新媒體環(huán)境下中公在線教育營銷策略研究RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFZHONGGONGONLINEEDUCATIONINNEWMEDIAENVIRONMENT目錄TOC\o"1-1"\t"ListParagraph,1,標題2,1,標題3,1,自定義樣式1,1,自定義樣式2,1,自定義樣式3,1"\h摘要 1關鍵詞 1一、 緒論 2(一）研究背景及意義 21、研究背景 22、研究意義 4（二）研究內(nèi)容及方法 41、研究內(nèi)容 42、研究方法 5二、相關理論概述 5（一）在線教育概述 5（二）營銷策略概述 51、營銷組合—4C理論 52、營銷組合—7P理論 53、新媒體營銷理論 6三、中公在線教育營銷現(xiàn)狀及問題分析 6（一）中公在線教育簡介 61、中公在線發(fā)展及規(guī)模 62、企業(yè)文化 6（二）中公在線教育營銷組合現(xiàn)狀 71、中公在線教育產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀 72、中公在線教育價格策略現(xiàn)狀 73、中公在線教育渠道策略現(xiàn)狀 74、中公在線教育促銷策略現(xiàn)狀 7（三）中公在線營銷中存在的問題 81、課程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 82、網(wǎng)站體驗設計不完善 83、知識產(chǎn)權意識較弱 84、高粘性關系維持較難 8四、中公在線教育營銷環(huán)境分析 9（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 91、政治環(huán)境（Politics） 92、經(jīng)濟環(huán)境（Economic） 93、社會環(huán)境（Society） 94、技術環(huán)境（Technology） 9（二）微觀環(huán)境分析 91、消費者分析 92、競爭者分析 10（三）SWOT分析 101、優(yōu)勢分析（Strength） 102、劣勢分析（Weakness） 103、機遇分析（Opportunity） 104、威脅分析（Threat） 11五、中公在線教育基于新媒體平臺的營銷策略建議 11（一）中公在線教育營銷組合建議 111、中公在線教育產(chǎn)品策略建議 112、中公在線教育價格策略建議 113、中公在線教育渠道策略建議 124、中公在線教育促銷策略建議 12（二）中公在線教育營銷戰(zhàn)略建議 121、SO戰(zhàn)略——利用優(yōu)勢，抓住機遇。 122、WT戰(zhàn)略——減少劣勢，規(guī)避風險。 12（三）中公在線教育營銷策略實施的保障 121、建設新媒體營銷團隊 122、重視師資，提高質(zhì)量 13六、結(jié)束語 13參考文獻 14致謝 15附錄 16附錄一 16新媒體環(huán)境下中公教育集團在線教育營銷策略研究摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術的日益成熟和快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)教育行業(yè)，以新媒體為主的傳播媒介逐步應用與教育市場。同時，國家提出“科技強國，人才興國”戰(zhàn)略，為教育行業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場基礎。本文以中公教育旗下的中公在線教育的營銷策略為研究對象,運用文獻分析法、綜合分析法、問卷調(diào)查法等科學方法,根據(jù)市場營銷管理理論及營銷策略理論,對中公教育在線教育的營銷策略進行分析研究。第一部分主要介紹論文研究的背景和研究意義,以及國內(nèi)外關于在線教育和營銷策略研究現(xiàn)狀,建立研究依據(jù);第二部分介紹相關市場營銷理論，提供理論支持;第三部分介紹中公在線教育現(xiàn)狀以及存在的問題;第四部分利用PEST工具和SWOT工具分析中公在線教育的營銷環(huán)境;第五部分對中公在線教育的營銷策略提出改進意見。最后總結(jié)中公在線教育的營銷策略有價值的結(jié)論,以及下一步可發(fā)展的領域;本文結(jié)合市場營銷的有關理論,分析了中公的營銷策略的問題，并對中公在線教育的營銷策略提出了一些改進建議。目的是探索有效的營銷策略幫助在線教育企業(yè)滿足顧客需求、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，并為其他在線教育企業(yè)制定營銷策略時提供一定的借鑒作用。關鍵詞：營銷策略；新媒體；在線教育；RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFZHONGGONGONLINEEDUCATIONINNEWMEDIAENVIRONMENTAbstract:WiththeincreasinglymatureandrapiddevelopmentofInternettechnology,thetraditionaleducationindustryisbeingimpacted.Atthesametime,thestateputforwardthestrategyof"scienceandtechnologypower,talentinvigoratethecountry",whichprovidesagoodmarketfoundationforthedevelopmentoftheeducationindustry.Thispapertakesthemarketingstrategyoftheonlineeducationofzhonggongeducationastheresearchobject,USESthequestionnairesurveymethod,theliteratureanalysismethod,thecomprehensiveanalysismethodandotherscientificmethods,accordingtothemarketingmanagementtheoryandthemarketingstrategytheory,analyzesandstudiesthemarketingstrategyoftheonlineeducationofzhonggongeducation.Thefirstpartmainlyintroducesthebackgroundandsignificanceoftheresearch,aswellastheresearchsituationofonlineeducationandmarketingstrategyathomeandabroad,andestablishestheresearchbasis.Thesecondpartintroducesrelevantmarketingtheoriesandprovidestheoreticalsupport.Thethirdpartintroducesthecurrentsituationandexistingproblemsofonlineeducationinzhonggong.ThefourthpartUSESPESTtoolandSWOTtooltoanalyzethemarketingenvironmentoftheschool.ThefifthpartputsforwardsomeSuggestionstoimprovethemarketingstrategyofzhonggongonlineeducation.Finallysummarizethevaluableconclusionsofthemarketingstrategyofzhonggongonlineeducationandthenextdevelopmentareas;Basedonthetheoriesofmarketing,thispaperanalyzestheproblemsofzhonggong'smarketingstrategy,andputsforwardsomeSuggestionsforimprovingthemarketingstrategyofzhonggong'sonlineeducation.Thepurposeistoexploreeffectivemarketingstrategiestohelponlineeducationenterprisesmeettheneedsofcustomers,improvetheircompetitiveadvantages,andtoprovideacertainreferenceforotheronlineeducationenterprisestoformulatemarketingstrategies.Keywords:Marketingplanning；Newmedia；Onlineeducation；緒論(一）研究背景及意義1、研究背景隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，以新媒體為主的營銷媒體逐漸應用于各行各業(yè)中。新媒體與傳統(tǒng)媒體相對應，新媒體時利用數(shù)字技術，通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機、移動手機、數(shù)字電視等終端向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。目前，世界各國對于新媒體的研究和應用不盡相同，包括在政治、經(jīng)濟、文化交流與傳播、教育改革等各個層面。國外MiraAditaWidianti.PawitoPawito.SriHastjarjo《基于藝術與新媒體的政治營銷：政治營銷網(wǎng)站使用研究》[1]一文中指出，許多政治政黨通過自己的網(wǎng)站通過攜帶相關性的政治照片、繪畫、視頻和電影等通知說服公眾。該研究基于2019年大選前夕印度尼西亞三大政黨（PDIP、Gerindra、PKS）以新媒體為媒介，通過對視覺藝術的種類、文化訴求和心理訴求的分析來研究新媒體對政治營銷的影響；ChangLiu[2]《信息時代新媒體營銷策略分析》一文指出，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)單一的營銷模式，豐富了營銷形式；新媒體營銷信息技術作為技術支持，為經(jīng)濟時代的快速發(fā)展做出重大貢獻。對于國內(nèi)而言，新媒體更多應用在經(jīng)濟和文化方面。以經(jīng)濟方面為例，劉婧、劉璇、陳敏、李家儀《基于營銷3.0視角的企業(yè)新媒體營銷策略研究——以“茶顏悅色”為例》[3]一文中以互聯(lián)網(wǎng)信息技術和現(xiàn)代移動通訊技術為基礎的“新媒體”作為網(wǎng)絡營銷的新機遇，分析茶顏悅色的新媒體營銷策略。在營銷3.0環(huán)境的基礎上打破傳統(tǒng)線上線下界限、無縫連接互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營消費者：區(qū)域性饑餓營銷、中國風視覺力營銷、產(chǎn)品差異化營銷等。打造形象認同、情感認同、文化認同，從而積累口碑用戶；與微博、微信公眾號和淘寶等社交媒體融合，打造新媒體品牌，形成極具特色的個性化營銷模式，充分展示了在營銷3.0環(huán)境下，新媒體營銷是企業(yè)營銷的重要組成部分；尹波,徐少波,孫杰《新媒體背景下濰坊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷研究》[4]一文從濰坊市農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷入手，探討新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，構(gòu)建多元化的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，增加農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興和新農(nóng)村建設；張?；?張三寶《我國旅游景區(qū)新媒體營銷的現(xiàn)狀與建議》[5]一文從新媒體營銷的內(nèi)涵、主要方式及特征的分析入手，增強對新媒體營銷的理解，在此基礎上對旅游景區(qū)新媒體營銷嘗試的不足之處進行分析，發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)在新媒體營銷上存在認識不足、效率不高、平臺不全以及方式傳統(tǒng)等主要問題，以此為基礎提升新媒體營銷的認識、提高新媒體營銷的效率、整合新媒體營銷的平臺以及拓寬新媒體營銷的方式等四個方面，提出新媒體營銷創(chuàng)新的相關建議。根據(jù)游客的行為習慣和偏好，借助合適的新媒體營銷傳播方式，充分展現(xiàn)景區(qū)的優(yōu)勢和特色，塑造出良好的景區(qū)品牌形象，從而促進景區(qū)旅游的繁榮發(fā)展；三篇文章以新媒體營銷為基礎，從經(jīng)濟發(fā)展的三個包含面：餐飲行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售（第一產(chǎn)業(yè)）、旅游業(yè)為研究對象，進一步驗證了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體營銷模式創(chuàng)新了經(jīng)濟發(fā)展模式，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供了機遇和挑戰(zhàn)。文化層面，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式最熟悉的產(chǎn)物就是在線教育。新媒體技術的發(fā)展改變了中國教育資源的分配，借助移動互聯(lián)，未來在線教育會發(fā)展的越來越好，大量的在線教育平臺會相繼涌現(xiàn)，例如中公在線、新東方在線、網(wǎng)易云課堂、學而思網(wǎng)校等等；許大任《星火國際國際傳媒集團“星火網(wǎng)課”營銷策略研究》[6]一文中，作者在市場營銷管理理論的支持下，運用SWOT分析法、STP戰(zhàn)略分析法，與星火網(wǎng)課整體營銷環(huán)境與同行業(yè)優(yōu)秀案例進行對比，針對星火網(wǎng)課目前的銷售現(xiàn)狀提出新的市場營銷策略組合：產(chǎn)品策略、價格策略、宣傳策略、渠道策略，并借助新媒體交流平臺實現(xiàn)事件營銷、口碑營銷、文化營銷，從而吸引流量保障營銷策略的順利實行。2、研究意義在線教育的發(fā)展對我國傳統(tǒng)教育教學改革產(chǎn)生了深遠影響?，F(xiàn)階段，教育管理者、教師在教學理念與教學實踐仍然被傳統(tǒng)教育理念和模式所主導，與國家新提出的新課程理念存在一定差距，而實現(xiàn)新課程改革，進一步塑造良好的教育環(huán)境，就必須借助信息技術結(jié)合新媒體營銷，融合傳統(tǒng)課程與在線教育的優(yōu)缺點，嘗試多方面應用在線教育，例如老年教育、特殊教育等等；響應國家政策，為國家和社會發(fā)展培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。同時，綜合國內(nèi)外各位學者的文獻，講述了營銷策略在其他行業(yè)的應用，特別是新媒體營銷在企業(yè)營銷中的應用。大部分學者就在線教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景以及在線教育在其他行業(yè)的應用作了比較深刻透徹的研究和分析。目前，我國的在線教育行業(yè)市場環(huán)境、教育品牌對開設的在線教育的營銷策略沒有太多的分析。因此，本文的主要目的在于結(jié)合當前我國在線教育的市場環(huán)境，全面分析中公在線教育品牌在整體環(huán)境下的發(fā)展狀況和在發(fā)展過程中提出的品牌營銷策略方案以及提出建議，希望對其他教育品牌的在線教育的發(fā)展有所借鑒。（二）研究內(nèi)容及方法1、研究內(nèi)容第一章，緒論。這一章中介紹了目前在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀以及國內(nèi)外對于新媒體的多元化應用，詳細論述了本文的研究背景以及研究意義。第二章，相關理論概述。這一章主要回顧了市場營銷相關的專業(yè)理論：4C營銷組合理論、7P營銷組合理論、STP戰(zhàn)略、新媒體理論，為本文的研究提供理論上的支持。第三章，中公在線教育營銷現(xiàn)狀及存在問題。第四章，環(huán)境分析。利用PEST分析工具對中公在線面臨的宏觀環(huán)境進行總結(jié)，分析中公在線面臨的市場競爭環(huán)境以及顧客需求環(huán)境；同時結(jié)合企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，利用SWOT分析工具，對中公的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，為企業(yè)選擇營銷策略作基礎。第五章，中公在線教育營銷策略的建議和實施營銷策略的保障。第六章，結(jié)語。總結(jié)論文內(nèi)容。2、研究方法本文運用文獻研究法、調(diào)查法等科學方法，結(jié)合營銷管理理論、市場競爭理論對中公在線教育營銷策略現(xiàn)狀做出分析并提出改進建議。二、相關理論概述（一）在線教育概述在線教育即“E-Learning”或者“onlinelearning”。在線教育是以網(wǎng)絡為介質(zhì)的教學方式，通過網(wǎng)絡進行內(nèi)容傳播和快速學習的方法。（二）營銷策略概述1、營銷組合—4C理論隨著以消費者為中心的市場趨勢，基于消費者的4C理論產(chǎn)生了。相較于以生產(chǎn)者為中心的4P理論，由美國學者羅伯特·勞特朋提出的以消費者為中心的4C理論更加適合服務業(yè)。教育行業(yè)結(jié)合了生產(chǎn)與服務的兩大特性，相對于生產(chǎn)的有形性，服務具有無形性、差異性等特點，在制定以服務為重點的在線教育產(chǎn)品的營銷策略時應區(qū)分有形產(chǎn)品。勞特朋提出的4C理論包括顧客customer、成本cost、便利convenience、溝通communication，將消費者期望和顧客感受作為企業(yè)考慮的重點。顧客（customer）強調(diào)企業(yè)了解顧客需求。企業(yè)要在研究和了解顧客的基礎上滿足消費者需求，根據(jù)消費者需求提供產(chǎn)品。成本（cost）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本。即產(chǎn)品定價既要低于顧客的心理價格又要滿足企業(yè)盈利。便利（convenience）是為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強調(diào)企業(yè)在制定營銷策略時要最大程度的考慮顧客的方便，通過售前、售中、售后服務創(chuàng)造客戶價值。溝通（communication）是指企業(yè)英語顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關系。2、營銷組合—7P理論麥卡錫提出以市場為導向的4P理論（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），之后布姆斯與比特納在4P基礎上加上人員People、過程Process和有形展示Physicalevidence三個要素，提出了7P理論。第一個要素“人”是服務過程中的人，服務人員的專業(yè)技能、知識水平和服務態(tài)度都影響著服務結(jié)果。所以企業(yè)必須著重關注人員的培訓，以保證能夠準確、正確地將企業(yè)內(nèi)涵和產(chǎn)品傳達給顧客。第二個要素“過程”即企業(yè)的服務過程和實現(xiàn)服務的過程，企業(yè)必須時刻關注消費者的消費過程和體驗過程；同時要注意企業(yè)部門之間為保障服務有效實施的過程，各部門努力合作實現(xiàn)服務價值最大化。第三個要素“有形展示”，服務的無形性特質(zhì)使消費者很難體會到服務價值，而有形展示的重要性就在于為顧客提供線索，去體驗和認可企業(yè)提供的服務質(zhì)量和服務價值。3、新媒體營銷理論新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行的營銷的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益革新，營銷方式也隨之改變，互聯(lián)網(wǎng)的體驗性、創(chuàng)造性、溝通性、差異性成為新媒體傳播時代的主要特點。主要包括有微博、微信、搜索引擎、博客、SNS、TAG、移動設備等，而又不局限與于這些方式。新媒體營銷還可以采取多渠道融合進行整合營銷，在企業(yè)條件允許的情況下，還可以與傳統(tǒng)營銷媒介相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。三、中公在線教育營銷現(xiàn)狀及問題分析（一）中公在線教育簡介1、中公在線發(fā)展及規(guī)模中公教育集團創(chuàng)立于1999年，經(jīng)過近二十年的潛心發(fā)展，從一開始的信息技術與教育服務機構(gòu)發(fā)展成為現(xiàn)在的教育服務業(yè)的綜合性企業(yè)集團，成為集合面授教學培訓、網(wǎng)校遠程教育、圖書教材及音像制品的出版發(fā)行于一體的大型知識產(chǎn)業(yè)實體。中公教育于2001年創(chuàng)立中公網(wǎng)校，中公在線教育即網(wǎng)校遠程教育的成果。就目前中公教育集團的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其業(yè)務范圍包含公務員、專職類、銀行、考研、小語種培訓等相關的筆試和面試，企業(yè)產(chǎn)品涉及線上課程和線下的班級課程以及一對一課程等。2013年，中公教育分校達到300余家，員工人數(shù)7000余人，成為目前國內(nèi)直營分校覆蓋城市廣、專職教師數(shù)量多、公職類職業(yè)培訓規(guī)模大的現(xiàn)代化職業(yè)教育機構(gòu)。2、企業(yè)文化中公教育秉承“做一個善良的人”的企業(yè)核心價值觀，以“成為一個能讓員工快速成長并對人類社會發(fā)展有貢獻的教育企業(yè)”的企業(yè)目標，將“給人改變未來的力量”作為公司格言。（二）中公在線教育營銷組合現(xiàn)狀1、中公在線教育產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀中公網(wǎng)校的主要產(chǎn)品即在線課程，相對于傳統(tǒng)課堂而言難度系數(shù)略高。同時中公網(wǎng)課的課程主要包括教師等職業(yè)類培訓、考研課程、語言類課程等，中公網(wǎng)校通過錄播、直播、點播以及OAO線上線下結(jié)合等方式，聚集各領域?qū)I(yè)師資團隊、課程研發(fā)團隊，研發(fā)實際效果合適的課程內(nèi)容和課程設置方式，高效講授，科學設置，為消費者提供高質(zhì)量課程，滿足顧客需要。2、中公在線教育價格策略現(xiàn)狀中公網(wǎng)課的直播課程以教師招聘筆試課程為例，分為系統(tǒng)班和系列課兩大類，其中系統(tǒng)班分圖書配套直播班和筑夢直播班，以課程內(nèi)容和課時不同來收費，收費在239元—268元之間，包括58個課時或者186課時的系統(tǒng)課程，平均價格相對低于線下面授課程。對于價格敏感的消費者，可以有效的刺激消費需求，進一步提高中公在線教育的市場份額。3、中公在線教育渠道策略現(xiàn)狀目前中公網(wǎng)校的主要營銷渠道是通過網(wǎng)絡電子渠道，利用PC端或者移動端，很多消費者通過在網(wǎng)校的官方網(wǎng)站注冊賬號進行交流和購買課程，是網(wǎng)校的產(chǎn)品和服務得到交付。同時中公網(wǎng)校通過搜索引擎營銷，通過用戶瀏覽手機流量信息，另一方面網(wǎng)站運用體驗式營銷，通過提供免費的課程資料和直播體驗課程，用戶在體驗過后如果滿足其預期效果則轉(zhuǎn)化為付費用戶，因此極大地提高了流量轉(zhuǎn)化率。4、中公在線教育促銷策略現(xiàn)狀中公網(wǎng)校進行360度全方面品牌傳播，采取了多種促銷策略，包括新媒體廣告、線下促銷、公共關系等等；新媒體廣告方面，2018年中公教育制作的《中公宣傳片》、《中公考研宣傳》等短視頻發(fā)放在各大視頻網(wǎng)站，利用搜索引擎等方式將企業(yè)文化、業(yè)務范圍、取得成就等內(nèi)容傳達給消費群體，目的在于擴大企業(yè)的知名度，強化中公教育品牌；線下促銷方面，通過傳單發(fā)放，憑借紙質(zhì)傳單報名可享受的立減優(yōu)惠或者優(yōu)先選擇課程等等，最大程度地發(fā)揮了人員促銷力度，有效地吸引潛在客戶群體；公共關系方面，2018年經(jīng)北京市民政局批準，中公公益基金會正式成立：基金會將主要開展資助貧困學生就學、貧困患者就醫(yī)、貧困家庭生活；資助貧困學?；A設施改善；資助自然災害等突發(fā)事件造成損害的救助。以開展慈善為宗旨，不以營利為目的，通過資助扶貧公益項目，促進公益事業(yè)的發(fā)展。2010年玉樹地震，中公教育捐款援建災區(qū)校舍，幫助災區(qū)學生盡快回到校園。公益性活動幫助中公教育塑造了良好地企業(yè)形象，同時增加了中公教育的知名度和影響力。（三）中公在線營銷中存在的問題1、課程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理中公教育發(fā)展已進入成熟期，且中公網(wǎng)校的發(fā)展也經(jīng)過了長期積淀，從目前數(shù)據(jù)來看企業(yè)的產(chǎn)品主要是英語四六級的培訓和公職類考試，產(chǎn)品架構(gòu)偏向明顯。對于企業(yè)培訓機構(gòu)而言，產(chǎn)品永遠是企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢，企業(yè)重視重點產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)品并沒有錯，但是為在激烈的市場競爭環(huán)境中保持優(yōu)勢地位，企業(yè)必須重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化，在著重發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品的同時保障其他產(chǎn)品的均衡發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品合理規(guī)劃。2、網(wǎng)站體驗設計不完善用戶利用搜索引擎查找中公網(wǎng)校官網(wǎng)時難以找到，且虛假網(wǎng)站和虛假廣告眾多；用戶進入中公網(wǎng)校官網(wǎng)時，課程分類明朗清晰，用戶可根據(jù)自身需求篩查。但課程類別過于細分，消費者難以判別自身水平選擇適合課程，造成不必要消費；另外在網(wǎng)頁內(nèi)沒有中公題庫這一選項，用戶必須下載專門的中公題庫APP，較為繁瑣。3、知識產(chǎn)權意識較弱不良商家購買課程再通過錄制視頻等方式將其上傳到Bilibili、百度云，并在淘寶、微信上進行售賣，購買者付款后即可獲得課程和資料；還有將賬號共享，即一人購買賬號課程，多人共同使用等。對此，中公在線教育平臺要加強知識產(chǎn)權意識，運用法律武器依法打擊違法盜版活動，維護企業(yè)合法權益。另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術控制一號多用現(xiàn)象。4、高粘性關系維持較難在線教育平臺的用戶特殊消費群體，具有針對性目標、有一定的自學能力，且有較高的質(zhì)量要求和判別標準。在在線教育市場競爭環(huán)境激烈的情況下，中公在線教育在保證高質(zhì)量教學和優(yōu)秀教師團隊的同時要考慮如何維持平臺與消費者之間的聯(lián)系。例如如何基于趣味原則設計課程吸引顧客群體。四、中公在線教育營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1、政治環(huán)境（Politics）2015年兩會將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度進入各行各業(yè)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”加速了傳統(tǒng)教育變革，促進了教育的自我進化；2016年教育部面向全國頒發(fā)了《教育信息化“十三五”規(guī)劃》，對我國教育信息化事業(yè)的發(fā)展提出了新標準和新要求。2、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）二十世紀七十年代末國家提出改革開放方針、九十年代十四大提出的市場經(jīng)濟政策、二十一世紀初中國恢復世界經(jīng)濟貿(mào)易組織的合法地位等等，為中國進入世界市場奠定了基礎，促進了中國經(jīng)濟的穩(wěn)定繁榮發(fā)展，提高了中國公民消費水平。同時消費需求也隨之改變，人們愿意投入資金消費教育產(chǎn)品，將教育視為長期理財產(chǎn)品；3、社會環(huán)境（Society）受中國傳統(tǒng)士文化影響，知識層度越高越受尊敬、社會地位越高，所以普遍重視教育；中國乃至世界經(jīng)濟發(fā)展迅速，人才市場競爭激烈，對人才要求也越來越高，人們意識到教育和知識的重要性；互聯(lián)網(wǎng)技術日益改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡課堂和在線教育逐步進入人們的生活；4、技術環(huán)境（Technology）互聯(lián)網(wǎng)技術的日益更新，為現(xiàn)代化教育和在線教育平臺的發(fā)展提供了技術支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”成為教育行業(yè)的關鍵詞；AI技術更是在線教育事業(yè)的一大特色。云計算和大數(shù)據(jù)都為教育企業(yè)收集消費者信息和消費需求提供了便利；等技術的革新都促進了在線教育的發(fā)展。（二）微觀環(huán)境分析1、消費者分析中公教育根據(jù)STP戰(zhàn)略將消費者進行市場細分，將用戶分為公務員類、事業(yè)單位類、教師類、金融財經(jīng)類、軍人警察類、學歷類、技能提升培訓類、其他培訓類，每類課程產(chǎn)品內(nèi)容充實完整，滿足用戶需求，在在教育市場中吸引了大量用戶，占據(jù)了消費市場。2、競爭者分析中公在線教育的主要競爭者包括在市場內(nèi)的教育平臺：新東方在線、學而思網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂等。業(yè)務范圍、課程產(chǎn)品存在相似性，競爭力度大。目前在線教育行業(yè)的進入門檻高，教師資源、學生生源、針對性課程、研發(fā)力度等都是進入在線教育行業(yè)的壁壘，因此在線教育行業(yè)的競爭主要存在于目前行業(yè)內(nèi)的大型教育機構(gòu)。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢分析（Strength）（1）企業(yè)資源雄厚，發(fā)展基礎穩(wěn)定。中公教育經(jīng)過近二十年的發(fā)展，為中公網(wǎng)校的開設奠定了基礎，教師資源在保證質(zhì)量的同時逐步增加。與此同時，傳統(tǒng)線下培訓市場為中公網(wǎng)校積累了大量的客戶資源，都成為中公在線教育平臺的潛在客戶。（2）品牌知名度高。中公教育因其細分的課程產(chǎn)品被消費者們熟知，在市場內(nèi)可供選擇的其他在線教育平臺，人們更愿意選擇中公在線。2019年12月百度知識峰會，中公教育榮獲“百度文庫杰出貢獻”獎，進一步提高了中公教育的品牌知名度。（3）創(chuàng)新能力強。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的提出，中公教育在開設傳統(tǒng)面授課程業(yè)務的同時，開拓了中公網(wǎng)校和19課堂。中公教育在精準定位的基礎上加強創(chuàng)新能力，為企業(yè)在激烈市場競爭中注入了新的生命力。2、劣勢分析（Weakness）（1）中公網(wǎng)校平臺設計不足。中公網(wǎng)校網(wǎng)頁整體頁面內(nèi)容充實，分類清晰。但業(yè)務范圍細分類別過多，消費者難以根據(jù)自身情況選擇合適課程；彈出廣告過多，容易分散用戶注意力，難以找到預定目標；體驗式課程設置較少，容易忽略一部分潛在客戶。（2）存在網(wǎng)絡安全問題。在登陸網(wǎng)校時會需要注冊賬號，上傳個人信息等，容易泄露消費者隱私；電子支付、掃碼下載等等都存在一系列的安全隱患，影響消費者做出消費決策。（3）課堂氛圍難以控制。相較于傳統(tǒng)課堂由老師來主導課堂進度、紀律等，在線課堂依靠網(wǎng)絡，學生素質(zhì)各有不同，個別學生在個別問題上容易分散思維做出其他行為影響課堂和學生，一時難以解決。3、機遇分析（Opportunity）（1）國家政策支持。國家鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，鼓勵現(xiàn)代化教育；《新課改》強調(diào)新時代課堂要由“教育者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W生者中心”，在線教育平臺更加要求學生的自律性和自主性。（2）在線教育市場需求大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，在線教育以其時間的自主性、方式的多元化更受消費者喜愛，人們更加愿意接受在線教育。（3）互聯(lián)網(wǎng)技術革新。隨著5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術進入新階段，為在線教育平臺發(fā)展提供了技術支持。4、威脅分析（Threat）（1）體驗式營銷興起。隨著營銷技術和營銷理念的日益更新，營銷方式也隨之變化。體驗式營銷更加注重消費過程，體驗式營銷理論的提出迎合了消費者的消費需求，且各行各業(yè)都將提體驗式營銷運用于企業(yè)活動，以吸引用戶流量；大部分在線教育平臺都開設了體驗式課堂，包括免費的和收費的，例如中公在線就有1元體驗課堂。體驗過程就是產(chǎn)品留給消費者的第一印象，一旦體驗過程中出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務問題難以解決時，導致客戶產(chǎn)生質(zhì)疑，造成客戶流失。（2）行業(yè)競爭激烈。除去行業(yè)內(nèi)的領頭企業(yè)：例如新東方在線、學而思網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂等等，這些教育機構(gòu)都是經(jīng)過長期發(fā)展，積累了大量經(jīng)驗和優(yōu)秀資源的，競爭優(yōu)勢明顯。目前在線教育行業(yè)發(fā)展迅速，且發(fā)展?jié)摿薮?，利潤市場就越大，越來越多的人想進入市場分一杯羹。五、中公在線教育基于新媒體平臺的營銷策略建議（一）中公在線教育營銷組合建議1、中公在線教育產(chǎn)品策略建議在設置專業(yè)分類課程時，收集學生的學習情況和學習效果，推送不同進度和難度的課程；注重授課老師的專業(yè)素質(zhì)和人格魅力，形成產(chǎn)品口碑；鼓勵師生互動和生生互動，增加直播課程的趣味性，促進學生高效學習；設置專業(yè)答疑老師，加強授課老師與答疑老師的溝通，保障點評和答疑的針對性和準確性；課程產(chǎn)品的更新速度要符合學生的學習周期。2、中公在線教育價格策略建議依據(jù)滲透定價理論，產(chǎn)品在進入市場初期時消費者對價格較為敏感，所以采取低價策略可以更快地吸引目標消費者、占據(jù)目標消費市場；在線教育未普及或在線教育市場不飽和的情況下，可開設免費課程或體驗課程，促成交易；從長期發(fā)展角度看，在線教育產(chǎn)品的定價應采取認知價值定價法，保證在線課程的質(zhì)量和服務，提高消費者對在線教育產(chǎn)品的認可度，從而提高在線教育的認知價值；3、中公在線教育渠道策略建議中公教育應繼續(xù)線上線下結(jié)合的渠道策略，實現(xiàn)雙向引流，進一步占據(jù)目標市場；同時注重移動端和PC端的設計，滿足消費者隨時隨地的需求；在移動網(wǎng)絡未覆蓋的地區(qū)加強宣傳，通過傳單、公交站站臺、公益事業(yè)等渠道，擴大品牌知名度，培養(yǎng)潛在客戶。4、中公在線教育促銷策略建議在進入新市場時必須進行市場調(diào)查，對目標群體進行分析，了解不同群體對不同促銷方案的接受度和敏感度；通過戶外廣告牌、公交站臺等增加品牌曝光率，建立用戶與品牌的信任紐帶；中公教育的公益活動較大程度地提高了品牌知名度，可以考慮企業(yè)自身盈利情況和運轉(zhuǎn)情況進行合理的公益活動，作為品牌營銷的特殊營銷；其實除了在公交站臺投放廣告，還可以利用公交車的移動屬性，附上中公網(wǎng)校的官方APP二維碼，掃碼關注領取免費課程或低價課程，增加客戶流量；設立優(yōu)秀學生獎，鼓勵學生分享學習經(jīng)驗和交流意見，增加客戶粘性。（二）中公在線教育營銷戰(zhàn)略建議1、SO戰(zhàn)略——利用優(yōu)勢，抓住機遇。（1）中公教育品牌知名度高，利用自身已有的企業(yè)資源、整合其他優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品，研發(fā)個性化課程，滿足消費者需求。（2）把握時代機遇，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”步伐。優(yōu)化企業(yè)服務、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為促進教育事業(yè)現(xiàn)代化而努力。2、WT戰(zhàn)略——減少劣勢，規(guī)避風險。（1）培養(yǎng)教師專業(yè)素質(zhì)，提高人格魅力。培養(yǎng)教師在網(wǎng)絡課堂進行直播授課時處理突發(fā)情況的應變能力，避免不可控事件的發(fā)生。（2）提高風險意識，增強競爭意識。目前在線教育市場競爭激烈，為保證客戶資源穩(wěn)定，企業(yè)必要不斷提高風險意識，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，避免出現(xiàn)客戶流失等情況。（三）中公在線教育營銷策略實施的保障1、建設新媒體營銷團隊新媒體營銷是當前最為廣泛應用的營銷手段，通過信息的數(shù)據(jù)化和網(wǎng)絡媒體進行品牌宣傳和推廣的營銷活動。目前中公網(wǎng)校所推出的在線教育產(chǎn)品一部分依靠于傳統(tǒng)的營銷手段，在新媒體營銷上的應用不夠全面。因此為了提高績效和營銷效果，中公網(wǎng)校應加強新媒體營銷隊伍的建設，整合企業(yè)有效資源，建立責任制，專人負責，績效考察，提高團隊成員的積極性、主動性、創(chuàng)造性。2、重視師資，提高質(zhì)量作為教育機構(gòu)，教師的專業(yè)素養(yǎng)和個人品德是非常重要的。企業(yè)在招聘教師時，必須了解應聘者的知識結(jié)構(gòu)和教育背景，可以視情況安排筆試和面試；加強對教師的技能培訓，教師除了專業(yè)知識過關，網(wǎng)絡授課不同于線下授課，還要有敏捷的應變能力；提高教師薪資待遇，教師是教育培訓機構(gòu)的核心力量，考慮獎金制度，避免人才流失。六、結(jié)束語通過《新媒體環(huán)境下中公在線教育營銷策略研究》調(diào)查問卷，初步了解市場中中公在線教育的消費群體，收集消費者信息后，為了解廣大消費者對中公在線教育平臺的滿意程度、未來消費計劃和預期消費金額，及時把握在線教育市場占有率，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：購買中公在線課程的消費者以在讀學生和準備考公人員為主，達到92.9%，說明目前在線教育市場主要購買力趨向于年輕一代，要想進一步擴大市場中公要著眼于未開發(fā)的老年人在線課程或青壯年在線課程，開設創(chuàng)新課程以進一步搶占新市場；開設課程滿足消費者自身需要，即在線課程多元化。以在讀學生和考公類的消費群體中，公職類在線課程、考研博類在線課程的需求占中公在線課程需求的主要，且消費者要求逐步提高，為保證現(xiàn)有顧客流量不流失，中公則必須進一步提高課程質(zhì)量；在與其他在線教育品牌的對比選擇中，消費者更愿意選擇中公在線的原因在于其品牌知名度高，教育質(zhì)量和效率得到了保障，所以中公在品牌營銷過程中應該更加注重企業(yè)的文化營銷，向消費者傳達企業(yè)對教育的專業(yè)度；在價格營銷方面，不應該超過消費者的預期消費但必須滿足消費者的預期效果。本文通過對國內(nèi)外新媒體營銷現(xiàn)狀和相關在線教育品牌的研究進行研究分析，運用文獻分析法等科學研究方法，了解中公教育及其在線教育的市場知名度和在線產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和消費者對其產(chǎn)品的預期營銷措施。同時了解消費者對中公在線教育的滿意度以及不滿意之處，對中公網(wǎng)校的在線教育的營銷現(xiàn)狀進行分析，根據(jù)消費者需求現(xiàn)狀，指出中公在線教育的營銷現(xiàn)狀以及存在問題。同時，運用PEST工具和SWOT工具對中公在線教育營銷進行宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，并根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)自身情況，對新媒體環(huán)境下中公在線教育的營銷策略提出建議，包括4P營銷組合建議和SWOT因素組合戰(zhàn)略建議，為了確保營銷策略的實施，對中公在線教育提出了保障建議。在進行立題研究時本文雖參考了國內(nèi)外研究文獻，因主觀或客觀等不定因素原因，論文可能存在不足，理論認識不夠深刻，意見淺薄，敬請老師指導！參考文獻[1]MiraAditaWidianti,PawitoPawito,SriHastjarjo.PoliticalMarketingAsArtsAndNewMedia:AStudyofWebsiteUsageForPoliticalMarketing[P].ProceedingsoftheThirdInternationalConferenceofArts,LanguageandCulture(ICALC2018),2019.[2]ChangLiu.AnalysisofNewMediaMarketingStrategyundertheInformationAge[P].Proceedingsofthe20173rdInternationalConferenceonEconomics,SocialScience,Arts,EducationandManagementEngineering(ESSAEME2017),2017.[3]劉婧,劉璇,陳敏,李家儀.基于營銷3.0視角的企業(yè)新媒體營銷策略研究——以“茶顏悅色”為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(01):64-66.[4]尹波,徐少波,孫杰.新媒體背景下濰坊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷研究[J].中外企業(yè)家,2019(30):70-71[5]張?；?張三寶.我國旅游景區(qū)新媒體營銷的現(xiàn)狀與建議[J].宿州學院學報,2019,34(10):43-46.[6]許大任.星火國際傳媒集團“星火網(wǎng)課”營銷策略研究[D].吉林大學,2019.[7]尚江玲.基于品牌管理的市場營銷發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(01):143.[8]QuanhongLiu,YuxuanZhang.NewMediaMarketingStrategyBasedonWord-of-MouthofWanghong[P].Proceedingsofthe2017InternationalConferenceonManagement,EducationandSocialScience(ICMESS2017),2017.[9]李紀欣.新媒體環(huán)境下餐飲行業(yè)營銷分析[J].技術與市場,2019,26(11):167-170.[10].AndrewFeenberg.TheOnlineEducationControversyandtheFutureoftheUniversity[J].FoundationsofScience,2017,22(2).[11]DavidMKennedy.Standardsforonlineteaching:lessonsfromtheeducation,healthandITsectors[J].NurseEducationToday,2004,25(1).[12]AsleenaHelmi.Ananalysisontheimpetusofonlineeducation[J].TheInternetandHigherEducation,2001,4(3).[13]閆艷.現(xiàn)代治理視野下第三方教育評估機構(gòu)建設研究[J].教育參考,2019(05):33-38+55.[14]賀安妮,熊振芳,程艷然,雷雨遲,李敬文.以特殊教育機構(gòu)為中心的自閉癥兒童醫(yī)教結(jié)合干預研究[J].護理研究,2019,33(21):3770-3772.[15]王姣姣,雷芬芳,謝穎,王敏芳.基于EVA模型的在線教育企業(yè)價值分析——以新東方為例[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(01):87-88.[16]劉路星,白媛媛.基于在線教育的我國老年教育發(fā)展探索[J/OL].江西廣播電視大學學報,2019(04):21-24[2019-12-22].[17]王靜文.在線教育運行模式探析及其對慕課發(fā)展轉(zhuǎn)型的啟示[J].教育觀察,2019,8(19):111-113.[18]陳俊翔.在線教育發(fā)展下的高校課程與教改研究[J].教育教學論壇,2019(40):112-113.[19]肖詩平.新東方網(wǎng)絡課堂（四川?。I銷策劃[D].電子科技大學,2003.[20]張楓雪.網(wǎng)易云課堂的營銷策略研究[D].黑龍江大學,2019.0][21]劉天放.謹防在線教育狂奔失序[N].商丘日報,2020-02-10(005).[22]肖哲.基于新媒體平臺的普雅教育營銷策略研究[D].湘潭大學,2019.[23]鄭耀,楊金鳳.滬江網(wǎng)校網(wǎng)絡營銷策略研究[J].中國商論,2019(01):75-76.[24]趙翎.學而思在線教育營銷策略的研究[D].華南理工大學,2017.[25]帥夢晨.粉筆公考在線教育平臺的競爭環(huán)境及策略研究[D].廣西民族大學,2017.[26]劉美玲.在線教育平臺的口碑營銷傳播——以粉筆公考為例[J].視聽,2017(03):181.[27]樊向陽.新東方網(wǎng)絡教育營銷策略研究[D].鄭州大學,2016.[28]張蕾蕾.互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的品牌傳播策略研究[D].安徽大學,2016.[29]吳勇毅.在線教育,謹防“裸泳”[J].銷售與市場(評論版),2015(10):43-45.[30]何迪,王玥涵.基于AI技術下在線教育平臺的品牌營銷策略分析——以有道精品課為例[J].視聽,2020(01):177-178.[31]王丹妮.在線教育品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播策略研究[D].吉林大學,2019.[32]譚馳,周玲.移動互聯(lián)網(wǎng)技術在營銷系統(tǒng)中的應用[J].信息通信,2018(03):164-166.[33]歐陽莉,楊戈.互聯(lián)網(wǎng)技術在三亞高星級酒店營銷中的應用[J].中國集體經(jīng)濟,2017(24):39-41.[34]黃小年.移動互聯(lián)網(wǎng)技術在泰國旅游營銷中的應用[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(03):67-68.[35]王淯霄.社會化媒體環(huán)境下在線教育行業(yè)的品牌傳播實務研究[J].新媒體研究,2016,2(12):79-80.致謝春夢秋云，聚散容易。四年的大學時光匆匆逝去，空留對校園生活的依依留念。行文至此，感慨良多。非常榮幸四年學習生涯中遇到如此多優(yōu)秀的授課老師，授予我知識，拓展我思維。感謝我的畢業(yè)導師熊選福老師，在畢業(yè)論文的選題、結(jié)構(gòu)和撰寫方面都給予了我非常專業(yè)的幫助，感謝您的悉心教導；感謝與我同住四年的室友們在學習、生活、工作等方面都給了我難以忘懷的支持和幫助，四年的歡笑時光我將永遠懷念；感謝我的朋友在我困難時、迷茫時幫助我解決問題，放松心情；“焉得諼草，言樹之背”感謝我的父母、我的家人，感謝你們多年的鼓勵和信任讓我有能力、有信心去面對今后生活的機遇和挑戰(zhàn)。最后，感謝各位答辯指導老師對論文提出的意見和建議。天波易謝，寸暑難留。及時當勉勵，歲月不待人。附錄附錄一新媒體環(huán)境下中公在線教育營銷策略研究調(diào)查尊敬的女士/先生:您好！感謝你對本問卷的作答。本問卷是畢業(yè)論文寫作的一部分，對問卷數(shù)據(jù)只做綜合性的統(tǒng)計處理，不做個案研究。本問卷以不記名的方式填寫，不存在私人信息泄露問題，請大家放心填寫。這份問卷的答案沒有對錯之分，請根據(jù)實際情況回答下列問題。您的意見對本論文有著至關重要的作用，敬請不要漏答任何一題。對您的合作，我再次表示衷心的感謝!1.您了解到的在線教育平臺有哪些？[多選題]*□新東方在線□學而思網(wǎng)校□騰訊課堂□中公在線□掌門1對1□作業(yè)幫□網(wǎng)易云課堂□其他_________________2.您是從哪些渠道了解到中公在線教育平臺的？[多選題]*□電視廣告□傳單廣告□手機推送□朋友推薦□其他_________________3.您了解的中公在線產(chǎn)品有哪些？[多選題]*□中小學課程□四六級□考研考博□公職考