第十六章顧客關(guān)系管理第五篇

提升價值學(xué)習(xí)目標(biāo)第十六章掌握顧客價值的概念、顧客終身價值的概念及意義；了解顧客終身價值的測量方法；掌握顧客關(guān)系管理和顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵；了解顧客資產(chǎn)的提升方法，以及顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系；課堂思政：價值共創(chuàng)，合作共贏。顧客終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）：即顧客在全生命周期中各個交易期中的利益凈現(xiàn)值之和。顧客價值體現(xiàn)在五個方面：一是市場價值即貨幣收益價值；二是規(guī)模價值，即誘發(fā)其他顧客的從眾心理；三是品牌價值即顧客的口碑效應(yīng)；四是信息價值；五是網(wǎng)絡(luò)化價值，即顧客使用某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)促使其他企業(yè)也成為該企業(yè)的顧客。16.1顧客終身價值第十六章16.1.1顧客終身價值管理的意義顧客終生價值：與公司所有級別的人員都密切相關(guān)——從制定公司戰(zhàn)略的CEO到回答顧客查詢的客服代表。顧客終生價值囊括了企業(yè)的全部財務(wù)利益和顧客滿意度等各種無形利益，使企業(yè)顧客群的顧客終生價值最大化是CRM績效管理的核心目標(biāo)。顧客終身價值的管理價值：能提供對于公司業(yè)務(wù)流程和顧客價值增值活動的深刻理解針對所有顧客在總體的層次上測量顧客終生價值以檢驗或者促進(jìn)它的增加在細(xì)分市場的層次上計算以發(fā)現(xiàn)公司在哪些細(xì)分市場獲得了利潤而在哪些細(xì)分市場利潤被消耗掉了在單個顧客的層次上計算顧客終生價值，以便選擇專門針對該顧客的服務(wù)水平和營運目標(biāo)。只針對主要顧客群計算一個平均的CLV并且使用這個CLV作為顧客價值的參照指標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要考慮CLV本身所內(nèi)含的個人化的性質(zhì)每一個顧客有許多顧客終生價值，這些顧客終生價值都是動態(tài)變化的第十六章16.1.2顧客終身價值的測量方法第十六章（一）考慮凈現(xiàn)值的CLV模型基于傳統(tǒng)凈現(xiàn)值法度量客戶終身價值的計量模型：（Jackson，1985）其中π_i是以時間i為自變量的客戶利潤函數(shù)；γ為客戶保持率；d為折現(xiàn)率；n為客戶全生命周期時間。該模型假設(shè)所有現(xiàn)金流都在末期產(chǎn)生，只考慮到與企業(yè)正在發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，未考慮過去和未來可能的客戶，忽略了獲取成本，更沒有考慮到購買過程是隨機這一本質(zhì)現(xiàn)象，故該模型在理論上存在很多嚴(yán)格假定，影響了它的實用價值。該模型最大的優(yōu)點是簡單，方便理解與應(yīng)用。16.1.2顧客終身價值的測量方法第十六章（二）考慮顧客流失的CLV模型Berger和Nasr（1998）根據(jù)劃分的忠誠型客戶與非忠誠型客戶的行為建立了CLV模型。

該模型通過對歷史數(shù)據(jù)分段擬合以得出客戶周期利潤函數(shù)，再按固定的客戶保持率分別得出離散性交易與連續(xù)性交易客戶的價值。16.1.2顧客終身價值的測量方法第十六章（三）考慮折現(xiàn)率的CLV模型Jenkison（1995）給出了顧客終生價值的通用計算公式：C_i是顧客在第i年的凈利潤，n為顧客生命周期的長度，d為折現(xiàn)率。16.1.3分析顧客終身價值的主要步驟1.收集顧客資料和數(shù)據(jù)公司需要收集的基本數(shù)據(jù)個人信息（年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等）住址信息（區(qū)號、房屋類型、擁有者等）生活方式（愛好、產(chǎn)品使用情況等）態(tài)度（對風(fēng)險、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能）地區(qū)（經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等）客戶行為方式（購買渠道、更新、交易等）需求（未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等）關(guān)系（家庭、朋友等）第十六章16.1.3分析顧客終身價值的主要步驟2.計算終身價值影響終身價值的主要因素：所有來自顧客初始購買的收益流；所有與顧客購買有關(guān)的直接可變成本；顧客購買的頻率；顧客購買的時間長度；顧客購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流；顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能；貼現(xiàn)率。第十六章16.1.3分析顧客終身價值的主要步驟3.顧客投資與利潤分析：可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。4.顧客分組：根據(jù)顧客終生價值將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。5.開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略交叉銷售（Cross-Selling）、向上銷售（Up-selling）、附帶銷售（Add-onSelling）、多渠道營銷（Multi-ChannelMarketing）其他手段第十六章顧客資產(chǎn)管理（CustomerAssetManagement，簡稱CAM）

顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有現(xiàn)有的和潛在的顧客的終身價值的總折現(xiàn)值。

16.2提升顧客資產(chǎn)第十六章16.2.1顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素基于顧客價值的顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素顧客資產(chǎn)的三大驅(qū)動因素（Rust等，2004）價值資產(chǎn)是顧客依據(jù)付出與所得的感知對某一產(chǎn)品或服務(wù)所做的客觀評價，驅(qū)動價值資產(chǎn)的因素主要有質(zhì)量、價格和便利性。品牌資產(chǎn)為顧客對品牌主觀和無形的評價，即超出顧客客觀感知價值之外的那部分價值。顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)可以通過影響顧客的購買與非購買行為來為企業(yè)創(chuàng)造收入。驅(qū)動品牌資產(chǎn)的三個具體因素是顧客對品牌的認(rèn)知度、顧客對品牌的態(tài)度以及顧客對品牌倫理道德的感知。關(guān)系資產(chǎn)是顧客忠誠于品牌的傾向，超越了顧客對品牌的主觀和客觀評價。驅(qū)動關(guān)系資產(chǎn)的主要因素有五個：忠誠回報計劃、特殊禮遇計劃、親和計劃、顧客團(tuán)體建立計劃和知識互動計劃。第十六章16.2.1顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素基于顧客關(guān)系管理的顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素顧客資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，應(yīng)追求顧客群的總價值最大化（Blattberg等，2001）。品牌資產(chǎn)的研究重心是基于細(xì)分市場目標(biāo)顧客偏好的強勢品牌創(chuàng)建，而顧客資產(chǎn)概念則以企業(yè)所有顧客的價值最優(yōu)化為核心。企業(yè)所有顧客的價值是受新顧客的獲取、現(xiàn)有顧客的維系以及吸引現(xiàn)有顧客對新產(chǎn)品或服務(wù)的交叉購買（追加購買）三大行為要素影響的。該模型以顧客資產(chǎn)最大化為核心強調(diào)三大行為要素之間的內(nèi)聯(lián)性，孤立地管理這些行為不利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成。第十六章16.2.2提升顧客資產(chǎn)的方法提升顧客資產(chǎn)的新風(fēng)潮：高贏利顧客的識別、通過定制化產(chǎn)品與互動溝通。本質(zhì)是面向定制營銷的客戶關(guān)系管理，此時，客戶不再是被動的關(guān)系被管理者，而是主動參與其中，企業(yè)和客戶一起為了最大化彼此的利益而創(chuàng)造性地建立和利用市場知識。企業(yè)要主動搜集與客戶和市場有關(guān)的知識，客戶也要為了自己的利益主動提供自己的需要、偏好等方面的信息和知識，從而使企業(yè)能夠把來自市場、客戶和企業(yè)內(nèi)部的知識有效地整合起來，用來建立和維持雙方利益最大化的客戶關(guān)系組合。在企業(yè)與客戶的互動過程中，客戶也通過與企業(yè)進(jìn)行核心利益的交換、信息和知識交換、以及社會交換形成知識的更新和提煉，在此基礎(chǔ)上建立對企業(yè)深層次的了解，從而形成對企業(yè)的評價，評價的結(jié)果決定客戶是否繼續(xù)加入到客戶關(guān)系管理流程中來。對于企業(yè)來說，在進(jìn)行面向定制營銷的客戶關(guān)系管理時，要考慮到客戶在整個過程中所占的分量和所起的作用?？蛻舫藶槠髽I(yè)提供他自己的有關(guān)信息和知識外，可能還會為企業(yè)帶來其他有關(guān)產(chǎn)品和市場的信息，同時還可能包括其他消費者的信息，而這些信息和知識對于企業(yè)來說是非常重要的。從企業(yè)的角度出發(fā)，與客戶的關(guān)系不再是供應(yīng)者和購買者的關(guān)系，而是在共同利益基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系。第十六章16.2.2提升顧客資產(chǎn)的方法第十六章面向定制營銷的客戶關(guān)系管理流程客戶推動的流程企業(yè)推動的流程客戶知識管理流程：收集數(shù)據(jù)、形成知識、傳播知識和知識應(yīng)用互動管理流程（1）付費的產(chǎn)品和服務(wù)的交換（即核心利益的交換）（2）信息交換，比如計劃的（像直接郵件）或沒有計劃的溝通（像索要產(chǎn)品信息的電子郵件）（3）社會交換（如商務(wù)午餐）16.2.2提升顧客資產(chǎn)的方法（二）面向定制營銷的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)面向定制營銷的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型第十六章本章小結(jié)第十六章顧客終身價值管理的意義顧客終身價值的測量方法（考慮凈現(xiàn)值的CLV模型、考慮