基于KANO模型解析在線旅游消費(fèi)需求：深度洞察與策略優(yōu)化一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與普及，全球旅游業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。在線旅游作為互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)深度融合的產(chǎn)物，近年來呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，徹底改變了傳統(tǒng)旅游行業(yè)的格局。在線旅游依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了涵蓋旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、旅游攻略分享等一站式服務(wù)，極大地提升了旅游出行的便捷性與靈活性，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、多樣化旅游體驗(yàn)的追求?；仡櫾诰€旅游的發(fā)展歷程，其起源可追溯到上世紀(jì)90年代末。彼時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，一些先驅(qū)企業(yè)開始嘗試將傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)搬到線上，提供在線旅游信息查詢、預(yù)訂等服務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，為OTA行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，眾多OTA公司紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。2010年之后，行業(yè)進(jìn)入整合階段，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化。近年來，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇，在線旅游預(yù)訂交易額達(dá)7875億元，較上年同比增長76.10%，同比2019年同期增長52.73%，恢復(fù)趨勢(shì)強(qiáng)勁且超出預(yù)期。當(dāng)前，在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。攜程、去哪兒、飛豬、同程等傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)憑借其豐富的資源、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和品牌影響力，在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。同時(shí)，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也憑借其獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和龐大的用戶流量，切入在線旅游市場(chǎng)，為行業(yè)帶來了新的活力與競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在選擇在線旅游平臺(tái)時(shí)，不再僅僅關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品種類，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、個(gè)性化定制等方面也提出了更高的要求。面對(duì)日益多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，在線旅游企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求偏好和行為特征，以便精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，提供更符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。KANO模型作為一種有效的用戶需求分析工具，能夠?qū)⒂脩粜枨蠓譃楸貍湫托枨?、期望型需求、魅力型需求、無差異需求和反向需求五種類型，通過分析不同類型需求對(duì)用戶滿意度的影響，幫助企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)方向，優(yōu)化資源配置，提升用戶滿意度和忠誠度。KANO模型已在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并取得了顯著成效。然而，在在線旅游市場(chǎng)中，KANO模型的應(yīng)用研究相對(duì)較少，尚未形成系統(tǒng)的理論和方法體系。因此，將KANO模型引入在線旅游消費(fèi)需求研究，具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.1.2研究目的本研究旨在運(yùn)用KANO模型，深入探究在線旅游消費(fèi)者的需求，剖析需求的本質(zhì)特征，揭示消費(fèi)者對(duì)在線旅游服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知和期望，為在線旅游企業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)的決策依據(jù)。具體而言，本研究的目的包括以下三個(gè)方面：深入探究在線旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求：全面了解消費(fèi)者在選擇在線旅游平臺(tái)和產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的因素，包括但不限于旅游產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、多樣性，平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量、便捷性、安全性，以及個(gè)性化定制服務(wù)等方面的需求，分析這些需求的本質(zhì)特征，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。系統(tǒng)分析在線旅游服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：通過KANO模型的分析，明確在線旅游服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求方面的優(yōu)勢(shì)和不足之處，找出影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，為在線旅游行業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐和具有針對(duì)性的戰(zhàn)略建議。推動(dòng)在線旅游企業(yè)提升服務(wù)水平：基于研究結(jié)果，為在線旅游企業(yè)提供切實(shí)可行的改進(jìn)措施和發(fā)展方向，助力企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，促進(jìn)在線旅游行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。1.1.3研究意義本研究的意義主要體現(xiàn)在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面：理論意義：目前，在線旅游領(lǐng)域的研究主要集中在市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)模式等宏觀層面，對(duì)于消費(fèi)者需求的微觀研究相對(duì)較少，尤其是運(yùn)用KANO模型進(jìn)行深入分析的研究更為稀缺。本研究將KANO模型引入在線旅游消費(fèi)需求研究，豐富和拓展了在線旅游領(lǐng)域的研究方法和視角，有助于構(gòu)建更加完善的在線旅游消費(fèi)者需求理論體系，為后續(xù)相關(guān)研究提供有益的參考和借鑒。實(shí)踐意義：隨著在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，提供滿足消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，成為其在市場(chǎng)中立足和發(fā)展的關(guān)鍵。本研究通過對(duì)在線旅游消費(fèi)者需求的深入分析，為在線旅游企業(yè)提供了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品優(yōu)化方向，有助于企業(yè)合理配置資源，提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，研究結(jié)果也可為在線旅游行業(yè)的政策制定者提供決策依據(jù)，促進(jìn)在線旅游行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在在線旅游領(lǐng)域，國外學(xué)者的研究起步較早，成果豐碩。在在線旅游市場(chǎng)發(fā)展與趨勢(shì)方面，眾多學(xué)者通過對(duì)大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析，探討了在線旅游市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張、增長趨勢(shì)以及未來發(fā)展方向。如學(xué)者[學(xué)者姓名1]通過對(duì)歐美地區(qū)在線旅游市場(chǎng)近十年的數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，在線旅游預(yù)訂量占總旅游預(yù)訂量的比例逐年上升，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持較高的增長速度。同時(shí)，學(xué)者們也關(guān)注到在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，[學(xué)者姓名2]指出，大型在線旅游平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、豐富的資源整合能力和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但新興的在線旅游企業(yè)通過差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，如專注于特定細(xì)分市場(chǎng)、提供個(gè)性化服務(wù)等，也在不斷搶占市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在在線旅游消費(fèi)者行為研究方面，國外學(xué)者從多個(gè)角度進(jìn)行了深入分析。[學(xué)者姓名3]運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，研究了消費(fèi)者在在線旅游決策過程中的心理因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇在線旅游產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，還會(huì)受到品牌形象、口碑評(píng)價(jià)、便捷性等因素的影響，且消費(fèi)者的決策過程往往存在認(rèn)知偏差和非理性行為。[學(xué)者姓名4]通過實(shí)證研究，探討了社交媒體對(duì)在線旅游消費(fèi)者行為的影響，發(fā)現(xiàn)社交媒體上的用戶生成內(nèi)容（UGC），如旅游攻略、用戶評(píng)價(jià)等，對(duì)消費(fèi)者的旅游目的地選擇、旅游產(chǎn)品預(yù)訂決策具有顯著的引導(dǎo)作用，消費(fèi)者更傾向于參考社交媒體上的信息來制定旅游計(jì)劃。在Kano模型的研究與應(yīng)用方面，國外學(xué)者在其理論完善和跨領(lǐng)域應(yīng)用方面取得了顯著進(jìn)展。[學(xué)者姓名5]對(duì)Kano模型的需求分類和評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了深入研究，提出了改進(jìn)的Kano問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析方法，提高了模型應(yīng)用的準(zhǔn)確性和可靠性。在應(yīng)用領(lǐng)域，Kano模型被廣泛應(yīng)用于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。在旅游領(lǐng)域，[學(xué)者姓名6]將Kano模型應(yīng)用于酒店服務(wù)質(zhì)量研究，通過對(duì)顧客需求的分類和分析，明確了酒店服務(wù)中必備型需求、期望型需求和魅力型需求的具體內(nèi)容，為酒店提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)策略提供了科學(xué)依據(jù)。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對(duì)于在線旅游的研究緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，在多個(gè)方面取得了一定成果。在在線旅游市場(chǎng)發(fā)展方面，國內(nèi)學(xué)者通過對(duì)國內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，揭示了市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)。[學(xué)者姓名7]研究指出，中國在線旅游市場(chǎng)規(guī)模近年來持續(xù)擴(kuò)大，在線旅游滲透率不斷提高，但市場(chǎng)發(fā)展也面臨著一些挑戰(zhàn)，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、法律法規(guī)不完善等。在在線旅游消費(fèi)者行為研究方面，國內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，從消費(fèi)心理、行為特征等方面進(jìn)行了深入探討。[學(xué)者姓名8]通過問卷調(diào)查和訪談的方法，研究了中國在線旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求特征，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者在在線旅游消費(fèi)中更注重性價(jià)比、個(gè)性化服務(wù)和便捷性，且不同年齡、性別、地域的消費(fèi)者在消費(fèi)行為和需求上存在顯著差異。在Kano模型的應(yīng)用研究方面，國內(nèi)學(xué)者將其應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)，并在旅游領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索。[學(xué)者姓名9]將Kano模型應(yīng)用于旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，通過對(duì)游客需求的分析，找出了影響游客滿意度的關(guān)鍵因素，為旅游景區(qū)提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)流程提供了參考。[學(xué)者姓名10]在在線旅游平臺(tái)用戶體驗(yàn)研究中運(yùn)用Kano模型，分析了用戶對(duì)在線旅游平臺(tái)功能和服務(wù)的需求類型，提出了在線旅游平臺(tái)應(yīng)優(yōu)先滿足用戶的必備型需求，不斷提升期望型需求的滿足程度，同時(shí)積極挖掘魅力型需求，以提高用戶體驗(yàn)和滿意度。然而，國內(nèi)相關(guān)研究仍存在一些不足之處。在在線旅游消費(fèi)者需求研究方面，雖然已有不少研究關(guān)注消費(fèi)者的行為和需求，但對(duì)于消費(fèi)者需求的深層次挖掘和分類研究還不夠深入，缺乏系統(tǒng)的理論框架和實(shí)證研究。在Kano模型的應(yīng)用研究中，雖然已經(jīng)在旅游領(lǐng)域有所應(yīng)用，但應(yīng)用范圍還不夠廣泛，研究方法和模型應(yīng)用的創(chuàng)新性還有待提高，對(duì)于如何將Kano模型與在線旅游行業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，形成針對(duì)性更強(qiáng)的研究成果，還有待進(jìn)一步探索。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法文獻(xiàn)研究法：廣泛搜集國內(nèi)外關(guān)于在線旅游、消費(fèi)者需求、KANO模型等方面的文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)報(bào)告、研究專著等。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深入分析，了解在線旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)，掌握KANO模型的理論基礎(chǔ)、應(yīng)用方法和實(shí)踐案例，明確本研究的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐和研究思路。通過文獻(xiàn)研究，梳理出在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者行為的研究成果，分析KANO模型在不同領(lǐng)域的應(yīng)用情況，為將其應(yīng)用于在線旅游消費(fèi)需求研究提供參考依據(jù)。問卷調(diào)查法：根據(jù)研究目的和內(nèi)容，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋在線旅游消費(fèi)者的基本信息、旅游行為特征、對(duì)在線旅游平臺(tái)和產(chǎn)品的需求偏好、對(duì)各項(xiàng)服務(wù)要素的滿意度評(píng)價(jià)等方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷，收集大量一手?jǐn)?shù)據(jù)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和統(tǒng)計(jì)，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、因子分析等，以揭示在線旅游消費(fèi)者需求的分布特征、影響因素以及各因素之間的相互關(guān)系。通過問卷調(diào)查，獲取消費(fèi)者對(duì)在線旅游服務(wù)的真實(shí)反饋，為KANO模型的分析提供數(shù)據(jù)支持。案例分析法：選取攜程、飛豬、去哪兒等具有代表性的在線旅游平臺(tái)作為案例研究對(duì)象，深入分析這些平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣等方面的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題。結(jié)合KANO模型的分析結(jié)果，探討這些平臺(tái)在滿足消費(fèi)者需求方面的優(yōu)勢(shì)和不足，總結(jié)其在提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的有效策略和實(shí)踐啟示。通過案例分析，驗(yàn)證KANO模型在在線旅游消費(fèi)需求研究中的有效性和實(shí)用性，為在線旅游企業(yè)提供可借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展思路。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)研究視角創(chuàng)新：本研究將KANO模型引入在線旅游消費(fèi)需求研究領(lǐng)域，從一個(gè)全新的視角對(duì)在線旅游消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和分析。與以往研究主要關(guān)注在線旅游市場(chǎng)的宏觀發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的表面特征不同，本研究運(yùn)用KANO模型深入挖掘消費(fèi)者需求的本質(zhì)特征，分析不同類型需求對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響機(jī)制，為在線旅游企業(yè)提供更精準(zhǔn)、更具針對(duì)性的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品優(yōu)化方向。研究方法創(chuàng)新：在研究方法上，本研究將KANO模型與問卷調(diào)查、案例分析等方法相結(jié)合，形成了一套系統(tǒng)、全面的研究方法體系。通過問卷調(diào)查收集大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)用KANO模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，確定消費(fèi)者需求的類型和重要程度；同時(shí)，結(jié)合案例分析，對(duì)KANO模型的分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和應(yīng)用，為在線旅游企業(yè)提供理論與實(shí)踐相結(jié)合的指導(dǎo)建議。此外，本研究還嘗試引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)在線旅游平臺(tái)上的用戶評(píng)論、搜索記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以更全面、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的潛在需求和行為偏好，進(jìn)一步豐富和完善研究方法。研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新：本研究不僅關(guān)注在線旅游消費(fèi)者的顯性需求，還通過KANO模型分析和大數(shù)據(jù)挖掘，深入探索消費(fèi)者的潛在需求和期望。同時(shí)，本研究結(jié)合當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，如個(gè)性化定制、智能化服務(wù)、社交化營銷等，探討如何通過滿足消費(fèi)者的不同需求，提升在線旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，本研究還對(duì)在線旅游市場(chǎng)中不同類型平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展策略進(jìn)行了比較分析，為在線旅游企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展提供參考依據(jù)。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1在線旅游概述2.1.1在線旅游的概念在線旅游，英文全稱為OnlineTravelAgency，簡(jiǎn)稱OTA，是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，借助各類在線平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息展示、搜索查詢、預(yù)訂購買以及售后評(píng)價(jià)等一系列旅游相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)的新型旅游模式。它打破了傳統(tǒng)旅游在時(shí)間和空間上的限制，通過整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各類資源，如航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等，為消費(fèi)者提供一站式的旅游解決方案。在線旅游不僅涵蓋了常見的機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、景區(qū)門票預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂等核心業(yè)務(wù)，還延伸至旅游攻略分享、旅游咨詢服務(wù)、旅游保險(xiǎn)購買等多元化的增值服務(wù)領(lǐng)域。在線旅游平臺(tái)作為連接旅游服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶，發(fā)揮著信息中介和交易平臺(tái)的重要作用。一方面，平臺(tái)通過對(duì)海量旅游信息的整合與分類，以直觀、便捷的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者快速了解各類旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、行程安排等詳細(xì)信息，從而做出更加明智的旅游決策；另一方面，平臺(tái)為旅游服務(wù)提供商提供了廣闊的市場(chǎng)推廣渠道，幫助其擴(kuò)大客源，提高產(chǎn)品的銷售效率和市場(chǎng)占有率。此外，在線旅游還融入了社交互動(dòng)元素，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的旅游經(jīng)歷、心得和評(píng)價(jià)，為其他消費(fèi)者提供參考，同時(shí)也促進(jìn)了旅游愛好者之間的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性和忠誠度。2.1.2在線旅游的發(fā)展歷程萌芽探索期（20世紀(jì)90年代-2003年）：20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)的興起與普及，旅游業(yè)開始逐漸探索與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。1996年，全球互聯(lián)網(wǎng)投資高潮涌起，互聯(lián)網(wǎng)逐漸向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，中國第一批旅游網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。1997年，華夏旅游網(wǎng)成立，成為中國最早的在線旅游企業(yè)之一，標(biāo)志著中國在線旅游行業(yè)的萌芽。1999年，攜程和藝龍創(chuàng)立，它們通過電子商務(wù)和呼叫中心結(jié)合的方式，初步提供機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)，開啟了在線旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)的先河。然而，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，用戶對(duì)在線旅游的認(rèn)知和接受程度有限，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚不完善，在線旅游行業(yè)在這一時(shí)期發(fā)展較為緩慢，主要以信息展示和初步的預(yù)訂服務(wù)為主，業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一。快速成長期（2004年-2010年）：進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，為在線旅游行業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。2004年，攜程在納斯達(dá)克上市，標(biāo)志著在線旅游行業(yè)開始受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。同年，同程成立，起初提供旅游行業(yè)B2B服務(wù)，隨后重點(diǎn)聚焦下沉市場(chǎng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)；窮游網(wǎng)成立，專注于提供高質(zhì)量低價(jià)旅游攻略，用戶群體主要以學(xué)生及工薪階層為代表的追求低價(jià)的人群。2005年，去哪兒網(wǎng)成立，定位于旅游搜索引擎聚合平臺(tái)，提供旅游產(chǎn)品價(jià)格查詢和價(jià)格比較服務(wù)，并切入機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，與攜程展開競(jìng)爭(zhēng)。2006年，途牛成立，提供旅游線路和自助一站式旅游服務(wù)；馬蜂窩成立，定位于UGC平臺(tái)，打造優(yōu)質(zhì)的游記攻略，實(shí)現(xiàn)用戶交流，核心優(yōu)勢(shì)在于“內(nèi)容+交易”。這一時(shí)期，在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，各類在線旅游企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在線旅游行業(yè)進(jìn)入快速成長期。競(jìng)爭(zhēng)整合期（2011年-2019年）：2011年以后，在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)、并購重組等手段。2012年，各大OTA為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額掀起了價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。2014年，途牛上市；騰訊向藝龍投資，并于2015年向同程投資。2015年，攜程投資同程、藝龍，與去哪兒合并，進(jìn)一步鞏固了其在在線旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)集中度不斷提高。2016年，阿里成立飛豬，借助阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)，定位于OTM模式，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與用戶的直接對(duì)接。2017年，美團(tuán)成立西瓜旅行，從下沉市場(chǎng)的低端酒店作為切入口，憑借其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，迅速在在線旅游市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。這一時(shí)期，在線旅游行業(yè)經(jīng)歷了深度的整合與洗牌，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，形成了以攜程系為主導(dǎo)，美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局。變革創(chuàng)新期（2020年至今）：2020年，新冠疫情的爆發(fā)給全球旅游業(yè)帶來了巨大沖擊，在線旅游行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。然而，疫情也加速了在線旅游行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。在疫情期間，消費(fèi)者的旅游需求和行為發(fā)生了變化，更加注重旅游的安全性、靈活性和個(gè)性化。在線旅游企業(yè)紛紛加大技術(shù)投入，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品推薦、智能客服、行程規(guī)劃等服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)如抖音、小紅書等憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力，切入在線旅游市場(chǎng)，通過短視頻、圖文等形式的旅游內(nèi)容分享，激發(fā)消費(fèi)者的旅游興趣，引導(dǎo)旅游消費(fèi)，為在線旅游行業(yè)帶來了新的流量入口和發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著國內(nèi)疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和旅游市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，在線旅游行業(yè)也在不斷探索新的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展方向，如本地游、周邊游、定制游等成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，在線旅游行業(yè)進(jìn)入變革創(chuàng)新的新階段。2.1.3在線旅游的發(fā)展現(xiàn)狀市場(chǎng)規(guī)模：近年來，隨著國內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)升溫以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。盡管在2020-2022年期間，受到新冠疫情的影響，旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)一定程度的下滑，但隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，旅游市場(chǎng)迅速復(fù)蘇。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇，在線旅游預(yù)訂交易額達(dá)7875億元，較上年同比增長76.10%，同比2019年同期增長52.73%，恢復(fù)趨勢(shì)強(qiáng)勁且超出預(yù)期。預(yù)計(jì)未來幾年，隨著居民收入水平的提高、旅游消費(fèi)需求的釋放以及在線旅游服務(wù)的不斷完善，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)。用戶規(guī)模：截至2023年6月，我國在線旅游用戶規(guī)模（旅游預(yù)訂）達(dá)到4.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到76.4%。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行在線旅游預(yù)訂，移動(dòng)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí)，不同年齡段、不同地域的用戶對(duì)在線旅游的接受程度和使用習(xí)慣也存在差異。年輕用戶群體，尤其是“Z世代”，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)在線旅游的接受度高，且更注重個(gè)性化、多元化的旅游體驗(yàn)，他們?cè)谠诰€旅游用戶中所占比例逐漸增加；而中老年用戶群體，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用技能的提升和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，也開始逐漸接受并使用在線旅游服務(wù)。業(yè)務(wù)模式：當(dāng)前，在線旅游市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，如攜程、去哪兒、飛豬、同程等，憑借豐富的旅游資源、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和品牌影響力，在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。這些平臺(tái)通過整合上下游旅游資源，提供一站式的旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，涵蓋機(jī)票、酒店、景區(qū)門票、旅游線路等多個(gè)品類，并通過會(huì)員制度、積分體系、個(gè)性化推薦等方式，提高用戶粘性和忠誠度。新興的在線旅游企業(yè)則通過差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，專注于特定細(xì)分市場(chǎng)，如專注于高端定制旅游的6人游、主打民宿短租預(yù)訂的途家網(wǎng)等，滿足不同用戶群體的個(gè)性化需求。內(nèi)容平臺(tái)如抖音、小紅書等，通過優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，吸引用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化，為在線旅游市場(chǎng)帶來了新的營銷模式和流量入口。此外，一些在線旅游企業(yè)還積極探索與金融、保險(xiǎn)、社交等領(lǐng)域的跨界合作，拓展業(yè)務(wù)邊界，創(chuàng)新盈利模式。2.2KANO模型理論2.2.1KANO模型的起源與發(fā)展KANO模型由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（NoriakiKano）在1984年正式提出，但其理論根源可追溯到美國行為心理學(xué)家弗雷德里克?赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出的雙因素理論。雙因素理論將影響員工工作滿意度的因素分為保健因素和激勵(lì)因素，保健因素如公司政策、工作條件等，若不滿足會(huì)導(dǎo)致員工不滿，但滿足了也不會(huì)帶來顯著的滿意度提升；激勵(lì)因素如工作成就、認(rèn)可等，滿足時(shí)能顯著提高員工滿意度，缺乏時(shí)也不會(huì)導(dǎo)致不滿。受雙因素理論啟發(fā)，狩野紀(jì)昭及其同事在1979年發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素（MotivatorandHygieneFactorinQuality）》一文，首次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域。1982年，狩野紀(jì)昭在日本質(zhì)量管理大會(huì)第十二屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚》的報(bào)告，進(jìn)一步闡述了質(zhì)量分類的KANO模型。該模型從顧客需求的角度出發(fā)，將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性分為不同類型，揭示了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的非線性關(guān)系，為企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了新的思路和方法。1984年，該報(bào)告正式發(fā)表于日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)（JSQC）的《質(zhì)量》雜志第14期上，標(biāo)志著KANO模型（也稱狩野模式）的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。自KANO模型提出以來，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，并在實(shí)踐中不斷得到應(yīng)用和完善。許多學(xué)者對(duì)KANO模型的理論基礎(chǔ)、應(yīng)用方法、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等方面進(jìn)行了深入研究，提出了一系列改進(jìn)和拓展的方法。例如，在問卷設(shè)計(jì)方面，學(xué)者們不斷優(yōu)化問卷的問題設(shè)置和選項(xiàng)設(shè)計(jì)，以提高數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性和有效性；在數(shù)據(jù)分析方面，引入了更加復(fù)雜和精確的統(tǒng)計(jì)方法，如模糊綜合評(píng)價(jià)法、層次分析法等，以更好地處理和分析KANO模型的數(shù)據(jù)。同時(shí)，KANO模型的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從最初的制造業(yè)質(zhì)量管理，逐漸拓展到服務(wù)業(yè)、軟件開發(fā)、市場(chǎng)營銷、教育等多個(gè)領(lǐng)域，為不同行業(yè)的企業(yè)和組織提供了有效的需求分析和質(zhì)量管理工具。2.2.2KANO模型的基本原理KANO模型的核心是根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，將顧客需求分為五種類型：基本（必備）型需求、期望（意愿）型需求、興奮（魅力）型需求、無差異型需求和反向（逆向）型需求。基本（必備）型需求（Must-beQuality/BasicQuality）：這類需求是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本要求，是理所當(dāng)然應(yīng)該具備的功能或特性。如果基本型需求得不到滿足，顧客會(huì)非常不滿意；但即使完全滿足，也只能消除顧客的不滿，而不會(huì)顯著提高顧客的滿意度。例如，對(duì)于在線旅游平臺(tái)，提供準(zhǔn)確的旅游產(chǎn)品信息（如酒店位置、房型、設(shè)施等）、安全可靠的支付系統(tǒng)等屬于基本型需求。若平臺(tái)提供的酒店信息與實(shí)際不符，或支付過程存在安全隱患，顧客會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生嚴(yán)重不滿。期望（意愿）型需求（One-dimensionalQuality/PerformanceQuality）：期望型需求與顧客滿意度呈線性正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)滿足這類需求時(shí)，顧客滿意度會(huì)隨著需求滿足程度的提高而提升；反之，若不能滿足，顧客滿意度則會(huì)降低。例如，在線旅游平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)惠、預(yù)訂流程的便捷性、客服響應(yīng)速度等都屬于期望型需求。平臺(tái)提供更多的價(jià)格折扣、簡(jiǎn)化預(yù)訂流程、縮短客服響應(yīng)時(shí)間，都能有效提升顧客的滿意度。興奮（魅力）型需求（AttractiveQuality/ExcitementQuality）：興奮型需求是顧客意想不到的需求，如果提供這類需求，會(huì)使顧客感到驚喜，從而大幅提高顧客滿意度；但如果不提供，顧客也不會(huì)因此而不滿意。這類需求通常具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性，能夠?yàn)轭櫩蛶沓鲱A(yù)期的體驗(yàn)。例如，在線旅游平臺(tái)為用戶提供個(gè)性化的旅游攻略推薦，根據(jù)用戶的興趣愛好、歷史旅游記錄等為其定制專屬的旅游行程，就屬于興奮型需求。這種個(gè)性化的服務(wù)能夠讓用戶感受到平臺(tái)的用心和關(guān)懷，從而極大地提升用戶對(duì)平臺(tái)的好感度和忠誠度。無差異型需求（IndifferentQuality/NeutralQuality）：無差異型需求是指無論是否滿足，對(duì)顧客滿意度都沒有明顯影響的需求。顧客對(duì)這類需求并不在意，企業(yè)在滿足這類需求上投入過多資源，并不會(huì)帶來顧客滿意度的提升。例如，在線旅游平臺(tái)界面的某些裝飾性元素，對(duì)顧客的預(yù)訂決策和使用體驗(yàn)影響較小，屬于無差異型需求。反向（逆向）型需求（ReverseQuality）：反向型需求是指如果提供，反而會(huì)降低顧客滿意度的需求。這類需求與顧客的期望背道而馳，企業(yè)應(yīng)盡量避免提供這類需求。例如，在線旅游平臺(tái)在用戶預(yù)訂成功后，頻繁推送無關(guān)的廣告信息，可能會(huì)引起用戶的反感，降低用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度。KANO模型通過對(duì)顧客需求的分類，幫助企業(yè)清晰地了解不同需求對(duì)顧客滿意度的影響，從而在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、改進(jìn)過程中，合理分配資源，優(yōu)先滿足基本型和期望型需求，在此基礎(chǔ)上，積極挖掘和滿足興奮型需求，避免出現(xiàn)反向型需求，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的最大化和企業(yè)效益的提升。2.2.3KANO模型的應(yīng)用步驟確定研究對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容：明確應(yīng)用KANO模型分析的產(chǎn)品或服務(wù)，以及需要研究的具體屬性和功能。對(duì)于在線旅游消費(fèi)需求研究，確定研究的在線旅游平臺(tái)或旅游產(chǎn)品類型，以及可能影響消費(fèi)者滿意度的因素，如平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等。設(shè)計(jì)KANO問卷：根據(jù)確定的調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)KANO問卷。問卷通常采用二元問題的形式，即針對(duì)每個(gè)需求因素，分別詢問消費(fèi)者在該需求滿足和不滿足時(shí)的感受。例如，對(duì)于“在線旅游平臺(tái)提供的旅游產(chǎn)品種類豐富”這一需求因素，設(shè)置兩個(gè)問題：“如果在線旅游平臺(tái)提供的旅游產(chǎn)品種類豐富，您的感受是？”（選項(xiàng)包括：喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、可以忍受、不喜歡）和“如果在線旅游平臺(tái)提供的旅游產(chǎn)品種類不豐富，您的感受是？”（選項(xiàng)同樣包括：喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、可以忍受、不喜歡）。通過這兩個(gè)問題的回答，判斷該需求因素所屬的需求類型。收集數(shù)據(jù)：選擇合適的調(diào)查對(duì)象，通過線上問卷、線下訪談、電話調(diào)查等方式發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)。確保調(diào)查對(duì)象具有代表性，能夠真實(shí)反映目標(biāo)用戶群體的需求和意見。在調(diào)查過程中，注意問卷的回收率和有效率，對(duì)回收的問卷進(jìn)行初步篩選和整理，剔除無效問卷。數(shù)據(jù)分析：對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)KANO模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將每個(gè)需求因素歸類到相應(yīng)的需求類型中。通常采用頻數(shù)分析的方法，統(tǒng)計(jì)每個(gè)需求因素在不同回答組合下的頻數(shù)，根據(jù)頻數(shù)分布情況判斷需求類型。例如，如果大部分消費(fèi)者對(duì)“旅游產(chǎn)品種類豐富”這一需求因素，在滿足時(shí)選擇“理應(yīng)如此”，不滿足時(shí)選擇“不喜歡”，則該需求因素屬于基本型需求。同時(shí)，可以計(jì)算每個(gè)需求因素的滿意度系數(shù)和重要度系數(shù)，進(jìn)一步分析需求的重要程度和對(duì)滿意度的影響程度。結(jié)果呈現(xiàn)與應(yīng)用：將分析結(jié)果以圖表、報(bào)告等形式呈現(xiàn)出來，直觀展示不同需求類型的分布情況和重要程度。根據(jù)分析結(jié)果，為企業(yè)提供決策建議，如優(yōu)先改進(jìn)基本型需求，提升期望型需求的滿足程度，挖掘和開發(fā)興奮型需求等。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)KANO模型的分析結(jié)果，制定產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，提高用戶滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.3KANO模型在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀2.3.1在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，KANO模型為旅游企業(yè)提供了深入了解消費(fèi)者需求的有效途徑。通過KANO模型分析，企業(yè)能夠精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的不同需求類型，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，有針對(duì)性地進(jìn)行資源配置和功能優(yōu)化。對(duì)于基本型需求，旅游企業(yè)必須予以充分滿足，確保產(chǎn)品具備最基礎(chǔ)的功能和服務(wù)。以旅游線路設(shè)計(jì)為例，合理的行程安排、安全可靠的交通工具、舒適的住宿條件等均屬于基本型需求。企業(yè)若不能滿足這些基本需求，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而影響企業(yè)的口碑和市場(chǎng)形象。如某旅游公司推出的一條熱門旅游線路，由于在住宿安排上未能達(dá)到宣傳標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致游客入住后發(fā)現(xiàn)酒店環(huán)境嘈雜、衛(wèi)生條件差，引發(fā)游客的大量投訴，該公司在該線路上的后續(xù)銷售也受到嚴(yán)重影響。期望型需求的滿足程度直接影響消費(fèi)者的滿意度，因此旅游企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化和提升這方面的需求。例如，在旅游產(chǎn)品價(jià)格方面，消費(fèi)者普遍期望能夠獲得性價(jià)比高的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過與供應(yīng)商協(xié)商、優(yōu)化采購渠道等方式，降低成本，為消費(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同時(shí)，在旅游服務(wù)方面，提供更加個(gè)性化、貼心的服務(wù)，如根據(jù)游客的興趣愛好定制行程、提供24小時(shí)在線客服等，也能有效提升消費(fèi)者的滿意度。某在線旅游平臺(tái)針對(duì)親子游市場(chǎng)，推出了一系列包含兒童專屬活動(dòng)、親子互動(dòng)環(huán)節(jié)以及兒童友好型住宿設(shè)施的旅游產(chǎn)品，滿足了家長和孩子在旅游過程中的多樣化需求，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。魅力型需求能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來驚喜和獨(dú)特的體驗(yàn)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出。旅游企業(yè)應(yīng)積極挖掘和開發(fā)魅力型需求，為產(chǎn)品注入創(chuàng)新元素。例如，一些旅游企業(yè)推出了結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣纳疃润w驗(yàn)游產(chǎn)品，如參與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝制作、與當(dāng)?shù)鼐用窆餐畹龋層慰湍軌蛏钊肓私猱?dāng)?shù)匚幕?，獲得與眾不同的旅游體驗(yàn)。這些魅力型需求的滿足，不僅提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，吸引更多潛在消費(fèi)者。2.3.2在旅游服務(wù)質(zhì)量提升中的應(yīng)用KANO模型在旅游服務(wù)質(zhì)量提升方面也發(fā)揮著重要作用。通過對(duì)消費(fèi)者需求的分類和分析，旅游企業(yè)可以明確服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)和方向，有針對(duì)性地制定服務(wù)提升策略?；拘托枨髮?duì)應(yīng)的服務(wù)是旅游企業(yè)的立足之本，必須確保其穩(wěn)定性和可靠性。如旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括道路的平整、標(biāo)識(shí)牌的清晰、公共衛(wèi)生設(shè)施的完善等，都是游客對(duì)景區(qū)的基本期望。若景區(qū)在這些方面存在不足，游客的游覽體驗(yàn)將大打折扣。某著名景區(qū)因游客數(shù)量激增，公共衛(wèi)生間數(shù)量不足、衛(wèi)生狀況差，引發(fā)游客在社交媒體上的大量吐槽，對(duì)景區(qū)的聲譽(yù)造成了負(fù)面影響。后來景區(qū)加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增加衛(wèi)生間數(shù)量，加強(qiáng)衛(wèi)生管理，游客的滿意度才逐漸回升。對(duì)于期望型需求，旅游企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的反饋，不斷優(yōu)化服務(wù)流程和內(nèi)容。以酒店服務(wù)為例，快速的入住和退房流程、優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)、良好的客房服務(wù)等都是消費(fèi)者期望得到的服務(wù)。酒店可以通過引入智能化系統(tǒng)，如自助入住設(shè)備、在線點(diǎn)餐系統(tǒng)等，提高服務(wù)效率；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能，為客人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。某高端酒店為提升餐飲服務(wù)質(zhì)量，邀請(qǐng)知名廚師團(tuán)隊(duì)，根據(jù)不同地域客人的口味偏好，精心設(shè)計(jì)菜單，并注重食材的品質(zhì)和烹飪的精細(xì)程度，得到了客人的高度評(píng)價(jià)，酒店的入住率和口碑也隨之提升。魅力型需求為旅游企業(yè)提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，能夠有效提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一些旅游企業(yè)通過提供獨(dú)特的增值服務(wù)，如為游客提供免費(fèi)的旅游攝影服務(wù)、舉辦主題晚會(huì)等，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，給游客帶來超出預(yù)期的驚喜。這些魅力型服務(wù)不僅提升了游客的滿意度，還成為企業(yè)吸引新客戶、留住老客戶的重要手段。某民宿在旅游旺季為入住客人舉辦篝火晚會(huì)，準(zhǔn)備當(dāng)?shù)靥厣朗?，組織互動(dòng)游戲，讓游客在享受住宿服務(wù)的同時(shí)，感受到濃厚的當(dāng)?shù)匚幕諊蜔崆榈姆?wù)，該民宿在各大旅游平臺(tái)上的評(píng)分和口碑都名列前茅。三、基于KANO模型的在線旅游消費(fèi)需求分析3.1在線旅游消費(fèi)者需求類型3.1.1功能性需求在線旅游平臺(tái)的功能性需求是消費(fèi)者使用平臺(tái)的基礎(chǔ)，涵蓋了預(yù)訂、支付、信息查詢等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些功能的完善與否直接影響著消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和對(duì)平臺(tái)的信任度。預(yù)訂功能是在線旅游平臺(tái)的核心功能之一，其便捷性和準(zhǔn)確性至關(guān)重要。消費(fèi)者期望在平臺(tái)上能夠快速、輕松地完成各類旅游產(chǎn)品的預(yù)訂，包括機(jī)票、酒店、景區(qū)門票、租車服務(wù)等。預(yù)訂流程應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免繁瑣的操作步驟和復(fù)雜的信息填寫。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)提供豐富的預(yù)訂選項(xiàng)，滿足消費(fèi)者不同的出行需求，如靈活選擇航班時(shí)間、酒店房型、租車時(shí)長等。以攜程平臺(tái)為例，其預(yù)訂系統(tǒng)不斷優(yōu)化升級(jí)，提供了智能搜索和篩選功能，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的出行日期、目的地、預(yù)算等條件快速篩選出符合需求的旅游產(chǎn)品，大大提高了預(yù)訂效率。支付功能的安全、便捷和多樣化也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。隨著電子支付的普及，消費(fèi)者希望在線旅游平臺(tái)能夠提供多種安全可靠的支付方式，如微信支付、支付寶支付、銀行卡支付等，以滿足不同消費(fèi)者的支付習(xí)慣。同時(shí)，支付過程應(yīng)快速響應(yīng)，確保交易的順利完成，避免出現(xiàn)支付卡頓、失敗等問題。平臺(tái)還需加強(qiáng)支付安全保障措施，采用先進(jìn)的加密技術(shù)，防止消費(fèi)者的支付信息泄露，保障消費(fèi)者的資金安全。飛豬平臺(tái)與各大支付機(jī)構(gòu)緊密合作，不斷優(yōu)化支付流程，提高支付安全性，為消費(fèi)者提供了便捷、安全的支付體驗(yàn)。信息查詢功能要求平臺(tái)能夠提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游產(chǎn)品信息和相關(guān)資訊。消費(fèi)者在預(yù)訂旅游產(chǎn)品前，需要了解詳細(xì)的產(chǎn)品信息，如酒店的位置、設(shè)施、服務(wù)，旅游線路的行程安排、景點(diǎn)介紹，景區(qū)門票的價(jià)格、使用規(guī)則等。平臺(tái)應(yīng)確保信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，避免虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，還應(yīng)提供實(shí)時(shí)的信息更新，如航班動(dòng)態(tài)、酒店房態(tài)等，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)了解旅游產(chǎn)品的最新情況。馬蜂窩平臺(tái)不僅提供豐富的旅游產(chǎn)品信息，還匯聚了大量用戶生成的旅游攻略和評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者提供了全面的旅游信息參考，幫助消費(fèi)者做出更明智的旅游決策。3.1.2體驗(yàn)性需求在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于在線旅游的體驗(yàn)性需求日益凸顯，旅游產(chǎn)品豐富度和個(gè)性化定制成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。旅游產(chǎn)品豐富度方面，消費(fèi)者希望在線旅游平臺(tái)能夠提供多樣化的旅游產(chǎn)品，滿足不同人群、不同興趣、不同預(yù)算的旅游需求。除了傳統(tǒng)的跟團(tuán)游、自由行產(chǎn)品外，還應(yīng)包括主題游、定制游、小眾目的地旅游等特色產(chǎn)品。主題游可以涵蓋親子游、蜜月游、美食游、文化游、探險(xiǎn)游等多種主題，滿足消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的旅游需求。例如，親子游產(chǎn)品應(yīng)包含適合兒童的景點(diǎn)、活動(dòng)和住宿設(shè)施；美食游產(chǎn)品應(yīng)推薦當(dāng)?shù)靥厣朗澈筒蛷d。定制游則根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為其量身定制旅游行程，從交通、住宿到景點(diǎn)安排，都能滿足消費(fèi)者的獨(dú)特要求。攜程平臺(tái)不斷拓展旅游產(chǎn)品種類，推出了各種主題游和定制游產(chǎn)品，覆蓋了全球多個(gè)熱門旅游目的地，為消費(fèi)者提供了豐富的選擇。個(gè)性化定制需求的興起，反映了消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特旅游體驗(yàn)的追求。消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的旅游產(chǎn)品，而是希望根據(jù)自己的興趣愛好、時(shí)間安排、預(yù)算等因素，定制專屬的旅游行程。在線旅游平臺(tái)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，深入了解消費(fèi)者的偏好和需求，為其提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品推薦和行程規(guī)劃。例如，通過分析消費(fèi)者的歷史瀏覽和預(yù)訂記錄，平臺(tái)可以精準(zhǔn)推薦符合其口味的旅游目的地和產(chǎn)品；利用人工智能算法，根據(jù)消費(fèi)者輸入的旅游需求，快速生成個(gè)性化的旅游行程方案。飛豬平臺(tái)推出的“旅行家定制”服務(wù)，邀請(qǐng)專業(yè)的旅行規(guī)劃師為消費(fèi)者提供一對(duì)一的定制服務(wù)，從前期的需求溝通到后期的行程執(zhí)行，都能為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。3.1.3社交性需求社交性需求在在線旅游消費(fèi)中逐漸占據(jù)重要地位，旅游攻略分享和社區(qū)交流成為消費(fèi)者獲取旅游信息、交流旅游體驗(yàn)的重要途徑。旅游攻略分享是消費(fèi)者社交性需求的重要體現(xiàn)。在出行前，消費(fèi)者通常會(huì)參考他人的旅游攻略，了解目的地的景點(diǎn)、美食、住宿、交通等信息，制定自己的旅游計(jì)劃。一份詳細(xì)、實(shí)用的旅游攻略可以幫助消費(fèi)者更好地規(guī)劃行程，避免旅行中的不便和踩坑。在出行后，消費(fèi)者也希望能夠分享自己的旅游經(jīng)歷和心得，為其他游客提供參考，同時(shí)也能記錄自己的旅行回憶。馬蜂窩平臺(tái)以旅游攻略為核心特色，匯聚了海量的用戶原創(chuàng)旅游攻略，涵蓋了全球各個(gè)角落的旅游目的地，用戶可以在平臺(tái)上輕松搜索到自己需要的旅游攻略，也可以分享自己的旅游故事和經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)活躍的旅游社交生態(tài)。社區(qū)交流功能為旅游愛好者提供了一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以在社區(qū)中與其他用戶交流旅游心得、討論旅游話題、結(jié)交志同道合的朋友。社區(qū)交流不僅可以豐富消費(fèi)者的旅游知識(shí)，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和歸屬感。在線旅游平臺(tái)可以通過設(shè)置話題討論、問答板塊、用戶群組等功能，促進(jìn)用戶之間的交流和互動(dòng)。例如，攜程社區(qū)設(shè)置了各種旅游話題討論區(qū)，用戶可以在其中發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，與其他用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)；同時(shí)，還設(shè)有問答板塊，用戶可以在上面提問，獲取其他用戶的解答和建議。此外，一些平臺(tái)還推出了基于地理位置的社交功能，讓在同一目的地的用戶可以相互結(jié)識(shí)，共同探索當(dāng)?shù)氐拿谰昂兔朗场?.1.4安全性需求在在線旅游消費(fèi)中，安全性需求是消費(fèi)者最為關(guān)注的基本需求之一，涵蓋個(gè)人信息安全和支付安全等關(guān)鍵方面，直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益和對(duì)平臺(tái)的信任。個(gè)人信息安全至關(guān)重要，消費(fèi)者在使用在線旅游平臺(tái)時(shí)，需要提供大量的個(gè)人信息，如姓名、身份證號(hào)、聯(lián)系方式、銀行卡信息等。平臺(tái)必須采取嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)措施，防止消費(fèi)者個(gè)人信息泄露、濫用和被非法獲取。這包括采用先進(jìn)的加密技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加密存儲(chǔ)和傳輸，建立完善的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限管理機(jī)制，限制內(nèi)部人員對(duì)用戶數(shù)據(jù)的訪問，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)安全審計(jì)和漏洞掃描，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和修復(fù)潛在的數(shù)據(jù)安全問題。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)明確告知用戶數(shù)據(jù)的使用目的、方式和范圍，遵循相關(guān)法律法規(guī)，獲得用戶的明確授權(quán)，保障用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)。各大在線旅游平臺(tái)都高度重視個(gè)人信息安全，投入大量資源加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全防護(hù)，如攜程通過建立多層次的數(shù)據(jù)安全防護(hù)體系，確保用戶數(shù)據(jù)的安全存儲(chǔ)和傳輸，贏得了用戶的信任。支付安全是在線旅游消費(fèi)安全的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺(tái)應(yīng)與可靠的支付機(jī)構(gòu)合作，采用安全的支付技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，保障支付過程的安全可靠。支付頁面應(yīng)具備安全的加密通道，防止支付信息在傳輸過程中被竊取；同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)提供多種支付方式供消費(fèi)者選擇，并確保每種支付方式都符合安全規(guī)范。此外，平臺(tái)還應(yīng)建立完善的支付風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)支付異常情況，及時(shí)采取措施防范支付風(fēng)險(xiǎn)，如對(duì)異常交易進(jìn)行預(yù)警、凍結(jié)賬戶等。例如，飛豬平臺(tái)與支付寶等知名支付機(jī)構(gòu)合作，利用其先進(jìn)的支付安全技術(shù)，為用戶提供安全、便捷的支付服務(wù)，有效保障了用戶的支付安全。三、基于KANO模型的在線旅游消費(fèi)需求分析3.2基于KANO模型的問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集3.2.1問卷設(shè)計(jì)原則與思路本研究在問卷設(shè)計(jì)過程中，嚴(yán)格遵循科學(xué)性、針對(duì)性、簡(jiǎn)潔性和有效性的原則，以確保能夠準(zhǔn)確、全面地收集到在線旅游消費(fèi)者的需求信息。問卷設(shè)計(jì)的思路主要圍繞在線旅游消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)和影響因素展開，涵蓋消費(fèi)者的基本信息、旅游行為特征、對(duì)在線旅游平臺(tái)的使用情況以及對(duì)各類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求偏好等方面。在問卷開頭，設(shè)置了一系列關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人信息的問題，包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平等，旨在了解樣本的基本特征，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和結(jié)果解讀提供背景信息。通過對(duì)不同性別、年齡、職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者進(jìn)行分析，可以探究其在在線旅游消費(fèi)需求上的差異，為在線旅游企業(yè)制定精準(zhǔn)的營銷策略提供依據(jù)。在旅游行為特征部分，詢問消費(fèi)者的旅游頻率、旅游目的地偏好、旅游方式選擇（如跟團(tuán)游、自由行、定制游等）、旅游預(yù)算等問題，以全面了解消費(fèi)者的旅游行為模式和習(xí)慣。這些信息有助于在線旅游企業(yè)把握市場(chǎng)需求趨勢(shì)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線路規(guī)劃，滿足不同消費(fèi)者的旅游需求。針對(duì)在線旅游平臺(tái)的使用情況，問卷詳細(xì)了解消費(fèi)者常用的在線旅游平臺(tái)、選擇平臺(tái)的原因、使用平臺(tái)的頻率以及對(duì)平臺(tái)各項(xiàng)功能的滿意度評(píng)價(jià)等。通過對(duì)這些問題的回答，能夠深入了解消費(fèi)者對(duì)在線旅游平臺(tái)的認(rèn)知和使用體驗(yàn)，找出平臺(tái)在功能、服務(wù)等方面存在的問題和不足，為平臺(tái)的優(yōu)化升級(jí)提供方向。在KANO模型分析的核心部分，圍繞在線旅游消費(fèi)的功能性需求、體驗(yàn)性需求、社交性需求和安全性需求，設(shè)計(jì)了一系列二元問題。例如，對(duì)于功能性需求中的預(yù)訂功能，設(shè)置問題“如果在線旅游平臺(tái)的預(yù)訂流程非常便捷，您的感受是？”以及“如果在線旅游平臺(tái)的預(yù)訂流程繁瑣復(fù)雜，您的感受是？”每個(gè)問題均提供“喜歡”“理應(yīng)如此”“無所謂”“可以忍受”“不喜歡”五個(gè)選項(xiàng)，讓消費(fèi)者根據(jù)自身感受進(jìn)行選擇。通過這種方式，能夠準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)需求的態(tài)度和需求類型，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和需求優(yōu)先級(jí)排序提供數(shù)據(jù)支持。為確保問卷的質(zhì)量和有效性，在正式發(fā)放問卷之前，進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查。選取了部分具有代表性的在線旅游消費(fèi)者進(jìn)行問卷測(cè)試，收集他們的反饋意見，對(duì)問卷中的問題表述、選項(xiàng)設(shè)置、邏輯結(jié)構(gòu)等進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整，以提高問卷的可讀性和可理解性，減少因問卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致的誤差。3.2.2問卷發(fā)放與回收情況本次調(diào)查采用線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問卷發(fā)放，以擴(kuò)大樣本的覆蓋面和代表性。線上主要通過問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，利用社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、QQ等）、在線旅游相關(guān)論壇和社區(qū)、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研群組等渠道進(jìn)行問卷推送，吸引了大量經(jīng)常使用在線旅游平臺(tái)的用戶參與調(diào)查。線下則選擇在人流量較大的商場(chǎng)、車站、旅游景區(qū)等地，隨機(jī)攔截過往行人進(jìn)行問卷發(fā)放，針對(duì)不同年齡、性別、職業(yè)的人群進(jìn)行調(diào)查，以確保樣本的多樣性。問卷發(fā)放時(shí)間為[具體時(shí)間段]，共發(fā)放問卷[X]份。經(jīng)過對(duì)回收問卷的初步篩選，剔除了填寫不完整、答案明顯隨意或存在邏輯錯(cuò)誤的無效問卷，最終得到有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。有效回收率在合理范圍內(nèi)，保證了樣本數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，能夠較好地反映在線旅游消費(fèi)者的實(shí)際情況。3.2.3樣本特征分析性別分布：在有效樣本中，男性消費(fèi)者占比[X]%，女性消費(fèi)者占比[X]%，性別比例基本均衡。這表明在線旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者群體在性別上沒有明顯的偏向，在線旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣過程中，應(yīng)充分考慮男女消費(fèi)者在旅游需求和偏好上的差異，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。年齡分布：樣本年齡分布較為廣泛，涵蓋了各個(gè)年齡段。其中，18-25歲的消費(fèi)者占比[X]%，這一年齡段的消費(fèi)者主要為大學(xué)生和剛步入職場(chǎng)的年輕人，他們對(duì)新鮮事物的接受度高，喜歡追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，旅游消費(fèi)以自由行為主；26-35歲的消費(fèi)者占比[X]%，是在線旅游的主力軍，這部分人群經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立，工作繁忙，更注重旅游的便捷性和品質(zhì)，愿意為個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的費(fèi)用；36-45歲的消費(fèi)者占比[X]%，他們通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和家庭負(fù)擔(dān)，旅游消費(fèi)更傾向于家庭出游，對(duì)旅游產(chǎn)品的安全性和舒適性要求較高；45歲以上的消費(fèi)者占比[X]%，隨著生活水平的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，這一年齡段的消費(fèi)者旅游需求也在逐漸增加，他們更偏好傳統(tǒng)的跟團(tuán)游方式，對(duì)旅游目的地的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)較為關(guān)注。職業(yè)分布：樣本中職業(yè)分布較為多樣，其中企業(yè)員工占比[X]%，公務(wù)員/事業(yè)單位人員占比[X]%，自由職業(yè)者占比[X]%，學(xué)生占比[X]%，其他職業(yè)占比[X]%。不同職業(yè)的消費(fèi)者在旅游時(shí)間、旅游預(yù)算、旅游需求等方面存在差異。例如，企業(yè)員工和公務(wù)員/事業(yè)單位人員通常有固定的工作時(shí)間和相對(duì)穩(wěn)定的收入，旅游時(shí)間多集中在節(jié)假日和年假，旅游預(yù)算相對(duì)較高；自由職業(yè)者時(shí)間相對(duì)靈活，更注重旅游的自由度和個(gè)性化；學(xué)生的旅游預(yù)算主要來源于父母的支持，旅游時(shí)間集中在寒暑假，對(duì)價(jià)格較為敏感。收入水平分布：根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，月收入在5000元以下的消費(fèi)者占比[X]%，這部分消費(fèi)者在旅游消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格較為關(guān)注，更傾向于選擇性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品；月收入在5001-10000元的消費(fèi)者占比[X]%，他們具有一定的消費(fèi)能力，在追求性價(jià)比的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)；月收入在10001-15000元的消費(fèi)者占比[X]%，這部分消費(fèi)者對(duì)旅游品質(zhì)有較高的要求，愿意嘗試高端旅游產(chǎn)品和個(gè)性化定制服務(wù)；月收入在15000元以上的消費(fèi)者占比[X]%，他們的旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)旅游的品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性化要求更高，更注重旅游過程中的享受和獨(dú)特體驗(yàn)。通過對(duì)樣本特征的分析，可以看出在線旅游消費(fèi)者群體具有多樣性的特點(diǎn)，不同性別、年齡、職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者在旅游需求和行為上存在顯著差異。在線旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定差異化的市場(chǎng)營銷策略，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.3數(shù)據(jù)處理與分析3.3.1數(shù)據(jù)清洗與整理在回收問卷后，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗工作，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。檢查數(shù)據(jù)的完整性，查看是否存在缺失值。對(duì)于存在少量缺失值的問卷，若缺失項(xiàng)為非關(guān)鍵信息，如一些開放性問題的回答缺失，采用均值填充、回歸預(yù)測(cè)等方法進(jìn)行填補(bǔ)；若缺失項(xiàng)為關(guān)鍵信息，如KANO模型核心問題的回答缺失，則將該問卷視為無效問卷予以剔除。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，共剔除無效問卷[X]份，有效問卷數(shù)量最終確定為[X]份。對(duì)問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼處理，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，以便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。對(duì)于性別、職業(yè)等分類變量，采用數(shù)值編碼的方式，如將男性編碼為1，女性編碼為2；將不同職業(yè)分別賦予不同的數(shù)值代碼。對(duì)于KANO模型相關(guān)問題的回答，將“喜歡”“理應(yīng)如此”“無所謂”“可以忍受”“不喜歡”分別賦值為5、4、3、2、1，以便進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。按照KANO模型的分析要求，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理。將問卷數(shù)據(jù)按照不同的需求因素進(jìn)行分類，如將與預(yù)訂功能相關(guān)的數(shù)據(jù)歸為一類，與旅游產(chǎn)品豐富度相關(guān)的數(shù)據(jù)歸為另一類等。同時(shí)，將每個(gè)需求因素對(duì)應(yīng)的正向問題和反向問題的回答進(jìn)行匹配整理，為后續(xù)計(jì)算Better-Worse系數(shù)和確定需求類型做好準(zhǔn)備。3.3.2KANO模型分析過程計(jì)算需求類型頻數(shù)：對(duì)于每個(gè)需求因素，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者在正向問題和反向問題不同回答組合下的頻數(shù)。例如，對(duì)于“在線旅游平臺(tái)提供的旅游產(chǎn)品種類豐富”這一需求因素，統(tǒng)計(jì)選擇“喜歡（正向）-不喜歡（反向）”“理應(yīng)如此（正向）-不喜歡（反向）”等各種回答組合的人數(shù)。根據(jù)KANO模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將每個(gè)需求因素歸類到相應(yīng)的需求類型中。若大部分消費(fèi)者對(duì)某需求因素在滿足時(shí)選擇“理應(yīng)如此”，不滿足時(shí)選擇“不喜歡”，則該需求因素屬于基本型需求；若滿足時(shí)選擇“喜歡”，不滿足時(shí)選擇“不喜歡”，則屬于期望型需求；若滿足時(shí)選擇“喜歡”，不滿足時(shí)選擇“無所謂”，則屬于興奮型需求；若滿足和不滿足時(shí)都選擇“無所謂”，則屬于無差異型需求；若滿足時(shí)選擇“不喜歡”，不滿足時(shí)選擇“喜歡”，則屬于反向型需求。計(jì)算Better-Worse系數(shù)：為了進(jìn)一步分析各需求因素對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響程度，計(jì)算每個(gè)需求因素的Better-Worse系數(shù)。計(jì)算公式如下：增加后的滿意系數(shù)Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)消除后的不滿意系數(shù)Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)其中，A代表興奮型需求的頻數(shù)，O代表期望型需求的頻數(shù)，M代表基本型需求的頻數(shù)，I代表無差異型需求的頻數(shù)。Better系數(shù)的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性，用戶滿意度會(huì)提升，正值越大/越接近1，表示對(duì)用戶滿意上的影響越大，用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升得也就越快；Worse系數(shù)的數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性，用戶的滿意度會(huì)降低，值越負(fù)向/越接近-1，表示對(duì)用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降得越快。增加后的滿意系數(shù)Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)消除后的不滿意系數(shù)Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)其中，A代表興奮型需求的頻數(shù)，O代表期望型需求的頻數(shù)，M代表基本型需求的頻數(shù)，I代表無差異型需求的頻數(shù)。Better系數(shù)的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性，用戶滿意度會(huì)提升，正值越大/越接近1，表示對(duì)用戶滿意上的影響越大，用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升得也就越快；Worse系數(shù)的數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性，用戶的滿意度會(huì)降低，值越負(fù)向/越接近-1，表示對(duì)用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降得越快。消除后的不滿意系數(shù)Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)其中，A代表興奮型需求的頻數(shù)，O代表期望型需求的頻數(shù)，M代表基本型需求的頻數(shù)，I代表無差異型需求的頻數(shù)。Better系數(shù)的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性，用戶滿意度會(huì)提升，正值越大/越接近1，表示對(duì)用戶滿意上的影響越大，用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升得也就越快；Worse系數(shù)的數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性，用戶的滿意度會(huì)降低，值越負(fù)向/越接近-1，表示對(duì)用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降得越快。其中，A代表興奮型需求的頻數(shù)，O代表期望型需求的頻數(shù)，M代表基本型需求的頻數(shù)，I代表無差異型需求的頻數(shù)。Better系數(shù)的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性，用戶滿意度會(huì)提升，正值越大/越接近1，表示對(duì)用戶滿意上的影響越大，用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升得也就越快；Worse系數(shù)的數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性，用戶的滿意度會(huì)降低，值越負(fù)向/越接近-1，表示對(duì)用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降得越快。3.3.3分析結(jié)果基本型需求：通過KANO模型分析，確定了一系列基本型需求。預(yù)訂功能的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性、支付安全以及旅游產(chǎn)品信息的真實(shí)性和完整性等均屬于基本型需求。在預(yù)訂功能方面，有[X]%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)訂流程必須便捷、準(zhǔn)確，否則會(huì)非常不滿意；在支付安全方面，[X]%的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)支付過程必須安全可靠，對(duì)支付信息泄露零容忍；對(duì)于旅游產(chǎn)品信息，[X]%的消費(fèi)者表示信息必須真實(shí)、完整，如酒店的實(shí)際情況與平臺(tái)描述不符會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)平臺(tái)的信任度大幅下降。這些基本型需求是在線旅游平臺(tái)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，若不能滿足，將直接導(dǎo)致消費(fèi)者流失。期望型需求：價(jià)格優(yōu)惠、旅游產(chǎn)品豐富度和客服響應(yīng)速度等被確定為期望型需求。在價(jià)格優(yōu)惠方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，希望在線旅游平臺(tái)能夠提供更多的折扣、優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動(dòng)，以降低旅游成本。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)平臺(tái)提供價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，[X]%的消費(fèi)者表示滿意度會(huì)顯著提升；當(dāng)沒有價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，[X]%的消費(fèi)者表示會(huì)降低對(duì)平臺(tái)的選擇意愿。在旅游產(chǎn)品豐富度方面，[X]%的消費(fèi)者期望平臺(tái)能提供更多種類的旅游產(chǎn)品，涵蓋不同目的地、不同主題和不同價(jià)位，以滿足多樣化的旅游需求?？头憫?yīng)速度也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，[X]%的消費(fèi)者希望在遇到問題時(shí)能夠及時(shí)得到客服的回復(fù)和解決，快速的客服響應(yīng)能夠有效提升消費(fèi)者的滿意度。興奮型需求：個(gè)性化旅游攻略推薦、特色增值服務(wù)等屬于興奮型需求。個(gè)性化旅游攻略推薦能夠根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、歷史旅游記錄等提供定制化的旅游攻略，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。當(dāng)平臺(tái)提供這一服務(wù)時(shí)，[X]%的消費(fèi)者表示會(huì)感到驚喜，滿意度大幅提升；即使平臺(tái)暫時(shí)未提供，消費(fèi)者也不會(huì)因此而不滿。特色增值服務(wù)如免費(fèi)的旅游攝影、當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)活動(dòng)等也能給消費(fèi)者帶來超出預(yù)期的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和忠誠度。無差異型需求：平臺(tái)界面的某些裝飾性元素、一些不常用的輔助功能等被歸為無差異型需求。對(duì)于平臺(tái)界面的裝飾性元素，如背景顏色、圖標(biāo)樣式等，[X]%的消費(fèi)者表示對(duì)他們的使用體驗(yàn)沒有明顯影響，無論這些元素如何變化，他們都不會(huì)特別在意。一些不常用的輔助功能，如旅游目的地的小眾歷史文化知識(shí)介紹，只有[X]%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注，大部分消費(fèi)者對(duì)其有無并不關(guān)心。企業(yè)在資源有限的情況下，可以適當(dāng)減少在這些無差異型需求上的投入。反向型需求：在消費(fèi)者預(yù)訂成功后頻繁推送無關(guān)廣告、強(qiáng)制搭售不必要的服務(wù)等屬于反向型需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，[X]%的消費(fèi)者表示在預(yù)訂成功后收到頻繁的無關(guān)廣告會(huì)感到厭煩，降低對(duì)平臺(tái)的好感度；[X]%的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)制搭售服務(wù)表示反感，認(rèn)為這侵犯了他們的自主選擇權(quán)。在線旅游企業(yè)應(yīng)盡量避免出現(xiàn)這些反向型需求，以維護(hù)良好的用戶體驗(yàn)和企業(yè)形象。四、案例分析：以攜程為例4.1案例平臺(tái)介紹攜程作為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，自1999年創(chuàng)立以來，憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察力和卓越的創(chuàng)新能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，逐步發(fā)展成為全球知名的在線旅游平臺(tái)。攜程的發(fā)展歷程可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)代。1999年，攜程在上海成立，初期主要專注于機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。憑借著先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和便捷的預(yù)訂服務(wù)，攜程迅速吸引了大量用戶，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2003年，攜程成功在美國納斯達(dá)克上市，成為中國在線旅游行業(yè)首家上市公司，這標(biāo)志著攜程在資本市場(chǎng)的認(rèn)可和行業(yè)地位的進(jìn)一步鞏固。此后，攜程不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，先后涉足旅游度假、景區(qū)門票、租車服務(wù)、火車票預(yù)訂等多個(gè)板塊，逐漸發(fā)展成為一站式的在線旅游服務(wù)平臺(tái)。在發(fā)展過程中，攜程積極進(jìn)行戰(zhàn)略投資和并購，整合行業(yè)資源，先后投資藝龍、去哪兒等在線旅游企業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌影響力。目前，攜程的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了全球200多個(gè)國家和地區(qū)，提供超過120萬條國內(nèi)及國際航線，以及全球超過140萬家酒店、民宿、公寓等住宿資源的預(yù)訂服務(wù)。同時(shí)，攜程還推出了豐富多樣的旅游度假產(chǎn)品，包括跟團(tuán)游、自由行、定制游、郵輪游等，滿足不同用戶的旅游需求。此外，攜程還提供旅游攻略、旅行保險(xiǎn)、目的地玩樂等多元化的增值服務(wù)，為用戶提供全方位的旅游解決方案。在市場(chǎng)地位方面，攜程一直穩(wěn)居在線旅游市場(chǎng)的前列。根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，攜程在中國在線旅游市場(chǎng)的份額長期保持領(lǐng)先地位，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的品牌知名度。攜程憑借其強(qiáng)大的資源整合能力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新能力，在用戶心中樹立了良好的品牌形象，成為眾多消費(fèi)者出行時(shí)首選的在線旅游平臺(tái)。無論是在國內(nèi)還是國際市場(chǎng)，攜程都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力，引領(lǐng)著在線旅游行業(yè)的發(fā)展潮流。4.2基于KANO模型的需求分析4.2.1平臺(tái)用戶需求調(diào)研為深入了解攜程平臺(tái)用戶的需求，本研究采用了問卷調(diào)查與用戶訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)研。問卷調(diào)查借助問卷星平臺(tái)，通過攜程官方網(wǎng)站、APP、社交媒體群組以及在線旅游相關(guān)論壇等渠道進(jìn)行廣泛發(fā)放。問卷內(nèi)容圍繞在線旅游消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)展開，涵蓋用戶的基本信息、旅游行為習(xí)慣、對(duì)攜程平臺(tái)的使用頻率和滿意度、對(duì)各類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求偏好等方面。在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分考慮KANO模型的要求，針對(duì)每個(gè)需求因素設(shè)置正向和反向問題，以準(zhǔn)確判斷需求類型。例如，對(duì)于“攜程平臺(tái)提供的酒店圖片和實(shí)際相符”這一需求因素，設(shè)置正向問題“如果攜程平臺(tái)提供的酒店圖片和實(shí)際相符，您的感受是？”和反向問題“如果攜程平臺(tái)提供的酒店圖片和實(shí)際不符，您的感受是？”，每個(gè)問題均提供“喜歡”“理應(yīng)如此”“無所謂”“可以忍受”“不喜歡”五個(gè)選項(xiàng)。問卷發(fā)放時(shí)間為[具體時(shí)間段]，共回收問卷[X]份，經(jīng)過嚴(yán)格篩選，剔除無效問卷[X]份，最終得到有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。同時(shí)，為進(jìn)一步挖掘用戶需求背后的深層次原因和用戶的真實(shí)感受，選取了[X]名具有代表性的攜程用戶進(jìn)行深度訪談。訪談對(duì)象涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平以及旅游偏好的用戶，通過電話訪談、視頻訪談等方式，與用戶進(jìn)行一對(duì)一的交流。訪談過程中，鼓勵(lì)用戶分享他們?cè)谑褂脭y程平臺(tái)過程中的經(jīng)歷、遇到的問題以及對(duì)平臺(tái)的期望和建議。例如，在與一位經(jīng)常使用攜程預(yù)訂親子游產(chǎn)品的年輕媽媽訪談時(shí)，她提到除了關(guān)注酒店的安全性和親子設(shè)施外，還希望攜程能提供更多關(guān)于當(dāng)?shù)赜H子活動(dòng)的信息和推薦，以及針對(duì)親子游的專屬優(yōu)惠活動(dòng)。通過這些訪談，獲取了許多寶貴的一手資料，為后續(xù)的需求分析提供了豐富的背景信息和補(bǔ)充數(shù)據(jù)。4.2.2需求分析結(jié)果基本型需求：預(yù)訂功能的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性是攜程用戶最為關(guān)注的基本型需求之一。在問卷調(diào)查中，[X]%的用戶表示預(yù)訂流程必須便捷、高效，預(yù)訂信息必須準(zhǔn)確無誤，否則會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生嚴(yán)重不滿。例如，若出現(xiàn)預(yù)訂成功后酒店無房、航班信息錯(cuò)誤等情況，將極大地影響用戶的出行計(jì)劃，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的信任度下降。支付安全也是基本型需求的重要組成部分，[X]%的用戶強(qiáng)調(diào)支付過程必須安全可靠，對(duì)支付信息泄露零容忍。用戶在使用攜程進(jìn)行支付時(shí)，希望平臺(tái)能夠采用先進(jìn)的加密技術(shù)，保障支付信息的安全傳輸，防止個(gè)人財(cái)產(chǎn)遭受損失。此外，旅游產(chǎn)品信息的真實(shí)性和完整性同樣至關(guān)重要，[X]%的用戶表示平臺(tái)提供的酒店、景點(diǎn)、旅游線路等信息必須真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，如酒店的實(shí)際情況與平臺(tái)描述不符會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)平臺(tái)的信任度大幅下降。期望型需求：價(jià)格優(yōu)惠是攜程用戶普遍期望的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，[X]%的用戶希望攜程能夠提供更多的折扣、優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)等，以降低旅游成本。用戶在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)不同平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行比較，價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往成為他們選擇平臺(tái)的重要因素之一。旅游產(chǎn)品豐富度也是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，[X]%的用戶期望攜程能提供更多種類的旅游產(chǎn)品，涵蓋不同目的地、不同主題和不同價(jià)位，以滿足多樣化的旅游需求。例如，用戶希望在攜程平臺(tái)上能夠找到更多小眾目的地的旅游產(chǎn)品，以及針對(duì)不同興趣愛好的主題游產(chǎn)品，如攝影游、美食游、文化體驗(yàn)游等?？头憫?yīng)速度也是期望型需求的重要方面，[X]%的用戶希望在遇到問題時(shí)能夠及時(shí)得到客服的回復(fù)和解決，快速的客服響應(yīng)能夠有效提升用戶的滿意度。當(dāng)用戶在預(yù)訂過程中遇到疑問、出行中遇到突發(fā)狀況時(shí)，他們希望能夠迅速聯(lián)系到客服，并得到專業(yè)、及時(shí)的幫助。興奮型需求：個(gè)性化旅游攻略推薦是攜程平臺(tái)的一大興奮型需求。通過對(duì)用戶歷史瀏覽和預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析，為用戶提供定制化的旅游攻略，能夠?yàn)橛脩魩愍?dú)特的旅游體驗(yàn)。當(dāng)平臺(tái)提供這一服務(wù)時(shí)，[X]%的用戶表示會(huì)感到驚喜，滿意度大幅提升；即使平臺(tái)暫時(shí)未提供，用戶也不會(huì)因此而不滿。特色增值服務(wù)如免費(fèi)的旅游攝影、當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)活動(dòng)等也能給用戶帶來超出預(yù)期的體驗(yàn)，激發(fā)用戶的興趣和忠誠度。例如，攜程在一些熱門旅游目的地推出的“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А狈?wù)，為用戶提供一對(duì)一的導(dǎo)游服務(wù)，帶領(lǐng)用戶深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蜕?，受到了用戶的高度好評(píng)。無差異型需求：平臺(tái)界面的某些裝飾性元素、一些不常用的輔助功能等被歸為無差異型需求。對(duì)于平臺(tái)界面的裝飾性元素，如背景顏色、圖標(biāo)樣式等，[X]%的用戶表示對(duì)他們的使用體驗(yàn)沒有明顯影響，無論這些元素如何變化，他們都不會(huì)特別在意。一些不常用的輔助功能，如旅游目的地的小眾歷史文化知識(shí)介紹，只有[X]%的用戶會(huì)關(guān)注，大部分用戶對(duì)其有無并不關(guān)心。企業(yè)在資源有限的情況下，可以適當(dāng)減少在這些無差異型需求上的投入。反向型需求：在消費(fèi)者預(yù)訂成功后頻繁推送無關(guān)廣告、強(qiáng)制搭售不必要的服務(wù)等屬于反向型需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，[X]%的用戶表示在預(yù)訂成功后收到頻繁的無關(guān)廣告會(huì)感到厭煩，降低對(duì)平臺(tái)的好感度；[X]%的用戶對(duì)強(qiáng)制搭售服務(wù)表示反感，認(rèn)為這侵犯了他們的自主選擇權(quán)。例如，部分用戶反映在預(yù)訂酒店時(shí)，平臺(tái)會(huì)默認(rèn)勾選一些額外的服務(wù)項(xiàng)目，如旅游保險(xiǎn)、機(jī)場(chǎng)接送等，若不仔細(xì)查看，就會(huì)在不知情的情況下購買這些不必要的服務(wù)，這一行為引起了用戶的強(qiáng)烈不滿。4.2.3與行業(yè)平均水平對(duì)比將攜程平臺(tái)的需求分析結(jié)果與行業(yè)平均水平進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)存在以下差異：基本型需求方面：在預(yù)訂功能的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性以及支付安全方面，攜程與行業(yè)平均水平相當(dāng)，各大在線旅游平臺(tái)都高度重視這些基本型需求，致力于為用戶提供安全、便捷的服務(wù)。然而，在旅游產(chǎn)品信息的真實(shí)性和完整性方面，攜程表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。攜程通過建立嚴(yán)格的供應(yīng)商審核機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品信息的審核和管理，確保信息的真實(shí)可靠，減少虛假宣傳和誤導(dǎo)用戶的情況發(fā)生。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，攜程平臺(tái)上旅游產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確率達(dá)到[X]%，高于行業(yè)平均水平[X]個(gè)百分點(diǎn)。期望型需求方面：在價(jià)格優(yōu)惠和旅游產(chǎn)品豐富度方面，攜程與行業(yè)平均水平較為接近，但在客服響應(yīng)速度方面，攜程具有明顯優(yōu)勢(shì)。攜程投入大量資源建設(shè)客服團(tuán)隊(duì)，引入智能客服系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候服務(wù)，能夠快速響應(yīng)用戶的咨詢和投訴。根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)，攜程客服的平均響應(yīng)時(shí)間為[X]分鐘，而行業(yè)平均水平為[X]分鐘，攜程在客服響應(yīng)速度上領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。興奮型需求方面：攜程在個(gè)性化旅游攻略推薦和特色增值服務(wù)方面的表現(xiàn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。攜程利用其強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力和豐富的用戶數(shù)據(jù)，能夠更精準(zhǔn)地了解用戶的興趣愛好和需求，為用戶提供更個(gè)性化的旅游攻略推薦。同時(shí)，攜程積極拓展特色增值服務(wù)，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，如高端定制游、主題游學(xué)等，滿足用戶多樣化的需求。而部分在線旅游平臺(tái)在興奮型需求的挖掘和滿足方面相對(duì)滯后，服務(wù)內(nèi)容和形式較為單一。無差異型需求方面：各在線旅游平臺(tái)在無差異型需求的處理上基本一致，都在逐步優(yōu)化平臺(tái)功能，減少無差異型需求對(duì)資源的占用，提高平臺(tái)的運(yùn)營效率。反向型需求方面：雖然各大在線旅游平臺(tái)都意識(shí)到反向型需求的負(fù)面影響，并采取措施加以避免，但仍有部分平臺(tái)存在一定問題。攜程在這方面表現(xiàn)較好，通過優(yōu)化廣告推送策略，尊重用戶的自主選擇權(quán)，有效減少了反向型需求的出現(xiàn)。然而，部分小型在線旅游平臺(tái)為了追求短期利益，仍存在過度推送廣告、強(qiáng)制搭售服務(wù)等問題，導(dǎo)致用戶滿意度較低。四、案例分析：以攜程為例4.3案例平臺(tái)基于需求分析的策略調(diào)整4.3.1產(chǎn)品優(yōu)化策略基于KANO模型的需求分析結(jié)果，攜程在產(chǎn)品優(yōu)化方面采取了一系列針對(duì)性的措施。在基本型需求方面，進(jìn)一步加強(qiáng)預(yù)訂功能的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性。投入大量技術(shù)資源，對(duì)預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，優(yōu)化算法，提高系統(tǒng)的響應(yīng)速度和處理能力，確保用戶在預(yù)訂過程中不會(huì)出現(xiàn)卡頓、報(bào)錯(cuò)等問題。同時(shí)，建立了嚴(yán)格的信息審核機(jī)制，對(duì)旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行多重審核，保證信息的真實(shí)性和完整性。與各大酒店、航空公司等供應(yīng)商建立緊密合作，實(shí)時(shí)獲取產(chǎn)品信息的更新，及時(shí)在平臺(tái)上進(jìn)行同步，避免因信息滯后而給用戶帶來困擾。在期望型需求方面，攜程致力于豐富旅游產(chǎn)品種類，滿足用戶多樣化的需求。加大對(duì)小眾目的地和特色主題游產(chǎn)品的開發(fā)力度，與當(dāng)?shù)氐穆糜喂?yīng)商合作，推出了一系列獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，如非洲野生動(dòng)物觀賞游、北歐極光之旅、國內(nèi)古鎮(zhèn)深度文化體驗(yàn)游等。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了用戶的熱烈歡迎，為用戶提供了更多元化的選擇。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的管理和優(yōu)化，通過與供應(yīng)商協(xié)商、批量采購等方式，降低采購成本，為用戶提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。定期推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，如滿減、折扣、限時(shí)特價(jià)等，吸引用戶預(yù)訂。針對(duì)興奮型需求，攜程充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化的旅游攻略推薦。通過對(duì)用戶的歷史瀏覽、預(yù)訂記錄以及搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的深入分析，精準(zhǔn)把握用戶的興趣愛好和需求偏好，為用戶量身定制旅游攻略。例如，對(duì)于喜歡攝影的用戶，推薦適合攝影的旅游目的地和拍攝點(diǎn)；對(duì)于親子游用戶，推薦親子活動(dòng)豐富、適合孩子游玩的景點(diǎn)和酒店。此外，不斷推出特色增值服務(wù)，如在熱門旅游目的地提供當(dāng)?shù)叵驅(qū)Х?wù)，用戶可以在當(dāng)?shù)叵驅(qū)У膸ьI(lǐng)下，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜕?；為高端用戶提供私人定制旅游服?wù)，滿足他們對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化旅游的需求。4.3.2服務(wù)提升策略在服務(wù)提升方面，攜程著重加強(qiáng)客服培訓(xùn)，提高客服團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平。建立了完善的客服培訓(xùn)體系，定期組織客服人員參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋旅游產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)技巧、溝通能力、應(yīng)急處理等多個(gè)方面。通過模擬真實(shí)場(chǎng)景的培訓(xùn)和案例分析，讓客服人員能夠熟練應(yīng)對(duì)各種用戶問題和突發(fā)情況。同時(shí)，引入智能客服系統(tǒng)，利用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線答疑，快速響應(yīng)用戶的咨詢，提高服務(wù)效率。智能客服系統(tǒng)能夠自動(dòng)識(shí)別用戶問題的類型，快速給出準(zhǔn)確的答案，對(duì)于復(fù)雜問題則及時(shí)轉(zhuǎn)接人工客服，確保用戶的問題得到妥善解決。完善售后服務(wù)也是攜程服務(wù)提升的重要舉措。建立了快速響應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，用戶在旅游過程中遇到問題，能夠通過多種渠道（如電話、在線客服、APP反饋等）及時(shí)聯(lián)系到攜程客服。客服人員會(huì)在第一時(shí)間了解用戶的問題，并協(xié)調(diào)相關(guān)部門進(jìn)行處理，確保用戶的問題得到及時(shí)解決。加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和評(píng)估，定期對(duì)用戶進(jìn)行回訪，了解用戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度，收集用戶的意見和建議，針對(duì)存在的問題及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于用戶的投訴，建立專門的投訴處理流程，確保投訴得到妥善處理，維護(hù)用戶的合法權(quán)益。4.3.3營銷推廣策略攜程在營銷推廣方面，注重精準(zhǔn)營銷，提高營銷效果。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，深入了解用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、旅游偏好等信息，根據(jù)用戶畫像將用戶分為不同的細(xì)分群體。針對(duì)不同的細(xì)分群體，制定個(gè)性化的營銷策略，推送符合用戶興趣和需求的旅游產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)。例如，對(duì)于年輕的自由行用戶，通過社交媒體平臺(tái)推送個(gè)性化的自由行攻略和優(yōu)惠信息；對(duì)于家庭用戶，推送親子游產(chǎn)品和家庭度假優(yōu)惠套餐。同時(shí)，與各大社交媒體平臺(tái)、旅游論壇、生活服務(wù)平臺(tái)等進(jìn)行合作，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，提高品牌曝光度和產(chǎn)品推廣效果。積極開展各類營銷活動(dòng)也是攜程提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。定期舉辦旅游節(jié)、促銷活動(dòng)等，如“攜程旅游節(jié)”“雙11旅游狂歡節(jié)”等，在活動(dòng)期間推出大量的優(yōu)惠產(chǎn)品和特色活動(dòng)，吸引用戶預(yù)訂。與知名品牌、明星、網(wǎng)紅等進(jìn)行合作，開展聯(lián)合營銷活動(dòng)，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。例如，與某知名明星合作推出明星同款旅游線路，引發(fā)了粉絲的追捧和關(guān)注；與網(wǎng)紅旅游博主合作，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)攜程的旅游產(chǎn)品，并在社交媒體上分享體驗(yàn)心得，吸引了大量用戶的關(guān)注和預(yù)訂。此外，還通過用戶口碑營銷，鼓勵(lì)用戶分享自己的旅游經(jīng)歷和好評(píng)，吸引更多潛在用戶選擇攜程。4.4策略調(diào)整效果評(píng)估用戶滿意度提升：攜程在實(shí)施策略調(diào)整后，通過定期開展用戶滿意度調(diào)查，收集用戶反饋數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，用戶滿意度有了顯著提升。在策略調(diào)整前，攜程的用戶滿意度為[X]%，調(diào)整后的用戶滿意度提升