標(biāo)題:新媒體背景下的中央電視臺發(fā)展戰(zhàn)略研究摘要當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展迅速，在內(nèi)容市場以及廣告市場上都對傳統(tǒng)電視臺媒體造成了極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視臺面臨著開機(jī)率下降，電視收看群體老齡化，電視廣告遭擠壓等一系列困境。而另一方面，新媒體得益于其網(wǎng)絡(luò)移動終端的大范圍普及和使用，加之其去中心化的發(fā)展模式，而備受公眾歡迎。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展迫在眉睫。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組的第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的綱領(lǐng)性文件，我國由此開始主動大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程。但是，雖然很多電視臺已經(jīng)建立了微信微博等新媒體交流平臺，但其發(fā)展仍面臨著一系列問題。新媒體引發(fā)的內(nèi)容貶值依然不可避免，電視廣告利益空間依舊在逐漸縮小。中央電視臺新媒體與央視新媒體之間資源分配不均衡，央視在網(wǎng)絡(luò)新媒體中的門戶網(wǎng)站、搜索、論壇、博客等各領(lǐng)域均不具備自己的特色優(yōu)勢。如何解決這些問題，是擺在央視及其他傳統(tǒng)電視媒體面前的現(xiàn)實(shí)難題。本文將從新媒體與傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合央視關(guān)于新媒體改革的探索實(shí)例，進(jìn)而分析未來央視發(fā)展的戰(zhàn)略核心及戰(zhàn)略舉措，為央視及其他傳統(tǒng)電視媒體的未來發(fā)展提供一定的參考。關(guān)鍵詞：新媒體；中央電視臺；發(fā)展戰(zhàn)目錄緒論 2一、新媒體背景下電視臺困境與機(jī)遇分析 4（一）新媒體優(yōu)勢分析 4（二）新媒體的不足之處 4（三）新媒體背景下的央視發(fā)展困境分析 41.網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新性嚴(yán)重不足 52.電視臺網(wǎng)絡(luò)新媒體的建設(shè)與母體缺乏互動 53.央視盈利模式面臨困難 5（四）央視的優(yōu)勢分析 5（五）新媒體背景下的央視發(fā)展分析 6二、新媒體背景下央視發(fā)展創(chuàng)新案例分析 6（一）媒體創(chuàng)新案例 6（二）節(jié)目創(chuàng)新案例 7（三）廣告創(chuàng)新案例 7三、新媒體背景下中央電視臺的發(fā)展策略 8（一）堅(jiān)持新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略 8（二）堅(jiān)持發(fā)揮平臺優(yōu)勢戰(zhàn)略重心 8（三）整合資源，發(fā)展特色新媒體 8（四）打造品牌戰(zhàn)略 9（五）堅(jiān)持節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略 10四、結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12后記 13

緒論新媒體通常是指在新的技術(shù)如移動互聯(lián)等支撐體系下，出現(xiàn)的新興的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機(jī)短信、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對于傳統(tǒng)的廣播、電視、報刊、戶外等四大媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。自2010年以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化與信息化逐漸深入人們生活的每個環(huán)節(jié)，手機(jī)、個人電腦、平板電腦等廣泛普及，已逐漸成為媒體傳播的主要平臺。據(jù)調(diào)查，2015年，全球智能手機(jī)用戶數(shù)量就已達(dá)到20億，從當(dāng)前來看，這個數(shù)據(jù)仍在持續(xù)快速上漲，手機(jī)上網(wǎng)已逐漸取代電視等傳統(tǒng)媒體，成為人們獲取信息的主要渠道[2]。媒體傳播形式的變化在中國同樣深刻，不同于90年代以前人們只能通過電視廣播等娛樂休閑，現(xiàn)在每天有69%的手機(jī)用戶通過手機(jī)上網(wǎng)獲取信息，相對于電視，以手機(jī)等設(shè)備為支撐的新媒體信息獲取更為靈活便捷，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)軟件的大范圍推廣與使用讓輿論消息來源由單一的電視、廣播、報紙變得更加豐富多樣[3]。新媒體作為一種自發(fā)性的意見表達(dá)形式，相較與央視等電視廣播，其在傳播時能在瞬間傳播并形成輿論強(qiáng)勢，滿足公眾“知情”和“表達(dá)”的訴求，并且新媒體的記錄與互動功能更為全面，戶能夠按照自己的意愿，參與到內(nèi)容的制作和傳播過程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)用戶與媒體的全程互動，使得普通民眾有更多的機(jī)會表達(dá)自己的情緒、態(tài)度和觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)人人參與，加深用戶體驗(yàn)。由于具備其獨(dú)特的優(yōu)越性，近年來，新媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2014年，長虹電視曾做過一個關(guān)于電視媒體的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在北京地區(qū)，每晚電視開機(jī)率僅為38%，而在三年前，這一數(shù)據(jù)一度高達(dá)75%[4]。在電視開機(jī)率下降的同時，是新媒體使用率的大幅攀升，以及互聯(lián)網(wǎng)公司市值的不斷增長，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)。由我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2013年發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》中顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.18億，而這其中手機(jī)網(wǎng)民就占到5億的規(guī)模，為上網(wǎng)人群總數(shù)的81.0%，年增長率達(dá)到19.1%，手機(jī)持續(xù)領(lǐng)航第一大上網(wǎng)終端的地位[5]。新媒體的快速發(fā)展無疑對傳統(tǒng)電視媒體市場形成了巨大的挑戰(zhàn)，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的帶動下，對傳統(tǒng)電視臺形成沖擊更是明顯。具體表現(xiàn)如下1.電視開機(jī)率的持續(xù)下降。網(wǎng)絡(luò)尤其是移動網(wǎng)絡(luò)的普及，使得人們更愿意在手機(jī)移動終端獲取信息，作為新媒體的有利載體，手機(jī)網(wǎng)民的持續(xù)增長，使得新媒體快速占領(lǐng)信息傳播市場，從而導(dǎo)致許多城市的電視開機(jī)率不斷下降。盡管有關(guān)機(jī)構(gòu)和專家認(rèn)為長虹電視調(diào)查得出的“北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率暴跌”的說法言過其實(shí)，但隨著信息接收渠道更加多元，電視開機(jī)率所面臨的下降態(tài)勢必然持續(xù)。2.電視收視群體老齡化。進(jìn)入21世紀(jì)，手機(jī)和電腦已逐漸成為工作生活必不可少的重要工具，尤其當(dāng)代的眾多年輕人，通過微信微博等手機(jī)新媒體交流溝通已成為常態(tài)，與此同時，其他基于手機(jī)移動平臺開發(fā)的各種新媒體也成為人們接收和傳播信息的有效的工具，人們通過這些手機(jī)新媒體就可以收聽新聞資訊，以及各種娛樂節(jié)目。但這樣一來，年輕人用于收看電視的時間必然大幅減少。并且從當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢來看，很多中老年人也開始使用微信等社交軟件，并且通過手機(jī)新媒體接和傳播信息的情況也更加普遍。總的來說，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化的趨勢已然成為事實(shí)。3.電視廣告遭遇嚴(yán)重?cái)D壓。伴隨著廣大年輕用戶的流失，傳統(tǒng)媒體同時面臨著廣告減少的危機(jī)。《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》中的數(shù)據(jù)顯示，在2007-2012年間，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模有3年增幅超過120%，視聽新媒體所分得的市場也越來越多。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目用戶與廣告市場的迅速增長，中國傳統(tǒng)廣播影視用戶量和廣告市場已被嚴(yán)重?cái)D壓。據(jù)MagnaGlobal和優(yōu)盟中國聯(lián)合發(fā)布的預(yù)測報告，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將首次超過電視廣告收入。于1996年，中央新聞網(wǎng)站CCTV.COM開通，并逐漸發(fā)展為國家八大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一。2006年4月，通過整合過去多個部門的職能和分散的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，又成立了中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心以及央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司。對于整合后的央視國際，可定位為：以央視為依托的，集信息、新聞、服務(wù)、娛樂為一體的，具有視聽、互動特色的一個綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)前央視國際的努力方向?yàn)榻ㄔO(shè)一個以圖文作基礎(chǔ)、以視頻為核心、以互動為特色的多終端、立體化的信息傳播平臺，以充分的展示具備有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特色和電視特色的新一代央視平臺，以期在三到五年里面進(jìn)入國內(nèi)網(wǎng)站和世界媒體網(wǎng)站的前列?，F(xiàn)行央視網(wǎng)絡(luò)新媒體戰(zhàn)略目標(biāo)旨在成為全國規(guī)模最大的視頻內(nèi)容集成運(yùn)營平臺。其業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略包含兩方面，一方面是把自己打造成為視頻門戶網(wǎng)，最終建成最大的“中國視頻內(nèi)容集成平臺”，另一方面，通過加大對外合作力度，同悠視網(wǎng)等P2P流媒體平臺展開內(nèi)容合作，以采取合作分成的方式來推廣央視的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)央視所具有的海量視頻資源的再開發(fā)，再利用[6]。從目前看來，中央電視臺在新媒體的發(fā)展上起步較早，并同過一系列舉措成為國內(nèi)重要新媒體力量，但其發(fā)展依舊存在很多不足。一、央視在網(wǎng)絡(luò)新媒體的四大領(lǐng)域（交流、信息、消費(fèi)、娛樂）缺乏強(qiáng)項(xiàng)，這使得央視新媒體在與網(wǎng)絡(luò)新媒體的競爭中缺乏吸引力；二、央視傳統(tǒng)媒體與央視新媒體在發(fā)展之間資源分配不均衡，央視的傳統(tǒng)媒體中新聞、娛樂、體育等各領(lǐng)域均擁有巨大的優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢并沒有在網(wǎng)絡(luò)新媒體中發(fā)揮出來；三、央視在網(wǎng)絡(luò)新媒體中的門戶網(wǎng)站、搜索、論壇、博客等各領(lǐng)域均不具備自己的特色優(yōu)勢，沒有明確的標(biāo)志，綜合這幾點(diǎn)問題，中央電視臺在網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展出自己的優(yōu)勢還需要一定的工作。當(dāng)前央視在新媒體中表現(xiàn)乏力，充分表現(xiàn)出了當(dāng)前電視臺新媒體改革中的困境。新媒體能夠隨時隨地觀看多種類型的固有優(yōu)勢，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了難以抗衡的競爭壓力，這種競爭優(yōu)勢，哪怕電視臺通過加大資金投入、提高節(jié)目質(zhì)量等手段也難以抵消。手機(jī)等移動媒體終端的普及化，讓信息傳播的主要渠道開始轉(zhuǎn)向微信、微博等網(wǎng)絡(luò)軟件，輿論宣傳和媒體傳播也由此呈現(xiàn)出去核心化的趨勢，以往的定時定點(diǎn)推送的內(nèi)容節(jié)目形式，已不能滿足現(xiàn)代人們的精神需求，在宣傳效果上也就更難達(dá)到目的，從而逐漸失去作為媒體本身的功能。如果不思考相應(yīng)的發(fā)展策略，未雨綢繆，依舊固守在這種舊模式下的電視媒體運(yùn)營方式，不但面臨著功能上的退化，還將必然面臨無法靠自身收入維持發(fā)展而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，這些電視媒體最終面臨的是生死存亡的選擇。中央電視臺作為傳統(tǒng)電視媒體中的引導(dǎo)者，在這場傳統(tǒng)媒體的改革戰(zhàn)中，理當(dāng)利用其優(yōu)勢資源領(lǐng)導(dǎo)方向，打開局面。但當(dāng)前央視新媒體改革雖已取得一定的的成果，但仍存在一系列不足和問題，未能在網(wǎng)絡(luò)新媒體中展現(xiàn)出自己應(yīng)有的獨(dú)特的巨大優(yōu)勢。因此，本文將基于對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展優(yōu)勢特點(diǎn)及不足的全面分析，以中央電視臺為案例模板，研究電視媒體的優(yōu)勢特點(diǎn)及面臨的困難挑戰(zhàn)，從而分新媒體背景下傳統(tǒng)電視媒體的媒體突圍，節(jié)目突圍以及廣告突圍戰(zhàn)略。一、新媒體背景下電視臺困境與機(jī)遇分析新媒體時代的來臨，使得傳統(tǒng)電視臺所面臨的傳播環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。如何在新的時代中繼續(xù)保持甚至提高電視臺媒體的可持續(xù)發(fā)展能力，必須從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，清楚的認(rèn)識新媒體出現(xiàn)所帶來的沖擊與影響，準(zhǔn)確把握其特點(diǎn)優(yōu)勢，從而探究提升傳統(tǒng)電視媒體的有效方案。

（一）新媒體優(yōu)勢分析綜合的來看，新媒體所具備的特點(diǎn)可概括為三點(diǎn)：第一，新媒體信息傳播速度比傳統(tǒng)電視媒體要更快，這一特點(diǎn)是新媒體最具有代表性的特點(diǎn)之一，如在一些熱點(diǎn)新聞報道中，新浪微博對這些新聞反應(yīng)速度就明顯快于傳統(tǒng)電視媒體。作為一種自發(fā)性的意見形式，新媒體可以在第一時間對信息進(jìn)行傳播和評價，并通過媒體評價互動功能快速形成成輿論形勢，這在一定程度上也滿足了新媒體用戶的知情權(quán)以及表達(dá)權(quán)[7]。第二，相比傳統(tǒng)電視媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式更加多元。網(wǎng)絡(luò)新媒體全面適應(yīng)于電腦，手機(jī)等廣泛普及且日常必須的媒體平臺，且對應(yīng)的媒體傳播軟件更是多樣，如微信，微博，QQ，等數(shù)不勝數(shù)，在這寫新媒體營造的環(huán)境下，每一位受眾都是參與者，記錄者，人們可以將自己身邊發(fā)生的事件快速傳播到網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體信息的采集局限，并且在傳播方式上，兼具聲音，文字，圖像，傳播渠道比及傳統(tǒng)電視媒體也更加廣泛，這種模式徹底改變了新聞傳播必須依賴于傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的舊有局面[8]。第三，人人可與的新媒體，實(shí)現(xiàn)了新聞信息的隨時發(fā)布與接收。相對于傳統(tǒng)電視的定點(diǎn)發(fā)布接收，新媒體的信息接收發(fā)布的靈活運(yùn)營，使得普通民眾能夠按照自己的意愿參與新聞的制作表達(dá)。尤其隨著手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)移動終端的進(jìn)一步普及和廣泛應(yīng)用，使得更多普通民眾有更多的機(jī)會展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。并且在接收信息時，從時間上和內(nèi)容上都具有更大的靈活性[9]。（二）新媒體的不足之處雖然新媒體的形式具有很多先天優(yōu)勢，但本身也有著很多不足之處。首先，隨著近年來新媒體的快速發(fā)展，新媒體平臺的內(nèi)容分發(fā)早已成為紅海，大量的信息充斥泛濫，良莠不齊，不經(jīng)甄別的繁雜信息導(dǎo)致信息繭房負(fù)效應(yīng)，使得用戶在選擇自己需要的信息存在困難，民眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求和媒體影響力增強(qiáng)的契機(jī)因此凸顯。換句話說，新媒體的最大不足就是在于對品牌的建設(shè)以及強(qiáng)有力的公信力積累。從某種程度上可以認(rèn)為品牌是現(xiàn)代媒體最具有價值的無形資產(chǎn)，其根本特性表現(xiàn)為“能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的特性”。新媒體品牌公信力不足的缺陷，無疑與電視臺媒體相應(yīng)優(yōu)勢可以形成互補(bǔ)。除此之外，新媒體對于信息的傳播解讀，仍不具備有電視臺那樣的官方權(quán)威，并且在重大資料信息方面面臨資料與資金不足的問題，并且缺乏相應(yīng)的專業(yè)性隊(duì)伍與[10]。（三）新媒體背景下的央視發(fā)展困境分析2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組的第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的綱領(lǐng)性文件，我國由此開始主動大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程。而2016年6月21日發(fā)布的《中國媒體融合發(fā)展報告》中指出，我國要大力推動網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，由此鏈接多行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，以推進(jìn)我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國，更進(jìn)一步的號召傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展改革。在此形式下，中央電視臺和各省級電視臺開始紛紛著手電視臺新媒體市場的改革，注冊官方新浪微博，微信公眾號，并推出手機(jī)客戶端等一系列措施。但從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，央視的發(fā)展卻仍面臨著一系列困境：1.網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新性嚴(yán)重不足雖然我過電視臺已建立了相關(guān)的網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)公眾號，但對廣播電臺網(wǎng)站的認(rèn)識并不充分，很多電臺對網(wǎng)站的應(yīng)用依舊停留在電視節(jié)目的宣傳，其官方網(wǎng)站也只是節(jié)目簡介式的網(wǎng)站，網(wǎng)站中的節(jié)目內(nèi)容也全部為頻道節(jié)目，從信息量上和創(chuàng)新度低于觀眾預(yù)期。這樣沒有新意的網(wǎng)站形式對觀眾的吸引力也非常有限，不僅無法發(fā)揮出官方微博網(wǎng)站以及公眾號的真正價值，同時對于網(wǎng)站的長期發(fā)展也非常不利[11]。因此，當(dāng)前央視網(wǎng)站面臨的不但是網(wǎng)絡(luò)公眾號的建設(shè)，不光是僅將電視搬上網(wǎng)絡(luò)，不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上的創(chuàng)新，這樣的電視與新媒體融合缺乏生命力。2.電視臺網(wǎng)絡(luò)新媒體的建設(shè)與母體缺乏互動廣播電視臺網(wǎng)站雖然需要有獨(dú)立的發(fā)展空間以及獨(dú)立的創(chuàng)新空間，但其在根本上，擔(dān)負(fù)著為母體服務(wù)的職能，在信息傳播權(quán)力方面，有廣播電視臺在法律層面的權(quán)利轉(zhuǎn)讓規(guī)范界定，這不利于對新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)。同時，電視臺于電視網(wǎng)站之間資源共享模式尚不合理，電視臺所具有的海量優(yōu)質(zhì)資源并沒有在網(wǎng)絡(luò)新媒體上體現(xiàn)出來，而網(wǎng)絡(luò)新媒體的隨時傳播和大眾參與的優(yōu)點(diǎn)，也并未在電視臺中很好的利用。3.央視盈利模式面臨困難隨著社會信息化的快速發(fā)展，單純依靠內(nèi)容已經(jīng)難以承擔(dān)其經(jīng)濟(jì)價值。因?yàn)橐詢?nèi)容為核心的運(yùn)營方式是建立在健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制之上的，但是網(wǎng)絡(luò)時代的知識生產(chǎn)是開放和共享的，這就導(dǎo)致內(nèi)容經(jīng)營平臺難以單純依靠內(nèi)容來獲取利潤[12]。在新媒體時代，以內(nèi)容為主的盈利模式依然不能適應(yīng)時代要求，這是擺在央視電視媒體盈利的第一個難題。其次，隨著受眾的減少，附加于節(jié)目內(nèi)容的廣告的價值必將越來越少。廣告價值在于人們對內(nèi)容的瀏覽量，而這種內(nèi)容加廣告的經(jīng)營模式緊緊依賴于對信息渠道得到控制，在這種模式下，限于內(nèi)容傳播渠道，人們只能被動的接收依附于內(nèi)容之上的廣告，在接收內(nèi)容的同時接收廣告的影響。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們擁有更多的信息獲取渠道，這種附加的廣告價值就很難得到保持。第三，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)方式是具有多中心化的特征。新媒體的產(chǎn)生離不開互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)不僅具有傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并且呈節(jié)點(diǎn)式多中心分布。Web2.0時代的深化之處正是在于，互聯(lián)網(wǎng)可以依靠自己的力量來引領(lǐng)發(fā)展，而不是依靠工業(yè)化或其他力量。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺下，大量的信息內(nèi)容都是由個人免費(fèi)提供的，隨著新媒體逐漸加深發(fā)展，信息共享將會會越來越多，而這也意味著內(nèi)容價值的貶值。綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，內(nèi)容本身已經(jīng)無法承載媒體的價值鏈，而當(dāng)經(jīng)中央電視臺依然主要建立在內(nèi)容價值之上，依靠廣告收入維持利潤。那么如何維持這種利潤體系，這是擺在央視及所有電視臺媒體面前的又一問題。（四）央視的優(yōu)勢分析雖然新興媒體發(fā)展趨勢越來越好，但是傳統(tǒng)媒體仍具有其一定的優(yōu)勢，尤其是央視媒體在公信力、權(quán)威性、資源豐富和專業(yè)的人才隊(duì)伍這三個方面，相較于網(wǎng)絡(luò)新媒體，具有相當(dāng)大的優(yōu)勢[13-14]。因此，許多平臺和機(jī)構(gòu)還是更愿意中央電視臺這種專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，群眾也對央視平臺的各種信息更易接受。雖然從內(nèi)容方面來說，新媒體的發(fā)展出現(xiàn)打破了過去重要新聞由電視臺獨(dú)家報道的局面。比如奧運(yùn)會的直播或者其他各種重大節(jié)日晚會的視頻等等，過去人們只能通過電視臺收看，而現(xiàn)在可以在各大視頻網(wǎng)站上進(jìn)行搜索。但是，中央電視臺在目前眾多媒體中仍占據(jù)有主導(dǎo)地位，其核心價值在于平臺優(yōu)勢。主要體現(xiàn)為：央視是滿足群眾信息需求的最為龐大的信息傳播平臺；其二，央視是滿足商家廣告?zhèn)鞑バ枨蟮淖顬閺?qiáng)大的信息交易平臺；其三，央視是滿足黨和政府與民眾的信息交流的強(qiáng)大平臺。因此，面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，中央電視臺應(yīng)充分認(rèn)識到自己的優(yōu)勢和價值核心，不應(yīng)以成為全國規(guī)模最大的視頻內(nèi)容集成運(yùn)營平臺為目標(biāo)，而是使其原有的電視媒體平臺的核心價值繼續(xù)延續(xù)。（五）新媒體背景下的央視發(fā)展分析雖然電視媒體仍具有一定的優(yōu)勢，但在網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，電視媒體只有主動尋求適應(yīng)時代的發(fā)展創(chuàng)新道路，才能得以持續(xù)發(fā)展。從歷史來看，人類社會發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了四次傳播革命，分別是：文字的發(fā)明和使用、印刷術(shù)的發(fā)明、電報的發(fā)明和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣。其中正在進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命其本質(zhì)為“傳播去中心化的人類自我賦權(quán)”，這一發(fā)展趨勢是不可逆的，而社會關(guān)系和社會中心也將隨信息傳播中心的改變而再次重構(gòu)。因此，只有順應(yīng)時代變化，積極做出符合歷史規(guī)律的改革，傳統(tǒng)媒體才能這種技術(shù)革命中延續(xù)。時至今日，電視媒體已然到了必須引入新媒體技術(shù)以維持生存的境地，而新媒體為了搶占輿論市場，也不斷的引進(jìn)傳統(tǒng)媒體中的視頻、節(jié)目、電視劇等實(shí)現(xiàn)自我完善。二者之間互相競爭學(xué)習(xí)，最終也必然走向互相融合。二、新媒體背景下央視發(fā)展創(chuàng)新案例分析為了更好的研究央視在新媒體背景下的發(fā)展戰(zhàn)略，本文擬先從央視已有的一些成功案例出發(fā)，通過分析這些案例，從而討論并總結(jié)新媒體背景下央視發(fā)展創(chuàng)新戰(zhàn)略。（一）媒體創(chuàng)新案例在移動互聯(lián)時代，以時事報道和評論為主要內(nèi)容的時政微視頻成為新聞媒體競爭的重要領(lǐng)域。作為國家電視臺，近年來，中央電視臺在進(jìn)軍移動互聯(lián)平臺方面做了不少努力，包括成立微視頻工作室，打造“快看”短視頻平臺，精心策劃微視頻生產(chǎn)等。在2014年APEC會議期間，央視在新聞客戶端推出了時政微視頻專欄《V觀》，從此，時政微視頻有了固定的陣地，邁入加速發(fā)展階段。從傳媒的發(fā)展歷史來看，一個有影響力、有公信力的媒體必然需要有品牌欄目為支撐，優(yōu)勢媒體和品牌欄目之間彼此影響、相互成就。中央電視臺作為意識形態(tài)重要陣地和新聞輿論重要機(jī)構(gòu)，在發(fā)展中自覺對標(biāo)中央要求，秉持品牌理念，將主流媒體的使命自覺落實(shí)到品牌自覺?？梢哉f，“把《V觀》微視頻作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品來設(shè)計(jì)，將視頻優(yōu)勢延伸至新媒體輿論場”，既是使命自覺下的價值選擇，也是增強(qiáng)自身傳播力和引導(dǎo)力的競爭策略。當(dāng)前，中央電視臺時政微視頻《V觀》在優(yōu)化時政報道方面進(jìn)行了許多有益的探索，定位注重差異性、獨(dú)家性和親近性，已經(jīng)形成了頗具特色的品牌優(yōu)勢。（二）節(jié)目創(chuàng)新案例央視的“走基層”節(jié)目在央視新聞節(jié)目創(chuàng)新中可謂深入人心。在當(dāng)今信息化、多元化的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體如何適應(yīng)新媒體時代的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，從而牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)，弘揚(yáng)社會主流價值觀，央視的“走基層”節(jié)目可以給未來電視臺的節(jié)目創(chuàng)新帶來啟示。真實(shí)性是新聞媒體建立公信力的根本，“自媒體”的信息之所以能夠廣泛而迅速地傳播，究其原因就在于其所發(fā)布信息的草根性和原生態(tài)性，這樣的信息更顯真實(shí)且更容易為大眾所接受，傳統(tǒng)主流媒體要想贏得信息傳播的主動權(quán)，獲取公眾的信任，就必須回歸新聞報道的真實(shí)性原則。走好基層，則要全面把握客觀現(xiàn)實(shí)，原生態(tài)呈現(xiàn)事實(shí)真相。在“走基層”節(jié)目的報道中，中央電視臺的記者“深入到社會的最小細(xì)胞，無障礙地傾聽老百姓的喜怒哀樂，直接觀察社會生活的發(fā)展、變化……像新疆的皮里村、云南的拉馬底村，像包頭的馬鈴薯、甘肅的“尾菜”，有同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、兒童醫(yī)院……這些報道都是對社會最小細(xì)胞的直接觀察和解剖?！边@一系列報道中，中央電視臺的記者深入客觀實(shí)際，通過鏡頭真實(shí)地展示皮里村的孩子上學(xué)之路的艱辛，醫(yī)院里醫(yī)生的無奈、患者求醫(yī)的艱難，把現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)地展示給觀眾，所有這些，正是對新聞報道真實(shí)性原則的回歸在“走基層”系列報道中，中央電視臺開創(chuàng)性地開設(shè)了《走基層·蹲點(diǎn)日記》《百姓心聲》《第一手調(diào)查》《最美中國人》《我在基層當(dāng)干部》《干部下基層》等系列欄目，特別是《蹲點(diǎn)日記》，嘗試連續(xù)劇式呈現(xiàn)的新聞報道方式，在一個欄目連續(xù)地跟蹤展示某一個新聞事件的開始、發(fā)展和最終結(jié)果，以及大量鮮活生動的細(xì)節(jié)。在這些系列節(jié)目中，少了記者主觀的意見和評論，多了對新聞事件進(jìn)程的動態(tài)展示，正是抓住了真這一核心，“走基層”節(jié)目引起了廣大公眾的關(guān)注和共鳴，獲得了巨大成功[15-16]。（三）廣告創(chuàng)新案例中央電視臺推出的以“國家品牌計(jì)劃”為核心的系列廣告創(chuàng)新舉措成功實(shí)現(xiàn)了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式的困局突圍。圍繞“國家品牌計(jì)劃”，央視對原有的廣告產(chǎn)品體系進(jìn)行了全方位重塑。一方面，是＂國家品牌計(jì)劃”本身的產(chǎn)品創(chuàng)新，不再是時段硬廣、節(jié)目軟廣的簡單拼接，而是“固定資源＋配套資源＋整合傳播資源”的全方位傳播方案。固定資源部分，以最頂級的《新聞聯(lián)播》后、《焦點(diǎn)訪談》前的資源為主，強(qiáng)勢占有一套黃金時間，成就領(lǐng)導(dǎo)品牌；配套資源部分，企業(yè)可根據(jù)其行業(yè)特性、銷售淡旺季分布等實(shí)際需求在資源池中實(shí)現(xiàn)個性化配置；整合資源部分，通過“央視新媒體矩陣”為“國家品牌計(jì)劃”成員企業(yè)提供跨終端傳播服務(wù)?！皣移放朴?jì)劃”自2017年正式實(shí)施至今，為“電視媒體價值”和＂資源買賣結(jié)構(gòu)”兩方面帶來了顛覆。一是重塑了央視黃金資源價值：自1994年央視第一次實(shí)行黃金時段招標(biāo)，24年間廣告市場變化巨大，原有招標(biāo)方式已無法適應(yīng)市場。2017年央視變革原有方式，推出“國家品牌計(jì)劃”；2018年CCTV1晚間90%以上資源基本已經(jīng)售罄，剩余資源比2017年更加有限。二是調(diào)整了電視資源買賣結(jié)構(gòu)：“國家品牌計(jì)劃”的出色表現(xiàn)直接帶動了央視其它資源，承包公司的銷售也出現(xiàn)回暖，溢出效應(yīng)明顯。承包公司可售資源向“國家品牌計(jì)劃”全面看齊、專注于低成本CPRP購買的客戶基本無緣央視平臺[17]。三、新媒體背景下中央電視臺的發(fā)展策略在新媒體背景實(shí)現(xiàn)中央電視臺的持續(xù)發(fā)展，首先得正確確認(rèn)識到中央電視臺媒體得核心價值，從而在戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略策略上制定正確發(fā)展戰(zhàn)略。從當(dāng)前來看，中央電視臺的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)是建立一個視頻內(nèi)容集成運(yùn)營平臺，而應(yīng)該把價值鏈從內(nèi)容價值上轉(zhuǎn)移，避免這種傳統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)思維，緊跟社會發(fā)展潮流，認(rèn)準(zhǔn)其核心價值所在，緊抓其平臺優(yōu)勢。另外，對新媒體的核心價值體系也要更深入的研究和把握，網(wǎng)絡(luò)新媒體不能僅是傳統(tǒng)電視媒體的陪襯和補(bǔ)充，其與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的深度發(fā)展融合是未來媒體發(fā)展必然規(guī)律走向，唯有深刻把握這一點(diǎn)，才能制定合理的央視媒體發(fā)展策略。除此之外，在發(fā)展戰(zhàn)略的策略實(shí)施上，應(yīng)當(dāng)充分避免用發(fā)展傳統(tǒng)工業(yè)化生產(chǎn)的思維模式來發(fā)展電視新媒體，避免利用自己資金的，親歷親為的，發(fā)展高風(fēng)險新媒體的經(jīng)營誤區(qū)。同時要建立有效機(jī)制，充分利用傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，共同融合。（一）堅(jiān)持新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)化信息化急速發(fā)展的新時代，電視臺必須順應(yīng)時代發(fā)展潮流，借助新媒體發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)型調(diào)整，實(shí)現(xiàn)由單平臺向多平臺的轉(zhuǎn)變，從而建立新的運(yùn)營模式，得到新的收入來源，擴(kuò)大受眾規(guī)模，增強(qiáng)區(qū)域影響力。電視臺媒體和新媒體的聯(lián)合具有以下優(yōu)勢。首先，電視臺與新媒體共同開發(fā)建設(shè)系統(tǒng)，利用各自優(yōu)勢統(tǒng)一加工公共內(nèi)容，從而形成一套成熟的業(yè)務(wù)模板和工作流程，避免了重復(fù)性的投入，降低建設(shè)和運(yùn)營成本。其次，電視臺在聯(lián)合新媒體的基礎(chǔ)上，可以借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的影響力，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的技術(shù)平臺、分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、客戶端軟件，從而形成完善的運(yùn)營支撐體系，實(shí)現(xiàn)技術(shù)方案以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。其三，移動電視和樓宇電視的實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)說明，“長尾理論”能夠助推融合后的電視臺媒體的廣告價值翻倍，從而增強(qiáng)城市電視臺的社會影響力和經(jīng)濟(jì)效益[18]。最后電視臺媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合，能夠放大傳統(tǒng)平臺的影響力，并為電視臺媒體回饋新的內(nèi)容資源，由此形成良性的循環(huán)發(fā)展。（二）堅(jiān)持發(fā)揮平臺優(yōu)勢戰(zhàn)略重心相比于新媒體的互動性與參與性，電視受眾對媒體信息的反饋大部分是事后的、延時的，缺乏即時性和直接性，由此導(dǎo)致與受眾的互動有限，從而極大地影響了信息傳播效果。不過，不可否認(rèn)的是，電視媒體的權(quán)威性、公信力、專業(yè)性、影響力也是新媒體所不能企及的。復(fù)旦大學(xué)“新傳播形態(tài)下的中國受眾”調(diào)查結(jié)果顯示，中國電視的影響力目前仍然不可撼動，公信力高居第一，在觀眾中保持著“有圖有真相”的強(qiáng)烈印象。城市電視臺應(yīng)該充分重視并發(fā)揮電視的權(quán)威性、強(qiáng)化公信力，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。以廣州廣播電視臺時事新聞欄目《廣視新聞》為例，該欄目長期堅(jiān)持發(fā)揮電視主流媒體的權(quán)威性，強(qiáng)化公信力，使得欄目形象深入人心，廣州市民逐步形成了“有大事，要看《廣視新聞》”的習(xí)慣。在與境內(nèi)外電視媒體和新媒體的激烈角逐中，《廣州新聞》一度創(chuàng)下了連續(xù)十幾年本地收視率第一和收視份額第一的佳績，牢牢確立了自己應(yīng)有的地位。目前該欄目已經(jīng)連續(xù)多年年度廣告超過1億元。（三）整合資源，發(fā)展特色新媒體隨著科技的發(fā)展，新媒體的前景是可以預(yù)測的。近幾年來，各大媒體平臺為了追趕新媒體的腳步，相繼推出了很多媒體平臺，但騰訊就推出了QQ、微信、騰訊視頻等媒體平臺。單微信而言，雖然出現(xiàn)的時間不長，但使用群體卻極其龐大。如果說QQ用戶大部分是90后、00后，微信的用戶群體的年齡范圍更加廣泛，如今許多商店都會使用微信收付款，可見新媒體發(fā)展之迅猛，影響之大。在新媒體發(fā)展的影響下，電視、廣播等媒體也根據(jù)新媒體的發(fā)展形勢作出了相應(yīng)調(diào)整措施，如通過新媒體增加電視的互動環(huán)節(jié)，互動環(huán)節(jié)是最能引起觀眾共鳴的交流渠道。隨著新媒體逐漸深入人心，大多電視臺媒體已經(jīng)借助微博、微信、新聞App、官方網(wǎng)站、論壇等，為觀眾提供了互動交流平臺，新媒體交流平臺的設(shè)立對調(diào)查了解受眾的意見和要求，加強(qiáng)媒體與受眾之間的溝通起到了積極的作用。但在實(shí)操中，推動電視臺內(nèi)各大新媒體平臺的充分融合，達(dá)到現(xiàn)實(shí)意義上的全媒體高效運(yùn)作，才是發(fā)展特色新媒體的正確道路。不解合電視臺與新媒體的實(shí)際又是，單純的“各起爐灶”，只可能讓所有人吃夾生飯。央視擁有的新媒體新聞、視頻、直播等資源豐富，以央視影音客戶端為例，其在2107年上半年為國家品牌帶來了近9億次曝光，并且央視充分發(fā)揮央視網(wǎng)的作用，在網(wǎng)站上推出“國家品牌計(jì)劃”專題，提供品牌宣傳的版面。積極推進(jìn)融媒體策略，除了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，全力打造移動融媒體新聞平臺“央視新聞移動網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)移動端的再布局，發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢，一種生產(chǎn)多種分發(fā)。最終在TV端、網(wǎng)絡(luò)客戶端、移動端實(shí)現(xiàn)品牌的全屏布局。同時央視積極尋求與其他平臺的合作。在今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上央視與手機(jī)淘寶合作，將電視平臺與移動端平臺的合作推向一個高潮。春晚期間邊看電視邊刷淘寶成了一件樂事，并且廣告植入的形式有所創(chuàng)新，不只是品牌名字曝光這樣的簡單形式，而是以淘寶各個時段推出的特活動比如清空購物車、搶紅包、搶金條，與春晚各個時段相配合，貫穿于整個春晚節(jié)目期間。真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的跨平臺互動、以及電視平臺與移動端平臺的跨屏互動。（四）打造品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略可以分為內(nèi)容品牌戰(zhàn)略與廣告品牌戰(zhàn)略兩部分，兩者相輔相成。首先，在當(dāng)前得新媒體傳播形勢下，內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)成為一片紅海，泛濫的信息造成信息繭房的負(fù)效應(yīng)，使得用戶選擇乏力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為公眾的廣泛需求，增強(qiáng)媒體影響力也必須得從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手。品牌是媒體最具價值的無形資產(chǎn)，具有一種“能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的特性”，新聞媒體加強(qiáng)品牌建設(shè)，不僅可以提高內(nèi)容產(chǎn)品的辨識度、減少受眾選擇時間，還有助于在競爭中占據(jù)有利地位。因此，主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)當(dāng)特別注重品牌得打造，以此來實(shí)現(xiàn)公信力和影響力在新媒體空間中的延伸。中央電視臺在此方面已取得了初步探索成果，其中最有代表性的是成立微視頻工作室，打造“快看”短視頻平臺，精心策劃微視頻生產(chǎn)等。于2014年APEC會議期間，中央戴電視臺新聞客戶端推出時政微視頻專欄《V觀》，從此時政微視頻有了固定的陣地，并開始加速發(fā)展，為電視臺媒體以后的發(fā)展積累了可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。品牌的塑造需要整合資源，分散式的廣告時段并不能解決廣告的主要焦慮。中央電視臺應(yīng)當(dāng)打通所有頻道資源，如央視一套、央視二套等，以為優(yōu)勢品牌提供更多頻道、更多時段的廣告服務(wù)，通過覆蓋更多品牌消費(fèi)者，達(dá)到為品牌廣告充分傳遞品牌聲音、提升品牌實(shí)力的效果。為此，央視推出了國家品牌計(jì)劃，計(jì)劃用最好的資源、最專業(yè)的服務(wù)，來塑造最頂級的品牌。通過嚴(yán)格把關(guān)國家品牌計(jì)劃的準(zhǔn)入成員，保證國家品牌質(zhì)量，同時滿足消費(fèi)者的需求。品牌的成長也代表著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由注重質(zhì)量數(shù)量到品牌塑造的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式更加良性。央視擁有的廣告資源非常豐富，如節(jié)目前后的廣告時段，節(jié)目的廣告贊助等，時段可以達(dá)到全天覆蓋，其中不同節(jié)目、不同頻道針對不同的受眾。打通全套電視臺的資源，能夠使廣告主的品牌塑造更為有效。（五）堅(jiān)持節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略只有吸引人的電視節(jié)目內(nèi)容能提高收視率，進(jìn)而夠吸引廣告主的廣告投放。在去年十九大期間，央視推出了多部政論專題片，比如《將改革進(jìn)行到底》、《輝煌中國》等。在綜藝節(jié)目方面，從中國傳統(tǒng)文化中汲取精華，原創(chuàng)《朗讀者》、《國家寶藏》、《中國詩詞大會》、《信中國》等節(jié)目，引起全網(wǎng)引討論。過去的2018年又是體育賽事年，央視打造各種頂級賽事的精彩內(nèi)容，比如直播、賽事專題等，以吸引廣告投放。其他電視媒介也應(yīng)該把握住時事機(jī)會，努力打造各種優(yōu)質(zhì)節(jié)目，以吸引企業(yè)的廣告投放。此外，基于文化自信的倡導(dǎo)，以及各類文化類節(jié)目的熱播現(xiàn)象揭示，電視媒介應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注和挖掘各種文化現(xiàn)象，如傳統(tǒng)文化、“匠人”文化、社群文化、科技文化等，打造優(yōu)質(zhì)文化類節(jié)目，從而提高電視媒介的核心競爭力。對于廣告投放，電視媒介需回歸理性，要注重品效合一的時機(jī)，努力強(qiáng)化電視廣告覆蓋廣、公信力強(qiáng)、品牌塑造力強(qiáng)的優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整合全平臺資源實(shí)現(xiàn)廣告收入的提升和廣告經(jīng)營的良性發(fā)展。

四、結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展的時代背景下，電視媒體與新媒體的融合是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體持續(xù)發(fā)展的必然途徑。作為引領(lǐng)全國電視媒體發(fā)展的中央電視臺，必須得深刻認(rèn)識自己得平臺優(yōu)勢，打造其權(quán)威性與公信力，發(fā)展品牌力量，而避免傳統(tǒng)工業(yè)思維，將目標(biāo)放在建造全國最大得視頻內(nèi)容集成運(yùn)營平上。對于未來央視得發(fā)展，應(yīng)該是由集成信息服務(wù)平臺延續(xù)商業(yè)優(yōu)勢，內(nèi)容平臺延續(xù)社會影響力優(yōu)勢，新媒體內(nèi)參平臺延續(xù)渠道優(yōu)勢，最后完成由傳統(tǒng)媒體向信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展一日千里，媒體技術(shù)日新月異，新的媒體形式不斷生成，用戶得追求也在時刻變化。在這樣得媒介環(huán)境中，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有不斷得自我改革，自我創(chuàng)新，才會永葆活力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。展望未來，新媒體的革命將會更加全面深入，但只要中央電視媒體能夠把握平臺發(fā)展的核心優(yōu)勢，結(jié)合新媒體發(fā)展浪潮實(shí)現(xiàn)由單一向多平臺的轉(zhuǎn)變，并在新聞節(jié)目與廣告盈利上不斷創(chuàng)新，就一定能在新媒體時代再創(chuàng)輝煌。

參考文獻(xiàn)[1]李彥.新媒體時代城市電視臺的發(fā)展策略[J].傳媒論壇，2017，10(66):145