駛向汽車營銷新未來快意馳聘2025年快手汽車行業(yè)報告大咖說新線市場成增長核心，社媒達人重塑營銷格局坐擁新線市場與億級非重合用戶，快手成車企營銷增量場多元達人與豐富內(nèi)容生態(tài)，釋放品效協(xié)同增長新勢能經(jīng)典款燃油車及新能源小型車

是快手的優(yōu)勢區(qū)間序言01

020304CONTENTS當今中國汽車行業(yè)正行駛于一個前所未有的復(fù)雜路口。新能源與燃油車雙軌并行、價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延、用戶決策鏈路深度重構(gòu)

，標志著行業(yè)已從單純的產(chǎn)品競爭步入多元生態(tài)與營銷效率全面競速的時代。與此同時

，媒介傳播格局發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

，短視頻與直播形態(tài)深度嵌入消費者認知與決策全過程

，傳統(tǒng)營銷范式正在失效。在這一背景下

，汽車營銷不再止于曝光

，而需貫穿從認知到信賴的全鏈路陪伴。值得關(guān)注的是

，以快手為代表的短視頻平臺

，正憑借其獨特的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容基因

，逐漸成

長為汽車營銷轉(zhuǎn)型中的重要變量。數(shù)據(jù)顯示

，快手已覆蓋超過2億汽車強興趣用戶

，尤其在新線市場呈現(xiàn)出顯著滲透優(yōu)勢。其內(nèi)容氛圍更貼近真實生活、傳播模式高度依賴達人及用戶

口碑、溝通方式兼具情感溫度與地域針對性——這些特質(zhì)恰恰與主機廠、經(jīng)銷商皆在積極

尋求“更高效、更精準、更具信任感的營銷通路”高度契合。正如業(yè)界所指出的：“新線市場并非低端市場

，而是差異化市場”；“未來的汽車營銷不在于聲量

，而在于心占”；“信任比流量更重要

，場景比曝光更有效”。快手所代表的不僅是一個流量平臺

，更是一種基于真實生活場景、強社區(qū)認同和本地化語言的營銷新思維。本報告立足于2025年中國汽車市場的關(guān)鍵變革

，致力于客觀呈現(xiàn)行業(yè)營銷趨勢與用戶變遷軌跡

，并深度解析快手在汽車營銷領(lǐng)域的實踐價值與戰(zhàn)略啟示。報告不僅關(guān)注現(xiàn)象

，更注重

提煉可操作的策略路徑；不僅分析數(shù)據(jù)

，更希望揭示數(shù)據(jù)背后所代表的消費情緒與決策邏輯。希望這份報告能夠為汽車廠商、經(jīng)銷商、行業(yè)研究者及營銷決策者提供切實的參考

，助力在激蕩的市場中看清方向

，在深刻的變革中捕捉先機。

肖政三中國汽車流通協(xié)會

會長““3“當前汽車行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：產(chǎn)能過剩、供應(yīng)鏈降本壓力、核心部件不足、消費疲軟、用戶分類愈發(fā)精細、價格戰(zhàn)持續(xù)、線索成本攀升、用戶決策路徑愈發(fā)復(fù)雜。如何在這樣的環(huán)境中找到可持續(xù)的增長路徑，是每一家主機廠必須直面的課題。我們認為

，未來的機會主要來自三個方向

：一是新線市場的深度滲透

，二是營銷模式的效率革新

，三是汽車產(chǎn)業(yè)的出海新機遇。在這些機會中

，短視頻與社交媒體已成為用戶獲取信息的重要渠道之一

，而達人生態(tài)的崛起

，正在重塑品牌與用戶之間的信任鏈條?？焓肿鳛楦采w廣泛新線市場、擁有獨特用戶生態(tài)的平臺

，其價值在于提供了與傳統(tǒng)垂直媒體差異化的觸達場景。報告顯示

，其用戶結(jié)構(gòu)中蘊含大量具有購車意愿且未被過度開發(fā)的潛力人群

，尤其在燃油車和新線市場中表現(xiàn)顯著。報告基于客觀數(shù)據(jù)和行業(yè)訪談，

旨在梳理市場趨勢、用戶變遷與平臺特點

，為主機廠提供策略參考。我們期待通過更精準的渠道選擇、更高效的內(nèi)容策略

，在復(fù)雜的競爭環(huán)境中找到屬于自身的快速增長路徑。

葉冠準比亞迪集團

渠道營銷負責人“4本報告基于CTR與快手平臺聯(lián)合開展的定量調(diào)研、用戶行為數(shù)據(jù)及主機廠專家訪談

，系統(tǒng)梳理2025年中國汽車市場的結(jié)構(gòu)變化、用戶決策路徑與營銷趨勢。數(shù)據(jù)顯示

，汽車市場結(jié)構(gòu)正在快速演變

，短視頻和社交媒體成為日益重要的車企投放媒體，達人營銷已成為重要趨勢?？焓謶{借其在新線城市的高滲透率、兩億多非重合用戶及豐富的內(nèi)容互動場景

，正成為主

機廠與經(jīng)銷商觸達增量市場、提升營銷效率的關(guān)鍵平臺。我們希望通過本報告

，為行業(yè)提供數(shù)據(jù)支撐與策略參考

，助力汽車品牌在變革中抓住新機遇。

虞堅央視市場研究（CTR）

總經(jīng)理““5名詞或者指標名詞或指標含義說明城市線劃分按人口和經(jīng)濟規(guī)模分為一線、二線、三線、四線、五線城市（僅在新能源滲透率及新能源銷量里有切分新一線，其余未切分）新線市場/新線城市指三線及以下級別城市，報告中簡稱為“新線”KOL本報告中指10萬粉絲以上達人KOC本報告中指10萬粉絲以下達人及有影響力的素人汽車強興趣人群?用戶定量問卷中基于日?？雌噧?nèi)容，最近一年內(nèi)已購車或計劃未來一年內(nèi)購車?星漢系統(tǒng)中定義為有車人群、汽車預(yù)購人群及最近一個月瀏覽汽車資訊人群的并集，其中有車人群基于汽車品牌APP使用、充電APP使用及手機藍牙匹配車型記錄等信息確定，預(yù)購人群定義同上最近一個月瀏覽汽車資訊人群基于APP使用監(jiān)測確定汽車預(yù)購人群?用戶定量問卷中定義為計劃未來一年內(nèi)購車?星漢系統(tǒng)中定義為過去一個月使用過駕考、汽車比價等相關(guān)APP的用戶汽車已購人群用戶定量問卷中定義為最近一年內(nèi)購車有車人群星漢系統(tǒng)中定義為過去一個月使用過某汽車品牌的APP或加油/充電相關(guān)APP的用戶新能源人群擁有或預(yù)購新能源車，以及大數(shù)據(jù)中基于手機藍牙匹配車型、汽車品牌APP、充電APP判斷的新能源車主短視頻媒體指快手、抖音、好看視頻、騰訊微視等社交媒體指微信、QQ、微博、小紅書、嗶哩嗶哩、豆瓣、知乎等資訊類媒體指今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞等長視頻媒體指愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、咪咕視頻等汽車垂直媒體指懂車帝、汽車之家、易車、有駕、太平洋汽車等汽車三垂指懂車帝、汽車之家、易車快手用戶本報告中如無特殊說明，指快手與快手極速版用戶并集，抖音同理快手非重合用戶指最近一個月使用過快手而未使用過抖音的用戶TGITA人群指標/總?cè)巳和笜?

100，反映特定人群該項指標相對總體人群該項指標的高低汽車價位分類汽車價位的分類標準是按照該款車型指導價格的最低價劃分品牌類型分類?

新勢力品牌（如：小米、特斯拉、理想、零跑、蔚來、小鵬等）：（1）成立時間相對較晚（2014年前后）；（2）核心聚焦新能源汽車（新能源銷量占比絕大多數(shù)或100%）；（3）高度智能化（將智能駕駛/智能座艙作為核心賣點）；（4）互聯(lián)網(wǎng)思維運營（采用直銷或混合模式，強調(diào)用戶體驗、用戶運營和用戶社區(qū)建設(shè)）?

豪華車品牌（如：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、極氪等）：設(shè)定售價均價30萬以上的廠商為豪華品牌；排除新勢力品牌?自主品牌（如：比亞迪、吉利、領(lǐng)克、奇瑞、長安、長城、紅旗等）：在中國本土設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車；排除新勢力和豪華車品牌?

合資品牌（如：大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代等）：由中國企業(yè)和國外汽車公司共同投資、合作生產(chǎn)和銷售的汽車；排除新勢力和豪華車品牌指標解釋6PART01新線市場成增長核心,社媒達人重塑營銷格局6.9%高線59.2%7.0%高線58.3%7.1%13.2%13.6%14.3%20.7%21.1%21.5%22.6%23.1%23.4%25.6%25.3%25.3%11.0%9.8%8.4%

一線

新一線

二線

三線

四線

五線新線40.8%新線41.7%2,628352

2,686689

3,009950

3,1441,8571,2871,805

1,6972021

2022

2023

2024

2025E

新能源

燃油車

整體銷量【數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會】2021-2025年國內(nèi)汽車銷量（萬輛）+11.4%:":

3,502注：高線是指一線和二線城市（包含新一線城市）；新線是指三線及以下城市?！緮?shù)據(jù)來源：來自分城市上牌數(shù)據(jù)，

CTR整理分析】2025年汽車市場穩(wěn)步增長2023-2025年不同城市級別汽車銷量占比（上險量）

近5年來汽車市場銷量均穩(wěn)步增長新線城市的銷量占比逐年上升。2023

2024

2025E新線42.9%高線57.1%2,2752,0601,9988注：CR1表示TOP1汽車廠商的銷量占比、

CR2表示TOP1+2汽車廠商的銷量占比之和，以此類推【數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)CTR整理分析】20萬以下燃油車新舊交替，

20萬以上新能源新款頻出b

20萬以下新能源市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)固

比亞迪一家獨大。20萬以上新能源市場集中度快速下降反映了有更多品牌獲得市場。b

20萬以下燃油車集中度逐年略有提升體現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化有部分車型/品牌被淘汰。

20萬以上燃油車集中度穩(wěn)定市場變化較小。20萬以下新能源

高集中度且基本不變

20萬以上新能源

集中度逐年下降比亞迪吉利汽車上汽通用五菱零跑汽車小鵬汽車廣汽埃安長安汽車36%

+1

13%

9%

5%

4%

3%

3%特斯拉中國理想小米汽車AITO

問界蔚來長城汽車極氪

17%

13%

10%

9%

7%

5%

5%0+1NewNew-3+22+10北京奔馳華晨寶馬一汽-大眾奧迪上汽通用別克廣汽豐田一汽豐田沃爾沃亞太19%19%18%8%7%6%5%TOP7

品牌銷量占比11%10%9%9%7%7%6%20萬以下燃油車

集中度小幅上升

20萬以上燃油車

高集中度且基本不變CR1

CR2

CR3

CR4

CR5

CR6

CR72021

2022

20232024

2025ECR1

CR2

CR3

CR4

CR5

CR6

CR7

2021

2022

2023

2024

2025ECR1

CR2CR3

CR4

CR5

CR6

CR7

2021

2022

2023

2024

2025ECR1

CR2

CR3CR4

CR5

CR6

CR720212022

20232024

2025E47%40%31%21%11%相比2021年排名變化+20+9+2-4+1+3相比2021年排名變化+1-100+2+11-164%56%39%19%2025年1-6月

TOP7

品牌銷量占比相比2021年排名變化2025年1-6月

TOP7

品牌銷量占比

相比2021年排名變化汽車市場行業(yè)集中度60%

54%吉利汽車上汽大眾奇瑞汽車一汽-大眾長安汽車一汽豐田廣汽豐田58%

49%36%New-2+4+6-1+142025年1-6月TOP7

品牌銷量占比汽車市場行業(yè)集中度汽車市場行業(yè)集中度汽車市場行業(yè)集中度2025年1-6月70%

73%49%40%30%63%62%77%56%67%67%71%81%17%9248148180158229

燃油車20w以上7%13%27%53%新能源-20萬以下

新能源-20萬以上

燃油車-20萬以下

燃油車-20萬以上10新能源新車型推陳出新，燃油車市場淘汰20萬以下部分老車型

新能源市場車型數(shù)量快速增長銷量TOP100車型中有近半是最近2年內(nèi)上市的車型。b

燃油車市場中20萬以上車型穩(wěn)定,20萬以下部分被淘汰;20萬以下銷量TOP100車型中有15%是最近3年內(nèi)上市的新車型?！?年以內(nèi)】星愿、小鵬MONA

M03；【2年以內(nèi)】秦L、零跑C10、銀河E5；【3年以內(nèi)】海鷗、熊貓【1年以內(nèi)】智界R7、問界M8；【2年以內(nèi)】小米SU7、理想L6、問界M9；【3年以內(nèi)】騰勢D9、理想L7【1年以內(nèi)】長安X5

PLUS、捷途自由者；【2年以內(nèi)】五菱宏光V、捷途旅行者；【3年以內(nèi)】博越L、艾瑞澤8新能源20w以下新能源20w以上391

3072582372025年1-6月銷量TOP

100車型的上市年份占比

1年以內(nèi)1-2年

2-3年

3-4年4-5年5-10年10年以上2023年-2025年在售車型數(shù)量（款）

2021年

2022年

2023年

2024年

2025年1-6月新能源過半新車型，20萬以下燃油車有部分新車型獲得市場新能源新車型快速增加，燃油車中低端淘汰近半燃油車20w以下

5%

5%5%7%5%35%40%132130825320%30%19%28%13%25%20%10%20%【數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)CTR整理分析】3%

9%80

86

89

85

813%310111高線新線一線新一線二線三線四線五線一線新一線二線三線四線五線【數(shù)據(jù)來源：來自分城市上牌數(shù)據(jù)，

CTR整理分析】

【數(shù)據(jù)來源：來自分城市上牌數(shù)據(jù)，

CTR整理分析】燃油車銷量占比近半，在新線的銷量占比更高

燃油車銷量雖然在逐年下滑

,但仍占據(jù)了汽車整體銷量的半壁江山需要重視。

燃油車在新線城市的銷量占比更高

,且城市級別越低

,其銷量占比越高。全國燃油車銷量占比（銷售量）59%2024年各級城市新能源/燃油車銷量占比（上險量）.新能源

a

燃油車新線燃油車銷量占比約58%49%

58%51%

42%新線燃油車銷量下滑更慢各城市級別燃油車銷量（萬輛）（上險量）-14.7%133.9114.1-13.1%344.4299.3-9.9%302.0272.1-8.8%318.8290.8-6.6%115.5107.854%46%59%41%51%49%55%45%65%35%50%50%2024年

2025年1-6月【數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會】2023年

2024年207.4190.0-8.4%48%11新線的新能源銷量增速更快，發(fā)展?jié)摿Υ骲新能源車的銷量在各級城市均有不同幅度的上升新線城市的增速高于高線城市新能源車銷量中有38%來自于新線城市增長空間大76.2%67.2%55.9%44.1%32.8%30.1%23.8%一線

新一線

二線

三線

四線

五線11%

28%

23%

21%12%5%高線62%

新線

38%新能源銷量中，各城市級別占比【數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)CTR整理分析】各城市級別新能源銷量（萬輛）（上險量）

2023年

2024年+43.6%65.9%34.1%新線不同城市級別用戶購車的能源類型偏好占比

新能源

燃油車2024年

2025年1-6月【數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會】85.7% 14.3%新線新能源銷量快速提升預(yù)購新能源比例與城市線級顯著相關(guān)78.6%21.4%全國新能源車銷量占比（銷售量）高線

一線

二線

三線

四線五線129.375.2【數(shù)據(jù)來源：CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】116.8

102.557.132.3+13.9%+50.2%+55.6%+76.8%+71.9%69.9%251.3222.2295.5205.7142.8167.341%52%12品牌類型車型級別Total高線新線能源類型價位能源x價位

從品牌及車型看高線偏好新勢力和豪華車新線偏好合資品牌。從車型級別看高線偏好中型與中大型新線偏好緊湊型。

b從能源類型看高線偏好新能源新線偏好燃油車。從價位上看高線偏好20萬以上車型新線偏好10-20萬的車型。

新線用戶更偏好20萬以下的燃油車偏好20萬以下新能源的人群占比最高。用戶的品牌類型及車型級別偏好占比高線用戶偏好新勢力中型新能源車，新線用戶愛買合資緊湊型燃油車自主合資新勢力豪華車轎車SUV

MPV

小型緊湊型中型中大型大型新能源燃油車10萬以下10-20萬20-30萬30萬及以上20萬以下新能源20萬以上新能源20萬以下燃油車20萬以上燃油車用戶的能源類型及價位偏好占比【數(shù)據(jù)來源：CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】13產(chǎn)品能力強/性能配置優(yōu)越

優(yōu)惠活動/補貼政策

65%

60%真實車主的駕駛體驗視頻59%品牌知名度57%品牌信任感或品牌偏好56%大眾/網(wǎng)絡(luò)口碑55%品牌形象契合度52%線下活動與展會體驗51%親戚朋友熟人推薦48%終端銷售顧問的影響力44%汽車達人測評種草41%非汽車達人視頻種草40%直播講解種草39%喜歡品牌代言人37%用戶購車前看信息非常仔細，產(chǎn)品力和優(yōu)惠政策對購車決策的影響最大

用戶購車前看的汽車信息非常全面且仔細人均關(guān)注8

.4項信息一半以上的人會關(guān)注11項信息。

其中

配置功能講解、

真實駕駛感受、汽車綜合測評和車主評價這些汽車內(nèi)容對用戶的影響力最大大型旅行穿越活動自駕生活vlog汽車科技知識科普預(yù)約試乘試駕活動同檔車型對比促銷優(yōu)惠活動新車發(fā)布會車主評價/

評論價格配置分析汽車綜合評測新車介紹93%

92%

90%85%82%

81%59%

57%

54%

52%

52%

52%

51%

51%注：購車決策影響力TOP2為10級計分，取9分和10分的占比之和；內(nèi)容影響力TOP2為5級計分，取4分和5分的占比之和。【數(shù)據(jù)來源：CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】真實駕駛感受和汽車綜合測評是對用戶影響力最大的汽車內(nèi)容改裝玩車賽車/

賽道交通事故汽車劇情劇本中小型車展（含在線一產(chǎn)品力和優(yōu)惠政策對購車決策的影響力最大用戶購車前接觸的汽車內(nèi)容及其影響力

人均接觸：

8.4項

內(nèi)容接觸率內(nèi)容影響力（TOP2）

其中

11項≥50%37%

34%25%

20%

16%

13%各因素對用戶購車決策的影響力（TOP2）75%72%65%93%83%68%

66%真實駕駛的體驗感受配置功能講解/

演示88%

88%車型價格配置性能展示測評78%73%車型價格配置性能展示測評92%82%79%49%格配置性能展示測評格配置性能展示測評新品牌新車型信息新品牌新車型信息車型價

預(yù)約

車型價瀏覽汽車生活娛樂瀏覽汽車生活娛樂汽車促銷活動試乘試駕活動汽車促銷活動89%1491%89%88%87%83%83%78%77%73%45%34%58%45%53%41%31%24%37%25%42%30%20%11%20%10%17%10%汽

車

領(lǐng)

域

的

頭

部

達

人品

牌

官

方

賬

號真

實

素

人

車

主品牌方高管/CEO個

人

賬

號汽車領(lǐng)域的中/腰/KOC達人品牌經(jīng)銷

商

賬

號非汽車領(lǐng)域的中/腰/KOC達人非

汽

車

領(lǐng)

域

的

頭

部

達人明星/代言人b

官方渠道、

素人車主及專業(yè)汽車達人仍然是用戶獲取信息并信賴的主要信息來源。b

在對用戶最終購買決策產(chǎn)生影響力方面汽車頭部達人影響力已經(jīng)超過品牌官方賬號素人車主則緊隨其后

從用戶信任的達人/素人平臺歸屬看抖音與快手相差不大顯著領(lǐng)先于小紅書等第二梯隊。購車影響上，專業(yè)達人已超官方，平臺歸屬上快手與抖音分庭抗爭各類汽車信息創(chuàng)作者的接觸率/信任度/影響力

創(chuàng)作者對用戶購車決策的影響力（TOP2）

各類創(chuàng)作者用戶接觸率用戶對創(chuàng)作者的信任度素人和達人成為獲取汽車信息重要渠道，影響力與官方賬號不相上下抖音快手小紅書嗶哩嗶哩微信視頻號微博注：創(chuàng)作者影響力TOP2為5級計分，取4分和5分的占比之和?！緮?shù)據(jù)來源：CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】

12%

12%

5%用戶信任的達人/素人所屬平臺占比44%49%19%15【數(shù)據(jù)來源：CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】

抖音和快手是用戶日常接觸最多的媒體平臺用戶使用快手的比例是74%

,其中無車有駕照的用戶比例更高

,

為76%。

用戶常在快手看汽車信息的原因在于快手的內(nèi)容貼近生活信息廣泛容易橫向比對直觀易理解。b此外

已購人群對快手內(nèi)容的信任度相比預(yù)購人群更高。26%44%45%41%38%35%40%36%39%33%內(nèi)容貼近生活車的橫向?qū)Ρ刃畔⒏鼜V泛

，能進行更多汽清晰直觀易理解

，配置等信息更無車有駕照人群更多用快手，快手的汽車內(nèi)容更加貼近生活嗶哩嗶哩

45%西瓜視頻

34%

QQ

32%

知乎

28%

豆瓣

18%抖音快手81%74%24%26%23%19%內(nèi)容更可信用戶經(jīng)常在快手看汽車信息的原因占比 Total預(yù)購用戶

已購用戶76%無車有駕照微信朋友圈/公眾號小紅書微信視頻號微博已購用戶更信任快手的內(nèi)容溝通更便捷直接互動性更強內(nèi)容豐富用戶日常媒體接觸占比28%

27%27%

25%

27%

26%68%67%63%汽車KOL(大V/達人/明汽車KOC(本地主播/素人30%29%

28%

27%推送精準匹配我的喜好36%33%31%30%29%

29%主播）

有吸引力內(nèi)容娛樂性更強27%26%

26%星）

有吸引力優(yōu)惠力度更大更新速度快51%23%23%25%28%29%31%16高線趨于飽和，新線有較大增長空間新線銷量增長明顯新線更符合新推車型目標人群短視頻/直播對新線用戶影響力更大52%40%40%40%新線銷量占比逐年提升新線銷量規(guī)模較高競品在新線投入加大34%32%24%55%45%49%51%52%48%49%51%64%36%52%48%

從投放占比看主機廠在新線的營銷投放占比近半相較2024年

,

已有超過52%的主機廠增投新線b

究其原因主機廠普遍認為高線趨于飽和新線有較明顯的增長且新推車型也符合新線需求短視頻/直播對新線用戶影響力更大多數(shù)主機廠計劃在新線增加營銷預(yù)算，以獲取增量市場新線相較2024年有變化的主機廠占比

增加不變減少52%因新線增長空間大而加投預(yù)算53%47%Total新能源燃油車自主合資新勢力豪華車52%新線預(yù)算占比約47%38%36%2025年主機廠在各級城市上的花費占比32%主機廠在新線增加預(yù)算的原因占比26%16%

高線

新線【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】高線17短視頻MAU穩(wěn)步增長，汽車垂直媒體流量持續(xù)下滑

微博小紅書嗶哩嗶哩微信2025年6月社交媒體行業(yè)MAU

14.5億

懂車帝

汽車之家

易車2025年6月汽車垂直媒體行業(yè)MAU

5700萬

抖音快手2025年6月短視頻行業(yè)MAU

12.0億短視頻穩(wěn)步上漲社交媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整汽車垂直媒體承壓b

用戶注意力向短視頻平臺遷移汽車垂直媒體隨用戶習慣改變面臨流量困局汽車垂類平臺MAU變化趨勢（千萬）社交媒體平臺MAU變化趨勢（億）短視頻平臺MAU變化趨勢

（億）【數(shù)據(jù)來源：

CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)】23年12月21年12月22年12月24年12月24年12月25年6月24年6月23年6月21年6月22年6月24年6月21年12月21年6月25年6月23年12月23年6月22年12月21年12月22年6月22年12月22年6月24年12月21年6月23年12月23年6月24年6月25年6月18新能源燃油車自主合資新勢力豪華車2025年主機廠在各類線上營銷渠道上的花費占比

相較2024年有變化的主機廠占比a短視頻/直播平臺a汽車垂直媒體a社交媒體平臺a

資訊類媒體a

長視頻平臺a其他線上渠道

a減少

e不變

a增加28%26%26%25%30%27%

17%

自主品牌在短視頻/直播渠道上的營銷占比更高。b

70%主機廠提升短視頻預(yù)算長視頻媒體顯著降低汽車垂直媒體保持穩(wěn)定。短視頻/直播平臺社交媒體平臺汽車垂直媒體資訊類媒體長視頻平臺其他線上渠道短視頻渠道預(yù)算占比最高

，長視頻渠道持續(xù)收縮短直增長的主機廠占比100%60%自主

合資新勢力

豪華車短視頻/直播渠道占比最高且增投最多19%18%16%21%21%11%8%

3%

8%8%

8%

8%9%

7%

6%6%

15%32%34%39%30%27%24%Total33%10%20%70%28%62%27%28%56%18%54%6%42%52%50%44%19%28%【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】8%5%8%16%8%8%5%6%7%8%10%6%78%67%19快手新線穿透力強專家原聲

快手也是大流量平臺，流量比較大，一個是用戶的觸達，第二是線索搜集。

——廣汽昊鉑

從簽約成本來看，快手

目前來看是價格最低的，最便宜的，性價比是最高的。

——上汽通用

快手在三四五線城市滲透更快，

適合區(qū)域投放

，我們在快手上會加大經(jīng)銷商布局?！獜V汽昊鉑

快手達人擅長本地化場景，更貼近低線市場用戶需求。

——深圳騰勢

通過方言、

快手本地KOL能夠增強信任度，推動區(qū)域銷售轉(zhuǎn)化。

——上汽通用b

快手、抖音、小紅書成為2025年主機廠顯著增投的媒體平臺。

快手優(yōu)勢在于流量較大、性價比高、新線穿透能力強促使許多主機廠在2025年增加在快手的投放抖音小紅書快手懂車帝微信視頻號微信朋友圈/公眾號汽車之家嗶哩嗶哩易車微博6%12%30%52%36%48%8%24%68%·

』快手增長的主機廠占比無投放計劃

減少

不變增加60%

22%自主合資新勢力

豪華車多數(shù)主機廠保持或加碼快手預(yù)算相較2024年

，2025年在各媒體平臺投放有變化的主機廠占比16%6%6%22%24%4%18%56%54%主機廠選擇快手的驅(qū)動因素30%48%28%48%44%40%38%30%34%32%【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠專家定性深訪

】【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】22%22%20%18%16%“2%

22%4%

12%

“40%52%201.2%21.0%0.2%0.0%.2%1.3%2.9%1.5%2.2%0.8%0.2%-0.4%-0.8%-1.2%-0.1%-1.4%-1.3%-0.9%-2.0%-3.0%-2.1%Total新能源燃油車自主合資新勢力

豪華車b合資品牌及豪華車更重品牌建設(shè)(33%,38%)。 燃油車、新勢力和豪華車在2025年均加碼達人類投放其中新勢力在25年的達人投放占比原本就較高(29%)

且增速最快(+2.9%)

。45%44%47%46%45%40%42%2025年效果類預(yù)算占比45%穩(wěn)居第一2025年主機廠在各類營銷目標上的花費占比

品牌類

效果類

達人類相較2024年的花費占比變化

品牌類

效果類

達人類29%29%31%25%33%32%38%26%27%22%29%22%29%20%合資豪華更偏好品牌廣告Total新能源燃油車自主合資新勢力豪華車【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】21效果向的信息流廣告達人廣告私信廣告搜索廣告品牌向的信息流廣告開屏廣告貼片廣告

超過六成的主機廠將資源向效果信息流廣告和達人廣告等高互動性短視頻內(nèi)容傾斜

有近半主機廠縮減開屏廣告預(yù)算僅合資、

燃油車仍保持相對較高的投放比例

效果向的信息流廣告達人廣告私信廣告搜索廣告品牌向的信息流廣告開屏廣告貼片廣告效果向信息流和達人廣告投放增長顯著信息流與達人廣告增長迅速2025年在以下媒體形式上預(yù)算變化的主機廠占比20%16%20%30%44%32%4%

30%66%16%64%在各媒體形式上增加預(yù)算的主機廠占比54%52%48%40%

減少

不變

增加38%自主

合資新勢力

豪華車32%30%30%【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】18%16%新能源燃油車22

74%

70%

60%

58%

40%

36%

16%

12%78%75%78%80%

56%

60%20%58%22%6%58%36%14%66%20%b

經(jīng)銷商選擇抖音快手的比例已超過汽車垂直媒體其中自主品牌經(jīng)銷商選擇快手經(jīng)營的比例更高。

經(jīng)銷商經(jīng)營情況顯著影響主機廠在平臺的效果廣告預(yù)算投放也一定程度影響品牌及達人預(yù)算

抖音快手86%78%經(jīng)銷商首選抖音快手經(jīng)營，主機廠預(yù)算與經(jīng)銷商效果強綁定懂車帝汽車之家小紅書易車微信朋友圈/公眾號微信視頻號微博嗶哩嗶哩經(jīng)銷商經(jīng)營效果影響在該平臺預(yù)算配置的主機廠占比

無任何影響小幅增加(1%-10%)顯著增加(10%以上)91%自主Total

新能源

燃油車

合資新勢力

豪華車品牌預(yù)算效果預(yù)算達人預(yù)算選擇在快手經(jīng)營的經(jīng)銷商占比經(jīng)銷商的經(jīng)營平臺占比【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】23

分平臺看快手在投放環(huán)境(如定制化營銷方案能力

、特定節(jié)日流量、成功案例等)方面具有一定優(yōu)勢。考慮依據(jù)的平均占比

主機廠在各媒體上進行品牌類營銷的考慮依據(jù)占比69%

57%

57%

覆蓋人群與目標人群的匹配度品牌認知的提升效果平臺調(diào)性與品牌形象的契合度品牌類營銷首先關(guān)注人群匹配，其次考慮認知提升與品牌契合度有品牌營銷的成功案例競品的投放密度有監(jiān)測工具量化效果能定制品牌營銷方案能創(chuàng)新廣告形式特定節(jié)日的流量溢價28%

25%

21%

【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】微信朋友圈/公眾號33%32%微信視頻號汽車之家嗶哩嗶哩懂車帝小紅書微博快手易車抖音42%24主機廠在各媒體上進行效果類營銷的考慮依據(jù)占比快手抖音

小紅書微博嗶哩嗶哩微信視頻號懂車帝汽車之家易車微信朋友圈/公眾號71%線索有效率線索轉(zhuǎn)化率線索單價及整體ROI63%63%47%定向人群精準投放流量大/覆蓋人群廣競價系統(tǒng)的成本可控性地域流量與銷售區(qū)域的匹配度有成熟的汽車線索運營能力能承接大量的經(jīng)銷商流量高峰與促銷節(jié)點的重合度41%39%34%

29%

26%

23%

效果類營銷側(cè)重后鏈路質(zhì)量，而快手優(yōu)勢在于地域流量與銷售區(qū)域的匹配度注：線索有效率是指有購車需求的真實號碼比例；線索轉(zhuǎn)化率是指能轉(zhuǎn)化為實際購車的比例；線索單價及整體

ROI是指線索成本及成交價格。【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】

效果類投放均關(guān)注線索的有效率、轉(zhuǎn)化率及Rol等后鏈路質(zhì)量。b

分平臺看快手在區(qū)域匹配度上領(lǐng)先抖音、小紅書、

微博等媒體?？紤]依據(jù)的平均占比25主機廠在各媒體上進行達人類營銷的考慮依據(jù)占比快手抖音小紅書微博嗶哩嗶哩微信視頻號

懂車帝汽車之家易車達人人設(shè)的匹配度跨界達人生態(tài)的豐富度達人粉絲量與曝光能力內(nèi)容的真實感與種草力達人能在線下深度體驗?zāi)芏蝹鞑ズ涂缙脚_擴散達人帶車的轉(zhuǎn)化效果有達人流量扶持政策66%65%汽車達人生態(tài)的豐富度粉絲畫像的匹配度達人類營銷重點關(guān)注生態(tài)豐富度及粉絲畫像匹配度

分平臺看快手在達人人設(shè)與品牌調(diào)性匹配度、跨界達人生態(tài)豐富度及內(nèi)容真實感種草力上領(lǐng)先于抖音考慮依據(jù)的平均占比【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠定量調(diào)研

】微信朋友圈/公眾號44%42%60%57%36%34%51%50%26廣汽埃安上汽通用別克吉利汽車吉利汽車昊鉑、埃安別克GL8帝豪星越L、博越核心策略核心策略核心策略核心策略“下鄉(xiāng)計劃”結(jié)合線下地推與線上l

推出“一口價”政策l

高性價比l

文化共振內(nèi)容l

配合GL8插混上市節(jié)奏l(xiāng)

女性情感共鳴l

科技賣點推廣以舊換新政策l

激活老用戶心智提升留資轉(zhuǎn)化l

引爆燃油版銷量快手的優(yōu)勢價值1.新線流量王：快手用戶與“新線市場”高度重合。2.本地化能力強：快手新線本土的KOL和KOC生態(tài)豐富，能無縫對接方言、鄉(xiāng)村場景等內(nèi)容，實現(xiàn)精準

滲透。3.高互動的社區(qū)氛圍：快手用戶的互動力更強，更接地氣，更易建立信任，助力政策解讀和優(yōu)惠推廣，有

效降低決策門檻。快手的優(yōu)勢價值1.

強的目標人群覆蓋：快手用戶中35

歲以上人群含量最高。2.獨特的“老鐵”文化：快手濃厚的社區(qū)文化和圈層氛圍，非常適合與“武俠情懷”等傳統(tǒng)文化IP進行深

度綁定和營銷。3.

專業(yè)的汽車垂類達人：

快手擁有大量專業(yè)的汽車垂類達人，深受用戶信賴，能夠?qū)囆瓦M行全方位的測

評，提升背書效果，驅(qū)動理性決策?？焓值膬?yōu)勢價值1.新線流量王：快手用戶與“新線市場”高度重合。2.超強的目標人群覆蓋：快手用戶中30歲以上人群含量最高。3.

品效合一的轉(zhuǎn)化鏈路：快手在“達人內(nèi)容+信息流加熱+直播間轉(zhuǎn)化”的組合拳上模式成熟，能集中引爆話題，實現(xiàn)從曝光到留資再到到店

的高效轉(zhuǎn)化?？焓值膬?yōu)勢價值1.跨界達人的多樣性：快手擁有大量生活、情感、娛樂類達人，能通過劇情、vlog、分享等多種內(nèi)容形式，自然融入產(chǎn)品賣點，與目標人群建

立情感連接和共鳴。2.豐富的素人車主：快手擁有眾多素人創(chuàng)作者，能夠分享真實的駕駛體驗，更易被接受和信任，增強購買

信心。典型主機廠的營銷策略【數(shù)據(jù)來源：CTR主機廠專家深訪】27?新線正成為汽車銷量增長的核心驅(qū)動力

，燃油車在新線銷量占比更高

，新

能源在新線銷量增速更快、增長空間

大

，多數(shù)主機廠在新線增加營銷預(yù)算。?20萬以上新能源市場競爭激烈

，新品

頻出

，市場份額變動頻繁。?燃油車市場體量仍然龐大

，20萬以下存在新車型切入的機會空間。?不同城市級別用戶購車偏好差異明顯，高線偏好新勢力中型新能源

，新線愛買合資緊湊型燃油車。?用戶購車決策過程復(fù)雜

，選購時最看重產(chǎn)品力

，各類汽車內(nèi)容均對其產(chǎn)生重要影響。?專業(yè)達人的影響力已超越品牌官方賬號

，成為用戶信任的關(guān)鍵節(jié)點。?短視頻與社交媒體已成為汽車營銷的重要戰(zhàn)場

，主機廠持續(xù)加大在該渠道的投入。?主機廠在效果營銷的花費占比最高

，而達人營銷則成為主機廠重要的新增渠道

，投放預(yù)算增幅最高。在選擇平臺時會重點關(guān)注汽車達人生態(tài)豐富度

及達人粉絲畫像與目標客群的匹配度。短視頻成為主機廠營銷的重要戰(zhàn)場新線成為銷量增長的核心達人對用戶的影響超越品牌官方本章小結(jié)28PART

02坐擁新線市場與億級非重合用戶，快手成車企營銷增量場7.15億2025年Q2快手應(yīng)用平均月活躍用戶數(shù)同比增長3.3%4.09億2025年Q2快手應(yīng)用平均日活躍用戶數(shù)同比增長3.4%租房

求職

潮流電商

智能穿戴

快遞

二手電商

語言培訓

金融

綜合旅行

教育

數(shù)碼產(chǎn)品

影音娛樂

智能家居

短劇

小說漫畫

游戲

直播

旅游

團購

綜合電商

b

2025年Q2快手應(yīng)用的平均月活用戶達到7.15億

,

同比增長3

.

3%。

b

從占比上來看快手用戶偏好綜合電商、團購、旅游的更多

2.1小時快手用戶日均使用時長2.1小時，用戶總使用時長同比增長7.5%注：興趣標簽按照用戶近3個月在該類APP的活躍情況統(tǒng)計【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)】快手MAU達到7.15億快手用戶的興趣標簽特征（%）【數(shù)據(jù)來源：快手2025年第二季度財報】興趣標簽所涵蓋的APP示例30快手有海量的非重合用戶b

快手有超2.

3億的非重合用戶。b

從占比上來看快手非重合用戶偏好綜合電商、團購、旅游的更多

快手非重合用戶的興趣標簽特征（%）APP示例注：快手非重合用戶規(guī)模

=

快手財報中快手月活數(shù)量

*

快手相對于抖音非重合用戶比例【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)】租房

求職

潮流電商

智能穿戴

二手電商

快遞

語言培訓

金融

綜合旅行

數(shù)碼產(chǎn)品

教育

影音娛樂

智能家居

短劇

小說漫畫

游戲

直播

旅游

團購

綜合電商

簽的標蓋

趣涵興所2.3億+2025年6月快手非重合用戶規(guī)模注：興趣標簽按照用戶近3個月在該類APP的活躍情況統(tǒng)計31注：快手非重合用戶是指相對于抖音的非重合用戶，即只使用快手不使用抖音的用戶【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)

&

CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】男性娛樂網(wǎng)紅爆款新線快手非重合用戶：在煙火氣中追求個性，購車注重品味調(diào)性與情感價值快手非重合用戶司機追求個性表達和情緒釋放，

喜歡

“

有煙火氣

”

“

接地氣

”

的內(nèi)容風格

。汽車營銷建議基礎(chǔ)特征生活形態(tài)讓人戰(zhàn)松【圖片來源：圖片為AI生成】接地氣精準種草產(chǎn)品32

活得精氣十足，

做人有話直說40歲以上的女性，生活在東三省，多為家庭主婦、服務(wù)業(yè)人員、國企或事業(yè)單位職工，活躍于家庭與社區(qū)之間生活方式：家庭“大總管”，愛跳廣場舞、熱衷嘮嗑八卦，關(guān)注養(yǎng)生與“時髦穿搭”，閑暇時刷短視頻娛樂，重視口碑與性價比

日子要有盼頭，

能笑著過最重要40歲以上的男性，生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，日常以務(wù)農(nóng)、養(yǎng)殖或個體勞作為主，很少出遠門，鄉(xiāng)親鄰里都是老熟人生活方式：生活節(jié)奏較慢，日出而作日落而息，極度接地氣，重視家庭和鄰里關(guān)系，關(guān)注實用生活技能，信賴直播與熟人推薦生活方式：20-40歲，生活在河北唐山、廣東湛江等新線城市，多為小老板、個體戶或企業(yè)高管，

日常在戶外、釣魚、珠寶、寵物等方面消費較多生活悠閑無壓力，重視生活品質(zhì)，追求精致與儀式感，會為“情緒價值”買單，心儀的品牌發(fā)布新品就會換新，購買力強20-40歲，職業(yè)為卡車司機，分布在山東臨沂、河北滄州、廣東東莞等物流樞紐城市，常年奔波于各地運輸線路生活方式：晝夜顛倒、以車為家，四海漂泊，工作孤獨但自由，依賴用短視頻消遣時間排解寂寞，渴望歸屬感，信賴同行推薦注：快手非重合用戶是指相對于抖音的非重合用戶，即只使用快手不使用抖音的用戶【圖片來源：圖片為AI生成】快手非重合用戶——部分典型細分人群舉例【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)

&

CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】

路在腳下，生活得靠自己頂著

情緒要照顧，生活要講究直播陪伴搞笑劇情情感心理生活vlog美食探店旅游vlog卡友吐槽汽車維修鄉(xiāng)村日常養(yǎng)殖技巧搞笑段子情感短劇時尚穿搭帶娃日常養(yǎng)生妙招農(nóng)具改造東北大姨鄉(xiāng)村大叔卡友老鐵隱形富人33內(nèi)容不同基礎(chǔ)特征

.sa歲

已婚已育

服務(wù)

金融

白領(lǐng)注：快手重合用戶是指相對于抖音的重合用戶，即快手和抖音同時使用的用戶【圖片來源：圖片為AI生成】快手重合用戶：理性決策為主導，購車關(guān)注品牌保障與家庭需求追求性比理性精致主義，

既要性價比也注重實用性和生活品質(zhì)

。【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)

&

CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】

34快手重合用戶風格

互動氛圍返利

小說漫畫生活形態(tài)

女性

高線

全面豐富

該省省該花花，

既精致又宜家25-40歲，女性為主，多為一線或新一線城市的都市上班族，受過良好教育，生活在公司家庭兩點一線之間生活方式：工作壓力大但生活節(jié)奏穩(wěn)定，偏好實用科技與效率提升產(chǎn)品，常利用碎片時間刷短視頻，信賴數(shù)據(jù)和測評，決策謹慎20-35歲，男性為主，生活在浙江杭州、四川成都等新一線城市，多為互聯(lián)網(wǎng)或創(chuàng)意行業(yè)，喜歡嘗鮮，追求個性與自由生活方式：追求精神享受、科技潮流、喜歡嘗試新鮮事物，有收集癖，消費是個人風格的延伸，但也會比價找優(yōu)惠小鎮(zhèn)中產(chǎn)35-50歲，男性為主，生活在山東濟寧、四川綿陽等新線城市，多為體制內(nèi)或商業(yè)經(jīng)營者，已婚有孩，有車有房生活方式：保守且精明，重視家庭，消費時更看重品牌與本地口碑，認為品牌能彰顯身份，信賴大眾的選擇，消費決策穩(wěn)中求優(yōu)精致寶媽30-45歲女性，多為家庭主婦或教師，生活在重慶、廣州等省會城市，家庭核心決策者，注重家庭品質(zhì)和性價比生活方式：精打細算的專家，重視家庭氛圍打造，講究飲食健康、親子互動、收納整理，追求生活精致感但不盲目消費，兼顧實用與情感價值注：快手重合用戶是指相對于抖音的重合用戶，即快手和抖音同時使用的用戶【圖片來源：圖片為AI生成】快手重合用戶——部分典型細分人群舉例【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)

&

CTR汽車用戶定量調(diào)研

Base:1300】

35

跟隨大眾錯不了，面子工程不能少

把日子過得有講究也有溫度營養(yǎng)美食家庭劇情測評榜單傳統(tǒng)文化親子教育健康護理本地新聞家居妙招美妝穿搭下飯短劇開箱視頻游戲直播跨界聯(lián)名知識科普運動健身前沿科技

玩得酷，靠得住務(wù)實白領(lǐng)潮流玩咖2.7億+2025年6月汽車強興趣人群中快手用戶的規(guī)模主要汽車內(nèi)容相關(guān)平臺（APP）

汽車強興趣人群疊加覆蓋率+8.2pp+3.4pp+0.9pp+1.3pp+0.2pp+0.1pp+0.1ppb

快手覆蓋約2

.

7億汽車強興趣人群約占全網(wǎng)的45%。

短視頻、

社交媒體及垂媒共同覆蓋了全網(wǎng)近90%的汽車強興趣用戶。全網(wǎng)5.9億汽車強興趣人群，快手覆蓋近半【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)】

36汽車強興趣人群中快手用戶占全網(wǎng)汽車強興趣人群的比例全網(wǎng)汽車強興趣人群規(guī)模：5.9億注：疊加覆蓋率指對特定人群，使用1個或多個APP時，去重后的人群覆蓋能力45%90%89%87%84%75%90%89%88%2024年6月

2025年6月45%39%b汽車強興趣人群中的快手用戶主要集中在30-49歲,其中40-49歲的用戶相對更多。汽車強興趣人群中快手用戶畫像

人群占比

TGI男

女

18-29歲

30-39歲40-49歲50歲及以上高線新線性別年齡城市級別注：TGI=

汽車強興趣人群中快手用戶此項的比例

/

全網(wǎng)人群此項的比例

*

100汽車強興趣人群中的快手用戶更偏新線、男性、中青年群體134117771278472【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)】

3710581178

106102100224196汽車強興趣人群快手用戶中藍領(lǐng)相對更多，貨車司機和人力資源人員相對更多【數(shù)據(jù)來源：CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)】

38汽車強興趣人群中快手用戶的職業(yè)類型特征人群占比TGIb

除此之外汽車強興趣人群快手用戶中的網(wǎng)約車司機、工人、外賣配送員也相對較多(TGl2147)貨車司機

人力資源人員網(wǎng)約車司機工人外賣配送員快遞員會計從業(yè)人員個體戶律師汽車強興趣人群中快手用戶的典型職業(yè)特征示例（TGI）注：TGI=

汽車強興趣人群中快手用戶此項的比例

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全網(wǎng)人群此項的比例

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10094

白領(lǐng)藍領(lǐng)161147168119b

除此之外汽車強興趣人群中快手用戶偏好租房、收發(fā)快遞、語言培訓的也相對較多(TGl2127)汽車強興趣人群中快手用戶的興趣標簽特征

人群占比TGI生鮮電商租房求職食品飲料潮流電商二次元智能穿戴職業(yè)教育母嬰快遞優(yōu)惠返利二手電商商務(wù)出行體育語言培訓數(shù)碼產(chǎn)品金融教育綜合旅行影音娛樂智能家居新聞資訊短劇辦公小說漫畫游戲直播團購旅游105