新媒體營銷（第1版）新媒體概述新媒體營銷與運營微博營銷微信營銷短視頻營銷自媒體平臺營銷目錄/CONTENTS123456社群營銷其他類型新媒體營銷新媒體營銷與大數(shù)據(jù)推廣789101112短視頻營銷第五部分短視頻營銷思維導(dǎo)圖短視頻營銷教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：

了解短視頻營銷的基本概念與內(nèi)容理解短視頻營銷的形式與特征掌握短視頻營銷的發(fā)展趨勢能力目標(biāo)：

能夠清晰的界定短視頻營銷，直播營銷的類型能合理的運用素材進(jìn)行短視頻營銷創(chuàng)作“短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！?.1認(rèn)識短視頻營銷短視頻營銷概念范疇:“包括廣義和狹義兩個方面，從廣義上講，短視頻營銷指以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動的總稱;從狹義上講，主要指短視頻媒體平臺上進(jìn)行的所有廣告活動，包括硬廣和軟廣。短視頻營銷的形式：廣義的短視頻營銷主要包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動、賬號運營和跨平臺整合等營銷形式。從狹義上講，主要指短視頻媒體平臺上進(jìn)行的所有廣告活動，包括硬廣和軟廣，具體可以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內(nèi)容原生廣告幾個大類別。短視頻概述5.1認(rèn)識短視頻營銷短視頻營銷主要覆蓋類別APP開屏Banner前后貼片視頻信息流圖5-1短視頻營銷主要覆蓋類別5.1認(rèn)識短視頻營銷短視頻營銷主要覆蓋類別內(nèi)容定制內(nèi)容植入圖5-1短視頻營銷主要覆蓋類別（續(xù)）

5.1認(rèn)識短視頻營銷短視頻營銷的特征1）制作特征-靈活、適用范圍廣短視頻內(nèi)容制作周期短，成本低，因此在營銷形式上也更為靈活多變，能夠適應(yīng)不同類型廣告主的營銷需求。2）內(nèi)容特征-承載量大、互動豐富短視頻內(nèi)容制作周期短，成本低，因此在營銷形式上也更為靈活多變，能夠適應(yīng)不同類型廣告主的營銷需求。5.1認(rèn)識短視頻營銷短視頻營銷的特征3）傳播特征-肥尾效應(yīng)通常短視頻的播放量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其粉絲量，頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至可以實現(xiàn)病毒式傳播，在營銷價值的潛力和爆發(fā)力上都有優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)。例如，抖音上的博主“小方圓”只有不到50萬的粉絲，但因為一條可愛的理發(fā)視頻播放超過5000萬次，點贊超過200萬次，單條內(nèi)容實現(xiàn)了顯著的爆發(fā)和病毒式傳播，具有極佳的營銷價值。圖5-2短視頻博主“小方圓mm”的抖音5.1認(rèn)識短視頻營銷短視頻營銷的特征4）社交特征90后、95后是年輕化用戶的分水嶺，快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)使得圍獵90后的社交場是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。數(shù)據(jù)顯示，短視頻是當(dāng)下年輕化受眾最潮流的社交方式，并且已成為新人類的社交名片?！拘≠Y料】你觀看短視頻都有哪些不同于的體驗？5.1認(rèn)識短視頻營銷短視頻營銷的發(fā)展趨勢1）短視頻平臺成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口；2）用戶觀看視頻的方式更加集中，并且向頭部平臺聚集；3）UGC+PGC構(gòu)建完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)；4）人工智能賦能短視頻；5）短視頻成為政務(wù)公開新窗口；隨著移動時代短視頻內(nèi)容的數(shù)量及品質(zhì)進(jìn)一步提升，關(guān)于短視頻營銷的玩法和模式也不斷被探索和創(chuàng)新，從廣告主嘗試短視頻營銷的卷入程度來看，從低到高，可以分為六個模式：包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動、賬號運營和跨平臺整合。5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作硬廣投放內(nèi)容植入＆內(nèi)容定制跨平臺整合短視頻營銷模式網(wǎng)紅活動＆賬號運營5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作在短視頻媒體平臺上，投放傳統(tǒng)硬廣，如短視頻信息流等。硬廣投放5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作內(nèi)容植入是短視頻最早出現(xiàn)的營銷形式，也是目前最常用的短視頻營銷形式之一。短視頻內(nèi)容時長更短，內(nèi)容濃度更高，更加關(guān)注在瞬間抓住用戶注意力，在內(nèi)容植入上具有天然的優(yōu)勢。品牌方一方面可以更加大膽地通過多頻次等方式進(jìn)一步強(qiáng)化廣告顯著度，另一方面可以通過趣味化、段子化的方式擴(kuò)大消費者對品牌和產(chǎn)品的好感度和長效記憶。內(nèi)容植入5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作短視頻內(nèi)容定制不同于傳統(tǒng)廣告片制作。傳統(tǒng)廣告片重點在于傳達(dá)品牌信息和廣告訴求，屬于單向傳播。而短視頻內(nèi)容定制更加注重內(nèi)容的完整性和品牌信息的原生性，屬于互動傳播。選擇內(nèi)容定制的方式進(jìn)行短視頻營銷時，需重點考慮三個要素，即內(nèi)容情節(jié)和故事性、話題熱度、渠道兼容性。內(nèi)容定制5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作內(nèi)容定制內(nèi)容情節(jié)：短視頻定制營銷內(nèi)容，相比傳統(tǒng)廣告片，更加注重內(nèi)容的故事和情節(jié)，首先要是一個可消費的內(nèi)容，其次才是一個廣告短視頻：定制營銷內(nèi)容要獲得好的傳播效果，除了被更人看到外，還需要更多人的討論，可采用話題熱度增加社交互動渠道兼容性：短視頻營銷一大優(yōu)勢是互動傳播和二次傳播，因此在內(nèi)容定制的過程中，需要更多考慮內(nèi)容在各個渠道的兼容性圖5-11內(nèi)容定制營銷模式的要點5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作品牌宣傳策略：短視頻營銷模式長安第二代逸動極致創(chuàng)意呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌的無縫融合。在品牌與內(nèi)容聯(lián)動方面，長安逸動極致的新車發(fā)布可謂是大博用戶好感。值新品發(fā)布之時，品牌以提升知名度為目標(biāo)，特邀請自帶百萬粉絲流量的大V-專注于藝術(shù)科普的顧爺一起參與品牌造勢，借助節(jié)目《你好，藝術(shù)！》，在節(jié)目中通過另一藝術(shù)的角度解讀長安逸動的設(shè)計創(chuàng)作理念。1、與頭部IP的深度定制合作：選取自帶高品質(zhì)流量的藝術(shù)科普類網(wǎng)紅顧爺；2、結(jié)合產(chǎn)品定位賣點，找尋用戶引爆點，完美結(jié)合，影響用戶決策；3、運用程序化廣告投放，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，實時優(yōu)化，力求最佳傳播效果。【小資料】5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作網(wǎng)紅活動適用于U系短視頻平臺，其營銷價值主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅/KOL的影響力和UGC內(nèi)容的互動性上一方面通過KOL/網(wǎng)紅觸達(dá)其背后的粉絲群體，另一方面通過互動元素的加入激發(fā)用戶的深度參與。除了網(wǎng)紅自身的粉絲數(shù)量和影響力外，網(wǎng)紅領(lǐng)域和品牌調(diào)性的一致性、網(wǎng)紅風(fēng)格與活動內(nèi)容的契合度、網(wǎng)紅主要入駐的平臺等都是需要重點考量的因素。網(wǎng)紅活動品牌宣傳策略：1)確認(rèn)營銷目標(biāo)2)選擇合作網(wǎng)紅資源3)策劃活動方案4)推廣活動信息，激勵用戶參與。5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作圖5-12網(wǎng)紅活動營銷模式流程示意圖確認(rèn)營銷目標(biāo)清晰品牌方在進(jìn)行短視頻網(wǎng)紅活動營銷前，要有清晰的營銷目標(biāo)，這將直接成為指導(dǎo)后面環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)選擇合作網(wǎng)紅契合品牌方不應(yīng)一味地追求大流量的頭部網(wǎng)紅，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅對其粉絲的觸達(dá)力和影響力更大。如果是大傳播聲量的營銷需求，選擇多個垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅共同發(fā)力，觸及范圍和力度更佳策劃活動方案互動短視頻網(wǎng)紅活動營銷的重要營銷價值在于跟用戶的互動和溝通，進(jìn)而鼓勵用戶生產(chǎn)相關(guān)主題的UGC內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大活動聲量。因此，在活動策劃中，參與門檻和社交屬性是重要的策劃因素推廣活動信息激勵短視頻網(wǎng)紅活動營銷最難在于起步階段，當(dāng)活動熱度到達(dá)閾值后，便會呈現(xiàn)出病毒式傳播的特征。因此，運用各種激勵手段，促進(jìn)早期的用戶參與成為關(guān)鍵，比如設(shè)置獎勵機(jī)制等網(wǎng)紅活動5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作隨著短視頻日益成為主流的用戶內(nèi)容消費習(xí)慣，短視頻媒體平臺也成為了品牌方青睞的社交媒體陣地。一方面，短視頻媒體平臺更加強(qiáng)調(diào)如何用短視頻的形式把品牌信息展示到極致;另一方面，短視頻媒體平臺在互動方式上也存在不同，可以自己制作相關(guān)內(nèi)容與品牌方保持互動。賬號運營5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作短視頻營銷模式圖5-13短視頻賬號運營營銷模式策略賬號運營在短視頻平臺上進(jìn)行賬號運營，應(yīng)該以視頻語言的視角去策劃整個賬號的系列內(nèi)容，考慮哪些品牌信息適合用視頻形式展現(xiàn)，如何展現(xiàn)視頻化語言所有發(fā)布的日常內(nèi)容都應(yīng)該保持統(tǒng)一的調(diào)性，把賬號當(dāng)做一個人設(shè)來運營。過于繁雜的內(nèi)容會影響受眾對品牌印象的感知，如果有多個內(nèi)容維度的傳播需求，可通過建立多個賬號同時聯(lián)動運營建立人設(shè)短視頻平臺的重要亮點在于互動形式從評價到內(nèi)容生產(chǎn)的升級，因此品牌方在傳播日常內(nèi)容時應(yīng)加入更多的對話感，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容給予反饋訴求對話感5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作賬號運營圖5-14短視頻營銷賬號運營流程注冊賬號，提交認(rèn)證完成認(rèn)證發(fā)布視頻，獲得粉絲使用營銷工具監(jiān)測數(shù)據(jù)與洞察粉絲管理與運營5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作整合營銷是老生常談的營銷概念，也是所有新興營銷方式最終匯入的一個洼地。只有通過對短視頻的營銷價值和方法論深刻的理解，才能夠在營銷矩陣中更大地發(fā)揮短視頻營銷的作用和價值。傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。整合營銷短視頻營銷模式5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作整合營銷是老生常談的營銷概念，也是所有新興營銷方式最終匯入的一個洼地。只有通過對短視頻的營銷價值和方法論深刻的理解，才能夠在營銷矩陣中更大地發(fā)揮短視頻營銷的作用和價值。傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。整合營銷5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作整合營銷關(guān)注Attention短視頻營銷價值：短視頻易于傳播、分發(fā)，覆蓋范圍廣興趣Interest短視頻營銷價值：短視頻媒體平臺互動形式豐富有趣搜索Search短視頻營銷價值：用戶檢索和識別難度大購買Action短視頻營銷價值：短視頻可以承接電商商品入口鏈接分享Share短視頻營銷價值：短視頻媒體平臺具有較強(qiáng)的社交屬性圖5-15整合營銷AISAS在短視頻營銷中的應(yīng)用5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作短視頻制作流程圖5-16短視頻制作流程5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作課堂活動1、一支受大家喜愛的短視頻應(yīng)該包含什么內(nèi)容？甲：有趣、有用、有品位、有情懷。乙：短小精悍的故事內(nèi)容，獨特的創(chuàng)作風(fēng)格和表現(xiàn)手法。丙：貼近生活、激起共鳴。2、你覺得還有什么需要補充呢？5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作課堂活動確定內(nèi)容主題在開始拍攝之前，要選好短視頻定位和話題。必須仔細(xì)分析用戶畫像，從性別、年齡、學(xué)歷、地域、手機(jī)類型等多維度去準(zhǔn)確定位。另外，也要分析和用戶的關(guān)系，不同的用戶類型決定了用什么樣的表達(dá)方式。其次，分析“做什么”，根據(jù)自身情況對實用、娛樂、知識、社交等領(lǐng)域進(jìn)行選擇。再次，考慮“怎么做”，要從批量生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、差異化特性、人設(shè)、風(fēng)格、節(jié)奏、音樂、場景等諸多方面細(xì)節(jié)去著手怎么做。用產(chǎn)品思維將以上三點融入到短視頻的打造中。最忌諱隨手拍攝，要注意盡量讓視頻內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一，要讓讀者和平臺看到專業(yè)度。5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作課堂活動寫文案、腳本在電影和廣告、視頻制作中，腳本是眾所周知的工具。是短視頻學(xué)會講故事的重要媒介。一般來講，影視腳本主要分為拍攝提綱、分鏡頭腳本以及文學(xué)腳本。因為短視頻是用最短的時間將所要表達(dá)的內(nèi)容用畫面展示出來，并且視頻的制作需要團(tuán)隊配合，因此，采用分鏡腳本，提前把臺詞和所需拍攝的特寫鏡頭寫好可以幫助編劇更好地表達(dá)出思想，加快拍攝的效率，避免忘詞、遺漏等問題。5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作課堂活動拍攝短視頻拍攝所包含的器材包括有手機(jī)、相機(jī)（SonyA7系列、Canon5D）、攝影機(jī)、穩(wěn)定器材、三腳架、LED燈光。手機(jī)攝像時，盡量在相機(jī)的設(shè)置里面選擇1080P的超清格式，三腳架的目的是固定手機(jī)，防止畫面抖動。畫面色彩：畫面中盡量避免純黑，純白色，即使是黑色，采用壓到非常暗的紅色、藍(lán)色等來代替，將會使整體的色彩更協(xié)調(diào)。除了嚴(yán)肅、權(quán)威、力量等表現(xiàn)場景以外，盡量采用不對稱構(gòu)圖；盡量從視頻制作剪輯、銜接的角度考慮構(gòu)圖。5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作課堂活動視頻剪輯畫面中各要素要有規(guī)律地變化，突兀的轉(zhuǎn)折、生硬的切換會損害用戶體驗，通過不同的鏡頭運動組接產(chǎn)生不同的節(jié)奏，比如，展現(xiàn)人物走動可以拉進(jìn)拉遠(yuǎn)、表現(xiàn)人物所處環(huán)境可以采取環(huán)繞鏡頭，同時，背景音樂、音效、人物獨白、解說也要選擇恰當(dāng)。在剪輯時，選用合理的轉(zhuǎn)場方式，場景切換要考慮兩段內(nèi)容之間的關(guān)系，巧妙的切換畫面會使讀者眼前一亮，對情緒的引導(dǎo)也起著很大的作用。剪輯軟件中也往往會自帶有各種的轉(zhuǎn)場控件，選擇合理的轉(zhuǎn)場控件能加快剪輯進(jìn)度，也能保證視頻的質(zhì)量。專業(yè)的后期剪輯軟件包括，特效軟件AE、剪輯特效結(jié)合的PR、EDIUS、會聲會影、手機(jī)剪輯軟件包括快剪輯、愛剪輯、快影，安卓系統(tǒng)可以使用巧影，IOS系統(tǒng)可以選擇videoleap。5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作添加視頻主要有如下兩種方法：方法1、打開視頻文件所在文件夾，將視頻文件直接拖曳到愛剪輯“視頻”選項卡即可方法2、在軟件主界面頂部點擊“視頻”選項卡在視頻列表下方點擊“添加視頻”按鈕，或者雙擊面板下方“已添加片段”列表的文字提示處，即可快速添加視頻。使用這兩種方法添加視頻時，均可在彈出的文件選擇框，對要添加的視頻進(jìn)行預(yù)覽，然后選擇導(dǎo)入即可。如何運用免費軟件“愛剪輯”實現(xiàn)短視頻快速剪輯功能？小資料一、快速添加視頻圖5-17選擇視頻，導(dǎo)入軟件5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作方法1、在主界面右上角預(yù)覽框的時間進(jìn)度條上，點擊向下凸起的向下箭頭（快捷鍵Ctrl+E），打開“創(chuàng)新式時間軸”面板，并結(jié)合“音頻波形圖”和“超級剪刀手”精準(zhǔn)逐幀踩點。通過“創(chuàng)新式時間軸”剪輯視頻片段時，涉及的快捷鍵如下：“+”：放大時間軸“-”：縮小時間軸“上下方向鍵”：逐幀選取畫面“左右方向鍵”：五秒微移選取畫面“Ctrl+K”或“Ctrl+Q”：一鍵分割視頻如何運用免費軟件“愛剪輯”實現(xiàn)短視頻快速剪輯功能？小資料二、兩種方法自由剪輯視頻片段，精準(zhǔn)逐幀踩點5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作小資料圖5-18添加視頻片段5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作小資料圖5-19預(yù)覽待添加的視頻片段5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作小資料圖5-20一鍵分割剪輯視頻5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作方法2、添加視頻時，或雙擊底部“已添加片段”面板的片段縮略圖，進(jìn)入“預(yù)覽/截取”對話框后，通過“Ctrl+E”調(diào)出時間軸，結(jié)合方法1選取需要的畫面，點擊該對話框“截取的開始時間”和“截取的結(jié)束時間”處，帶左箭頭的拾取小按鈕，快速拾取當(dāng)前畫面的時間點，可截取視頻片段。該方法可用于重新修改截取片段的時間點。小資料二、兩種方法自由剪輯視頻片段，精準(zhǔn)逐幀踩點5.2短視頻營銷模式及創(chuàng)作

字幕手機(jī)通常使用快影APP添加字幕，如果是通過電腦剪輯，一般使用Arctime軟件添加字幕，非常高效。2）短視頻引流短視頻最主要的兩種引流轉(zhuǎn)化形式包括硬轉(zhuǎn)化，即二維碼、口播轉(zhuǎn)化，例如在短視頻中間穿插二維碼或者主播口頭介紹；活動轉(zhuǎn)化，例如關(guān)注公眾號送XXX；內(nèi)容延伸轉(zhuǎn)化，利用用戶的渴望心理，引發(fā)其好奇心，例如想知道XXXX嗎？那就關(guān)注xxx公眾號；內(nèi)容軟植入轉(zhuǎn)化：利用好片尾關(guān)注引導(dǎo)用戶關(guān)注。小資料二、兩種方法自由剪輯視頻片段，精準(zhǔn)逐幀踩點5.3直播營銷1．直播營銷概念直播營銷概述伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)直播行業(yè)呈現(xiàn)出了多元化的業(yè)態(tài)模式，從最初單一的游戲直播、體育直播到如今涉足各個垂直領(lǐng)域的影視、真人秀。商家們自然也摩拳擦掌，試圖嘗試在直播領(lǐng)域中探索出一條營銷的新道路。直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷的方式給企業(yè)帶來了一種更為立體化的營銷方式，相比于傳統(tǒng)的文字、圖片的宣傳方式，直播營銷能夠更全面的塑造品牌文化、傳播品牌形象，這也是各大商家爭相涌入直播營銷戰(zhàn)場的重要原因。5.3直播營銷課堂活動請回憶你所觀看過的印象最深刻的直播是什么？你是通過什么途徑得知這一直播信息，直播的過程中有什么樣的環(huán)節(jié)和內(nèi)容設(shè)置？你覺得做得好的地方有什么，哪些是不足的。如果讓你設(shè)計一個直播內(nèi)容，你覺得有哪些點是最重要的？5.3直播營銷直播營銷的優(yōu)勢直播營銷是一種營銷形式上的重要創(chuàng)新，也是非常能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的板塊。對于廣告主而言，直播營銷有著極大的優(yōu)勢：1）更低的營銷成本相比于傳統(tǒng)營銷廣告動輒幾十萬、上百萬的戶外廣告、渠道流量的投入，直播營銷對物料、場地、環(huán)境對需求都較低。2）更精準(zhǔn)的用戶營銷覆蓋。在觀看直播視頻時，用戶需要在一個特定的時間共同進(jìn)入播放頁面，但這其實是與互聯(lián)網(wǎng)視頻所倡揚的“隨時隨地性”背道而馳。但是，這種播出時間上的限制，也能夠真正識別并抓住這批具有忠誠度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。5.3直播營銷直播營銷的優(yōu)勢3）更實時互動的營銷場景。相較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐槽，喜歡誰就直接獻(xiàn)花打賞，甚至還能動用民意的力量改變節(jié)目進(jìn)程。這種互動的真實性和立體性，也只有在直播的時候能夠完全展現(xiàn)。4）更有效的銷售反饋效果。直播，這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時刻。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營銷效果一定也是四兩撥千斤的。5.3直播營銷直播營銷的發(fā)展基礎(chǔ)1）移動網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的普及像花椒直播這樣的完全誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的視頻直播app開始涌現(xiàn)，并受到資本市場的關(guān)注。這其實得益于移動網(wǎng)絡(luò)的速度的提升，以及流量資費的降低。視頻直播能夠比以往更加的流暢，并且更為重要的是智能手機(jī)的普及，讓人們逐漸擺脫無線網(wǎng)絡(luò)和電腦，而可以直接通過智能手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝上傳，這就使得視頻直播能夠有更多的場景，從而讓企業(yè)有了全新的營銷機(jī)會，可以隨時隨地的更加立體的展示企業(yè)的文化，發(fā)出企業(yè)的聲音，而不再僅僅依靠微博和微信。2）企業(yè)需要更立體的營銷平臺在過去幾年，很多企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)在微博、微信開通賬號，將其作為企業(yè)品牌營銷和文化傳播的標(biāo)配。不過，這些傳播主要還是基本以圖文為主，在微信上，傳播方式還要更多，比如一些H5游戲或展示頁面。但圖文始終不夠立體，用戶看到的都是靜止的，在如今這個信息泛濫的時代，單純的文字傳播很容易被忽略。而現(xiàn)在視頻直播正在興起，正好彌補了以前企業(yè)進(jìn)行營銷傳播時的缺憾，在微博、微信之外，多了一個更為立體生動的營銷陣地。5.3直播營銷3）網(wǎng)友看視頻玩視頻的習(xí)慣養(yǎng)成無論是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的機(jī)遇也好，還是企業(yè)營銷的需求驅(qū)動也罷，這一切最重要的根基是用戶愿意在這個平臺上進(jìn)行“玩?！?。越來越多的人愿意在視頻平臺上花費時間創(chuàng)造內(nèi)容和瀏覽內(nèi)容，這都得益于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)完成4）主流直播平臺直播行業(yè)發(fā)展已近十年，直播平臺內(nèi)容多樣化，各種類型直播平臺之間的界限逐漸模糊，直播內(nèi)容整體向強(qiáng)互動、專業(yè)化方向遷徙，受過專業(yè)訓(xùn)練的素人主導(dǎo)的PUGC成為內(nèi)容生產(chǎn)的中流砥柱。根據(jù)直播平臺的內(nèi)容劃分，目前主流的直播可以劃分為綜合類、游戲類、秀場類、商務(wù)類、教育類。直播營銷的發(fā)展基礎(chǔ)5.3直播營銷主流直播平臺直播行業(yè)發(fā)展已近十年，直播平臺內(nèi)容多樣化，各種類型直播平臺之間的界限逐漸模糊，直播內(nèi)容整體向強(qiáng)互動、專業(yè)化方向遷徙，受過專業(yè)訓(xùn)練的素人主導(dǎo)的PUGC成為內(nèi)容生產(chǎn)的中流砥柱。根據(jù)直播平臺的內(nèi)容劃分，目前主流的直播可以劃分為綜合類、游戲類、秀場類、商務(wù)類、教育類。5.3直播營銷主流直播平臺圖5-24直播平臺的分類5.3直播營銷直播營銷的整體思路1．直播風(fēng)險防范與傳統(tǒng)營銷方式相比，直播的整個過程是實時呈現(xiàn)在受眾面前的、不經(jīng)過后期處理與剪輯加工的，因此，作為企業(yè)直播策劃方，需要在直播開始前，對直播過程中可能發(fā)生的風(fēng)險進(jìn)行全方位的預(yù)判和防范，以避免可能對企業(yè)形象造成的影響和傷害。這些風(fēng)險主要包括以下幾方面：1）環(huán)節(jié)設(shè)置2）設(shè)備測試3）主持詞審核4）彈幕監(jiān)控5）侵權(quán)檢查6）平臺資源5.3直播營銷直播營銷的整體思路1）環(huán)節(jié)設(shè)置在直播開始前，主辦方應(yīng)對直播的所有流程進(jìn)行彩排、模擬和推演，對每個環(huán)節(jié)內(nèi)容的設(shè)置進(jìn)行公平性的考量，防止因考慮不周，獎項設(shè)置不合理引發(fā)觀眾抗議。例如，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，如果有類似于“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的病毒式傳播，或者“掃碼領(lǐng)紅包”的環(huán)節(jié)，一定要對規(guī)則的設(shè)置和系統(tǒng)的漏動進(jìn)行排查，防止有人惡意領(lǐng)取或者作弊引發(fā)他人不滿。2）設(shè)備測試直播的過程中涉及到拍攝、燈光、音樂、布景等硬件設(shè)備，以及直播軟件、后臺服務(wù)器、網(wǎng)站等軟件，商家需要在直播開始前對設(shè)備進(jìn)行調(diào)試，尤其要預(yù)防短時間內(nèi)大量用戶涌入有可能造成的系統(tǒng)癱瘓，影響直播效果。5.3直播營銷直播風(fēng)險防范3）主持詞審核直播平臺體量不斷擴(kuò)大，各類新奇多樣化的直播類型層出不窮，為了增強(qiáng)對內(nèi)容的監(jiān)管。2007年12月廣電總局公布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》；2010年3月，同樣由廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)分類目錄（試行）》；2016年6月，網(wǎng)信辦發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》；2016年4月13日，百度、新浪、搜狐等20余家直播平臺共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾網(wǎng)絡(luò)直播房間必須標(biāo)識水印，內(nèi)容存儲時間不少于15天備查，所有主播必須實名認(rèn)證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單，審核人員對平臺上的直播內(nèi)容進(jìn)行24小時實時監(jiān)管。作為企業(yè)方，需要事先對直播的主持詞、串場詞的內(nèi)容進(jìn)行審核，凡涉及國家法律法規(guī)禁止的內(nèi)容或有可能帶來負(fù)面公眾影響的詞語，必須予以刪除。5.3直播營銷4）彈幕監(jiān)控彈幕（barrage），中文流行詞語，指的是在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時彈出的評論性字幕。主持人的發(fā)言稿可以提前審核，但直播現(xiàn)場的網(wǎng)友彈幕卻無法提前審核。直播平臺通常設(shè)有“房管”，直播間主播發(fā)言的同時，房管可以監(jiān)控網(wǎng)友彈幕，對于彈幕內(nèi)容涉及粗俗、拜金、奢華、過于娛樂化的內(nèi)容，可以對其禁言處理。5）侵權(quán)檢查直播現(xiàn)場的物料、背景板、宣傳畫冊、布置擺放的吉祥物等，但凡涉及到商標(biāo)版權(quán)保護(hù)的東西，都需要仔細(xì)檢查，防止引發(fā)爭議和官司。2017年5月，國務(wù)院發(fā)布了《2017年全國打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點》并提高，要加大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒治理力度，要加大打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)工作力度，加強(qiáng)商標(biāo)行政直發(fā)執(zhí)法，加大版權(quán)保護(hù)工作力度。因此直播可以涉及所有物料，都必須做到不侵權(quán)、不違法。直播風(fēng)險防范5.3直播營銷6）平臺資源2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)。1.直播風(fēng)險防范5.3直播營銷直播營銷效果分析技巧

任何一場直播的最終目的都是實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷，因此，在直播營銷開始前，可以通過產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標(biāo)分析三個層面提煉以達(dá)到最終效果的提前預(yù)判分析。

首先，通過直播產(chǎn)品分析梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，結(jié)合直播的場景和特色，在直播過程中充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，盡量避免暴露產(chǎn)品劣勢；

其次，針對于產(chǎn)品所定位的用戶群體分析，進(jìn)行用戶需求分析，將匹配細(xì)化用戶需求的產(chǎn)品功能在直播的主持串詞中充分展現(xiàn)和介紹；

再次，結(jié)合企業(yè)自身短期和長期營銷目標(biāo)找到與直播最佳的契合點,由于一場直播時間有限，所以不可能完成企業(yè)方的所有需求，對于企業(yè)來說，需要有的放矢，逐步在幾次直播中漸近完成階段性目標(biāo)。直播效果產(chǎn)品分析用戶分析營銷目標(biāo)5.3直播營銷直播營銷效果分析技巧具體就產(chǎn)品、用戶以及企業(yè)營銷目標(biāo)的分析內(nèi)容作一解析。1）直播產(chǎn)品分析直播產(chǎn)品通常有兩大類別，一類是實物產(chǎn)品，如手機(jī)、衣物等，一類是虛擬產(chǎn)品，如游戲、軟件、音樂等。直播產(chǎn)品可以從“產(chǎn)品外觀與成分”、“產(chǎn)品功能效果”等方面進(jìn)行展示介紹，例如產(chǎn)品外觀與成分包括產(chǎn)品對尺寸、形態(tài)、顏色、材料、結(jié)構(gòu)等，例如對手機(jī)，具體陳述就是“超大全面屏幕”、“閃耀貝母外殼”、“磨砂防滑手感”、“外殼可更換”等；如果是一款新上市的粉底液，可以說“采用中草藥成分”“小包裝便于攜帶”等?！爱a(chǎn)品功能與效果”包括產(chǎn)品的續(xù)航時間、拍攝畫質(zhì)、存儲量、產(chǎn)品口味等，以手機(jī)為例，例如“友好的操作界面”“一鍵美顏”“超大廣角成像”“屏上指紋解鎖”等。以粉底液為例，則有“遮瑕效果強(qiáng)”“均勻膚質(zhì)”“保濕效果好”“持妝時間久”等。5.3直播營銷直播營銷效果分析技巧在直播過程中進(jìn)行產(chǎn)品介紹時，需要與直播間的環(huán)境相結(jié)合，如果有一些現(xiàn)場功能的試用、演示，甚至是意見領(lǐng)袖、明星的真人推介，可能更有助于直播營銷效果。值得注意的是，在直播過程中，要有意識的提取產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，在直播過程中反復(fù)提及，方便中途進(jìn)入的觀眾隨時理解直播營銷的內(nèi)容。其次，產(chǎn)品直播過程中邀請的嘉賓要與產(chǎn)品本身調(diào)性相符合，否則會容易讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差，例如，如果要宣傳某化妝品，就可以找一些垂直領(lǐng)域的美妝博主KOL（意見領(lǐng)袖），這樣直播開始之初，除去本身企業(yè)宣傳所帶來的流量，KOL自己也會攜帶一批粉絲流量；如果要宣傳某個嬰幼兒奶粉，就可以請來奧運冠軍的辣媽進(jìn)行宣傳。5.3直播營銷課堂討論針對于產(chǎn)品的這些特點，你將會在直播里如何展示，以表現(xiàn)其優(yōu)勢。1）透氣輕薄的防曬衣2）某款新上市的辣椒醬3）清脆透亮的翡翠手鐲5.3直播營銷直播營銷效果分析技巧2）直播用戶分析企業(yè)直播營銷需要對用戶進(jìn)行分析，一方面因為直播平臺的內(nèi)容是即時性的，用戶可能隨時選擇進(jìn)入或者離開直播間，所以企業(yè)在直播營銷的過程中，需要仔細(xì)分析用戶需求，及時契合營銷點，在直播過程中可以設(shè)立一些抽獎、紅包環(huán)節(jié)留存粉絲；另一方面，企業(yè)方也需要運用適當(dāng)?shù)姆椒?，將直播過程中觀看觀眾的流量引入到線下購物變現(xiàn)的平臺上。用戶分析包括用戶屬性標(biāo)簽特征分析以及用戶行為特征分析。用戶屬性特征分析用戶屬性特征分析是進(jìn)行用戶研究的基礎(chǔ)，尤其在大數(shù)據(jù)時代，每個人身上都被打滿了標(biāo)簽，而具有相同標(biāo)簽的人也會具有類似的特定屬性，例如“收入5000-10000左右”“未婚”“喜歡寵物”等。5.3直播營銷直播營銷效果分析技巧用戶行為特征分析直播營銷下的用戶行為雖然不同于普通的用戶購買決策過程，但也是遵循一定的流程和節(jié)奏，對于商家來說，適時的在直播過程中設(shè)計賣點，影響用戶決策，引導(dǎo)用戶購買是必不可少的。例如對于60、70后的消費者來說，通常比較注重價格的實惠，并且也更愿意在朋友之間分享自己買到的價廉物美的產(chǎn)品，因此，如果有針對此類消費者的產(chǎn)品直播營銷，例如廚用餐具，即可以在直播中設(shè)立一些轉(zhuǎn)發(fā)分享得代金劵之類的游戲環(huán)節(jié)。5.3直播營銷直播營銷效果分析技巧3）企業(yè)營銷目的分析結(jié)合SMART原則，企業(yè)在直播前制定的營銷目的要明確化、科學(xué)化。Specific具體成果Measurable

可度量Attainable能達(dá)到Relevant相關(guān)性Time-bound時限Specific具體：指的是營銷目標(biāo)具體，例如“運用直播營銷提升店鋪口碑”這就不是具體，“運用直播營銷提升店鋪大眾點評星級”這就是具體口碑。Measurable可度量：指的是目標(biāo)可量化、可計算，例如“利用直播實現(xiàn)淘寶店鋪訂單量上升”就不是可量化的目標(biāo)，而“利用直播營銷實現(xiàn)訂單量高于同期20%”就是可量化的指標(biāo)。5.3直播營銷直播營銷效果分析技巧Attainable能達(dá)到：指的是目標(biāo)的可實現(xiàn)程度，商家在制定目標(biāo)時要根據(jù)實際情況，避免設(shè)置過低太容易達(dá)到，失去意義，或者太高的目標(biāo)，完全沒可能。例如“爭取這次直播觀看人數(shù)達(dá)到上次的50倍”這一目標(biāo)就太過夸張，未考慮實際情況很難實現(xiàn)，“爭取這次直播觀看人數(shù)達(dá)到上次的2-3倍”就是比較合理符合實際情況的。Relevant相關(guān)性：直播營銷本身屬于新媒體營銷的類型，因此，在制定營銷目標(biāo)時，一定是與銷售、運營相關(guān)的數(shù)據(jù)，例如“網(wǎng)站訪問量提升30%”就是與新媒體營銷相關(guān)的，而“辦公耗材使用成本降低10%”這就是與新媒體營銷目標(biāo)無關(guān)的。Time-bound時限：時限指的是