【《廣州保時(shí)捷中心的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題調(diào)研分析報(bào)告》12000字】_第1頁(yè)
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章丘四中校園新聞發(fā)布管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)廣州保時(shí)捷中心的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u22652保時(shí)捷中心的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題調(diào)研分析報(bào)告 122266(一)廣州白云保時(shí)捷中心的簡(jiǎn)介 219113(二)宏觀環(huán)境探析 2176181.政治法律環(huán)境探析 2119452.經(jīng)濟(jì)環(huán)境探析 38290(三)汽車(chē)行情探析 421736(四)廣州白云保時(shí)捷中心的SWTO探析 451031.優(yōu)勢(shì)探析 551242.劣勢(shì)探析 590843.機(jī)會(huì)探析 5123814.威脅探析 522670(五)廣州白云保時(shí)捷中心面臨的主要問(wèn)題 6126471.人才難覓 6145372.未完全實(shí)現(xiàn)4S 667344S店每天接待用戶(hù),需要車(chē)輛檢測(cè)、保養(yǎng)、維修和理賠等,廣州白云保時(shí)捷中心售后的各個(gè)設(shè)施還不完善,,所以要在售后這些服務(wù)項(xiàng)目改善服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品和了解客戶(hù)的需求具有極大的價(jià)值。然而,當(dāng)前廣州白云保時(shí)捷中心還沒(méi)有真正意識(shí)到信息的重要性。雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了4S店盈利方向的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)從最初的銷(xiāo)售到售后服務(wù),但重心還是主要放在售前,關(guān)于售后還是不夠重視。 618032公司的核心管理理念是管理思想,是企業(yè)制定各項(xiàng)規(guī)章制度的依據(jù),這決定該組織的企業(yè)文化行為文化和發(fā)展方向。廣州白云保時(shí)捷中心缺少核心理念,就會(huì)在眼前的利益和競(jìng)爭(zhēng)找不到坐標(biāo),在各部門(mén)的服務(wù)中沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),容易由市場(chǎng)牽著鼻子走。各部門(mén)難以發(fā)揮自己的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。因此,員工積極性被抑制,難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,直接導(dǎo)致廣州白云保時(shí)捷中心的經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)困難。 626854三、廣州白云保時(shí)捷中心的市場(chǎng)識(shí)別與定位 6547(一)廣州本地汽車(chē)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為探析 753801.廣州汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的需求探析 724393(二)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 7234711.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 8268892.產(chǎn)品市場(chǎng)定位 10(一)廣州白云保時(shí)捷中心的簡(jiǎn)介保時(shí)捷中國(guó)成立與2001年,就此之后開(kāi)始在中國(guó)的很多地區(qū)都銷(xiāo)售、售后業(yè)務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)。廣州白云保時(shí)捷中心是中國(guó)大陸授權(quán)的第108家授權(quán)的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商。做為即將開(kāi)業(yè)的廣州第三家保時(shí)捷中心,廣州白云保時(shí)捷中心的裝潢設(shè)計(jì)是根據(jù)保時(shí)捷廠家最新、最專(zhuān)業(yè)、最時(shí)代話(huà)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)的;廣州,是廣東省的省會(huì),是國(guó)際大都市、國(guó)際貿(mào)易中心、是粵港澳大灣區(qū)、泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心城市。做為保時(shí)捷中國(guó)的廣東發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū),廣州白云保時(shí)捷中心進(jìn)一步的完善了保時(shí)捷在珠三角地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。廣州白云保時(shí)捷中心的選址位于廣州市白云區(qū)鶴龍街白云大道北861號(hào),白云大道北地鐵A出口旁,占地面積16000平方米。擁有20個(gè)展出車(chē)位的現(xiàn)代化豪華展廳,將會(huì)是珠三角地區(qū)最宏偉的保時(shí)捷中心,廣州保時(shí)捷中心擁有珠三角地區(qū)規(guī)模最大的售后服務(wù)中心,最先進(jìn)的、設(shè)備最齊全的大型車(chē)間,檢測(cè)維修儀器和噴漆設(shè)備都是從德國(guó)原裝進(jìn)口的。圖2.1廣州白云保時(shí)捷中心組織框架圖(二)宏觀環(huán)境探析1.政治法律環(huán)境探析目前,從全國(guó)的汽車(chē)發(fā)展行業(yè)來(lái)看,低碳環(huán)保、智能化、科技化的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)成為了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的追求。從低碳環(huán)保的角度來(lái)看,現(xiàn)在新能源汽車(chē)發(fā)展具有很大的發(fā)展?jié)摿?,?dāng)前我國(guó)的新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量、保有量、銷(xiāo)售占比在全球來(lái)說(shuō)處于先驅(qū)者的地位,對(duì)比一些歐美地區(qū)的國(guó)家來(lái)說(shuō),我們國(guó)家的新能源汽車(chē)的應(yīng)用環(huán)境還處于不斷優(yōu)化的程度,這對(duì)需求的增長(zhǎng)起到一個(gè)很關(guān)鍵的穩(wěn)定作用。同時(shí)。我們家的新能源發(fā)展的速度也是非常的快的,新能源汽車(chē)各個(gè)零部件也在不斷的完善,隨著時(shí)代的發(fā)展,成熟的生產(chǎn)規(guī)模使得生產(chǎn)成本越來(lái)越低。從智能化的角度來(lái)看,關(guān)于多項(xiàng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的相關(guān)政策,近些年我國(guó)也出臺(tái)了多項(xiàng);智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的發(fā)展已經(jīng)被很多的汽車(chē)企業(yè)列入了發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)路徑之中。同時(shí),各汽車(chē)企業(yè)也在不斷的加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司合作的力度。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境探析展望2021,疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)有一定的影響,全球的經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)鞏固,市場(chǎng)前景樂(lè)觀。在各項(xiàng)政策的支持下,處于“一帶一路”沿線(xiàn)的國(guó)家,特別是中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施投資將實(shí)現(xiàn)最快速度增長(zhǎng),同時(shí),將拉動(dòng)中國(guó)和亞洲其他新興經(jīng)濟(jì)體的快速增長(zhǎng)。2020廣州常駐人口約986萬(wàn)人,占比廣東全省的32.6%,社會(huì)消費(fèi)品零售總額在全省占比為42.3%,限額以上零售額占比38.5%,限額以上汽車(chē)零售額占比58.9%,人口和零售額占比反差較大的關(guān)鍵原因一是廣州居民及消費(fèi)水平在全省處于領(lǐng)先位置,廣州的消費(fèi)升級(jí)程度較快。原因二是廣州區(qū)域性的消費(fèi)中心比較突出,汽車(chē)銷(xiāo)售輻射全省的各個(gè)領(lǐng)域。圖2.22016-2020年廣州常駐人口統(tǒng)計(jì)圖廣州周邊城市也是汽車(chē)銷(xiāo)售對(duì)象的一部分,特別是越高檔的車(chē)越明顯,二線(xiàn)的城市豪車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)于一線(xiàn)城市較少些,到目前為止,廣東授權(quán)的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商有12家,廣州目前有三家,是廣東省保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商最多的城市。全省高檔品牌車(chē)購(gòu)買(mǎi)大部分在廣州實(shí)現(xiàn),也就是說(shuō),很大程度上是全省支撐著廣東汽車(chē)的銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。2020年末廣州民用車(chē)保有量642.8萬(wàn)輛,其中,私人車(chē)583.9萬(wàn)輛。(三)汽車(chē)行情探析1.汽車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)目前乘用車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)期,預(yù)計(jì)在未來(lái)的5年里有望持續(xù)增長(zhǎng)7%-11%,2020年全年我國(guó)的乘用車(chē)銷(xiāo)量為15249.78萬(wàn)量,同比增長(zhǎng)2.8%。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,汽車(chē)在城鎮(zhèn)家庭也越來(lái)越普及,長(zhǎng)期看來(lái),我們國(guó)家的汽車(chē)保有量提升的空間仍然為極廣闊的。就目前國(guó)汽車(chē)的普及度與發(fā)達(dá)的國(guó)家相比較,差距仍是較大的,同期,美國(guó)千人汽車(chē)保有量在850量以上,日韓也達(dá)到了420輛以上,但我國(guó)還處于一個(gè)300輛左右的水平,發(fā)展仍有很大的增長(zhǎng)空間。圖2.3千人汽車(chē)保有量對(duì)比示意圖現(xiàn)在開(kāi)放了二胎政策后,無(wú)形中進(jìn)一步的促進(jìn)了汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者SUV車(chē)型的需求,SUV車(chē)型的發(fā)展得到了提高,2018年到當(dāng)今,SUV車(chē)型銷(xiāo)量在我國(guó)增長(zhǎng)的速度迅猛,這也成為了我國(guó)車(chē)行市場(chǎng)上的一個(gè)亮點(diǎn)之處。當(dāng)前。我國(guó)車(chē)市場(chǎng)增量最快的一個(gè)分支就是SUV車(chē)型,很多的自主品牌響應(yīng)市場(chǎng)的需求,對(duì)SUV車(chē)型的生產(chǎn)加大了投入,進(jìn)而搶先市場(chǎng)的先機(jī)。汽車(chē)企業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。在未來(lái)的時(shí)代發(fā)展里,跟隨著國(guó)家二胎的開(kāi)放政策,一家多口的家庭增加不斷成為主流,七座車(chē)型和多功能車(chē)型將會(huì)越來(lái)越越受市場(chǎng)的青睞,這無(wú)形中也將是給汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的空間。(四)廣州白云保時(shí)捷中心的SWTO探析通過(guò)SWOT探析能夠幫助廣州白云保時(shí)捷中心認(rèn)清楚自己所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì),從而揚(yáng)長(zhǎng)避短,針對(duì)公司所處的不同發(fā)展時(shí)期和當(dāng)前不同的市場(chǎng)環(huán)境采取最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)策略。1.優(yōu)勢(shì)探析1.保時(shí)捷品牌資產(chǎn),保時(shí)捷擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),這為公司提供了優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。2020年,保時(shí)捷中國(guó)再度成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。2.廣州白云保時(shí)捷中心是中國(guó)美東集團(tuán)旗下的一家子公司,在集團(tuán)的支持下,可以共享廣東省內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源、客戶(hù)資源和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源,充分利用美東集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)形象在同行業(yè)中的知名度以及客戶(hù)資源。2.劣勢(shì)探析1.保時(shí)捷客戶(hù)基盤(pán)和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少,由于廣州白云保時(shí)捷中心還處于一個(gè)試業(yè)的階段,在廣州本地市場(chǎng)培養(yǎng)的保時(shí)捷車(chē)主客戶(hù)偏少,并且負(fù)責(zé)分銷(xiāo)的網(wǎng)點(diǎn)也有待開(kāi)發(fā)。2.銷(xiāo)售人員能力有待提升,目前廣州白云保時(shí)捷中心在銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面配備的人數(shù)為20多人左右,基本上具有3年左右豪華汽車(chē)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn),但是對(duì)于保時(shí)捷客戶(hù)的把握和服務(wù)能力有待提升。3.保時(shí)捷品牌考核要求嚴(yán)格,不單單只是體現(xiàn)在對(duì)于硬件設(shè)施的考核,而且對(duì)于客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售流程以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的考核目前應(yīng)該是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中最為嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格的一個(gè)品牌,這無(wú)疑為銷(xiāo)售和市場(chǎng)工作帶來(lái)了更多的限制和更少可以自由發(fā)揮的空間。3.機(jī)會(huì)探析1.汽車(chē)保有量的不斷增大,隨著汽車(chē)保有量的不斷增大,意味著汽車(chē)售后市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商售后盈利機(jī)會(huì)的增多。2.新車(chē)需求量大,據(jù)預(yù)測(cè),到2026年新車(chē)總需求3400萬(wàn),隨著收入水平的不斷提高,消費(fèi)者對(duì)于新車(chē)需求量也在不斷的增加,對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),這意味著更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。4.威脅探析(1)外國(guó)豪華汽車(chē)廠商將面臨越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管要求,監(jiān)管目標(biāo):降低消費(fèi)者的新車(chē)交易價(jià)格以及售后服務(wù)市場(chǎng)的零部件和服務(wù)價(jià)格。(2)同城另兩家保時(shí)捷中心的影響,消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)意向決定之前可以在同城的保時(shí)捷中心獲得車(chē)輛報(bào)價(jià)信息,并且對(duì)銷(xiāo)售的服務(wù)態(tài)度和經(jīng)銷(xiāo)商硬件設(shè)施,購(gòu)物環(huán)境以及距離自己家的距離遠(yuǎn)近會(huì)有一個(gè)直接的對(duì)比。(3)共享汽車(chē),對(duì)絕大多數(shù)人的汽車(chē)保有意愿不產(chǎn)生影響,但對(duì)增購(gòu)需求有一定影響,同時(shí)90后因此而不需要保有車(chē)的比例相對(duì)較高。短期來(lái)看,汽車(chē)共享對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有帶動(dòng)作用,一是機(jī)構(gòu)為搶占市場(chǎng)集中購(gòu)車(chē),二是消費(fèi)者為加入平臺(tái)而購(gòu)車(chē)或換車(chē),但這兩方面的作用長(zhǎng)期會(huì)衰減。通過(guò)SWOT探析可以看出,得益于豪華汽車(chē)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng),帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇,就內(nèi)部環(huán)境來(lái)說(shuō),依托中國(guó)美東集團(tuán)在全國(guó)影響力和汽車(chē)行業(yè)資源,優(yōu)秀的汽車(chē)行業(yè)人才的儲(chǔ)備,充分利用集團(tuán)和保時(shí)捷品牌在湖南市場(chǎng)的影響力來(lái)爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。(五)廣州白云保時(shí)捷中心面臨的主要問(wèn)題1.人才難覓隨著汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展速度的加快,人員的流動(dòng)性也很大,廣州白云保時(shí)捷中心目前處于一個(gè)試營(yíng)業(yè)的階段,也是在緊張的招賢納士的階段,目前的對(duì)不各個(gè)崗位的人員要求有一定的標(biāo)準(zhǔn),但也還是很難招到滿(mǎn)意的員工,特別是銷(xiāo)售人員,目前對(duì)銷(xiāo)售崗位的員工的要求是有三年以上BBM品牌的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人才,目前銷(xiāo)售的人才也處于一個(gè)飽和的階段,很難有三年以上的工作人員離職來(lái)尋找新的工作,這也導(dǎo)致了廣州白云保時(shí)捷中心銷(xiāo)售人員人才難覓。行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底應(yīng)該是人才的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槭切碌?,管理層的工作?jīng)驗(yàn)不豐富,在當(dāng)前的廣州白云保時(shí)捷中心內(nèi)其管理存在著較大的隨意性,管理人才和技術(shù)人員嚴(yán)重缺乏,同時(shí),廣州白云保時(shí)捷中心沒(méi)有完善的培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,在日常工作中主觀性較強(qiáng),從而使其在新人培訓(xùn)較少,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化程度較低,很難留住人才和吸引人才。2.未完全實(shí)現(xiàn)4S4S店每天接待用戶(hù),需要車(chē)輛檢測(cè)、保養(yǎng)、維修和理賠等,廣州白云保時(shí)捷中心售后的各個(gè)設(shè)施還不完善,,所以要在售后這些服務(wù)項(xiàng)目改善服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品和了解客戶(hù)的需求具有極大的價(jià)值。然而,當(dāng)前廣州白云保時(shí)捷中心還沒(méi)有真正意識(shí)到信息的重要性。雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了4S店盈利方向的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)從最初的銷(xiāo)售到售后服務(wù),但重心還是主要放在售前,關(guān)于售后還是不夠重視。3.經(jīng)營(yíng)管理水平不高,難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力公司的核心管理理念是管理思想,是企業(yè)制定各項(xiàng)規(guī)章制度的依據(jù),這決定該組織的企業(yè)文化行為文化和發(fā)展方向。廣州白云保時(shí)捷中心缺少核心理念,就會(huì)在眼前的利益和競(jìng)爭(zhēng)找不到坐標(biāo),在各部門(mén)的服務(wù)中沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),容易由市場(chǎng)牽著鼻子走。各部門(mén)難以發(fā)揮自己的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。因此,員工積極性被抑制,難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,直接導(dǎo)致廣州白云保時(shí)捷中心的經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)困難。三、廣州白云保時(shí)捷中心的市場(chǎng)識(shí)別與定位(一)廣州本地汽車(chē)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為探析目前在中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)廠商授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),在維持現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可基礎(chǔ)上,再進(jìn)一步提高現(xiàn)有客戶(hù)的滿(mǎn)意度來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo),從而保持新增客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度也是產(chǎn)品策略的一部分。對(duì)于廣州白云保時(shí)捷中心來(lái)說(shuō),在當(dāng)前公司發(fā)展階段的基礎(chǔ)上,客戶(hù)關(guān)系管理策略主要關(guān)注在本地商機(jī)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和本地客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高兩方面,一方面提高本店在廣州本地市場(chǎng)客戶(hù)中的知名度,不斷獲取新的商機(jī)和線(xiàn)索,另一方面維護(hù)好本地現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)客戶(hù)與廣州白云保時(shí)捷中心的粘性,達(dá)到現(xiàn)有客戶(hù)推薦身邊的朋友來(lái)店購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的主要目的。1.廣州汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的需求探析(1)廣州本地消費(fèi)者購(gòu)車(chē)群體收入提高,尤其是中高收入增速明顯,未來(lái)中層收入群體進(jìn)一步擴(kuò)大。廣州本地消費(fèi)者首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)和換購(gòu)用戶(hù)11-19萬(wàn)中等收入占比增長(zhǎng)較快,增購(gòu)車(chē)輛用戶(hù)25萬(wàn)以上高收入占比增長(zhǎng)較快。(2)世代更迭加速,85后已成為購(gòu)車(chē)主力軍,90后快速崛起,但未來(lái)年輕化趨勢(shì)放緩。購(gòu)車(chē)群體收入的提高得益于全社會(huì)收入水平的提高,未來(lái)低收入人群減少,中層人群擴(kuò)大,未來(lái)10年,社會(huì)收入結(jié)構(gòu)將從“圖釘形”轉(zhuǎn)向“紡錘形”,呈現(xiàn)出先向中再向上聚集的過(guò)程。關(guān)于GDP,未來(lái)10年經(jīng)濟(jì)增速放緩,但經(jīng)濟(jì)質(zhì)量提高,年均增速預(yù)計(jì)約為6.0%。(3)廣州本地市場(chǎng)女性購(gòu)車(chē)用戶(hù)不斷增加。女性用戶(hù)未來(lái)還有一定的增長(zhǎng)空間。(4)廣州汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)車(chē)群體外來(lái)人口占比上升。本地人占比減少,外來(lái)人口因在這個(gè)城市上學(xué)畢業(yè)后留下來(lái)工作的比例增速較快。但擁有房產(chǎn)數(shù)量較少,居住區(qū)域更下沉到周邊郊區(qū)及縣城/村/鄉(xiāng)。外來(lái)人口的購(gòu)車(chē)價(jià)格和級(jí)別也略比本地的低。(二)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯(Wended

Smith)提出的,此后,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦.科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論(市場(chǎng)細(xì)分Segmentation,目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting,和市場(chǎng)定位Positioning),它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。它有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng)和有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然,最重要的還是通過(guò)市場(chǎng)定位在具體的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。自從第一代保時(shí)捷Cayenne于16年前問(wèn)世以來(lái),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到這一細(xì)分市場(chǎng)的魅力。越來(lái)越多之前僅生產(chǎn)跑車(chē)和轎車(chē)的汽車(chē)制造商正在成為我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這意味著客戶(hù)有了更大的選擇空間。例如,瑪莎拉蒂現(xiàn).已將其Levante車(chē)型定位為Cayenne的直接競(jìng)品車(chē)型。圖3.1保時(shí)捷卡宴車(chē)型系列的核心市場(chǎng)細(xì)分1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇2002年首度問(wèn)世以來(lái),Cayenne為保時(shí)捷開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng),同時(shí)它也是史上首款四門(mén)保時(shí)捷車(chē)型。雖然最初遭到懷疑,但是Cayenne隨后便在這一細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。除了絕佳的日常實(shí)用性和越野能力以外,它還是首款能.夠提供運(yùn)動(dòng)性駕駛體驗(yàn)的SUV。通常,人們還將SUV認(rèn)作是運(yùn)動(dòng)型車(chē)輛,Cayenne無(wú)疑對(duì)此功不可沒(méi)。即使上市周期已經(jīng)終止,CayenneE2II依舊在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得了穩(wěn)定的銷(xiāo)量。寶馬X5的后繼車(chē)型也將與全新Cayenne

同時(shí)上市。此后不久,Cayenne的第二大競(jìng)品車(chē)型梅賽德斯奔馳GLE也將徹底改款。當(dāng)前的奧迪Q7是一款于2015年更新的車(chē)型,它在2019年迎來(lái)新款車(chē)型。新車(chē)上市以及現(xiàn)有競(jìng)品車(chē)型的全面改款對(duì)市場(chǎng)形成的推動(dòng)作用會(huì)促進(jìn)該細(xì)分市場(chǎng)良性發(fā)展。Cayenne的進(jìn)一步發(fā)展及其無(wú)數(shù)的技術(shù)創(chuàng)新為其在接下來(lái)的幾年里應(yīng)對(duì)不斷擴(kuò)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群體并保住和進(jìn)-步擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了良好的前景。圖3.2卡宴車(chē)型系列VS該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)品車(chē)型確定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一步,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可以代步的車(chē)型有很多,但是能夠激發(fā)我們心底渴望、令我們心跳加速、讓我們興奮不已的并不多,這就是魅力跑車(chē)的魅力。保時(shí)捷沿著這一道路毅然繼續(xù)前行至今,奔向未來(lái)極富運(yùn)動(dòng)性的駕駛體驗(yàn)。在保時(shí)捷車(chē)型系列中體現(xiàn)了多用途性,未來(lái)我們絕不會(huì)放棄所有保時(shí)捷車(chē)輛共有的特性:辨識(shí)度極高的設(shè)計(jì)語(yǔ)言以及不折不扣的性能。根據(jù)針對(duì)2020年度保時(shí)捷車(chē)主的數(shù)據(jù)探析顯示,在中國(guó)市場(chǎng)中保時(shí)捷車(chē)主的平均年齡在38歲左右,比德國(guó)和美國(guó)的車(chē)主年齡年輕了分別14歲和15歲,其中保時(shí)捷卡宴車(chē)主在中國(guó)市場(chǎng)的平均年齡為39歲,Macan和Panamera車(chē)主年齡在38歲,911的車(chē)主年齡在36歲,而718Boxster和718Cayman的車(chē)主年齡分別是34歲和37歲。在以上年齡階段的基礎(chǔ)上,以2020年保時(shí)捷卡宴車(chē)型車(chē)主年齡為例,車(chē)主年齡在28歲至47歲的階段占到70%,車(chē)主年齡大于47歲的僅占到20%,同時(shí),有大約10%的車(chē)主年齡小于28歲。在保時(shí)捷品牌的車(chē)主性別分布上,女性客戶(hù)平均占到47%,接近一半的比例,在所有的車(chē)型中Macan,718Boxster和718

Cayman的女性車(chē)主比例已經(jīng)超過(guò)了一半,女性客戶(hù)對(duì)以上車(chē)

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