒng)計局全球家具產(chǎn)能的加速轉(zhuǎn)移將進(jìn)一步推動國內(nèi)家具出口產(chǎn)業(yè)的發(fā)展20?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著全球?qū)ι仲Y源保護(hù)意識的提高，木材資源的供應(yīng)限制將逐漸提升，長遠(yuǎn)看可能降低中國的家具出口優(yōu)勢木材緊缺對中國的影響可能的應(yīng)對措施短期影響：與幾個主要木材出口國穩(wěn)定合作，短期不受影響中期影響木材價格上升，影響出口產(chǎn)品成本和競爭力長期影響：未來可能受到木材出口國的限制，同時東南亞等木材資源豐富的家具生產(chǎn)國家可能會有相對更高的比較優(yōu)勢發(fā)展新型木材替代材質(zhì)，如竹稻造板材，PVC木塑板，重組木，縮合木等調(diào)整家具結(jié)構(gòu)比例，增加金屬、玻璃與軟體家具在家具結(jié)構(gòu)中的比例國內(nèi)短缺：中國人均森林面積排世界第142位，屬于木材貧乏國家國際供應(yīng)緊縮：一些傳統(tǒng)木材供應(yīng)國，如印尼，喀麥隆，已經(jīng)立法禁止原木出口，隨著環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，木材供給將越來越受到限制21?2004BexcelManagementAllRightsd.非關(guān)稅壁壘將成為中國家具出口至發(fā)達(dá)國家遭遇的主要障礙，而其中環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是主要的兩類壁壘關(guān)稅壁壘反傾銷2004年6月美國對中國實木臥房家具反傾銷訴訟，很快影響到加拿大和幾個歐洲國家，準(zhǔn)備提起相關(guān)訴訟非關(guān)稅壁壘環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)壁壘：在國際通用環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，美國，歐盟，日本及北歐又有自己的家具環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)需要滿足環(huán)保政策越來越嚴(yán)格，歐盟今年新實施的環(huán)保指令，規(guī)定輸往歐盟的木材及木制品不得使用含砷防腐劑便限制了目前大多數(shù)中國家具廠商的對歐出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)壁壘：國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及地區(qū)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是發(fā)達(dá)國家限制中國產(chǎn)品的另一常用壁壘貿(mào)易壁壘22?2004BexcelManagementAllRightsd.行業(yè)研究目錄全球家具行業(yè)分析及對中國的影響國內(nèi)家具行業(yè)分析國內(nèi)家具行業(yè)供需分析國內(nèi)家具行業(yè)廠商行為分析國內(nèi)家具行業(yè)績效分析23?2004BexcelManagementAllRightsd.需求年增長18％，有加快的趨勢消費還不成熟產(chǎn)品生命家具需求多樣化民用家具消費需求特點和區(qū)域消費差異性都較大辦公家具需求相對標(biāo)準(zhǔn)化酒店家具地區(qū)差別不大進(jìn)口產(chǎn)品主要是高檔家具，數(shù)量不大，進(jìn)口年增長11％整個家具行業(yè)分工明確，上下游企業(yè)構(gòu)成合作關(guān)系上游木材供應(yīng)企業(yè)規(guī)模較大，定價能力強(qiáng)，五金、油漆企業(yè)規(guī)模較小生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計能力低，模仿為主物流、原料價格等變化使生產(chǎn)企業(yè)利潤逐漸降低銷售逐漸扁平化，廠家與經(jīng)銷商相互依賴，加強(qiáng)合作可能性大零售業(yè)態(tài)中某省市場的銷售占絕對份額約70％某省市場過剩，流通渠道不暢通出口企業(yè)憑借勞動力成本優(yōu)勢參與全球競爭出口企業(yè)通過OEM、國外分銷商及自建專賣店進(jìn)某省市場國內(nèi)家具需求總量增長、日趨多樣化；家具制造廠集中度不高；企業(yè)利潤降低，將深層次整合與經(jīng)銷商的合作，提升合作的層面和手段外部變革行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S行業(yè)制造商生產(chǎn)總值年增長20％出口年增長27％生產(chǎn)存具有較強(qiáng)的地域性，主要在四個區(qū)域：南方、北方、華東和西南板塊家具行業(yè)是自由競爭的行業(yè)，集中度不高家具行業(yè)進(jìn)入壁壘低，隨著規(guī)?；腿蚧陌l(fā)展，壁壘提高辦公家具相對規(guī)模較大，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為主酒店家具主要是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)，小批量定制為主民用家具標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和批量定制相結(jié)合我國成為世界第二大家具出口國，出口地區(qū)主要集中在發(fā)達(dá)國家需求：供給：產(chǎn)業(yè)鏈：24?2004BexcelManagementAllRightsd.我國家具行業(yè)目前分為主要面對國某省市場和主要面對國某省市場的兩大類，其供需特征和趨勢存在較大差異資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理國內(nèi)需求：主要以板式家具為主（超過60％），其它材質(zhì)為輔大部分為中檔和低檔家具需求雖然增加，但是占總產(chǎn)值的比例減小出口需求：主要以實木家具為主大部分為中高檔家具數(shù)量上增長很快，占總產(chǎn)值的比例增加我國家具行業(yè)產(chǎn)值供國內(nèi)需求和出口的比例46661378087010001200140016502040總產(chǎn)值（億元）25?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)家具需求不斷上升，而且家具的需求增長有加快的趨勢CAGR=18％資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理注：國內(nèi)需求量為總產(chǎn)值減去出口額加上進(jìn)口額，未某省市場銷售額26?2004BexcelManagementAllRightsd.經(jīng)濟(jì)增某省市化進(jìn)程和房地產(chǎn)的發(fā)展一起帶動國內(nèi)家具需求的增長1998年以來，我國GDP年均增長8％左右城鎮(zhèn)人均可支配收入年增長約6.2％農(nóng)村人均可支配收入年增長約4.6％可支配收入提高，帶動民用家具消費增長收入提高，帶動旅游增長，酒店家具增長商務(wù)活動增加，帶動辦公家具增長我國近十年城鎮(zhèn)化率年均提高1個百分點，2004年達(dá)到41.53％我國將某省市化戰(zhàn)略，到2020年達(dá)到56％城市化帶來生活方式改變，換置家具增加2003年，我國房地產(chǎn)投資總額約1萬億元，同比增長29.7%商品住宅完成投資為6782億元，增長28.6%商業(yè)房地產(chǎn)投資為1277億元,增長37.6％辦公樓投資為509億元,增長34.2％住宅投資所對應(yīng)的民某省市場的增長拉動因素相對最高國內(nèi)家具需求增長因素房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)增長城市化進(jìn)程27?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)家具的需求主要通過本地供給滿足，進(jìn)口家具所占消費比例低，進(jìn)口家具消費主要集中在高檔家具均不超過2%國內(nèi)家具的需求來源比例資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和中國海關(guān)數(shù)據(jù)及某著名企業(yè)分析整理1.76%0.87%0.82%1.02%1.01%0.95%1.15%0.97%1.11%28?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著國內(nèi)家具進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，未來消費的增長將加快，但在總的需求結(jié)構(gòu)中所占比例仍然較低數(shù)量有限：進(jìn)口家具主要是高檔，進(jìn)口量不大進(jìn)口家具占我國國內(nèi)家某省市場不足2%進(jìn)口增長：關(guān)稅的逐年降低，利于家具的進(jìn)口2003年，進(jìn)口增長為37.32%坐具占進(jìn)口總額70％，年增長超過100％其他辦公、廚房、臥室等家具穩(wěn)定增長CAGR=11％*資料來源：中國海關(guān)及某著名企業(yè)分析整理*不含04年1～7月同比增長50.9%，進(jìn)口額猛增，原因是對關(guān)稅調(diào)低的預(yù)期使去年合約推遲到今年0%20%40%60%80%100%1990年1995年1999年2002年2003年2005年中國家具進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)圖29?2004BexcelManagementAllRightsd.家具生產(chǎn)隨某省市場的快速增長相應(yīng)提高；存在較強(qiáng)的地域性，主要集中在南方、北方、華東、西南四個區(qū)域，產(chǎn)值占全國的80％以上資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理CAGR=18.2％25%最大基地南方家具主要分布在珠江三角洲地區(qū)，占到全國產(chǎn)值的30％，出口額的50％北方家具主要分布在北京、天津、大連、沈陽、哈爾濱等地華東家具主要分布在山東、江蘇、上海和浙江等地西南家具主要分布在四川、重慶等地中南地區(qū)、西部地區(qū)（西安為中心）增長較快30?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)家具需求按照用途類型可細(xì)分為民用、辦公和酒店家具某省市場，其中民用家具規(guī)模最大，估計未來幾年增長也最快辦公家具估計更新3～5年以木質(zhì)家具為主,金屬框架、玻璃等為輔民用家具估計更新7～8年用材豐富多樣酒店家具估計更新5～8年以木質(zhì)家具為主，軟體、金屬等為輔資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理31?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家某省市場由單一流行模式到多主流與個性化并存，由相對單一的木質(zhì)家具到多材質(zhì)廣泛運用南歐的古典北歐的簡約意大利的后現(xiàn)代美國的鄉(xiāng)村中式古典……單一模式實木板式彎曲木玻璃金屬竹藤塑料軟體……東南亞風(fēng)格中國現(xiàn)代家具多流派中式家具木質(zhì)家具多材質(zhì)綜合運用32?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家具需求已經(jīng)呈現(xiàn)日益豐富的趨勢，但是不同的消費人群的需求特征又有所不同，其中中端人群需求最為分化高端人群中端人群低端人群消費能力強(qiáng)，價格敏感度最低對家具材質(zhì)、款式等要求體現(xiàn)其身份，具有較高價值，一般偏好實木、古典或仿古典風(fēng)格消費能力中等，價格敏感度中等大多追隨主流風(fēng)格，以及在主流風(fēng)格下的個性化定制一般選擇板式成套家具和其他新型材質(zhì)家具需求分化消費能力較低，價格敏感度高要求家具在低價的同時符合主流風(fēng)格一般選擇簡單板式家具和其它簡單材質(zhì)家具33?2004BexcelManagementAllRightsd.針對不同消費人群的需求特征，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的國內(nèi)民用家具廠商在產(chǎn)品及其銷售方式和渠道等方面都采用不同策略產(chǎn)品銷售方式材質(zhì)以板式為主，其它如竹藤、仿實木等風(fēng)格較多、顏色豐富相對裝飾少大規(guī)模生產(chǎn)和手工相結(jié)合有一定的藝術(shù)品位品牌逐漸形成提供部分服務(wù)（可部分修改、上門安裝等）開始注重環(huán)境氛圍、裝修體現(xiàn)產(chǎn)品特色提供良好服務(wù)（詳細(xì)咨詢、電腦模擬、定制等）環(huán)境氛圍高雅、富有藝術(shù)氣息基本無服務(wù)購物環(huán)境較差材質(zhì)低檔不注重風(fēng)格、品位簡單實用一般是通用的家具產(chǎn)品無品牌材質(zhì)以實木為主加工精細(xì)，如雕刻裝飾多，如用金、銀箔完全采用手工工藝挖掘深入的藝術(shù)內(nèi)涵形成品牌中某省市場品牌專賣店渠道品牌專賣店高某省市場百貨公司低某省市場大賣場高端人群中端人群低端人群34?2004BexcelManagementAllRightsd.中端人群由于規(guī)模較大而且需求最為分化，各家具廠商的特約經(jīng)銷商在店鋪位置、裝修氛圍、產(chǎn)品展示等方面的競爭尤為重要注重家庭氛圍，擺設(shè)趨向“家居化”拉近與消費者距離激起消費者的購買欲望區(qū)別出與其他品牌不同的風(fēng)格提升營業(yè)場所的藝術(shù)檔次店鋪位置裝修氛圍產(chǎn)品展示豐富化，個性化、深入化品牌捆綁：多個同檔次品牌一起銷售，增加消費的選擇性如：紅星·美凱龍“賀龍店”，匯集了70多個知名家具品牌，如皇朝、芝華仕、紅蘋果等。不同風(fēng)格、材質(zhì)捆綁：古典風(fēng)格、歐美風(fēng)格等；竹藤、軟體、實木家具等一應(yīng)俱全功能組合：不同功能的家具展示組合整體效果，如：整體廚房演示：家居秀，將產(chǎn)品品牌以表演形式展現(xiàn)出來，體現(xiàn)出家具文化店鋪位置在家具銷售中至關(guān)重要著名品牌家具往往選擇最顯眼的鋪位，如正門口、主過道等其它知名品牌家具往往在著名品牌附近集聚，處于相對顯眼的鋪位非品牌家具則位于人流量小的其它鋪位35?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家具需求區(qū)域消費差異大，但是經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)對其區(qū)的消費引導(dǎo)作用較強(qiáng)，消費存在區(qū)域傳遞關(guān)系25%北京上海深圳成都廣州地理氣候差異文化差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡區(qū)域消費差異產(chǎn)品：心理：色系大小尺寸用材功能組合性價格文化認(rèn)知美學(xué)概念保值價值圖例：影響力輻射36?2004BexcelManagementAllRightsd.由于區(qū)域需求差異，國內(nèi)民用家具廠商按照其覆蓋區(qū)域大小又可以分為全國、區(qū)域和本地廠商三類，各自提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)全國廠商區(qū)域廠商本地廠商產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)規(guī)模成本結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化一般不能修改介于標(biāo)準(zhǔn)化和定制之間可根據(jù)客戶要求修改主要是定制品按照客戶要求個性化定制大中等小給經(jīng)銷商一定的培訓(xùn)通過經(jīng)銷商提供服務(wù)有限一般是廠家提供服務(wù)，部分也有經(jīng)銷商提供的能一般滿足消費者要求廠家自己提供上門服務(wù)，較深入、細(xì)致規(guī)模化優(yōu)勢，生產(chǎn)成本最低物流成本最高生產(chǎn)成本中等物流成本中等生產(chǎn)成本最高物流成本最低37?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)辦公家具消費已經(jīng)進(jìn)入按照功能系列細(xì)分的階段，一般以鋼結(jié)構(gòu)屏風(fēng)為分隔的組合式職員辦公系列和單件家具為主的大班系列為主資料來源：中某省市場研究報告·凱博信咨詢辦公家具的需求特征和購買方式隨著辦公樓宇的形式趨同，辦公家具需求的風(fēng)格款式等在區(qū)域間差異不大辦公家具一般由公司統(tǒng)一采購，采購中通常采用多家供應(yīng)廠商比價方式辦公家具購買時一般需要按照需求方的場所、面積、格局等條件提供整體解決方案辦公家具購買時由于使用人員層級的不同，需要不同檔次、不同款式家具的組合38?2004BexcelManagementAllRightsd.基于辦公家具多系列多產(chǎn)品組合的整體解決方案要求，國內(nèi)辦公家具廠商一般采用直銷方式，并具有較強(qiáng)的資源組織和整合能力辦公家具廠商需求信息輸入自己生產(chǎn)組合生產(chǎn)OEM生產(chǎn)屏風(fēng)系列及相關(guān)辦公桌組合件產(chǎn)品大班桌、會議桌、接待桌等桌系列產(chǎn)品大班椅、會議椅、職員椅等椅系列產(chǎn)品辦公柜系列產(chǎn)品其他相關(guān)配件產(chǎn)品國內(nèi)辦公家具行業(yè)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)群落，出現(xiàn)了生產(chǎn)核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品組件的企業(yè)分工產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有提供整體解決方案及銷售能力的企業(yè)成為主要力量，并組織和整合相關(guān)配套企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)39?2004BexcelManagementAllRightsd.由于對銷售的控制力較強(qiáng)，辦公家具企業(yè)相對容企業(yè)規(guī)模，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始顯現(xiàn)外資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位美時、勵致、震旦、尤比合稱為“四大天王”最大生產(chǎn)商美時家具年銷售額達(dá)12億元，占辦某省市場4％一些辦公家具適合大批量生產(chǎn)，比如：普通職員桌椅、轉(zhuǎn)椅和標(biāo)準(zhǔn)化屏風(fēng)等國際上已經(jīng)有年銷售額超過10億美元的辦公家具企業(yè)競爭激烈，廠商積極劃定目標(biāo)消費者來生產(chǎn)產(chǎn)品重點辦公家具生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生，如：美時、勵致、優(yōu)比、震旦、三久、長江、華麗、華雅、誠豐、健威、科譽(yù)、歐圣、柏朗、南洋、榮峰、國靖、中泰和春光等辦公與民用家具同時生產(chǎn)企業(yè)，如：聯(lián)邦、天壇和國泰等相對集中的生產(chǎn)基地形成，如：廣東的順德與東莞，上海與浙江的杭州、安吉等這些企業(yè)和地區(qū)將與其他企業(yè)一起構(gòu)建起中國辦公家具生產(chǎn)企業(yè)新結(jié)構(gòu)相對規(guī)模較大大規(guī)模與小批量定制相結(jié)合重點企業(yè)和生產(chǎn)地區(qū)形成40?2004BexcelManagementAllRightsd.602973588880年增長16.2%2000年到2002年星級酒店數(shù)量增長走勢21.4%行業(yè)總體20%22.4%34.1%22.3%國某省市場的蓬勃發(fā)展和商務(wù)活動的頻繁推動了國內(nèi)酒店行業(yè)的整體增長，但星級之間和地區(qū)之間的發(fā)展都不平衡90％以上的星級飯店分布于中部和東部地區(qū)，數(shù)量已過剩，酒店家具需求主要來自于更新西部地區(qū)：西部大開發(fā)，新增酒店多，給酒店家具業(yè)帶某省市場星級不平衡地區(qū)不平衡全國星級酒店數(shù)量年增長21.4％其中三星及以上酒店增長均超過平均水平，四星增長最快，而低星級酒店增長較慢資料來源：國家旅游局常規(guī)來源：三星及以上酒店的新建，西部地區(qū)酒店新建項目性來源：2008年奧運會配套酒店新建、2010年世博會配套酒店新建等酒店家具未來主要需求來源41?2004BexcelManagementAllRightsd.未來新建酒店在一些地區(qū)仍有較大增長，但是酒店家具一般與酒店項目工程設(shè)計和裝潢配套的需求特征使得對應(yīng)的供給相對分散酒店分類應(yīng)標(biāo)單位家具構(gòu)成定制家具來源定制家具數(shù)量三星以下本地設(shè)計裝潢公司大部分由裝潢公司制作，小部分批量定制本地家具企業(yè)少三星本地和全國性設(shè)計裝潢公司一部分由裝潢公司制作，一部分批量定制國內(nèi)品牌企業(yè)和本地家具企業(yè)較少四星全國性設(shè)計裝潢公司一部分由裝潢公司制作，一部分批量定制國內(nèi)品牌企業(yè)和國外品牌進(jìn)口中等五星國際性設(shè)計裝潢公司小部分由裝潢公司制作，大部分批量定制國外品牌進(jìn)口為主較多酒店家具根據(jù)星級的不同，在家具構(gòu)成、定制家具來源和定制家具數(shù)量上都有較大差異相應(yīng)的酒店家具供給也在本地、國內(nèi)品牌、國外品牌幾類企業(yè)之間分配，相對分散同時酒店項目在時間上的不規(guī)律也使得酒店家具供給相對分散42?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)三某省市場市場規(guī)模增長水平廠商規(guī)模競爭格局企業(yè)利潤民用家具最大，800億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開發(fā)量估算最高較小，最大企業(yè)份額不到2%相對最不激烈相對居中辦公家具450億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開發(fā)量估算較低稍大，最大企業(yè)份額4%相對居中相對最高酒店家具350億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開發(fā)量估算較低，某省市場存在差異較小相對最激烈相對最低43?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著全球家具產(chǎn)業(yè)的重新分工，中國家具出口逐年增長，增長加快趨勢明顯，已成為世界第二大家具出口國出口狀況：出口國基本是民用家具出口，辦公家具出口少民用家具中，實木家具占48.78％（2002年），軟體家具，板式家具在增加，其次為金屬、塑料出口產(chǎn)品多為附加值低較低的中低檔產(chǎn)品資料來源：中國海關(guān)和凱博信咨詢數(shù)據(jù)CAGR=27％44?2004BexcelManagementAllRightsd.出口對象國家和地區(qū)集中，主要在美國、日本、歐盟國家、韓國等，發(fā)達(dá)國家是中國家具的重要買家資料來源：中國海關(guān)美國：中國最大的家具出口國美國進(jìn)口家具中，約40％從中國進(jìn)口，我國是美國第一大家具進(jìn)口國對我國家具的反傾銷將極大影響對美的出口日本：日本是中國家具出口的第二大國歐盟：中國家具出口某省市場我國是歐盟區(qū)外第二大家具進(jìn)口國，占?xì)W盟區(qū)外家具進(jìn)口量的11%，開拓空間大歐盟家具需求量大，需求總額穩(wěn)步上升香港地區(qū)：大陸內(nèi)地重要的家具輸出地和出口銷售中轉(zhuǎn)站45?2004BexcelManagementAllRightsd.由于中國家具出口優(yōu)勢主要體現(xiàn)在勞動力資源方面，因此勞動力成本占比較高的實木家具是主要出口品類，其他品類出口優(yōu)勢不高46?2004BexcelManagementAllRightsd.中國家具出口主要是為國外經(jīng)銷商提供OEM生產(chǎn)方式，產(chǎn)品大多集中在中低檔次，而且較高程度依賴于國外經(jīng)銷商47?2004BexcelManagementAllRightsd.我國家具出口廠商主要分布在東南某省市市，其中又以珠江三角洲為中心的華南地區(qū)和以上海為中心的華東地區(qū)為主資料來源：中國家具網(wǎng)廣東：全國出口量第一2003年增長仍然達(dá)到32%已經(jīng)形成了穩(wěn)定的出口渠道和模式浙江：出口量位居第二2003年增長55.6%，將成為中國家具出口的另一個集中生產(chǎn)區(qū)福建：2003年增長18.4%，出口量退居第三主要是由臺資家具企業(yè)為主體一些特色家具的出口占較大比重華東地區(qū)48?2004BexcelManagementAllRightsd.目前國內(nèi)家具出口主要集中在臺資港資企業(yè)，其中一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)形成了較大的規(guī)模和較高的工業(yè)化程度，進(jìn)入壁壘較高49?2004BexcelManagementAllRightsd.2003年中國家具出口額同比增長35％，中國對歐盟的出口額達(dá)到10.17億美元，同比增長達(dá)50％資料來源：天天家具網(wǎng)（365f）2002-2003年中國家具出口歐盟表（億美元）6.7810.1750?2004BexcelManagementAllRightsd.我國已是歐盟區(qū)外第二大家具進(jìn)口國，我國家具產(chǎn)品開某省市場還有相當(dāng)大的發(fā)展空間資料來源：中某省市場研究報告·凱博信咨詢開拓空間大1234需求年增長為穩(wěn)定某省市場對家具產(chǎn)品的需求量比較大1990～2000年，需求年增長率保持在10%左右，需求趨勢自1995年以來異常平穩(wěn)區(qū)外供應(yīng)比重增加2000年，歐盟區(qū)內(nèi)生產(chǎn)供應(yīng)和區(qū)外進(jìn)口比例為69：31，這一比例在1990年為77：2310年間，歐盟從區(qū)外進(jìn)口的家具產(chǎn)品增加了8個百分點區(qū)外供應(yīng)地向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移細(xì)分產(chǎn)品的空間大2000年某省市場家具產(chǎn)品的區(qū)外主要供應(yīng)國或地區(qū)為：波蘭、中國、印度尼西亞等十國。其輸歐盟家具總額約38億歐元，占?xì)W盟區(qū)外家具產(chǎn)品進(jìn)口總額的71%2003年，中國輸歐盟家具金額為月10.17億歐元，成為歐盟區(qū)外第二家具產(chǎn)品供應(yīng)國輸歐盟家具主要是金屬家具和木家具，占?xì)W盟區(qū)外進(jìn)口同類產(chǎn)品金額的28%和9%。金屬家具為非辦公家具，而木制家具也是除辦公室、廚房、臥室以外的木制家具某些家具產(chǎn)品占?xì)W盟區(qū)外進(jìn)口同類產(chǎn)品金額的才3%，如辦公室用木家具51?2004BexcelManagementAllRightsd.出口產(chǎn)品多元化、出口主體多元化、出口國和地區(qū)多元化，是家具業(yè)出口的努力方向調(diào)整出口結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：出口以中低檔產(chǎn)品為主實木家具占出口量的48.78％（2002年），辦公家具出口少出口歐盟家具主要是金屬家具和木家具未來，增加高檔產(chǎn)品的出口比例調(diào)整出口主體結(jié)構(gòu)：外資企業(yè)占很大比重臺資、港資企業(yè)比例大未來，民營企業(yè)增加出口份額調(diào)整出口地區(qū)結(jié)構(gòu)：地區(qū)集中度高，對美國出口超過50％，依賴度高對發(fā)達(dá)國家出口達(dá)到76％未來，積極開拓中東、東歐、獨聯(lián)體、某省市場52?2004BexcelManagementAllRightsd.原材料民用家具出口企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，對原材料供應(yīng)商相對強(qiáng)勢，主要通過OEM、國外分銷商和自建專賣店進(jìn)某省市場制造分銷國外零售點客戶相對生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較大標(biāo)準(zhǔn)化和批量定制并存OEM出口產(chǎn)品設(shè)計參照國外的要求樣式自主品牌出口以仿制為主客戶專業(yè)能力較強(qiáng)需求量大價格相對不敏感產(chǎn)品注重質(zhì)量、功能、款式等專供OEM外包廠家以國外分銷商銷售為主自主品牌出口有建立自己銷售渠道的采購量比較大采購相對穩(wěn)定材質(zhì)多樣主要通過大賣場、專賣店等渠道高知名度品牌有建立自己的專賣店53?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)業(yè)鏈兩端，消費者和原材料供應(yīng)商，趨向于壓縮制造商和零售商的利潤空間原材料供應(yīng)商消費者經(jīng)銷商制造商石油和木材資源的稀缺性，決定了原材料價格上漲趨勢而原材料供應(yīng)商相對制造商規(guī)模較大，侃價能力較強(qiáng)，能夠?qū)⑸嫌蔚膲毫Σ糠洲D(zhuǎn)嫁給制造商供應(yīng)商未來向下游整合利潤行業(yè)內(nèi)競爭逐漸加劇家具行業(yè)設(shè)計產(chǎn)權(quán)保護(hù)較弱某省市場競爭的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象行業(yè)的競爭導(dǎo)致消費者侃價能力增強(qiáng)消費者未來向上游整合利潤54?2004BexcelManagementAllRightsd.制造商需要和經(jīng)銷商緊密合作，向上游和下游整合利潤空間制造商形成工業(yè)化，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，可以增強(qiáng)對原材料供應(yīng)商的侃價能力但是工業(yè)化需要規(guī)模的提升，而生產(chǎn)規(guī)模必須通過銷售規(guī)模的帶動制造商需要與經(jīng)銷商緊密合作，擴(kuò)大銷售規(guī)模通過產(chǎn)品設(shè)計，品牌，以及與競爭對手的差異化，能夠獲得高于行業(yè)的超額利潤制造商只有和經(jīng)銷商緊密配合，從經(jīng)銷商處獲得某省市場信息，改進(jìn)設(shè)計，塑造差異化，另一方面有效指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售與促銷，才能保證附加價值的實現(xiàn)原材料供應(yīng)商消費者經(jīng)銷商制造商55?2004BexcelManagementAllRightsd.另一方面，在長期合作的基礎(chǔ)上，制造商和經(jīng)銷商之間又互相整合有限的利潤空間經(jīng)銷商規(guī)模較某省市，制造商侃價能力較強(qiáng)，能夠在有限的利潤空間中占據(jù)相對較多的利潤份額消費者原材料供應(yīng)商經(jīng)銷商利潤經(jīng)銷商利潤制造商利潤制造商利潤經(jīng)銷商規(guī)模較某省市，經(jīng)銷商侃價能力較強(qiáng)，能夠在有限的利潤空間中占據(jù)相對較多的利潤份額56?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)酒店類,國內(nèi)辦公類與出口OEM類制造企業(yè),與產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)關(guān)系不同,利潤空間也不相同,而出口OBM基本與國內(nèi)民用制造類相同國內(nèi)酒店類出口OEM類國內(nèi)辦公類價值鏈制造裝修公司客戶原材料制造/零售客戶原材料制造原材料客戶根據(jù)酒店裝修公司的需求加工,類似于OEM,業(yè)務(wù)一般不大,主要是作為民用制造業(yè)務(wù)的補(bǔ)充制造商自行生產(chǎn),自行零售,一般是為客戶大批量定制,企業(yè)規(guī)模一般大于國內(nèi)民用制造企業(yè)根據(jù)客戶需要和設(shè)計定制,以加工制造為核心,這類企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)民用制造企業(yè)采購量一般不大,侃價能力弱采購量較大,侃價能力較強(qiáng)采購量最大,對上游有很強(qiáng)的侃價能力受到裝修公司設(shè)計和采購的制約,侃價能力弱由于客戶采購量較大,侃價能力較弱受到下游客戶的制約,侃價能力很弱對兩端的侃價能力都弱,利潤空間小由于自營零售環(huán)節(jié),盡管對下游侃價能力不強(qiáng),利潤空間仍然很高盡管出口利潤越來越低,但可以向上游整合利潤海外分銷零售特點與上游關(guān)系與下游關(guān)系利潤空間57?2004BexcelManagementAllRightsd.行業(yè)研究目錄全球家具行業(yè)分析及對中國的影響國內(nèi)家具行業(yè)分析國內(nèi)家具行業(yè)供需分析國內(nèi)家具行業(yè)廠商行為分析國內(nèi)家具行業(yè)績效分析58?2004BexcelManagementAllRightsd.由于外部環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，面某省市場和目標(biāo)人群定位的企業(yè)出現(xiàn)了幾種典型的廠商模式，各種模式在企業(yè)價值鏈上的表現(xiàn)存在差異廠商模式某省市場國某省市場國某省市場外部變革廠商行為C行業(yè)績效P行業(yè)結(jié)構(gòu)S行業(yè)制造商銷售生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場OEM/ODM模式高端定位模式多類別模式少類別多系列模式低成本模式某省市場相對而言是個獨立和某省市場，廠商普遍都是一種模式某省市場的定位基本在中端某省市場某省市場的面對的消費人群需求穩(wěn)定，廠商模式也較為簡單某省市場的需求最為多樣化，廠商模式也較復(fù)雜，可以用不同的方某省市場59?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家具制造業(yè)面對出口某省市場形成了不同的業(yè)務(wù)模式，對某省市場主要以O(shè)EM為主，但ODM和OBM已經(jīng)開始出現(xiàn)OEMODMOBM原材料采購有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價能力生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高產(chǎn)品設(shè)計要求高某省市場需求把握能力要求很高要建立長期穩(wěn)定的海外分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系企業(yè)只需要關(guān)注原材料采購和生產(chǎn)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)某省市場一般都是從OEM開始，逐漸發(fā)展成ODM和OBM產(chǎn)品設(shè)計要求更高某省市場需求把握能力要求很高原材料采購有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價能力原材料采購有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價能力生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高銷售生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場消費者/分銷商/零售商要建立長期穩(wěn)定的海外分銷網(wǎng)絡(luò)海外專賣店某省市場銷售能力面對的銷售對象主要是海外分銷商面對的銷售對象主要是海外分銷商，零售商和最終用戶60?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：美克集團(tuán)通過建立原材料供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和國際銷售網(wǎng)絡(luò)某省市場獲得成功2000~2003年美克家具財務(wù)數(shù)據(jù)（億元）資料來源：美克家具2000~2003年年報CAGR=34.6%國際化的原料供應(yīng)體系美克家具國際化的營銷網(wǎng)絡(luò)零售“兩頭在外”的經(jīng)營方式：美克集團(tuán)從國外進(jìn)口原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工，再出口創(chuàng)匯與新西蘭、芬蘭等國家和地區(qū)建立了木材供應(yīng)渠道再新疆阿拉山口和俄羅斯建成木材供應(yīng)基地，確保企業(yè)對木材的需求某省市場的開發(fā)商、進(jìn)口批發(fā)商、家具生產(chǎn)商、百貨店和家具專賣店等多元化的經(jīng)銷渠道有廣泛合作，形成多層次的對外銷售網(wǎng)絡(luò)與世界前列的家具經(jīng)銷商ROOMSTOGO/WARDS/VALUECITY建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，成為其在亞洲最主要的供應(yīng)商61?2004BexcelManagementAllRightsd.面某省市場的企業(yè)，根據(jù)不同的目標(biāo)人群定位，出現(xiàn)了幾個典型模式，分別以興利、曲美、皇朝、全友等企業(yè)為代表細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實木板式竹藤金屬玻璃軟體其他高端定位模式代表企業(yè)：曲美、美克多類別模式代表企業(yè)：興利少品類多系列模式代表企業(yè)：皇朝低成本模式代表企業(yè)：全友62?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場需求規(guī)模相對小，消費需求比較穩(wěn)定，消費者重視設(shè)計風(fēng)格的純正性，消費能力強(qiáng)且對價格不敏感市場規(guī)模較小消費需求穩(wěn)定，比較傾向于某一種風(fēng)格的家具主要購買因素是設(shè)計風(fēng)格、款式、材質(zhì)等能否體現(xiàn)其身份消費能力強(qiáng)，對價格不敏感購買家具會直接去品牌專賣店對品牌有較高的忠誠度非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和專賣店服務(wù)海外歸國人士國內(nèi)人士熟悉或了解歐美主流的藝術(shù)風(fēng)格，講究設(shè)計風(fēng)格的純正性對純正的歐美主流風(fēng)格并不完全了解，或者傾向于歐美純正風(fēng)格與國內(nèi)時尚風(fēng)格相結(jié)合的設(shè)計某省市場需求雖然穩(wěn)定，但仍然存在需求細(xì)分消費特征63?2004BexcelManagementAllRightsd.消費者根據(jù)高端消費者的需求特征，高端定位模式主要側(cè)重的價值鏈環(huán)節(jié)是設(shè)計、某省市場產(chǎn)品設(shè)計要求很高了解并把握國某省市場需求特點熟悉世界主流設(shè)計風(fēng)格元素和國內(nèi)的時尚風(fēng)格元素原材料采購規(guī)模較小且比較集中，侃價能力相對較弱原材料進(jìn)入壁壘高，整合可能性很小產(chǎn)量相對其他模式較小生產(chǎn)線柔性化要求不高生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常高產(chǎn)能擴(kuò)大一般采用自建方式某省市場定價法為主，直接決定和影響零售價格注重品牌形象和品牌內(nèi)涵，降價促銷較少容有針對性的營銷渠道，營銷成本高產(chǎn)品銷售以品牌專賣店為主也使用經(jīng)銷商開設(shè)專賣店企業(yè)效率以提供高附加值的產(chǎn)某省市場利潤專賣店營銷成本比其他模式高產(chǎn)品的價值空間大生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場銷售經(jīng)銷64?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場的銷售形式都是品牌專賣店，主要是廠商自己開設(shè)，也有經(jīng)銷商開設(shè)的方式為了凸現(xiàn)品牌定位和消費者身份，高端家具的零售形式都是品牌專賣店，由廠商直營或經(jīng)銷商開設(shè)大型獨立品牌專賣店一般是廠商直營普通的品牌專賣店會選擇進(jìn)入高檔專某省市場專賣店一般只經(jīng)營一種風(fēng)格的家具專賣店對選址、設(shè)計、專賣店布置都有統(tǒng)一的高要求一個區(qū)域一般一個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的分布密度小，覆蓋范圍大某省市場的劃分依據(jù)主要是收入某省市場分布帶有區(qū)域性，多集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，因此廠商多在這類地區(qū)開設(shè)品牌專賣店65?2004BexcelManagementAllRightsd.由某省市場對品牌的重視，廠商進(jìn)行營銷的重點在于品牌建設(shè)和宣傳，營銷方式和營銷渠道的選擇上更有針對性某省市場某省市場對品牌的重視使廠商的營銷重點集中在品牌宣傳上，營銷渠道的選擇也更有針對性：在高端人群關(guān)注的電視媒體投放廣告在飛機(jī)、機(jī)場、高級酒店等一些高檔場所投放廣告和某著名企業(yè)、銀行等機(jī)構(gòu)合作對高收入人群進(jìn)行針對性宣傳……某省市場的營銷重點在于品牌建設(shè)和宣傳而不在于折扣和特賣品促銷某省市場的品牌忠誠度相比其他模式較高，購買家具一般是“慕名而來”，會直接去專賣店某省市場的品牌定位比其他模式更重要66?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場需求規(guī)模小，導(dǎo)致廠商的銷售和生產(chǎn)規(guī)模都較小，但對產(chǎn)品質(zhì)量的要求較高，因此廠商擴(kuò)產(chǎn)多用自建方式而不采用控制力度較低的OEM方式某省市場需求規(guī)模較小需求比較穩(wěn)定對產(chǎn)品質(zhì)量的要求高廠商的銷售規(guī)模不大廠商只生產(chǎn)一種風(fēng)格的產(chǎn)品廠商對生產(chǎn)工藝和質(zhì)量的控制嚴(yán)格廠商的生產(chǎn)規(guī)模小原材料采購規(guī)模小，侃價能力弱對生產(chǎn)柔性化要求較低為保證質(zhì)量，產(chǎn)能擴(kuò)大多數(shù)自建67?2004BexcelManagementAllRightsd.高端定位模式是通過提供高附加值的產(chǎn)品獲得企業(yè)利潤，通過自有專賣店的方式獲得零售環(huán)節(jié)的利潤，其他模式是通過節(jié)約成本獲得利潤高端定位模式的產(chǎn)品定某省市場定價，產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于某省市場高端定位模式提供的是產(chǎn)品的高附加值，產(chǎn)品價值空間很大某省市場對價格不敏感，廠商價格能夠變動的范圍大，成本在銷售額中的占比較小僅為示意高端定位模式其他模式不同模式成本占銷售額比68?2004BexcelManagementAllRightsd.曲美工業(yè)園是集團(tuán)對外合作、加工生產(chǎn)的重要平臺和生產(chǎn)加工基地，主要面某省市場案例分析：曲美家具重視產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)銷售，憑借高質(zhì)量的設(shè)計和精湛的制作工藝，在國某省市場某省市場獲得了消費者的認(rèn)可曲美集團(tuán)銷售中心國際貿(mào)制造中心研發(fā)中心負(fù)某省市場的開發(fā)與管理負(fù)某省市場的開發(fā)與管理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)形成以家具生產(chǎn)、銷售、出口為基礎(chǔ)的，對外引進(jìn)國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、高水品的產(chǎn)品設(shè)某著名企業(yè)產(chǎn)品出口日本、美國、澳大利亞、中東等地區(qū)出口量以年均100%的速度增長國內(nèi)有100多家專賣店大型獨立形象店8家(面積>1000m2，只銷售曲美產(chǎn)品)曲美統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一布置專賣店曲美與經(jīng)銷商之間形成共同利益曲美重視公司產(chǎn)品延續(xù)性、新產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量曲美是國內(nèi)第一個引進(jìn)國際設(shè)計師的家具廠商資料來源：曲美集團(tuán)網(wǎng)站69?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：美克集團(tuán)從出口轉(zhuǎn)某省市場，攜帶著產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)某省市場針對性等企業(yè)特點，在一某省市場上具有競爭優(yōu)勢2004年1~6月與2003年美克家具內(nèi)外銷比例（億元）97%93%3%7%資料來源：美克家具2003年年報，2004年半年報，家某省市場調(diào)查報告（2004）2002年底天津2003年5月烏魯木齊2004年北京、上?！懊揽嗣兰摇奔揖邔I(yè)連鎖店美克與美國最有實力的家具商“依森艾倫”公司聯(lián)手進(jìn)某省市場，在國內(nèi)開設(shè)家具銷售連鎖機(jī)構(gòu)美克美家在美克集團(tuán)的業(yè)務(wù)比例增長迅速，2004年上半年內(nèi)銷比例已經(jīng)比2003年有所上升 美克集團(tuán)面某省市場的發(fā)展會給自身和行業(yè)帶來影響：對美克的影響品牌發(fā)展：通過發(fā)展自有品牌加強(qiáng)設(shè)計和營銷能力，未來出口可以向ODM、OBM發(fā)展協(xié)調(diào)：不僅可以增加總體業(yè)務(wù)收入，還可以均衡內(nèi)外銷比例，減某省市場風(fēng)險對行業(yè)的影響

美克產(chǎn)能大，產(chǎn)品質(zhì)量相比國內(nèi)企業(yè)高，長期對外供貨對歐美某省市場把握更準(zhǔn)確，具有競爭優(yōu)勢，會使部某省市場供給增加，競爭加劇70?2004BexcelManagementAllRightsd.面某省市場的企業(yè)，根據(jù)不同的目標(biāo)人群定位，出現(xiàn)了幾個典型模式，分別以興利、曲美、皇朝、全友等企業(yè)為代表細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實木板式竹藤金屬玻璃軟體其他高端定位模式代表企業(yè)：曲美、美克多類別模式代表企業(yè)：興利少品類多系列模式代表企業(yè)：皇朝低成本模式代表企業(yè)：全友71?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場的規(guī)模比較大，消費需求非常多樣化和分散，消費者追求流行和時尚，購買家具主要逛專某省市場市場規(guī)模某省市場大消費需求多樣化且相對分散追求流行和時尚，一段時期有自己固定喜歡的風(fēng)格有一定的消費能力價格敏感度某省市場高對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)較為關(guān)注購買家具一般去專業(yè)某省市場和家具賣場某省市場需求非常多樣化和分散北歐風(fēng)格仿古風(fēng)格新古典風(fēng)格鄉(xiāng)村休閑風(fēng)格南歐風(fēng)格……消費特征72?2004BexcelManagementAllRightsd.面某省市場的特點，家具制造企業(yè)的做法某省市場主要在生產(chǎn)、某省市場上有差異設(shè)計以模仿國外家具風(fēng)格款式為主設(shè)計融合某省市場的理解和國際設(shè)計風(fēng)格元素原材料總體采購量大，侃價能力較低原材料進(jìn)入壁壘高，整合可能性很小生產(chǎn)組織有一定要求對生產(chǎn)有一定的柔性化要求質(zhì)量要求僅次某省市場產(chǎn)能擴(kuò)大通過OEM、合資購并或經(jīng)銷商配套等多種方式產(chǎn)品定價參考成本和競爭對手價格只制定出廠價，對零售價控制力弱營銷重點在促銷，促銷方式以折扣和特賣品為主廠商通過經(jīng)銷商、直營店或與經(jīng)銷商共同建店進(jìn)行銷售目前有一些零售賣場直接從廠商進(jìn)貨銷售零售端的業(yè)態(tài)非常豐富有向零售端整合的可能性消費者生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場銷售經(jīng)銷73?2004BexcelManagementAllRightsd.由某省市場的分布廣泛且需求多樣化，銷售主要以經(jīng)銷商為主，依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)某省市場的覆蓋，但廠商自己也有專賣店某省市場的人群分布比較廣泛，因此廠商主要依靠全國性的經(jīng)銷商網(wǎng)某省市場一般一個地區(qū)只有一個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以代理多個品牌和系列，一般一個系列一個店廠商自己也有專賣店，對所有專賣店在設(shè)計和環(huán)境布置上有統(tǒng)一的要求零售環(huán)節(jié)業(yè)態(tài)比較豐富，有家具賣場、家某省市場、百貨商店等等家某省市場已經(jīng)根據(jù)消費人群差異形成高中低檔區(qū)別經(jīng)銷商零售業(yè)態(tài)僅為示意74?2004BexcelManagementAllRightsd.除了廠商開專賣店和經(jīng)銷商開專賣店外，廠商和經(jīng)銷商也會合作開店，這3種方式各自有優(yōu)劣勢，目前主要以經(jīng)銷商開店為主合作開店經(jīng)銷商直營店攤位租賃等費用由經(jīng)銷商承擔(dān)一般采用現(xiàn)結(jié)，資金經(jīng)營風(fēng)險由經(jīng)銷商承擔(dān)廠商囊括從生產(chǎn)到銷售所有環(huán)節(jié)，利潤空間大對制造商品牌和產(chǎn)品品牌都有很好的展示宣傳作用場租等費用全部廠商承擔(dān)，有產(chǎn)品積壓成本資金回籠經(jīng)營風(fēng)險較高因為要給經(jīng)銷商留一部分利潤，廠商的利潤空間變小對制造商品牌無法進(jìn)行很好的宣傳優(yōu)勢劣勢目前最主要的兩種分銷方式某省市場出于成本的考慮，主要通過經(jīng)銷商進(jìn)行分銷還是以經(jīng)銷商為主的模式，制造商在開店時給予一定的資金支持和產(chǎn)品支持，成本、收益和風(fēng)險分?jǐn)偤献鏖_店的模式主要還是體現(xiàn)制造商對經(jīng)銷商的一種支持75?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品定價模式主要參考成本和競爭對手價格制定出廠價，對零售價格控制較弱，產(chǎn)品促銷也主要圍繞折扣和特賣品降價成了目前所有家具促銷活動中不變的法寶，促銷產(chǎn)品價格有某省市場價的50％今年國慶期間，金海博覽中心等家具賣場數(shù)以萬計時尚新品將全部以批發(fā)價大熱賣某省市場價30％~50％，有的商家最多打到6折促銷手段跳出單一模式，結(jié)合贈禮、抽獎、知識講座等多種形式開展促銷資料來源：促銷方式產(chǎn)品定價家具制造商只負(fù)責(zé)制定出廠價格，定價模式參考成本和競爭對手的定價因素經(jīng)銷商定價一般都在出廠價上增加一定的比例，主要在1:1.5~1:2之間，這個價格一般涵蓋了經(jīng)銷商的成本制造商對經(jīng)銷商的零售價格控制力較弱，對零售商的終端價格缺乏指導(dǎo)在目前一個地區(qū)一個經(jīng)銷商的情況下，這種經(jīng)銷商定價不某省市場，但象皇朝等企業(yè)準(zhǔn)備在一個地區(qū)發(fā)展幾個經(jīng)銷商，雖然可以經(jīng)銷不同的系列，但各自定價會造成系列之間的競爭76?2004BexcelManagementAllRightsd.出于不同的原因某省市場廠商的產(chǎn)能擴(kuò)采用OEM、合資購并或者經(jīng)銷商配套的方式OEM經(jīng)銷商配套可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)能產(chǎn)品冠以自己的品牌名稱不需要投入資金等資源對產(chǎn)品的質(zhì)量較難控制需要部分讓利給OEM廠商優(yōu)勢劣勢購并后控制力度較高能形成穩(wěn)定的產(chǎn)能提升可以提高產(chǎn)業(yè)的集中度投入資金量比較大購并后需要一個整合的過程存在購并風(fēng)險，主要是被購廠商的生產(chǎn)質(zhì)量合資購并經(jīng)銷商自己為銷售的家具品牌做家具和飾品配套，制造商不需要資金經(jīng)銷商對品牌的理解不如制造商，配套家具和飾品往往不能很好的體現(xiàn)品牌的風(fēng)格和內(nèi)涵一般產(chǎn)能瓶頸多通過OEM的方式解決用于環(huán)境布置的配套飾品和家居用品一般由經(jīng)銷商配套77?2004BexcelManagementAllRightsd.由某省市場的需求豐富化，廠商在價值鏈環(huán)節(jié)的做法上也存在豐富性，產(chǎn)生了3種模式，3種模式的差異主要體現(xiàn)在某省市場上多系列模式低成本模式產(chǎn)量規(guī)模大產(chǎn)能利用率可以很高生產(chǎn)工藝相近，生產(chǎn)柔性化要求高生產(chǎn)組織集中主要的生產(chǎn)瓶頸在于油漆環(huán)節(jié)，可以用OEM解決不同系列產(chǎn)品邊界不能太模糊容產(chǎn)品競爭生產(chǎn)市場單類別產(chǎn)量規(guī)模較小產(chǎn)能利用率低生產(chǎn)柔性化要求低生產(chǎn)組織要求高市場定價能力要強(qiáng)不同類別做不同的產(chǎn)品定位對某省市場信息把握必須很準(zhǔn)確多類別模式生產(chǎn)和采購成本低對產(chǎn)品質(zhì)量的要求不高對生產(chǎn)柔性化和組織調(diào)整的能力要強(qiáng)對市場信息必須有很好的把握某省市場主流趨勢熟悉和掌握分銷某省市場的信息為自己提供快速分銷網(wǎng)絡(luò)這種模式主要從價格和成本因素出發(fā)考慮，模式比較簡單，不具有長期發(fā)展的優(yōu)勢78?2004BexcelManagementAllRightsd.低成本模式通某省市場主流產(chǎn)品的設(shè)計，降低企業(yè)的設(shè)計風(fēng)險，同某省市場的利潤平均化過程，不具備長期發(fā)展的優(yōu)勢設(shè)計模仿參與平均化某省市場主流風(fēng)格的設(shè)計可以降低自身企業(yè)的設(shè)計開發(fā)風(fēng)險但從模仿到正某省市場期間的利潤無法獲取對生產(chǎn)柔性化和分銷商的要求也很高降低成本采購環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是最主要的降本渠道很少自建專賣店，節(jié)約大量的建店成本和維護(hù)成本通過比競爭對手低的價格贏某省市場某省市場利潤低成本模式的廠商永遠(yuǎn)只是個跟隨者，主流風(fēng)格的改變對廠商生產(chǎn)采購轉(zhuǎn)換的要求比較高這種模式無某省市場規(guī)則，不具備長期發(fā)展的優(yōu)勢79?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：全友家具圍繞著低端人群的目標(biāo)客戶定位，通過提供多系列多品種款式的產(chǎn)品組合，完善售后服務(wù)以及遍布全國的營銷網(wǎng)某省市場臥房系列黑白金絲木淺兒童廳柜系列書房系列餐桌椅系列沙發(fā)系列產(chǎn)品覆蓋臥房家具、客廳家具、床墊、沙發(fā)等系列，30多個品種、200多種款式

16個辦事處近1000家專賣店

遍布全國每一個專賣店的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)堅持“一年保修，終生維修”的質(zhì)量服務(wù)承諾在全國家私行業(yè)率先提出了“全員服務(wù)”的理念，變“被動受理投訴”為“主動關(guān)懷售”售后服務(wù)“全國連鎖”，客戶投訴24小時內(nèi)回復(fù)多系列的產(chǎn)品組合完善售后服務(wù)全國的營銷網(wǎng)絡(luò)某省市場80?2004BexcelManagementAllRightsd.皇朝和興利所代表的兩種發(fā)展模式首先在公司的戰(zhàn)略態(tài)度上存在較大差異戰(zhàn)略態(tài)度塑造未來在確定行業(yè)如何運作上發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，例如：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造需求適應(yīng)未來利用某省市場上發(fā)現(xiàn)和抓住機(jī)會的高速度和靈活性保存實力進(jìn)行充分的投資以便能在該行業(yè)立足，但要避免作出不成熟的決策皇朝及其代表模式興利及其代表模式81?2004BexcelManagementAllRightsd.由于公司戰(zhàn)略態(tài)度的差異，導(dǎo)致兩種發(fā)展模式所采取的戰(zhàn)略舉措也相應(yīng)的表現(xiàn)不同行動組合多方下注的行動在一些結(jié)果中產(chǎn)生積極回報，而在其他結(jié)果中產(chǎn)生較小負(fù)面影響的戰(zhàn)略穩(wěn)妥舉措這是在任何未來情景中都會有積極回報的舉措未來情景價值++++大賭一把的做法戰(zhàn)略在一個或更多未來情景中會有積極回報，但在其他未來情景中會帶來負(fù)面結(jié)果皇朝及其代表模式興利及其代表模式82?2004BexcelManagementAllRightsd.軟體家具興利及其代表模式通過多家具品類的產(chǎn)品組合降低產(chǎn)品某省市場風(fēng)險，同時滿某省市場的需求，企業(yè)的可擴(kuò)展性大金屬家具玻璃家具木質(zhì)家具產(chǎn)品組合某省市場不同類別的家具系列關(guān)聯(lián)性較低，互相之間的影響小不同類別家具某省市場也可以有不同的定位這樣的家具組合可以降低某省市場風(fēng)險，一個系列或一種材質(zhì)產(chǎn)品的失敗不會影響其他系列廠商未來可以在某一系列中進(jìn)行擴(kuò)張，具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿δ呈∈袌瞿呈∈袌?3?2004BexcelManagementAllRightsd.興利及其代表模式由于采用了“穩(wěn)妥舉措”的行動組合，將隨著整個國內(nèi)家具行業(yè)的增長而獲得較為平衡穩(wěn)定的企業(yè)增長細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實木板式竹藤金屬玻璃軟體其他隨著國內(nèi)整個家具行業(yè)的增長，興利及其代表模式將在所投資的各個家具領(lǐng)域均獲得增長可能，從而多方面的支撐公司增長84?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：興利集團(tuán)旗下有十二個企業(yè)和十幾個品牌，產(chǎn)品涵蓋了木質(zhì)、金屬、玻璃和軟體家具，分散化的生產(chǎn)方式某省市場風(fēng)險興利集團(tuán)產(chǎn)品的材質(zhì)比較分散，基本一個企業(yè)負(fù)責(zé)一個系列的生產(chǎn)，獨立核算，這種分散化的生產(chǎn)方式某省市場風(fēng)險，但是增加了企業(yè)的生產(chǎn)投入成本一種材質(zhì)家具的系列不會超過3個，有效的減少了產(chǎn)品間的同某省市場競爭香港大豪興利深圳景初設(shè)計公司深圳興利公司深圳大豪興利公司深圳興利歐瑞公司東莞威利達(dá)公司深圳利富斯泰設(shè)計公司東莞富豪公司東莞歐羅公司東莞盈佳五金廠永新家具廠歐瑞家具品至家具尊典家具世紀(jì)葵花家具德加床具智逗星青少年兒童家具諾維達(dá)沙發(fā)新銳士家具盈佳鋼家具瑞創(chuàng)家具產(chǎn)品系列有臥房家具、客廳家具、書房家具、青少年家具沙發(fā)、床上用品等，包括十幾個品牌資料來源：中國家具商務(wù)網(wǎng)85?2004BexcelManagementAllRightsd.每個品牌一個系列，每個系列的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和設(shè)計風(fēng)格各不相同，并且由不同子公司生產(chǎn)，避免了產(chǎn)品之間的競爭，某省市場的互補(bǔ)企業(yè)名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位產(chǎn)品材質(zhì)深圳某著名企業(yè)套房/客廳/酒吧系列歐式尊典高檔白亮光，金飾中纖板深某著名企業(yè)套房/餐臺/椅茶幾/沙發(fā)德國風(fēng)格、簡潔現(xiàn)代歐瑞中檔偏高檔白亮＋銀灰，中纖板某著名企業(yè)民用套房意大利新古典世紀(jì)葵花中低檔深淺橡紋理，紙貼面中纖板永新家具廠客廳德國金屬盈佳中檔金屬，玻璃歐羅家具廠沙發(fā)歐式/現(xiàn)代諾維達(dá)中檔布藝、真皮東莞富豪廠床墊/軟床/床具歐式/現(xiàn)代德加中高檔布藝木質(zhì)家具為主，2個系列覆蓋了從中高到中低某省市場金屬和玻璃家具，覆某省市場軟體家具，覆蓋中端和某省市場不同定位不同材質(zhì)的家具覆某省市場，形成互補(bǔ)86?2004BexcelManagementAllRightsd.由于公司戰(zhàn)略態(tài)度的差異，導(dǎo)致兩種發(fā)展模式所采取的戰(zhàn)略舉措也相應(yīng)的表現(xiàn)不同行動組合多方下注的行動在一些結(jié)果中產(chǎn)生積極回報，而在其他結(jié)果中產(chǎn)生較小負(fù)面影響的戰(zhàn)略穩(wěn)妥舉措這是在任何未來情景中都會有積極回報的舉措未來情景價值++++大賭一把的做法戰(zhàn)略在一個或更多未來情景中會有積極回報，但在其他未來情景中會帶來負(fù)面結(jié)果皇朝及其代表模式興利及其代表模式87?2004BexcelManagementAllRightsd.皇朝及其代表模式某省市場覆蓋率，品牌投入大，對單系列的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)銷商的要求都很高每個經(jīng)銷商都要同時經(jīng)銷多系列，店鋪成本很高一個地區(qū)一個經(jīng)銷商，一個系列要開一個店，對經(jīng)銷商的實力要求（資金）很高用多系列產(chǎn)某省市場某省市場反應(yīng)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計多系列產(chǎn)品的品牌投入大，開發(fā)成本高單個系列需要有一定規(guī)模的生產(chǎn)批量支撐為了獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模，需要更多的銷售點支撐，對銷售能力的要求也高經(jīng)銷商產(chǎn)品系列88?2004BexcelManagementAllRightsd.競爭對手競爭對手皇朝及其代表模式專注于一個家具領(lǐng)域，并在領(lǐng)域內(nèi)通過不斷豐富產(chǎn)品系某省市場覆蓋和擠占競爭對手份額獲得企業(yè)增長板式家具中端消費通過不斷的設(shè)計推出新的細(xì)分產(chǎn)品來不斷某省市場通過更多細(xì)分產(chǎn)品某省市場份額獲得較高某省市場份額通過更為細(xì)分的產(chǎn)品分割并擠占競爭某省市場份額皇朝占整個板某省市場份額2系列6系列8系列10系列系列數(shù)僅為示意但這種產(chǎn)品系列的逐漸細(xì)分會造成產(chǎn)品間的競爭和設(shè)計難度的增加，更容消費某省市場更新快的觀念89?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：皇朝家私的產(chǎn)品覆蓋了板式家具幾乎所有系列，某省市場的主流模式，但未來跟經(jīng)銷商的關(guān)系和對規(guī)模的要求是未來發(fā)展的主要問題皇朝家私櫸木系列皇朝金騎士圣木淺粉橡系列黑亮光系列黑檀系列粉橡系列沙比利系列黑橡系列摩天