第十三章分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)?掌握分銷渠道的概念、設(shè)計(jì)流程、沖突管理與成員管理方法；?了解分銷渠道的價(jià)值，掌握分銷渠道的功能與流程；?理解影響分銷渠道選擇的因素；?掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)步驟與影響因素。目錄CONTENTS1分銷渠道價(jià)值2分銷渠道設(shè)計(jì)3渠道沖突管理4渠道成員管理分銷渠道價(jià)值13.113.1.1生產(chǎn)商采用分銷渠道的原因0103許多生產(chǎn)商缺乏足夠的財(cái)務(wù)資源進(jìn)行直接營(yíng)銷建立自己的分銷渠道的生產(chǎn)商可以通過增加對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的投資而獲取更高的利潤(rùn)02對(duì)于某些產(chǎn)品來說，直接營(yíng)銷是不可行的。例如服裝、化妝品等，消費(fèi)者也很在意服務(wù)質(zhì)量13.1.2分銷渠道的重要性分銷渠道體系是管理層面臨的重要決策之一分銷渠道的選擇會(huì)影響其他的所有營(yíng)銷決策渠道決策設(shè)計(jì)對(duì)其他企業(yè)的長(zhǎng)期承諾13.1.3分銷渠道的功能與流程1.在營(yíng)銷環(huán)境中，搜集與潛在的和當(dāng)前的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他方面相關(guān)的信息。2.開發(fā)和傳播富有說服力的信息以刺激購(gòu)買。3.在價(jià)格或其他問題上達(dá)成一致從而促進(jìn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4.與制造商簽訂合同。5.籌集資金為營(yíng)銷渠道中的各類存貨提供融資。6.承擔(dān)與渠道工作相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。7.為實(shí)體產(chǎn)品提供持續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)。8.為購(gòu)買者提供通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行付款的方式。9.監(jiān)督所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到另一方的實(shí)際過程。13.1.3分銷渠道的功能與流程13.1.4分銷渠道的層級(jí)分銷渠道設(shè)計(jì)13.213.2分銷渠道設(shè)計(jì)0102分析消費(fèi)者需要批量、等待時(shí)間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持服務(wù)性030405制定渠道目標(biāo)據(jù)上一步顧客需要來制定渠道目標(biāo)確定備選的渠道方案中間商類型營(yíng)銷中介的數(shù)量渠道成員的責(zé)任評(píng)價(jià)主要的渠道方案按照經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道調(diào)整自己公司的分銷策略，與各個(gè)國(guó)家的國(guó)家國(guó)情相匹配13.2分銷渠道設(shè)計(jì)渠道沖突管理13.313.3渠道沖突管理1.概念：市場(chǎng)營(yíng)銷中分銷渠道成員之間的沖突2.類型：①垂直渠道沖突：渠道上下游沖突②水平渠道沖突：發(fā)生在同一層次的渠道成員之間的沖突③多渠道沖突：多種渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一群客戶而產(chǎn)生的利益沖突渠道沖突13.3渠道沖突管理3.產(chǎn)生原因：渠道成員目標(biāo)不一致渠道成員對(duì)環(huán)境的看法不同渠道成員間的權(quán)利與義務(wù)不明確權(quán)力不平衡管理渠道沖突管理沖突機(jī)制：制定共同的目標(biāo)人員職位互換與組織外部人員合作協(xié)商談判法律求助渠道沖突渠道成員管理13.413.4渠道成員管理1.選擇渠道成員：公司必須對(duì)渠道中間商精挑細(xì)選對(duì)顧客來說，經(jīng)銷商就代表著公司2.管理和激勵(lì)渠道成員：利用伙伴管理系統(tǒng)（PRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）軟件來招募、培訓(xùn)、組織、管理、激勵(lì)和評(píng)估公司與渠道伙伴的關(guān)系3.評(píng)估渠道成員:定期檢查和改進(jìn)其渠道設(shè)計(jì)和安排，對(duì)渠道成員進(jìn)行重新評(píng)估和分析本章小結(jié)分銷渠道的價(jià)值、設(shè)計(jì)流程沖突管理渠道成員管理分銷渠道的設(shè)計(jì)依據(jù)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分銷渠道方案的評(píng)價(jià)過程渠道沖突渠道成員管理的步驟和方法思考題1.什么是分銷渠道？2.分銷渠道的價(jià)值包括哪些？3.分銷渠道的設(shè)計(jì)流程是什么樣的？4