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文檔簡介
年度營銷戰(zhàn)略策劃活動方案第一章:市場環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境(PESTEL模型)(1)政治環(huán)境(Political)政策支持:國家“十四五”規(guī)劃明確提出“促進消費升級”,推動輕工業(yè)向高端化、智能化轉(zhuǎn)型,為本行業(yè)(以快消品為例)提供政策紅利。法規(guī)約束:《廣告法》修訂后對“功效宣稱”更嚴(yán)格,需避免夸大宣傳;《數(shù)據(jù)安全法》要求用戶數(shù)據(jù)收集需明確授權(quán),影響私域流量運營合規(guī)性。(2)經(jīng)濟環(huán)境(Economic)居民收入:2023年全國居民人均可支配收入36883元,同比增長5.1%,中高收入群體(月收入≥1萬元)占比提升至32%,為高端產(chǎn)品消費提供基礎(chǔ)。消費趨勢:性價比消費與品質(zhì)消費并行,60%消費者愿為“健康成分”支付15%-20%溢價,30%年輕群體偏好“小規(guī)格、多SKU”組合購買。(3)社會環(huán)境(Social)人口結(jié)構(gòu):Z世代(1995-2010年出生)成為消費主力,占比超20%,其消費特征表現(xiàn)為“悅己優(yōu)先”“社交屬性強”,愿為聯(lián)名款、限定款買單。健康意識:后疫情時代,“低糖”“低脂”“清潔標(biāo)簽”成食品飲料行業(yè)核心訴求,72%消費者購買時會優(yōu)先查看配料表。(4)技術(shù)環(huán)境(Technological)數(shù)字技術(shù):推薦算法提升營銷精準(zhǔn)度,某頭部品牌通過用戶行為分析實現(xiàn)“千人千面”推送,轉(zhuǎn)化率提升18%;VR/AR技術(shù)賦能線下體驗,虛擬試飲、3D工廠參觀增強用戶信任。渠道技術(shù):私域運營工具(如企業(yè)SCRM)成熟,可實現(xiàn)用戶標(biāo)簽化管理、自動化觸達,某品牌通過社群“1v1客服”將復(fù)購率從22%提升至38%。(5)環(huán)境因素(Environmental)可持續(xù)發(fā)展:ESG理念深入消費端,65%消費者傾向選擇“環(huán)保包裝”產(chǎn)品,出臺“限塑令”升級版,推動企業(yè)使用可降解材料。(6)法律因素(Legal)知識產(chǎn)權(quán)保護:新《專利法》加大侵權(quán)賠償力度,企業(yè)需加強品牌商標(biāo)、配方專利布局,避免山寨產(chǎn)品沖擊市場。1.2行業(yè)趨勢分析(1)細分賽道增長功能性食品:2023年市場規(guī)模達3200億元,同比增長15.6%,其中“腸道健康”“免疫提升”子品類增速超20%;即飲咖啡:市場規(guī)模突破1200億元,三線城市滲透率從2021年的28%提升至45%,下沉市場成新增長點。(2)渠道變革加速線上線下融合(OMO):線下門店轉(zhuǎn)型“體驗中心+前置倉”,某連鎖品牌通過“門店3公里1小時達”實現(xiàn)線上訂單占比提升至60%;內(nèi)容電商崛起:抖音、快手平臺食品飲料GMV同比增長68%,短視頻“場景化種草”成轉(zhuǎn)化關(guān)鍵路徑。(3)競爭格局重塑頭部品牌集中度提升:TOP5品牌市場份額從2020年的42%增至2023年的58%,中小品牌通過“細分場景切入”生存(如“辦公室能量棒”“兒童功能飲品”);跨界競爭加?。猴嬃掀髽I(yè)布局咖啡賽道(如農(nóng)夫山泉“炭仌”),食品企業(yè)切入飲品領(lǐng)域(如三只松鼠“每日堅果”即飲版)。1.3競爭對手分析(1)直接競爭對手(A品牌)優(yōu)勢:渠道覆蓋廣(線下超50萬家終端),供應(yīng)鏈成熟,成本控制能力強;劣勢:產(chǎn)品創(chuàng)新慢,近一年無新品上市,品牌形象老化,年輕用戶占比不足25%;營銷策略:以“價格戰(zhàn)”為主,促銷頻次高(月均2場大促),但用戶忠誠度低,復(fù)購率僅18%。(2)新興競爭對手(B品牌)優(yōu)勢:線上營銷能力強,擅長抖音、小紅書內(nèi)容種草,KOL合作轉(zhuǎn)化率達8%;劣勢:線下渠道薄弱,僅覆蓋10個一線城市,供應(yīng)鏈不穩(wěn)定,常出現(xiàn)缺貨;營銷策略:聚焦“健康概念”,通過“成分”KOL測評建立專業(yè)形象,客單價較行業(yè)高30%。1.4目標(biāo)用戶畫像(1)核心用戶(占比60%)基礎(chǔ)屬性:25-35歲女性,一二線城市,本科以上學(xué)歷,月收入8000-15000元;需求痛點:關(guān)注“健康成分”,擔(dān)心“添加劑過多”,追求“便捷與品質(zhì)平衡”;消費場景:早餐(即食燕麥杯)、下午茶(低卡零食)、加班(功能性飲品);觸媒習(xí)慣:小紅書(看測評)、抖音(看場景視頻)、(社群分享)。(2)潛力用戶(占比30%)基礎(chǔ)屬性:18-24歲學(xué)生,三四線城市,月收入3000元以下;需求痛點:價格敏感,易受“社交種草”影響,偏好“高顏值、小包裝”;消費場景:宿舍分享、聚會零食、追劇伴侶;觸媒習(xí)慣:B站(看開箱)、快手(看低價促銷)、拼多多(拼團購買)。(3)邊緣用戶(占比10%)基礎(chǔ)屬性:35+男性,下沉市場,家庭消費決策者;需求痛點:注重“性價比”,信任“傳統(tǒng)渠道”,對“新概念”接受度低;消費場景:家庭采購(禮盒裝)、日常補給(大包裝);觸媒習(xí)慣:電視廣告、線下海報、親戚朋友推薦。第二章:營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2.1財務(wù)目標(biāo)(SMART原則)銷售額:202X年全年銷售額達10億元,同比增長30%(2023年基數(shù)為7.7億元);市場份額:從12%提升至17%,進入行業(yè)前三;利潤率:整體毛利率從55%提升至60%,凈利率從8%提升至10%。2.2用戶目標(biāo)新增用戶:線上新增100萬(抖音/小紅書50萬,私域50萬),線下新增50萬(KA賣場30萬,便利店20萬);復(fù)購率:從20%提升至35%,核心用戶復(fù)購率達50%;用戶粘性:月均活躍用戶時長從20分鐘提升至35分鐘,社群互動率從15%提升至30%。2.3品牌目標(biāo)知名度:品牌無提示recall率從40%提升至60%,目標(biāo)用戶群體達80%;美譽度:用戶滿意度評分從4.2分(5分制)提升至4.6分,正面評價占比從70%提升至85%;忠誠度:品牌推薦率(NPS)從25%提升至40%,核心用戶推薦率達60%。第三章:核心營銷策略3.1產(chǎn)品策略:構(gòu)建“金字塔型”產(chǎn)品矩陣(1)核心爆款(占比40%,貢獻50%銷售額)策略:升級現(xiàn)有明星產(chǎn)品(如“經(jīng)典款燕麥杯”),添加“膳食纖維”“益生菌”等健康成分,強化“5分鐘快手早餐”場景;差異化:推出“定制化”選項(用戶可選甜度、配料),包裝采用“環(huán)??山到獠牧稀保怀觥敖】?環(huán)保”雙賣點;上市節(jié)奏:Q1完成配方升級,Q2推出“春季限定草莓味”,Q3推出“低卡版”,全年保持季度上新。(2)利潤產(chǎn)品(占比30%,貢獻35%銷售額)策略:開發(fā)高端線(如“輕奢禮盒裝”),主打“送禮場景”,采用進口原料(如比利時巧克力、新西蘭奶粉),定價99-199元/盒;包裝設(shè)計:聯(lián)合知名插畫師打造“國潮風(fēng)”包裝,附贈“定制賀卡”,提升禮品屬性;渠道:聚焦線上天貓旗艦店、線下高端超市(如Ole’、CitySuper),年節(jié)前(中秋、春節(jié))重點推廣。(3)引流產(chǎn)品(占比20%,貢獻10%銷售額)策略:推出“嘗鮮裝”(10元/份,50g小規(guī)格),降低用戶決策門檻,搭配“新人首單1元購”活動;目標(biāo):吸引價格敏感用戶和潛在用戶,轉(zhuǎn)化為核心用戶;配置:每個SKU限量10000份/月,避免沖擊主產(chǎn)品銷量。(4)戰(zhàn)略產(chǎn)品(占比10%,貢獻5%銷售額,布局未來)策略:研發(fā)“植物基功能性飲品”(如“燕麥奶+膠原蛋白”),布局“無糖+健康”賽道,定價69元/瓶(300ml);差異化:采用“微膠囊包埋技術(shù)”,掩蓋植物基異味,提升口感;試點:Q4在3個一線城市試點銷售,收集用戶反饋,202X年Q1全面上市。3.2價格策略:分層定價+動態(tài)調(diào)價(1)基礎(chǔ)定價高端線(利潤產(chǎn)品):成本定價法,原料成本占40%,包裝占20%,渠道占20%,毛利20%,終端定價99-199元;中端線(核心爆款):競爭導(dǎo)向定價法,對標(biāo)A品牌同類產(chǎn)品價格上浮10%(因添加健康成分),定價29-49元;低端線(引流產(chǎn)品):滲透定價法,定價10元/份,低于A品牌同類產(chǎn)品20%,快速搶占市場。(2)動態(tài)調(diào)價機制促銷調(diào)價:大促期間(618、雙11),中端款降價10%-15%,會員再享95折;高端款贈“定制周邊”(如餐具、帆布袋),避免直接降價損傷品牌價值;成本調(diào)價:若原材料價格上漲超過5%,啟動“階梯調(diào)價”(如先漲價3%,3個月后若無回落再漲2%),提前1個月通過公眾號、社群告知用戶;會員調(diào)價:年費會員(198元/年)享全產(chǎn)品9折,每月可領(lǐng)1張“無門檻20元券”,提升會員復(fù)購和忠誠度。3.3渠道策略:線上線下融合+全域覆蓋(1)線上渠道(占比50%銷售額)綜合電商:天貓、京東旗艦店負責(zé)“品牌形象展示+高端產(chǎn)品銷售”,首頁設(shè)置“健康成分科普”專區(qū),詳情頁突出“第三方檢測報告”;內(nèi)容電商:抖音小店承接短視頻流量,通過“場景化短視頻”(如“3分鐘快手早餐”“辦公室下午茶”)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,每月開播4場(頭部主播1場,腰部主播3場);私域渠道:小程序(“健康生活館”)承接會員復(fù)購,設(shè)置“積分商城”“專屬社群”,用戶下單后自動推送“物流跟蹤+售后卡”;社交電商:小紅書“店鋪筆記”+拼多多“拼團”,針對學(xué)生群體推出“3人拼團9折”活動,降低獲客成本。(2)線下渠道(占比50%銷售額)KA賣場(沃爾瑪、家樂福等):設(shè)置“健康食品專區(qū)”,堆頭端架陳列核心爆款,安排促銷員試吃(提供“試吃裝+掃碼領(lǐng)券”);便利店(全家、羅森等):布局“即時消費”場景,冷藏柜上架即飲產(chǎn)品(如功能性燕麥奶),推出“早餐套餐”(燕麥杯+牛奶,15元);體驗店:在一二線城市開設(shè)3家“品牌體驗店”,提供“產(chǎn)品試吃+健康檢測”(如體脂秤測量),店內(nèi)設(shè)置“DIY區(qū)”(用戶可定制燕麥杯配料);特通渠道:與健身房、瑜伽館合作,推出“運動健康套餐”(燕麥杯+蛋白粉),分成比例4:6(品牌:渠道)。(3)渠道協(xié)同策略線上線下同價:避免用戶比價流失,若線下門店價格高于線上,門店可憑訂單截圖補償差價;流量互通:線下門店設(shè)置“掃碼關(guān)注公眾號領(lǐng)20元券”,線上小程序下單滿99元可到門店自提(免運費);數(shù)據(jù)共享:通過CRM系統(tǒng)整合線上線下用戶數(shù)據(jù),實現(xiàn)“跨渠道用戶行為追蹤”(如用戶在線下掃碼后,線上推送相關(guān)產(chǎn)品推薦)。3.4推廣策略:分階段+場景化+內(nèi)容創(chuàng)新(1)推廣階段規(guī)劃預(yù)熱期(1-2月):懸念營銷,釋放“健康升級”信號,通過抖音、小紅書發(fā)布“舊包裝vs新包裝”對比視頻,評論區(qū)引導(dǎo)猜測“新成分”;爆發(fā)期(3-4月):新品上市,聯(lián)合頭部主播(如李佳琦、東方甄選)直播首發(fā),同步發(fā)起#健康早餐挑戰(zhàn)#抖音話題(參與量目標(biāo)500萬+);持續(xù)期(5-12月):常態(tài)化推廣,聚焦“場景化內(nèi)容+用戶運營”,每月1場主題促銷(如5月“母親節(jié)禮盒”、9月“開學(xué)季套餐”)。(2)內(nèi)容創(chuàng)新方向場景化短視頻:針對核心用戶“早餐場景”,拍攝“打工人5分鐘快手早餐”(燕麥杯+熱水沖泡即可),搭配“文案:別再吃油條了,這才是你的健康選擇”;針對學(xué)生“宿舍場景”,拍攝“3人分享裝燕麥杯,性價比拉滿”,突出“高顏值、低價格”;互動H5:開發(fā)“測你的專屬健康口味”H5,用戶回答“早餐偏好”“健康關(guān)注點”等問題,專屬產(chǎn)品報告(如“你的腸道需要更多膳食纖維,推薦款燕麥杯”),分享朋友圈可抽獎(獎品為“1年健康早餐套餐”);KOL分層合作:頭部KOL(100萬+粉絲):1-2名,負責(zé)品牌聲量(如李佳琦直播間“OMG!這個燕麥杯也太健康了吧!”);腰部KOL(10萬-100萬粉絲):50名(小紅書20名,抖音30名),負責(zé)深度種草(如“成分實測:這款燕麥杯的膳食纖維含量=5根芹菜”);素人KOL(1萬-10萬粉絲):1000名,負責(zé)真實體驗(如“學(xué)生測評:宿舍囤貨就選它,方便又便宜”)。(3)跨界合作聯(lián)合知名茶飲品牌(如喜茶):推出“燕麥杯+茶飲”聯(lián)名套餐,在喜茶門店設(shè)置“健康早餐角”,憑喜茶小票可減10元購買燕麥杯;聯(lián)健身APP(如Keep):推出“運動打卡贏健康禮”活動,用戶連續(xù)打卡7天,可兌換“燕麥杯+蛋白粉”組合包;跨界IP:與國漫IP(如《哪吒之童夢魔童》)合作,推出“聯(lián)名款包裝”,附贈“角色貼紙”,吸引年輕用戶收藏。3.5用戶運營策略:分層運營+私域深耕(1)用戶分層標(biāo)準(zhǔn)核心用戶(LTV≥500元):近3個月購買≥2次,客單價≥50元;潛力用戶(LTV200-499元):近3個月購買1次,客單價30-49元;邊緣用戶(LTV<200元):近3個月未購買,或客單價<30元。(2)分層運營策略核心用戶:權(quán)益:生日當(dāng)月送“定制禮盒”(含新品+手寫賀卡),新品上市前3天可“優(yōu)先購買+享8.5折”,專屬客服1v1解決售后問題;活動:每季度舉辦“線下品鑒會”(如“健康早餐沙龍”),邀請營養(yǎng)師分享知識,增強用戶歸屬感;潛力用戶:觸達:通過短信/公眾號推送“新人專享券”(滿50減20),社群內(nèi)每日發(fā)送“健康小知識”(如“膳食纖維的5大好處”);轉(zhuǎn)化:推出“首單試用裝”(9.9元,限購1次),購買后引導(dǎo)加入“潛力用戶群”,群內(nèi)每周秒殺(如“10份燕麥杯9.9元”);邊緣用戶:召回:通過“短信推送老客回歸券”(滿200減50),電話回訪知曉未購買原因(如“價格太高”“口味不滿意”),針對性調(diào)整;沉默用戶:針對6個月未購買用戶,推送“賬戶積分清零提醒”(積分可兌換產(chǎn)品),激活復(fù)購。(3)私域流量運營社群分層:核心群:邀請核心用戶加入,群內(nèi)發(fā)布“新品內(nèi)測”“專屬福利”,禁止發(fā)廣告,管理員定期互動(如“大家想看什么口味的燕麥杯?評論區(qū)留言”);潛力群:針對潛力用戶,群內(nèi)推送“限時秒殺”“健康科普”,每周1次“群主直播”(解答用戶問題);用戶標(biāo)簽化:通過CRM系統(tǒng)為用戶打標(biāo)簽(如“喜歡草莓味”“關(guān)注低卡”“購買過禮盒”),實現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”(如給“喜歡草莓味”用戶推送“春季限定草莓味上市”);自動化觸達:設(shè)置“用戶行為觸發(fā)機制”(如瀏覽未下單用戶:2小時后推送“購物車提醒券”;購買用戶:3天后推送“使用滿意度調(diào)查”)。第四章:年度執(zhí)行計劃4.1Q1:產(chǎn)品升級與渠道拓展(1-3月)(1)核心任務(wù)完成核心爆款配方升級與新品發(fā)布;新增50家KA賣場合作,上線小程序;啟動“尋找味蕾合伙人”抖音挑戰(zhàn)賽。(2)關(guān)鍵動作與時間節(jié)點1月15日前:產(chǎn)品研發(fā)組完成經(jīng)典款燕麥杯配方測試(新增膳食纖維+益生菌),提交市場部;1月25日:召開“健康升級”新品發(fā)布會,邀請10家媒體、20名KOL參與,同步上線天貓、京東旗艦店;1月30日前:銷售部與30家KA賣場簽訂合同,完成門店陳列培訓(xùn);2月15日前:技術(shù)組完成小程序開發(fā)(含積分商城、社群入口),上線測試版;1月10日:市場部啟動“尋找味蕾合伙人”抖音挑戰(zhàn)賽(用戶發(fā)布“用燕麥杯做早餐”視頻,點贊前10名送1年健康早餐套餐)。(3)負責(zé)人產(chǎn)品升級:(產(chǎn)品研發(fā)組負責(zé)人);渠道拓展:(銷售部KA渠道負責(zé)人);活動執(zhí)行:(市場部線上推廣負責(zé)人)。4.2Q2:品牌曝光與用戶轉(zhuǎn)化(4-6月)(1)核心任務(wù)提升品牌知名度至50%,用戶復(fù)購率提升至25%;聯(lián)合頭部主播直播,推出“母親節(jié)禮盒”;上線小紅書“店鋪筆記”,拓展素人KOL合作。(2)關(guān)鍵動作與時間節(jié)點4月1日-4月30日:市場部投放抖音信息流廣告(定向25-35歲女性,推“健康早餐場景”短視頻),預(yù)算500萬;4月15日:聯(lián)合李佳琦直播間進行“母親節(jié)專場”直播,主打“輕奢禮盒裝”,目標(biāo)銷量10萬盒;5月1日:推出“母親節(jié)禮盒”(含燕麥杯+定制賀卡+鮮花),定價129元/盒;5月10日-5月20日:小紅書達人合作(20名腰部+100名素人),發(fā)布“母親節(jié)送禮攻略”筆記,帶話題#燕麥杯媽媽的愛#;6月18日:參與618大促,天貓、京東旗艦店推出“滿199減50”活動,同步發(fā)放“會員專屬95折券”。(3)負責(zé)人品牌曝光:趙六(市場部品牌負責(zé)人);直播合作:(市場部線上推廣負責(zé)人);大促執(zhí)行:孫七(電商部負責(zé)人)。4.3Q3:新品上市與渠道深化(7-9月)(1)核心任務(wù)推出戰(zhàn)略產(chǎn)品“植物基功能性飲品”,試點銷售;優(yōu)化線下門店陳列,增設(shè)“健康體驗區(qū)”;啟動“開學(xué)季”主題活動,針對學(xué)生群體推廣。(2)關(guān)鍵動作與時間節(jié)點7月1日:戰(zhàn)略產(chǎn)品“植物基燕麥奶”在北京、上海、廣州3個城市的10家Ole’超市試點銷售,定價69元/瓶;7月15日:線下門店“健康體驗區(qū)”上線,提供“體脂檢測+產(chǎn)品試吃”,用戶掃碼可領(lǐng)取“5元無門檻券”;8月20日:推出“開學(xué)季套餐”(燕麥杯+筆記本+筆),定價39.9元/套,在高校便利店、拼多多平臺重點推廣;9月1日-9月10日:發(fā)起#開學(xué)健康早餐#抖音話題,邀請大學(xué)生KOL拍攝“宿舍早餐”視頻,參與量目標(biāo)300萬+。(3)負責(zé)人新品上市:(產(chǎn)品研發(fā)組負責(zé)人);渠道深化:(銷售部線下渠道負責(zé)人);主題活動:(市場部線上推廣負責(zé)人)。4.4Q4:大促備戰(zhàn)與用戶沉淀(10-12月)(1)核心任務(wù)完成“雙11”“雙12”“年貨節(jié)”大促,沖刺年度銷售額目標(biāo);推出“年度限定禮盒”,提升品牌調(diào)性;舉辦“會員答謝會”,沉淀核心用戶。(2)關(guān)鍵動作與時間節(jié)點10月10日:啟動“雙11”預(yù)售,天貓、京東旗艦店推出“定金膨脹”(付50抵100),同步發(fā)放“老客邀請券”(邀請好友下單各得50元券);11月1日-11月11日:雙11大促,直播間增加“福袋”“秒殺”活動,目標(biāo)銷量20萬單;11月20日:推出“年度限定禮盒”(含4款口味燕麥杯+2025年臺歷),定價199元/盒,主打“收藏價值”;12月15日:舉辦“會員答謝會”(線下+線上直播),邀請100名核心用戶參與,現(xiàn)場發(fā)布“2025年新品計劃”,收集用戶建議;12月31日:完成全年銷售數(shù)據(jù)復(fù)盤,輸出《202X年營銷總結(jié)報告》。(3)負責(zé)人大促備戰(zhàn):孫七(電商部負責(zé)人);年貨禮盒:(產(chǎn)品研發(fā)組負責(zé)人);會員活動:趙六(市場部用戶運營負責(zé)人)。第五章:資源配置5.1預(yù)算分配(總預(yù)算3億元)項目金額(萬元)占比說明產(chǎn)品研發(fā)450015%核心爆款升級、戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計渠道建設(shè)750025%KA賣場進場費、門店陳列、體驗店裝修推廣費用1200040%KOL合作、廣告投放、活動執(zhí)行、物料制作用戶運營450015%社群運營、會員權(quán)益、線下品鑒會、H5開發(fā)風(fēng)險儲備15005%應(yīng)對原材料漲價、競品突襲、供應(yīng)鏈中斷等突發(fā)情況5.2團隊配置(1)產(chǎn)品組(10人)研發(fā)工程師(3人):負責(zé)配方升級、新品開發(fā);包裝設(shè)計師(2人):負責(zé)包裝設(shè)計、IP聯(lián)名;產(chǎn)品經(jīng)理(5人):負責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、上市跟進。(2)市場組(15人)品牌經(jīng)理(2人):負責(zé)品牌定位、形象傳播;推廣經(jīng)理(5人):負責(zé)廣告投放、KOL合作、活動策劃;內(nèi)容經(jīng)理(3人):負責(zé)短視頻腳本、文案撰寫、H5開發(fā);用戶運營經(jīng)理(5人):負責(zé)社群管理、會員體系、用戶分層運營。(3)銷售組(20人)KA渠道經(jīng)理(5人):負責(zé)KA賣場合作、終端陳列;線下渠道經(jīng)理(5人):負責(zé)便利店、體驗店、特通渠道;電商運營經(jīng)理(5人):負責(zé)天貓、京東、抖音小店運營;渠道支持(5人):負責(zé)經(jīng)銷商管理、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計。(4)運營支持組(5人)數(shù)據(jù)分析師(2人):負責(zé)用戶行為分析、銷售數(shù)據(jù)復(fù)盤;客服主管(1人):負責(zé)線上線下客服團隊管理;
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