吉林2025自考[市場營銷]管理學(xué)原理案例題專練一、案例分析題（每題15分，共2題）案例一：吉林市某農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的管理困境案例背景：吉林市某農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)成立于2018年，主要銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品，如吉林延邊黃牛肉、敦化黑木耳、吉林大米等。企業(yè)初期通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，發(fā)展迅速，但在2023年遭遇增長瓶頸。主要問題包括：①物流配送成本高，尤其是在偏遠(yuǎn)地區(qū)；②品牌知名度在省內(nèi)尚可，但在全國市場認(rèn)知度低；③團(tuán)隊(duì)管理混亂，核心員工流失率高；④產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競爭優(yōu)勢(shì)。問題：1.分析該企業(yè)面臨的主要管理問題，并提出改進(jìn)建議。（8分）2.結(jié)合市場營銷原理，設(shè)計(jì)一個(gè)為期一年的發(fā)展計(jì)劃，以突破增長瓶頸。（7分）案例二：長春某連鎖奶茶店的市場營銷策略案例背景：長春某連鎖奶茶店“吉奶茶”自2020年開業(yè)以來，迅速在長春市擴(kuò)張至20家門店。其核心競爭力在于使用本地優(yōu)質(zhì)原料，如長春周邊的草莓、藍(lán)莓等。然而，2024年隨著新式茶飲市場競爭加劇，吉奶茶的客流量開始下滑。主要問題包括：①營銷手段單一，過度依賴價(jià)格戰(zhàn)；②門店選址缺乏科學(xué)性，部分門店位于人流稀疏區(qū)域；③數(shù)字化營銷能力不足，未有效利用社交媒體和會(huì)員系統(tǒng)；④產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，未能及時(shí)推出符合年輕消費(fèi)者口味的新品。問題：1.分析吉奶茶面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，并提出解決方案。（8分）2.設(shè)計(jì)一個(gè)整合營銷傳播方案，幫助吉奶茶提升品牌形象和市場份額。（7分）答案與解析案例一：吉林市某農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的管理困境問題1：分析該企業(yè)面臨的主要管理問題，并提出改進(jìn)建議。（8分）答案：1.主要管理問題：-物流配送管理：農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮類別，對(duì)物流時(shí)效性和保鮮要求高，而企業(yè)當(dāng)前的配送體系無法滿足這一需求，導(dǎo)致產(chǎn)品損耗率高，成本居高不下。-品牌管理：企業(yè)雖然主打本地特色農(nóng)產(chǎn)品，但品牌定位模糊，缺乏統(tǒng)一的品牌形象和故事，導(dǎo)致市場認(rèn)知度低。-團(tuán)隊(duì)管理：核心員工流失率高，反映出企業(yè)管理制度不完善，缺乏對(duì)員工的激勵(lì)和培訓(xùn)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差。-產(chǎn)品管理：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競爭優(yōu)勢(shì)，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。2.改進(jìn)建議：-優(yōu)化物流配送體系：與本地物流企業(yè)合作，建立冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，提高配送效率，降低損耗率。同時(shí)，可考慮自建物流團(tuán)隊(duì)，針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)推出定制化配送方案。-強(qiáng)化品牌建設(shè)：打造統(tǒng)一的品牌形象，突出“吉林優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的概念，通過講述產(chǎn)地故事、展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程等方式增強(qiáng)品牌信任度。同時(shí)，可利用短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）進(jìn)行品牌宣傳，提高全國市場認(rèn)知度。-完善團(tuán)隊(duì)管理：建立科學(xué)的績效考核制度，提高員工薪酬福利，同時(shí)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力。此外，可設(shè)立股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感。-推動(dòng)產(chǎn)品差異化：開發(fā)特色產(chǎn)品，如有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、定制化農(nóng)產(chǎn)品等，滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，可引入產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值。解析：該企業(yè)的問題主要集中在運(yùn)營管理、品牌管理、團(tuán)隊(duì)管理和產(chǎn)品管理四個(gè)方面。物流配送是生鮮電商的核心環(huán)節(jié)，企業(yè)需從供應(yīng)鏈角度優(yōu)化物流體系；品牌建設(shè)是提升市場競爭力的重要手段，需通過故事化營銷和數(shù)字化推廣增強(qiáng)品牌影響力；團(tuán)隊(duì)管理直接影響企業(yè)運(yùn)營效率，需建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制；產(chǎn)品差異化是避免同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵，需從產(chǎn)品研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)入手。問題2：結(jié)合市場營銷原理，設(shè)計(jì)一個(gè)為期一年的發(fā)展計(jì)劃，以突破增長瓶頸。（7分）答案：1.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇：-市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求，將市場細(xì)分為高端消費(fèi)群體（注重品質(zhì)和價(jià)格）、年輕消費(fèi)群體（追求新奇和社交屬性）、家庭消費(fèi)群體（關(guān)注健康和性價(jià)比）。-目標(biāo)市場選擇：初期以高端消費(fèi)群體和年輕消費(fèi)群體為核心目標(biāo)市場，逐步拓展至家庭消費(fèi)群體。2.產(chǎn)品策略（4P模型）：-產(chǎn)品（Product）：推出高端有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品系列，如有機(jī)延邊黃牛肉、有機(jī)敦化黑木耳等；開發(fā)季節(jié)性產(chǎn)品，如夏季草莓奶茶、冬季藍(lán)莓奶茶等。-價(jià)格（Price）：采用高端定價(jià)策略，同時(shí)推出組合套餐，提高客單價(jià)。-渠道（Place）：優(yōu)化門店布局，在市中心和大學(xué)城增設(shè)門店；同時(shí)加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，入駐天貓、京東等電商平臺(tái)。-促銷（Promotion）：開展社交媒體營銷，通過抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣；推出會(huì)員積分制度，提高用戶黏性。3.營銷預(yù)算分配：-品牌建設(shè)：30%預(yù)算用于品牌宣傳，包括短視頻制作、KOL合作等。-產(chǎn)品研發(fā)：25%預(yù)算用于新產(chǎn)品開發(fā)，包括有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品。-渠道建設(shè)：20%預(yù)算用于門店擴(kuò)張和線上渠道建設(shè)。-促銷活動(dòng)：25%預(yù)算用于促銷活動(dòng)，包括會(huì)員積分、優(yōu)惠券等。解析：該計(jì)劃基于市場營銷的4P模型，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面制定策略。通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求；產(chǎn)品策略強(qiáng)調(diào)差異化競爭，通過高端有機(jī)產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品提升品牌形象；價(jià)格策略采用高端定價(jià)，提高產(chǎn)品附加值；渠道策略優(yōu)化線上線下布局，擴(kuò)大市場覆蓋面；促銷策略通過社交媒體營銷和會(huì)員制度增強(qiáng)用戶黏性。案例二：長春某連鎖奶茶店的市場營銷策略問題1：分析吉奶茶面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，并提出解決方案。（8分）答案：1.市場營銷挑戰(zhàn)：-品牌形象模糊：吉奶茶過度依賴價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致品牌形象被定位為低價(jià)奶茶店，難以吸引高端消費(fèi)群體。-門店選址不科學(xué)：部分門店位于人流稀疏區(qū)域，導(dǎo)致客流量不足，經(jīng)營效益低下。-數(shù)字化營銷能力不足：未有效利用社交媒體和會(huì)員系統(tǒng)，導(dǎo)致用戶黏性低，難以形成復(fù)購效應(yīng)。-產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢：未及時(shí)推出符合年輕消費(fèi)者口味的新品，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降。2.解決方案：-提升品牌形象：減少價(jià)格戰(zhàn)，通過產(chǎn)品品質(zhì)和品牌故事提升品牌形象。例如，強(qiáng)調(diào)使用本地優(yōu)質(zhì)原料，打造“長春本土奶茶品牌”的定位。-優(yōu)化門店選址：通過數(shù)據(jù)分析，選擇人流密集區(qū)域開店，如大學(xué)城、商業(yè)街等。同時(shí)，可考慮開設(shè)主題門店，如“草莓主題店”“藍(lán)莓主題店”等，增強(qiáng)門店吸引力。-加強(qiáng)數(shù)字化營銷：建立會(huì)員系統(tǒng)，通過優(yōu)惠券、積分兌換等方式提高用戶黏性。同時(shí)，利用抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，吸引年輕消費(fèi)者。-加快產(chǎn)品創(chuàng)新：定期推出新品，如季節(jié)性奶茶、聯(lián)名款奶茶等，滿足消費(fèi)者多樣化需求。同時(shí)，可引入產(chǎn)品定制服務(wù)，增強(qiáng)用戶參與感。解析：吉奶茶的市場營銷問題主要集中在品牌形象、門店選址、數(shù)字化營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新四個(gè)方面。品牌形象模糊導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力低，需通過品質(zhì)和故事提升品牌價(jià)值；門店選址不科學(xué)導(dǎo)致客流量不足，需通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化選址；數(shù)字化營銷能力不足導(dǎo)致用戶黏性低，需建立會(huì)員系統(tǒng)和社交媒體營銷體系；產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢導(dǎo)致競爭力下降，需定期推出新品和定制服務(wù)。問題2：設(shè)計(jì)一個(gè)整合營銷傳播方案，幫助吉奶茶提升品牌形象和市場份額。（7分）答案：1.整合營銷傳播方案：-品牌故事營銷：講述“吉奶茶”的創(chuàng)立故事，強(qiáng)調(diào)使用長春本地優(yōu)質(zhì)原料，打造“長春本土奶茶品牌”的定位。通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布品牌故事視頻，增強(qiáng)用戶情感共鳴。-KOL合作：與長春本地網(wǎng)紅合作，通過抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。網(wǎng)紅可制作“吉奶茶探店”視頻，展示門店環(huán)境和產(chǎn)品特色。-會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)：建立會(huì)員積分制度，用戶消費(fèi)可累積積分，積分可兌換優(yōu)惠券或免費(fèi)奶茶。同時(shí)，可通過會(huì)員系統(tǒng)推送個(gè)性化營銷信息，提高用戶黏性。-線下活動(dòng)：定期舉辦線下活動(dòng)，如“草莓采摘節(jié)”“藍(lán)莓DIY”等，吸引消費(fèi)者參與，增強(qiáng)品牌互動(dòng)性。-跨界合作：與長春本地企業(yè)合作，如長春凈月潭景區(qū)、長春冰雪大世界等，推出聯(lián)名款奶茶，擴(kuò)大品牌影響力。2.實(shí)施步驟：-第一階段（1-3個(gè)月）：重點(diǎn)進(jìn)行品牌故事營銷和KOL合作，提升品牌知名度。-第二階段（4-6個(gè)月）：重點(diǎn)建設(shè)會(huì)員系統(tǒng)，提高用戶黏性，同時(shí)開展線下活動(dòng)，增強(qiáng)品牌互動(dòng)性。-第三階段（7-12個(gè)月）：重點(diǎn)進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶滿意度。解析：該方案基于整合營銷傳播理論，通過品