營銷管理：理論與案例MarketingManagement:TheoryandCases第一章營銷與營銷管理第一篇

營銷管理的基本原理學習目標第一章

理解市場營銷的核心概念；

掌握現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷哲學；

了解營銷組織的不同類型；

熟悉營銷績效指標；課程思政：樹立社會市場營銷觀念，兼顧社會利益。1.1.1市場的定義第一章市場營銷學視角市場營銷學認為市場是現(xiàn)實需求和潛在需求的總和，焦點在買方，研究買方需求，企業(yè)需關注并挖掘潛在需求，將潛在購買者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買者。經(jīng)濟學視角經(jīng)濟學認為市場是商品買賣的場所和交換關系的總和，如集市、商場等，反映社會生產(chǎn)與需求之間的廣泛聯(lián)系，按地域、交易環(huán)節(jié)、行業(yè)性質(zhì)、供求關系等劃分不同類型。1.1.1市場的構(gòu)成要素第一章需求、支付能力與意愿市場由有需求、支付能力和購買意愿的人構(gòu)成，三者缺一不可，共同決定市場規(guī)模和容量，只有人口多、購買力高、消費意識強，才能形成有潛力的市場。1.1.2市場營銷定義第一章不同學者定義彼得·德魯克：市場營銷與整個企業(yè)相關，從顧客觀念出發(fā)，涉及企業(yè)所有部門。菲利普·科特勒：定義多次更新，強調(diào)通過交換滿足需求、創(chuàng)造價值、與組織目標一致、識別并滿足社會需求等。日本市場營銷協(xié)會：從全球視野出發(fā)，通過公正競爭創(chuàng)造市場。美國市場營銷協(xié)會：定義多次更新，強調(diào)商務活動、引導產(chǎn)品到消費者、策劃價值傳遞、創(chuàng)造價值等。本書定義企業(yè)在變化市場環(huán)境中，通過滿足客戶需求實現(xiàn)目標的活動，包括客戶分析、市場細分、品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道溝通策略、顧客管理等。1.1.3市場營銷核心概念第一章價值是顧客感知利益與成本的綜合反映，滿意是產(chǎn)品實際表現(xiàn)與期望的比較，影響顧客忠誠度。價值和滿意需要是缺乏狀態(tài)，欲望是需要的表現(xiàn)形式，受文化個性影響，需求是欲望得到購買能力支持后的結(jié)果，營銷核心是滿足需求。需要、欲望和需求產(chǎn)品是滿足需求的任何東西，市場營銷者需展示產(chǎn)品利益，避免“市場營銷近視”。產(chǎn)品1.1.3市場營銷核心概念第一章交換、交易和關系交換是市場營銷核心，需滿足五條件，交易是達成意向的交換，關系營銷強調(diào)長期穩(wěn)定關系，與交易營銷區(qū)別在于研究重點。市場營銷者市場營銷者是更主動尋求交換的一方，可以是賣主或買主，雙方都積極尋求交換時稱為相互市場營銷。1.2.1市場營銷哲學第一章產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心，任務是提高質(zhì)量、改善性能、降低價格，適用于賣方市場但供不應求緩和的背景，企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，比生產(chǎn)觀念增加競爭色彩，開始考慮顧客對產(chǎn)品各方面的愿望。推銷觀念以銷售為中心，任務是主動推銷和積極促銷，認為消費者有購買惰性，企業(yè)需積極推銷刺激購買，適用于供求平衡或供大于求、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化、銷售成主要矛盾的背景，企業(yè)注重推銷術和廣告術。以生產(chǎn)為中心，任務是提高生產(chǎn)效率、擴大生產(chǎn)、降低成本，適用于供不應求、物資短缺或產(chǎn)品成本過高需擴大生產(chǎn)降低成本的背景，企業(yè)不考慮市場需求，生產(chǎn)什么就賣什么。生產(chǎn)觀念1.2.1市場營銷哲學第一章產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為中心，任務是提高質(zhì)量、改善性能、降低價格，適用于賣方市場但供不應求緩和的背景，企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，比生產(chǎn)觀念增加競爭色彩，開始考慮顧客對產(chǎn)品各方面的愿望。推銷觀念以銷售為中心，任務是主動推銷和積極促銷，認為消費者有購買惰性，企業(yè)需積極推銷刺激購買，適用于供求平衡或供大于求、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化、銷售成主要矛盾的背景，企業(yè)注重推銷術和廣告術。以顧客為導向，任務是滿足顧客需求，不是銷售已生產(chǎn)產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場需要產(chǎn)品，適用于供大于求、買方市場的背景，企業(yè)從市場和顧客出發(fā)，滿足需求履行責任。修改補充市場營銷觀念，強調(diào)滿足消費者需求同時符合其和社會長期利益，企業(yè)需統(tǒng)籌兼顧三方面利益，強調(diào)社會責任，適用于市場營銷觀念忽略需求、利益和長期社會福利沖突的背景。社會市場營銷觀念市場營銷觀念傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念區(qū)別第一章導向、出發(fā)點、方法、終點傳統(tǒng)觀念以生產(chǎn)者為導向、從產(chǎn)品出發(fā)、增加生產(chǎn)或改進產(chǎn)品或加強推銷、以賣出產(chǎn)品取得利益為終點；現(xiàn)代觀念以顧客或社會為導向、從市場或顧客出發(fā)、滿足需求履行責任、以顧客滿意為終點。推銷與市場營銷聯(lián)系與區(qū)別第一章聯(lián)系與區(qū)別推銷是市場營銷活動組成部分，但不是重要部分；市場營銷是企業(yè)整體綜合性經(jīng)營管理活動，包括了解需求、開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、選擇渠道、采取促銷方式等，彼得·德魯克認為市場營銷目的是使推銷多余。1.3市場營銷組織第一章特點根據(jù)市場營銷工作設立機構(gòu)，行政管理簡化，但各功能獨立性強，不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。功能式組織1.3市場營銷組織第一章特點突出產(chǎn)品重視，產(chǎn)品受一視同仁對待，營銷人員熟悉產(chǎn)品知識特點，但可能增加人員、出現(xiàn)重復銷售狀況。產(chǎn)品式組織1.3市場營銷組織第一章特點大公司大工廠采用，能擴大銷售范圍，根據(jù)不同地區(qū)特點采取策略，結(jié)構(gòu)簡單分工明確便于考核，但機構(gòu)分散易各自為政不易協(xié)調(diào)地區(qū)式組織1.3市場營銷組織第一章特點按市場差異設立組織，專人負責不同類型營銷業(yè)務，有利于掌握特殊規(guī)律、了解需求、發(fā)現(xiàn)潛在市場，但與產(chǎn)品式組織缺點相同。市場式組織市場營銷組織任務第一章根本任務市場營銷組織任務是保證營銷任務完成，根本任務是調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務，企業(yè)內(nèi)部需協(xié)調(diào)一致實現(xiàn)目標。1.4.1營銷績效指標分類第一章市場指標測量市場當前績效和利潤影響，如市場增長率、市場份額、市場開發(fā)率等，相對市場份額比較產(chǎn)品與競爭對手市場份額，市場開發(fā)率衡量企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新市場的績效。01顧客指標反映產(chǎn)品或服務與顧客相關績效，如顧客滿意度、顧客保留率、顧客終生價值等，這些指標幫助企業(yè)了解顧客關系的穩(wěn)定性和價值。02競爭指標反映產(chǎn)品或服務在各方面與競爭對手比較情況，如產(chǎn)品績效、服務質(zhì)量、品牌形象、采購成本、顧客價值等，幫助企業(yè)評估自身在市場中的競爭地位。03營銷營利性指標包括凈營銷貢獻、營銷ROS和營銷ROI等，凈營銷貢獻是營銷戰(zhàn)略帶來的毛利潤減去營銷與銷售費用，營銷ROS是凈營銷貢獻占銷售收入比例，營銷ROI是凈營銷貢獻占營銷與銷售費用比例。041.4.1.1內(nèi)部指標與外部指標第一章內(nèi)部指標以跟蹤產(chǎn)品瑕疵、延遲交貨、逾期付款、存貨周轉(zhuǎn)率、單位成本、費用、資產(chǎn)利用率、員工和資本生產(chǎn)率以及總體財務盈利能力等，用于企業(yè)內(nèi)部運營管理。外部指標跟蹤顧客知曉度、滿意度、感知績效、重購意愿以及企業(yè)在市場中的績效，如市場份額、顧客保留率、單位顧客收入等，反映企業(yè)在市場上的表現(xiàn)。1.4.1.2前瞻性指標與回顧性指標第一章前瞻性指標前瞻性指標反映顧客的想法和態(tài)度，是顧客未來購買行為的重要指示性指標，因此也是未來收入和利潤的指示性指標回顧性指標回顧性指標通常在一個財務年度的末期使用，主要評價企業(yè)過往績效，每項指標提供了不同的績效診斷和分析內(nèi)容。1.4.2營銷營利性指標第一章凈營銷貢獻凈營銷貢獻是營銷戰(zhàn)略帶來的毛利潤減去營銷與銷售費用，計算公式為凈營銷貢獻=銷售收入-銷售成本-營銷與銷售費用，也可表示為凈營銷貢獻=毛利潤-營銷與銷售費用，為企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略對利潤影響的評估方法。營銷ROS和營銷ROI營銷ROS是凈營銷貢獻占銷售收入的比例，營銷ROI是凈營銷貢獻占營銷與銷售費用的比例，可用于企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品線、分支機構(gòu)或與競爭對手、細分市場進行比較。1.4.3管理營銷營利性指標第一章以A服裝公司卡其褲產(chǎn)品線為例，銷售凈收入為6000萬元，市場需求量1200萬件，市場份額12.5%，平均售價80元，渠道折扣50%，毛利率40%，營銷與銷售費用850萬元，凈營銷貢獻為1550萬元，營銷ROS為25.8%，營銷ROI為182%，高于企業(yè)平均水平，說明該產(chǎn)品線營銷盈利能力較強。案例分析凈營銷貢獻可分解為市場需求、市場份額、平均銷售價格、渠道折扣、毛利率和營銷與銷售費用等變量，通過分析這些變量，企業(yè)可更好地管理營銷盈利能力，如提高市場需求、保持市場份額、優(yōu)化價格策略等。凈營銷貢獻分解除了以產(chǎn)品為單位報告績效，還可以市場和顧客為單位進行績效跟蹤。以產(chǎn)品為單位的報表幫助企業(yè)了解產(chǎn)品銷售數(shù)量、價格和單位毛利；以顧客為單位的報表則幫助企業(yè)了解顧客需求、份額、數(shù)量、單位收入和變動成本。以產(chǎn)品、市場和顧客為單位的績效跟蹤本章小結(jié)第一章市場營銷的核心概念營銷管理的五種不同的哲學思想市場營銷組織的四種形式營銷績效指標思考題第一章1.

什么是市場營銷？市場營銷與推銷有哪些根本區(qū)別？2.

試述市場營銷觀念的演變及差別。3.簡述營銷組織的主要類型？4.分析各類營銷組織分別適用的行業(yè)。5.營銷指標如何幫助企業(yè)管理營銷盈利能力？6.為什么將凈營銷貢獻作為營銷能力指標？第二章營銷計劃與管理第一篇

營銷管理的基本原理學習目標第二章

了解營銷管理分析框架的概念和方法；

理解營銷環(huán)境分析的內(nèi)容和方法；

了解營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；

課程思政：人與自然和諧共生戰(zhàn)略。2.1.15C框架與五力模型第二章5C框架定義5C框架以顧客為中心，包括顧客、競爭者、合作者、公司、環(huán)境五個要素，強調(diào)滿足顧客需求創(chuàng)造價值。五力模型關注行業(yè)內(nèi)的五種力量，適用于分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，但對跨行業(yè)競爭分析有限。五力模型特點5C框架從顧客角度出發(fā)，五力模型從行業(yè)角度出發(fā)，5C框架更注重市場價值創(chuàng)造。兩者區(qū)別2.1.25C框架構(gòu)成第二章環(huán)境目標顧客合作者競爭者公司2.2.1營銷環(huán)境分類第二章內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)可控的內(nèi)部因素，外部環(huán)境指企業(yè)不可控的外部因素，企業(yè)需適應外部環(huán)境，優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部與外部環(huán)境宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動的社會性力量，如人口、經(jīng)濟、自然等；微觀環(huán)境指與企業(yè)直接相關的組織與行為者，如企業(yè)內(nèi)部、渠道企業(yè)、顧客等。宏觀與微觀環(huán)境現(xiàn)實環(huán)境指當前動態(tài)變化的環(huán)境，歷史環(huán)境指過去相對穩(wěn)定的環(huán)境，企業(yè)需分析兩者以把握市場趨勢?，F(xiàn)實與歷史環(huán)境2.2.2宏觀環(huán)境因素第二章人口環(huán)境人口規(guī)模、地理分布、構(gòu)成、家庭生命周期等人口統(tǒng)計特征是市場細分的重要指標，影響企業(yè)目標市場定位。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括社會購買力、消費者收入與支出等，影響企業(yè)的市場營銷機會與威脅。自然環(huán)境自然環(huán)境的現(xiàn)狀與趨勢，如資源短缺、環(huán)境污染等，給企業(yè)帶來壓力與開發(fā)新產(chǎn)品的機會。2.2.2宏觀環(huán)境因素第二章教育水平、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念等社會文化因素影響消費者的消費需求與行為，企業(yè)需針對性制定策略。社會文化環(huán)境科技進步使產(chǎn)品生命周期縮短、科技含量提高、競爭加劇、消費習慣改變，企業(yè)需密切關注并調(diào)整策略。技術環(huán)境國家政治體制、政府政策、法令法規(guī)等對企業(yè)市場營銷活動有重大影響，企業(yè)需遵守并適應。政治法律環(huán)境2.2.3微觀環(huán)境因素第二章推銷觀念企業(yè)內(nèi)部的市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層需協(xié)調(diào)合作，共同制定與執(zhí)行營銷計劃。企業(yè)自身01供應商、商人中間商、代理中間商、輔助商等渠道企業(yè)對企業(yè)的市場營銷活動至關重要，企業(yè)需選擇合適的合作伙伴。市場營銷渠道企業(yè)02顧客包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場等，企業(yè)需了解不同顧客的需求特點。顧客032.2.3微觀環(huán)境因素第二章01競爭者企業(yè)面臨愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者等，需分析競爭者策略與實力，制定競爭戰(zhàn)略。02公眾政府公眾、媒體公眾、金融公眾、市場行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等對企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響，企業(yè)需與之保持良好關系。2.3.1市場需求函數(shù)第二章市場需求函數(shù)圖市場需求函數(shù)圖展示市場需求量與行業(yè)營銷費用的關系，包括市場潛量、基本需求量、市場預測量、市場營銷靈敏度等概念。市場需求定義市場需求指一定顧客群在一定條件下可能購買的某一產(chǎn)品總量，受多種因素影響，如時間、地理區(qū)域、市場營銷環(huán)境等。2.3.2常用預測方法第二章利用經(jīng)銷商、供應商等專家意見進行預測，德爾菲法是常用方式，優(yōu)點是預測迅速、成本低，但專家意見未必反映客觀現(xiàn)實。專家意見法通過問卷了解潛在購買者的未來購買量，對產(chǎn)業(yè)用品市場預測較準確，但對消費者市場存在一定風險。購買意向調(diào)查法企業(yè)通過聽取銷售人員意見估計市場需求，優(yōu)點是銷售人員接近購買者，了解需求，但存在判斷偏差等問題。銷售人員綜合意見法2.4.1企業(yè)戰(zhàn)略第二章聯(lián)系與區(qū)別企業(yè)使命明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)、活動領域和發(fā)展方向，如華為的使命是構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。確定企業(yè)使命企業(yè)目標是企業(yè)未來一定時期內(nèi)要達到的具體目標，如投資收益率、銷售增長率、市場占有率等。確定企業(yè)目標企業(yè)需分析現(xiàn)有戰(zhàn)略事業(yè)單位，采用波士頓咨詢集團法或GE法進行評估，制定投資策略。業(yè)務組合企業(yè)可選擇密集性發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多角化發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場機會和自身優(yōu)勢制定戰(zhàn)略計劃。發(fā)展戰(zhàn)略2.4.2市場營銷計劃第二章市場營銷目標應具備清晰簡明性、多重性、時限性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性、階段性、協(xié)調(diào)一致性等特點。市場營銷目標企業(yè)需進行市場細分，選擇目標市場，并進行市場定位。選擇市場市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等4P因素，大市場營銷還包括權(quán)力和公共關系。市場營銷組合2.4.3市場營銷計劃實施第二章實施要素成功實施依賴于行動計劃、組織結(jié)構(gòu)、決策和報酬系統(tǒng)、人力資源策劃、公司文化等五個方面的有機結(jié)合。實施過程實施是將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為營銷活動的過程，需明確關鍵工作、分配專人執(zhí)行、列出時間表等。本章小結(jié)第二章環(huán)境可以分成微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩類常用的市場預測方法戰(zhàn)略計劃專門的分析技術制定市場營銷計劃思考題第二章1、營銷環(huán)境包括哪些方面？2、目前企業(yè)的自然環(huán)境方面的主要動向是什么？它們對企業(yè)的市場營銷有何影響？3、常用的市場預測方法有哪些？4、什么是“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略計劃？第三章消費者市場及其購買行為第一篇

營銷管理的基本原理學習目標第三章了解消費者市場的基本特點；掌握影響消費者購買行為的主要因素；了解消費者購買行為的不同類型；熟悉消費者購買決策中的具體過程；課程思政：宣揚傳統(tǒng)文化的國朝經(jīng)濟，激發(fā)民族自信。3.1.1消費者市場定義第三章消費者市場概念消費者市場是為滿足個人或家庭生活需要而購買產(chǎn)品和服務形成的市場，是工業(yè)品最終產(chǎn)品市場。企業(yè)營銷活動以消費者市場為核心，理解消費者需求與行為是制定有效營銷策略的基礎。市場核心地位研究消費者市場有助于企業(yè)預測需求變化，提升市場競爭力，推動經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展。市場發(fā)展意義3.1.2.1需求的無邊界性第三章隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和消費者收入提高，消費者對商品和服務的需求不斷向前發(fā)展，永無止境。需求不斷升級01消費者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上不斷發(fā)展，日益多樣化，要求營銷者不斷開發(fā)新產(chǎn)品。多樣化需求02以電視機為例，從最初要求有圖片顯示到如今對規(guī)格、性能、樣式、服務、價格等多方面有要求。舉例說明033.1.2.2需求梯度上升第三章購買能力與需求消費者有了一定的購買能力才能產(chǎn)生需求，需求會按照輕重緩急有序?qū)崿F(xiàn)。梯度性特點同一商品市場上，不同社會地位、收入水平和文化素質(zhì)的消費者群體需求表現(xiàn)出梯度性。舉例說明對洗衣機的需求，不同消費者需要單缸、雙缸、半自動型、全自動型等不同檔次產(chǎn)品。3.1.2.3非專家購買型第三章由于需求的復雜性導致產(chǎn)品多樣化，大多數(shù)消費者對自己所購買的商品缺乏專門知識。消費者知識局限消費者相對容易接受媒體促銷影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。易受促銷影響除有過相關產(chǎn)品領域工作經(jīng)歷或經(jīng)驗的消費者外，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品性能和使用、保管、維修方法等顯得外行。舉例說明3.1.2.4需求的可誘導性第三章消費者需求具有較大的彈性，是可以誘導和調(diào)節(jié)的，營銷者可通過促銷途徑正確引導消費。舉例說明潛在需求可引發(fā)現(xiàn)實需求，微弱欲望可變成強烈購買欲望，如廣告宣傳使消費者對某產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進而購買。消費者需求的產(chǎn)生大部分與外界刺激誘導有關，如媒體廣告宣傳、經(jīng)濟政策變化、商品流通渠道變化等。外界刺激作用需求彈性3.1.2.5需求的分散性第三章消費者人數(shù)眾多，分布面廣，從城市到農(nóng)村，無處不在。消費者分布廣泛對于有些產(chǎn)品或服務，消費者每次購買量較少但購買頻率較高。購買特點企業(yè)和營銷者應采取靈活多樣的服務方式，不斷提高服務質(zhì)量。服務要求3.1.3消費者購買對象第三章滿足生活需要消費者購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品（服務）。不同行為特點消費者在購買不同消費品時有不同的行為特點，企業(yè)應有相應營銷組合戰(zhàn)略和策略。3.1.3.1消費品的分類第三章有形產(chǎn)品：使用價值需借助有形物品發(fā)揮效用，且該有形部分進入流通和消費過程，如各類實物商品。無形產(chǎn)品（服務）：一方提供給另一方的基本上無形、不導致所有權(quán)產(chǎn)生的活動或利益，如教育、醫(yī)療、金融等服務。按產(chǎn)品有形與否分類便利品：顧客經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和努力，如日常小商品。選購品：消費者在選購過程中對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等作有針對性比較，如服裝、家具、家用電器等。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記，有相當多消費者愿作特殊購買努力，如高級服裝、轎車、專業(yè)攝影器材等。按購買習慣分類耐用品：使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如冰箱、電視機、高檔家具等，需較多采用人員推銷，提供較多售前售后服務和擔保條件。非耐用品：一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等，消費快，購買頻率高。按產(chǎn)品耐用性分類3.2.消費者購買行為影響因素第三章文化是在社會實踐中形成的，包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、宗教信仰、語言文字等，影響消費者偏好和行為模式。文化亞文化是較大社會群體中較小群體的特色文化，主要有國籍亞文化群、種族亞文化群和地域亞文化群，對市場細分和營銷活動有重要意義。亞文化社會階層是按等級標準劃分的相對同質(zhì)性和持久性群體，成員具有類似價值觀、興趣和行為，消費行為也大致相似。社會階層3.2.1文化因素3.2.2社會因素第三章參照群體參照群體是直接或間接影響人看法和行為的群體，對消費者購買行為的影響體現(xiàn)在“領導型”“迎合型”“一致型”三個方面。家庭、角色和地位家庭是影響最大的主要參照群體。一個人在不同團體中扮演不同角色，相應地有不同的地位。3.2.3個人因素第三章年齡與性別年齡與性別是消費者基本個人因素，不同年齡和性別消費者在購買內(nèi)容和方式上有明顯差異。職業(yè)與教育職業(yè)與教育是社會階層因素在個人身上的反映，不同職業(yè)和教育程度的人消費行為有差異。個性與生活方式個性是穩(wěn)定持久影響行為方式的個人素質(zhì)特征，消費者個性可從能力、氣質(zhì)、性格三方面分析，不同個性消費者購買行為不同。3.2.4心理因素第三章需求是人類行為和消費者行為之母，具有多樣性和層次性，包括生理需求、安全需求、所屬和愛情的需求、尊敬的需求、自我實現(xiàn)的需求、對知識的需求、審美性需求等。需求動機是消費者行為的基本，有合理性動機和情緒性動機，不同產(chǎn)品和消費者購買動機不同。動機知覺是人腦對外界刺激的反應，具有選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，企業(yè)在營銷中需突破消費者感覺壁壘。知覺3.2.4心理因素第三章學習學習是行為、經(jīng)驗和心理性聯(lián)想產(chǎn)生的反應和行為變化，消費者通過學習形成對產(chǎn)品的態(tài)度和價值觀。態(tài)度態(tài)度是個人對事物較長期持有的認識評價、情感感受和行為傾向，營銷者需采取措施影響消費者態(tài)度。3.3.1參與決策的角色第三章發(fā)起者發(fā)起者是購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品。影響者影響者對發(fā)起者的建議表示支持或反對，其意見會對購買決策者產(chǎn)生影響。決策者決策者對是否購買、怎樣購買有權(quán)進行最終決策。3.3.1參與決策的角色第三章購買者購買者執(zhí)行具體購買任務，會對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、購買地點進行比較選擇，并與賣主談判成交。使用者使用者是產(chǎn)品的實際使用人，其對產(chǎn)品的滿意程度會影響買后行為和再次購買決策。3.3.2購買決策的類型第三章消費者熟悉且價格低廉、產(chǎn)品穩(wěn)定性好的產(chǎn)品，消費者會習慣性購買自己常用的品種、品牌和型號，無新吸引力時不會輕易改變購買方式。習慣性購買行為對于消費者認知度低、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品，購買決策風險大，需搜集大量信息，選擇時間長。復雜性購買行為價格較昂貴但消費者較熟悉的商品，購買決策風險較大，消費者對商品專業(yè)知識熟悉，只需對價格、購買地點和款式進行比較選擇。選擇性購買行為消費者不太熟悉但價格低廉、購買頻率高的新產(chǎn)品，購買決策過程簡單，消費者常抱著“不妨買來試一試”的心情購買。簡單性購買行為3.3.3購買決策的過程第三章確認需求購買過程從確認需求開始，消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與理想狀態(tài)的差距產(chǎn)生需要，營銷人員需研究消費者需求產(chǎn)生的原因。搜集信息消費者可能從個人來源、商業(yè)來源、公共來源、試驗來源等獲取信息，公司需了解消費者信息來源及其重要程度。評價方案消費者收集信息后進入購買方案選擇和評價階段，評估過程因消費者和購買環(huán)境不同而異，營銷人員需了解消費者評估方法以影響其選擇。3.3.3購買決策的過程第三章購后行為購買后消費者會感到滿意或不滿意，并產(chǎn)生評估營銷者的購后行為，其對商品的評價是營銷者的重要信息反饋。購買決策消費者在評估選擇階段形成選擇范圍，購買決定受他人態(tài)度和未預料到的形勢變化影響。本章小結(jié)第三章消費者市場具有需求的無邊界性、梯度上升、非專家購買型、可誘導性和分散性等特點。消費者市場特征消費者購買行為受文化（文化價值觀、亞文化、社會階層）、社會（參照群體、家庭和社會角色）、個人（年齡、經(jīng)濟狀況、生活方式等）、心理（動機、知覺、學習及態(tài)度）等因素影響。影響因素消費者購買決策過程包括問題識別、信息搜集、評價方案、購買決策和購后行為五個階段。購買決策過程思考題第三章1.什么是消費者市場？它有哪些特點？2.簡述消費者購買行為的一般模式。3.什么是關連群體？關連群體是怎樣影響消費者購買行為的？4.簡述影響消費者行為的因素。第四章組織市場及其購買行為第一篇

營銷管理的基本原理學習目標第四章

了解組織市場的概念、特點、購買對象；

掌握組織購買行為類型及其購買決策的影響因素；

了解組織市場購買過程的參與者及組織購買決策過程；

課程思政：“公開、公正、公平”對政府采購的重要性。4.1.1組織市場定義與范圍第四章組織市場涵蓋原材料、零部件、生產(chǎn)設備、辦公用品及企業(yè)服務等多個領域。其規(guī)模龐大，對經(jīng)濟的發(fā)展具有重要影響，是企業(yè)營銷的重要對象之一。組織市場范圍組織市場是指以各種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括企業(yè)、政府機構(gòu)、非營利組織等。這些組織購買產(chǎn)品或服務主要用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或滿足組織內(nèi)部需求，而非個人消費。組織市場定義組織市場與消費者市場在購買目的、購買者數(shù)量與規(guī)模、購買決策過程等方面存在顯著差異。組織市場購買者數(shù)量相對較少，但單次購買量大，且購買決策更為復雜，通常涉及多個部門和專業(yè)人員。與消費者市場的區(qū)別4.2.1購買者特征第四章組織市場中購買者數(shù)量相對較少，但每個購買者的購買規(guī)模較大。例如，汽車制造商對輪胎的需求量巨大，少數(shù)幾家汽車制造商的訂單足以影響輪胎供應商的生產(chǎn)計劃和銷售策略。購買者數(shù)量少但規(guī)模大組織市場中供需雙方關系緊密，供應商需要為單一企業(yè)客戶量身定制產(chǎn)品，采購者也常將供應商視為合作伙伴。這種互惠互利的關系有助于穩(wěn)定雙方的業(yè)務往來，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。供需關系密切由于自然資源分布和生產(chǎn)力布局的影響，組織市場的購買者在地理上相對集中。例如，鋼鐵企業(yè)多集中在礦產(chǎn)資源豐富的地區(qū)，供應商可以據(jù)此優(yōu)化物流配送，降低運輸成本。購買者地理分布集中4.2.2需求特征第四章派生需求組織市場的需求通常是派生的，即從消費者對最終產(chǎn)品的需求中派生而來。例如，對木材的需求源于消費者對家具和住房的需求。因此，供應商不僅要關注組織市場的需求，還要了解消費者市場動態(tài)。缺乏價格彈性組織市場的需求對價格變動不敏感，缺乏價格彈性。因為生產(chǎn)資料是生產(chǎn)的必備要素，企業(yè)為保證生產(chǎn)連續(xù)性，不會因價格小幅波動而改變采購計劃。此外，生產(chǎn)資料價格的短期波動難以使企業(yè)迅速調(diào)整生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。需求波動性大組織市場的需求波動性較大，消費者需求的小幅變化可能導致組織市場需求的大幅波動。例如，消費者對汽車需求的增加會促使汽車制造商擴大生產(chǎn)，從而大幅增加對零部件的需求。4.2.3采購特征第四章專業(yè)人員采購組織市場的采購者多為專業(yè)人員，他們對所采購產(chǎn)品的技術細節(jié)有深入了解。采購決策通常由工程技術專家、高層管理人員等組成的采購小組共同制定，這要求供應商的銷售人員具備專業(yè)知識和較高的業(yè)務水平。主要采購方式直接采購、互購和租賃是組織市場的主要采購方式。直接采購適用于單價高、技術性強的設備；互購可實現(xiàn)資源優(yōu)化配置；租賃則可緩解資金壓力，降低設備折舊風險。4.3.1環(huán)境因素第四章經(jīng)濟環(huán)境對組織購買行為影響顯著。經(jīng)濟前景不佳時，企業(yè)會減少投資，降低原材料采購量和庫存。良好的經(jīng)濟環(huán)境則促使企業(yè)增加采購，擴大生產(chǎn)規(guī)模。經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境的穩(wěn)定性對組織購買行為至關重要。嚴格的環(huán)保法規(guī)可能促使企業(yè)采購環(huán)保設備；貿(mào)易政策的變化會影響企業(yè)的采購渠道和供應商選擇。政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境影響組織購買行為。例如，社會對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關注促使企業(yè)采購更多環(huán)保產(chǎn)品；文化差異也會影響跨國企業(yè)的采購決策。社會文化環(huán)境技術創(chuàng)新推動組織購買行為變革。新技術的應用促使企業(yè)更新生產(chǎn)設備，采購更先進的技術解決方案，以提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。技術環(huán)境4.3.2組織因素第四章組織結(jié)構(gòu)與程序企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和采購程序?qū)徺I行為有重要影響。復雜的組織結(jié)構(gòu)和嚴格的采購程序會使購買決策過程延長，但有助于確保采購的透明度和合規(guī)性。系統(tǒng)與制度企業(yè)的目標和政策直接影響其購買行為。例如，企業(yè)若以降低成本為目標，會優(yōu)先選擇價格較低的供應商；若以產(chǎn)品質(zhì)量為導向，則會注重供應商的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務。企業(yè)目標與政策企業(yè)的信息系統(tǒng)和管理制度對采購行為產(chǎn)生影響。先進的信息系統(tǒng)可提高采購效率，優(yōu)化庫存管理；完善的管理制度可規(guī)范采購行為，降低采購風險。4.3.3人際因素第四章采購中心由不同部門的人員組成，包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。這些成員在采購決策中各司其職，共同影響購買行為。采購中心成員構(gòu)成01采購中心成員的影響力因職位、職權(quán)、專業(yè)知識和說服力而異。例如，技術專家對產(chǎn)品規(guī)格的建議可能對采購決策產(chǎn)生重要影響；而高層管理人員的決策權(quán)則直接影響最終采購結(jié)果。成員影響力差異02采購中心成員之間的人際關系和溝通效果對購買決策至關重要。良好的溝通可確保信息準確傳遞，減少誤解和沖突；而復雜的人際關系可能導致決策過程復雜化。人際關系與溝通034.3.4個人因素第四章采購人員的職務和個性特征也會影響購買決策。例如，具有較強決策能力的采購人員可能更果斷地選擇供應商；而謹慎的采購人員則會更注重風險評估。職務與個性采購參與者的年齡和教育程度會影響其對產(chǎn)品和供應商的看法。年輕且受過良好教育的采購人員可能更傾向于接受新技術和創(chuàng)新產(chǎn)品。年齡與教育程度采購人員對風險的態(tài)度會影響其購買行為。風險偏好型采購人員可能更愿意嘗試新的供應商和產(chǎn)品；而風險規(guī)避型采購人員則會優(yōu)先選擇信譽良好的供應商和成熟的產(chǎn)品。風險態(tài)度4.4.1組織購買行為類型第四章直接重購直接重購是最簡單的購買類型，采購部門按既定方案進行采購，無需修改。通常涉及原材料、零配件等產(chǎn)品。供應商需保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，以維持合作關系。修正重購修正重購指購買者改變產(chǎn)品規(guī)格、價格或其他交易條件后進行的采購。購買者會與原供應商協(xié)商新協(xié)議，甚至更換供應商。這種決策過程較為復雜，涉及多個部門和人員。全新采購全新采購是最復雜的購買類型，指組織初次購買某種產(chǎn)品或服務。采購者需在產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、價格、交貨條件等方面做出決策，且通常涉及多個供應商的評估和選擇。4.4.2組織購買過程參與者第四章使用者使用者是具體使用所購產(chǎn)品的人員，通常是最先提出購買需求的人。他們在確定產(chǎn)品品種和規(guī)格方面起重要作用，其意見對采購決策有重要影響。影響者是在企業(yè)內(nèi)外部直接或間接影響購買決策的人。他們通常協(xié)助決策者確定產(chǎn)品規(guī)格和技術要求，如科研人員或技術顧問。影響者采購者是負責組織采購工作的人，包括選擇供應商、與供應商談判等。在復雜的采購項目中，采購者可能包括公司高層管理人員。采購者4.4.2組織購買過程參與者第四章信息控制者信息控制者是能控制市場信息流的人員，如購買代理商、技術人員等。他們負責收集和傳遞市場信息，為采購決策提供依據(jù)。決定者決定者是具有批準購買權(quán)力的人。在標準品的例行采購中，采購者往往是決定者；而在復雜采購決策中，公司領導通常擔任決定者角色。4.4.3組織購買決策過程第四章認識需要是購買過程的起點，由內(nèi)在刺激（如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品）或外在刺激（如廣告、展銷會等）引起。采購人員需識別企業(yè)的需求，確定采購方向。說明需要說明需要是將購買目標具體化，詳細確定產(chǎn)品規(guī)格、性能、成分等技術要求。這有助于供應商準確理解需求，提供符合要求的產(chǎn)品。認識需要物色供應商是通過各種途徑尋找潛在供應商的過程。采購人員可通過交易指南、互聯(lián)網(wǎng)搜索、貿(mào)易廣告等渠道篩選合適的供應商。物色供應商確定需要是指明確所需產(chǎn)品的品種、規(guī)格和數(shù)量。簡單的采購由采購人員直接決定，復雜的采購則需使用者和工程技術人員共同參與。確定需要4.4.3組織購買決策過程第四章征求建議是邀請合格供應商提交供應建議書的階段。采購人員需從多個供應商中挑選出最合適的，要求他們提供詳細的技術方案和報價。征求建議選擇供應商是根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、信譽、交貨能力等多方面因素綜合評價供應商的過程。采購中心會與中意的供應商談判，爭取更有利的條件。選擇供應商選擇訂貨程序是采購經(jīng)理開具訂貨單給選定供應商的過程。越來越多的企業(yè)采用“一攬子合同”，建立長期供貨關系，優(yōu)化庫存管理。選擇訂貨程序檢查合同履行情況是采購過程的最后階段，采購經(jīng)理需向使用者征求意見，檢查供應商是否按合同要求履行義務，為后續(xù)合作提供依據(jù)。檢查合同履行情況本章小結(jié)第四章組織市場特征組織購買行為類型購買決策的影響因素組織購買決策過程思考題第四章1．組織購買市場同消費者購買市場相比，有哪些主要特征？2．組織采購決策一般會有哪些主要角色所構(gòu)成？對于組織購買行為各產(chǎn)生怎樣的作用？3．組織市場的購買決策一般會經(jīng)過那幾個主要階段？第五章顧客體驗與價值創(chuàng)造第二篇

鎖定價值目錄CONTENTS1全面顧客體驗與價值創(chuàng)造模式2顧客價值與生命周期成本3價值的關聯(lián)指標學習目標?理解顧客體驗的內(nèi)涵、衡量與管理；?掌握生命周期成本的構(gòu)成以及管理；?學習價值創(chuàng)造模式的三種工具方式；?掌握顧客創(chuàng)造價值的方式與關聯(lián)指標。

全面顧客體驗與價值創(chuàng)造模式5.15.1.1全面顧客體驗的三個階段5.1.2顧客體驗的衡量與管理顧客觀察12利用重點客戶的顧客體驗3管理顧客接觸點5.1.3價值創(chuàng)造模式價值創(chuàng)造過程可以從公司和顧客這兩個角度來考慮。公司將價值創(chuàng)造視為設計、溝通和傳遞價值的過程，而顧客會從不同的角度——供應品的吸引力、知名度和可獲得性——來看待價值創(chuàng)造過程。集體協(xié)作（MassCollaboration）、眾包（CrowdSourcing）和價值共創(chuàng)（ValueCo-Creation）三種價值創(chuàng)造方式1集體協(xié)作2眾包3價值共創(chuàng)價值共創(chuàng)（ValueCo-Creation）是指企業(yè)與顧客在產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造、交付和消費過程中，共同創(chuàng)造和交換價值的過程。Prahalad認為價值是生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造的結(jié)果，是由所有參與交換的平臺、生產(chǎn)者、消費者等利益相關者進行深度互動實現(xiàn)的。基于價值共創(chuàng)理論，消費者和企業(yè)的角色被重新定義，不再是簡單的買賣關系，而是合作共贏的伙伴。生產(chǎn)領域價值共創(chuàng)消費領域價值共創(chuàng)顧客價值與生命周期成本5.25.2.1顧客價值顧客價值理論（CustomerValue）是現(xiàn)代營銷的基礎理論之一，羅伯特B.伍德拉夫（RobertB.Woodruff）教授將顧客價值定義為顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達成（或阻礙）其購買意圖的感知偏好和評價。菲利浦·科特勒（PhilipKotler）教授用顧客讓渡價值來表示顧客從產(chǎn)品或服務中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本的差額，當全部價值大于全部成本時顧客就會滿意，否則，顧客就會不滿意。總顧客價值總顧客成本5.2.1顧客價值產(chǎn)品價值服務價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值實質(zhì)上是顧客認定的價值決定顧客購買的可能性貨幣成本時間成本體力成本精力成本5.2.2生命周期成本廣義的產(chǎn)品生命周期成本不僅包括上述生產(chǎn)者及其相關聯(lián)方發(fā)生的成本，而且還包括消費者購入后所發(fā)生的使用成本、廢棄成本和處置成本等。價值的關聯(lián)指標5.35.3.1顧客價值分析識別顧客重視的相關屬性和利益評估屬性和利益的相對重要性評估公司和競爭對手在關鍵屬性或利益方面的表現(xiàn)長期監(jiān)測顧客價值PARTTHREE5.3.2產(chǎn)品績效產(chǎn)品績效是產(chǎn)品給顧客帶來的收益和價值。從邏輯上而言，產(chǎn)品績效的感知影響價值創(chuàng)造。不同消費者對于產(chǎn)品的感知和消費者偏好不同，也使得產(chǎn)品績效評價上存在著許多難以量化的內(nèi)容，產(chǎn)品績效指數(shù)是常見的一種衡量產(chǎn)品績效的指標。5.3.2產(chǎn)品績效5.3.3服務質(zhì)量服務質(zhì)量（ServiceQuality）是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。服務質(zhì)量的提升可以從服務交付的速度和時機、安裝、培訓、售后服務等幾個方面把控。PARTTHREE5.3.4績效指數(shù)為得到對感知相對績效的總體評價，我們需要一種能夠整合上面三個顧客感知績效來源的方法（如公式（5-2））。將感知產(chǎn)品績效、感知服務質(zhì)量和感知公司（品牌）聲譽整合，需要對它們賦予相對權(quán)重。將相對重要性分別與對應的相對績效指數(shù)相乘，我們就可以得到感知績效的總指數(shù)。本章小結(jié)顧客體驗是顧客在廠商創(chuàng)造的特定場景或流程中，親身感受或參與創(chuàng)造產(chǎn)品或服務價值的活動。全面顧客體驗分為購買體驗、使用體驗和替換體驗三個階段，為了更好地提升顧客體驗，應該重點觀察和研究重點客戶和顧客接觸點；集體協(xié)作、眾包和價值共創(chuàng)是常見的價值創(chuàng)造方式，這可以幫助企業(yè)提升顧客價值，顧客價值也稱為顧客讓渡價值，是顧客從產(chǎn)品或服務中獲得的全部利益與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本的差額。終端顧客通常關注產(chǎn)品績效、服務質(zhì)量、企業(yè)聲譽和購買成本四個指標來衡量顧客價值，企業(yè)要不斷研究顧客偏好，通過制定不同產(chǎn)品的顧客價值指數(shù)來提升顧客價值。案例討論132案例內(nèi)容回顧案例題目討論理論提煉明白四達，能無知乎？知乎價值共創(chuàng)之路第六章市場細分與目標市場戰(zhàn)略第二篇

鎖定價值學習目標?掌握市場細分的概念、依據(jù)、原則和方法；?理解影響目標市場選擇的因素?了解目標市場選擇的程序，掌握目標市場策略?掌握市場定位的概念和市場定位策略

市場細分6.16.1.1市場細分含義市場細分（MarketSegmentation）是指企業(yè)根據(jù)消費者需要、欲望及購買行為等方面的差異性，將一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的分類過程。需求的差異性和企業(yè)資源的有限性是進行市場細分的主要原因。市場細分的作用：分析市場機會制定最佳營銷策略選定目標市場滿足潛在需求6.1.2市場細分依據(jù)消費者市場細分依據(jù)6.1.2市場細分依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)6.1.3市場細分方法平行細分法：指選用一個或多個標準不交叉對市場進行細分12交叉細分法：指選用兩個或多個標準對市場進行交叉細分3多步細分法：指運用多標準分步驟對市場進行細分6.1.4市場細分步驟（1）確定市場（2）選擇細分變量（3）選擇市場細分方法：（4）描述和分析細分市場：對不同的細分市場進行描述，同時調(diào)查不同細分市場中現(xiàn)存企業(yè)情況和競爭狀況。

目標市場選擇6.26.2.1目標市場選擇模式6.2.2目標市場選擇戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略6.2.3目標市場選擇的影響因素企業(yè)資源產(chǎn)品和市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的目標市場戰(zhàn)略

市場定位6.36.3.1市場定位內(nèi)涵定位是設計公司的產(chǎn)品和形象以在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動。定位的結(jié)果就是成功地創(chuàng)立以顧客為基礎的價值主張，即為什么目標市場顧客應該購買產(chǎn)品的一個令人信服的理由。6.3.2定位的步驟（1）通過識別目標市場和相關競爭狀況確定參考框架（2）在參考框架下識別品牌聯(lián)想的最佳共同點和差異點（3）給出價值主張，以概括品牌定位（4）傳播定位6.3.2定位的步驟差異點選擇:產(chǎn)品差異化服務差異化人員差異化形象差異化6.3.2定位的步驟綜合定位鉆石模型4要素產(chǎn)品價格分銷溝通第一步找位確定目標市場

第二步選位利益定位第三步到位營銷戰(zhàn)術組合

價值定位

屬性定位4要素4要素4要素4要素關鍵流程人力、信息和組織本章小結(jié)市場細分、目標市場選擇和市場定位的概念市場細分的依據(jù)、方法和細分的步驟目標市場選擇的模式和影響因素市場定位的具體步驟和方法第七章競爭地位與營銷戰(zhàn)略的選擇第二篇

鎖定價值目錄CONTENTS1認識所處的市場競爭地位2市場領導者戰(zhàn)略4市場跟隨者戰(zhàn)略3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略5市場利基者戰(zhàn)略學習目標?理解如何分析競爭者戰(zhàn)略；?分析企業(yè)在市場

中所扮演的角色；?掌握如何評估

企業(yè)競爭地位與優(yōu)勢；?掌握不同市場競爭者戰(zhàn)略類型及具體營銷策略。認識所處的市場競爭地位7.17.1.1認識所處的市場競爭地位7.1.1識別基準競爭者品牌競爭者12行業(yè)競爭者3需求競爭者4愿望競爭者7.1.2判斷競爭者戰(zhàn)略1．不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。2．同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。3．不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。7.1.3評估企業(yè)競爭地位與優(yōu)勢市場主導者戰(zhàn)略7.27.2市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7.31.向處于市場領導者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，這是一個高風險的、有潛在高回報的戰(zhàn)略，意在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。2.向與自己規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司挑戰(zhàn)，意在擴展自身市場份額以改變市場地位。3．攻擊規(guī)模較小、資金缺乏的本地公司和區(qū)域性公司，這種情況下有可能把這些小競爭對手都趕出市場，意在奪取其市場份額或進行兼并，擴充自身實力。最后，挑戰(zhàn)者可能不會以特定的某個公司為攻擊對象，而是顛覆未能充分滿足消費者需求的行業(yè)。7.3.1確定挑戰(zhàn)目標7.3.2挑戰(zhàn)者競爭策略市場跟隨者戰(zhàn)略7.47.4市場跟隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略7.57.5.1市場利基者競爭戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化客戶定制專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化質(zhì)量--價格專業(yè)化服務專業(yè)化渠道專業(yè)化7.5.2市場補缺戰(zhàn)略實施步驟創(chuàng)造利基機會擴大利基份額保護利基市場本章小結(jié)按照市場地位不同可以把不同的企業(yè)分為市場領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和利基者市場領導者為了獲得和捍衛(wèi)市場領先地位，一般會采取擴大總體市場需求，通過出色的防御和進攻來保護現(xiàn)有的市場份額或者努力擴大市場份額三種策略；挑戰(zhàn)者針對明確的對手和目標，可能會采取正面進攻、側(cè)翼進攻、游擊進攻、圍堵進攻、迂回進攻等五種進攻策略；市場跟隨者為了避免與市場領導者發(fā)生沖突，一般會采取充當仿制者、模仿者和改良者的策略利基者會采取多種專業(yè)化策略在一個較小的領域內(nèi)進行深耕，追求較大的市場份額和一定利潤空間。第八章全球市場與營銷戰(zhàn)略選擇第二篇

鎖定價值目錄CONTENTS1全球市場選擇依據(jù)2全球市場進入方式3球市場進入策略學習目標?分析企業(yè)在決定進入全球哪些市場時考慮的因素；?描述進入全球市場的四種方式；?掌握企業(yè)進入國外市場的具體步驟；?闡明公司如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應全球市場。?總結(jié)公司進入

全球市場的戰(zhàn)略。全球市場選擇依據(jù)8.18.1.1決定是否進入全球市場進入全球市場的原因有幾個方面：第一，更好的獲利機會。第二，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。第三，提供國際性服務。第四，減少對某一個市場的依賴性。第五，到競爭對手的母國市場反擊對手。第六，將新想法、產(chǎn)品或服務從一個市場轉(zhuǎn)移或復制到另一個市場，這樣可以相對輕松的獲利。8.1.1決定是否進入全球市場進入全球市場的潛在風險：第一，了解國外消費者的偏好和購物習慣。第二，可能無法建立有效的分銷網(wǎng)絡。第三，可能低估外國政府的管制，招致難以預料的損失。第四，公司可能缺少具有國際經(jīng)驗的管理人才。第五，不了解國外商業(yè)文化的差別和外國法規(guī)的復雜性。第六，公司面臨更激烈的競爭。8.1.2進入全球市場的選擇進入模式的選擇標準：當?shù)貒噎h(huán)境市場規(guī)模市場風險8.1.2進入全球市場的選擇評估潛在市場：鄰近市場新興市場全球市場進入方式8.2

進入方式全球市場進入策略8.3

進入策略8.3.1全球產(chǎn)品策略直接延伸直接延伸意味著公司不對產(chǎn)品進行任何更改就推向國外市場。12產(chǎn)品調(diào)整通過改良國內(nèi)產(chǎn)品，使之適應國際不同市場營銷環(huán)境的策略。3產(chǎn)品創(chuàng)新公司可能會選擇為全球市場開發(fā)新產(chǎn)品8.3.2全球品牌策略品牌適應品牌認同8.3.3全球定價策略全球統(tǒng)一價格策略本土市場定價策略本章小結(jié)企業(yè)在決定進入全球市場時應考慮：市場吸引力、市場風險兩個方面，同時要明確進入模式和評估潛在市場；進入全球市場的方式包括出口、合資經(jīng)營、授權(quán)經(jīng)營和直接投資四種，每一種方式都有優(yōu)點和不足；進入方式確定后要根據(jù)進入的市場對進入策略進行設計，主要從產(chǎn)品策略、品牌策略、定價策略和分銷策略四個方面進行考慮：產(chǎn)品策略包括直接延伸、產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新三個方面；品牌策略要注意品牌適應和品牌認同；定價策略分為全球統(tǒng)一定價和本土市場定價兩種方式；分銷渠道首先要求要正確選擇分銷渠道中間商；其次要制定和實施針對渠道成員的激勵措施；最后定期觀察和分析分銷渠道的流程發(fā)展，適時調(diào)整渠道。第九章產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理第三篇

創(chuàng)造價值輸入標題02010403產(chǎn)品概念構(gòu)成與層次：深入理解產(chǎn)品的概念及其所包含的各個層次，如核心層、基礎層、期望層、附加層和潛在層，有助于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中。服務管理策略：掌握服務管理的定義及其在服務營銷中的重要性，了解服務管理的關鍵要素和策略，如服務質(zhì)量、服務過程、服務體驗等。產(chǎn)品生命周期營銷策略：理解產(chǎn)品生命周期的各個階段及其特點，掌握針對不同階段的營銷策略，如導入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略。產(chǎn)品組合策略：掌握產(chǎn)品組合的主要策略，如擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、延伸產(chǎn)品組合等，幫助企業(yè)根據(jù)市場變化和客戶需求靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。學習目標產(chǎn)品管理重要性：在競爭激烈的市場環(huán)境中，產(chǎn)品管理策略的制定和實施是企業(yè)成功的核心要素之一，直接關聯(lián)到企業(yè)的市場份額和盈利能力?？蛻粜枨髮颍寒a(chǎn)品管理需緊密圍繞客戶需求和市場變化，通過深入的市場調(diào)研和細致的客戶分析，確保產(chǎn)品從概念形成到最終上市，滿足目標市場。盈利與增長平衡：在產(chǎn)品管理中，企業(yè)需精心策劃和有效控制成本，以實現(xiàn)盈利目標。同時，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，推動市場增長，提升企業(yè)競爭力。風險管理意識：在產(chǎn)品管理策略的制定和執(zhí)行過程中，企業(yè)需強化風險意識，密切關注市場動態(tài)和技術變革，靈活調(diào)整策略方向，確保業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展。第九章產(chǎn)品管理重要性產(chǎn)品組合優(yōu)化：企業(yè)通過對產(chǎn)品組合的動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化，確保產(chǎn)品線的完整性和市場競爭力，有效平衡資源分配，滿足不同客戶群體的多樣化需求?？蛻絷P系管理：產(chǎn)品組合與服務管理需協(xié)同作用，通過卓越的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，建立并維護良好的客戶關系，為企業(yè)的持續(xù)成長奠定堅實基礎。持續(xù)改進與創(chuàng)新：企業(yè)應具備持續(xù)改進和創(chuàng)新能力，定期評估產(chǎn)品組合和服務管理的效果，及時調(diào)整策略，以應對市場變化和客戶需求，保持競爭優(yōu)勢。服務管理精細化：在服務管理中，企業(yè)需注重服務質(zhì)量和客戶體驗的提升，通過規(guī)范服務流程、強化員工培訓、創(chuàng)新服務模式等手段，滿足客戶的期望。第九章產(chǎn)品組合與服務管理產(chǎn)品核心層：產(chǎn)品整體概念中，核心層占據(jù)核心地位，是消費者購買行為的核心驅(qū)動力。它涵蓋產(chǎn)品提供的核心利益，精準滿足消費者真實需求，是產(chǎn)品價值體系中的基石。產(chǎn)品有形層：產(chǎn)品有形層作為核心利益的載體，展現(xiàn)實體與服務的可識別形象。在市場中，它體現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌及包裝等要素，是吸引顧客的關鍵因素。產(chǎn)品延伸層：產(chǎn)品延伸層是顧客購買有形產(chǎn)品時獲得的附加服務與利益，包括信貸、送貨、質(zhì)保、安裝及售后服務等。這些額外福利增強了產(chǎn)品的整體價值，提升了顧客滿意度。第九章產(chǎn)品基本構(gòu)成與層次產(chǎn)品核心層：消費者購買產(chǎn)品的真正動機在于追求核心利益，即產(chǎn)品所滿足的基本需求。這一層次是產(chǎn)品整體概念中最為基礎和關鍵的部分，體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心價值與效用。產(chǎn)品有形層：有形層作為核心產(chǎn)品的載體，負責展現(xiàn)實體與服務的可識別形象。在市場中，這包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、品牌及包裝等要素，是吸引顧客注意力和興趣的關鍵。產(chǎn)品延伸層：延伸層涵蓋顧客購買產(chǎn)品時獲得的全部附加服務與利益，如信貸、送貨、質(zhì)保、安裝及售后服務等。這些額外福利提升了產(chǎn)品的整體價值，增強了顧客的購買體驗。第九章產(chǎn)品三層次模型0102核心層次核心層指提供基本利益的產(chǎn)品，能提供給消費者實際利益和效用，代表顧客真正購買的基本服務與利益，能夠解決購買者的問題或滿足購買者的需要?；A層次基礎層是指本質(zhì)特點和屬性的實際產(chǎn)品，是能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，具體包括質(zhì)量、特色、造型、式樣、商標和包裝等，是產(chǎn)品的基本載體。期望層次期望層是指購買產(chǎn)品時，基于以往的經(jīng)驗或常識，默認或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性。這些屬性往往影響著顧客的購買決策，是產(chǎn)品競爭力的重要組成部分。附加層次附加層包含提供給消費者的附加利益，如送貨、安裝、維修、質(zhì)量擔保等服務及形象與文化等好處。這些要素雖非必需，但卻能提升顧客滿意度，增強產(chǎn)品的吸引力。潛在層次潛在層是指營銷人員可能在將來提供的、所有可能的附加產(chǎn)品。這些產(chǎn)品代表著產(chǎn)品的未來發(fā)展方向和創(chuàng)新潛力，是滿足顧客未來需求、提升競爭力的關鍵所在。030405產(chǎn)品五層次模型產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類的數(shù)量。這個維度直接反映了企業(yè)業(yè)務范圍的廣度，體現(xiàn)了其市場覆蓋的多樣性以及潛在的市場機會。產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所擁有的花色、品種和規(guī)格的數(shù)量。這個維度反映了企業(yè)對于市場細分和消費者需求的深入程度，以及其產(chǎn)品線的多樣化程度。產(chǎn)品組合關聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。這種關聯(lián)性可以幫助企業(yè)實現(xiàn)資源共享和協(xié)同效應，提高整體運營效率。產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品目的總數(shù)。這個指標反映了企業(yè)產(chǎn)品線的完整性和豐富性，能夠在一定程度上決定其市場競爭力的大小。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整服務無形性：服務無形性意味著購買前無法直觀感受服務質(zhì)量。因此，服務提供方需通過特定方式使服務變得有形，確保顧客能獲取準確的質(zhì)量信號，進而做出購買決策。服務不可分性：基于服務的無形性，服務的生產(chǎn)與消費往往是同時進行的，因而具有不可分離性。服務的生產(chǎn)與消費同時，服務必須依靠服務系統(tǒng)、服務提供者和顧客三者的共同作用。服務可變性：由不同的服務提供者與不同的顧客之間進行互動，其結(jié)果一定是千差萬別的，這就是服務的異質(zhì)性。服務的異質(zhì)性給服務管理帶來了一個非常嚴峻的問題，如何確保服務質(zhì)量。服務易逝性：基于服務的同時性，服務往往是非存儲的，因此服務業(yè)不可能像制造業(yè)那樣依靠庫存的調(diào)節(jié)來緩沖或適應需求的變化，只能通過穩(wěn)定需求、調(diào)整服務能力來提升。服務特性及營銷啟示可親近與靈活性：顧客傾向選擇地理位置便利、營業(yè)時間靈活、員工專業(yè)且系統(tǒng)高效的服務供應者，以適應不同需求，確保服務可接近且靈活調(diào)整。規(guī)范化與技能化：顧客期望服務供應方能展現(xiàn)專業(yè)知識與技能，遵循標準流程，有效解決難題，確保服務品質(zhì)與可靠性，從而建立信任與滿意度。可靠性與忠誠感：顧客尋求可靠服務供應者，無論何種情況均能依賴其及員工與營運系統(tǒng)，承諾必達，全心滿足顧客需求，建立深厚信任與忠誠感。態(tài)度的行為：顧客期望服務人員以友好態(tài)度主動關懷，積極行動解決難題，營造積極互動體驗，提升顧客信任與滿意度，確保服務過程愉悅且高效。名譽和可信性：顧客信賴服務供應者，因其信譽卓著、物超所值，業(yè)績卓越且價值非凡。顧客愿與服務供應者攜手共進，共享成功果實與卓越價值。自我修復：顧客期望服務供應者具備快速反應能力，能迅速控制局面，靈活調(diào)整策略，尋找補救措施，減少負面影響，提升顧客信任感與滿意度。第九章服務質(zhì)量的測定卓越服務之道重視產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務過程以及創(chuàng)造良好的服務體驗都是至關重要的。只有在這些方面都做得好，才能提供出卓越的服務，贏得客戶的信任和長期支持。服務傳遞三要素產(chǎn)品生命周期與營銷策略0301導入期：新產(chǎn)品剛進入市場，顧客對產(chǎn)品還不了解，銷售量和銷售額都較小。這一階市場及技術條件限制，成本高，企業(yè)可能面臨虧損。02成長期：產(chǎn)品在市場取得成功，顧客熟悉并大量購買，市場擴大，生產(chǎn)成本降低，銷售額和利潤迅速增長。競爭者看到機會后紛紛進入市場。03成熟期：市場需求趨向飽和，銷售額增長緩慢直至下降，標志產(chǎn)品進入成熟期。成熟期持續(xù)時間長，為營銷管理層帶來最難應對的挑戰(zhàn)。04衰退期：隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。產(chǎn)品生命周期階段緩慢撇脂策略：高價格低促銷，針對小眾市場，消費者接受高價，競爭威脅小，以獲取更多利潤?？焖贊B透策略：低價格高促銷，迅速打入市場，針對大容量市場，消費者對價格敏感，潛在競爭激烈。緩慢滲透策略：低價格低促銷，針對大容量市場，消費者熟悉產(chǎn)品但價格敏感，潛在競爭者存在。010203導入期改善產(chǎn)品品質(zhì)：增加新功能、改變款式等，提升產(chǎn)品競爭力，滿足顧客需求，吸引更多顧客。改變廣告宣傳的重點：把廣告宣傳的重心從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象和勸說產(chǎn)品購買上來。尋找新的子市場：通過市場細分，找到新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)、分銷。在適當?shù)臅r機降價：激發(fā)價格敏感型消費者的購買動機和行為，以擴大市場份額，提高銷售額。成長期調(diào)整市場：調(diào)整市場策略包括尋找新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途和改變促銷方式等，以擴大產(chǎn)品銷售量。調(diào)整產(chǎn)品：改進質(zhì)量、功能、款式、包裝或技術等方式，留住現(xiàn)有顧客，吸引新的顧客，滿足顧客的需要。調(diào)整營銷組合：通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。成熟期繼續(xù)策略：沿用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。集中策略：把企業(yè)資源和能力集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤，有利于縮短產(chǎn)品退出時間，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。收縮策略：大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤?？赡軐е庐a(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠于產(chǎn)品的顧客中得到利潤。放棄策略：對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，也可以采取逐步放棄的方式。衰退期導入期營銷策略：包含快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透和緩慢滲透四種策略，分別通過高價格高促銷、高價格低促銷、低價格高促銷和低價格低促銷來實現(xiàn)。成熟期營銷策略：為使成熟期延長或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)，企業(yè)可采取調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品及調(diào)整營銷組合等策略，以刺激銷售量的回升。衰退期營銷策略：面對衰退期產(chǎn)品，企業(yè)需分析后決定策略及退出時間，可選擇繼續(xù)、集中、收縮或放棄等策略，以優(yōu)化資源配置并管理市場風險。成長期營銷策略：為維持市場增長率，企業(yè)可采取改善品質(zhì)、尋找新子市場、改變宣傳重點及適時降價等策略，以延長獲取最大利潤的時間。產(chǎn)品生命周期營銷策略快速撇脂策略：高價格、高促銷，迅速擴大銷售，高市場占有率。適用條件為潛在消費者未知，已知者急購，企業(yè)需迅速建立產(chǎn)品偏好，以高價高促銷策略快速占領市場。緩慢撇脂策略：高價格、低促銷，追求利潤最大化。適用條件為市場小，消費者熟悉產(chǎn)品，購買者愿意高價支付，潛在競爭威脅不大，企業(yè)以較低促銷費用獲取更高利潤?？焖贊B透策略：低價格、高促銷，迅速打入市場，高市場占有率。適用條件為市場容量大，消費者對產(chǎn)品不熟悉但價格敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)以低價高促銷策略快速滲透市場。緩慢滲透策略：低價格、低促銷推出新產(chǎn)品，適用條件為市場容量大，消費者熟悉產(chǎn)品但價格敏感，且存在潛在競爭者，企業(yè)以低價低促銷策略推出，吸引價格敏感型消費者。導入期營銷策略01改善產(chǎn)品品質(zhì)：企業(yè)為維持市場增長率，延長獲利時間，可改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加新功能、改變款式等，以提升競爭力，滿足顧客需求，吸引更多顧客，延長產(chǎn)品成長期。02尋找新的子市場：通過市場細分，找到新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)、分銷，迅速進入這一新的市場。以尋找新顧客群體和用途為策略，擴大銷售。03改變廣告宣傳的重點：把廣告宣傳的重心從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象和勸說產(chǎn)品購買上來，樹立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。04在適當?shù)臅r機降價：企業(yè)為維持市場增長率，可適時降價以吸引價格敏感型消費者。通過價格調(diào)整激發(fā)購買動機，延長產(chǎn)品成長期，提高市場份額和利潤。成長期營銷策略調(diào)整市場：這種策略不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是尋找新的顧客群體、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變產(chǎn)品促銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。以拓展新市場、新用途和促銷方式。調(diào)整產(chǎn)品：這種策略是以改進產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式、包裝或技術的方式，留住現(xiàn)有顧客，吸引新的顧客，滿足顧客的不同需要。整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的調(diào)整都可以視為產(chǎn)品再推出。調(diào)整營銷組合：通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。企業(yè)可以根據(jù)市場反饋和數(shù)據(jù)分析，對營銷組合進行精細化調(diào)整。成熟期營銷策略繼續(xù)策略沿用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。企業(yè)堅持原有策略直至產(chǎn)品自然淘汰。收縮策略大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤?？赡軐е庐a(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。以犧牲市場份額為代價。放棄策略對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑部梢圆扇≈鸩椒艞壍姆绞?。企業(yè)需評估產(chǎn)品衰退速度與市場前景，決定是立即終止還是逐步退出。集中策略把企業(yè)資源和能力集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。有利于縮短產(chǎn)品退出時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。實現(xiàn)資源和能力的最大化利用。衰退期營銷策略新產(chǎn)品開發(fā)與管理04新產(chǎn)品定義：與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。具體分類包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。源于科技突破，改善生活，具備全新特性。換代產(chǎn)品：換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎上適當加以改進，采用或部分采用新技術、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。外觀、性能或功能有提升。改進產(chǎn)品：改進產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎上適當加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。與原有產(chǎn)品差別不大，易上手。新產(chǎn)品的概念及分類開發(fā)項目立項階段：進行初步市場和技術可行性研究，推進項目商業(yè)化論證，明確產(chǎn)品定義和編制大綱?？词袌鐾惼罚{(diào)研品質(zhì)、形狀等。創(chuàng)意生成階段：創(chuàng)意是起點，來自顧客、競爭對手、員工等相關方面。需深入研究材料，初步調(diào)查項目，并從眾多創(chuàng)意方案中進行篩選。新產(chǎn)品實體開發(fā)階段：進行工藝性能設計，制定生產(chǎn)流程。如果新產(chǎn)品是服務產(chǎn)品，則需要設計和檢驗開發(fā)和交付新服務所需的設施和程序。確定開發(fā)范圍階段：在產(chǎn)品開發(fā)前，需細致調(diào)研市場需求和消費者導向。通過深度調(diào)研，確保產(chǎn)品滿足目標市場及消費者實際需求。商業(yè)化階段：產(chǎn)品商業(yè)化是復雜過程，需深入分析市場需求和用戶體驗。提高產(chǎn)品競爭力和附加值，實現(xiàn)商業(yè)價值，為企業(yè)帶來利潤和機會。測試檢驗階段：新產(chǎn)品開發(fā)流程中，測試檢驗階段是至關重要的一環(huán)。首先進行內(nèi)部測試，確保產(chǎn)品質(zhì)量和性能達標，然后進行市場測試。新產(chǎn)品開發(fā)決策的流程新產(chǎn)品的采用過程：新產(chǎn)品采用過程是連續(xù)決策過程，涉及個體或企業(yè)在采用創(chuàng)新前的多個步驟。每個決策點都影響是否采納新產(chǎn)品或服務。新產(chǎn)品的分銷過程：新產(chǎn)品的分銷過程是一項創(chuàng)新隨時間在社會體系內(nèi)傳播的過程。創(chuàng)新隨時間擴散，通過不同渠道被更多人接受和使用。影響新產(chǎn)品采納率的特征：相對優(yōu)勢（新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度）、兼容性（與價值觀和生活方式一致的程度）、復雜性（使用難度）、可試用性。新產(chǎn)品的采用和分銷資金：新產(chǎn)品開發(fā)周期需充足資金保障，包括研發(fā)、設備、市場推廣。資金不足致項目緩慢或終止，企業(yè)需充分籌措規(guī)劃，考慮與金融機構(gòu)合作貸款支持。市場需求：市場需求影響新產(chǎn)品開發(fā)周期，企業(yè)需準確把握市場需求變化以滿足消費者。市場調(diào)研分析定位特點，競爭壓力促使企業(yè)加快開發(fā)速度。人力資源：人力資源是新產(chǎn)品開發(fā)支撐，專業(yè)團隊和高效合作是關鍵。企業(yè)需建立良好溝通機制，規(guī)劃管理人力資源，確保團隊穩(wěn)定和高效運作。技術：技術是新產(chǎn)品開發(fā)關鍵，推動創(chuàng)新。企業(yè)需強大研發(fā)團隊和先進設備，技術調(diào)研評估確?？尚行院头€(wěn)定性，以在市場中取得競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品開發(fā)的影響因素本章小結(jié)05新品開發(fā)：開發(fā)對于企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要，需要經(jīng)過一系列科學、系統(tǒng)的流程，企業(yè)需善于開發(fā)新品以替代舊品，以滿足市場需求并保持競爭力。競品分析：企業(yè)需擅長在產(chǎn)品生命周期各個階段，根據(jù)不斷變化的消費者品味、技術及競爭壓力來相應調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以應對市場變化并提升競爭力。生命周期：產(chǎn)品生命周期包括導入期、成長期、成熟期到衰退期，企業(yè)需靈活調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以適應市場變化，確保產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)保持競爭力。戰(zhàn)略調(diào)整：企業(yè)需靈活調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以適應市場變化，確保產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)保持競爭力，滿足消費者需求，并應對不斷變化的市場環(huán)境。新產(chǎn)品開發(fā)生存關鍵01導入期戰(zhàn)略：新產(chǎn)品導入市場，企業(yè)需采取高促銷與高價策略，迅速吸引早期顧客，建立市場認知度。同時，持續(xù)改進產(chǎn)品，提升品質(zhì)，增強市場競爭力。02成長期戰(zhàn)術：在成長期，企業(yè)需加強促銷力度，擴大市場份額。同時，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿足顧客多樣化需求。并謹慎管理價格，保持合理盈利空間。03成熟期戰(zhàn)略：面對成熟期市場，企業(yè)需實施多元化市場細分策略，尋找并吸引新顧客群體。同時，調(diào)整產(chǎn)品款式、功能，滿足顧客求新求變心理。04衰退期戰(zhàn)術：在衰退期，企業(yè)需評估產(chǎn)品市場前景，采取集中策略，將資源集中于最具潛力的市場。同時，實施降價促銷，加速產(chǎn)品退出，保留現(xiàn)金流。生命周期戰(zhàn)略戰(zhàn)術變化01營銷戰(zhàn)略：根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整營銷戰(zhàn)略，企業(yè)需靈活應對市場變化和挑戰(zhàn)。在導入期注重品牌宣傳和市場拓展；在成長期加強產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。02戰(zhàn)術執(zhí)行：面對成熟期市場的飽和需求，企業(yè)需實施深度市場細分策略；在衰退期則注重產(chǎn)品線的精簡和成本控制；靈活調(diào)整營銷戰(zhàn)術以應對市場變化。03持續(xù)優(yōu)化：企業(yè)需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和營銷流程，提高效率和成功率。關注行業(yè)動態(tài)和技術趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品方向和策略，以保持競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的發(fā)展。營銷隨周期變應對挑戰(zhàn)本章小結(jié)第九章掌握產(chǎn)品概念構(gòu)成與層次；了解產(chǎn)品組合的主要策略；理解產(chǎn)品各生命周期的營銷策略；掌握服務管理的界定與策略。本章思考題第九章1.企業(yè)如何尋找和開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)思？2.新產(chǎn)品開發(fā)過程的各個階段是什么，以及應該注意的問題？3.營銷戰(zhàn)略如何隨產(chǎn)品生命周期的變化而變化？

第十章品牌管理第三篇

創(chuàng)造價值輸入標題02010403掌握品牌知識：學完本章后，你將全面了解品牌定義與特征，深入理解品牌設計原則，并熟悉品牌策略類型，為品牌建設奠定堅實基礎。拓寬品牌視野：通過學習本章內(nèi)容，你將有機會拓寬品牌視野，了解國內(nèi)外知名品牌成功之道和最新品牌管理趨勢，為職業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎。實戰(zhàn)應用能力增強：學完本章后，你應能將所學知識靈活應用于實際品牌建設情境中，通過案例分析和模擬操作，提升品牌管理實戰(zhàn)能力。品牌管理技能提升：通過本章內(nèi)容，你將掌握如何制定有效的品牌管理計劃，提升品牌識別度和忠誠度，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。品牌管理學習目標品牌管理框架介紹：品牌管理框架是品牌管理過程中的基本結(jié)構(gòu)和步驟，為品牌管理者提供了系統(tǒng)、科學的指導，以確保品牌管理活動的有效性和針對性?？蚣軆?nèi)容：品牌管理框架通常包括品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌體驗、品牌評估、品牌維護等要素，涉及品牌管理的各個方面和環(huán)節(jié)。管理流程：品牌管理框架通過明確品牌定位、制定品牌識別策略、規(guī)劃品牌傳播渠道、優(yōu)化品牌體驗環(huán)節(jié)、評估品牌效果以及維護品牌形象。重要性：品牌管理框架對于企業(yè)的品牌管理至關重要，它提供了一個清晰的指導體系，幫助品牌管理者更好地應對市場變化，提升品牌價值和競爭力。品牌管理框架說明02品牌管理框架品牌管理的復雜性：品牌管理是一個復雜且細致的過程，需要綜合考慮市場、消費者、競爭者等多個因素，以確保品牌的持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢。品牌管理的目的：品牌管理的核心目的在于建立強大的品牌資產(chǎn)，提升品牌知名度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造長期的市場價值和競爭優(yōu)勢。品牌管理的意義：品牌管理涉及品牌資產(chǎn)的規(guī)劃、傳播、提升和評估，旨在增強品牌價值和影響力，確保品牌在市場競爭中脫穎而出。品牌管理的定義系統(tǒng)性：品牌管理涉及品牌關系、全員參與、價值鏈和業(yè)務范圍等各個方面，是一個系統(tǒng)工程，需要細致入微地關注每一個環(huán)節(jié)。全方位性：品牌價值創(chuàng)造和勝負取決于公司的品牌管理策略，而不僅僅是品牌注冊商標，涉及采購、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)。長期性：品牌管理需持之以恒，從品質(zhì)提升到形象塑造，再承擔社會責任，是一個長期持續(xù)的過程，短期難以見效，需耐心和堅持。品牌管理的特征凱勒的品牌管理流程：凱勒教授強調(diào)品牌定位與價值確定、營銷活動規(guī)劃、績效評估和資產(chǎn)提升，形成閉環(huán)管理，確保品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。切納托尼的八階段：從品牌展望到評估，涵蓋組織文化、目標設定、環(huán)境審查、品牌本質(zhì)、實施手段、資源尋找和評估，構(gòu)建品牌管理全面框架。戴維斯的品牌管理：分為制定愿景、描繪圖景、制定戰(zhàn)略和支持文化四個階段，通過明確目標、塑造形象、制定計劃和建立文化來強化品牌資產(chǎn)。管理流程的經(jīng)典框架