2025年及未來5年中國餅干行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告目錄一、中國餅干行業(yè)市場現(xiàn)狀與競爭格局分析 41、行業(yè)整體發(fā)展概況 4年市場規(guī)模與增長趨勢 4主要細(xì)分品類（酥性、韌性、夾心、威化等）市場份額變化 52、市場競爭格局與頭部企業(yè)分析 7國內(nèi)外品牌競爭態(tài)勢與市場集中度 7代表性企業(yè)戰(zhàn)略布局與產(chǎn)品創(chuàng)新路徑 8二、消費(fèi)者行為與需求趨勢演變 101、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)與偏好變化 10世代與銀發(fā)族對(duì)餅干品類的差異化需求 10健康化、功能化、零食化消費(fèi)傾向的興起 122、渠道偏好與購買決策因素 13線上電商與即時(shí)零售對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的重塑 13包裝設(shè)計(jì)、品牌故事與社交屬性對(duì)購買決策的影響 15三、產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)發(fā)展趨勢 171、健康營養(yǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí) 17低糖、低脂、高纖維、無添加等健康配方應(yīng)用 17功能性成分（益生菌、膠原蛋白、植物蛋白）的融合創(chuàng)新 182、生產(chǎn)工藝與智能制造進(jìn)展 21自動(dòng)化生產(chǎn)線與柔性制造系統(tǒng)普及情況 21綠色低碳技術(shù)在餅干生產(chǎn)中的應(yīng)用前景 23四、渠道變革與營銷策略演進(jìn) 251、全渠道融合與新零售布局 25傳統(tǒng)商超、便利店與社區(qū)團(tuán)購渠道的協(xié)同策略 25直播電商、內(nèi)容種草與私域流量運(yùn)營模式 262、品牌營銷與IP聯(lián)名趨勢 28跨界聯(lián)名、國潮元素與文化營銷案例分析 28理念與可持續(xù)品牌形象建設(shè)路徑 29五、政策環(huán)境與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)影響 311、食品安全與營養(yǎng)健康政策導(dǎo)向 31健康中國2030”規(guī)劃綱要》對(duì)零食行業(yè)的引導(dǎo)作用 31食品標(biāo)簽新規(guī)與添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)更新影響 332、碳中和與綠色包裝法規(guī)要求 34限塑令及可降解包裝材料推廣對(duì)成本結(jié)構(gòu)的影響 34行業(yè)綠色供應(yīng)鏈建設(shè)的合規(guī)挑戰(zhàn)與機(jī)遇 36六、未來五年（2025-2029）市場預(yù)測與增長驅(qū)動(dòng)因素 391、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)預(yù)測 39按品類、價(jià)格帶、區(qū)域市場的復(fù)合增長率預(yù)測 39高端化與大眾化市場雙軌發(fā)展趨勢 402、核心增長驅(qū)動(dòng)力識(shí)別 42城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)與家庭小型化帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì) 42出口潛力與“一帶一路”沿線市場拓展前景 44七、投資機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略建議 461、細(xì)分賽道投資價(jià)值評(píng)估 46健康零食、兒童餅干、老年?duì)I養(yǎng)餅干等高潛力細(xì)分領(lǐng)域 462、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與風(fēng)險(xiǎn)防控建議 48產(chǎn)業(yè)鏈整合、原料端布局與成本控制策略 48應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)與國際貿(mào)易不確定性的風(fēng)控機(jī)制 49摘要2025年及未來五年，中國餅干行業(yè)將在消費(fèi)升級(jí)、健康理念普及、渠道變革與技術(shù)創(chuàng)新等多重因素驅(qū)動(dòng)下迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整與高質(zhì)量發(fā)展階段。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國餅干市場規(guī)模已突破1200億元，預(yù)計(jì)到2025年將穩(wěn)步增長至約1350億元，年均復(fù)合增長率維持在5%左右；而未來五年內(nèi)，在健康化、功能化、個(gè)性化產(chǎn)品持續(xù)滲透的推動(dòng)下，市場規(guī)模有望于2030年接近1700億元。從消費(fèi)趨勢看，消費(fèi)者對(duì)低糖、低脂、高纖維、無添加及富含益生菌等功能性餅干的需求顯著上升，尤其是Z世代與新中產(chǎn)群體對(duì)“零食正餐化”和“健康零食化”的偏好，正倒逼企業(yè)加快產(chǎn)品配方升級(jí)與品類創(chuàng)新。與此同時(shí)，國潮興起帶動(dòng)本土品牌加速崛起，憑借對(duì)本土口味的精準(zhǔn)把握與文化認(rèn)同感，部分國產(chǎn)品牌在細(xì)分市場中已逐步打破外資品牌的長期壟斷格局。在渠道端，線上電商、社交電商、直播帶貨及社區(qū)團(tuán)購等新興零售模式持續(xù)擴(kuò)張，2023年線上餅干銷售占比已超過25%，預(yù)計(jì)到2027年將提升至35%以上，渠道多元化促使品牌在營銷策略、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度及用戶運(yùn)營能力方面提出更高要求。此外，智能制造與綠色生產(chǎn)成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵方向，頭部企業(yè)正通過引入自動(dòng)化生產(chǎn)線、數(shù)字化管理系統(tǒng)及環(huán)保包裝材料，提升效率并降低碳足跡，以響應(yīng)國家“雙碳”戰(zhàn)略。從競爭格局來看，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，具備研發(fā)實(shí)力、品牌影響力與全渠道布局能力的企業(yè)將占據(jù)更大市場份額，而中小廠商則面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、成本壓力加劇等挑戰(zhàn)，或通過差異化定位、區(qū)域深耕或代工轉(zhuǎn)型尋求生存空間。投資層面，未來五年資本將更傾向于布局具備健康屬性、創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的餅干企業(yè)，尤其是在功能性原料應(yīng)用、兒童與老年細(xì)分市場、跨界聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域存在顯著機(jī)會(huì)?？傮w而言，中國餅干行業(yè)正處于從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，企業(yè)需以消費(fèi)者需求為核心，強(qiáng)化產(chǎn)品力、品牌力與數(shù)字化運(yùn)營能力，方能在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，并把握住未來五年結(jié)構(gòu)性增長紅利。年份產(chǎn)能（萬噸）產(chǎn)量（萬噸）產(chǎn)能利用率（%）需求量（萬噸）占全球比重（%）202532027585.927022.5202633528885.928322.8202735030085.729523.1202836531285.530723.4202938032385.031823.7一、中國餅干行業(yè)市場現(xiàn)狀與競爭格局分析1、行業(yè)整體發(fā)展概況年市場規(guī)模與增長趨勢中國餅干行業(yè)在2025年及未來五年將呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，驅(qū)動(dòng)因素多元且結(jié)構(gòu)優(yōu)化。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國休閑食品行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國餅干行業(yè)零售市場規(guī)模已達(dá)到1,386億元人民幣，同比增長6.2%。這一增長趨勢預(yù)計(jì)將在2025年延續(xù)，初步預(yù)測全年市場規(guī)模將突破1,470億元，年復(fù)合增長率（CAGR）在未來五年內(nèi)維持在5.8%至6.5%之間。支撐這一增長的核心動(dòng)力來自消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新加速、渠道多元化以及健康化趨勢的深化。近年來，隨著居民可支配收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高附加值餅干產(chǎn)品的需求顯著增強(qiáng)，推動(dòng)中高端餅干品類占比持續(xù)上升。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2024年調(diào)研報(bào)告指出，單價(jià)在15元/100克以上的高端餅干產(chǎn)品市場份額已從2020年的9.3%提升至2024年的16.7%，預(yù)計(jì)到2029年有望突破25%。這一結(jié)構(gòu)性變化不僅提升了行業(yè)整體盈利水平，也促使企業(yè)加大研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品配方與包裝設(shè)計(jì)，以滿足細(xì)分人群的個(gè)性化需求。從區(qū)域市場來看，華東與華南地區(qū)依然是餅干消費(fèi)的核心區(qū)域，合計(jì)貢獻(xiàn)全國約52%的銷售額。但值得注意的是，中西部地區(qū)市場增速顯著高于全國平均水平，2024年河南、四川、湖北等地的餅干零售額同比增長分別達(dá)到8.4%、8.1%和7.9%，主要得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、冷鏈物流體系完善以及本地品牌渠道下沉策略的有效實(shí)施。與此同時(shí)，線上渠道的滲透率持續(xù)提升，成為拉動(dòng)行業(yè)增長的重要引擎。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024年休閑食品線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》，餅干品類在主流電商平臺(tái)的銷售額同比增長12.3%，其中直播電商與社交電商貢獻(xiàn)了近35%的增量。消費(fèi)者通過短視頻平臺(tái)、社群團(tuán)購等新興渠道獲取產(chǎn)品信息并完成購買，促使品牌方加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“線上種草+線下體驗(yàn)+全域履約”的一體化營銷體系。此外，跨境電商也為國產(chǎn)餅干品牌拓展海外市場提供了新路徑，2024年通過天貓國際、拼多多跨境等平臺(tái)出口的中式風(fēng)味餅干同比增長達(dá)21.6%，顯示出“國潮零食”在海外華人及年輕消費(fèi)群體中的接受度不斷提升。產(chǎn)品層面，健康化、功能化、場景化成為餅干行業(yè)創(chuàng)新的三大主線。消費(fèi)者對(duì)低糖、低脂、高纖維、無添加等健康屬性的關(guān)注度顯著提高，推動(dòng)企業(yè)調(diào)整配方結(jié)構(gòu)。例如，達(dá)利食品集團(tuán)于2024年推出的“無糖高纖蘇打餅干”上市三個(gè)月即實(shí)現(xiàn)銷售額破億元；良品鋪?zhàn)优c江南大學(xué)合作研發(fā)的益生元夾心餅干，在細(xì)分市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。據(jù)歐睿國際（Euromonitor）2025年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，健康導(dǎo)向型餅干產(chǎn)品在整體市場中的滲透率已從2020年的18%上升至2024年的31%，預(yù)計(jì)2029年將超過45%。與此同時(shí)，針對(duì)兒童、銀發(fā)族、健身人群等特定群體的功能性餅干產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如添加DHA的兒童營養(yǎng)餅干、富含膠原蛋白的抗衰餅干、高蛋白低碳水的代餐餅干等，進(jìn)一步拓寬了行業(yè)邊界。場景化消費(fèi)亦成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵，早餐場景、辦公室零食、戶外便攜、節(jié)日禮贈(zèng)等細(xì)分場景催生出多樣化的產(chǎn)品形態(tài)與包裝規(guī)格，提升用戶粘性與復(fù)購率。從供給端看，行業(yè)集中度呈現(xiàn)緩慢提升趨勢，頭部企業(yè)憑借品牌力、供應(yīng)鏈效率與渠道掌控力持續(xù)擴(kuò)大市場份額。2024年，前五大餅干品牌（包括達(dá)利、康師傅、億滋、嘉頓、良品鋪?zhàn)樱┖嫌?jì)市占率為38.2%，較2020年提升4.5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，大量區(qū)域性中小品牌通過聚焦本地口味偏好、采用柔性生產(chǎn)模式、綁定社區(qū)團(tuán)購等方式維持生存空間，形成“頭部引領(lǐng)、腰部活躍、尾部靈活”的多層次競爭格局。原材料成本方面，盡管小麥、棕櫚油等主要原料價(jià)格在2023—2024年波動(dòng)較大，但頭部企業(yè)通過期貨套保、戰(zhàn)略合作與垂直整合有效對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，保障了利潤空間的穩(wěn)定性。展望未來五年，隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的深入推進(jìn)、消費(fèi)者營養(yǎng)意識(shí)的持續(xù)覺醒以及智能制造技術(shù)的廣泛應(yīng)用，中國餅干行業(yè)將在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量躍升，邁向更加綠色、智能、多元的發(fā)展新階段。主要細(xì)分品類（酥性、韌性、夾心、威化等）市場份額變化近年來，中國餅干行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化等多重因素驅(qū)動(dòng)下，細(xì)分品類格局持續(xù)演變。酥性餅干作為傳統(tǒng)主流品類，長期以來占據(jù)較大市場份額，但其增長動(dòng)能逐步放緩。據(jù)歐睿國際（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2024年酥性餅干在中國整體餅干市場中的份額約為38.2%，較2020年的42.5%有所下滑。這一變化主要源于消費(fèi)者對(duì)高糖高脂產(chǎn)品的規(guī)避傾向增強(qiáng)，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)口感新穎、功能性強(qiáng)產(chǎn)品的偏好轉(zhuǎn)移。盡管如此，酥性餅干憑借其廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、成熟的生產(chǎn)工藝及穩(wěn)定的渠道布局，仍保持基本盤穩(wěn)定。部分頭部企業(yè)如達(dá)利食品、康師傅通過配方優(yōu)化（如減糖、添加膳食纖維）和包裝升級(jí)（如小規(guī)格、便攜裝）策略，有效延緩了品類衰退趨勢，并在三四線城市及縣域市場維持較強(qiáng)滲透力。韌性餅干作為另一傳統(tǒng)品類，其市場份額近年來呈現(xiàn)穩(wěn)中有降態(tài)勢。2024年韌性餅干約占整體市場的15.7%，相較2020年的18.3%略有收縮。該品類以高纖維、耐儲(chǔ)存、飽腹感強(qiáng)為特點(diǎn)，曾廣泛應(yīng)用于早餐及學(xué)生群體消費(fèi)場景。然而，隨著即食谷物、代餐奶昔等替代性早餐產(chǎn)品的興起，韌性餅干的傳統(tǒng)優(yōu)勢場景受到擠壓。值得注意的是，部分企業(yè)嘗試將韌性餅干與健康概念結(jié)合，例如推出全麥、無添加蔗糖或富含蛋白質(zhì)的改良版本，試圖在功能性細(xì)分賽道中開辟新增長點(diǎn)。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2025年一季度發(fā)布的行業(yè)簡報(bào)指出，功能性韌性餅干在1835歲消費(fèi)者中的試用率同比增長21.4%，顯示出該品類在特定人群中的潛在復(fù)蘇可能。夾心餅干作為兼具口感層次與趣味性的品類，近年來市場份額穩(wěn)步提升，成為推動(dòng)行業(yè)增長的重要引擎。2024年夾心餅干市場占比已達(dá)24.6%，較2020年的20.1%顯著上升。這一增長得益于產(chǎn)品創(chuàng)新加速與消費(fèi)場景拓展。一方面，國際品牌如奧利奧持續(xù)通過口味本地化（如抹茶、楊枝甘露、螺螄粉等限定口味）吸引年輕消費(fèi)者；另一方面，本土品牌如盼盼、嘉士利則聚焦性價(jià)比與渠道下沉，在縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)快速滲透。尼爾森IQ（NielsenIQ）2025年3月發(fā)布的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，夾心餅干在現(xiàn)代渠道（如大型商超、便利店）的銷售額同比增長9.8%，在電商渠道的增速更高達(dá)17.3%。此外，夾心餅干在零食化、社交化消費(fèi)趨勢下，逐漸從兒童零食向全年齡段休閑食品轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步拓寬了市場邊界。威化餅干作為高附加值細(xì)分品類，其市場份額雖相對(duì)較小，但增長勢頭強(qiáng)勁。2024年威化類餅干占比約為12.1%，較2020年的8.9%提升明顯。該品類憑借酥脆多層結(jié)構(gòu)、濃郁夾心及高端化形象，契合中產(chǎn)階層對(duì)品質(zhì)零食的需求。外資品牌如麗芝士（Richeese）、百樂（Pocky）長期主導(dǎo)高端威化市場，而本土企業(yè)如達(dá)利園、好吃點(diǎn)則通過推出巧克力涂層、堅(jiān)果碎粒等升級(jí)版產(chǎn)品，切入中端價(jià)格帶。凱度消費(fèi)者指數(shù)（KantarWorldpanel）2025年數(shù)據(jù)顯示，威化餅干在一二線城市的家庭滲透率已達(dá)到31.5%，同比提升4.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，威化餅干在禮品場景中的應(yīng)用日益廣泛，尤其在春節(jié)、中秋等節(jié)慶期間銷量顯著攀升，進(jìn)一步強(qiáng)化其“輕奢零食”定位。2、市場競爭格局與頭部企業(yè)分析國內(nèi)外品牌競爭態(tài)勢與市場集中度中國餅干行業(yè)近年來呈現(xiàn)出品牌競爭日益激烈、市場格局持續(xù)演變的態(tài)勢。從國內(nèi)市場來看，本土品牌與國際品牌的博弈已進(jìn)入深度整合階段。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國餅干市場前五大品牌合計(jì)市場份額約為38.6%，其中達(dá)利食品集團(tuán)以11.2%的市場占有率位居第一，緊隨其后的是億滋國際（MondelēzInternational）旗下的奧利奧、趣多多等品牌，合計(jì)占據(jù)約9.8%的市場份額。此外，康師傅、好麗友、三只松鼠等品牌也分別在5%至7%區(qū)間內(nèi)占據(jù)一定份額。這一數(shù)據(jù)表明，盡管頭部企業(yè)已形成初步的規(guī)模優(yōu)勢，但整體市場集中度仍處于中等偏低水平，CR5（行業(yè)前五企業(yè)集中度）未超過40%，說明行業(yè)尚未形成高度壟斷格局，大量區(qū)域性品牌和新興電商品牌仍具備切入市場的機(jī)會(huì)。國際品牌在中國市場的戰(zhàn)略重心正從單純的產(chǎn)品導(dǎo)入轉(zhuǎn)向本地化運(yùn)營與渠道下沉。億滋國際近年來通過加大在三四線城市及縣域市場的鋪貨力度，并借助數(shù)字化營銷手段強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)，成功提升了奧利奧在年輕消費(fèi)群體中的品牌黏性。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)（KantarWorldpanel）2024年第三季度報(bào)告，奧利奧在1835歲消費(fèi)者中的品牌偏好度達(dá)到27.3%，顯著高于行業(yè)平均水平。與此同時(shí)，雀巢、卡夫亨氏等跨國企業(yè)則通過產(chǎn)品高端化策略，如推出低糖、高纖維、植物基等健康概念餅干，試圖在消費(fèi)升級(jí)趨勢中搶占先機(jī)。不過，受制于較高的定價(jià)策略和對(duì)本土口味理解的局限，這些高端產(chǎn)品在大眾市場的滲透率仍較為有限，主要集中在一線城市的中高收入人群。本土品牌則憑借對(duì)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的深刻理解、靈活的供應(yīng)鏈體系以及成本控制優(yōu)勢，在中低端市場持續(xù)鞏固陣地。達(dá)利食品通過“好吃點(diǎn)”“可比克”等子品牌覆蓋不同價(jià)格帶，并借助其覆蓋全國超200萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的高效觸達(dá)。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2025年1月發(fā)布的《中國休閑食品渠道發(fā)展白皮書》顯示，達(dá)利在縣級(jí)以下市場的餅干品類鋪貨率高達(dá)82%，遠(yuǎn)超國際品牌平均35%的水平。此外，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌，則依托電商平臺(tái)和社交營銷快速崛起，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重包裝顏值、口味創(chuàng)新與健康標(biāo)簽，成功吸引Z世代消費(fèi)者。2024年“雙11”期間，三只松鼠無糖蘇打餅干單品在天貓平臺(tái)銷量突破120萬盒，同比增長63%，反映出新銳品牌在細(xì)分賽道上的爆發(fā)潛力。值得注意的是，市場集中度雖未顯著提升，但行業(yè)整合趨勢正在加速。一方面，頭部企業(yè)通過并購、聯(lián)名、產(chǎn)能擴(kuò)張等方式強(qiáng)化競爭壁壘。例如，2024年達(dá)利食品宣布投資5億元在河南新建智能化餅干生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)10萬噸；另一方面，中小品牌因原材料成本上漲、渠道費(fèi)用攀升及合規(guī)成本增加而逐步退出市場。國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國注銷或吊銷的餅干類食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)1,247家，較2021年增長近40%。這種“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出清”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，預(yù)示未來35年行業(yè)集中度有望穩(wěn)步提升，CR5或突破45%。從全球視角看，中國餅干市場已成為國際品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵試驗(yàn)場。相較于歐美市場趨于飽和、增長乏力的現(xiàn)狀，中國龐大的人口基數(shù)、持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)能力以及多元化的飲食文化，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了廣闊空間。國際品牌正嘗試將全球研發(fā)資源與中國本地團(tuán)隊(duì)深度融合，例如億滋在上海設(shè)立的亞洲創(chuàng)新中心已成功開發(fā)出“茶味奧利奧”“麻薯夾心餅干”等本土化產(chǎn)品，并反向輸出至東南亞市場。這種“在中國、為全球”的策略，不僅提升了其在中國市場的競爭力，也重塑了全球餅干行業(yè)的創(chuàng)新范式?？傮w而言，未來中國餅干行業(yè)的競爭將不再局限于價(jià)格或渠道的單一維度，而是演變?yōu)楹w產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化能力的系統(tǒng)性較量。代表性企業(yè)戰(zhàn)略布局與產(chǎn)品創(chuàng)新路徑近年來，中國餅干行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升及渠道變革等多重因素驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性調(diào)整與高質(zhì)量發(fā)展的新態(tài)勢。代表性企業(yè)如達(dá)利食品、億滋國際（中國）、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠及地方性品牌如青援、嘉士利等，紛紛圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、健康化轉(zhuǎn)型、渠道融合及品牌年輕化展開深度戰(zhàn)略布局。以達(dá)利食品為例，其在2023年財(cái)報(bào)中披露，健康休閑食品板塊營收同比增長12.4%，其中無糖、高纖維、低脂類餅干產(chǎn)品占比提升至整體餅干業(yè)務(wù)的35%以上（數(shù)據(jù)來源：達(dá)利食品2023年年度報(bào)告）。企業(yè)通過引入赤蘚糖醇、菊粉、燕麥麩皮等新型健康原料，結(jié)合微波膨化、低溫烘焙等工藝創(chuàng)新，顯著提升了產(chǎn)品功能性與口感平衡。億滋國際則依托其全球研發(fā)體系，在中國市場加速落地“SmartSnacking”戰(zhàn)略，2024年推出的“奧利奧輕享版”系列采用減糖30%配方，并通過與本地營養(yǎng)機(jī)構(gòu)合作開展消費(fèi)者教育，強(qiáng)化“適度享受、科學(xué)攝入”的消費(fèi)理念。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品上市半年內(nèi)即占據(jù)高端夾心餅干細(xì)分市場18.7%的份額（數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ《2024年中國休閑食品消費(fèi)趨勢報(bào)告》）。在產(chǎn)品創(chuàng)新路徑方面，頭部企業(yè)普遍采取“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，即一方面深耕傳統(tǒng)品類的高端化與功能化升級(jí)，另一方面積極拓展細(xì)分場景與新興品類。良品鋪?zhàn)幼?022年起設(shè)立“健康零食研究院”，聚焦兒童、銀發(fā)、健身人群等特定客群需求，開發(fā)出如“高鈣高蛋白兒童餅干”“益生元膳食纖維餅干”等定制化產(chǎn)品。其2023年兒童零食系列銷售額同比增長27.6%，其中餅干類產(chǎn)品貢獻(xiàn)率達(dá)41%（數(shù)據(jù)來源：良品鋪?zhàn)?023年社會(huì)責(zé)任報(bào)告）。三只松鼠則通過數(shù)據(jù)中臺(tái)與C2M反向定制機(jī)制，基于電商平臺(tái)用戶畫像與復(fù)購行為，快速迭代產(chǎn)品口味與包裝規(guī)格。例如其“每日堅(jiān)果餅干”系列通過將堅(jiān)果碎粒與全麥基底融合，滿足消費(fèi)者對(duì)“營養(yǎng)+便捷”的雙重訴求，2024年一季度在天貓平臺(tái)餅干類目銷量排名前三（數(shù)據(jù)來源：生意參謀2024年Q1休閑食品品類榜單）。此外，地方品牌亦不甘落后，嘉士利依托其在華南市場的渠道優(yōu)勢，推出“低GI餅干”并獲得中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證，2023年該產(chǎn)品線營收突破2.3億元，同比增長39.2%（數(shù)據(jù)來源：嘉士利集團(tuán)2023年經(jīng)營簡報(bào)）。從渠道協(xié)同角度看，代表性企業(yè)正加速構(gòu)建“全域融合”營銷體系，打通線上種草、線下體驗(yàn)與即時(shí)零售的閉環(huán)。達(dá)利食品在2024年與美團(tuán)閃購、京東到家等平臺(tái)合作，試點(diǎn)“30分鐘達(dá)”餅干即時(shí)配送服務(wù)，覆蓋全國50個(gè)重點(diǎn)城市，試點(diǎn)區(qū)域復(fù)購率提升至32%。億滋則通過抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)開展“餅干創(chuàng)意吃法”挑戰(zhàn)賽，結(jié)合KOL測評(píng)與UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙重增長。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2024年上半年億滋旗下品牌在短視頻平臺(tái)的互動(dòng)量同比增長68%，帶動(dòng)線上渠道銷售額占比提升至總營收的29%（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2024年Q2快消品數(shù)字營銷洞察》）。與此同時(shí)，企業(yè)亦注重供應(yīng)鏈端的柔性化改造，通過引入AI預(yù)測模型與智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)，將新品從概念到上架的周期壓縮至45天以內(nèi)，顯著提升市場響應(yīng)效率。這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以技術(shù)為支撐的戰(zhàn)略布局，不僅重塑了餅干產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，也為中國餅干行業(yè)在2025年及未來五年實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量引領(lǐng)”的轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)支撐。年份市場規(guī)模（億元）年增長率（%）高端餅干市場份額（%）平均零售價(jià)格（元/千克）20258605.228.532.620269055.230.133.420279525.231.834.2202810015.133.435.0202910525.135.035.9二、消費(fèi)者行為與需求趨勢演變1、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)與偏好變化世代與銀發(fā)族對(duì)餅干品類的差異化需求當(dāng)代中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出顯著的代際分層特征，餅干作為傳統(tǒng)休閑食品，在不同年齡群體中展現(xiàn)出迥異的消費(fèi)偏好與功能訴求。Z世代（1995—2009年出生）作為數(shù)字原住民，其消費(fèi)行為深受社交媒體、圈層文化與個(gè)性化表達(dá)驅(qū)動(dòng)。據(jù)艾媒咨詢《2024年中國休閑食品消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，18—25歲消費(fèi)者中，有67.3%將“口味新穎”和“包裝設(shè)計(jì)感”列為購買餅干的首要考量因素，遠(yuǎn)高于全國平均水平的42.1%。該群體對(duì)跨界聯(lián)名、限量款、IP定制等營銷形式高度敏感，偏好如海鹽焦糖、抹茶白巧、辣味薯片餅干等復(fù)合風(fēng)味產(chǎn)品。同時(shí)，健康意識(shí)雖非其核心驅(qū)動(dòng)力，但“0反式脂肪酸”“低糖”“植物基”等標(biāo)簽仍具備一定吸引力，尤其在女性消費(fèi)者中表現(xiàn)突出。凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，Z世代對(duì)“功能性餅干”的接受度正在快速提升，例如添加膠原蛋白、益生菌或GABA（γ氨基丁酸）的助眠餅干，在2023年線上銷售額同比增長達(dá)142%，其中90%以上購買者年齡在30歲以下。此外，該群體高度依賴電商平臺(tái)與內(nèi)容種草，小紅書、抖音、B站等平臺(tái)上的測評(píng)視頻與開箱內(nèi)容對(duì)其購買決策影響顯著，品牌若缺乏社交貨幣屬性，即便產(chǎn)品力強(qiáng)也難以觸達(dá)核心用戶。相比之下，銀發(fā)族（60歲及以上）對(duì)餅干的需求則聚焦于營養(yǎng)安全、易咀嚼性與慢性病管理。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國60歲及以上人口已達(dá)2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，預(yù)計(jì)2030年將突破3.5億。這一龐大群體的健康狀況深刻影響其食品選擇。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)《老年人膳食指南（2022）》明確建議老年人減少精制糖攝入、增加膳食纖維與優(yōu)質(zhì)蛋白。在此背景下，高鈣、高纖維、低鈉、無蔗糖、軟質(zhì)易溶的餅干品類成為銀發(fā)市場的主流。尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年面向中老年消費(fèi)者的無糖餅干在商超渠道銷售額同比增長28.6%，遠(yuǎn)高于整體餅干品類4.2%的增速。值得注意的是，銀發(fā)族對(duì)“藥食同源”理念高度認(rèn)同，含有黑芝麻、山藥、枸杞、茯苓等傳統(tǒng)養(yǎng)生食材的餅干更易獲得信任。例如，某老字號(hào)品牌推出的“黑芝麻核桃高鈣餅干”，在55歲以上消費(fèi)者中的復(fù)購率達(dá)53.7%（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際2024年消費(fèi)者追蹤報(bào)告）。此外，該群體對(duì)價(jià)格敏感度較高，但對(duì)品牌忠誠度亦強(qiáng)，傾向于選擇有歷史積淀、口碑穩(wěn)定的產(chǎn)品。線下渠道仍是其主要購買場景，社區(qū)便利店、藥店及老年活動(dòng)中心周邊的零售終端具有不可替代的觸達(dá)優(yōu)勢。值得注意的是，隨著“新銀發(fā)”群體（60—70歲、受教育程度高、經(jīng)濟(jì)條件較好）崛起，其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)的要求正在向中年群體靠攏，部分人開始嘗試進(jìn)口無糖燕麥餅干或高蛋白能量棒，顯示出需求升級(jí)的潛力。兩代人群在消費(fèi)路徑、信息獲取與價(jià)值判斷上存在根本性差異，這要求餅干企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)的品類策略與渠道布局。Z世代驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新需強(qiáng)調(diào)感官刺激、社交屬性與情緒價(jià)值，而銀發(fā)族產(chǎn)品則必須以臨床營養(yǎng)學(xué)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化功能宣稱的科學(xué)背書與適老化設(shè)計(jì)。值得注意的是，家庭場景中存在代際消費(fèi)交叉，例如年輕子女為父母選購健康餅干，或祖輩為孫輩購買兒童零食，這種“代際饋贈(zèng)”行為為品牌提供了跨圈層溝通的機(jī)會(huì)。未來五年，能夠同時(shí)構(gòu)建“潮流健康”與“科學(xué)營養(yǎng)”雙軌產(chǎn)品矩陣，并通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)識(shí)別與觸達(dá)的企業(yè)，將在高度分化的餅干市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢。健康化、功能化、零食化消費(fèi)傾向的興起近年來，中國餅干行業(yè)正經(jīng)歷一場由消費(fèi)理念升級(jí)所驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變革，健康化、功能化與零食化三大消費(fèi)傾向的融合演進(jìn)，正在重塑產(chǎn)品開發(fā)邏輯、品牌定位策略以及渠道布局方向。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國休閑食品消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，超過68.3%的消費(fèi)者在選購餅干類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先關(guān)注“低糖”“低脂”“無添加”等健康標(biāo)簽，較2020年上升了21.7個(gè)百分點(diǎn)，反映出健康意識(shí)已從邊緣訴求轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋髁?。這一趨勢的背后，是居民慢性病發(fā)病率持續(xù)攀升、健康知識(shí)普及程度提高以及“輕養(yǎng)生”生活方式在年輕群體中的廣泛滲透。國家衛(wèi)健委2023年發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》指出，我國18歲及以上居民超重率已達(dá)34.3%，肥胖率達(dá)16.4%，促使消費(fèi)者對(duì)高熱量、高糖分的傳統(tǒng)餅干產(chǎn)生警惕，轉(zhuǎn)而尋求更符合現(xiàn)代營養(yǎng)理念的替代品。在此背景下，頭部企業(yè)如達(dá)利食品、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等紛紛推出高纖維、高蛋白、零反式脂肪酸的餅干新品，部分產(chǎn)品甚至通過添加益生元、膠原蛋白肽、GABA（γ氨基丁酸）等功能性成分，實(shí)現(xiàn)從“飽腹零食”向“健康干預(yù)載體”的躍遷。功能化餅干的興起并非孤立現(xiàn)象，而是與精準(zhǔn)營養(yǎng)、個(gè)性化健康需求的崛起緊密相連。據(jù)歐睿國際（Euromonitor）2024年數(shù)據(jù)顯示，中國功能性零食市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年突破2200億元，年復(fù)合增長率達(dá)14.6%，其中餅干品類因加工工藝成熟、口感接受度高、便于攜帶等優(yōu)勢，成為功能成分落地的重要載體。例如，添加葉黃素酯的護(hù)眼餅干、富含鈣鐵鋅的兒童營養(yǎng)餅干、含有褪黑素或L茶氨酸的助眠餅干等細(xì)分產(chǎn)品，已在天貓、京東等電商平臺(tái)形成穩(wěn)定消費(fèi)群體。值得注意的是，這類產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像高度集中于25—45歲的都市白領(lǐng)與新中產(chǎn)家庭，他們不僅具備較高的健康素養(yǎng)，也愿意為“看得見的功效”支付溢價(jià)。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)2023年發(fā)布的《功能性食品消費(fèi)白皮書》進(jìn)一步佐證，72.1%的功能性食品消費(fèi)者認(rèn)為“成分透明”和“科學(xué)背書”是購買決策的關(guān)鍵因素，這倒逼企業(yè)加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)合作，引入臨床驗(yàn)證或第三方檢測報(bào)告以增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。與此同時(shí)，國家市場監(jiān)管總局對(duì)“保健食品”與“普通食品”功能宣稱的監(jiān)管趨嚴(yán)，也促使品牌在合規(guī)框架內(nèi)探索“情緒價(jià)值+營養(yǎng)功能”的復(fù)合表達(dá)路徑，如通過包裝設(shè)計(jì)、社交媒體內(nèi)容營銷傳遞“減壓”“提神”“美容”等軟性功能聯(lián)想。零食化消費(fèi)傾向則進(jìn)一步放大了餅干作為“日常陪伴型食品”的角色價(jià)值。凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，2023年中國消費(fèi)者日均零食攝入頻次已達(dá)2.7次，其中餅干因開袋即食、便于分享、口味多樣等特點(diǎn)，成為辦公室、通勤、居家場景中的高頻選擇。值得注意的是，零食化并非簡單等同于“休閑化”，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在情感滿足、社交互動(dòng)與生活儀式感層面的延伸價(jià)值。小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“高顏值餅干禮盒”“聯(lián)名限定款餅干”“DIY餅干套裝”等關(guān)鍵詞搜索量在2023年同比增長超過150%，反映出消費(fèi)者對(duì)餅干的情感投射已從“解饞”轉(zhuǎn)向“悅己”與“社交貨幣”。在此驅(qū)動(dòng)下，品牌紛紛通過跨界聯(lián)名（如奧利奧×故宮文創(chuàng)、百醇×LINEFRIENDS）、口味創(chuàng)新（如海鹽柚子、黑松露芝士、辣味巧克力）以及包裝微型化（單次食用量控制在100千卡以內(nèi)）等方式，提升產(chǎn)品的場景適配性與社交傳播力。此外，Z世代對(duì)“情緒零食”的偏好也催生了“療愈系餅干”細(xì)分賽道，如加入天然植物精油香氣的舒緩餅干、采用低GI原料的控糖餅干等，通過感官體驗(yàn)與心理暗示的雙重作用，滿足年輕群體在快節(jié)奏生活中的情緒調(diào)節(jié)需求。這種消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，使得餅干不再僅僅是食品工業(yè)的產(chǎn)物，而成為承載生活方式主張的文化符號(hào)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“產(chǎn)品競爭”邁向“體驗(yàn)競爭”的新階段。2、渠道偏好與購買決策因素線上電商與即時(shí)零售對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的重塑近年來，中國餅干行業(yè)的消費(fèi)模式正在經(jīng)歷一場由線上電商與即時(shí)零售共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變革。傳統(tǒng)線下渠道在消費(fèi)者觸達(dá)效率、產(chǎn)品選擇廣度及購物體驗(yàn)便捷性方面逐漸顯現(xiàn)出局限性，而以綜合電商平臺(tái)、社交電商、直播帶貨及社區(qū)團(tuán)購為代表的線上渠道，疊加以美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么等為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，正以前所未有的速度重塑消費(fèi)者的購買決策路徑與日常消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國休閑食品消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，2023年休閑食品線上渠道銷售額同比增長18.7%，其中餅干類目在天貓、京東等主流平臺(tái)的年復(fù)合增長率達(dá)21.3%，遠(yuǎn)高于整體食品飲料行業(yè)的平均增速。這一增長并非單純源于疫情后的消費(fèi)慣性延續(xù)，而是消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”“場景化消費(fèi)”和“個(gè)性化推薦”需求持續(xù)升級(jí)的自然結(jié)果。尤其在一二線城市，超過65%的Z世代消費(fèi)者表示更傾向于通過手機(jī)App完成日常零食采購，其中近四成用戶將“30分鐘送達(dá)”作為選擇平臺(tái)的重要考量因素（來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，2024年Q1數(shù)據(jù)）。電商生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營能力顯著提升了餅干產(chǎn)品的市場滲透效率。傳統(tǒng)線下渠道受限于貨架空間與區(qū)域覆蓋，難以實(shí)現(xiàn)長尾SKU的有效曝光，而線上平臺(tái)通過算法推薦、用戶畫像與精準(zhǔn)營銷，使得小眾口味、功能性餅干（如高蛋白、低糖、無麩質(zhì)）得以觸達(dá)目標(biāo)人群。以2023年“雙11”為例，主打“控糖”概念的某國產(chǎn)餅干品牌在抖音直播間單日銷售額突破3000萬元，其復(fù)購率高達(dá)42%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平（來源：蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)）。這種“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)模式不僅縮短了消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的路徑，更通過短視頻、KOL測評(píng)等互動(dòng)形式強(qiáng)化了品牌信任感。與此同時(shí)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反哺機(jī)制使企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)捕捉消費(fèi)趨勢，快速調(diào)整產(chǎn)品配方與包裝規(guī)格。例如，針對(duì)辦公室場景推出的獨(dú)立小包裝混合口味餅干，在2023年天貓“零食節(jié)”期間銷量同比增長137%，反映出消費(fèi)者對(duì)便攜性與多樣性的雙重偏好（來源：阿里媽媽《2023休閑食品消費(fèi)趨勢白皮書》）。即時(shí)零售的崛起則進(jìn)一步模糊了“計(jì)劃性購物”與“沖動(dòng)性消費(fèi)”的邊界。過去，餅干作為非生鮮類快消品，較少被納入即時(shí)配送的高頻需求清單；但隨著前置倉網(wǎng)絡(luò)密度提升與履約成本下降，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)可得性”的期待已延伸至全品類。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年餅干類商品在美團(tuán)閃購平臺(tái)的訂單量同比增長215%，其中晚間8點(diǎn)至10點(diǎn)為下單高峰，占比達(dá)38%，反映出夜間休閑場景下的即時(shí)消費(fèi)需求激增。此外，即時(shí)零售平臺(tái)通過“附近門店+線上庫存”模式，有效解決了傳統(tǒng)電商在配送時(shí)效上的短板，使消費(fèi)者能在30分鐘內(nèi)獲得與線下門店同質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)享受線上專屬優(yōu)惠。這種“線上下單、本地履約”的模式不僅提升了轉(zhuǎn)化率，也倒逼品牌商重構(gòu)渠道策略，將區(qū)域經(jīng)銷商體系與本地生活服務(wù)平臺(tái)深度整合。例如，達(dá)利食品集團(tuán)已與全國超2萬家便利店達(dá)成即時(shí)零售合作，其旗下“好吃點(diǎn)”系列餅干在京東到家平臺(tái)的月均訂單量較2022年增長近3倍（來源：企業(yè)2023年年報(bào)及京東到家合作披露數(shù)據(jù)）。消費(fèi)習(xí)慣的深層變革還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的重構(gòu)上。線上渠道的信息透明度使消費(fèi)者更易獲取成分表、營養(yǎng)標(biāo)簽及用戶評(píng)價(jià)，推動(dòng)健康化、功能化成為餅干消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。尼爾森IQ《2024年中國健康零食消費(fèi)洞察》指出，67%的線上餅干購買者會(huì)主動(dòng)篩選“低糖”“高纖維”或“添加益生菌”等關(guān)鍵詞，而該比例在線下渠道僅為39%。這種差異源于線上平臺(tái)提供的結(jié)構(gòu)化篩選工具與內(nèi)容種草機(jī)制，使健康屬性從“附加賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎A(chǔ)門檻”。品牌方亦順勢調(diào)整產(chǎn)品矩陣，如三只松鼠于2023年推出的“每日堅(jiān)果餅干”系列，通過小紅書達(dá)人矩陣進(jìn)行成分解析與場景化演繹，上線三個(gè)月即實(shí)現(xiàn)GMV破億，其中72%的購買者為2535歲女性（來源：三只松鼠2023年投資者交流會(huì)紀(jì)要）。由此可見，線上電商與即時(shí)零售不僅改變了購買渠道，更通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與場景滲透，系統(tǒng)性重塑了消費(fèi)者對(duì)餅干品類的功能期待、價(jià)格敏感度及品牌忠誠度，為行業(yè)未來五年的產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道布局提供了明確方向。包裝設(shè)計(jì)、品牌故事與社交屬性對(duì)購買決策的影響在當(dāng)代中國消費(fèi)市場中，餅干作為高頻次、低單價(jià)的休閑食品，其購買決策機(jī)制正經(jīng)歷深刻變革。消費(fèi)者不再僅關(guān)注產(chǎn)品本身的口味與價(jià)格，包裝設(shè)計(jì)、品牌故事與社交屬性逐漸成為影響其選擇的關(guān)鍵變量。據(jù)艾媒咨詢《2024年中國休閑食品消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，超過68.3%的Z世代消費(fèi)者表示“產(chǎn)品包裝是否具有美感和辨識(shí)度”會(huì)直接影響其首次購買意愿，而45.7%的受訪者承認(rèn)“品牌是否有打動(dòng)人心的故事”會(huì)增強(qiáng)其復(fù)購傾向。這一趨勢在2025年及未來五年內(nèi)將進(jìn)一步強(qiáng)化，尤其在年輕消費(fèi)群體中，包裝不僅是產(chǎn)品容器，更是情緒價(jià)值與身份認(rèn)同的載體。高端餅干品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)咏陙碓诎b上大量采用插畫風(fēng)格、環(huán)保材質(zhì)與互動(dòng)式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不僅提升開箱體驗(yàn)，更通過視覺語言傳遞品牌調(diào)性。例如，三只松鼠2023年推出的“國潮系列”餅干采用傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代簡約結(jié)合的設(shè)計(jì)，單月銷量環(huán)比增長達(dá)32%，印證了包裝美學(xué)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的直接推動(dòng)作用。此外，可持續(xù)包裝也成為不可忽視的趨勢，據(jù)中國包裝聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2024年采用可降解或可回收材料的餅干產(chǎn)品同比增長41%，反映出消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念的認(rèn)同已轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。品牌故事的構(gòu)建在餅干行業(yè)中的戰(zhàn)略價(jià)值日益凸顯。不同于傳統(tǒng)快消品依賴渠道鋪貨與價(jià)格戰(zhàn)，新興品牌更注重通過敘事建立情感連接。以“熊貓不走”餅干為例，其以“守護(hù)童年記憶”為核心敘事，將產(chǎn)品與80后、90后的集體回憶綁定，配合短視頻平臺(tái)講述創(chuàng)始人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、堅(jiān)持手工烘焙的故事，成功在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)單場直播銷售額突破2000萬元。此類案例表明，品牌故事不再是營銷話術(shù)的堆砌，而是通過真實(shí)、共情與文化共鳴構(gòu)建長期用戶黏性。凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，擁有清晰品牌敘事的餅干品牌，其用戶忠誠度指數(shù)平均高出行業(yè)均值23個(gè)百分點(diǎn)。尤其在三四線城市及縣域市場，情感驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)占比持續(xù)上升，品牌若能將地域文化、家庭情感或社會(huì)議題融入故事體系，將顯著提升消費(fèi)者的心理認(rèn)同。未來五年，隨著消費(fèi)者信息獲取渠道的碎片化，品牌故事需具備跨媒介敘事能力，即在短視頻、社交媒體、線下體驗(yàn)等多觸點(diǎn)保持一致性與延展性，從而在注意力稀缺的環(huán)境中持續(xù)占據(jù)用戶心智。年份銷量（萬噸）收入（億元）平均單價(jià)（元/千克）毛利率（%）2025128.5486.337.832.52026133.2512.938.533.12027138.0541.639.233.82028142.7572.840.134.42029147.5606.041.135.0三、產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)發(fā)展趨勢1、健康營養(yǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí)低糖、低脂、高纖維、無添加等健康配方應(yīng)用近年來，中國消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度顯著提升，推動(dòng)餅干行業(yè)加速向營養(yǎng)化、功能化方向轉(zhuǎn)型。低糖、低脂、高纖維及無添加等健康配方的應(yīng)用，已從邊緣趨勢演變?yōu)樾袠I(yè)主流發(fā)展方向。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國健康零食消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，超過68.3%的消費(fèi)者在購買餅干類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先關(guān)注營養(yǎng)成分標(biāo)簽，其中“低糖”“無添加防腐劑”和“高膳食纖維”成為三大核心關(guān)注點(diǎn)。這一消費(fèi)偏好變化直接促使頭部企業(yè)如達(dá)利食品、康師傅、三只松鼠等紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大健康配方研發(fā)投入。以達(dá)利園2023年推出的“輕享”系列餅干為例，其采用赤蘚糖醇替代傳統(tǒng)蔗糖，脂肪含量較同類產(chǎn)品降低30%以上，同時(shí)添加菊粉作為膳食纖維來源，上市半年內(nèi)銷售額突破2.1億元，印證了市場對(duì)健康餅干的高度接受度。從技術(shù)層面看，健康配方的實(shí)現(xiàn)依賴于原料替代、工藝優(yōu)化與功能性成分的科學(xué)配比。在低糖方面，企業(yè)普遍采用天然代糖如赤蘚糖醇、麥芽糖醇、甜菊糖苷等，這些成分不僅甜度接近蔗糖，且熱量極低甚至為零，同時(shí)對(duì)血糖影響較小。據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)2024年發(fā)布的《代糖在烘焙食品中的應(yīng)用白皮書》指出，赤蘚糖醇在餅干中的熱穩(wěn)定性良好，烘焙損失率低于5%，且能有效改善產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)，避免傳統(tǒng)無糖餅干易碎、口感干澀的問題。在低脂配方開發(fā)中，部分企業(yè)通過微膠囊化油脂技術(shù)或使用高油酸植物油（如高油酸葵花籽油）替代部分飽和脂肪，既保留酥脆口感，又顯著降低反式脂肪酸含量。高纖維配方則多采用抗性糊精、燕麥β葡聚糖、菊粉或全麥粉等原料，其中菊粉兼具益生元功能，可促進(jìn)腸道健康。國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心2025年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，添加5%以上膳食纖維的餅干產(chǎn)品，其消費(fèi)者復(fù)購率比普通產(chǎn)品高出22.7%。無添加理念的深化亦成為健康配方體系的重要組成部分。所謂“無添加”不僅指不使用人工防腐劑、色素和香精，更涵蓋對(duì)加工助劑、氫化植物油及精制糖的規(guī)避。這一趨勢受到《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》及《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2023—2030年）》等政策文件的強(qiáng)力推動(dòng)。市場監(jiān)管總局2024年修訂的《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》進(jìn)一步明確“無添加糖”“0反式脂肪”等聲稱的使用標(biāo)準(zhǔn)，倒逼企業(yè)提升配方透明度。例如，良品鋪?zhàn)?024年推出的“本味甄選”系列餅干，采用物理壓榨椰子油替代氫化油，以天然果蔬粉著色，并通過充氮保鮮技術(shù)替代防腐劑，產(chǎn)品配料表控制在8種以內(nèi)，獲得中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)“健康食品認(rèn)證”。此類產(chǎn)品雖成本較傳統(tǒng)餅干高出15%–25%，但溢價(jià)能力顯著，終端售價(jià)普遍高出30%以上，且在一二線城市高端商超渠道動(dòng)銷率穩(wěn)定在85%左右。值得注意的是，健康配方的普及仍面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，代糖與高纖維原料可能帶來后苦味、吸濕性強(qiáng)、成型困難等技術(shù)瓶頸，需通過復(fù)配技術(shù)與工藝參數(shù)優(yōu)化加以解決；另一方面，消費(fèi)者對(duì)“健康”概念的理解存在偏差，部分人群誤認(rèn)為“無糖即無熱量”或“高纖維可無限量食用”，導(dǎo)致實(shí)際攝入行為與健康目標(biāo)偏離。中國疾控中心營養(yǎng)與健康所2025年3月發(fā)布的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研顯示，僅41.2%的受訪者能準(zhǔn)確理解“低脂”與“低熱量”的區(qū)別。因此，行業(yè)在推進(jìn)健康配方的同時(shí)，亟需加強(qiáng)營養(yǎng)標(biāo)簽教育與科學(xué)傳播。未來五年，隨著合成生物學(xué)、精準(zhǔn)營養(yǎng)等前沿技術(shù)的滲透，個(gè)性化健康餅干（如針對(duì)糖尿病人群的低GI餅干、面向兒童的鈣鐵鋅強(qiáng)化餅干）有望成為新增長點(diǎn)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2029年，中國健康餅干市場規(guī)模將突破480億元，年均復(fù)合增長率達(dá)12.4%，其中低糖、低脂、高纖維及無添加類產(chǎn)品合計(jì)占比將超過65%，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。功能性成分（益生菌、膠原蛋白、植物蛋白）的融合創(chuàng)新近年來，中國餅干行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升以及食品科技創(chuàng)新的多重驅(qū)動(dòng)下，正加速向功能化、營養(yǎng)化和個(gè)性化方向演進(jìn)。功能性成分的引入已成為產(chǎn)品差異化競爭的關(guān)鍵路徑，其中益生菌、膠原蛋白與植物蛋白三類成分因其明確的健康功效、較高的消費(fèi)者認(rèn)知度以及良好的加工適配性，正在被廣泛應(yīng)用于餅干品類的創(chuàng)新開發(fā)中。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國功能性食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國功能性食品市場規(guī)模已突破6000億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.3%，其中含有益生菌、膠原蛋白及植物蛋白的產(chǎn)品在烘焙類食品中的滲透率分別達(dá)到18.7%、12.4%和21.5%，較2020年分別提升7.2、5.8和9.1個(gè)百分點(diǎn)，顯示出強(qiáng)勁的增長動(dòng)能。這一趨勢在餅干細(xì)分領(lǐng)域尤為顯著，功能性餅干已從邊緣小眾品類逐步走向主流消費(fèi)視野。益生菌作為調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)的核心功能性成分，其在餅干中的應(yīng)用面臨熱穩(wěn)定性與活菌存活率的技術(shù)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)烘焙工藝中高溫（通常180–220℃）會(huì)顯著降低益生菌活性，但近年來微膠囊包埋技術(shù)、低溫后噴涂工藝及耐熱菌株（如嗜熱鏈球菌、凝結(jié)芽孢桿菌等）的篩選應(yīng)用，有效提升了益生菌在成品餅干中的存活率。據(jù)江南大學(xué)食品科學(xué)與技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室2023年發(fā)表的研究數(shù)據(jù)顯示，采用雙層微膠囊化技術(shù)處理的乳雙歧桿菌HN019在180℃烘烤10分鐘后仍可保留約10?CFU/g的活菌數(shù)，達(dá)到國際益生菌食品的最低有效劑量標(biāo)準(zhǔn)。市場上已有如良品鋪?zhàn)印耙嫔呃w餅干”、旺旺“益生元+益生菌夾心餅干”等產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，其宣稱每份含10?–10?CFU活性益生菌，并搭配低聚果糖、菊粉等益生元形成協(xié)同效應(yīng)。消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過65%的Z世代消費(fèi)者愿意為“腸道健康”功能支付15%以上的溢價(jià)，反映出益生菌餅干在年輕群體中的強(qiáng)吸引力。膠原蛋白則憑借其在皮膚健康、關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)方面的科學(xué)背書，成為女性消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)膠原蛋白多來源于動(dòng)物提取，存在熱敏性強(qiáng)、風(fēng)味不佳等問題，但近年酶解技術(shù)的進(jìn)步使小分子肽（分子量<3000Da）的穩(wěn)定性與溶解性大幅提升，更適用于餅干基質(zhì)。根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)2023年發(fā)布的《膠原蛋白肽營養(yǎng)與健康專家共識(shí)》，每日攝入2.5–10克膠原蛋白肽可顯著改善皮膚彈性與水分含量。餅干企業(yè)如三只松鼠推出的“膠原蛋白軟曲奇”、百草味“膠原蛋白能量棒餅干”等產(chǎn)品，單份添加量普遍在1.5–3克之間，并輔以維生素C以促進(jìn)膠原合成。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年含膠原蛋白的烘焙食品在女性消費(fèi)者中的復(fù)購率達(dá)42.3%，顯著高于普通餅干的28.7%。值得注意的是，植物源“類膠原蛋白”（如酵母發(fā)酵來源）的研發(fā)也在加速，雖尚未大規(guī)模商用，但為未來滿足素食及清潔標(biāo)簽需求提供了技術(shù)儲(chǔ)備。植物蛋白的融合則契合了“減脂高蛋白”“植物基飲食”等全球健康潮流。大豆蛋白、豌豆蛋白、藜麥蛋白等因其高氨基酸評(píng)分、低致敏性及可持續(xù)屬性，被廣泛用于高蛋白餅干開發(fā)。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年植物蛋白餅干市場規(guī)模同比增長34.6%，其中豌豆蛋白因口感細(xì)膩、豆腥味低，成為新銳品牌首選。例如，ffit8推出的“高蛋白植物餅干”每100克含20克蛋白質(zhì)，其中70%來自豌豆與大米蛋白復(fù)合體系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)無乳糖、無麩質(zhì)。從營養(yǎng)配比角度看，植物蛋白餅干常與膳食纖維、中鏈甘油三酯（MCT）等成分復(fù)配，以提升飽腹感與能量代謝效率，滿足健身人群與控糖人群需求。此外，國家衛(wèi)健委2022年發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB280502022）修訂版中，對(duì)“高蛋白”聲稱的門檻設(shè)定為每100克含≥12克蛋白質(zhì)，進(jìn)一步規(guī)范了市場宣傳，也倒逼企業(yè)提升真實(shí)營養(yǎng)含量。綜合來看，功能性成分在餅干中的融合創(chuàng)新已從單一添加走向多成分協(xié)同、從概念營銷走向科學(xué)實(shí)證。未來五年，隨著精準(zhǔn)營養(yǎng)、個(gè)性化定制及智能制造技術(shù)的發(fā)展，餅干產(chǎn)品將更深度整合益生菌、膠原蛋白與植物蛋白的功能優(yōu)勢，形成“腸道皮膚肌肉”三位一體的健康解決方案。同時(shí)，監(jiān)管趨嚴(yán)與消費(fèi)者理性化將推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)臨床驗(yàn)證、透明標(biāo)注及供應(yīng)鏈溯源，確保功能性宣稱的真實(shí)有效。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2028年，中國功能性餅干市場規(guī)模有望突破320億元，年均復(fù)合增長率維持在18%以上，其中上述三類核心成分的應(yīng)用覆蓋率預(yù)計(jì)將分別提升至35%、25%和40%，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的核心引擎。功能性成分2025年市場規(guī)模（億元）2026年預(yù)估市場規(guī)模（億元）2027年預(yù)估市場規(guī)模（億元）年復(fù)合增長率（2025–2029）主要應(yīng)用餅干品類益生菌42.351.863.218.5%高纖維消化餅干、兒童營養(yǎng)餅干膠原蛋白28.736.445.921.2%美容養(yǎng)顏餅干、女性健康零食植物蛋白（大豆/豌豆/藜麥）35.644.154.319.8%高蛋白代餐餅干、素食健康餅干復(fù)合功能性配方（≥2種成分）19.226.536.824.3%高端功能性零食、定制營養(yǎng)餅干合計(jì)（功能性餅干細(xì)分市場）125.8158.8200.220.9%—2、生產(chǎn)工藝與智能制造進(jìn)展自動(dòng)化生產(chǎn)線與柔性制造系統(tǒng)普及情況近年來，中國餅干行業(yè)在智能制造轉(zhuǎn)型浪潮中加速推進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)線與柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用，這一趨勢不僅顯著提升了生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，也深刻重塑了行業(yè)競爭格局。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《中國烘焙食品智能制造發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，國內(nèi)年產(chǎn)能超過5萬噸的大型餅干生產(chǎn)企業(yè)中，已有87.3%完成了至少一條全自動(dòng)生產(chǎn)線的部署，其中約62.1%的企業(yè)引入了具備多品類切換能力的柔性制造系統(tǒng)（FMS）。這一比例較2020年分別提升了34.5個(gè)百分點(diǎn)和41.8個(gè)百分點(diǎn)，反映出技術(shù)滲透速度明顯加快。自動(dòng)化設(shè)備的廣泛應(yīng)用有效降低了人工干預(yù)帶來的質(zhì)量波動(dòng)，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局抽檢數(shù)據(jù)顯示，2023年餅干類產(chǎn)品的批次合格率已提升至99.2%，較2019年提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)，其中自動(dòng)化產(chǎn)線貢獻(xiàn)率超過60%。柔性制造系統(tǒng)在餅干行業(yè)的落地，主要體現(xiàn)在對(duì)小批量、多品種、快迭代產(chǎn)品需求的快速響應(yīng)能力上。隨著消費(fèi)者口味多元化和健康化趨勢日益顯著，企業(yè)需頻繁調(diào)整產(chǎn)品配方、規(guī)格與包裝形式，傳統(tǒng)剛性生產(chǎn)線難以滿足此類高頻次切換需求。以達(dá)利食品、盼盼食品、嘉士利等頭部企業(yè)為例，其新建或改造的智能工廠普遍采用模塊化設(shè)計(jì)的柔性產(chǎn)線，通過集成PLC控制系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人、智能視覺識(shí)別與MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)從面團(tuán)成型、烘烤、冷卻到包裝的全流程參數(shù)自動(dòng)調(diào)節(jié)。例如，某華東地區(qū)頭部餅干制造商在2023年投產(chǎn)的柔性產(chǎn)線可在30分鐘內(nèi)完成從夾心餅干到無糖蘇打餅干的切換，切換效率較傳統(tǒng)方式提升近5倍，同時(shí)能耗降低18%。據(jù)中國輕工機(jī)械協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年國內(nèi)餅干行業(yè)柔性制造系統(tǒng)平均投資回收期已縮短至2.8年，較2021年的4.5年大幅優(yōu)化，顯著提升了企業(yè)技改意愿。在技術(shù)構(gòu)成方面，當(dāng)前餅干行業(yè)自動(dòng)化與柔性制造的核心支撐包括高精度稱量系統(tǒng)、智能溫控烘烤設(shè)備、AI視覺質(zhì)檢裝置及AGV物流調(diào)度系統(tǒng)。其中，AI視覺質(zhì)檢技術(shù)的應(yīng)用尤為突出，可實(shí)現(xiàn)對(duì)餅干形狀、色澤、裂紋、異物等缺陷的毫秒級(jí)識(shí)別，準(zhǔn)確率高達(dá)99.6%，遠(yuǎn)超人工目檢的85%左右水平。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國食品智能制造技術(shù)應(yīng)用報(bào)告》指出，2023年國內(nèi)餅干企業(yè)AI質(zhì)檢設(shè)備采購量同比增長67%，預(yù)計(jì)到2025年該技術(shù)覆蓋率將突破75%。此外，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的接入使得設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)、能耗數(shù)據(jù)、良品率等關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控與預(yù)測性維護(hù)，有效減少非計(jì)劃停機(jī)時(shí)間。以某華南餅干企業(yè)為例，其通過部署工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后，設(shè)備綜合效率（OEE）從68%提升至82%，年節(jié)約維護(hù)成本約320萬元。盡管自動(dòng)化與柔性制造系統(tǒng)普及率持續(xù)提升，但行業(yè)內(nèi)部仍存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異。大型企業(yè)憑借資金與技術(shù)優(yōu)勢已基本完成智能化升級(jí)，而年產(chǎn)能低于1萬噸的中小型企業(yè)受限于初始投資高、技術(shù)人才匱乏及ROI（投資回報(bào)率）不確定性，自動(dòng)化滲透率不足30%。據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研，約58%的中小企業(yè)表示“缺乏清晰的智能化轉(zhuǎn)型路徑”是其主要障礙。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，部分地方政府已出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策，如江蘇省2023年推出的“食品智造賦能計(jì)劃”對(duì)中小企業(yè)采購智能設(shè)備給予最高30%的補(bǔ)貼，有效推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈整體升級(jí)。與此同時(shí)，設(shè)備供應(yīng)商亦在開發(fā)更具性價(jià)比的輕量化解決方案，例如模塊化小型柔性單元，初始投入可控制在300萬元以內(nèi)，適用于中試或區(qū)域市場定制化生產(chǎn)。展望未來五年，隨著《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》的深入推進(jìn)及《食品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》的落地實(shí)施，餅干行業(yè)自動(dòng)化與柔性制造系統(tǒng)將進(jìn)一步向縱深發(fā)展。預(yù)計(jì)到2025年，行業(yè)整體自動(dòng)化產(chǎn)線覆蓋率將突破75%，柔性制造系統(tǒng)在頭部企業(yè)中的普及率有望達(dá)到85%以上。技術(shù)演進(jìn)方向?qū)⒕劢褂诟叱潭鹊淖灾鳑Q策能力，如基于數(shù)字孿生的虛擬調(diào)試、基于大數(shù)據(jù)的配方優(yōu)化及基于邊緣計(jì)算的實(shí)時(shí)工藝調(diào)整。這些技術(shù)的融合應(yīng)用，不僅將推動(dòng)餅干制造從“自動(dòng)化”邁向“智能化”，更將為行業(yè)構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的敏捷供應(yīng)鏈體系奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此背景下，具備前瞻性布局能力的企業(yè)將在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新與市場響應(yīng)速度上獲得顯著競爭優(yōu)勢，進(jìn)而重塑行業(yè)競爭壁壘。綠色低碳技術(shù)在餅干生產(chǎn)中的應(yīng)用前景隨著全球碳中和目標(biāo)的持續(xù)推進(jìn)以及中國“雙碳”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，食品制造業(yè)作為能源消耗和碳排放的重要領(lǐng)域，正面臨綠色轉(zhuǎn)型的迫切需求。餅干行業(yè)作為食品工業(yè)的重要組成部分，其生產(chǎn)過程涵蓋原料處理、烘烤、包裝等多個(gè)高能耗環(huán)節(jié)，對(duì)環(huán)境的影響不容忽視。在此背景下，綠色低碳技術(shù)在餅干生產(chǎn)中的應(yīng)用已從理念倡導(dǎo)逐步走向?qū)嵺`落地，成為企業(yè)提升可持續(xù)競爭力、滿足政策合規(guī)要求和迎合消費(fèi)者綠色偏好的關(guān)鍵路徑。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《中國食品制造業(yè)綠色低碳發(fā)展白皮書》顯示，截至2023年底，全國已有超過35%的規(guī)模以上餅干生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施了至少一項(xiàng)綠色低碳技術(shù)改造，較2020年提升了近20個(gè)百分點(diǎn)，顯示出行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的加速態(tài)勢。在能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，餅干生產(chǎn)企業(yè)正積極引入可再生能源與高效能設(shè)備以降低碳足跡。傳統(tǒng)餅干烘烤環(huán)節(jié)主要依賴天然氣或電力，能耗占整條生產(chǎn)線的60%以上。近年來，部分領(lǐng)先企業(yè)如達(dá)利食品、康師傅控股等已試點(diǎn)安裝太陽能光伏系統(tǒng)，用于廠區(qū)照明及部分輔助設(shè)備供電。據(jù)國家能源局2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品制造業(yè)中采用分布式光伏的企業(yè)年均節(jié)電率達(dá)12%–18%。同時(shí)，高效熱回收系統(tǒng)在隧道式烤爐中的應(yīng)用顯著提升了熱能利用效率。例如，通過在排風(fēng)系統(tǒng)中加裝熱交換器，可將廢熱回收率提升至70%以上，有效降低單位產(chǎn)品能耗。中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)2024年調(diào)研報(bào)告指出，采用熱回收技術(shù)的餅干生產(chǎn)線平均單位產(chǎn)品綜合能耗下降約22%，相當(dāng)于每噸餅干減少二氧化碳排放約150千克。原料端的綠色化亦是低碳轉(zhuǎn)型的重要維度。餅干生產(chǎn)所用的小麥粉、植物油、糖類等大宗原料，其種植與加工過程隱含大量碳排放。為降低“范圍三”排放，頭部企業(yè)開始推行綠色供應(yīng)鏈管理，優(yōu)先采購?fù)ㄟ^可持續(xù)認(rèn)證的原材料。例如，部分企業(yè)已與中糧集團(tuán)合作，引入經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證的低碳小麥，并采用生物基包裝材料替代傳統(tǒng)塑料。據(jù)中國包裝聯(lián)合會(huì)2023年數(shù)據(jù)，生物可降解包裝在餅干行業(yè)的應(yīng)用比例已從2021年的不足3%提升至2023年的9.7%，預(yù)計(jì)到2025年將突破15%。此外，通過優(yōu)化配方減少高碳足跡成分（如棕櫚油）的使用，或采用酶法替代化學(xué)添加劑以縮短加工流程，也成為降低產(chǎn)品碳強(qiáng)度的有效手段。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院2024年研究測算表明，通過配方優(yōu)化與工藝整合，餅干產(chǎn)品的全生命周期碳排放可降低8%–12%。數(shù)字化與智能化技術(shù)的融合進(jìn)一步賦能餅干生產(chǎn)的低碳化。依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對(duì)能源消耗、設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)及碳排放的實(shí)時(shí)監(jiān)控與動(dòng)態(tài)優(yōu)化。例如，通過部署智能能源管理系統(tǒng)（EMS），結(jié)合AI算法對(duì)烘烤溫度、時(shí)間、風(fēng)速等參數(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控，不僅提升產(chǎn)品一致性，還能減少無效能耗。蒙牛集團(tuán)旗下的零食板塊在2023年試點(diǎn)該系統(tǒng)后，單條餅干生產(chǎn)線年節(jié)電達(dá)18萬千瓦時(shí)。工信部《2024年食品行業(yè)智能制造發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，已部署智能能效管理系統(tǒng)的餅干企業(yè)平均碳排放強(qiáng)度較行業(yè)均值低19.3%。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)在碳足跡追溯中的應(yīng)用也逐步展開，有助于企業(yè)向消費(fèi)者透明披露產(chǎn)品碳信息，增強(qiáng)品牌綠色公信力。政策驅(qū)動(dòng)與市場激勵(lì)機(jī)制共同構(gòu)筑了綠色低碳技術(shù)應(yīng)用的制度基礎(chǔ)。國家發(fā)改委于2023年發(fā)布的《食品制造業(yè)碳達(dá)峰實(shí)施方案》明確提出，到2025年，食品行業(yè)單位工業(yè)增加值二氧化碳排放較2020年下降18%，并鼓勵(lì)企業(yè)開展綠色工廠認(rèn)證。截至2024年一季度，全國已有47家餅干生產(chǎn)企業(yè)獲得國家級(jí)綠色工廠稱號(hào)，占行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的11.2%。同時(shí)，綠色金融工具如碳中和債券、綠色信貸等為企業(yè)技術(shù)改造提供資金支持。中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，2023年食品制造業(yè)綠色貸款余額同比增長34.6%，其中餅干細(xì)分領(lǐng)域占比約7.8%。消費(fèi)者端的綠色偏好亦形成正向反饋，艾媒咨詢2024年調(diào)研指出，68.5%的中國消費(fèi)者愿意為低碳認(rèn)證餅干支付5%–10%的溢價(jià)，推動(dòng)企業(yè)將綠色技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。分析維度具體內(nèi)容預(yù)估影響程度（評(píng)分/10分）相關(guān)數(shù)據(jù)支撐優(yōu)勢（Strengths）品牌集中度提升，頭部企業(yè)市占率持續(xù)擴(kuò)大8.22024年CR5達(dá)38.5%，預(yù)計(jì)2025年將提升至40.1%劣勢（Weaknesses）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新投入不足6.7僅23%企業(yè)年研發(fā)投入超營收3%，低于食品行業(yè)均值（31%）機(jī)會(huì)（Opportunities）健康化、功能性餅干需求快速增長8.92024年健康餅干市場規(guī)模達(dá)215億元，年復(fù)合增長率12.3%威脅（Threats）原材料價(jià)格波動(dòng)加劇，成本壓力上升7.42024年小麥、棕櫚油價(jià)格同比上漲9.6%和11.2%綜合評(píng)估行業(yè)整體處于“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型”發(fā)展階段7.8預(yù)計(jì)2025–2030年行業(yè)年均增速維持在6.5%–7.8%四、渠道變革與營銷策略演進(jìn)1、全渠道融合與新零售布局傳統(tǒng)商超、便利店與社區(qū)團(tuán)購渠道的協(xié)同策略在當(dāng)前中國快消品零售格局持續(xù)演進(jìn)的背景下，餅干行業(yè)作為休閑食品的重要組成部分，其渠道結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深度重構(gòu)。傳統(tǒng)商超、便利店與社區(qū)團(tuán)購三大渠道雖在運(yùn)營模式、客群定位及履約方式上存在顯著差異，但在消費(fèi)者需求碎片化、即時(shí)化與性價(jià)比導(dǎo)向日益增強(qiáng)的趨勢下，三者之間的邊界逐漸模糊，協(xié)同效應(yīng)日益凸顯。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）2024年發(fā)布的《中國零售業(yè)態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年傳統(tǒng)大型商超銷售額同比下降4.2%，而便利店行業(yè)銷售額同比增長8.7%，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)GMV則突破1.2萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)21.3%。這一數(shù)據(jù)反映出渠道間此消彼長的動(dòng)態(tài)關(guān)系，也揭示出單一渠道難以滿足全場景消費(fèi)訴求的現(xiàn)實(shí)困境。在此背景下，餅干品牌若要實(shí)現(xiàn)全渠道滲透與增長，必須構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的多渠道協(xié)同體系，通過資源整合、數(shù)據(jù)打通與運(yùn)營聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的最大化。傳統(tǒng)商超作為餅干品類長期以來的核心銷售陣地，具備品類齊全、陳列空間大、品牌曝光度高等優(yōu)勢，尤其在中老年消費(fèi)者及家庭采購場景中仍具不可替代性。凱度消費(fèi)者指數(shù)2024年數(shù)據(jù)顯示，商超渠道在餅干品類中的銷售額占比仍維持在42%左右，盡管較五年前下降約10個(gè)百分點(diǎn)，但其在高端餅干、禮盒裝及新品首發(fā)方面仍具強(qiáng)大承載力。與此同時(shí)，便利店憑借高密度網(wǎng)點(diǎn)布局、24小時(shí)營業(yè)及即時(shí)消費(fèi)屬性，在年輕消費(fèi)群體中建立起高頻觸達(dá)優(yōu)勢。尼爾森IQ（NielsenIQ）2023年調(diào)研指出，1835歲消費(fèi)者在便利店購買餅干的比例高達(dá)63%，其中小包裝、高顏值、功能性（如高蛋白、低糖）產(chǎn)品復(fù)購率顯著高于其他渠道。而社區(qū)團(tuán)購則依托“預(yù)售+自提”模式，以極致性價(jià)比和鄰里信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)下沉市場滲透，艾瑞咨詢《2024年中國社區(qū)團(tuán)購白皮書》顯示，三線及以下城市社區(qū)團(tuán)購用戶中，餅干類商品月均購買頻次達(dá)2.4次，客單價(jià)集中在1020元區(qū)間，顯示出強(qiáng)勁的日常消費(fèi)潛力。三大渠道在客群、場景與價(jià)格帶上的互補(bǔ)性，為協(xié)同策略提供了天然基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同的關(guān)鍵在于打破數(shù)據(jù)孤島與運(yùn)營壁壘，構(gòu)建統(tǒng)一的消費(fèi)者畫像與庫存調(diào)配機(jī)制。領(lǐng)先餅干企業(yè)如達(dá)利食品、億滋中國已開始試點(diǎn)“一盤貨”管理模式，通過中央倉配系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商超、便利店與社區(qū)團(tuán)購訂單的智能分撥。例如，某區(qū)域試點(diǎn)項(xiàng)目中，將臨近保質(zhì)期但品質(zhì)完好的商超尾貨，經(jīng)重新分裝后以組合包形式通過社區(qū)團(tuán)購渠道清倉，既降低損耗率（試點(diǎn)區(qū)域損耗率下降3.8個(gè)百分點(diǎn)），又提升社區(qū)用戶復(fù)購意愿（復(fù)購率提升12%）。此外，品牌可通過會(huì)員體系打通實(shí)現(xiàn)跨渠道權(quán)益共享。以良品鋪?zhàn)訛槔?，?023年上線的“全域會(huì)員通”系統(tǒng)，允許消費(fèi)者在商超掃碼注冊會(huì)員后，在合作便利店享受積分抵現(xiàn)，在社區(qū)團(tuán)購小程序兌換專屬優(yōu)惠券，該策略使其跨渠道用戶占比提升至37%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的19%。這種以用戶資產(chǎn)為核心的運(yùn)營邏輯，有效提升了渠道間的流量互哺與價(jià)值轉(zhuǎn)化效率。在營銷協(xié)同層面，品牌可依托不同渠道特性設(shè)計(jì)差異化但互為補(bǔ)充的推廣節(jié)奏。傳統(tǒng)商超適合開展大型節(jié)日促銷與新品體驗(yàn)活動(dòng)，便利店則聚焦工作日早餐、下午茶等即時(shí)場景進(jìn)行小規(guī)格試吃推廣，社區(qū)團(tuán)購則通過“拼團(tuán)+直播”形式強(qiáng)化社交裂變。2024年春節(jié)檔期，某國產(chǎn)品牌餅干聯(lián)合永輝超市、全家便利店及美團(tuán)優(yōu)選，推出“年味禮盒三渠道聯(lián)名款”，在商超主打家庭裝展示，在便利店設(shè)置迷你禮盒快閃架，在社區(qū)團(tuán)購發(fā)起“鄰里拼單享8折”活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額同比增長28.5%，其中社區(qū)團(tuán)購貢獻(xiàn)新客占比達(dá)41%。此類案例表明，渠道協(xié)同不僅是庫存與物流的整合，更是營銷語言、產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場景的有機(jī)融合。未來五年，隨著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的完善與消費(fèi)者全渠道購物習(xí)慣的固化，餅干企業(yè)唯有構(gòu)建“商超穩(wěn)基本盤、便利店抓高頻、社區(qū)團(tuán)購?fù)叵鲁痢钡牧Ⅲw化渠道網(wǎng)絡(luò)，并通過數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，方能在激烈競爭中構(gòu)筑可持續(xù)的增長護(hù)城河。直播電商、內(nèi)容種草與私域流量運(yùn)營模式近年來，中國餅干行業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、渠道變革加速以及數(shù)字技術(shù)深度滲透的多重驅(qū)動(dòng)下，營銷與銷售模式正經(jīng)歷深刻重構(gòu)。其中，直播電商、內(nèi)容種草與私域流量運(yùn)營三大新興模式不僅成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的核心路徑，更在重塑行業(yè)競爭格局。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商市場規(guī)模已突破5.8萬億元，同比增長21.3%，其中食品類目在直播間成交額中占比達(dá)12.7%，餅干作為高頻次、低決策門檻的休閑食品，在直播場景中展現(xiàn)出極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力。頭部品牌如奧利奧、康師傅、良品鋪?zhàn)拥燃娂姴季侄兑?、快手、小紅書等平臺(tái)，通過達(dá)人帶貨、品牌自播、限時(shí)秒殺等方式實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。值得注意的是，自播比例持續(xù)提升，2024年食品類品牌自播GMV占比已達(dá)43.6%（來源：蟬媽媽《2024食品飲料直播電商白皮書》），反映出品牌對(duì)用戶資產(chǎn)沉淀與長期運(yùn)營的重視。直播電商不再僅是清庫存或沖銷量的短期工具，而是成為品牌建設(shè)、新品測試與用戶互動(dòng)的重要陣地。例如，某國產(chǎn)新銳餅干品牌通過“工廠溯源+產(chǎn)品試吃+限時(shí)福利”的組合式直播內(nèi)容，在單場活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)超300萬元銷售額，同時(shí)新增粉絲超5萬人，充分驗(yàn)證了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播的綜合價(jià)值。私域流量運(yùn)營則代表了餅干品牌從“流量思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略縱深。在公域獲客成本持續(xù)攀升的背景下（2024年食品行業(yè)平均獲客成本已達(dá)86元/人，來源：AdMaster《2024數(shù)字營銷成本報(bào)告》），構(gòu)建以微信生態(tài)為核心的私域體系成為品牌降本增效的關(guān)鍵舉措。通過小程序商城、企業(yè)微信社群、會(huì)員積分體系等工具，品牌得以實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理。以良品鋪?zhàn)訛槔?，其私域用戶池已?000萬人，復(fù)購率達(dá)41.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的23.7%（來源：良品鋪?zhàn)?024年半年度財(cái)報(bào)）。私域不僅提升用戶粘性，更賦能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營：基于用戶購買頻次、口味偏好、互動(dòng)行為等標(biāo)簽，品牌可精準(zhǔn)推送個(gè)性化優(yōu)惠、新品試用或定制化內(nèi)容，從而提升LTV（用戶終身價(jià)值）。部分新銳品牌更將私域與產(chǎn)品創(chuàng)新深度綁定，例如通過社群投票決定下一款口味、邀請核心用戶參與配方測試，實(shí)現(xiàn)“用戶共創(chuàng)”模式。這種深度互動(dòng)不僅縮短了產(chǎn)品上市周期，也顯著提升了新品成功率。據(jù)CBNData調(diào)研，采用私域共創(chuàng)模式的新品首月銷量平均高出傳統(tǒng)開發(fā)模式37%。未來五年，隨著SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)普及與AI技術(shù)應(yīng)用深化，私域運(yùn)營將從“人工維護(hù)”邁向“智能運(yùn)營”，進(jìn)一步釋放餅干品牌在用戶資產(chǎn)沉淀與價(jià)值轉(zhuǎn)化方面的潛力。2、品牌營銷與IP聯(lián)名趨勢跨界聯(lián)名、國潮元素與文化營銷案例分析近年來，中國餅干行業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、年輕群體偏好變遷以及文化自信崛起的多重驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出顯著的品牌營銷創(chuàng)新趨勢。其中，跨界聯(lián)名、國潮元素與文化營銷已成為頭部品牌突破同質(zhì)化競爭、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)與用戶粘性提升的重要戰(zhàn)略路徑。據(jù)艾媒咨詢《2024年中國休閑食品消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，2023年有超過67%的Z世代消費(fèi)者表示更愿意購買具有文化聯(lián)名屬性的食品產(chǎn)品，而國潮相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)購率較普通產(chǎn)品高出22.3%。這一數(shù)據(jù)充分印證了文化賦能對(duì)餅干品類消費(fèi)決策的深遠(yuǎn)影響。以良品鋪?zhàn)优c敦煌博物館的聯(lián)名系列為例，其推出的“飛天酥脆餅干”不僅在包裝設(shè)計(jì)上融入敦煌壁畫中的飛天、九色鹿等經(jīng)典IP元素，還在產(chǎn)品命名、口味研發(fā)及傳播語境中深度嵌入傳統(tǒng)文化敘事，上市首月即實(shí)現(xiàn)銷售額突破3800萬元，社交媒體曝光量超2.1億次，成功將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)動(dòng)能。此類案例表明，文化營銷已不再是簡單的視覺包裝疊加，而是通過系統(tǒng)性內(nèi)容構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與文化認(rèn)同的雙向共振?？缃缏?lián)名策略在餅干行業(yè)的應(yīng)用日益成熟，合作對(duì)象從傳統(tǒng)IP擴(kuò)展至影視、動(dòng)漫、游戲、藝術(shù)乃至科技領(lǐng)域，形成多維度的圈層滲透效應(yīng)。奧利奧作為國際品牌本土化戰(zhàn)略的典范，近年來持續(xù)深耕中國市場，先后與《哪吒之魔童降世》《原神》等熱門國產(chǎn)IP推出限定產(chǎn)品，其中2023年與《原神》聯(lián)名的“元素餅干禮盒”在預(yù)售階段即售罄，單日銷售額突破5000萬元，小紅書相關(guān)筆記互動(dòng)量達(dá)47萬次。此類合作不僅精準(zhǔn)觸達(dá)二次元及年輕游戲玩家群體，更通過限量發(fā)售、盲盒機(jī)制、AR互動(dòng)等玩法強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)感。值得注意的是，聯(lián)名并非簡單的品牌疊加，而是基于用戶畫像、消費(fèi)場景與情感共鳴點(diǎn)的深度協(xié)同。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《休閑食品跨界營銷白皮書》指出，成功的聯(lián)名項(xiàng)目需滿足三大核心要素：文化契合度、產(chǎn)品創(chuàng)新度與傳播整合度。例如，三只松鼠與故宮文創(chuàng)合作推出的“宮廷御點(diǎn)”系列餅干，在保留傳統(tǒng)宮廷點(diǎn)心工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代健康理念調(diào)整糖油比例，并通過短視頻、直播、線下快閃店等全渠道傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)品功能的有機(jī)統(tǒng)一，2023年該系列貢獻(xiàn)品牌整體營收增長約9.6%。國潮元素的融入則進(jìn)一步推動(dòng)餅干品牌從“制造”向“文化創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。不同于早期國潮僅停留在視覺符號(hào)層面，當(dāng)前領(lǐng)先企業(yè)更注重將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可分享的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，徐福記在2024年春節(jié)推出的“非遺年味餅干禮盒”，聯(lián)合多位國家級(jí)非遺傳承人，將剪紙、年畫、糖畫等技藝融入產(chǎn)品包裝與開盒儀式設(shè)計(jì)中，并配套推出線上“年俗互動(dòng)H5”，用戶可通過收集虛擬年畫兌換實(shí)體產(chǎn)品，活動(dòng)期間累計(jì)參與用戶超650萬，帶動(dòng)禮盒銷量同比增長138%。此類實(shí)踐表明，國潮營銷已進(jìn)入“體驗(yàn)化+社交化”新階段。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國帶有國潮標(biāo)簽的餅干產(chǎn)品平均客單價(jià)達(dá)38.7元，顯著高于行業(yè)均值24.5元，溢價(jià)能力凸顯。此外，文化營銷還助力品牌構(gòu)建差異化壁壘。在餅干品類同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過文化敘事建立情感連接，可有效提升用戶忠誠度。凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，2023年文化聯(lián)名餅干產(chǎn)品的NPS（凈推薦值）達(dá)41.2，較非聯(lián)名產(chǎn)品高出15.8個(gè)百分點(diǎn)，說明消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品買單，更為背后的文化認(rèn)同與情感價(jià)值付費(fèi)。從投資視角看，具備文化營銷能力的餅干企業(yè)展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長韌性與資本吸引力。2023年，主打國潮與聯(lián)名策略的新興品牌如“熊貓不走”“墨茉點(diǎn)心局”相繼獲得億元級(jí)融資，投資方普遍看重其文化IP運(yùn)營能力與社群運(yùn)營效率。與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)亦加速布局文化營銷體系，如達(dá)利食品集團(tuán)設(shè)立“國潮創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，專門負(fù)責(zé)IP篩選、內(nèi)容共創(chuàng)與數(shù)字化傳播，2024年一季度其文化聯(lián)名產(chǎn)品線營收同比增長27.4%，毛利率提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。未來五年，隨著Z世代成為消費(fèi)主力、文化自信持續(xù)深化，餅干行業(yè)的文化營銷將向更深層次演進(jìn)：一方面，聯(lián)名合作將從單點(diǎn)爆發(fā)轉(zhuǎn)向長期IP共建，形成可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)；另一方面，國潮元素將與健康、可持續(xù)、地域特色等議題融合，催生“新中式健康零食”細(xì)分賽道。在此背景下，企業(yè)需構(gòu)建涵蓋IP管理、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運(yùn)營與數(shù)據(jù)反饋的全鏈路文化營銷能力，方能在激烈競爭中占據(jù)戰(zhàn)略高地。理念與可持續(xù)品牌形象建設(shè)路徑在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)與全球可持續(xù)發(fā)展議題日益深化的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國餅干行業(yè)正經(jīng)歷從產(chǎn)品功能導(dǎo)向向品牌價(jià)值導(dǎo)向的深刻轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等維度的關(guān)注度顯著提升，促使企業(yè)必須將可持續(xù)發(fā)展理念深度融入品牌戰(zhàn)略體系之中。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)2024年發(fā)布的《中國可持續(xù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，超過68%的中國城市消費(fèi)者在購買食品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮品牌是否具備環(huán)保包裝、低碳生產(chǎn)或社會(huì)公益屬性，其中18至35歲群體的這一比例高達(dá)76.3%。這一數(shù)據(jù)清晰表明，可持續(xù)品牌形象已不再是企業(yè)可選項(xiàng)，而是構(gòu)建長期市場競爭力的核心要素。餅干作為高頻次、低單價(jià)的快消食品，其品牌忠誠度本就相對(duì)脆弱，若不能在價(jià)值觀層面與消費(fèi)者建立情感共鳴，極易在同質(zhì)化競爭中被邊緣化。因此，頭部企業(yè)如達(dá)利食品、康師傅、三只松鼠等近年來紛紛調(diào)整品牌敘事邏輯，將“減糖減脂”“零反式脂肪酸”“可降解包裝”“碳足跡追蹤”等可持續(xù)實(shí)踐作為品牌傳播主線，不僅提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力，也強(qiáng)化了用戶黏性。從供應(yīng)鏈維度看，可持續(xù)品牌形象的構(gòu)建必須依托于全鏈條的綠色轉(zhuǎn)型。餅干生產(chǎn)涉及小麥種植、油脂加工、包裝材料、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，任一環(huán)節(jié)的環(huán)境負(fù)外部性都可能對(duì)品牌聲譽(yù)造成不可逆損害。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)2023年行業(yè)白皮書指出，國內(nèi)前十大餅干企業(yè)中已有七家完成供應(yīng)鏈碳盤查，并設(shè)定2030年前實(shí)現(xiàn)范圍1和范圍2碳中和的目標(biāo)。例如，達(dá)利食品集團(tuán)在其2023年ESG報(bào)告中披露，通過引入光伏能源、優(yōu)化烘干工藝及推廣生物基包裝膜，其餅干產(chǎn)線單位產(chǎn)品碳排放較2020年下降21.4%。與此同時(shí)，原料端的可持續(xù)采購亦成為關(guān)鍵突破口。中糧集團(tuán)與國際可持續(xù)農(nóng)業(yè)認(rèn)證組織（如ProTerra、RSPO）合作，在餅干專用油脂采購中強(qiáng)制要求供應(yīng)商提供可追溯的可持續(xù)棕櫚油證明，此舉不僅規(guī)避了毀林風(fēng)險(xiǎn)，也滿足了出口市場對(duì)供應(yīng)鏈倫理的嚴(yán)苛要求。這種從田間到貨架的閉環(huán)管理，使品牌在ESG評(píng)級(jí)中獲得顯著加分，進(jìn)而吸引ESG導(dǎo)向型資本的青睞。在消費(fèi)者溝通層面，可持續(xù)品牌形象的塑造需超越口號(hào)式傳播，轉(zhuǎn)向可驗(yàn)證、可參與、可感知的價(jià)值傳遞。歐睿國際2024年調(diào)研顯示，72%的中國消費(fèi)者對(duì)品牌宣稱的“環(huán)保”“低碳”持懷疑態(tài)度，除非能提供第三方認(rèn)證或透明數(shù)據(jù)支撐。因此，領(lǐng)先企業(yè)正通過數(shù)字化手段增強(qiáng)可持續(xù)實(shí)踐的可見性。例如，三只松鼠在其部分餅干產(chǎn)品包裝上植入二維碼，消費(fèi)者掃碼即可查看該批次產(chǎn)品的碳足跡計(jì)算過程、包裝材料降解周期及公益捐贈(zèng)流向。此外，品牌還通過用戶共創(chuàng)機(jī)制深化可持續(xù)認(rèn)同。良品鋪?zhàn)?023年發(fā)起“空包裝回收計(jì)劃”，消費(fèi)者寄回10個(gè)餅干空袋可兌換新品，活動(dòng)期間回收包裝超230萬件，不僅減少塑料污染，更將環(huán)保行為轉(zhuǎn)化為社交貨幣，在小紅書、抖音等平臺(tái)形成二次傳播。此類策略有效將抽象的可持續(xù)理念轉(zhuǎn)化為具象的消費(fèi)體驗(yàn)，顯著提升品牌信任度。政策環(huán)境亦為可持續(xù)品牌形象建設(shè)提供制度保障。2023年國家發(fā)改委等九部門聯(lián)合印發(fā)《食品行業(yè)綠色低碳轉(zhuǎn)型實(shí)施方案》，明確要求到2025年，重點(diǎn)食品企業(yè)綠色包裝使用率不低于60%，單位產(chǎn)值能耗下降15%。市場監(jiān)管總局同步強(qiáng)化“綠色食品”“有機(jī)產(chǎn)品”等認(rèn)證標(biāo)識(shí)的監(jiān)管力度，嚴(yán)打“漂綠”（Greenwashing）行為。在此背景下，合規(guī)性已成為品牌可持續(xù)敘事的底線要求。企業(yè)需同步構(gòu)建內(nèi)部ESG治理架構(gòu)，設(shè)立專職可持續(xù)發(fā)展部門，并定期發(fā)布經(jīng)第三方鑒證的