IV新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略研究摘要博物館作為文化的一塊特殊陣地，是最能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化和歷史的地方。以北京故宮博物院為代表的傳統(tǒng)博物館在文化產(chǎn)業(yè)以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方興未艾。營銷傳播因產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展而不斷得到重視，因此在新媒體環(huán)境下，如何利用媒體手段加強博物館現(xiàn)有的文化資源和新興文化產(chǎn)業(yè)進行深度融合，利用自己先天的內(nèi)容優(yōu)勢進行內(nèi)容營銷建立博物館的獨特品牌，增強品牌影響力，推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是目前每一家博物館在進行文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容營銷時需要考慮的問題。在不斷挖掘研究故宮學的基礎上，北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)利用其海量的內(nèi)容資源，與故宮傳統(tǒng)歷史文化相結(jié)合，抓住海內(nèi)外的合作機會的同時，借助國內(nèi)蓬勃發(fā)展的新媒體傳播技術(shù)，成為國內(nèi)眾多博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的代表。與此同時，因北京故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品線日漸延伸，而誕生出了一批好評不斷，老少咸宜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在與人們?nèi)粘Ｉ钕嘟Y(jié)合的同時，也在慢慢地深入日常的衣食住行中。相較于北京故宮嚴肅莊重的傳統(tǒng)文化氛圍和印象，可以說北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)突破了傳統(tǒng)舊印象，借助新媒體打造了獨特的品牌和詼諧幽默的新形象，走出了自己的文化發(fā)展道路。本文將北京故宮博物院文創(chuàng)作為研究對象，在整理其興起、發(fā)展現(xiàn)狀及其傳播特點的同時，從整合營銷傳播的市場定位、產(chǎn)品策略和傳播手段這三個方面分析新媒體環(huán)境下北京故宮博物院文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略，并與國內(nèi)外其他博物館文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略進行對比分析。通過對比分析其存在的問題，并針對問題提出建設性的措施。希望能對北京故宮文創(chuàng)自身的發(fā)展和國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一定的幫助。關(guān)鍵詞：北京故宮文創(chuàng)；內(nèi)容營銷；新媒體AbstractAsaspecialpositionofculture,museumistheplacethatcanbestreflecttraditionalcultureandhistory.ThetraditionalmuseumrepresentedbyBeijingPalaceMuseumisintheascendantundertheenvironmentofcontinuousdevelopmentofculturalindustryandculturalandcreativeindustry.Duetothevigorousdevelopmentoftheindustry,marketingcommunicationhasbeenpaidmoreandmoreattention.Therefore,underthenewmediaenvironment,howtousethemediameanstostrengthenthedeepintegrationoftheexistingculturalresourcesandtheemergingculturalindustryofthemuseum,andhowtousetheirinherentcontentadvantagestocarryoutcontentmarketingtoestablishtheuniquebrandofthemuseum,enhancethebrandinfluence,andpromotethedevelopmentofthemuseum'sculturalandcreativeindustryarecurrentlyEverymuseumintheculturalindustryinthecontentmarketingneedstoconsider.OnthebasisofcontinuousexcavationandresearchofthePalaceMuseum,theculturalandcreativeindustryofBeijingPalaceMuseumcombinesitsmassivecontentresourceswiththetraditionalhistoryandcultureofthePalaceMuseum,seizingtheopportunitiesofcooperationathomeandabroad,andwiththehelpoftheboomingnewmediacommunicationtechnologyinChina,ithasbecomeasuccessfulrepresentativeoftheculturalandcreativeindustryofmanymuseumsinChina.Atthesametime,astheculturalandcreativeproductlineoftheForbiddenCityofBeijingisgraduallyextended,abatchofhigh-qualityproductswithcontinuouspraiseandgoodtastefortheoldandtheyoungareborn.Whilecombiningwithpeople'sdailylife,theyarealsograduallydeepeningtheirdailylife.ComparedwiththeseriousandsolemntraditionalculturalatmosphereandimpressionoftheBeijingForbiddenCity,itcanbesaidthattheculturalandcreativeindustryoftheBeijingForbiddenCityhasbrokenthroughthetraditionaloldimpression,createdauniquebrandandhumorousnewimagewiththehelpofnewmedia,andwalkedoutofitsownculturaldevelopmentpath.ThispapertakestheculturalcreationofBeijingPalaceMuseumastheresearchobject.Whilesortingoutitsrise,developmentandcommunicationcharacteristics,itanalyzesthecontentmarketingstrategyoftheculturalcreationofBeijingPalaceMuseumunderthenewmediaenvironmentfromthreeaspectsofthemarketpositioning,productstrategyandcommunicationmeansoftheintegratedmarketingcommunication,andcomparesitwiththecontentmarketingstrategyofothermuseumsathomeandabroadAnalysis.Throughthecomparativeanalysisoftheexistingproblems,andputforwardconstructivemeasures.IhopeitwillbehelpfultothedevelopmentofculturalandcreativeindustryofBeijingImperialPalaceandothermuseumsinChina.Keywords:CulturalcreativityofBeijingImperialPalace;Contentmarketing;NewMedia目錄摘要 錯誤!未定義書簽。Abstract 錯誤!未定義書簽。第一章緒論 錯誤!未定義書簽。1.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2文獻綜述 21.2.1整合營銷傳播理論相關(guān)文獻綜述 21.2.2博物館營銷相關(guān)文獻綜述 31.2.3內(nèi)容營銷相關(guān)文獻綜述 41.3研究內(nèi)容和研究方法 51.3.1研究內(nèi)容 51.3.2研究方法 6第二章北京故宮文創(chuàng)發(fā)展概況 72.1博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概述 72.1.1概念說明 72.1.2發(fā)展現(xiàn)狀 72.2北京故宮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀 82.2.1故宮文創(chuàng)的興起 82.2.2故宮文創(chuàng)的現(xiàn)狀 92.2.3故宮文創(chuàng)的傳播特點 102.3本章小結(jié) 11第三章新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略現(xiàn)狀分析 123.1市場定位 123.1.1用戶定位 123.1.2產(chǎn)品定位 123.1.3價格定位 133.2產(chǎn)品策略 153.2.1實體文創(chuàng) 153.2.2虛擬文創(chuàng) 173.3傳播手段 183.3.1合作網(wǎng)絡巨頭拓寬新媒體傳播平臺 183.3.2全媒體傳播矩陣打造故宮品牌形象 193.3.3“綜藝+文創(chuàng)”加大內(nèi)容傳播廣度 203.4本章小結(jié) 20第四章北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與其他博物館內(nèi)容營銷的對比分析 214.1與陜西歷史博物館內(nèi)容營銷的對比分析 214.1.1市場定位 214.1.2產(chǎn)品策略 214.1.3傳播手段 224.2與大英博物館內(nèi)容營銷的對比分析 224.2.1市場定位 224.2.2產(chǎn)品策略 234.2.3傳播手段 234.3本章小結(jié) 24第五章新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略的問題及建議 255.1內(nèi)容營銷策略的問題 255.1.1內(nèi)容營銷需求和博物館職能的矛盾 255.1.2網(wǎng)絡平臺上文創(chuàng)產(chǎn)品系列組合程度不夠 265.1.3傳播手段多傾向于傳統(tǒng)媒體 265.2內(nèi)容營銷策略的建議 265.2.1把握營銷內(nèi)容的深度 265.2.2加深文創(chuàng)與內(nèi)容資源的聯(lián)系 275.2.3開拓和優(yōu)化內(nèi)容的表現(xiàn)手段 275.3本章小結(jié) 28結(jié)論 29參考文獻 30致謝 31華南理工大學廣州學院本科畢業(yè)設計（論文）緒論PAGEPAGE12PAGEPAGE31第一章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景現(xiàn)如今在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的環(huán)境下，群眾的物質(zhì)生活水平得到了前所未有的提高，在生活水平上升和精神文化需求增長的同時，民眾也逐漸追逐優(yōu)秀的文化以及其衍生物。文化產(chǎn)業(yè)是一種以文化資源為基礎，在新的經(jīng)濟形勢環(huán)境下，為了滿足人們不斷增長的文化消費需求，在對各種文化資源進行挖掘開發(fā)的同時，創(chuàng)造出文化附加值的新興行業(yè)。而屬于第三產(chǎn)業(yè)中文化藝術(shù)服務類的博物館文化產(chǎn)業(yè)是整個文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。中國博物館文化產(chǎn)業(yè)在近年來迎來了發(fā)展的機遇期?！秶椅奈锊┪镳^事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的出臺就對發(fā)展文物博物館的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)做了專門的論述：鼓勵文物資源及文化相關(guān)產(chǎn)品在國家政策的支持下，與產(chǎn)業(yè)和市場相結(jié)合，發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)。除此之外還有《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》等一系列的規(guī)定都為博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了政策支持。與此同時，在這一環(huán)境背景下民眾對于文化消費的目光也開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)，《我在故宮修文物》《上新了故宮》《國家寶藏》等相關(guān)綜藝的出現(xiàn)，獲得了無數(shù)年輕觀眾的喜好和關(guān)注。由此可見，傳統(tǒng)中國的文化內(nèi)涵也因為市場化的需要在不斷地被挖掘，拓展和衍生。但在機遇來臨的同時，挑戰(zhàn)也跟著到來。在過去，博物館的收入來源主要依靠于門票銷售，其文化衍生品主要是館藏文物復制品，比如書畫，瓷器等，雖然歷史文化元素豐富，但銷量并不樂觀。重建筑藏品，輕文創(chuàng)開發(fā)使得博物館的文化產(chǎn)品長期停留在紀念品階段，文化產(chǎn)品也因此在人們心里留下了“嚴肅無看點”的印象。以故宮博物院為例，在文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程中，它也不得不在下一個六百年到來之際做出改變，從一個主要依靠門票收入，專注于文物保護，收藏和研究的博物館轉(zhuǎn)型成社交媒體的新時代網(wǎng)紅。很多人都注意到，除了《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了故宮》等綜藝紀錄片在傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)，在全新的新媒體環(huán)境下，故宮積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新之路，在自我變革的同時，利用新媒體渠道推廣宣傳，開發(fā)設計出許多原創(chuàng)產(chǎn)品，僅2017年營業(yè)額就達到15億元的奇跡。然而在研究北京故宮文創(chuàng)營銷的時候，很少人注意到其實北京故宮文創(chuàng)營銷真正的優(yōu)勢是它海量的內(nèi)容資源。擁有“1807558件(套）”藏品和歷史原址建筑的北京故宮博物院，其存在本身以及背后的文化與歷史就是北京故宮文創(chuàng)不同于一般企業(yè)的獨特優(yōu)勢。而故宮文創(chuàng)營銷已經(jīng)在運用其內(nèi)容優(yōu)勢，在改變和探索的同時找到自己的定位，整合自己的內(nèi)容和資源，做好內(nèi)容營銷，無論是在理論的研究上還是博物館營銷的借鑒上都有著不可忽視的意義。1.1.2研究意義1.理論意義第一，博物館的主要功能是收藏、展示、研究和教育，從本身的屬性出發(fā)，由于市場化需求的增加，其價值轉(zhuǎn)化的需求才逐漸增長，因此國內(nèi)對于博物館營銷的理論研究尚在探索階段。雖然博物館營銷還未成為營銷的主要研究領域，但是隨著博物館在時代背景下的不斷發(fā)展，我認為針對博物館營銷的研究會越來越多，希望本文從整合營銷傳播理論出發(fā)的內(nèi)容營銷研究可以為博物館營銷的理論研究作出一點貢獻。第二，內(nèi)容營銷的初次提出是在1996年，在營銷領域尚屬新的概念。本文希望以擁有海量內(nèi)容資源的故宮為研究對象，通過整合營銷傳播理論的視角對內(nèi)容營銷進行研究，為國內(nèi)內(nèi)容營銷研究進行補充和貢獻。2.實踐意義在談論文創(chuàng)產(chǎn)品時，北京故宮博物院副院長馮乃恩如是說：“關(guān)注社會效益一直以來都是故宮的首要準則，其第一位的地位無可動搖，但既然是做文創(chuàng)產(chǎn)品，那不談到錢也是不現(xiàn)實的。僅僅短短幾年，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的整體銷售流水達到了10億元，這樣的成果不可謂不驚人?！庇纱丝梢?，在新時期的時代背景下，博物館需要平衡傳統(tǒng)的收藏，研究，傳播，教育職責和經(jīng)濟創(chuàng)收的職能。如何在轉(zhuǎn)變的過程中找到自己的定位，進行內(nèi)容和資源的整合，發(fā)揮先天的內(nèi)容資源優(yōu)勢進行內(nèi)容營銷，對于還在博物館營銷起步階段的中國眾多博物館，通過本文的研究都可以有一定的借鑒意義。1.2文獻綜述1.2.1整合營銷傳播理論相關(guān)文獻綜述1989年，全美廣告業(yè)協(xié)會首次給出權(quán)威定義，指出整合既是營銷理念，也是營銷方法，要求企業(yè)所有者高度重視品牌培育，制定體系化的營銷傳播策略，其核心在于要使全部的宣傳途徑表達同樣的產(chǎn)品理念，讓消費者對品牌形成完整的心理印象，通過整合達到傳播效果最大化。1990年，在工商業(yè)持續(xù)繁榮的背景下，勞朋特面對市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方的經(jīng)濟現(xiàn)實，修正了傳統(tǒng)的4P理論，認為市場營銷應當主要考慮消費者、成本、便利以及溝通四方面。1991年，舒爾茨和美國西北大學的學者們給整合營銷傳播理論給出一個定義:整合營銷傳播是對所有顧客能接觸到的產(chǎn)品或者服務信息源的處理過程，在促進顧客的購買行為的同時可以維持顧客的忠誠度。湯姆?鄧肯最早提出了“關(guān)系利益人”的概念，這一概念強調(diào)企業(yè)在從事市場營銷時，不僅要考慮目標客戶群體，還要考慮其他所有與營銷存在直接或間接利益，物質(zhì)或文化利益的人，當“關(guān)系”處理得當，才可能發(fā)生“交易”，湯姆?鄧肯的理念使企業(yè)開始認識到“關(guān)系”在品牌發(fā)展中的作用?！罢稀钡膶ο蟛粌H包括各個營銷傳播渠道，還包括客戶群體本身，強調(diào)要將客戶凝聚為一個文化上的整體。舒爾茨在1998年提出，整合營銷傳播應當同時針對現(xiàn)有的客戶與潛在的客戶，對二者傳播同樣的文化理念，使之相互影響，成為一個共同體?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來使得整合營銷傳播這一新興理論的目光也開始鎖定在了網(wǎng)絡營銷。2012年，舒爾茨提出了SIVA理論，指出商家要實現(xiàn)成功營銷，必須滿足以下四個方面：洞悉消費者需求，設計一整套完整的解決方案；建立資源數(shù)據(jù)庫，讓客戶能夠隨時知曉商品信息；所提供的產(chǎn)品或服務能夠贏得客戶的文化認同，與客戶的價值觀念相一致；豐富銷售渠道，讓客戶能夠使用最便利的路徑消費。整合營銷傳播理論深植根于買方市場下企業(yè)營銷的現(xiàn)實需要，它對品牌的市場定位、客戶關(guān)系的建立與維護、信息控制以及傳播手段的拓展都做出論述。應用整合營銷傳播戰(zhàn)略的實踐成效，印證了這一營銷理念與方法的生命力，其中突出地顯示出四點優(yōu)勢：一是以受眾需求為牽引，所有的營銷傳播活動都以說服受眾為中心，意在從受眾中爭取更多客戶；二是整合傳播內(nèi)容，共同營造出相同的理念內(nèi)核，實現(xiàn)品牌的完整性；三是優(yōu)選傳播手段，從戶外廣告、電視廣告、新媒體、事件營銷等多種傳播媒介中，選取最適宜的營銷途徑，實現(xiàn)傳播效果最大化；四是重視關(guān)系營銷在品牌營銷中的運用。1.2.2博物館營銷相關(guān)文獻綜述1.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)概述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"經(jīng)濟全球化的時代環(huán)境下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，是一種強調(diào)主體文化或文化因素基于個人（團隊）利用\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"技術(shù)、\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"創(chuàng)意和\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)和營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。最早提出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這一大的概念時，各個國家還在發(fā)展經(jīng)濟的階段，在全球一體化的時代背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品尚未得到真正的重視。然而在經(jīng)濟已經(jīng)達到預期的同時還積累了足夠財富的情況下，普通的溫飽生活已經(jīng)開始無法滿足民眾，人們希望得到更高的文化與精神滿足。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)很早就在西方國家興起和發(fā)展，同時形成了一系列的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。我國擁有豐富的文化資源和悠久的歷史，改革開放以后，在接觸到不少外來文化的同時也開始慢慢接受了一些西方的生活方式?，F(xiàn)如今，越來越多的年輕人希望可以將自己的民族文化進行深入的挖掘研究，渴望把自己深厚的國家文化展示給世界。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的地位日趨提高，政策也越來越完善，國家產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級也拉動了經(jīng)濟的發(fā)展。越來越多的產(chǎn)業(yè)加入文化產(chǎn)業(yè)這一隊伍，進行轉(zhuǎn)型和升級。然而放眼整個文創(chuàng)市場，雖出現(xiàn)了創(chuàng)意新穎，形式讓人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品，但其存在的問題仍然不在少數(shù)，國家文化或民族文化的研究只停留在表面，依然存在膚淺化和符號化的問題。2.博物館營銷相關(guān)概述1969年，現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《擴展營銷的概念》中提到了博物館的潛質(zhì)和需求，他擴大了市場營銷的范圍，突破了原本固有的服務于商業(yè)企業(yè)的認知，很多過去沒有受到關(guān)注的組織機構(gòu)和團體被包含在內(nèi)，博物館就在。博物館營銷是從經(jīng)濟學中借鑒而來，然而博物館營銷無論是含義還是目的都和企業(yè)營銷有很大的不同。因此在給博物館營銷下定義時，除了考慮營銷的一般定義，還要考慮博物館的實際情況。國外博物館通過不斷的探索和嘗試，在市場運作上累積了許多經(jīng)驗，不少有益的嘗試都集中在博物館的價值實現(xiàn)以及延伸出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與營銷方面，由此，國內(nèi)學者發(fā)現(xiàn)國外的有益經(jīng)驗對國內(nèi)的發(fā)展具有學習和借鑒的意義。林炎旦在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際經(jīng)典論述》中闡述了美國大都會博物館經(jīng)營博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的成功案例，“美國大都會博物館文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量龐大，2萬多種文創(chuàng)產(chǎn)品不僅創(chuàng)造著逐年翻番的利潤，其一年內(nèi)的銷售額更是占據(jù)博物館總收入的八成。在新的時代背景下，博物館要想成功必須尋找恰當?shù)臋C會、準確地定位自身、明確前景所在，將資金、文化、經(jīng)驗以及典范的經(jīng)營模式整合起來，向企業(yè)經(jīng)營的模式學習?！眹鴥?nèi)在對國外的有益的經(jīng)驗進行學習和借鑒的同時，國內(nèi)學者也開始關(guān)注一些成功案例，以此從不同角度探索博物館營銷。以北京故宮博物院為例，柴小珊在《新媒體時代文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播策略研究》中，基于新媒體的背景下對北京故宮文創(chuàng)的傳播策略進行研究。謝曉彤在《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》中，基于敘事理論的角度研究內(nèi)容營銷的基礎上，辯證地分析北京故宮文創(chuàng)內(nèi)容營銷的優(yōu)缺點。面對眾多博物館價值開發(fā)的研究，文創(chuàng)產(chǎn)品成為了研究的熱點，而通過整合營銷傳播理論的視角來研究故宮文創(chuàng)內(nèi)容營銷還是比較少見，因此本文也希望能有所貢獻。1.2.3內(nèi)容營銷相關(guān)文獻綜述1996年，Doyle在美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者發(fā)布會上初次提出內(nèi)容營銷這一概念，當時他極具預見性地提出這一新的傳播方式，雖然內(nèi)容營銷的概念在上個世紀就已經(jīng)出現(xiàn)，但無論是在國外還是國內(nèi)，內(nèi)容營銷作為單獨的概念進入人們的視野還是近幾年的事情，同時其界定并沒有在學術(shù)界得到統(tǒng)一明確的認識。Pullizzi和Barrett認為內(nèi)容營銷是通過聆聽客戶需求的途徑，企業(yè)免費采納客戶的建議中的有用的部分，因此雙方可以建立擁有共同利益的相互依存和信任的關(guān)系，而被營銷的內(nèi)容本身和內(nèi)容營銷的集合體即內(nèi)容的價值傳遞能夠最終引發(fā)顧客行為。也有學者從內(nèi)容營銷中的企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變來界定內(nèi)容營銷概念和其他概念的差異性，Lieb認為在當前的大環(huán)境下，消費者已經(jīng)開始主動地搜索和獲取信息以幫助自己進行購買決策，企業(yè)想要獲得消費者的信任就必須發(fā)布成為有價值的信息，替代原本媒體所承擔的角色。2007年以后，國內(nèi)學者開始針對內(nèi)容營銷進行理論研究，但是至今尚未對內(nèi)容營銷具體的概念作出定論。2013年，張曉青提出了內(nèi)容營銷的初步概念，即一種企業(yè)通過生產(chǎn)傳播有價值和吸引力的內(nèi)容，來吸引目標群眾的商業(yè)營銷過程；作為非干擾營銷，內(nèi)容營銷可以針對某些特定群體，創(chuàng)造出市場需求，降低企業(yè)營銷的成本。周懿瑾認為內(nèi)容營銷不僅是一種傳播策略，也是一種戰(zhàn)略指導，他認為內(nèi)容營銷的特點是同時具有多樣化形式和對消費者價值的內(nèi)容；呂同申在討論新媒體環(huán)境下內(nèi)容營銷的優(yōu)勢時，認為內(nèi)容營銷所傳播的信息價值較完整，提升用戶的參與度，了解用戶需求，也會使企業(yè)在互動中不斷調(diào)整內(nèi)容方向；李蕾提出，內(nèi)容營銷是涉及創(chuàng)建媒體內(nèi)容和共享的全部營銷形式，其目的在于接觸和影響用戶，但它的直接目標不是銷售，而是與用戶進行情感溝通。2017年，張美娟提出，內(nèi)容和營銷共同組成了內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷的基礎是有價值的內(nèi)容，對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，強調(diào)專業(yè)性和持續(xù)性，而對用戶來說，需要能夠滿足需求。內(nèi)容營銷與其他傳統(tǒng)的營銷方式的不同在于強調(diào)內(nèi)容的價值性，以及對于場景化、跨媒介和互動性等營銷手段的聯(lián)合。由于內(nèi)容營銷理論至今尚未得到具體的定論，使得學界對其研究的自由度較高，而且由于實踐中企業(yè)和消費者之間的互動，學界對于內(nèi)容營銷理論的構(gòu)建和創(chuàng)新通常會與社交媒體相結(jié)合，并以此進行企業(yè)和消費者關(guān)系和效果的探索。但在逐漸深入的內(nèi)容營銷理論研究中，將內(nèi)容營銷和以整合營銷傳播理論為代表的其他相關(guān)理論結(jié)合的探索嘗試還是有必要增加。1.3研究內(nèi)容和研究方法1.3.1研究內(nèi)容本文研究內(nèi)容主要分成六個部分：第一部分：緒論。對選題的研究背景和意義、研究內(nèi)容和方法，國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進行概述；文獻綜述，包括整合營銷傳播理論的相關(guān)文獻綜述，博物館營銷發(fā)展現(xiàn)狀，內(nèi)容營銷的相關(guān)文獻綜述；第二部分：北京故宮文創(chuàng)發(fā)展概況。對博物館營銷和故宮文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述，包括博物館營銷的概念說明和發(fā)展現(xiàn)狀，以及故宮文創(chuàng)的興起，現(xiàn)狀和傳播特點；第三部分：新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略現(xiàn)狀分析?；谡蠣I銷傳播理論的市場定位，產(chǎn)品策略，傳播手段三個方面對北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷進行現(xiàn)狀分析；第四部分：北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與其他博物館內(nèi)容營銷的對比分析。以整合營銷傳播理論為依據(jù)，從市場定位，產(chǎn)品策略，傳播手段三個方面將北京故宮文創(chuàng)與其他博物館內(nèi)容營銷進行對比分析；第五部分：新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略的問題及建議?；谡蠣I銷傳播理論的市場定位，產(chǎn)品策略，傳播手段三個方面分析北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷，辯證的提出問題，結(jié)合問題提出有建設性的建議。第六部分：結(jié)論。1.3.2研究方法文獻總結(jié)分析法：大量查找和整理國內(nèi)外學者已發(fā)表的整合營銷傳播理論和內(nèi)容營銷的相關(guān)研究文獻，基于本選題當前的研究背景，理解學者研究的主要內(nèi)容，學習所研究的理論，從而為論文的研究提供理論依據(jù)。個案分析法：本文的研究對象是北京故宮文創(chuàng)。基于整合營銷傳播理論對北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷進行相關(guān)研究分析之后，辯證的提出問題，結(jié)合問題提出有建設性的建議。比較分析法：基于本文整合營銷傳播理論的三個重點研究方面，將北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷與國內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)做的較好的博物館進行對比分析。梳理出北京故宮文創(chuàng)在內(nèi)容營銷上的優(yōu)勢，進而分析辯證的提出存在的問題，結(jié)合問題提出建設性的建議。研究博物館營銷和內(nèi)容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究博物館營銷和內(nèi)容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及問題了解研究整合營銷傳播理論大量閱讀國內(nèi)外文獻了解研究整合營銷傳播理論大量閱讀國內(nèi)外文獻了解北京故宮文創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀了解北京故宮文創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀依托整合營銷傳播理論分析北京故宮文創(chuàng)內(nèi)容營銷策略的現(xiàn)狀依托整合營銷傳播理論分析北京故宮文創(chuàng)內(nèi)容營銷策略的現(xiàn)狀將北京故宮文創(chuàng)與其他博物館內(nèi)容營銷進行對比分析將北京故宮文創(chuàng)與其他博物館內(nèi)容營銷進行對比分析在上兩章的基礎上分析故宮文創(chuàng)內(nèi)容營銷存在的問題并提出可借鑒的建議在上兩章的基礎上分析故宮文創(chuàng)內(nèi)容營銷存在的問題并提出可借鑒的建議圖1-1技術(shù)路線框架圖資料來源：根據(jù)上述研究內(nèi)容和方法，經(jīng)處理得出華南理工大學廣州學院本科畢業(yè)設計（論文）北京故宮文創(chuàng)發(fā)展概述北京故宮文創(chuàng)發(fā)展概況本章是對博物館營銷和北京故宮文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述。包括博物館營銷的概念說明和發(fā)展現(xiàn)狀，以及北京故宮文創(chuàng)的興起，現(xiàn)狀和傳播特點。2.1博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概述2.1.1概念說明在《啟蒙辯證法》中，阿多諾和霍克海默首次明確提出了“CulturalIndustry”這一概念?！拔幕a(chǎn)業(yè)”這一概念最初就從“文化工業(yè)”得來的。因為界定角度不同，文化產(chǎn)業(yè)到目前還沒有一個統(tǒng)一的定義。本文引用徐海龍的《文化產(chǎn)業(yè)基本理論》中的解釋，文化產(chǎn)業(yè)即是對本質(zhì)上是無形的、文化的“內(nèi)容”進行創(chuàng)造、生產(chǎn)及商業(yè)化銷售的聯(lián)合體（企業(yè)群），而這些“內(nèi)容”通常受到知識產(chǎn)權(quán)的保護，其最終產(chǎn)品形式可以是貨品或者服務。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展得益于世界大范圍文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。20世紀90年代，發(fā)達國家提出了被稱為“第四產(chǎn)業(yè)”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這個新概念，在此之后，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐步成為推動社會發(fā)展的一重要產(chǎn)業(yè)。1998年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念被正式提出。文化產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖然在內(nèi)容上有不少的交集，但是也存在著不同。和文化產(chǎn)業(yè)相比較，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)包括了文化轉(zhuǎn)化為商品的過程，在這個過程中又包括了商品與創(chuàng)意結(jié)合，使傳統(tǒng)商品變得更加現(xiàn)代，從而給傳統(tǒng)商品塑造新的形象，而其附加值也隨之增加的過程。博物館作為一個為社會提供公共服務的非營利機構(gòu)，其展示和收藏集中體現(xiàn)了人類歷史發(fā)展衍變過程，具有非常高的文化研究價值。基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，博物館文創(chuàng)是將博物館傳統(tǒng)的展示收藏文化與現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，塑造其傳統(tǒng)展示收藏文化新的傳播形態(tài)的一種新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，基于博物館豐富的人文科技資源，通過產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，傳播文化，發(fā)揮推動社會公共事業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展的基本功能。2.1.2發(fā)展現(xiàn)狀從國家范圍來看，我國博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在很長一段時間都滯后于國外且通過自身摸索依然發(fā)展緩慢，同時由于博物館自身體制和職能的約束等問題，依然未探索出適合博物館發(fā)展的管理體制和運行模式。當前，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展被逐步提上國家發(fā)展議程，國家逐漸出臺相關(guān)的政策措施，以2015年1月通過的《博物館條例》為例，國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力。在國家“十三五”規(guī)劃中也特別針對國家文物事業(yè)樹立了新的發(fā)展目標，從宏觀上看，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繪制了一幅發(fā)展藍圖。從一系列政策措施的出臺上可以看出國家為博物館以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了詳細的發(fā)展目標和方向，并傾力推動博物館文化傳播和發(fā)展。雖然國家從政策措施等方面加大了打造和發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的力度，但其發(fā)展還是存在一定的問題，需要突破瓶頸實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。當前，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在明顯的不平衡，除了比較大型的北京故宮博物院、國家博物館等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速以外，還存在地區(qū)發(fā)展不平衡和大中小博物館發(fā)展不平衡。其中，中小型博物館文創(chuàng)發(fā)展普遍滯后，存在明顯的博物館管理人員發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)意識淡薄、缺乏市場觀念、創(chuàng)新人才和動力缺乏、產(chǎn)品內(nèi)涵與博物館文化內(nèi)涵脫鉤等問題。這些問題會導致文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，與普通的紀念品毫無差別和新意，不能打造自己的品牌形象，不具有強有力的市場競爭力。2.2北京故宮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1故宮文創(chuàng)的興起北京故宮博物院是中國最大、最古老的博物館之一，是一座以紫禁城，即明清故宮為基礎，并建于1925年的特色博物館。目前?，F(xiàn)有藏品總數(shù)已達180多萬件（套），主要集中在明清文物收藏、古建筑收藏、書籍等，總共分25種類別，其中一級藏品達8000余件（套）。1912年民國內(nèi)政部在紫禁城外朝建立“古物陳列所”，旨在收藏和接管從清朝皇室接管的文物。到1934年，該館共有28萬件文物，并被學者們視為中國第一所國立博物館。1924年，馮玉祥占據(jù)北京后講清朝皇室逐出皇宮，從而將內(nèi)廷收歸國有。1925年，內(nèi)廷部分成立為“故宮博物院”。至此，紫禁城中同時存在著兩家博物館，在管理和運營上各自獨立。1933年，為了預防文物被侵華日軍掠奪，兩家博物館的文物被運往南方，日本投降后又被運回南京，其中一部分被運往臺灣。1946年到1948年，古物陳列所合并到故宮博物院。到目前為止，經(jīng)過幾代文物工作者的努力，故宮博物院這座擁有數(shù)百年歷史的古老博物館，至今仍充滿活力。而北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起順應了當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的潮流，代表著中華傳統(tǒng)文化以喜聞樂見的方式重新進入大眾的視線，被認識和了解。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起有其必然的原因，從社會經(jīng)濟原因來說主要可以從以下三個方面來概括：一是經(jīng)濟發(fā)展的需要。目前，我國經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，從要素和投資驅(qū)動轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動，代表著經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài)。新常態(tài)所帶來的發(fā)展和變化清晰地反映了日常生活的各個方面，如一、二產(chǎn)業(yè)提倡科技、環(huán)保和高質(zhì)量，各類創(chuàng)意書店、新式博物館等文化場所如雨后春筍，現(xiàn)象級文化類綜藝節(jié)目暴增等。從國際范圍來看，國際競爭加劇各國的文化輸出成為新的競爭領域，文化軟實力的重要性進一步上升，成為衡量一個國家綜合實力的重要指標之一，同時也是一個國家對外傳播文化，塑造國家形象的重要影響因素。文化產(chǎn)業(yè)的興盛，不僅有利于提升中華文化的影響力，還因其具有高附加值、綠色環(huán)保、受眾面廣等優(yōu)勢必然會成為新的經(jīng)濟増長點，對社會經(jīng)濟具有巨大的推動作用。二是國家政策的支持。為了提高我國文化的軟實力和國際競爭力，消除我國文化“走出去”的障礙，促進社會主義先進文化的繁榮發(fā)展，豐富人民的精神世界，國家出臺、通過了大量關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施，力促我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展趨勢。除了頒布的《博物館條例》專門性文件外，還有關(guān)于扎實推進傳統(tǒng)工藝的保護和傳承及關(guān)于文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、保護等分領域的計劃，為文化產(chǎn)業(yè)全方面發(fā)展“保駕護航”。2016年底，熟悉創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被納入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，2017年底又出臺了政策化數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)政策條例。一系列的政策的制定和計劃實施都表明了國家不留余力支持我國文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的決心。三是人民的需求。十九大報告指出，現(xiàn)如今人民日趨增長的生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了社會的主要矛盾。這表示在當前生活富足的情況下，人們愈加重視精神生活在提高生活質(zhì)量的重要作用，愈加追求精神需求的滿足。在許多大城市中，越來越多的人選擇周末去博物館、科技館、音樂館、話劇院就是一大體現(xiàn)。但因為地區(qū)發(fā)展的不平衡和社會發(fā)展的不平衡，各地在精神文化建設進度上也參差不齊，以至于人民對精神的需求得不到充分的滿足。在這樣的背景下，北京故宮博物院依托故宮傳統(tǒng)文化發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有著積極的現(xiàn)實意義，不僅滿足了人民對于精神文化生活的需求，還迎合了多元化的消費需求，引導消費方向，引發(fā)新的經(jīng)濟增長點。既履行了作為社會公共機構(gòu)的公共服務責任，也為自己的持續(xù)發(fā)展提供了資金支持。2.2.2故宮文創(chuàng)的現(xiàn)狀過去，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)80%的文創(chuàng)產(chǎn)品都不是自己研發(fā)的，文創(chuàng)商店的產(chǎn)品底端且單一，與普通的旅游紀念品雷同，缺乏故宮文化藝術(shù)氣息，不能滿足人們想將充滿新意的故宮文化帶回家的愿望。如今故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成立了專門負責部門——文創(chuàng)事業(yè)部，全面負責設計、研發(fā)、營銷、管理等相關(guān)工作。其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從實體物品延伸到虛擬物品，從日常生活用品拓展到新媒體等高科技應用，有適合中老年人的歷史古籍等出版物、陶瓷等裝飾品，有適合小朋友的故宮APP、故宮游戲和動漫，有滿足“少女心”的萌系商品，有為古風愛好者量身打造的古風飾品，還有大眾都能使用的故宮壁紙、故宮輸入法皮膚、故宮表情包。如同院長單霽翔所說：“要研究人們生活需要什么，才去研發(fā)”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正是立足于普通大眾的生活，做到“從群眾中來，到群眾中去”。當前，為緊跟媒體發(fā)展趨勢，迎合受眾變化的媒體使用習慣，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開通官方微博、微信公眾號進行故宮文化和創(chuàng)意產(chǎn)品信息的對外宣傳；開通淘寶官方商店、微店和網(wǎng)上商城進行創(chuàng)意產(chǎn)品的對外銷售；設立官方網(wǎng)站，整合故宮信息，分語言和對象進行全面?zhèn)鞑?；推出系列手機APP、紀錄片、電影、電視劇以及綜藝真人秀等引發(fā)“故宮熱”，帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；改善營銷環(huán)境，設立故宮文化創(chuàng)意館，推出“傳統(tǒng)展覽+文創(chuàng)產(chǎn)品展覽”的會展新模式；增設數(shù)字博物館，通過全景虛擬游、VR等新的傳播手段，吸引消費者眼球。2.2.3故宮文創(chuàng)的傳播特點1.傳播主體：以故宮建筑為基礎，打造專屬品牌傳播主體是傳播環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分，掌握著傳播工具的使用和傳播信息的制作和取舍，是完整的傳播當中主要的發(fā)起方和起點。不同的傳播主體會得到不同的傳播效果。傳播主體自身的可信性會影響最終的傳播效果。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的傳播主體就是故宮博物院本身，全部的傳播都以故宮博物院，即整個故宮宮殿建筑群為基礎，并以故宮藏品以及海量內(nèi)容資源為分支，呈樹狀傳播主題網(wǎng)絡逐層擴散。以故宮建筑為基礎，凝聚文化核心，打造專屬品牌。故宮的文化傳播都建立在故宮建筑的基礎上，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也不例外?？梢哉f，故宮建筑的存在本身是故宮文化的印證，也是故宮文化在當代生活中最直接的物質(zhì)體現(xiàn)。以故宮藏品及其內(nèi)容資源為分支，細分文化類型。故宮博物院藏品豐富，擁有海量的內(nèi)容資源，每件藏品都反映了一段歷史時期的社會經(jīng)濟文化狀況和審美標準，都能夠圍繞其形成特定的研究主題。它們是是對故宮大文化在具體細節(jié)的體現(xiàn)。故宮博物院作為傳播主體，不管是在歷史研究還是文化研究上，都具有很高的權(quán)威性和可信性。其次，故宮博物院通過各種媒體手段積極進行故宮文創(chuàng)傳播，打造專屬品牌，通過媒體輿論引導消費，為故宮文創(chuàng)提高知名度，這充分體現(xiàn)了作為傳播主體的故宮博物院在傳播中的主動性和主導性。2.傳播對象：以受眾為中心，重視分眾傳播所謂分眾，從字面意思簡單理解就是一般大眾中具有相同特質(zhì)的部分群體。分眾傳播重在關(guān)注不同社會群體具有的獨特屬性，強調(diào)不同的分眾對大眾傳播的反饋情況是不一樣的。因此，在傳播的過程中，要針對不同受眾群體的特點和需求，有針對的進行傳播。故宮博物院可以說是面向中國全國人民以及世界各國的一張名片，因此其文創(chuàng)產(chǎn)品也必須面向大眾，在傳播故宮文化時注重傳播符合國際社會普遍價值觀且老少皆宜的思想文化，推出老少皆宜的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，在堅持以社會公眾需求為導向的理念下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)針對不同性質(zhì)的受眾群體，就必須細分自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。以網(wǎng)站建設為例，打造簡潔大方、富有中國特色的故宮博物院英語網(wǎng)站，整個網(wǎng)頁活潑可愛，打破故宮沉悶嚴肅的刻板印象。在手機APP開發(fā)上，受分眾理念影響，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)了多個“故宮出品”系列APP，有適合不同年齡段的孩子玩的游戲，還有為游客提供故宮資訊和服務的故宮社區(qū)、故宮展覽。3.傳播形式：以“萌”文化吸引受眾，打破“嚴肅無看點”的刻板印象在過去，博物館的收入來源主要依靠于門票銷售，其文化衍生品主要是館藏文物復制品，比如書畫，瓷器等，雖然歷史文化元素豐富，但銷量并不樂觀。重建筑藏品，輕文創(chuàng)開發(fā)使得博物館的文化產(chǎn)品長期停留在紀念品階段，文化產(chǎn)品也因此在人們心里留下了“嚴肅無看點”的印象?，F(xiàn)如今，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在進行文化傳播時有一個特點，就是“萌”?！懊取痹醋杂谌毡疚幕?，常被用作形容身形嬌小、長相可愛的女性以及一些外表可愛的事物。從“使用與滿足”理論來看，“萌文化”具有新奇、獨特的特點迎合了使用者自我使用需求和心理需求，同時，“萌文化”符合使用者的交際需要，可以在交際時向?qū)Ψ奖磉_友好和風趣。“萌文化”隨著新媒體的發(fā)展而逐漸從網(wǎng)絡世界傳播到現(xiàn)實生活中，成為當前人們?nèi)粘Ｉ钪谐３＝佑|的文化類型。而故宮可以通過“萌文化”來拉近與普通百姓的情感距離，同時打破“嚴肅無看點”的刻板印象。其文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是注重萌的外觀，更是將“萌文化”和故宮傳統(tǒng)歷史文化進行了有機結(jié)合，既不突兀，也符合故宮文化古典之美，吸引了不少消費者，達到文化傳播的目的。北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品堅持正向發(fā)展，選擇適合自己的“賣萌”方式，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的“賣萌”，達到講好故宮故事的目的。4.傳播內(nèi)容：以小見大，傳遞故事由于故宮及其蘊含的文化具有非常深厚的歷史厚重感，故宮建筑又給人非常威嚴宏大的感覺，因此過去在傳播故宮文化方面總是給人一種嚴肅、不可接近的形象。當前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在文化傳播上進行了很大的改變，注重以小見大，著眼于細微處，以此傳播故宮的大文化、大傳統(tǒng)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以小見大的文化傳播特點體現(xiàn)在官方微博和微信公眾號內(nèi)容的選擇和發(fā)布上。以微博為例，故宮博物院的微博除了傳播館藏文物相關(guān)歷史知識和故事以外，常常聚焦在故宮的某一處朱紅色宮墻，或是厚重的宮門，或是冬日的白雪，更或是躺在路邊曬太陽的故宮貓。以這些普通且細微的故宮小景，表達了故宮厚重歷史文化中的一點柔情。以小見大的文化傳播特點還體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和展示上。小到飾品、背包甚至彩妝，大到手表、瓷器等裝飾貴重物品，從花紋樣式到選材用料，無不展現(xiàn)了故宮傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行的有機結(jié)合，使每一件產(chǎn)品不僅精致美觀，還傳遞其背后的故事。2.3本章小結(jié)本章是對北京故宮文創(chuàng)的發(fā)展概述。首先對博物館營銷進行了概念和發(fā)展現(xiàn)狀的說明，然后從產(chǎn)業(yè)興起，現(xiàn)狀發(fā)展和傳播特點三個方面對北京故宮文創(chuàng)進行詳細闡述。華南理工大學廣州學院本科畢業(yè)設計（論文）第三章新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略現(xiàn)狀分析第三章新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略現(xiàn)狀分析本章是在新媒體環(huán)境下北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略現(xiàn)狀分析。從整合營銷傳播理論的市場定位，產(chǎn)品策略，傳播手段三個方面對北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷進行現(xiàn)狀分析。3.1市場定位3.1.1用戶定位精準的用戶定位是故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷成功的基礎。在進行內(nèi)容營銷傳播時，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行了精準的用戶定位，使文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷傳播中更具有針對性，更能準確地鎖定目標群體，提高效率。放眼全國，各級博物館分布于國內(nèi)31個省市，400多個城市，其新媒體的影響力覆蓋全國各地。在2017年10月到2018年3月間，根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，在年齡分布和性別的比例上，在“博物館”這個關(guān)鍵詞的熱議程度上女性要高于男性，參與熱議的用戶年齡集中在19至34歲（見圖3-1）。由此可見博物館的用戶以年輕群體為主，越來越多的年輕人開始關(guān)注博物館，關(guān)注博物館文創(chuàng)。因為這部分群體是對新媒體最為熟悉的群體，他們每天都活躍在新媒體環(huán)境下。在這一改變下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也轉(zhuǎn)變了用戶群體定位，將目標群體對準了年輕群體。這一時期隨著幾款針對年輕人的如朝珠耳機等文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅，故宮文創(chuàng)在重新定位用戶上取得了成功。當前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已將產(chǎn)品用戶定位于35歲以下的、以女性為主的年輕群體，主要針對這一群體的需求特征和消費特征生產(chǎn)合適的文創(chuàng)產(chǎn)品。圖3-1“博物館”關(guān)鍵詞熱議程度統(tǒng)計圖資料來源：根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計處理得出3.1.2產(chǎn)品定位新媒體時代，在信息的繁雜和內(nèi)容的多元化，多樣化媒體平臺碎片化傳播下，作為生活服務者的企業(yè)想要吸引消費者依靠網(wǎng)絡傳播已經(jīng)是不夠的了。在以互動為核心的互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)的傳播內(nèi)容已經(jīng)不能靠強制手段去傳遞，以及對消費者的思想或行為產(chǎn)生影響了。當前，在新的傳播環(huán)境下，企業(yè)需要以創(chuàng)意為核心，提供更有趣味和深度的內(nèi)容和產(chǎn)品，以此來吸引消費者的關(guān)注和討論，使其參與到產(chǎn)品生產(chǎn)傳播的過程中，增加用戶黏性。因此博物館的收入來源不能再像過去一樣依靠于門票銷售和傳統(tǒng)類型的館藏文物復制品，比如書畫，瓷器等，雖然歷史文化元素豐富，但缺乏文化創(chuàng)意且實用性較弱，多為觀賞性產(chǎn)品，對消費者的吸引力不強。當前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品除了上面提到的傳統(tǒng)觀賞性產(chǎn)品外，更多地以用戶需求為導向，在融合故宮傳統(tǒng)文化的基礎上，利用自己的海量內(nèi)容資源，以創(chuàng)意為核心盡可能研發(fā)大眾生活息息相關(guān)且實用性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。從風格來看，產(chǎn)品可分為以“故宮貓”系列擺件為例的萌系產(chǎn)品和以瓷器藏畫為例的雅系產(chǎn)品；而從用途上，可分為以彩妝和文具手賬為例的實用性產(chǎn)品和以紙雕燈和鏡芯等家具陳設為例的觀賞性產(chǎn)品。在產(chǎn)品定位上，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與國外大多著名的博物館一樣，都致力于賦予擁有厚重歷史感、嚴肅且冰冷的藏品以新的生命，以新的方式再次融入現(xiàn)代生活。在這層意義上，故宮文創(chuàng)不再是簡單的藏品復制品，而是找到了新的與現(xiàn)代社會銜接且創(chuàng)造價值的方法。3.1.3價格定位根據(jù)阿里數(shù)據(jù)公布的《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）可知，截止至2019年5月16日，國內(nèi)博物館文創(chuàng)商品在天貓的年增速超100%。北京故宮博物院的年參觀人次僅為1700萬人次，而北京故宮博物院在天貓的年訪客量卻達到6000萬人次（見圖3-2）?！秷蟾妗凤@示，根據(jù)博物館文創(chuàng)線上用戶年齡分布可知，90后用戶占比過半，其中95后買得最兇。從整體來看，75后到95后占線上用戶的90%。從用戶性別來看，女性占比76%左右。其中，從購買人群來看，第一名是上班族，其次是學生群體（見圖3-3）。由此可推出故宮文創(chuàng)面向的主要群體是年輕女性。因此在面向不同的群體的同時更需要考慮年輕群體的消費能力。合理的價格定位有利于產(chǎn)品的對外銷售，維護現(xiàn)有市場和客戶，尋找潛在客戶。由于不同年齡段有不同的消費能力，因此在整合營銷傳播中，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)既有針對地低消費能力的消費者，又有針對高消費能力的消費者，但總體的價格定位合理，易于廣大消費者尤其是年輕群體接受。故宮文創(chuàng)目前總體可以分為萌系和雅系產(chǎn)品。萌系產(chǎn)品著重于故宮的“萌文化”，走可愛呆萌路線，主要針對年輕人，價格親民，產(chǎn)品數(shù)量占比相對較高，以“故宮貓”系列擺件，故宮膠帶等產(chǎn)品為例。雅系產(chǎn)品注重于體現(xiàn)于故宮傳統(tǒng)文化一致的高雅、大氣穩(wěn)重路線，適合喜歡傳統(tǒng)文化和收藏精品文化藏品的消費者，以瓷器，家具陳設等產(chǎn)品為例，價格與萌系產(chǎn)品相比普遍偏高，產(chǎn)品數(shù)量占比相對較低。圖3-22018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告圖3-3博物館文創(chuàng)線上用戶年齡分布及購買人群排名資料來源：《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》3.2產(chǎn)品策略從上面提到的產(chǎn)品定位可以看出在信息海量且繁雜多元的新媒體時代下，故宮博物院的收入來源已經(jīng)不能單靠門票銷售和館藏文物的復制品了，在轉(zhuǎn)型升級的過程中，需要更多地以用戶需求為導向，依托北京故宮傳統(tǒng)文化，利用自己的海量內(nèi)容資源，以創(chuàng)意為核心盡可能研發(fā)大眾生活息息相關(guān)且實用性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。當前，本文對北京故宮博物院已有的文創(chuàng)產(chǎn)品進行了整理分析，根據(jù)形態(tài)分類可分為實體文創(chuàng)和虛擬文創(chuàng)。3.2.1實體文創(chuàng)實體文創(chuàng)產(chǎn)品主要是以北京故宮傳統(tǒng)文化為基礎的同時傳遞傳統(tǒng)文化，實際存在有創(chuàng)意外形的產(chǎn)品。北京故宮實體文創(chuàng)產(chǎn)品主要有三類：館藏文物特征的使用和轉(zhuǎn)化、基于內(nèi)容資源的跨行業(yè)合作、文化形象的卡通化創(chuàng)作。1.館藏文物特征的使用和轉(zhuǎn)化這類文創(chuàng)產(chǎn)品主要是北京故宮博物院的一些代表性文物的外形和紋飾進行提取使用，改良后制成日用品、裝飾品等。有些文創(chuàng)產(chǎn)品是對文物圖案進行提取復制，例如故宮的“御批系列”產(chǎn)品就是選取了清雍正帝御批奏章中的有特色的批語制成富有趣味性的產(chǎn)品，如“朕亦甚想你”折扇、“朕實在不知怎么疼你”水杯等物品；還有一些產(chǎn)品則是改變了館藏文物的外在形態(tài)，提取要素開發(fā)新的實用性能，如頂戴花翎宮帽傘，就是在古代官帽的外形基礎上制成的頭戴式雨傘。對北京故宮博物院內(nèi)的館藏文物特征進行實用和轉(zhuǎn)化，起到了對文物的宣傳作用，在信息繁雜且傳播速度快的新媒體時代下，能讓消費者更快的了解到文創(chuàng)產(chǎn)品里包含的文物特征。2.基于內(nèi)容資源的跨行業(yè)合作在進行整合營銷傳播時，北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品策略上跨行業(yè)結(jié)合的特點非常顯著。其跨行業(yè)結(jié)合的特點主要體現(xiàn)在將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與其它行業(yè)品牌產(chǎn)品相結(jié)合，突破傳統(tǒng)博物館文創(chuàng)的局限。百雀羚，作為歷史悠久且屈指可數(shù)的著名國妝，連續(xù)四年拿下天貓雙十一國妝第一。百雀羚作為傳統(tǒng)國貨復興的代表，傳承經(jīng)典的同時更是勇于創(chuàng)新，實力演繹“東方之美”。在2018年天貓雙十一之前，百雀羚與北京故宮跨行業(yè)合作，推出了宮廷限量雀鳥纏枝美什件和肌初賦活燕來勝禮盒。其中的美什件做成了雙層銅胎掐絲妝奩，內(nèi)含氣墊、眉筆、口紅三種單品。（見圖3-4，圖3-5）中國古代宮廷貴族女子伴身的“金什件”正是美什件的靈感來源。古代的女性出門攜帶物件不比現(xiàn)代方便，在沒有包和口袋的情況下，她們會把必備的小東西拴在一起掛在腰間。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在原本關(guān)聯(lián)并不緊密的兩種事物上進行創(chuàng)新時，利用自己海量的內(nèi)容資源巧妙地尋找共同點：實用和美觀。該文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造性地將古典與現(xiàn)代結(jié)合、實用與美觀結(jié)合，目的在于讓消費者一邊使用珍玩藏品，一邊了解背后的故事。圖3-4雀鳥纏枝美什件細節(jié)圖圖3-5古代宮廷貴族女子伴身的“金什件”細節(jié)圖資料來源：《百雀羚×故宮：這才是中國風的正確打開方式》故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)內(nèi)容合作的產(chǎn)品營銷策略，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品利用自己的內(nèi)容資源借助其他產(chǎn)品的知名度，能在不同的行業(yè)、面向更多受眾迅速地提升自身品牌知名度且減少宣傳成本。在和其他行業(yè)、其他品牌合作的同時，不僅能為自身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展產(chǎn)品線，還能為其他行業(yè)、其他品牌注入自己濃厚的文化氣息和內(nèi)容資源，深化其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以此達到品牌的“強強聯(lián)合”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)合作并不是牽強地將兩個品牌簡單聯(lián)合，而是在明確營銷目的的基礎上清晰知道自己能夠為用戶和合作伙伴創(chuàng)造怎樣的價值，因此更加重視內(nèi)容資源的相互匹配。3.文化形象的卡通化創(chuàng)作《報告》顯示，截止至2019年5月16日，博物館文創(chuàng)線上用戶中，90后用戶占比過半，其中95后買得最兇。從整體來看，75后到95后占線上用戶的90%。從用戶性別來看，女性占比76%左右。其中，從用戶群體來看，上班族占據(jù)第一，其次是學生群體。由此可推出北京故宮文創(chuàng)主要面向的是年輕群體。而北京故宮文創(chuàng)能吸引越來越多的年輕群體的原因之一就是其設計風格的“軟萌化”。北京故宮文創(chuàng)開發(fā)團隊根據(jù)館內(nèi)一些特色人物和物品設計了不同系列的卡通產(chǎn)品。如皇帝系列產(chǎn)品（卡通擺件、手機支架等），這些產(chǎn)品選用了國民都熟悉的人物的同時，顛覆了長期以來古代統(tǒng)治者高高在上的嚴肅形象，被改造過的皇帝卡通形象更加迎合了北京故宮文創(chuàng)的主要受眾——年輕群體的偏好，作為當前互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的群體，他們對于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播作用是不容小覷的。3.2.2虛擬文創(chuàng)北京故宮博物院的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品主要是依托故宮文化IP和新媒體平臺，利用創(chuàng)意多樣的科技手段制成的數(shù)字產(chǎn)品。這類產(chǎn)品奉行“文化傳承，科技支撐”的設計原則，具有更加高效的傳播力。本文將北京故宮博物院的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品分為三類：對館藏文物的歷史文化特征進行活化、北京故宮文化結(jié)合大眾文化進行再創(chuàng)作、追求實用性的虛擬產(chǎn)品。1.對館藏文物的歷史文化特征進行活化眾所周知北京故宮博物院是明清兩朝皇室執(zhí)政居住的場所。歷史久遠外其中還珍藏了許多年代久遠的文物，如果沒有解說，人們在參觀的過程中會難以理解甚至錯過其背后的歷史文化。因此，北京故宮博物院開發(fā)了一些以文字語音解說還原文化所處場景的方式幫助用戶了解北京故宮文物相關(guān)信息的虛擬產(chǎn)品。例如《韓熙載夜宴圖》APP就是運用“內(nèi)容注釋點標識+專家音頻視頻解說+后記總結(jié)分析”的形式幫助人們通過浸入式體驗來了解古代宴會的盛況。2.北京故宮文化結(jié)合大眾文化進行再創(chuàng)作將故宮文化結(jié)合大眾娛樂方式生產(chǎn)出的虛擬文創(chuàng)也是北京故宮文創(chuàng)的特色之一。這類產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代化的方式更加有趣的展示出來，寓教于樂，能以此取得更高的傳播效果。這類虛擬產(chǎn)品主要有博物館小游戲和H5小游戲類的代表產(chǎn)品是《皇帝的一天》游戲APP，通過小游戲可以讓用戶了解清代皇帝的日常生活；H5的代表產(chǎn)品是《穿越故宮來看你》，這是北京故宮博物院與騰訊聯(lián)手推出的，將現(xiàn)代的生活方式“穿越”到古代，讓書畫中的皇帝妃嬪享受現(xiàn)代的科技，這類產(chǎn)品不僅形式創(chuàng)新，細節(jié)處理較細致，而且內(nèi)容新奇有趣，容易與用戶產(chǎn)生共鳴。3.追求實用性的虛擬產(chǎn)品關(guān)于娛樂性與實用性相結(jié)合的虛擬文創(chuàng)，北京故宮推出了《每日故宮》APP，這種產(chǎn)品將北京故宮博物院的元素融入到了手機功能里，是一種將日歷的實用性與文物的展示解說相結(jié)合的產(chǎn)品。《每日故宮》采用了用戶打卡的方式，每日為其推薦一個北京故宮博物院里具有代表性的文物館藏或者產(chǎn)品。這種形式不僅可以發(fā)揮到APP的日歷功能，還能給人們提供一個了解故宮文物的途徑，同時還能推廣期文創(chuàng)產(chǎn)品。3.3傳播手段3.3.1合作網(wǎng)絡巨頭拓寬新媒體傳播平臺現(xiàn)如今，在新媒體的大環(huán)境下，人們獲得并消化信息的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，微博微信等一系列社交媒體的出現(xiàn)促使企業(yè)改變其經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的同時，進而更好實現(xiàn)的用戶的價值。而在這時代背景下的北京故宮博物院也借助了一系列網(wǎng)絡營銷策略，突破傳統(tǒng)舊印象的同時打造出自己獨特的文化品牌。與新浪合作。新浪是一家服務于中國及全球華人社群的\t"/item/%E6%96%B0%E6%B5%AA/_blank"網(wǎng)絡媒體公司。而新浪旗下的微博，其信息發(fā)布之迅速、傳播之便捷、互動之廣泛的特點不僅是讓微博成為內(nèi)容營銷中最有代表性的病毒式營銷載體的原因之一，還是企業(yè)選擇它進行品牌推廣、聚攏粉絲、提升影響力的原因之一。截止至2020年三月，北京故宮博物院微博關(guān)注人數(shù)達930萬人，故宮淘寶微博的粉絲量也達到了105萬。這樣龐大的粉絲群體肯定會帶來巨大的瀏覽量和點擊量，同時微博傳播便捷、互動廣泛的特點也推動北京故宮文創(chuàng)成為年輕群體熱議的話題。2019年1月6日，為了鼓勵用戶在新年來臨之際通過微博記錄充滿年味的紫禁城，北京故宮博物院發(fā)起了名為“紫禁城里過大年”的話題，在短時間內(nèi)引起熱議，獲得了1485萬的閱讀量，同時也吸引了更多的民眾在中國人最重要的春節(jié)期間到故宮游玩并且留下難忘的回憶。與騰訊合作。騰訊是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商之一。騰訊旗下?lián)碛兄T多軟件應用，目前國內(nèi)應用最廣泛的是其QQ和微信這兩個即時通訊軟件，同時它有龐大的用戶群體和成熟的網(wǎng)絡內(nèi)容制作和傳播的經(jīng)驗和技術(shù)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)借助于騰訊的合作，拓展了自身的新媒體內(nèi)容傳播平臺，一方面利用騰訊龐大的用戶群體，吸引更多的故宮粉絲，讓所有的粉絲都變成故宮文創(chuàng)的宣傳者和推銷員，另一方面借助騰訊強大的網(wǎng)絡內(nèi)容制作技術(shù)，提高和拓展了故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新媒體方面的網(wǎng)絡內(nèi)容制作水準和內(nèi)容類型。故宮博物院現(xiàn)有“微故宮”和“故宮淘寶”兩個微信公眾號?！拔⒐蕦m”公眾號除了可以獲得北京故宮博物院的相關(guān)資訊和展覽信息以外，還可以在線瀏覽故宮全景和展覽藏品。而“故宮淘寶”公眾號則側(cè)重于北京故宮文創(chuàng)的展示和交流。在這里，用戶不僅可以認識了解到故宮的館藏文物，還可以直接購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除此之外“故宮淘寶”公眾號還進行了粉絲群體的運營，在激發(fā)消費者通過微信分享感受的同時進行精準營銷，注重與消費者的互動，從而形成口碑效應。除了現(xiàn)有的兩個微信公眾號以外，還有來自故宮的禮物小程序和故宮文化創(chuàng)意館小程序。小程序的出現(xiàn)，讓消費者無需下載淘寶就可以買到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠有效地提高營銷轉(zhuǎn)換率，增強用戶黏性。3.3.2全媒體傳播矩陣打造故宮品牌形象在內(nèi)容營銷的過程中，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建立起了龐大的、全面的全媒體傳播矩陣，匯集了微博、微信等新媒體以及雜志書刊等傳統(tǒng)媒體。雖然媒體傳播渠道具有很大的差異性，但是故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將各媒體渠道進行了密切的結(jié)合，對外明確地傳遞出了故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品主題、產(chǎn)品內(nèi)容，傳達了清晰、一致、多元的故宮文化品牌形象。近年來，故宮在新媒體的運用上，不僅加大了營銷和技術(shù)革新的力度，還在技術(shù)的革新上下足了功夫。在微博方面，北京故宮博物院現(xiàn)有@故宮博物院和@故宮淘寶兩個官方微博。在風格上，@故宮博物院主頁風格更加正統(tǒng)沉穩(wěn)，@故宮淘寶主頁風格更加風趣幽默。在內(nèi)容上，@故宮博物院偏向于傳統(tǒng)歷史文化、故宮藏品以及相關(guān)歷史背景的介紹、內(nèi)容較為嚴肅，@故宮淘寶內(nèi)容主要是有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告軟文、轉(zhuǎn)發(fā)用戶產(chǎn)品用戶使用體驗以及和粉絲的互動。在微信方面，故宮博物院現(xiàn)有兩個微信公眾號“微故宮”和“故宮淘寶”。在內(nèi)容方面，“微故宮”一般是故宮博物院的資訊和服務以及更加直接的提供符合發(fā)文時期的相關(guān)指南，而“故宮淘寶”一般是文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告軟文，通過詼諧幽默的語言敘述產(chǎn)品背后的故事。在APP方面，研發(fā)多種手機APP，多角度呈現(xiàn)故宮文化中難以通過實體展示體現(xiàn)的內(nèi)容，讓受眾更方便地通過手機就能獲取故宮相關(guān)信息咨詢。其中給小朋友玩的《皇帝的一天》，利用可愛的小獅子卡通形象普及皇帝一天的衣食起居和工作娛樂；有以3D形式呈現(xiàn)古畫的《韓熙載夜宴圖》；還有線上展廳，可通過手指在屏幕的滑動，近距離探訪古代宮廷，體驗傳統(tǒng)文化。總體來說，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖然選取了不同的媒體平臺通過整合營銷進行內(nèi)容營銷，但是每種媒體在傳播內(nèi)容上都各有側(cè)重點，傳播風格也不盡相同，各有特色。在進行整合營銷傳播的時候，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)充分把握每種媒體的傳播特點，在不同的媒體使用不同的語言方式，利用不同的媒體特點傳達不同的內(nèi)容信息，以此傳播故宮品牌形象，是故宮品牌形象更加立體生動。3.3.3“綜藝+文創(chuàng)”加大內(nèi)容傳播廣度近年來，中國的各類綜藝節(jié)目發(fā)展迅速，通過國外引進版權(quán)和自創(chuàng)，綜藝節(jié)目種類繁多，各類現(xiàn)象級綜藝節(jié)目層出不窮，也迅速地成為人們茶余飯后愛看的節(jié)目類型之一，加大了內(nèi)容的傳播廣度。故宮文創(chuàng)利用綜藝形式，打造了《國家寶藏》和《上新了，故宮》這兩款高分綜藝節(jié)目，通過“綜藝+文創(chuàng)”的方式，將故宮元素發(fā)揮到了極致?！秶覍毑亍分饕ㄟ^史料對刻板的文物進行了人格化，通過前世故事和今生故事來講述文物背后的前世今生，使受眾以一種輕松的方式了解故宮館藏。而《上新了，故宮》則在節(jié)目中更為充分地體現(xiàn)了“綜藝+文創(chuàng)”的思路。它通過“當紅明星+御貓魯班”和“暖男+萌物”這樣的組合，將文創(chuàng)產(chǎn)品的制作從幕后搬到了臺前，帶領受眾與知名設計師一起將故宮稀有元素作為創(chuàng)意點研發(fā)成故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。3.4本章小結(jié)本章是在新媒體環(huán)境下，對北京故宮文創(chuàng)的內(nèi)容營銷策略進行分析。依托整合營銷傳播理論，從市場定位，產(chǎn)品策略和傳播手段三個角度展開對北京故宮文創(chuàng)內(nèi)容營銷進行闡述和分析，從中了解當前北京故宮文創(chuàng)是如何利用自己先天的內(nèi)容資源優(yōu)勢進行內(nèi)容營銷打造出自己獨特的品牌華南理工大學廣州學院本科畢業(yè)設計（論文）第四章北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與其他博物館內(nèi)容營銷的對比分析第四章北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與其他博物館內(nèi)容營銷的對比分析本章是北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與其他博物館內(nèi)容營銷的對比分析。以整合營銷傳播理論為依據(jù)，從市場定位，產(chǎn)品策略，傳播手段三個方面將北京故宮文創(chuàng)與其他博物館內(nèi)容營銷進行對比分析。4.1與陜西歷史博物館內(nèi)容營銷的對比分析4.1.1市場定位北京故宮館藏文物多為清宮生活用品，容易與現(xiàn)代生活相融合。以清宮廷人物、器物等為靈感來源的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，有文化形象卡通化的清宮娃娃等系列，還有生活用品類的十二美人屏風擺件系列等，產(chǎn)品類別多，產(chǎn)品線延伸廣，再加上北京故宮這個獨一無二的大IP，形成了較大的規(guī)模效應和品牌影響力。而陜西歷史博物館的館藏文物時間跨度大，文物數(shù)量眾多、種類龐雜，雖然為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了豐富的資源，但是非常容易出現(xiàn)點多難成線的問題。和北京故宮文創(chuàng)相比，陜博文創(chuàng)點多面廣，容易散亂難以整理，還沒找到自己準確的定位，形成規(guī)模性的核心主題，尚未構(gòu)建出清晰可持續(xù)的產(chǎn)品主線，從而影響產(chǎn)品規(guī)模效應。4.1.2產(chǎn)品策略與北京故宮相比，陜博尚未建立起自己的專業(yè)設計團隊，導致陜博文創(chuàng)基本還是使用IP授權(quán)聯(lián)營模式，由文創(chuàng)公司負責設計研發(fā)以及生產(chǎn)，使得博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中參與度低、話語權(quán)弱，容易造成博物館真正的核心文化要素在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的丟失或失真；而且不同的文創(chuàng)公司能力水平不盡相同，對市場的認識理解和側(cè)重也是千差萬別，這就很難形成一個統(tǒng)一且能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品主線，也就更談不上構(gòu)建穩(wěn)定的核心主題和品牌風格，這會導致陜西歷史博物館明明擁有豐富的內(nèi)容資源，但是無法像北京故宮文創(chuàng)一樣做出自己的專屬品牌。創(chuàng)意不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，也是博物館文創(chuàng)和普通博物館紀念品的本質(zhì)區(qū)別。與北京故宮文創(chuàng)相比，陜博文創(chuàng)就缺少讓人耳目一新的代表性作品。像葡萄花鳥紋銀香囊、琉璃虎符明片座等走的依然是稍微改動甚至直接復刻的路線，而《陜博日歷》則是直接聘請《故宮日歷》的開發(fā)團隊設計打造，但是每個博物館都有其自身的優(yōu)勢和特色，陜博不可直接復刻北京故宮的模式，沒有找準自己的定位，只是一味的跟隨模仿反而會暴露設計創(chuàng)新不夠的窘境；與此同時，創(chuàng)意同質(zhì)化和產(chǎn)品趨同性問題也日趨嚴重,像這幾年大力宣傳的“唐妞”、“漢英俊”等系列產(chǎn)品幾乎都是“賣萌”、“卡通”的風格，缺乏新意、缺乏變化，沒有好好利用自己的內(nèi)容資源做出專屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。4.1.3傳播手段與北京故宮文創(chuàng)相比，陜西歷史博物館以及淘寶旗艦店的微博粉絲及其影響力遠不足北京故宮及其文創(chuàng)淘寶旗艦店。在微博方面，兩個博物館的官方微博除了相同的文物和展覽介紹外，北京故宮有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動和每天的固定更新“讓我們一起讀日歷”系列，而陜西歷史博物館則有文物教育課和網(wǎng)絡體驗活動。而兩家博物館的文創(chuàng)旗艦店微博相比，陜西歷史文創(chuàng)雖然會結(jié)合時事發(fā)布文章，發(fā)布買家秀并且與網(wǎng)友互動，但故宮淘寶的語言更加詼諧幽默，以介紹文創(chuàng)產(chǎn)品和聯(lián)名合作為主，還會發(fā)布故宮貓等表情包和故宮日常。在微信公眾號和小程序方面，陜西歷史博物館有官方博物館公眾號和文創(chuàng)旗艦店公眾號。官方博物館內(nèi)容多為文物介紹和系列教育課，更新速度快，語言莊重沉穩(wěn)。旗艦店公眾號內(nèi)容則多為文物和文創(chuàng)產(chǎn)品介紹以及根據(jù)時事發(fā)布推文，其小程序只有講解導覽的景區(qū)服務功能。而故宮以及故宮文創(chuàng)除了在兩個公眾號和兩個小程序可以了解到故宮博物院的相關(guān)資訊，在手機上瀏覽故宮全景和展覽藏品外，它還與故宮微店相連接，讓網(wǎng)友能更快速的購買產(chǎn)品。同時在內(nèi)容上，故宮公眾號的題目和內(nèi)容都更加詼諧幽默，打造幽默俏皮的形象打破博物館舊形象，拉近與受眾的心理距離。其小程序相較于陜西歷史博物館小程序的導覽服務，選擇做成商城，讓消費者不用下載淘寶軟件就能直接買到由故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，有效地提高營銷轉(zhuǎn)換率的同時增強用戶的黏性。表4-1北京故宮與陜西歷史博物館內(nèi)容營銷對比分析表市場定位產(chǎn)品策略傳播手段北京故宮以清宮生活用品居多，容易與現(xiàn)代生活結(jié)合。與陜博文創(chuàng)相比已經(jīng)做出了自己的專屬品牌，形成了規(guī)模性的核心主題和清晰可持續(xù)的產(chǎn)品主線。微博方面，故宮淘寶的文案語音更加詼諧幽默，更容易拉近與受眾的距離。微信方面，公眾號內(nèi)容更加詼諧幽默，小程序做成商城，讓消費者不用下載軟件也能購買文創(chuàng)產(chǎn)品。陜西歷史博物館文物歷史跨度大，數(shù)量眾多，種類龐雜。和北京故宮文創(chuàng)相比，陜博文創(chuàng)點多面廣，散且亂，未能找準明確定位與北京故宮文創(chuàng)相比，還未構(gòu)建出自己的專業(yè)設計團隊，文創(chuàng)產(chǎn)品有同質(zhì)化的問題，缺乏自己的創(chuàng)意。微博方面，陜博會結(jié)合時事發(fā)布文章，買家秀以及與網(wǎng)友互動。微信方面，內(nèi)容多為文物介紹和系列教育課，更新速度快，語言沉穩(wěn)。小程序只有導覽服務。資料來源：根據(jù)前文對比分析，總結(jié)處理得出4.2與大英博物館內(nèi)容營銷的對比分析4.2.1市場定位與其他博物館相比，大英博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與人們?nèi)粘Ｉ畹娜诤仙舷伦懔斯Ψ?，書房墨寶、時尚潮品、文具書籍，不一而足。比起待在博物館里精心保存的館藏文物，深入到日常生活方方面面的文創(chuàng)產(chǎn)品就變得更加平易近人。有明確定位的大英博物館將自己獨特的文化品牌開發(fā)得十分細致，形成了規(guī)模性的核心主題，其中最經(jīng)典的就是羅塞塔石碑、古埃及文物和葛飾北齋浮世繪主題，其延伸出來的產(chǎn)品線清晰可持續(xù)，幾乎滲入了日常生活的方方面面，光是羅塞塔石碑一件就有數(shù)十種紀念品，不僅有物美價廉的筆記本、鑰匙鏈，也有精致的手表和微縮雕塑，甚至還有巧克力等食品，可以說是極盡所能深入挖掘了IP的價值。與大英博物館相比，北京故宮主要是中國文物為核心，但大英博物館收藏了世界各地的文物珍品，是以多元化的文物為核心，在這個核心上開發(fā)延伸了更多的產(chǎn)品類別，在進入海外市場會因地制宜、“入鄉(xiāng)隨俗”，從這個角度來看，大英博物館是比北京故宮文創(chuàng)更成功的。4.2.2產(chǎn)品策略作為世界上歷史最久、規(guī)模最大的綜合性博物館，大英博物館本身就是一個開發(fā)文創(chuàng)商品的有力“IP”，以大英博物館自身為主題的紀念品同樣種類繁多。2017年，大英博物館聯(lián)合國博和上海博物館舉辦的“100件文物中的世界史”，除了將自己的展館“搬”到中國，其文創(chuàng)產(chǎn)品也隨之進入中國市場。大英博物館已經(jīng)正式在天貓商城開設了自己的線上旗艦店。雖然大英博物館的天貓旗艦店是官方銷售渠道，但銷售的商品和英國本土有所區(qū)別。據(jù)了解，大英博物館是將IP授權(quán)給了中國公司進行二次創(chuàng)作和開發(fā)，在進入中國市場的同時滿足中國市場需求的基礎上，博物館自身會對設計方案進行把關(guān)，在不丟失自己核心文化要素的同時，做到“入鄉(xiāng)隨俗”。就以天貓旗艦店銷售的商品為例，許多商品都帶有強烈的中國色彩，像折扇、風車扇、紅包套等商品就是有力的證明。大英博物館文創(chuàng)與故宮文創(chuàng)相比，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更加生活化，在內(nèi)容營銷上懂得因地制宜，入鄉(xiāng)隨俗。根據(jù)當前市場的背景在自己的核心文化上研發(fā)拓展，在這一點上是值得學習借鑒的。4.2.3傳播手段除了常規(guī)展覽之外，短期特展也是大英博物館吸引觀眾的“利器”。短期特展的主題不斷更新，內(nèi)容的不斷豐富，不斷地刺激吸引民眾再次來到博物館、購買新推出的文創(chuàng)產(chǎn)品。那么如何利用短期特展不斷地刺激和吸引民眾，為文創(chuàng)事業(yè)提高經(jīng)濟效益呢？大英博物館給出的答卷是：拓展文化內(nèi)涵，多方聯(lián)動，提升經(jīng)濟效益。和其他博物館相比，大英博物館在根據(jù)不同的特展開發(fā)出相對應的文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，還會盡可能的深挖文化的價值。以“Manga”漫畫特展為例，大英收集了日本知名漫畫家的手稿，從兩百多年前的葛飾北齋引出漫畫的發(fā)展歷史，展現(xiàn)當代漫畫藝術(shù)家的風采。特展出口有漫畫紀念品商店，不僅銷售漫畫周邊，還有來自日本的零食、書籍，以及有關(guān)日本的文化衫、裝飾品等商品，充分挖掘展覽背后的文化內(nèi)涵。根據(jù)大英博物館的國際事務部主管Nadja介紹，特展期間這種多方位聯(lián)動模式，是大英博物館文創(chuàng)的經(jīng)營策略之一。由此可見，大英博物館在特展文創(chuàng)向外延伸拓展，多方聯(lián)動方面，已經(jīng)有了自己的理解和經(jīng)驗，形成了獨特的模式和手段，在這方面是值得學習借鑒的。而北京故宮及其文創(chuàng)在微博微信平臺比大英博物館及其更加被國人所認識，相比之下，大英博物館在新媒體方面的內(nèi)容發(fā)布只是停留在大多數(shù)博物館都會發(fā)布的文物介紹和展會導覽，語言用詞沉穩(wěn)莊重，和北京故宮幽默詼諧的文案就顯得有些許的枯燥。表4-2北京故宮與大英博物館內(nèi)容營銷對比分析表市場定位產(chǎn)品策略傳播手段北京故宮館藏文物以中國文物為核心。當前北京故宮文創(chuàng)主要面向國人，利用新媒體技術(shù)，研發(fā)實體文創(chuàng)的同時還發(fā)展了虛擬文創(chuàng)。與大英博物館相比，北京故宮文創(chuàng)在新媒體平臺方面的內(nèi)容發(fā)布和傳播更加多樣和高效。大英博物館館藏文物來自世界各地，