羅發(fā)彧:新零售模式下海瀾之家體驗(yàn)營銷的策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 新零售模式下海瀾之家體驗(yàn)營銷的策略研究摘要：伴隨著新零售模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式已跟不上時(shí)代發(fā)展的潮流，促使眾多零售企業(yè)追求更深層次的發(fā)展。體驗(yàn)營銷與新零售的重點(diǎn)都放在用戶體驗(yàn)上，因此，在新零售模式下零售企業(yè)必須重新深化體驗(yàn)營銷的方法與策略。海瀾之家是O2O轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)，在體驗(yàn)營銷上做了不少的嘗試。鑒于此，本文將通過宏觀環(huán)境分析、SWOT分析海瀾之家在新零售模式下體驗(yàn)營銷上的不足,針對(duì)不足,提出相應(yīng)的措施.關(guān)鍵詞：新零售；體驗(yàn)營銷；海瀾之家；營銷策略引言(一)研究背景“新零售”這詞最早由阿里巴巴的馬云在2016年云棲大會(huì)上提出，與之相伴隨的是國務(wù)院辦公廳在2016年11月11日，印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號(hào)），明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則[1]。自從，我國企業(yè)如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、阿里巴巴等紛紛響?yīng)，將企業(yè)、產(chǎn)品、物流等與“新零售”相融?！绑w驗(yàn)”一詞的重點(diǎn)很明顯是消費(fèi)者，而美國營銷專家勞特朋營銷理論的主要觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。他在1990年提出了著名的4Cs營銷理論，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4Cs理論比傳統(tǒng)的4Ps理論更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先將顧客滿意放在第一位，更加注重與消費(fèi)者的溝通與交流。在用戶體驗(yàn)研究方面處于全球領(lǐng)先地位的著名研究機(jī)構(gòu)弗雷斯特，在2014年出版了《體驗(yàn)為王》一書。該書研究了美國數(shù)十家大公司，包括聯(lián)邦快遞、維珍航空等全球著名公司案例，指導(dǎo)企業(yè)提升客戶體驗(yàn)，將是一條以最低成本獲得最高收益的重要戰(zhàn)略。提出了架構(gòu)客戶體驗(yàn)機(jī)制的六大原則，不僅僅在理論方面做出指導(dǎo)，更體現(xiàn)在實(shí)際操作上，提出了“首席客戶官（COO）”的必要性和重要性[2]。我國服裝企業(yè)面對(duì)“新零售”，紛紛進(jìn)行響應(yīng)，也吸引了大量學(xué)者對(duì)新零售模式下服裝企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究：鄭貴華，李呵莉（2017）提出構(gòu)建一體化營銷體系，實(shí)行線上線下同品同質(zhì)同價(jià)，增加自營，建立完善的物流配送體系等對(duì)策建議[3]。李美瑩（2018）提出數(shù)字化消費(fèi)者和商品，充分利用大數(shù)據(jù)，個(gè)性化體驗(yàn)與購買環(huán)節(jié)緊密結(jié)合等對(duì)策[4]。周雯，李可心（2019）認(rèn)為不要盲目模仿成功企業(yè)的經(jīng)營模式，積極創(chuàng)新，將生產(chǎn)柔性化[5]。王榮榮，沈雷（2019）認(rèn)為服裝企業(yè)要走多品牌道路，進(jìn)行綠色營銷和精準(zhǔn)營銷[6]?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn),打破了傳統(tǒng)的人、貨、場關(guān)系，重構(gòu)了人、貨、場。新零售的核心與體驗(yàn)營銷的重心都在用戶體驗(yàn)上[7]。在這個(gè)大模式下，不僅僅是零售企業(yè)的“獨(dú)角戲”，還包括公司員工、合作伙伴等來共同構(gòu)建體驗(yàn)式生態(tài)圈。(二)研究意義如今的消費(fèi)者從對(duì)簡單的物質(zhì)生活追求，轉(zhuǎn)到精神需要。因此，顧客對(duì)零售業(yè)能否給予良好購物體驗(yàn)有了更多要求。在新零售模式下，服飾企業(yè)也意識(shí)到用戶體驗(yàn)的重要性，開始進(jìn)行提高用戶體驗(yàn)的營銷措施，但收效甚微，同質(zhì)化嚴(yán)重。海瀾之家也面臨著同樣問題。本文選題的意義在于幫助海瀾之家分析體驗(yàn)營銷中存在的問題，并根據(jù)問題提供相應(yīng)對(duì)策，使其能在眾多服裝企業(yè)中形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象，提高顧客滿意度，擴(kuò)大市場。本文對(duì)服裝企業(yè)的發(fā)展有著積極的意義，希望能為國內(nèi)服裝企業(yè)的發(fā)展提供有益的幫助。一、新零售與體驗(yàn)營銷（一）新零售1.含義“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)[8]。目前對(duì)于新零售在理論層面上的研究還少之又少，并沒有在業(yè)內(nèi)形成統(tǒng)一的認(rèn)知。但可以知道它區(qū)別傳統(tǒng)零售的方面是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)手段，以改善消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，提高企業(yè)利潤率為基本目標(biāo)，不斷拓展?fàn)I銷渠道，營造消費(fèi)場景化，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行無縫隙鏈接和融合，打造面向未來的體驗(yàn)式新業(yè)態(tài)。2.主要模式新零售主要有以下三種模式:（1）打破舊邊界，將商品與物流渠道進(jìn)行深度融合?？梢跃€上交易，到線下實(shí)體店取貨?；虍?dāng)實(shí)體店沒有庫存時(shí)，線上發(fā)貨。在物流配送最高峰時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)手段，做到整合庫存，就近配送。（2）提供更廣泛的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，打造消費(fèi)場景化并提高品牌知名度。未來新零售發(fā)展的主要方向是打造消費(fèi)場景化。滿足顧客對(duì)體驗(yàn)需求的需要。目前做的最好就是一些大型購物廣場，能夠給顧客帶來好的場景化體驗(yàn)。這也正是線上和線下零售商需要實(shí)踐去完成的。（3）營造包括內(nèi)部員及各合作伙伴在內(nèi)的“新零售”生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈不僅包括內(nèi)部員工，還有上游制造商和下游商家以及渠道內(nèi)的其他合作伙伴。為進(jìn)行更深更廣的合作，勢(shì)必要將上述的各合作伙伴拉入這個(gè)“新零售”全渠道生態(tài)圈來，這樣才能不斷進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)互利共贏。（二）體驗(yàn)營銷1.體驗(yàn)營銷的含義每個(gè)學(xué)者研究的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)體驗(yàn)營銷的定義也有所區(qū)別。筆者列出兩條有代表性的含義，讓大家對(duì)體驗(yàn)營銷有個(gè)更好的理解。張國華認(rèn)為體驗(yàn)式營銷是指“企業(yè)通過客戶體驗(yàn)來設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，并組織場景和相應(yīng)事件以吸引客戶沉迷于這種做法并產(chǎn)生深刻印象的過程[9]”崔國華則認(rèn)為體驗(yàn)營銷是指“企業(yè)營造氛圍并設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)，以鼓勵(lì)客戶成為角色之一并享受“表演”。在“表演”期間，由于積極參與，客戶將獲得深刻而難忘的體驗(yàn)，并為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡貨幣價(jià)值[10]”簡言之，就是消費(fèi)者在服務(wù)營銷擔(dān)任觀眾角色，看著企業(yè)怎么做，到體驗(yàn)營銷中擔(dān)任演員，親身參與企業(yè)所搭構(gòu)的舞臺(tái)中。從對(duì)各商品的評(píng)估、參考商品詳情、考慮購買、物流服務(wù)、商品評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等，讓顧客參與體驗(yàn)全過程。（三）新零售與體驗(yàn)營銷關(guān)系新零售的出現(xiàn)，重新構(gòu)建了“人、貨、場”的關(guān)系。用戶體驗(yàn)已經(jīng)不單是運(yùn)用到商品和服務(wù)上，更是能夠引導(dǎo)消費(fèi)觀念、宣傳企業(yè)品牌形象、改變生活態(tài)度。對(duì)企業(yè)來說，因這些關(guān)系的重構(gòu)，企業(yè)本身的營銷模式也要因時(shí)而變。將用戶體驗(yàn)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。新零售模式下的體驗(yàn)營銷不再是企業(yè)單獨(dú)唱“獨(dú)角戲”，而是要整個(gè)體驗(yàn)生態(tài)圈協(xié)調(diào)配合。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，有個(gè)好的用戶體驗(yàn)將是戰(zhàn)勝對(duì)手的決定因素。用戶體驗(yàn)因此將逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷演進(jìn)，新的零售模式巧然出現(xiàn)，傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷已經(jīng)不符合該需求，要及時(shí)做出調(diào)整。不僅是線下的實(shí)體零售業(yè)，線上電商銷售產(chǎn)品和服務(wù)的各環(huán)節(jié)也要將用戶體驗(yàn)放在首位，做到線上線下和現(xiàn)代物流深度融合。再伴隨信息技術(shù)和物流的發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備的普及，打破原先所有邊界，創(chuàng)造出能讓消費(fèi)者從下單、購買、支付、配送等環(huán)節(jié)主動(dòng)參與的體驗(yàn)場景，最終使消費(fèi)者生活更加舒適便利。因此，新零售必須結(jié)合體驗(yàn)營銷才能使企業(yè)營銷更上一層樓。二、海瀾之家簡介及市場環(huán)境分析（一）海瀾之家簡介1.基本情況介紹海瀾之家是海瀾之家股份有限公司旗下的一個(gè)自有品牌,是一個(gè)國際化一站式男裝零售品牌，于2002年創(chuàng)立。到2018年底，共有5097家海瀾之家品牌門店。致力于為25～45歲男士人群提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與時(shí)尚的設(shè)計(jì)。海瀾之家不斷探索線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O模式，2018年年底，近3500家商店安裝了全渠道零售系統(tǒng)，進(jìn)一步改善了客戶的購物體驗(yàn)。2.經(jīng)營范圍介紹海瀾之家品牌定位快速消費(fèi)品、生活必需品[11]，該產(chǎn)品分為商務(wù)，時(shí)尚和休閑三大系列，主要包括襯衫，T恤，褲子，西服，夾克等類別。各種各樣的產(chǎn)品幾乎可以滿足男士服裝的所有需求。（二）海瀾之家近三年的經(jīng)營情況除海瀾之家在2012年的上市失敗,海瀾之家發(fā)展至今都較為順利.根據(jù)上海證券交易所披露的年報(bào)，2016年，海瀾之家營業(yè)利潤為169.9億元，凈利潤為30.7億元。2017年，海瀾之家的營業(yè)利潤為182億元，凈利潤為32.9億元。2018年?duì)I業(yè)利潤為190.9億元，凈利潤卻下降到32.7億元。具體情況圖2-1所示。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)上海證券交易所年報(bào)整理圖2-1海瀾之家近三年的營業(yè)收入及利潤對(duì)比從上圖可以看出，海瀾之家整體的營業(yè)收入還在上升，但增速已開始放緩。2018年比2017年的營業(yè)收入增加的情況下，凈利潤竟降低了。這表明海瀾之家發(fā)展已遇到“瓶頸”。在這種情況下，海瀾之家要結(jié)合新零售，對(duì)營銷、客戶服務(wù)進(jìn)行研究，打破瓶頸。（三）PEST分析1.政治法律因素國務(wù)院辦公廳于2016年11月11日印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》[12]。國家從六大方面為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展助力。國家現(xiàn)階段實(shí)行“一帶一路”戰(zhàn)略，加強(qiáng)各國產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作，促進(jìn)沿線各國經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，更有助于中國零售業(yè)走出國門，通向世界，提高品牌知名度，推動(dòng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2.經(jīng)濟(jì)因素雖然我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增速放緩，但總體發(fā)展依舊較好。人均GDP以及居民可支配收入不斷增長，衣著支出也在緩慢增加，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。具體情況如圖2-2、圖2-3、圖2-4所示數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局整理圖2-2人均GDP及GDP增長率圖2-3城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入圖2-4人均衣著支出及消費(fèi)支出比重從以上圖表可以看出，中國的人均GDP穩(wěn)定增長，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人均可支配收入持續(xù)增加，在衣著方面支出需求也再不斷增加。在服飾方面，越來越多的服裝企業(yè)走上國際市場，如安踏、李寧、海瀾之家等，無論其品牌知名度，還是質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品附加值等都走在服飾行業(yè)的國際貿(mào)易市場前列，構(gòu)成了中國對(duì)外貿(mào)易的一個(gè)重要版圖。3.社會(huì)文化因素社會(huì)文化對(duì)顧客購買服飾的消費(fèi)影響是顯而易見的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不再受時(shí)間和空間的限制，世界開始融為一個(gè)整體。帶動(dòng)著文化的交織與融合，促使消費(fèi)者的審美和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。從一開始對(duì)服飾的功能性需求，上升到對(duì)時(shí)尚的需要、個(gè)性的需要，追求對(duì)精神的滿足。當(dāng)下，消費(fèi)的新時(shí)尚無非是“個(gè)性化”，原因一是中國文化的海納百川，二是外來文化的影響。伴隨著韓劇的崛起，韓風(fēng)在中國盛行，歐美文化也在中國掀起了熱浪。人們樂意接受新事物和新風(fēng)尚，敢于追求美與個(gè)性。因韓國穿衣文化以及歐美穿衣文化在中國的流行，催生著新一代自媒體如公眾號(hào)、百家號(hào)、微博等對(duì)穿衣搭配的研究，并寫文章四處宣傳。因此，作為企業(yè)而言，不僅要熟悉本國的社會(huì)文化，更要研究外來時(shí)尚文化潮流。4.技術(shù)因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從1.0單向傳播到如今3.0全方面互動(dòng),無不體現(xiàn)信息技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備對(duì)我們衣食住行的影響.出現(xiàn)這一發(fā)展過程的主要原因有二。一是對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的運(yùn)用。二是實(shí)體企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)手段開始全新的征程。先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用讓企業(yè)有更多功能。一種是公司捕獲大量數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析和集成的能力。二是不同公司在共享數(shù)據(jù)下執(zhí)行產(chǎn)業(yè)合作和資源整合的能力。三是了解并預(yù)測消費(fèi)者需求的能力。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)不再受時(shí)間、空間上的限制，使原來強(qiáng)迫式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅嘏c消費(fèi)者進(jìn)行溝通的交互式營銷，只有與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通交流才能真正知道消費(fèi)者的需求。移動(dòng)設(shè)備普及的當(dāng)下，企業(yè)能夠更加快速的處理消費(fèi)者的反饋。在服裝領(lǐng)域，不僅要對(duì)服裝本身的新面料、新樣式、新工藝下研究，更要對(duì)顧客體驗(yàn)過程加大技術(shù)的投入。如虛擬試衣設(shè)備，又如優(yōu)衣庫“智能買手”設(shè)備。消費(fèi)者可以憑借“智能買手”了解店內(nèi)新品、優(yōu)惠信息以及推薦搭配，并進(jìn)行簡單互動(dòng)。（四）swot分析1.優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品定位明確。只做男士服裝，服裝從春到冬，款式從休閑到正裝，內(nèi)衣到外衣應(yīng)有盡有。幾乎滿足男士一次性的所有需求。這樣男士群體就不用逛一整條街來找自己需要的產(chǎn)品，只逛海瀾之家就能滿足自己所有的服飾需求。完美符合了男士購買講究快捷的特點(diǎn)。這種產(chǎn)品定位一開始就符合男士需要。（2）線上線下協(xié)調(diào)配合。海瀾之家在各大電商平臺(tái)都設(shè)有自己的官方店鋪，為防止線上電商價(jià)格混亂，只有海瀾之家總部可以開設(shè)專賣店，不允許加盟商開設(shè)專賣店。線上和線下一樣，貫徹海瀾之家的一貫策略，做到線上線下同價(jià)，從不打折?？梢栽诰€購買再到實(shí)體店提貨或者換貨，做到真正的協(xié)調(diào)配合。（3）擁有真正的完整產(chǎn)業(yè)鏈。從原料生產(chǎn)到加工廠再到最終賣場，全程沒有中間商賺差價(jià)，真正降低了生產(chǎn)成本，從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)絕對(duì)把控。2.劣勢(shì)（1）價(jià)格策略單一，庫存大。海瀾之家實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，全國連鎖店統(tǒng)一價(jià)格，且從不打折，不論是重大節(jié)日還是換季促銷季節(jié)。為維持品牌形象而選擇一年四季不降價(jià)、不打折，如果銷售需求預(yù)測不準(zhǔn)確，或者樣式銷售不平穩(wěn)，并且沒有其他方法來解決高庫存，那么不可避免地會(huì)導(dǎo)致大量庫存積壓。曾經(jīng)上市失敗就是因?yàn)?8億庫存，其占比達(dá)到驚人的56%，成為其上市的攔路虎。（2）缺乏粉絲社群和顧客數(shù)據(jù)。海瀾之家可以從門店獲得其銷售數(shù)據(jù)，但并沒有去收集顧客數(shù)據(jù)。其擁有大量的忠誠客戶，卻并沒有建立渠道去和顧客溝通，了解顧客需求。沒去建立粉絲社群，與顧客互動(dòng)，這必然導(dǎo)致忠誠客戶需要難傳遞到海瀾之家，從而客戶流失，購買率下降。3.機(jī)會(huì)(1)個(gè)性化、精品化風(fēng)潮流行。隨著人民生活水平的提高，產(chǎn)生了更高的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者不再滿足于最基本的生存需要，因此，給服裝企業(yè)潛在的市場空間，去滿足消費(fèi)者個(gè)性化、精品化需要。（2）國家實(shí)行“一帶一路”戰(zhàn)略。國內(nèi)服裝行業(yè)競爭激烈，而國家“一帶一路”戰(zhàn)略，給海瀾之家更多走出去的機(jī)會(huì)，打開國際市場，消耗過剩產(chǎn)能，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（3）天貓合作。海瀾之家與天貓進(jìn)行合作，將線下實(shí)體門店陸續(xù)升級(jí)為“智慧門店”，助力在新零售商模式下，加快線上線下深度融合，將商品通、會(huì)員通、服務(wù)通進(jìn)行全渠道融合，打破過去所有邊界，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。4.威脅（1）服裝行業(yè)的競爭。服裝行業(yè)雖有著巨大的市場，但競爭尤為激烈。大品牌就有優(yōu)衣庫、以純、真維斯等在旁虎視眈眈，小品牌數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)。（2）加盟商的壓力。海瀾之家憑借著對(duì)加盟商的統(tǒng)一管理,加速了自身的擴(kuò)張速度，但是，加盟商不承擔(dān)存貨沒有售出的風(fēng)險(xiǎn)，也不管理門店。首先，它們?cè)黾恿撕懼規(guī)齑娴膲毫?，其次，隨著商店數(shù)量的增加，它們給海瀾之家的管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。（3）存貨影響。根據(jù)上海證券交易所的年報(bào)顯示，截至2018年底，海瀾之家的存貨為94.73億元，較去年末的84.92億元增加11.55％。2018年，海瀾之家營業(yè)利潤為190.9億元人民幣，庫存幾乎占營業(yè)利潤的一半。庫存壓力增加，庫存風(fēng)險(xiǎn)增加，如果不及時(shí)進(jìn)行控制，將會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。三、新零售模式下海瀾之家體驗(yàn)營銷策略中存在的問題分析上文對(duì)海瀾之家進(jìn)行了宏、微觀環(huán)境分析，可以知道服裝行業(yè)市場發(fā)展廣闊，但競爭激烈，消費(fèi)者對(duì)服裝樣式、功能等有了更多的訴求。再通過SWOT分析可以知道海瀾之家在發(fā)展中存在一些問題，結(jié)合海瀾之家的營業(yè)收入與凈利潤數(shù)據(jù)不難看出，雖然海瀾之家近三年的收入不斷增長，凈利潤也在不斷增加，但綜合起來看，其2018年的凈利潤不如2017年。按照現(xiàn)有環(huán)境分析，海瀾之家在體驗(yàn)營銷方面存在一些問題，主要在以下幾個(gè)方面：（一）缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)海瀾之家擁有5000多家門店，且每家門店都能通過POS掃碼獲得一維的銷售數(shù)據(jù)，海瀾之家卻沒有再進(jìn)一步，收集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，構(gòu)建二維的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。僅停留在收集銷售出的款式、價(jià)格、件數(shù)數(shù)據(jù)，卻沒有延伸收集消費(fèi)者個(gè)體數(shù)據(jù)，如身高、體重、年齡、三維等。海瀾之家缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并不表示缺乏數(shù)據(jù)收集能力，而是沒有重視數(shù)據(jù)收集的廣度和深度。因此，海瀾之家應(yīng)重視數(shù)據(jù)的收集，深度挖掘數(shù)據(jù)，以便更好的了解顧客和服務(wù)顧客。（二）不注重粉絲社群的建立。新零售和體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)的好壞，在于是否足夠了解消費(fèi)者，是否有與消費(fèi)者進(jìn)行密切的溝通與親密的互動(dòng)。海瀾之家與消費(fèi)者的聯(lián)系還是通過傳統(tǒng)的廣告宣傳、傳統(tǒng)門店銷售，維持著傳統(tǒng)買賣關(guān)系，沒有與消費(fèi)者構(gòu)建更多的聯(lián)系，更談不上親密互動(dòng)與交流。海瀾之家擁有眾多的忠誠消費(fèi)者，卻無意識(shí)與消費(fèi)者構(gòu)建直接的交流渠道，長久以往，缺乏對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確認(rèn)知，預(yù)測消費(fèi)者需求的一致性正在下降，庫存壓力正在增加。最重要的是，由于沒有粉絲社區(qū)，因此沒有直接的互動(dòng)渠道，因此難以傳達(dá)客戶意見。，感到失望，導(dǎo)致許多忠誠的顧客流失，再購買率下降。所以海瀾之家應(yīng)積極建立自己忠誠的粉絲社群，與顧客進(jìn)行親密的互動(dòng)，不斷深化用戶的體驗(yàn)。（三）不重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求。新零售的主要模式之一就是提供更廣泛的體驗(yàn)式服務(wù)，重點(diǎn)放在了解消費(fèi)者需求上。海瀾之家沒有工廠，它們都是由OEM生產(chǎn)的。供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師補(bǔ)充了海瀾之家服裝產(chǎn)品的樣式和設(shè)計(jì)。完成后，海瀾之家的設(shè)計(jì)師將根據(jù)當(dāng)前趨勢(shì)選擇合適的服裝款式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)由供應(yīng)商和海瀾之家執(zhí)行，卻沒有將消費(fèi)者需求意見納入考慮范圍，不重視消費(fèi)者對(duì)服裝設(shè)計(jì)的需求，以及對(duì)服裝產(chǎn)品的反饋，必然導(dǎo)致與消費(fèi)者需求脫鉤，從而引發(fā)銷售不暢，庫存積壓等問題。所以海瀾之家從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要積極與消費(fèi)者溝通，了解需求，提升消費(fèi)者參與感。（四）缺乏消費(fèi)場景化設(shè)計(jì)海瀾之家與天貓?jiān)缭?017年就已經(jīng)開始新零售戰(zhàn)略合作，天貓幫助海瀾之家向智慧門店轉(zhuǎn)型，將會(huì)員通、服務(wù)通、商品通進(jìn)行無縫融合，升級(jí)智能導(dǎo)購、隨身購物袋、掃碼購等先進(jìn)手段，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。這種消費(fèi)設(shè)計(jì)更多體現(xiàn)在技術(shù)方面，而在服務(wù)以及線下展示設(shè)計(jì)依舊缺乏。如海瀾之家的櫥窗上，僅僅是按照季節(jié)更換展示衣物，對(duì)重大節(jié)假日如國慶、端午、中秋缺乏精心設(shè)計(jì)，并沒有讓消費(fèi)者感受到節(jié)日氛圍。試衣間面積較小，讓人感到有些壓抑，正面就一面鏡子，很難看到衣服其他角度的整體效果。海瀾之家微博、公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容更多的是產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)信息，很難引起消費(fèi)者情感共鳴。在會(huì)員運(yùn)營管理上也乏善可陳，不注重粉絲社群的運(yùn)營，更難在會(huì)員生日上發(fā)個(gè)生日祝福，給會(huì)員心理上的慰藉。（五）缺乏整合資源的意識(shí)。新零售的主要模式之一就是營造包括內(nèi)部員及各合作伙伴在內(nèi)的“新零售”生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈不僅包括內(nèi)部員工，還有上游制造商和下游商家以及渠道內(nèi)的其他合作伙伴。而想打造新零售生態(tài)圈，最重要的還是整合資源。海瀾之家單單與供貨商和下游商家合作緊密，海瀾之家與供貨商是“可退貨的聯(lián)營”，海瀾之家滯銷的商品可以退貨給供貨商以及能對(duì)商品二次采購。每次入庫，結(jié)算給供貨商的資金比例不超過30%，以后再根據(jù)銷售商品情況，逐月結(jié)算。這樣，將供應(yīng)商牢牢的綁在海瀾之家上。對(duì)下游商家，采取加盟店、直營店等方式，但不管是什么方式，都是由海瀾之家統(tǒng)一管理、統(tǒng)一裝潢、統(tǒng)一標(biāo)價(jià)。對(duì)于員工、線下配送、新媒體的整合卻沒有足夠重視。四、新零售模式下對(duì)海瀾之家體驗(yàn)營銷策略的建議（一）數(shù)據(jù)深度挖掘,掌握消費(fèi)核心數(shù)據(jù)利用現(xiàn)階段流行的二維碼，建立顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫主要收納兩種類型的數(shù)據(jù)。一種是顧客的購買頻率、購買單價(jià)、購買種類、購買尺碼。另一種是顧客的身高、體重、三維、年齡等。通過所收集到的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以及深度的數(shù)據(jù)挖掘，持續(xù)描繪消費(fèi)者畫像，了解消費(fèi)者整體消費(fèi)傾向，預(yù)測消費(fèi)者需求，為企業(yè)的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)提高數(shù)據(jù)支持。線下門店是核心一環(huán)，通過線下門店可以準(zhǔn)確了解消費(fèi)者身高、體重、三維等數(shù)據(jù)，更重要的是可以與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，了解消費(fèi)者需要和對(duì)產(chǎn)品的反饋，再通過線下終端導(dǎo)入，進(jìn)而進(jìn)行分析改進(jìn)，挖掘更多商機(jī)。大數(shù)據(jù)背景下，信息資源將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，@而信息資源的準(zhǔn)確獲取，更多依賴于門店，海瀾之家擁有5000多家門店，如果能對(duì)門店數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，這將成為海瀾之家非常重要的優(yōu)勢(shì)。（二）建立粉絲社群，深化用戶體驗(yàn)實(shí)施用戶體驗(yàn)，最重要的是了解用戶需求。要了解用戶需求，線下可以通過門店，線上則需要建立自己的粉絲社群。海瀾之家可以通過QQ、微信、貼吧等方式，建立與消費(fèi)者線上的直接聯(lián)系。再通過會(huì)員加入，發(fā)展自身的粉絲社群，并與粉絲親密互動(dòng)，發(fā)展成例如“米粉”一樣的模式。海瀾之家可以讓會(huì)員參與產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，讓會(huì)員體驗(yàn)到服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的一系列流程。一是可以增加會(huì)員體驗(yàn)，二是提高會(huì)員忠誠度，提高購買率，并幫助企業(yè)做宣傳。讓用戶體驗(yàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的流程，是深化體驗(yàn)的重要舉措，體驗(yàn)營銷的一大擴(kuò)展。（三）需求整合，提升消費(fèi)者參與感新零售的本質(zhì)就是對(duì)資源的有效整合。要收集消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的需求，離不開線下門店、線上網(wǎng)店與消費(fèi)者溝通交流。海瀾之家可以憑借其遍布全國的5000多家門店，專營的線上網(wǎng)店，收集大量消費(fèi)者對(duì)服裝設(shè)計(jì)的建議和需要，并上傳到公司的內(nèi)部信息網(wǎng)，海瀾之家總部再將自身對(duì)服裝設(shè)計(jì)的需求、供應(yīng)商對(duì)設(shè)計(jì)的需求、消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的需求進(jìn)行整合，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段，對(duì)整合的需求進(jìn)行分析，分析囊括對(duì)消費(fèi)者需求分析、供應(yīng)商服裝設(shè)計(jì)分析、服裝樣式分析、未來潮流趨勢(shì)分析，并對(duì)分析的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，看那些服裝款式是真正符合未來潮流趨勢(shì)、消費(fèi)者真正需要。消費(fèi)者在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中參與對(duì)服裝設(shè)計(jì)的討論，主要作用有二。一是服裝產(chǎn)品真正符合消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者購買率，二是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到參與設(shè)計(jì)討論的樂趣，提升了消費(fèi)者參與感，提高了消費(fèi)者滿意度和忠誠度。（四）設(shè)計(jì)消費(fèi)場景化消費(fèi)場景化的設(shè)計(jì)圍繞著用戶展開,首先就要了解用戶需求,收集用戶各方面資料.接著對(duì)收集到的用戶資料,進(jìn)行分析,了解用戶需求的重點(diǎn),用戶對(duì)購物體驗(yàn)的需要、對(duì)消費(fèi)場景的需要。根據(jù)分析，將工作重點(diǎn)放到對(duì)的位置上。下階段就是討論如何構(gòu)建消費(fèi)場景化，這是創(chuàng)意迸發(fā)階段，構(gòu)建思路在這階段形成。緊接著就是構(gòu)建消費(fèi)場景化，要想真正有個(gè)好的消費(fèi)場景化，就必然需要全渠道的人參與，不僅僅是用戶，還應(yīng)該包括公司員工以及合作伙伴等。這些人構(gòu)成了從用戶調(diào)研、用戶分析、消費(fèi)場景化討論、消費(fèi)場景化構(gòu)建、用戶消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)結(jié)果反饋改進(jìn)全過程。消費(fèi)場景化具體做法如下。1.感官體驗(yàn)營銷的策略感官體驗(yàn)是將視覺、聽覺、味覺、觸覺等用在體驗(yàn)營銷上，因此，重點(diǎn)更在于線下實(shí)體店。（1）櫥窗展示及陳列布局。消費(fèi)者在逛街購物時(shí)，第一眼能給消費(fèi)者留下深刻印象的就是櫥窗。櫥窗的樣式、色彩鮮明度、服裝布局展示能夠直接影響消費(fèi)者消費(fèi)。店內(nèi)商品的陳列布局也同樣重要，什么服裝擺在顯眼位置,什么服裝可以疊起,服裝按類別劃分,陳列分明等。海瀾之家的櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)該多花些心思，例如根據(jù)不同季節(jié)換不同裝飾，運(yùn)用當(dāng)下流行元素、搭配色彩，吸引消費(fèi)者眼球。每到重大節(jié)日進(jìn)行櫥窗裝飾，讓消費(fèi)者感覺到節(jié)日氛圍。店內(nèi)陳列也一樣，布局分明，重大節(jié)日進(jìn)行精細(xì)布置，讓消費(fèi)者感到濃濃的節(jié)日氛圍。海瀾之家不管是換季、或店慶從不打折，不搞活動(dòng)，導(dǎo)致庫存積壓。應(yīng)該改變觀念，在換季或店慶時(shí)，搞活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者購買率。（2）打造體驗(yàn)式試衣間。試衣間是線下每家服裝店不可或缺的部分。試衣間體驗(yàn)的好壞，直接影響消費(fèi)者心情，從而影響購買率。因此，一個(gè)好的試衣間布局設(shè)計(jì)，能夠在顧客心里加分。店鋪甚至可以根據(jù)衣服款式的不同，打造不同的試衣間，一是可以緩解顧客等待的時(shí)間，二是吸引顧客，鼓勵(lì)顧客去試衣間試衣。不僅如此，試衣間的設(shè)計(jì)更要突出為顧客服務(wù)的理念。例如，更加寬敞的試衣空間，不讓顧客感到壓抑及試衣受到限制。根據(jù)季節(jié)不同，放置不同季節(jié)但都便于更換的脫鞋。試衣間內(nèi)多放置幾個(gè)衣架，以便顧客進(jìn)行換衣。放置幾面不同角度的鏡子，以便顧客從各角度觀察穿衣效果。保證顧客安全和隱私更是重中之重。這些貼心、人性化的服務(wù)設(shè)計(jì)，可以很好的滿足顧客體驗(yàn)要求，增加顧客滿意度，提高顧客購買率。因此，海瀾之家在打造試衣間時(shí)，除了關(guān)注其功能性、實(shí)用性之外，更要體現(xiàn)門店的人文關(guān)懷及為顧客服務(wù)的理念，通過感官刺激顧客，讓顧客愉悅。還可以學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，利用高科技“虛擬試衣系統(tǒng)”，滿足不想去試衣間試衣的顧客需求，這又是一個(gè)在技術(shù)上的場景化。2.情感體驗(yàn)營銷的策略信息爆炸的當(dāng)下，海瀾之家可以通過官方微博、公眾號(hào)等來傳播關(guān)于情感的體驗(yàn)信息。所設(shè)計(jì)的情感場景，最重要的是掌握消費(fèi)者的情感需求并滿足他們的情感需求。例如，在會(huì)員生日那天，可以為會(huì)員提供獨(dú)家折扣或者通過短信發(fā)送生日祝福,也可以通過線下門店提示會(huì)員領(lǐng)到店小禮品。小小的舉措能讓會(huì)員感到溫暖，加深會(huì)員對(duì)海瀾之家的情感，為以后會(huì)員重復(fù)購買打下基礎(chǔ)。（五）打破邊界，構(gòu)建新零售生態(tài)圈新零售就是打破原有邊界，實(shí)現(xiàn)全渠道融合。而全渠道融合的目的就是提高企業(yè)效率，更好的為顧客服務(wù)，增加顧客體驗(yàn)，滿足顧客在不同消費(fèi)場景的體驗(yàn)訴求。新零售生態(tài)圈由參與用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的人員構(gòu)成，包括顧客、企業(yè)員工、公司合作伙伴等共同在新零售這平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互換，各成員協(xié)調(diào)發(fā)展，共創(chuàng)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)的拓展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，打破了原有邊界，競爭從行業(yè)內(nèi)的競爭轉(zhuǎn)為跨界競爭。企業(yè)能否有效整合資源成為制勝的關(guān)鍵。在這樣的背景下，能否拉合作伙伴進(jìn)生態(tài)圈，構(gòu)建具有競爭力的新零售生態(tài)圈更是尤為重要。自媒體的興