2004.10上海如何在競爭激烈的國內(nèi)家具行業(yè)成為具有持續(xù)增長能力的領(lǐng)先者此報告供。某著名企業(yè)管理顧問公司書面，其它機(jī)構(gòu)本報告包含企業(yè)重要信息，某著名企業(yè)建議客戶采取最高級別的措施來保管、查閱本文件家具行業(yè)研究報告行業(yè)研究目錄全球家具行業(yè)分析及對中國的影響國內(nèi)家具行業(yè)分析國內(nèi)家具行業(yè)供需分析國內(nèi)家具行業(yè)廠商行為分析國內(nèi)家具行業(yè)績效分析1?2004BexcelManagementAllRightsd.目前全某省市場約2800億某省市場規(guī)模相對穩(wěn)定，需求主要集中在發(fā)達(dá)國家且增長緩慢，而一些后發(fā)展國家增幅較大 全某省市場規(guī)模穩(wěn)定，尤其在占主要份額的發(fā)達(dá)國家，增長緩慢；而在一些發(fā)展中國家，增幅相對較大 據(jù)預(yù)測，

從2003年至2004年，7個主要發(fā)達(dá)國家的家具銷售增長率為：美國和加拿大為3%，意大利、英國、德國和法國各2%，日本1% 而部分發(fā)展中國家的增長率預(yù)測會超過3%，其中包括：西歐的希臘，中東歐的斯洛文尼亞、克羅地亞、羅、捷克共和國、斯洛伐克和俄羅斯，亞洲的印度、中國、印度尼西亞、亞和泰國，拉丁美洲的智利資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理注釋：根據(jù)2001年美某省市場規(guī)模約640億美元及其在全某省市場的份額約為23％，推算出世某省市場規(guī)模約2800億美元2?2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具需求由于地區(qū)間歷史文化因素形成了不同的傳統(tǒng)家具風(fēng)格，但是隨著全球化的步伐發(fā)展中國家和地區(qū)受歐美風(fēng)潮影響較大北美地區(qū)家具主要以美式家具為主；美式家具可分為三大類：仿古、新古典和鄉(xiāng)村式風(fēng)格。

以意大利、希臘和西班牙為代表的南歐新古典風(fēng)格以瑞典，芬蘭為代表的北歐簡約風(fēng)格中國的古典中式家具及新古典風(fēng)格家具，逐步被歐美家具主流替代原有的東南亞風(fēng)情，逐步結(jié)合歐美情懷南美風(fēng)格3?2004BexcelManagementAllRightsd.發(fā)達(dá)國家的家具需求結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，而發(fā)展中國家在經(jīng)濟(jì)快速增長的過程中出現(xiàn)了傳統(tǒng)家具需求下降、歐美家具成為主流的結(jié)構(gòu)變化在中國，現(xiàn)代居住環(huán)境相對過去有了明顯的改變，中國傳統(tǒng)的古典家具在功能、外形上都與某省市居住環(huán)境有著明顯的差異，新中式家具的出現(xiàn)開始體現(xiàn)了與歐美家具的現(xiàn)代功能的融合，逐漸成為中國區(qū)域的主流風(fēng)格美式歐式4?2004BexcelManagementAllRightsd.相對于需求，全球家具供給規(guī)模也相對穩(wěn)定，產(chǎn)值約2000億美元，發(fā)達(dá)國家仍然是主要的家具生產(chǎn)國，但是發(fā)展中國家份額逐年增加資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理由于勞動力、原材料等原因，發(fā)達(dá)國家陸續(xù)將家具生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國、墨西哥、波蘭等發(fā)展中國家。隨著產(chǎn)能的逐步轉(zhuǎn)移，近年來發(fā)展中國家的家具產(chǎn)量快速增長，已經(jīng)替代了部分發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)值份額。其中，中國家具產(chǎn)量增長尤其迅速，2003年中國家具產(chǎn)值已達(dá)到240億美元，超過全球家具總產(chǎn)值的11％，相比2002年又提升了3個百分點。5?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著全球家具產(chǎn)業(yè)的重新分工，具有設(shè)計優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、原材料資源優(yōu)勢的國家和地區(qū)將成為全球主要出口供給來源意大利是第一大出口國德國是傳統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)國，同時也是進(jìn)出口大國中國是第二大出口國高達(dá)90億美元亞、泰國是出口國英國和法國是家具進(jìn)口國加拿大是家具出口大國，2000后逐漸衰退墨西哥家具出口國，主要出口產(chǎn)品至美國波蘭，羅是家具出口國，主要銷往歐洲地區(qū)中東和北非地區(qū)是家具進(jìn)口日本是進(jìn)口國南韓的家具進(jìn)口呈現(xiàn)增長12勞動力優(yōu)勢原材料資源優(yōu)勢進(jìn)口大國出口大國設(shè)計優(yōu)勢34技術(shù)優(yōu)勢41美國是最大的家具進(jìn)口國，每年的進(jìn)出口異差都達(dá)百億美元

2343印度尼西亞擁有木材的優(yōu)勢334巴西資源型國家43436?2004BexcelManagementAllRightsd.憑借設(shè)計和技術(shù)優(yōu)勢，意大利和德國仍然具有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢，但是開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)和出口高檔產(chǎn)品同時進(jìn)口中低檔產(chǎn)品出口意大利出口高檔的民用家具和辦公家具等德國出口高檔的廚具和辦公家具意大利和德國在家具生產(chǎn)都具有各自所領(lǐng)先的工藝和技術(shù)領(lǐng)域：將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作調(diào)整，逐漸將附加值較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至更具勞動力優(yōu)勢的發(fā)展中國家生產(chǎn)，進(jìn)一步提高在高中檔家具上的優(yōu)勢將低檔的家具生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)移至一些發(fā)展中國家波蘭羅中國….….….在低附加值產(chǎn)品的競爭中，勞動力成本成為一個關(guān)鍵因素；因此，將此類生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至廉價勞動力的國家地區(qū)成為了一種趨勢波蘭羅中國….….….從其他發(fā)展中國家墨西哥進(jìn)口通過進(jìn)口低附加值的家具來滿足某省市場7?2004BexcelManagementAllRightsd.擁有廉價勞動力或原材料資源的發(fā)展中國家一方面成為發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的對象，另一方面也主動利用比較優(yōu)勢增加出口產(chǎn)量美國在墨西哥、中國設(shè)廠，利用其廉價的勞動力成本德國和意大利在波蘭和羅設(shè)廠美國、日本、意大利和中國臺灣紛紛在中國大陸設(shè)廠波蘭24億美元泰國9.1億美元印尼15億美元中國90億美元憑借自己的比較優(yōu)勢及發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的推動，發(fā)展中國家逐漸提高出口量，占據(jù)了世界出口額的%資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理8?2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具供給在地區(qū)結(jié)構(gòu)變化的同時，由于主要原料木材的稀缺性，在材質(zhì)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了輕質(zhì)且業(yè)化的新型材質(zhì)替代趨勢家具用原料主要是木材，木材雖然是可再生資源，但基于環(huán)保和全球亂砍伐的日益加重，木材供應(yīng)相對緊缺；

由于技術(shù)的改良，非木材家具不斷替代傳統(tǒng)木制家具份額竹材五金玻璃塑料皮革鍛鐵藤紡織物等木材以外的一些家具材質(zhì)：隨著家具風(fēng)格的多元化，家具在材質(zhì)選擇上也呈現(xiàn)多樣化，利用其他材質(zhì)的巧妙搭配，使家具的造型呈現(xiàn)更豐富的表現(xiàn)力，家具材質(zhì)逐漸多樣化將某省市場的一個潮流風(fēng)向標(biāo)。新加坡和中國臺灣將木制家具轉(zhuǎn)移至資源優(yōu)勢地區(qū)，集中發(fā)展金屬家具和軟體家具泰國和印尼有豐富的藤資源的優(yōu)勢，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)規(guī)模型的產(chǎn)業(yè)…….9?2004BexcelManagementAllRightsd.總體來說全球家具供需規(guī)模穩(wěn)定，需求增長亮點出現(xiàn)在發(fā)展中國家，而供給端隨著區(qū)域競爭優(yōu)勢的差異加速產(chǎn)能轉(zhuǎn)移并構(gòu)建新的貿(mào)需求供需規(guī)模平衡發(fā)達(dá)國家需求結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定發(fā)展中國家跟隨著經(jīng)濟(jì)的增長，家具需求增長發(fā)達(dá)國家產(chǎn)能向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移由傳統(tǒng)家具生產(chǎn)國轉(zhuǎn)向為進(jìn)口大國示意圖供給發(fā)展中國家產(chǎn)能增長世界份額的增長使其在貿(mào)中的地位有了大幅度的提升成為重要出口國新的貿(mào)10?2004BexcelManagementAllRightsd.在全球家具供需中，中國某省市場的增長亮點，某省市場的新生力量，扮演著日益重要的角色某省市場在全球需求規(guī)模穩(wěn)定、發(fā)達(dá)國家增幅不超過3%的環(huán)境中，中國家具需求以年均18%的增長成為亮點；同某省市場呈現(xiàn)歐美風(fēng)格為主流的家具需求特征某省市場在全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工的過程中，中國憑借勞動力資源優(yōu)勢形成產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的集聚地，成為世界家具貿(mào)要出口國隨著中國家某省市場全球化色彩加強(qiáng)，我們需要關(guān)注：全球家具行業(yè)的發(fā)展趨勢其他相關(guān)外部環(huán)境因素對中某省市場的影響從而獲得：國內(nèi)家某省市場的特征國內(nèi)家某省市場的發(fā)展趨勢11?2004BexcelManagementAllRightsd.全球化加速隨著跨國公司的全球擴(kuò)張、國際貿(mào)加，經(jīng)濟(jì)全球化加速在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先國家的政治文化影響也日益加強(qiáng)外部變革CPS行業(yè)制造商城市化進(jìn)程中某省市化模式主要參照歐美發(fā)達(dá)國家中某省市化進(jìn)程加速中國目某省市化主要集中在大某省市建設(shè)生活方式變化某省市某省市中居住的人口比例上升較快，并成為主要購買力城市人口的生活方式也向以歐美為代表的發(fā)達(dá)國家靠攏城鄉(xiāng)生活方式差異顯著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展全球化加速是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動因素經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展保障居民可支配收入持續(xù)增長在全球化加速的影響下，中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)某省市化進(jìn)程對國內(nèi)生活方式產(chǎn)生了一系列影響，并最終帶動和引導(dǎo)了國內(nèi)家具需求變化12?2004BexcelManagementAllRightsd.中國的經(jīng)濟(jì)增長，帶動著國某省市場需求近年來持續(xù)增長中國人均可支配收入（1997－2003）單位：億元CAGR＝8.6％資料來源：中國統(tǒng)計局推某省市場需求的高速增長注：供需增長見本報告供需分析中國人均GDP（1997－2002）單位：億元CAGR=6.2％13?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)生活方式向歐美方式靠攏，消費者對家具的需求由單一轉(zhuǎn)向多樣化，而且主要以歐洲風(fēng)格為主傳統(tǒng)中式家具單一流行風(fēng)格水曲柳紅櫸黑美式風(fēng)格英式傳統(tǒng)風(fēng)格南歐風(fēng)格北歐風(fēng)格東南亞風(fēng)格中式風(fēng)格日本風(fēng)格主流風(fēng)格14?2004BexcelManagementAllRightsd.需求風(fēng)格向歐美靠攏，因此國內(nèi)家具廠商所提供的家具產(chǎn)品從材質(zhì)、技術(shù)、生產(chǎn)和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)各方面也逐步與歐美趨同1234材質(zhì)趨同性技術(shù)趨同性生產(chǎn)趨同性設(shè)計趨同性市場趨同后，設(shè)計風(fēng)格不外乎美式和歐洲幾大某省市場的主導(dǎo)是以意大利、希臘和西班牙為代表的南歐新古典風(fēng)格，和以瑞典，芬蘭為代表的北歐簡約風(fēng)格家具材質(zhì)進(jìn)一步趨同，主要是板式，實木，金屬，玻璃，軟體，竹藤幾個大類其中實木家具中，也主要是松木，楓木，櫻桃木等少數(shù)幾個品種隨著生產(chǎn)線和專業(yè)技術(shù)人員的全球間流通，以及發(fā)達(dá)國家將生產(chǎn)逐步向后發(fā)展國家轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)基本趨同目前家具制造標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)是歐洲標(biāo)準(zhǔn)日本標(biāo)準(zhǔn)逐漸喪失，美國標(biāo)準(zhǔn)仍然存在，某省市場主導(dǎo)地位，美國本土逐漸也在推行歐洲標(biāo)準(zhǔn)某省市場上，應(yīng)該是歐洲標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步整合趨同性15?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著國內(nèi)消費水平的逐漸提升，對質(zhì)量、環(huán)保等提出要求，國內(nèi)家具制造行業(yè)也出臺了一系列質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，推動行業(yè)走向規(guī)范化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)行家具行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)家具、深色名貴硬木家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)紅木標(biāo)準(zhǔn)家具產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)從2002年正式推行室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了家具生產(chǎn)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)推動行業(yè)規(guī)范化16?2004BexcelManagementAllRightsd.在全球化推動的國際家具產(chǎn)業(yè)重新分工的過程中，中國家具出口快速增長，但是全球外部環(huán)境的變化影響將對未來走向產(chǎn)生不確定性全球化推動了國際家具產(chǎn)業(yè)重新分工在重新分工的過程中，全球家具貿(mào)正在發(fā)生較大變化，出口向具有設(shè)計、技術(shù)、勞動力、資源優(yōu)勢的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移和集中中國憑借勞動力優(yōu)勢成為全球家具貿(mào)要出口國，份額快速增長全球家具貿(mào)外部變革CPS行業(yè)制造商隨著全球化推進(jìn)，WTO成員國的不斷增加，非關(guān)稅壁壘取代關(guān)稅壁壘成為發(fā)達(dá)國家主要使用的貿(mào)。全球環(huán)保意識提高，使得各國提升了對森林資源的保護(hù)措施，尤其是珍貴樹種。從長期看，木材價格的上漲趨勢明顯。家具進(jìn)口的國家范圍呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢傳統(tǒng)家具出口國家主要在設(shè)計和技術(shù)方面具有優(yōu)勢，因此出現(xiàn)了將中低檔生產(chǎn)外移的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整全球家具產(chǎn)能向具有勞動力優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的過程呈現(xiàn)加速趨勢對中國的正面影響對中國的負(fù)面影響17?2004BexcelManagementAllRightsd.全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工后，傳統(tǒng)出口強(qiáng)國仍然占有設(shè)計和技術(shù)優(yōu)勢，而發(fā)展中國家則享有勞動力和木材資源優(yōu)勢全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工發(fā)達(dá)國家家具出口發(fā)展中國家家具出口產(chǎn)品特點高檔家具設(shè)計領(lǐng)先工業(yè)化水平高生產(chǎn)工藝先進(jìn)代表國家意大利德國產(chǎn)品特點中低檔家具來樣加工或模仿設(shè)計工業(yè)化水平低勞動密集型和資源型產(chǎn)品居多代表國家中國波蘭18?2004BexcelManagementAllRightsd.在全球家具產(chǎn)業(yè)重新分工推動下，中國勞動力成本方面的優(yōu)勢凸顯，呈現(xiàn)集聚效應(yīng)，出口產(chǎn)值增長速度一直高于國內(nèi)增長中國家具歷年總產(chǎn)值及預(yù)測單位：億元CAGR＝20％CAGR＝27％18.1821.927.0536.5273.3354.1739.681997199819992000200120022003中國家具歷年出口額及預(yù)測單位：億美元中國家具出口的比較優(yōu)勢中國在全球家具貿(mào)中占據(jù)了重要地位，主要是在勞動力密集型家具制造和出口方面相對發(fā)達(dá)國家，中國勞動力資源豐富，成本低廉相對其他出口家具的發(fā)展中國家，中國的技術(shù)，設(shè)備以及勞動力相對成熟因此，中國家具出口的勞動力優(yōu)勢凸顯，呈現(xiàn)出集聚效應(yīng)，增長迅速資料來源：中國統(tǒng)計局全球家具產(chǎn)能的加速轉(zhuǎn)移將進(jìn)一步推動國內(nèi)家具出口產(chǎn)業(yè)的發(fā)展19?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著全球?qū)ι仲Y源保護(hù)意識的提高，木材資源的供應(yīng)限制將逐漸提升，長遠(yuǎn)看可能降低中國的家具出口優(yōu)勢木材緊缺對中國的影響可能的應(yīng)對措施短期影響：與幾個主要木材出口國穩(wěn)定合作，短期不受影響中期影響木材價格上升，影響出口產(chǎn)品成本和競爭力長期影響：未來可能受到木材出口國的限制，同時東南亞等木材資源豐富的家具生產(chǎn)國家可能會有相對更高的比較優(yōu)勢發(fā)展新型木材替代材質(zhì)，如竹稻造板材，PVC木塑板，重組木，縮合木等調(diào)整家具結(jié)構(gòu)比例，增加金屬、玻璃與軟體家具在家具結(jié)構(gòu)中的比例國內(nèi)短缺：中國人均森林面積排世界第142位，屬于木材貧乏國家國際供應(yīng)緊縮：一些傳統(tǒng)木材供應(yīng)國，如印尼，喀麥隆，已經(jīng)立法禁止原木出口，隨著環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，木材供給將越來越受到限制20?2004BexcelManagementAllRightsd.非關(guān)稅壁壘將成為中國家具出口至發(fā)達(dá)國家遭遇的主要障礙，其中環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是主要的兩類壁壘關(guān)稅壁壘反傾銷2004年6月美國對中國實木臥房家具反傾銷訴訟，很快影響到加拿大和幾個歐洲國家，準(zhǔn)備提起相關(guān)訴訟非關(guān)稅壁壘環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)壁壘：在國際通用環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，美國，歐盟，日本及北歐又有自己的家具環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)需要滿足環(huán)保政策越來越嚴(yán)格，歐盟今年新實施的環(huán)保指令，規(guī)定輸往歐盟的木材及木制品不得使用含砷防腐劑便限制了目前大多數(shù)中國家具廠商的對歐出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)壁壘：國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及地區(qū)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是發(fā)達(dá)國家限制中國產(chǎn)品的另一常用壁壘貿(mào)易壁壘21?2004BexcelManagementAllRightsd.行業(yè)研究目錄全球家具行業(yè)分析及對中國的影響國內(nèi)家具行業(yè)分析國內(nèi)家具行業(yè)供需分析國內(nèi)家具行業(yè)廠商行為分析國內(nèi)家具行業(yè)績效分析22?2004BexcelManagementAllRightsd.我國家具行業(yè)目前分為主要面對國某省市場和主要面對國某省市場的兩大類，其供需特征和趨勢存在較大差異資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理國內(nèi)需求：主要以板式家具為主（超過60％），其它材質(zhì)為輔大部分為中檔和低檔家具需求雖然增加，但是占總產(chǎn)值的比例減小出口需求：主要以實木家具為主大部分為中高檔家具數(shù)量上增長很快，占總產(chǎn)值的比例增加我國家具行業(yè)產(chǎn)值供國內(nèi)需求和出口的比例46661378087010001200140016502040總產(chǎn)值（億元）23?2004BexcelManagementAllRightsd.需求年增長18％，有加快的趨勢國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)某省市化進(jìn)程、房地產(chǎn)發(fā)展等因素推動需求增長國內(nèi)需求結(jié)構(gòu)中進(jìn)口占比低，但隨著關(guān)稅下降未來將呈現(xiàn)增長；進(jìn)口家具主要是高檔產(chǎn)品某省市場根據(jù)功能可以分為民用、辦公和酒店三類，三類家具的供需特征存在差異國某省市場規(guī)模呈現(xiàn)較快增長的趨勢，目前行業(yè)格局比較分散的狀態(tài)將隨著行業(yè)整合的開始發(fā)生較大改變外部變革行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S行業(yè)制造商家具行業(yè)目前產(chǎn)銷率較高，因此生產(chǎn)規(guī)模隨著需求規(guī)模增長滿足國內(nèi)需求的生產(chǎn)增長低于出口產(chǎn)量的增長，因此在全行業(yè)中的比重下降生產(chǎn)具有較強(qiáng)的地域性，主要在四個區(qū)域：南方、北方、華東和西南板塊家具行業(yè)進(jìn)入壁壘低，是自由競爭的行業(yè)，行業(yè)集中度不高，未來隨著行業(yè)整合將有所提高需求：供給：24?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)家具需求不斷上升，而且家具需求增長有加快的趨勢資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理注：國內(nèi)需求量為總產(chǎn)值減去出口額加上進(jìn)口額，未某省市場銷售額CAGR=18％國內(nèi)家具需求增長情況（億元）25?2004BexcelManagementAllRightsd.經(jīng)濟(jì)增某省市化進(jìn)程和房地產(chǎn)的發(fā)展一起帶動國內(nèi)家具需求的增長1998年以來，我國GDP年均增長8％左右城鎮(zhèn)人均可支配收入年增長約6.2％農(nóng)村人均可支配收入年增長約4.6％可支配收入提高，帶動民用家具消費增長收入提高，帶動旅游增長，酒店家具增長商務(wù)活動增加，帶動辦公家具增長我國近十年城鎮(zhèn)化率年均提高1個百分點，2004年達(dá)到41.53％我國將某省市化戰(zhàn)略，到2020年達(dá)到56％城市化帶來生活方式改變，換置家具增加2003年，我國房地產(chǎn)投資總額約1萬億元，同比增長29.7%商品住宅完成投資為6782億元，增長28.6%商業(yè)房地產(chǎn)投資為1277億元,增長37.6％辦公樓投資為509億元,增長34.2％住宅投資所對應(yīng)的民某省市場的增長拉動因素相對最高國內(nèi)家具需求增長因素房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)增長城市化進(jìn)程26?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)家具的需求主要通過本地供給滿足，進(jìn)口家具所占消費比例低，進(jìn)口家具消費主要集中在高檔家具均不超過2%國內(nèi)家具的需求來源比例資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和中國海關(guān)數(shù)據(jù)及某著名企業(yè)分析整理27?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著國內(nèi)家具進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，未來消費的增長將加快，但在總的需求結(jié)構(gòu)中所占比例仍然較低數(shù)量有限：進(jìn)口家具主要是高檔，進(jìn)口量不大進(jìn)口家具占我國國內(nèi)家某省市場不足2%進(jìn)口增長：關(guān)稅的逐年降低，利于家具的進(jìn)口2003年，進(jìn)口增長為37.32%坐具占進(jìn)口總額70％，年增長超過100％其他辦公、廚房、臥室等家具穩(wěn)定增長資料來源：中國海關(guān)及某著名企業(yè)分析整理*不含04年1～7月同比增長50.9%，進(jìn)口額猛增，原因是對關(guān)稅調(diào)低的預(yù)期使去年合約推遲到今年0%20%40%60%80%100%1990年1995年1999年2002年2003年2005年中國家具進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)圖CAGR=11％*我國家具歷年進(jìn)口及預(yù)測（億美元）28?2004BexcelManagementAllRightsd.家具生產(chǎn)隨某省市場的快速增長相應(yīng)提高；存在較強(qiáng)的地域性，主要集中在南方、北方、華東、西南四個區(qū)域，產(chǎn)值占全國的80％以上資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理25%最大基地南方家具主要分布在珠江三角洲地區(qū)，占到全國產(chǎn)值的30％，出口額的50％北方家具主要分布在北京、天津、大連、沈陽、哈爾濱等地華東家具主要分布在山東、江蘇、上海和浙江等地西南家具主要分布在四川、重慶等地中南地區(qū)、西部地區(qū)（西安為中心）增長較快我國家具產(chǎn)值供國內(nèi)需求（億元）CAGR=18.2％29?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)家具需求按照用途類型可細(xì)分為民用、辦公和酒店家具某省市場，其中民用家具規(guī)模最大，估計未來幾年增長也最快辦公家具估計更新3～5年以木質(zhì)家具為主,金屬框架、玻璃等為輔民用家具估計更新7～8年用材豐富多樣酒店家具估計更新5～8年以木質(zhì)家具為主，軟體、金屬等為輔資料來源：中國家具行業(yè)研究報告和某著名企業(yè)分析整理30?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家某省市場由單一流行模式到多主流與個性化并存，由相對單一的木質(zhì)家具到多材質(zhì)廣泛運用南歐的古典北歐的簡約意大利的后現(xiàn)代美國的鄉(xiāng)村中式古典……實木板式彎曲木玻璃金屬竹藤塑料軟體……東南亞風(fēng)格中國現(xiàn)代家具多流派中式家具木質(zhì)家具多材質(zhì)綜合運用31?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家具需求已經(jīng)呈現(xiàn)日益豐富的趨勢，但是不同的消費人群的需求特征又有所不同，其中中端人群需求最為分化高端人群中端人群低端人群消費能力強(qiáng)，價格敏感度最低對家具材質(zhì)、款式等要求體現(xiàn)其身份，具有較高價值，一般偏好實木、古典或仿古典風(fēng)格消費能力中等，價格敏感度中等大多追隨主流風(fēng)格，以及在主流風(fēng)格下的個性化定制一般選擇板式成套家具和其他新型材質(zhì)家具需求分化消費能力較低，價格敏感度高要求家具在低價的同時符合主流風(fēng)格一般選擇簡單板式家具和其它簡單材質(zhì)家具32?2004BexcelManagementAllRightsd.針對不同消費人群的需求特征，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的國內(nèi)民用家具廠商在產(chǎn)品及其銷售方式和渠道等方面都采用不同策略產(chǎn)品銷售方式材質(zhì)以板式為主，其它如竹藤、仿實木等風(fēng)格較多、顏色豐富相對裝飾少大規(guī)模生產(chǎn)和手工相結(jié)合有一定的藝術(shù)品位品牌逐漸形成提供部分服務(wù)（可部分修改、上門安裝等）開始注重環(huán)境氛圍、裝修體現(xiàn)產(chǎn)品特色提供良好服務(wù)（詳細(xì)咨詢、電腦模擬、定制等）環(huán)境氛圍高雅、富有藝術(shù)氣息基本無服務(wù)購物環(huán)境較差材質(zhì)低檔不注重風(fēng)格、品位簡單實用一般是通用的家具產(chǎn)品無品牌材質(zhì)以實木為主加工精細(xì)，如雕刻裝飾多，如用金、銀箔完全采用手工工藝挖掘深入的藝術(shù)內(nèi)涵形成品牌中某省市場品牌專賣店渠道品牌專賣店高某省市場百貨公司低某省市場大賣場高端人群中端人群低端人群33?2004BexcelManagementAllRightsd.中端人群由于規(guī)模較大而且需求最為分化，各家具廠商的特約經(jīng)銷商在店鋪位置、裝修氛圍、產(chǎn)品展示等方面的競爭尤為重要注重家庭氛圍，擺設(shè)趨向“家居化”營造消費者產(chǎn)生感性認(rèn)識的銷售氛圍激起消費者的購買欲望建立與其他品牌的差異店鋪位置裝修氛圍產(chǎn)品展示增加生活化氣氛家具產(chǎn)品展示的同時配以其他輔助產(chǎn)品，如家具用品、裝飾品等功能組合展示將臥房、書房、客廳等不同功能的家具組合展示，為客戶提供系列產(chǎn)品的選擇風(fēng)格組合展示將不同風(fēng)格系列的產(chǎn)品進(jìn)行合理分隔后組合展示，為客戶提供更為豐富的選擇店鋪位置在家具銷售中至關(guān)重要著名品牌家具往往選擇最顯眼的鋪位，如正門口、主過道等其它品牌家具往往在著名品牌附近，或者通過幾個店鋪集聚的方式彌補(bǔ)鋪位位置的差距34?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家具需求區(qū)域消費差異大，但是經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)對其區(qū)的消費引導(dǎo)作用較強(qiáng)，消費存在區(qū)域傳遞關(guān)系25%北京上海深圳成都廣州地理氣候差異文化差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡區(qū)域消費差異產(chǎn)品：心理：色系大小尺寸用材功能組合性價格文化認(rèn)知美學(xué)概念保值價值圖例：影響力輻射35?2004BexcelManagementAllRightsd.由于區(qū)域需求差異，國內(nèi)民用家具廠商按照其覆蓋區(qū)域大小又可以分為全國、區(qū)域和本地廠商三類，各自提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)全國廠商區(qū)域廠商本地廠商產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)規(guī)模成本結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化修改需等待長介于標(biāo)準(zhǔn)化和定制之間修改等待主要是定制品按照客戶要求個性化定制大中等小通過經(jīng)銷商提供服務(wù)廠商給經(jīng)銷商一定的培訓(xùn)主要由經(jīng)銷商提供服務(wù)廠商參加部分服務(wù)提供廠商提供服務(wù)上門服務(wù)，較深入、細(xì)致規(guī)?；瘍?yōu)勢，生產(chǎn)成本最低物流成本最高生產(chǎn)成本中等物流成本中等生產(chǎn)成本最高物流成本最低36?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)辦公家具消費已經(jīng)進(jìn)入按照功能系列細(xì)分的階段，一般以鋼結(jié)構(gòu)屏風(fēng)為分隔的組合式職員辦公系列和單件家具為主的大班系列為主資料來源：中某省市場研究報告·凱博信咨詢辦公家具的需求特征和購買方式隨著辦公樓宇的形式趨同，辦公家具需求的風(fēng)格款式等在區(qū)域間差異不大辦公家具一般由公司統(tǒng)一采購，采購中通常采用多家供應(yīng)廠商比價方式辦公家具購買時一般需要按照需求方的場所、面積、格局等條件提供整體解決方案辦公家具購買時由于使用人員層級的不同，需要不同檔次、不同款式家具的組合國內(nèi)辦公家具細(xì)分規(guī)模估算37?2004BexcelManagementAllRightsd.基于辦公家具多系列多產(chǎn)品組合的整體解決方案要求，國內(nèi)辦公家具廠商一般采用直銷方式，并具有較強(qiáng)的資源組織和整合能力辦公家具廠商需求信息輸入自己生產(chǎn)組合生產(chǎn)OEM生產(chǎn)屏風(fēng)系列及相關(guān)辦公桌組合件產(chǎn)品大班桌、會議桌、接待桌等桌系列產(chǎn)品大班椅、會議椅、職員椅等椅系列產(chǎn)品辦公柜系列產(chǎn)品其他相關(guān)配件產(chǎn)品國內(nèi)辦公家具行業(yè)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)群落，出現(xiàn)了生產(chǎn)核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品組件的企業(yè)分工產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有提供整體解決方案及銷售能力的企業(yè)成為主要力量，并組織和整合相關(guān)配套企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)38?2004BexcelManagementAllRightsd.由于對銷售的控制力較強(qiáng)，辦公家具企業(yè)相對容企業(yè)規(guī)模，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，重點企業(yè)和生產(chǎn)地區(qū)也已經(jīng)形成辦公家具由于對銷售的控制力比較強(qiáng)，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)一些規(guī)模較大的企業(yè)，如美時、勵致、震旦、尤比但相對于國外企業(yè)而言，國內(nèi)辦公家具企業(yè)規(guī)模仍然較小美時家具是國內(nèi)最大的辦公家具生產(chǎn)商，年銷售額達(dá)12億元，占辦某省市場4％，震旦2003年銷售額大約11.4億國際上已經(jīng)有年銷售額超過10億美元的辦公家具企業(yè)隨著規(guī)模上升，國內(nèi)出現(xiàn)了一批領(lǐng)先的辦公家具重點企業(yè)，如：美時、勵致、優(yōu)比、震旦、三久、長江、華麗、華雅、誠豐、健威、科譽(yù)、歐圣、柏朗、南洋、榮峰、國靖、中泰和春光等相對集中的生產(chǎn)基地形成，如：廣東的順德與東莞，上海與浙江的杭州、安吉等這些企業(yè)和地區(qū)將與其他企業(yè)一起構(gòu)建起中國辦公家具生產(chǎn)企業(yè)新結(jié)構(gòu)相對規(guī)模較大重點企業(yè)和生產(chǎn)地區(qū)形成資料來源：2004年中某省市場研究報告，臺灣室內(nèi)設(shè)計協(xié)會會刊2003.4第21期39?2004BexcelManagementAllRightsd.602973588880年增長16.2%2000年到2002年星級酒店數(shù)量增長走勢21.4%行業(yè)總體20%22.4%34.1%22.3%國某省市場的蓬勃發(fā)展和商務(wù)活動的頻繁推動了國內(nèi)酒店行業(yè)的整體增長，但星級之間和地區(qū)之間的發(fā)展都不平衡90％以上的星級飯店分布于中部和東部地區(qū)，數(shù)量已過剩，酒店家具需求主要來自于更新西部地區(qū)：西部大開發(fā)，新增酒店多，給酒店家具業(yè)帶某省市場星級不平衡地區(qū)不平衡全國星級酒店數(shù)量年增長21.4％其中三星及以上酒店增長均超過平均水平，四星增長最快，而低星級酒店增長較慢資料來源：國家旅游局常規(guī)來源：三星及以上酒店的新建，西部地區(qū)酒店新建項目性來源：2008年奧運會配套酒店新建、2010年世博會配套酒店新建等酒店家具未來主要需求來源40?2004BexcelManagementAllRightsd.未來新建酒店在一些地區(qū)仍有較大增長，但是酒店家具一般與酒店項目工程設(shè)計和裝潢配套的需求特征使得對應(yīng)的供給相對分散酒店分類應(yīng)標(biāo)單位家具構(gòu)成定制家具來源定制家具數(shù)量三星以下本地設(shè)計裝潢公司大部分由裝潢公司制作，小部分批量定制本地家具企業(yè)少三星本地和全國性設(shè)計裝潢公司一部分由裝潢公司制作，一部分批量定制國內(nèi)品牌企業(yè)和本地家具企業(yè)較少四星全國性設(shè)計裝潢公司一部分由裝潢公司制作，一部分批量定制國內(nèi)品牌企業(yè)和國外品牌進(jìn)口中等五星國際性設(shè)計裝潢公司小部分由裝潢公司制作，大部分批量定制國外品牌進(jìn)口為主較多酒店家具根據(jù)星級的不同，在家具構(gòu)成、定制家具來源和定制家具數(shù)量上都有較大差異相應(yīng)的酒店家具供給也在本地、國內(nèi)品牌、國外品牌幾類企業(yè)之間分配，相對分散同時酒店項目在時間上的不規(guī)律也使得酒店家具供給相對分散41?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)三某省市某省市場規(guī)模、增長水平、廠商規(guī)模、競爭格局和企業(yè)利潤方面存在著差異市場規(guī)模增長水平廠商規(guī)模競爭格局企業(yè)利潤民用家具最大，800億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開發(fā)量估算最高較小，最大企業(yè)份額不到2%相對最不激烈相對居中辦公家具450億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開發(fā)量估算較低稍大，最大企業(yè)份額4%相對居中相對最高酒店家具350億元左右規(guī)模從房地產(chǎn)開發(fā)量估算較低，某省市場存在差異一般即為民用家具企業(yè)，供給分散相對最激烈相對最低42?2004BexcelManagementAllRightsd.隨著全球家具產(chǎn)業(yè)的重新分工，中國家具出口逐年增長，增長加快趨勢明顯，已成為世界第二大家具出口國資料來源：中國海關(guān)和凱博信咨詢數(shù)據(jù)中國家具歷年出口額及預(yù)測（億美元）CAGR=27％出口狀況：出口國主要是發(fā)達(dá)國家，美國占一半以上主要民用家具出口；辦公家具出口少民用家具中，實木家具占48.78％，其次為金屬家具，軟體家具，板式家具等在增加（2002年）出口產(chǎn)品多為附加值低較低的中低檔產(chǎn)品43?2004BexcelManagementAllRightsd.出口對象國家和地區(qū)集中，主要在美國、日本、歐盟國家、韓國等，發(fā)達(dá)國家是中國家具的重要買家資料來源：中國海關(guān)美國：中國最大的家具出口國美國進(jìn)口家具中，約40％從中國進(jìn)口，我國是美國第一大家具進(jìn)口國對我國家具的反傾銷將極大影響對美的出口日本：日本是中國家具出口的第二大國歐盟：中國家具出口某省市場我國是歐盟區(qū)外第二大家具進(jìn)口國，占?xì)W盟區(qū)外家具進(jìn)口量的11%，開拓空間大歐盟家具需求量大，需求總額穩(wěn)步上升香港地區(qū)：大陸內(nèi)地重要的家具輸出地和出口銷售中轉(zhuǎn)站2002年我國家具出口國別情況表44?2004BexcelManagementAllRightsd.由于中國家具出口優(yōu)勢主要體現(xiàn)在勞動力資源方面，因此勞動力成本占比較高的實木家具是主要出口品類，其他品類出口優(yōu)勢不高軟體家具金屬家具塑料家具藤家具手工依賴程度極高，東南亞由于材質(zhì)資源豐富，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，中國相對沒有優(yōu)勢實木家具的手工操作環(huán)節(jié)工序多，需要較多的熟練勞動力，勞動力成本比例相對其他家具較高。我國憑借勞動力優(yōu)勢，實木家具一直是主要的家具出口品類其他中國作為重要家具生產(chǎn)國，在出口方面，其主要的優(yōu)勢還是依賴于廉價的勞動力資源；在歐洲，勞動力成本極高，一個工人的月薪折合人民幣2萬元，而我國一個工人的月薪約500～1000元。中國低廉的勞動力成本給中某著名企業(yè)業(yè)帶來國際競爭優(yōu)勢，吸引了國際企業(yè)來華投資軟體、板式、金屬、塑料等家具較適合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，勞動力成本比例低，國外的規(guī)?；a(chǎn)的已成體系，中國的相對競爭優(yōu)勢不顯著。手工依賴程度相對高相對低藤家具實木家具板式家具示意圖45?2004BexcelManagementAllRightsd.中國家具出口主要是為國外經(jīng)銷商提供OEM生產(chǎn)方式，產(chǎn)品大多集中在中低檔次，而且較高程度依賴于國外經(jīng)銷商銷售設(shè)計生產(chǎn)我國出口企業(yè)經(jīng)營模式－“紡錘型”產(chǎn)品設(shè)計主要是來圖、來樣加工，甚至生產(chǎn)工藝也是國外提供僅專注于生產(chǎn)成本控制、效率提升、質(zhì)量保證、技術(shù)改進(jìn)等。由于設(shè)計和銷售渠道兩頭都依賴別人，生產(chǎn)規(guī)模越大，對別人的依賴性越高，自身風(fēng)險也會隨之凸現(xiàn)。目前，某些出口廠商正在加強(qiáng)對海外銷售渠道的影響力度，如：美克與海外經(jīng)銷商合作共同維護(hù)終端客戶。貼國外品牌，依賴國外經(jīng)銷商進(jìn)某省市場，自己沒有銷售渠道單純的OEM企業(yè)將會更依賴國外經(jīng)銷商46?2004BexcelManagementAllRightsd.我國家具出口廠商主要分布在東南某省市市，其中又以珠江三角洲為中心的華南地區(qū)和以上海為中心的華東地區(qū)為主資料來源：中國家具網(wǎng)廣東：全國出口量第一2003年增長仍然達(dá)到32%已經(jīng)形成了穩(wěn)定的出口渠道和模式浙江：出口量位居第二2003年增長55.6%，將成為中國家具出口的另一個集中生產(chǎn)區(qū)福建：2003年增長18.4%，出口量退居第三主要是由臺資家具企業(yè)為主體一些特色家具的出口占較大比重2003年我國家具分地區(qū)出口情況表華東地區(qū)47?2004BexcelManagementAllRightsd.目前國內(nèi)家具出口主要集中在臺資、港資企業(yè)，其中一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)形成了較大的規(guī)模和較高的工業(yè)化程度，進(jìn)入壁壘較高美克股份臺升20億50億皇朝與臺升銷售收入對比25%臺資港資出口企業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移臺灣與香港是傳統(tǒng)的家具出口OEM中心由于上游資源和生產(chǎn)成本限制，這些企業(yè)近年來紛紛將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到內(nèi)地目前這些港臺資企業(yè)是國內(nèi)出口的主導(dǎo)力量規(guī)模大：出口OEM企業(yè)規(guī)模一般遠(yuǎn)大于國內(nèi)家具制造企業(yè)，美克股份與臺生年銷售額達(dá)到幾十億元工業(yè)化程度高：美克股份一條油漆生產(chǎn)線長達(dá)三公里，而臺生一個廠房面積可達(dá)20萬平48?2004BexcelManagementAllRightsd.目前國內(nèi)家具行業(yè)從事出口某省市場業(yè)務(wù)的企業(yè)涇渭分明，出口型企業(yè)在銷售規(guī)模、產(chǎn)能、工業(yè)化程度等方面建立了較高壁壘出口型家具企業(yè)內(nèi)銷型家具企業(yè)代表企業(yè)臺升皇朝銷售規(guī)模50億元以上/年6億元左右/年工業(yè)化基本實現(xiàn)工業(yè)化，可與發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比尚處于半作坊式生產(chǎn)水平，手工操作環(huán)節(jié)多產(chǎn)品情況歐美款式實木家具，國某省市場為主部分進(jìn)某省市場現(xiàn)代板式家具，國某省市場以民用家具為例49?2004BexcelManagementAllRightsd.家具行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，上下游企業(yè)通過分工形成合作關(guān)系原料制造經(jīng)銷/零售分銷客戶上游原料行業(yè)可以分為木材、木制品、油漆、五金件等幾類木材木制品企業(yè)規(guī)模較家具企業(yè)量級高，侃價空間較小油漆、膠水等企業(yè)也相對分散，規(guī)模與家具企業(yè)相差不大，已經(jīng)形成就近供應(yīng)模式，存在侃價空間五金件等企業(yè)主要為家具企業(yè)配套，侃價空間隨批量規(guī)模下降由于家具行業(yè)已經(jīng)由“生產(chǎn)推動”向“需求拉動”轉(zhuǎn)變，因此如何更好的了解掌握客戶需求并提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)日益重要從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，制造環(huán)節(jié)如何向下游延伸或者與下游環(huán)節(jié)建立更為緊密的合作關(guān)系至關(guān)重要國內(nèi)民用家具主要通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售，需關(guān)注與經(jīng)銷商建立“雙贏”合作模式國內(nèi)辦公家具由制造廠商直接進(jìn)行銷售，需關(guān)注如何提高銷售規(guī)模并形成制造規(guī)模國內(nèi)酒店家具對酒店設(shè)計裝潢公司的依賴較高，未來發(fā)展空間限制較大50?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用類、國內(nèi)酒店類和國內(nèi)辦公類由于供需特征的差異，與上下游關(guān)系不同因而利潤空間也不相同國內(nèi)酒店類國內(nèi)辦公類價值鏈制造裝潢客戶原材料制造/零售客戶原材料根據(jù)酒店裝修公司的需求加工,類似于OEM,業(yè)務(wù)一般不大制造商自行生產(chǎn),自行零售,一般是為客戶大批量定制,企業(yè)規(guī)模一般大于國內(nèi)民用家具企業(yè)采購量一般不大,侃價能力弱采購量較大,侃價能力較強(qiáng)受到裝修公司設(shè)計和采購的制約,侃價能力弱主要通過提供差異化的整體解決方案獲得高附加值對兩端的侃價能力都弱,利潤空間小由于自營零售環(huán)節(jié),利潤空間較大特點與上游關(guān)系與下游關(guān)系利潤空間國內(nèi)民用類制造經(jīng)銷/零售客戶原材料需求豐富且分散，需要通過與經(jīng)銷商進(jìn)行合作獲得最終銷售份額，針對不同需求端的企業(yè)模式差異較大采購量中等,侃價能力不強(qiáng)存在與經(jīng)銷商相互博弈的合作競爭關(guān)系對上游侃價能力不強(qiáng),需要向下游延伸尋找空間，利潤空間較小51?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家具的產(chǎn)業(yè)鏈兩端，消費者和原材料供應(yīng)商，趨向于壓縮制造商和零售商的利潤空間原材料供應(yīng)商消費者經(jīng)銷商制造商石油和木材資源的稀缺性，決定了原材料價格上漲趨勢而原材料供應(yīng)商相對制造商規(guī)模較大，侃價能力較強(qiáng)，能夠?qū)⑸嫌蔚膲毫Σ糠洲D(zhuǎn)嫁給制造商供應(yīng)商未來向下游整合利潤行業(yè)內(nèi)競爭逐漸加劇家具行業(yè)設(shè)計產(chǎn)權(quán)保護(hù)較弱某省市場競爭的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象行業(yè)的競爭導(dǎo)致消費者侃價能力增強(qiáng)消費者未來向上游整合利潤52?2004BexcelManagementAllRightsd.民用家具制造商需要和經(jīng)銷商緊密合作，向上游和下游尋找利潤空間制造商形成工業(yè)化，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，可以增強(qiáng)對原材料供應(yīng)商的侃價能力但是工業(yè)化需要規(guī)模的提升，而生產(chǎn)規(guī)模必須通過銷售規(guī)模的帶動制造商需要與經(jīng)銷商緊密合作，擴(kuò)大銷售規(guī)模通過產(chǎn)品設(shè)計，品牌，以及與競爭對手的差異化，能夠獲得高于行業(yè)的超額利潤制造商只有和經(jīng)銷商緊密配合，從經(jīng)銷商處獲得某省市場信息，改進(jìn)設(shè)計，塑造差異化，另一方面有效指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售與促銷，才能保證附加價值的實現(xiàn)原材料供應(yīng)商消費者經(jīng)銷商制造商53?2004BexcelManagementAllRightsd.另一方面，在長期合作的基礎(chǔ)上，民用家具制造商和經(jīng)銷商之間又互相整合有限的利潤空間經(jīng)銷商規(guī)模較某省市，制造商侃價能力較強(qiáng)，能夠在有限的利潤空間中占據(jù)相對較多的利潤份額消費者原材料供應(yīng)商經(jīng)銷商利潤經(jīng)銷商利潤制造商利潤制造商利潤經(jīng)銷商規(guī)模較某省市，經(jīng)銷商侃價能力較強(qiáng)，能夠在有限的利潤空間中占據(jù)相對較多的利潤份額54?2004BexcelManagementAllRightsd.出口OEM類制造企業(yè)由于受下游分銷商制約，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動的地位，與國內(nèi)民用類差異較大出口OEM類價值鏈制造原材料客戶根據(jù)客戶需要和設(shè)計定制,以加工制造為核心,這類企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)民用制造企業(yè)采購量最大,對上游有很強(qiáng)的侃價能力受到下游客戶的制約,侃價能力很弱未來對海外經(jīng)銷商的依賴大，利潤空間下降海外分銷零售特點與上游關(guān)系與下游關(guān)系利潤空間國內(nèi)民用類制造經(jīng)銷/零售客戶需求豐富且分散，需要通過與經(jīng)銷商進(jìn)行合作獲得最終銷售份額，針對不同需求端的企業(yè)模式差異較大采購量中等,侃價能力不強(qiáng)存在與經(jīng)銷商相互博弈的合作競爭關(guān)系對上游侃價能力不強(qiáng),需要向下游延伸尋找空間，利潤空間較小原材料55?2004BexcelManagementAllRightsd.行業(yè)研究目錄全球家具行業(yè)分析及對中國的影響國內(nèi)家具行業(yè)分析國內(nèi)家具行業(yè)供需分析國內(nèi)家具行業(yè)廠商行為分析國內(nèi)家具行業(yè)績效分析56?2004BexcelManagementAllRightsd.由于外部環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，面某省市場和目標(biāo)人群定位的企業(yè)出現(xiàn)了幾種典型的廠商模式，各種模式在企業(yè)價值鏈上的表現(xiàn)存在差異廠商模式某省市場國某省市場國某省市場外部變革廠商行為C行業(yè)績效P行業(yè)結(jié)構(gòu)S行業(yè)制造商生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場OEM/ODM模式高端定位模式多類別模式少類別多系列模式低成本模式某省市場相對而言是個獨立和某省市場，廠商普遍都是一種模式某省市場的面對的消費人群需求穩(wěn)定，廠商模式也較為簡單某省市場的需求最為多樣化，廠商模式也較復(fù)雜，可以用不同的方某省市場低端模式的品牌比較混亂，模式不清晰，對富得寶的意義不大，因此未在此分析銷售分銷57?2004BexcelManagementAllRightsd.國內(nèi)民用家具制造業(yè)面對出口某省市場形成了不同的業(yè)務(wù)模式，對某省市場主要以O(shè)EM為主，但ODM和OBM已經(jīng)開始出現(xiàn)OEMODMOBM原材料采購有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價能力生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高產(chǎn)品設(shè)計要求高某省市場需求把握能力要求很高要建立長期穩(wěn)定的海外分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系企業(yè)只需要關(guān)注原材料采購和生產(chǎn)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)某省市場一般都是從OEM開始，逐漸發(fā)展成ODM和OBM產(chǎn)品設(shè)計要求更高某省市場需求把握能力要求很高原材料采購有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價能力原材料采購有規(guī)模，具有較強(qiáng)的侃價能力生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高銷售生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場消費者/分銷商/零售商要建立長期穩(wěn)定的海外分銷網(wǎng)絡(luò)海外專賣店某省市場銷售能力面對的銷售對象主要是海外分銷商面對的銷售對象主要是海外分銷商，零售商和最終用戶58?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：美克集團(tuán)通過建立原材料供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和國際銷售網(wǎng)絡(luò)某省市場獲得成功2000~2003年美克股份財務(wù)數(shù)據(jù)（億元）資料來源：美克家具2000~2003年年報CAGR=34.6%國際化的原料供應(yīng)體系美克家具國際化的營銷網(wǎng)絡(luò)零售“兩頭在外”的經(jīng)營方式：美克集團(tuán)從國外進(jìn)口原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工，再出口創(chuàng)匯與新西蘭、芬蘭等國家和地區(qū)建立了木材供應(yīng)渠道再新疆阿拉山口和俄羅斯建成木材供應(yīng)基地，確保企業(yè)對木材的需求某省市場的開發(fā)商、進(jìn)口批發(fā)商、家具生產(chǎn)商、百貨店和家具專賣店等多元化的經(jīng)銷渠道有廣泛合作，形成多層次的對外銷售網(wǎng)絡(luò)與世界前列的家具經(jīng)銷商ROOMSTOGO/WARDS/VALUECITY建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，成為其在亞洲最主要的供應(yīng)商2003年美克集團(tuán)總的銷售收入有20億元59?2004BexcelManagementAllRightsd.面某省市場的企業(yè)，根據(jù)不同的目標(biāo)人群定位，出現(xiàn)了幾個典型模式，分別以興利、曲美、皇朝、全友等企業(yè)為代表細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實木板式竹藤金屬玻璃軟體其他高端定位模式代表企業(yè)：曲美、美克多類別模式代表企業(yè)：興利少品類多系列模式代表企業(yè)：皇朝低成本模式代表企業(yè)：全友60?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場需求規(guī)模相對小，消費需求比較穩(wěn)定，消費者重視設(shè)計風(fēng)格的純正性，消費能力強(qiáng)且對價格不敏感市場規(guī)模較小消費需求穩(wěn)定，比較傾向于某一種風(fēng)格的家具主要購買因素是設(shè)計風(fēng)格、款式、材質(zhì)等能否體現(xiàn)其身份消費能力強(qiáng)，對價格不敏感購買家具會直接去品牌專賣店對品牌有較高的忠誠度非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和專賣店服務(wù)海外歸國人士國內(nèi)人士熟悉或了解歐美主流的藝術(shù)風(fēng)格，講究設(shè)計風(fēng)格的純正性對純正的歐美主流風(fēng)格并不完全了解，或者傾向于歐美純正風(fēng)格與國內(nèi)時尚風(fēng)格相結(jié)合的設(shè)計某省市場需求雖然穩(wěn)定，但仍然存在需求細(xì)分消費特征61?2004BexcelManagementAllRightsd.消費者根據(jù)高端消費者的需求特征，高端定位模式主要側(cè)重的價值鏈環(huán)節(jié)是設(shè)計、某省市場產(chǎn)品設(shè)計要求很高了解并把握國某省市場需求特點熟悉世界主流設(shè)計風(fēng)格元素和國內(nèi)的時尚風(fēng)格元素原材料采購規(guī)模較小且比較集中，侃價能力相對較弱原材料進(jìn)入壁壘高，整合可能性很小產(chǎn)量相對其他模式較小生產(chǎn)線柔性化要求不高生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常高產(chǎn)能擴(kuò)大一般采用自建方式某省市場定價法為主，直接決定和影響零售價格注重品牌形象和品牌內(nèi)涵，降價促銷較少容有針對性的營銷渠道，營銷成本高產(chǎn)品銷售以品牌專賣店為主也使用經(jīng)銷商開設(shè)專賣店企業(yè)效率以提供高附加值的產(chǎn)某省市場利潤專賣店營銷成本比其他模式高產(chǎn)品的價值空間大生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場銷售經(jīng)銷62?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場的銷售形式都是品牌專賣店，專賣店的開設(shè)是廠商自建和經(jīng)銷商開設(shè)相結(jié)合為了凸現(xiàn)品牌定位和消費者身份，高端家具的零售形式都是品牌專賣店，由廠商直營或經(jīng)銷商開設(shè)大型獨立品牌專賣店一般是廠商直營普通的品牌專賣店會選擇進(jìn)入高檔專某省市場專賣店一般只經(jīng)營一種風(fēng)格的家具專賣店對選址、設(shè)計、專賣店布置都有統(tǒng)一的高要求一個區(qū)域一般一個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的分布密度小，覆蓋范圍大某省市場的劃分依據(jù)主要是收入某省市場分布帶有區(qū)域性，多集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，因此廠商多在這類地區(qū)開設(shè)品牌專賣店63?2004BexcelManagementAllRightsd.由某省市場對品牌的重視，廠商進(jìn)行營銷的重點在于品牌建設(shè)和宣傳，營銷方式和營銷渠道的選擇上更有針對性某省市場某省市場對品牌的重視使廠商的營銷重點集中在品牌宣傳上，營銷渠道的選擇也更有針對性：在高端人群關(guān)注的電視媒體投放廣告在飛機(jī)、機(jī)場、高級酒店等一些高檔場所投放廣告和某著名企業(yè)、銀行等機(jī)構(gòu)合作對高收入人群進(jìn)行針對性宣傳……某省市場的營銷重點在于品牌建設(shè)和宣傳而不在于折扣和特賣品促銷某省市場的品牌忠誠度相比其他模式較高，購買家具一般是“慕名而來”，會直接去專賣店某省市場的品牌定位比其他模式更重要64?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場需求規(guī)模小，導(dǎo)致廠商的銷售和生產(chǎn)規(guī)模都較小，但對產(chǎn)品質(zhì)量的要求較高，因此廠商擴(kuò)產(chǎn)多用自建方式而不采用控制力度較低的OEM方式某省市場需求規(guī)模較小需求比較穩(wěn)定對產(chǎn)品質(zhì)量的要求高廠商的銷售規(guī)模不大廠商只生產(chǎn)一種風(fēng)格的產(chǎn)品廠商對生產(chǎn)工藝和質(zhì)量的控制嚴(yán)格廠商的生產(chǎn)規(guī)模小原材料采購規(guī)模小，侃價能力弱對生產(chǎn)柔性化要求較低為保證質(zhì)量，產(chǎn)能擴(kuò)大多數(shù)自建65?2004BexcelManagementAllRightsd.高端定位模式是通過提供高附加值的產(chǎn)品獲得企業(yè)利潤，通過自有專賣店的方式獲得零售環(huán)節(jié)的利潤，其他模式是通過節(jié)約成本獲得利潤高端定位模式的產(chǎn)品定某省市場定價，產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于某省市場高端定位模式提供的是產(chǎn)品的高附加值，產(chǎn)品價值空間很大某省市場對價格不敏感，廠商價格能夠變動的范圍大，成本在銷售額中的占比較小僅為示意高端定位模式其他模式不同模式成本占銷售額比66?2004BexcelManagementAllRightsd.曲美工業(yè)園是集團(tuán)對外合作、加工生產(chǎn)的重要平臺和生產(chǎn)加工基地，主要面某省市場案例分析：曲美家具重視產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)銷售，憑借高質(zhì)量的設(shè)計和精湛的制作工藝，在國某省市場某省市場獲得了消費者的認(rèn)可曲美集團(tuán)銷售中心國際貿(mào)制造中心研發(fā)中心負(fù)某省市場的開發(fā)與管理負(fù)某省市場的開發(fā)與管理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)形成以家具生產(chǎn)、銷售、出口為基礎(chǔ)的，對外引進(jìn)國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、高水品的產(chǎn)品設(shè)某著名企業(yè)產(chǎn)品出口日本、美國、澳大利亞、中東等地區(qū)出口量以年均100%的速度增長國內(nèi)有100多家專賣店大型獨立形象店8家(面積>1000m2，只銷售曲美產(chǎn)品)曲美統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一布置專賣店曲美與經(jīng)銷商之間形成共同利益曲美重視公司產(chǎn)品延續(xù)性、新產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量曲美是國內(nèi)第一個引進(jìn)國際設(shè)計師的家具廠商資料來源：曲美集團(tuán)網(wǎng)站67?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：美克集團(tuán)從出口轉(zhuǎn)某省市場，攜帶著產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)某省市場針對性等企業(yè)特點，在一某省市場上具有競爭優(yōu)勢2004年1~6月與2003年美克家具內(nèi)外銷比例（億元）97%93%3%7%資料來源：美克家具2003年年報，2004年半年報，家某省市場調(diào)查報告（2004）2002年底天津2003年5月烏魯木齊2004年北京、上海“美克美家”家具專業(yè)連鎖店美克與美國最有實力的家具商“依森艾倫”公司聯(lián)手進(jìn)某省市場，在國內(nèi)開設(shè)家具銷售連鎖機(jī)構(gòu)美克美家在美克集團(tuán)的業(yè)務(wù)比例增長迅速，2004年上半年內(nèi)銷比例已經(jīng)比2003年有所上升 美克集團(tuán)面某省市場的發(fā)展會給自身和行業(yè)帶來影響：對美克的影響品牌發(fā)展：通過發(fā)展自有品牌加強(qiáng)設(shè)計和營銷能力，未來出口可以向ODM、OBM發(fā)展協(xié)調(diào)：不僅可以增加總體業(yè)務(wù)收入，還可以均衡內(nèi)外銷比例，減某省市場風(fēng)險對行業(yè)的影響

美克產(chǎn)能大，產(chǎn)品質(zhì)量相比國內(nèi)企業(yè)高，長期對外供貨對歐美某省市場把握更準(zhǔn)確，具有競爭優(yōu)勢，會使部某省市場供給增加，競爭加劇68?2004BexcelManagementAllRightsd.面向國某省市場的企業(yè)主要以興利、皇朝、全友等企業(yè)為代表細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實木板式竹藤金屬玻璃軟體其他高端定位模式代表企業(yè)：曲美、美克多類別模式代表企業(yè)：興利少品類多系列模式代表企業(yè)：皇朝低成本模式代表企業(yè)：全友69?2004BexcelManagementAllRightsd.某省市場的規(guī)模比較大，消費需求非常多樣化和分散，消費者追求流行和時尚，購買家具主要逛專某省市場市場規(guī)模某省市場大消費需求多樣化且相對分散追求流行和時尚，一段時期有自己固定喜歡的風(fēng)格有一定的消費能力價格敏感度某省市場高對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)較為關(guān)注購買家具一般去專業(yè)某省市場和家具賣場某省市場需求非常多樣化和分散亮光黑紅櫻桃淺橡白楓……消費特征70?2004BexcelManagementAllRightsd.面某省市場的特點，家具制造企業(yè)的做法某省市場主要在生產(chǎn)、某省市場上有差異設(shè)計以模仿國外家具風(fēng)格款式為主設(shè)計融合某省市場的理解和國際設(shè)計風(fēng)格元素原材料總體采購量大，侃價能力較低原材料進(jìn)入壁壘高，整合可能性很小生產(chǎn)組織有一定要求對生產(chǎn)有一定的柔性化要求質(zhì)量要求僅次某省市場產(chǎn)能擴(kuò)大通過OEM、合資購并或經(jīng)銷商配套等多種方式產(chǎn)品定價參考成本和競爭對手價格只制定出廠價，對零售價控制力弱營銷重點在促銷，促銷方式以折扣和特賣品為主廠商通過經(jīng)銷商、直營店或與經(jīng)銷商共同建店進(jìn)行銷售目前有一些零售賣場直接從廠商進(jìn)貨銷售零售端的業(yè)態(tài)非常豐富有向零售端整合的可能性消費者生產(chǎn)原材料采購設(shè)計市場銷售經(jīng)銷71?2004BexcelManagementAllRightsd.由某省市場的分布廣泛且需求多樣化，銷售主要以經(jīng)銷商為主，依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)某省市場的覆蓋，廠商自建專賣店較少某省市場的人群分布比較廣泛，因此廠商主要依靠全國性的經(jīng)銷商網(wǎng)某省市場一般一個地區(qū)只有一個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以代理多個品牌和系列，一般一個系列一個店廠商自建的專賣店一般較少，對所有專賣店在設(shè)計和環(huán)境布置上有統(tǒng)一的要求零售環(huán)節(jié)業(yè)態(tài)比較豐富，有家具賣場、家某省市場、百貨商店等等家某省市場已經(jīng)根據(jù)消費人群差異形成高中低檔區(qū)別經(jīng)銷商零售業(yè)態(tài)僅為示意72?2004BexcelManagementAllRightsd.專賣店除了廠商自建和經(jīng)銷商開設(shè)外，還有廠商和經(jīng)銷商合作開店，這3種方式各自有優(yōu)劣勢，目前主要以經(jīng)銷商開店為主合作開店經(jīng)銷商直營店攤位租賃等費用由經(jīng)銷商承擔(dān)廠商和經(jīng)銷商一般采用現(xiàn)結(jié)，資金經(jīng)營風(fēng)險由經(jīng)銷商承擔(dān)廠商囊括從生產(chǎn)到銷售所有環(huán)節(jié)，利潤空間大對制造商品牌和產(chǎn)品品牌都有很好的展示宣傳作用場租等費用全部廠商承擔(dān)，有產(chǎn)品積壓成本資金回籠經(jīng)營風(fēng)險較高因為要給經(jīng)銷商留一部分利潤，廠商的利潤空間變小對制造商品牌無法進(jìn)行很好的宣傳優(yōu)勢劣勢目前最主要的兩種分銷方式某省市場出于成本的考慮，主要通過經(jīng)銷商進(jìn)行分銷還是以經(jīng)銷商為主的模式，制造商在開店時給予一定的資金支持和產(chǎn)品支持，成本、收益和風(fēng)險分?jǐn)偤献鏖_店的模式主要還是體現(xiàn)制造商對經(jīng)銷商的一種支持73?2004BexcelManagementAllRightsd.產(chǎn)品定價模式主要參考成本和競爭對手價格制定出廠價，對零售價格控制較弱，產(chǎn)品促銷也主要圍繞折扣和特賣品降價成了目前所有家具促銷活動中不變的法寶，促銷產(chǎn)品價格有某省市場價的50％今年國慶期間，金海博覽中心等家具賣場數(shù)以萬計時尚新品將全部以批發(fā)價大熱賣某省市場價30％~50％，有的商家最多打到6折促銷手段跳出單一模式，結(jié)合贈禮、抽獎、知識講座等多種形式開展促銷資料來源：促銷方式產(chǎn)品定價家具制造商只負(fù)責(zé)制定出廠價格，定價模式參考成本和競爭對手的定價因素經(jīng)銷商定價一般都在出廠價上增加一定的比例，主要在1:1.5~1:2之間，這個價格一般涵蓋了經(jīng)銷商的成本制造商對經(jīng)銷商的零售價格控制力較弱，對零售商的終端價格缺乏指導(dǎo)在目前一個地區(qū)一個經(jīng)銷商的情況下，這種經(jīng)銷商定價不某省市場，但象皇朝等企業(yè)準(zhǔn)備在一個地區(qū)發(fā)展幾個經(jīng)銷商，雖然可以經(jīng)銷不同的系列，但各自定價會造成系列之間的競爭74?2004BexcelManagementAllRightsd.出于不同的原因某省市場廠商的產(chǎn)能擴(kuò)采用OEM、合資購并或者經(jīng)銷商配套的方式OEM經(jīng)銷商配套可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)能產(chǎn)品冠以自己的品牌名稱不需要投入資金等資源對產(chǎn)品的質(zhì)量較難控制需要部分讓利給OEM廠商優(yōu)勢劣勢購并后控制力度較高能形成穩(wěn)定的產(chǎn)能提升可以提高產(chǎn)業(yè)的集中度投入資金量比較大購并后需要一個整合的過程存在購并風(fēng)險，主要是被購廠商的生產(chǎn)質(zhì)量合資購并經(jīng)銷商自己為銷售的家具品牌做家具和飾品配套，制造商不需要資金經(jīng)銷商對品牌的理解不如制造商，配套家具和飾品往往不能很好的體現(xiàn)品牌的風(fēng)格和內(nèi)涵一般產(chǎn)能瓶頸多通過OEM的方式解決用于環(huán)境布置的配套飾品和家居用品一般由經(jīng)銷商配套75?2004BexcelManagementAllRightsd.由某省市場的需求豐富化，廠商在價值鏈環(huán)節(jié)的做法上也存在豐富性，產(chǎn)生了3種模式，3種模式的差異主要體現(xiàn)在某省市場上多系列模式低成本模式產(chǎn)量規(guī)模大產(chǎn)能利用率可以很高生產(chǎn)工藝相近，生產(chǎn)柔性化要求高生產(chǎn)組織集中主要的生產(chǎn)瓶頸在于油漆環(huán)節(jié)，可以用OEM解決不同系列產(chǎn)品邊界不能太模糊容產(chǎn)品競爭生產(chǎn)市場單類別產(chǎn)量規(guī)模較小產(chǎn)能利用率低生產(chǎn)柔性化要求低生產(chǎn)組織要求高市場定價能力要強(qiáng)不同類別做不同的產(chǎn)品定位對某省市場信息把握必須很準(zhǔn)確多類別模式生產(chǎn)和采購成本低對產(chǎn)品質(zhì)量的要求不高對生產(chǎn)柔性化和組織調(diào)整的能力要強(qiáng)對市場信息必須有很好的把握某省市場主流趨勢熟悉和掌握分銷某省市場的信息為自己提供快速分銷網(wǎng)絡(luò)這種模式主要從價格和成本因素出發(fā)考慮，模式比較簡單，不具有長期發(fā)展的優(yōu)勢76?2004BexcelManagementAllRightsd.低成本模式通某省市場主流產(chǎn)品的設(shè)計，降低企業(yè)的設(shè)計風(fēng)險，同某省市場的利潤平均化過程，不具備長期發(fā)展的優(yōu)勢設(shè)計模仿參與平均化某省市場主流風(fēng)格的設(shè)計可以降低自身企業(yè)的設(shè)計開發(fā)風(fēng)險但從模仿到正某省市場期間的利潤無法獲取對生產(chǎn)柔性化和分銷商的要求也很高降低成本采購環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是最主要的降本渠道很少自建專賣店，節(jié)約大量的建店成本和維護(hù)成本通過比競爭對手低的價格贏某省市場某省市場利潤低成本模式的廠商永遠(yuǎn)只是個跟隨者，主流風(fēng)格的改變對廠商生產(chǎn)采購轉(zhuǎn)換的要求比較高這種模式無某省市場規(guī)則，不具備長期發(fā)展的優(yōu)勢77?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：全友家具圍繞著低端人群的目標(biāo)客戶定位，通過提供多系列多品種款式的產(chǎn)品組合，完善售后服務(wù)以及遍布全國的營銷網(wǎng)某省市場臥房系列黑白金絲木淺兒童廳柜系列書房系列餐桌椅系列沙發(fā)系列產(chǎn)品覆蓋臥房家具、客廳家具、床墊、沙發(fā)等系列，30多個品種、200多種款式

16個辦事處近1000家專賣店

遍布全國每一個專賣店的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)堅持“一年保修，終生維修”的質(zhì)量服務(wù)承諾在全國家私行業(yè)率先提出了“全員服務(wù)”的理念，變“被動受理投訴”為“主動關(guān)懷售”售后服務(wù)“全國連鎖”，客戶投訴24小時內(nèi)回復(fù)多系列的產(chǎn)品組合完善售后服務(wù)全國的營銷網(wǎng)絡(luò)某省市場78?2004BexcelManagementAllRightsd.皇朝和興利所代表的兩種發(fā)展模式首先在公司的戰(zhàn)略態(tài)度上存在較大差異戰(zhàn)略態(tài)度塑造未來在確定行業(yè)如何運作上發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，例如：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造需求適應(yīng)未來利用某省市場上發(fā)現(xiàn)和抓住機(jī)會的高速度和靈活性保存實力進(jìn)行充分的投資以便能在該行業(yè)立足，但要避免作出不成熟的決策皇朝及其代表模式興利及其代表模式79?2004BexcelManagementAllRightsd.由于采用了塑造未來的戰(zhàn)略態(tài)度，皇朝及其代表模式采取的是大賭一把的做法行動組合多方下注的行動在一些結(jié)果中產(chǎn)生積極回報，而在其他結(jié)果中產(chǎn)生較小負(fù)面影響的戰(zhàn)略穩(wěn)妥舉措這是在任何未來情景中都會有積極回報的舉措未來情景價值++++大賭一把的做法戰(zhàn)略在一個或更多未來情景中會有積極回報，但在其他未來情景中會帶來負(fù)面結(jié)果皇朝及其代表模式興利及其代表模式80?2004BexcelManagementAllRightsd.軟體家具興利及其代表模式通過多家具品類的產(chǎn)品組合降低產(chǎn)品某省市場風(fēng)險，同時滿某省市場的需求，企業(yè)的可擴(kuò)展性大金屬家具玻璃家具木質(zhì)家具產(chǎn)品組合某省市場不同類別的家具系列關(guān)聯(lián)性較低，互相之間的影響小不同類別家具某省市場也可以有不同的定位這樣的家具組合可以降低某省市場風(fēng)險，一個系列或一種材質(zhì)產(chǎn)品的失敗不會影響其他系列廠商未來可以在某一系列中進(jìn)行擴(kuò)張，具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿δ呈∈袌瞿呈∈袌?1?2004BexcelManagementAllRightsd.興利及其代表模式由于采用了“穩(wěn)妥舉措”的行動組合，將隨著整個國內(nèi)家具行業(yè)的增長而獲得較為平衡穩(wěn)定的企業(yè)增長細(xì)分人群材質(zhì)高端中端低端實木板式竹藤金屬玻璃軟體其他隨著國內(nèi)整個家具行業(yè)的增長，興利及其代表模式將在所投資的各個家具領(lǐng)域均獲得增長可能，從而多方面的支撐公司增長82?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：興利集團(tuán)旗下有十二個企業(yè)和十幾個品牌，產(chǎn)品涵蓋了木質(zhì)、金屬、玻璃和軟體家具，分散化的生產(chǎn)方式某省市場風(fēng)險興利集團(tuán)產(chǎn)品的材質(zhì)比較分散，基本一個企業(yè)負(fù)責(zé)一個系列的生產(chǎn)，獨立核算，這種分散化的生產(chǎn)方式某省市場風(fēng)險，但是增加了企業(yè)的生產(chǎn)投入成本一種材質(zhì)家具的系列不會超過3個，有效的減少了產(chǎn)品間的同某省市場競爭香港大豪興利深圳景初設(shè)計公司深圳興利公司深圳大豪興利公司深圳興利歐瑞公司東莞威利達(dá)公司深圳利富斯泰設(shè)計公司東莞富豪公司東莞歐羅公司東莞盈佳五金廠永新家具廠歐瑞家具品至家具尊典家具世紀(jì)葵花家具德加床具智逗星青少年兒童家具諾維達(dá)沙發(fā)新銳士家具盈佳鋼家具瑞創(chuàng)家具產(chǎn)品系列有臥房家具、客廳家具、書房家具、青少年家具沙發(fā)、床上用品等，包括十幾個品牌資料來源：中國家具商務(wù)網(wǎng)83?2004BexcelManagementAllRightsd.每個品牌一個系列，每個系列的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和設(shè)計風(fēng)格各不相同，并且由不同子公司生產(chǎn)，避免了產(chǎn)品之間的競爭，某省市場的互補(bǔ)企業(yè)名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位產(chǎn)品材質(zhì)深圳某著名企業(yè)套房/客廳/酒吧系列歐式尊典高檔白亮光，金飾中纖板深某著名企業(yè)套房/餐臺/椅茶幾/沙發(fā)德國風(fēng)格、簡潔現(xiàn)代歐瑞中檔偏高檔白亮＋銀灰，中纖板某著名企業(yè)民用套房意大利新古典世紀(jì)葵花中低檔深淺橡紋理，紙貼面中纖板永新家具廠客廳德國金屬盈佳中檔金屬，玻璃歐羅家具廠沙發(fā)歐式/現(xiàn)代諾維達(dá)中檔布藝、真皮東莞富豪廠床墊/軟床/床具歐式/現(xiàn)代德加中高檔布藝木質(zhì)家具為主，2個系列覆蓋了從中高到中低某省市場金屬和玻璃家具，覆某省市場軟體家具，覆蓋中端和某省市場不同定位不同材質(zhì)的家具覆某省市場，形成互補(bǔ)84?2004BexcelManagementAllRightsd.由于采用了保存實力的戰(zhàn)略態(tài)度，興利及其代表模式采取了穩(wěn)妥舉措行動組合多方下注的行動在一些結(jié)果中產(chǎn)生積極回報，而在其他結(jié)果中產(chǎn)生較小負(fù)面影響的戰(zhàn)略穩(wěn)妥舉措這是在任何未來情景中都會有積極回報的舉措未來情景價值++++大賭一把的做法戰(zhàn)略在一個或更多未來情景中會有積極回報，但在其他未來情景中會帶來負(fù)面結(jié)果皇朝及其代表模式興利及其代表模式85?2004BexcelManagementAllRightsd.皇朝及其代表模式某省市場覆蓋率，品牌投入大，對單系列的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)銷商的要求都很高每個經(jīng)銷商都要同時經(jīng)銷多系列，店鋪成本很高一個地區(qū)一個經(jīng)銷商，一個系列要開一個店，對經(jīng)銷商的實力要求（資金）很高用多系列產(chǎn)某省市場某省市場反應(yīng)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計多系列產(chǎn)品的品牌投入大，開發(fā)成本高單個系列需要有一定規(guī)模的生產(chǎn)批量支撐為了獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模，需要更多的銷售點支撐，對銷售能力的要求也高經(jīng)銷商產(chǎn)品系列86?2004BexcelManagementAllRightsd.競爭對手競爭對手皇朝及其代表模式專注于一個家具領(lǐng)域，并在領(lǐng)域內(nèi)通過不斷豐富產(chǎn)品系某省市場覆蓋和擠占競爭對手份額獲得企業(yè)增長板式家具中端消費通過不斷的設(shè)計推出新的細(xì)分產(chǎn)品來不斷某省市場通過更多細(xì)分產(chǎn)品某省市場份額獲得較高某省市場份額通過更為細(xì)分的產(chǎn)品分割并擠占競爭某省市場份額皇朝占整個板某省市場份額2系列6系列8系列10系列系列數(shù)僅為示意但這種產(chǎn)品系列的逐漸細(xì)分會造成產(chǎn)品間的競爭和設(shè)計難度的增加，更容消費某省市場更新快的觀念87?2004BexcelManagementAllRightsd.案例分析：皇朝家私的產(chǎn)品覆蓋了板式家具幾乎所有系列，某省市場的主流模式，但未來跟經(jīng)銷商的關(guān)系和對規(guī)模的要求是未來發(fā)展的主要問題皇朝家私櫸木系列皇朝金騎士圣木淺粉橡系列黑亮光系列黑檀系列粉橡系列沙比利系列黑橡系列摩天妮系列板式貼紙板式貼木皮皇朝以生產(chǎn)板式家具為主，每個品牌下都有3個系列在每某省市場上都用那么多的系列覆蓋，以達(dá)到某省市場覆蓋率每個系列的品牌投入和開發(fā)成本需要有一定規(guī)模的產(chǎn)量和銷量才能支撐在這種情況下，皇朝提出了“到2005年3月前開千店”的口號和舉措，目前已經(jīng)實現(xiàn)目前皇朝的發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商，一個地區(qū)一個經(jīng)銷商每個經(jīng)銷商代理皇朝所有的系列，一個系列要開一個店，對經(jīng)銷商的要求很高下一步的發(fā)展，皇朝要求所有的經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商的壓力非常大，已經(jīng)產(chǎn)生了不滿情緒目前各廠商和經(jīng)銷商之間的合作并不緊密的情