演講人：日期:小米跨年活動(dòng)策劃目錄CATALOGUE01活動(dòng)背景與目標(biāo)02活動(dòng)概念設(shè)計(jì)03內(nèi)容策劃與流程04營(yíng)銷推廣計(jì)劃05執(zhí)行與資源管理06風(fēng)險(xiǎn)控制與評(píng)估PART01活動(dòng)背景與目標(biāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析用戶消費(fèi)行為洞察根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年智能家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)18%，小米需通過跨年活動(dòng)鞏固市場(chǎng)份額，應(yīng)對(duì)華為、OPPO等品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。年終消費(fèi)旺季期間，消費(fèi)者換機(jī)預(yù)算提升35%，且對(duì)IoT套裝購(gòu)買意愿顯著增強(qiáng)，活動(dòng)需側(cè)重生態(tài)鏈產(chǎn)品組合營(yíng)銷。市場(chǎng)分析與背景闡述政策環(huán)境利好國(guó)家發(fā)改委近期出臺(tái)促消費(fèi)政策，對(duì)綠色智能家電提供13%補(bǔ)貼，可結(jié)合政策設(shè)計(jì)以舊換新專項(xiàng)活動(dòng)方案。品牌戰(zhàn)略契合度活動(dòng)需體現(xiàn)小米"手機(jī)×AIoT"雙引擎戰(zhàn)略，通過跨年?duì)I銷實(shí)現(xiàn)硬件銷量與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的雙重提升。核心目標(biāo)量化指標(biāo)實(shí)現(xiàn)社交媒體總曝光量20億次，熱搜上榜次數(shù)≥15次，KOC原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出量突破1萬(wàn)條。品牌傳播數(shù)據(jù)主會(huì)場(chǎng)UV轉(zhuǎn)化率目標(biāo)18%，直播版塊觀看人次破5000萬(wàn)，私域流量復(fù)購(gòu)率提升至28%。流量轉(zhuǎn)化要求新增MIUI月活用戶300萬(wàn)，其中5G終端用戶占比不低于60%，生態(tài)鏈設(shè)備綁定率需達(dá)1:4.5。用戶增長(zhǎng)指標(biāo)設(shè)定全渠道GMV突破50億元，其中手機(jī)類目占比40%、生態(tài)鏈產(chǎn)品35%、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)25%的黃金結(jié)構(gòu)。銷售額目標(biāo)預(yù)期成果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)維度通過NPS調(diào)研體系監(jiān)測(cè)，目標(biāo)用戶滿意度達(dá)92分以上，高端機(jī)型購(gòu)買用戶留存率需超75%。用戶維度運(yùn)營(yíng)維度創(chuàng)新維度采用杜邦分析法評(píng)估ROI，要求營(yíng)銷費(fèi)用占比控制在12%以內(nèi)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率同比優(yōu)化20%。建立DSAT（經(jīng)銷商滿意度）評(píng)估機(jī)制，確保核心渠道備貨滿足率98%，物流時(shí)效較日常提升30%。設(shè)置技術(shù)應(yīng)用加分項(xiàng)，包括AR購(gòu)物場(chǎng)景覆蓋率、AI客服解決率等數(shù)字化指標(biāo)達(dá)成情況。PART02活動(dòng)概念設(shè)計(jì)科技感與未來風(fēng)設(shè)計(jì)AR虛擬場(chǎng)景，用戶可通過小米手機(jī)掃描活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)特定標(biāo)識(shí)，觸發(fā)3D動(dòng)畫或品牌故事彩蛋，增強(qiáng)參與感和沉浸感?；?dòng)式視覺體驗(yàn)極簡(jiǎn)與模塊化設(shè)計(jì)活動(dòng)主KV（主視覺）采用模塊化設(shè)計(jì)，將小米產(chǎn)品元素（如手機(jī)、智能家居設(shè)備）抽象為幾何圖形，結(jié)合動(dòng)態(tài)線條表現(xiàn)科技流動(dòng)感。以“探索未來”為核心主題，采用銀灰、深藍(lán)、霓虹紫等冷色調(diào)為主視覺，搭配動(dòng)態(tài)光效和全息投影技術(shù)，營(yíng)造充滿科技感的跨年氛圍。主題創(chuàng)意與視覺風(fēng)格品牌元素融合方案在活動(dòng)入口設(shè)置“小米生態(tài)長(zhǎng)廊”，通過智能家居聯(lián)動(dòng)演示（如燈光、音響、掃地機(jī)器人協(xié)同工作），直觀展現(xiàn)小米全場(chǎng)景互聯(lián)能力。產(chǎn)品場(chǎng)景化展示MIUI定制化互動(dòng)代言人聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)開發(fā)限時(shí)跨年主題皮膚，用戶可現(xiàn)場(chǎng)下載并參與“解鎖福利”任務(wù)，完成任務(wù)后獲得積分兌換小米周邊或優(yōu)惠券。邀請(qǐng)小米品牌代言人錄制專屬祝福視頻，結(jié)合新品發(fā)布彩蛋，視頻中穿插產(chǎn)品使用場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。設(shè)計(jì)“光立方倒計(jì)時(shí)裝置”，由數(shù)百臺(tái)小米智能燈具組成矩陣，隨倒計(jì)時(shí)同步變換色彩與圖案，最終在零點(diǎn)觸發(fā)全場(chǎng)燈光秀。倒計(jì)時(shí)儀式創(chuàng)新聯(lián)合小米音響團(tuán)隊(duì)定制跨年主題BGM，結(jié)合空間音頻技術(shù)，讓聲音隨觀眾移動(dòng)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化，打造環(huán)繞立體聲效。沉浸式聲音體驗(yàn)設(shè)置“跨年心愿墻”互動(dòng)屏，觀眾掃碼上傳新年愿望并分享至社交平臺(tái)，參與人數(shù)達(dá)標(biāo)后解鎖小米公益捐贈(zèng)環(huán)節(jié)，提升品牌溫度。社交裂變玩法跨年氛圍營(yíng)造策略PART03內(nèi)容策劃與流程核心節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置結(jié)合小米最新產(chǎn)品與技術(shù)，設(shè)計(jì)沉浸式光影表演，通過無(wú)人機(jī)編隊(duì)、AR虛擬舞臺(tái)等技術(shù)展現(xiàn)品牌創(chuàng)新力，強(qiáng)化科技感與未來感?？萍贾黝}開場(chǎng)秀精選小米用戶真實(shí)案例，制作溫情短片，突出產(chǎn)品如何改變生活，增強(qiáng)品牌情感共鳴，穿插于節(jié)目間作為過渡環(huán)節(jié)。聯(lián)合小米生態(tài)鏈企業(yè)打造聯(lián)動(dòng)燈光秀，主舞臺(tái)與分會(huì)場(chǎng)同步啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)，配合定制音效與特效，營(yíng)造全網(wǎng)互動(dòng)氛圍。用戶故事短片展播邀請(qǐng)工程師現(xiàn)場(chǎng)演示未發(fā)布產(chǎn)品的核心功能，設(shè)置觀眾實(shí)時(shí)投票環(huán)節(jié)決定展示順序，提升參與感與期待值。新品體驗(yàn)互動(dòng)秀01020403跨年倒計(jì)時(shí)特別環(huán)節(jié)通過小米商城APP發(fā)起限時(shí)任務(wù)，用戶完成簽到、分享、答題等任務(wù)積累積分，兌換新品優(yōu)先購(gòu)資格或限量周邊，提升用戶粘性。在直播中嵌入AI彈幕分析工具，自動(dòng)捕捉高頻關(guān)鍵詞觸發(fā)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包含新品試用權(quán)、線下見面會(huì)門票等，增強(qiáng)即時(shí)互動(dòng)性。在指定城市小米之家布置AR標(biāo)記，用戶掃描后可解鎖虛擬禮盒，集齊碎片兌換實(shí)體獎(jiǎng)品，促進(jìn)線下門店引流與線上聯(lián)動(dòng)。提前征集用戶創(chuàng)作的科技主題繪畫、短視頻，在活動(dòng)中輪播展示并頒發(fā)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”，強(qiáng)化社區(qū)歸屬感?；?dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)線上積分挑戰(zhàn)賽實(shí)時(shí)彈幕抽獎(jiǎng)系統(tǒng)分會(huì)場(chǎng)AR尋寶游戲粉絲共創(chuàng)內(nèi)容展示嘉賓邀請(qǐng)與內(nèi)容編排邀請(qǐng)小米高管與行業(yè)專家對(duì)談技術(shù)趨勢(shì)，穿插產(chǎn)品原型機(jī)彩蛋揭秘，平衡專業(yè)性與娛樂性，吸引科技愛好者群體。科技領(lǐng)袖對(duì)話環(huán)節(jié)邀請(qǐng)垂直領(lǐng)域頭部博主，在舞臺(tái)上實(shí)時(shí)測(cè)試產(chǎn)品極端性能（如防水手機(jī)水下拍攝），數(shù)據(jù)投屏增強(qiáng)視覺沖擊力。KOL場(chǎng)景化測(cè)評(píng)專場(chǎng)選擇與品牌調(diào)性契合的藝人，設(shè)計(jì)融合小米產(chǎn)品的特色節(jié)目（如用手機(jī)控制舞臺(tái)燈光），表演后安排簡(jiǎn)短產(chǎn)品體驗(yàn)訪談?？缃缑餍潜硌荻ㄖ?10302選拔內(nèi)部員工組成技術(shù)樂隊(duì)或編程舞蹈團(tuán)隊(duì)，展現(xiàn)企業(yè)文化，穿插高管驚喜客串環(huán)節(jié)拉近與觀眾距離。員工代表才藝展示04PART04營(yíng)銷推廣計(jì)劃通過微博、微信、抖音、小紅書等主流社交平臺(tái)同步發(fā)布活動(dòng)預(yù)熱內(nèi)容，結(jié)合短視頻、直播、話題挑戰(zhàn)等形式，提升用戶參與度和品牌曝光率。針對(duì)不同平臺(tái)特性定制內(nèi)容，例如抖音側(cè)重創(chuàng)意短視頻，微信側(cè)重深度圖文和互動(dòng)抽獎(jiǎng)。線上社交媒體宣傳多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣邀請(qǐng)科技、數(shù)碼領(lǐng)域的頭部KOL和垂直領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行體驗(yàn)式推廣，通過測(cè)評(píng)、開箱、直播帶貨等方式增強(qiáng)用戶信任感。同時(shí)策劃粉絲專屬福利（如限量?jī)?yōu)惠券、抽獎(jiǎng)），激發(fā)UGC內(nèi)容生產(chǎn)。KOL與粉絲互動(dòng)利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，在信息流廣告、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）中定向推送活動(dòng)信息，優(yōu)化投放時(shí)段和地域，確保觸達(dá)目標(biāo)客群（如年輕科技愛好者、小米生態(tài)鏈用戶）。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放門店體驗(yàn)活動(dòng)在全國(guó)重點(diǎn)城市的小米之家設(shè)立跨年主題體驗(yàn)區(qū)，展示新品并設(shè)置互動(dòng)游戲（如AR掃碼抽獎(jiǎng)），結(jié)合線下折扣和贈(zèng)品吸引到店客流。同步培訓(xùn)店員強(qiáng)化活動(dòng)話術(shù)，提升轉(zhuǎn)化率?？扉W店與城市地標(biāo)合作在核心商圈或地標(biāo)建筑部署限時(shí)快閃店，設(shè)計(jì)科技感十足的沉浸式體驗(yàn)（如VR產(chǎn)品演示），聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w造勢(shì)，制造社交傳播熱點(diǎn)。異業(yè)聯(lián)盟資源整合與電影院、餐飲品牌等跨界合作，推出聯(lián)名套餐或“消費(fèi)滿贈(zèng)小米周邊”活動(dòng)，擴(kuò)大品牌覆蓋場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)客流互導(dǎo)。線下渠道整合策略明星代言與IP聯(lián)動(dòng)聯(lián)合央視、地方衛(wèi)視等權(quán)威媒體進(jìn)行活動(dòng)直播報(bào)道，邀請(qǐng)科技媒體全程跟蹤；與供應(yīng)鏈伙伴（如高通、三星）共同策劃技術(shù)宣講環(huán)節(jié)，強(qiáng)化品牌技術(shù)背書。媒體與行業(yè)伙伴支持贊助權(quán)益精細(xì)化分配根據(jù)贊助商級(jí)別（如鉆石、黃金、白銀）制定差異化權(quán)益包，包括LOGO露出時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品植入方式、線下展位優(yōu)先級(jí)等，確保資源投入與回報(bào)匹配。簽約當(dāng)紅明星或科技領(lǐng)域意見領(lǐng)袖作為活動(dòng)代言人，結(jié)合其粉絲效應(yīng)提升熱度；同時(shí)聯(lián)動(dòng)熱門影視/動(dòng)漫IP（如《流浪地球》），推出限量聯(lián)名款產(chǎn)品，增強(qiáng)話題性。合作資源與贊助管理PART05執(zhí)行與資源管理優(yōu)先保障舞臺(tái)搭建、明星嘉賓邀請(qǐng)、燈光音響等核心環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)，占總預(yù)算的50%-60%，確?；顒?dòng)效果與品牌調(diào)性匹配。需細(xì)化報(bào)價(jià)對(duì)比，避免供應(yīng)商虛高報(bào)價(jià)。預(yù)算分配與成本控制活動(dòng)核心項(xiàng)目預(yù)算預(yù)留總預(yù)算的10%-15%用于應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，如天氣變化導(dǎo)致的臨時(shí)場(chǎng)地調(diào)整、設(shè)備故障維修或嘉賓行程變更產(chǎn)生的額外費(fèi)用。應(yīng)急預(yù)案預(yù)留資金采用數(shù)字化工具實(shí)時(shí)跟蹤支出，每周生成預(yù)算執(zhí)行報(bào)告，超支項(xiàng)目需提交書面說明并調(diào)整后續(xù)開支計(jì)劃。成本動(dòng)態(tài)監(jiān)控機(jī)制團(tuán)隊(duì)分工與協(xié)作機(jī)制01設(shè)立策劃組（方案設(shè)計(jì)）、執(zhí)行組（現(xiàn)場(chǎng)管控）、后勤組（物資調(diào)配）、宣傳組（媒體對(duì)接），明確各組負(fù)責(zé)人及交叉任務(wù)對(duì)接人，使用RACI模型界定職責(zé)。建立線上協(xié)作平臺(tái)（如飛書或釘釘），每日17:00召開15分鐘站會(huì)同步進(jìn)展，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需聯(lián)合簽署驗(yàn)收單（如舞臺(tái)安全驗(yàn)收）。對(duì)外包團(tuán)隊(duì)（如安保、保潔）實(shí)行KPI考核，合同條款需包含響應(yīng)時(shí)效（如設(shè)備故障需30分鐘內(nèi)到場(chǎng)處理）。0203職能組劃分與責(zé)任矩陣跨部門協(xié)作流程第三方團(tuán)隊(duì)管理場(chǎng)地布置與設(shè)備需求高科技設(shè)備清單包括4K直播攝像機(jī)（至少3機(jī)位）、LED主屏（≥200㎡）、激光投影裝置（覆蓋全場(chǎng)）、無(wú)線耳返系統(tǒng)（供主持人及嘉賓使用）?？臻g動(dòng)線規(guī)劃主舞臺(tái)區(qū)、觀眾區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)按7:2:1比例劃分，設(shè)置雙向疏散通道（寬度≥3米），符合消防法規(guī)要求。VIP區(qū)域需配備獨(dú)立安檢與休息室。環(huán)境安全管控地面鋪設(shè)防滑墊（摩擦系數(shù)≥0.6），臨時(shí)電路需通過漏電保護(hù)測(cè)試，高空設(shè)備（如燈光架）必須提供第三方承重報(bào)告。PART06風(fēng)險(xiǎn)控制與評(píng)估技術(shù)故障風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)期間可能出現(xiàn)服務(wù)器崩潰、直播卡頓或支付系統(tǒng)異常等技術(shù)問題，需提前進(jìn)行壓力測(cè)試和冗余備份。供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)促銷商品庫(kù)存不足或物流延遲可能導(dǎo)致用戶投訴，需與供應(yīng)商簽訂緊急補(bǔ)貨協(xié)議并預(yù)留備用物流渠道。安全與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)用戶數(shù)據(jù)泄露或活動(dòng)規(guī)則違反廣告法可能引發(fā)法律糾紛，需部署加密技術(shù)并確保活動(dòng)條款通過法務(wù)審核。輿情失控風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面評(píng)價(jià)或虛假宣傳可能引發(fā)社交媒體危機(jī)，需建立實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控團(tuán)隊(duì)并制定公關(guān)回應(yīng)話術(shù)。潛在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別清單應(yīng)急預(yù)案制定要點(diǎn)技術(shù)應(yīng)急響應(yīng)組建24小時(shí)運(yùn)維小組，準(zhǔn)備備用服務(wù)器和CDN加速方案，確保故障后10分鐘內(nèi)切換至備用系統(tǒng)。預(yù)設(shè)動(dòng)態(tài)庫(kù)存預(yù)警機(jī)制，當(dāng)商品售罄時(shí)自動(dòng)觸發(fā)預(yù)售或替換同價(jià)位產(chǎn)品，同時(shí)協(xié)調(diào)第三方物流應(yīng)急支援。若為線下活動(dòng)，需配置安保人員及分流設(shè)施，制定人群疏散路線和醫(yī)療急救預(yù)案。明確負(fù)面輿情分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備官方聲明模板和媒體溝通渠道，確保爭(zhēng)議事件2小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)回應(yīng)。庫(kù)存與物流應(yīng)急現(xiàn)場(chǎng)秩序管理危機(jī)公關(guān)流程效果