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文檔簡介
《國際市場營銷》配套資料李爽主編人民郵電出版社出版國際市場營銷教學(xué)大綱InternationalMarketing課程編號:課程類別:適用專業(yè):總學(xué)時(shí)數(shù):總學(xué)分:先修課程:微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際貿(mào)易、管理學(xué)、市場營銷學(xué)大綱主撰人:一、課程介紹本課程設(shè)置目的是為了培養(yǎng)學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握國際市場營銷學(xué)的基本理論、基本方法和基本技巧,充分認(rèn)識到中國入世后企業(yè)加強(qiáng)國際市場營銷管理的重要性,學(xué)會分析國際市場營銷環(huán)境,研究國際市場購買者行為,制定有效的國際市場營銷組合策略,有計(jì)劃地組織和控制國際市場營銷活動(dòng)的過程和方法,提高學(xué)生正確分析和解決國際市場營銷管理問題的理論水平和操作能力,更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下的企業(yè)國際市場營銷管理工作的需要。二、教學(xué)要求及主要環(huán)節(jié)以經(jīng)濟(jì)全球化和我國對外開放為背景,以經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理和管理學(xué)理論為指導(dǎo),系統(tǒng)闡述國際市場營銷的基本理論、基本知識及其內(nèi)在規(guī)律。通過教學(xué)使學(xué)生掌握國際市場營銷學(xué)的基本理論、基本方法和基本技巧,學(xué)會國際市場營銷戰(zhàn)略和管理的工作方法,以及國際市場營銷開展的分析框架與思路。要求立足中國實(shí)際情況,反映全球環(huán)境和國別環(huán)境的最新變化及趨勢,實(shí)事求是地研究和探討中國對外開放和中國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的理論和實(shí)踐問題。三、教學(xué)內(nèi)容和基本要求第一章導(dǎo)論基本要求1.掌握市場營銷、國際市場營銷的概念;2.了解國際市場營銷及國際市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展過程;3.了解國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別;4.掌握國際市場營銷的原因及基本步驟。教學(xué)重點(diǎn)1.市場營銷、國際市場營銷的概念;2.國際市場營銷的基本步驟。教學(xué)難點(diǎn)1.國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)一、市場及市場營銷二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展第二節(jié)國際市場營銷概述一、國際市場營銷的產(chǎn)生二、國際市場營銷理論的發(fā)展三、國際市場營銷學(xué)的研究對象及方法四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別五、國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別第三節(jié)國際市場營銷的原因及基本步驟一、國際市場營銷的原因二、國際市場營銷的基本步驟第二章國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本要求1.了解主要經(jīng)濟(jì)合作組織和關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定;2.了解現(xiàn)有的主要區(qū)域性組織及其貿(mào)易協(xié)定。教學(xué)重點(diǎn)1.三層經(jīng)濟(jì)分析框架的建立;2.核心經(jīng)濟(jì)要素的識別與解讀。教學(xué)難點(diǎn)1.抽象經(jīng)濟(jì)概念與具體營銷決策的鏈接;2.多層次經(jīng)濟(jì)環(huán)境的綜合影響分析。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)二、全球市場發(fā)展階段三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段四、國際外匯市場第二節(jié)區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、區(qū)域一體化形式二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織第三節(jié)東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、東道國的經(jīng)濟(jì)體制二、東道國的經(jīng)濟(jì)狀況第三章國際市場營銷的文化與社會環(huán)境基本要求1.掌握文化的含義和要素;2.了解文化的適應(yīng)與變革;3.掌握社會文化環(huán)境的評價(jià)方法。教學(xué)重點(diǎn)1.四種文化差異指數(shù);2.高背景文化與低背景文化的概念及其對營銷策略的影響。教學(xué)難點(diǎn)1.社會文化環(huán)境的評價(jià)。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文化概述一、文化的要素二、文化的適應(yīng)三、文化的變革第二節(jié)社會文化環(huán)境的評價(jià)一、四種文化差異指數(shù)二、高背景文化和低背景文化第四章國際市場營銷的政治與法律環(huán)境基本要求1.了解國際市場營銷的政治環(huán)境;2.了解不同法律體系;3.掌握國際政治風(fēng)險(xiǎn)的種類及防范措施;4.掌握東道國法律對國際市場營銷的影響。教學(xué)重點(diǎn)1.政治風(fēng)險(xiǎn)的來源、種類及管理措施;2.國內(nèi)法、國際法及東道國法的內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn)1.降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施;2.解決國際貿(mào)易爭端的途徑。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場營銷的政治環(huán)境一、政治體制二、經(jīng)濟(jì)民族主義三、政治穩(wěn)定性四、產(chǎn)品的政治敏感度五、政治風(fēng)險(xiǎn)的來源六、政治風(fēng)險(xiǎn)的種類七、降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施第二節(jié)國際市場營銷的法律環(huán)境一、國內(nèi)法律二、國際法律三、東道國法律四、解決國際貿(mào)易爭端的途徑第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環(huán)境基本要求1.了解國際市場營銷人口環(huán)境;2.了解國際市場營銷科技環(huán)境;3.了解國際市場營銷自然環(huán)境。教學(xué)重點(diǎn)1.科技環(huán)境對國際市場營銷的影響;2.自然環(huán)境對國際市場營銷的影響。教學(xué)難點(diǎn)1.國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)的影響;2.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場營銷的人口環(huán)境一、人口數(shù)量二、人口增長率三、人口分布與人口密度四、人口結(jié)構(gòu)五、城市化程度第二節(jié)國際市場營銷的科技環(huán)境一、科技環(huán)境對國際市場營銷的影響二、國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)的影響第三節(jié)國際市場營銷的自然環(huán)境一、自然環(huán)境要素二、自然環(huán)境對國際市場營銷的影響三、環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)與國際市場營銷四、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷第六章國際市場營銷調(diào)研基本要求1.掌握國際市場營銷調(diào)研的概念和類型;2.了解國際市場營銷調(diào)研的具體內(nèi)容;3.掌握國際市場營銷調(diào)研的方法;4.了解國際市場調(diào)研的組織;5.掌握國際市場營銷調(diào)研的特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)1.系統(tǒng)化的調(diào)研流程設(shè)計(jì);2.兩類調(diào)研方法的掌握與應(yīng)用。教學(xué)難點(diǎn)1.應(yīng)對國際調(diào)研的獨(dú)特挑戰(zhàn);2.調(diào)研代理的有效管理與協(xié)作教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的類型二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研的方案一、明確調(diào)研問題和目的二、確定調(diào)研的廣度和范圍三、擬定調(diào)研項(xiàng)目四、確定資料的來源并整理資料五、撰寫調(diào)研報(bào)告第三節(jié)國際市場營銷調(diào)研的方法一、案頭調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研第四節(jié)國際市場營銷調(diào)研組織一、國際市場營銷調(diào)研的職責(zé)分工二、正確選擇和利用國際市場營銷調(diào)研代理第五節(jié)國際市場營銷調(diào)研的特點(diǎn)一、國際市場營銷調(diào)研范圍更廣二、國際市場營銷調(diào)研難度更大三、信息之間缺少可比性四、國際市場營銷調(diào)研的組織工作更復(fù)雜第七章國際市場競爭戰(zhàn)略基本要求1.掌握行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析方法;2.掌握國際市場競爭對手分析方法;3.了解跨國企業(yè)競爭戰(zhàn)略;4.了解國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟。教學(xué)重點(diǎn)1.核心競爭戰(zhàn)略的掌握與應(yīng)用;2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的全面認(rèn)知。教學(xué)難點(diǎn)1.從分析到?jīng)Q策的跨越;2.競爭與合作關(guān)系的平衡。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和競爭對手分析一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析二、國際市場競爭對手分析第二節(jié)跨國企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略四、不同競爭地位下的國際市場競爭戰(zhàn)略第三節(jié)國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)二、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇三、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟成功因素分析四、國際市場戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施中的關(guān)鍵問題第八章國際營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略基本要求1.理解國際市場細(xì)分的含義;2.掌握國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);3.掌握選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn);4.熟悉國際目標(biāo)市場選擇及營銷策略;5.理解國際市場定位的概念;6.掌握國際市場定位的策略。教學(xué)重點(diǎn)1.市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的邏輯遞進(jìn)關(guān)系;2.核心策略的選擇與應(yīng)用。教學(xué)難點(diǎn)1.細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的有效性與跨文化應(yīng)用;2.從定位概念到定位陳述的轉(zhuǎn)化。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、國際市場細(xì)分的注意事項(xiàng)第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇及營銷策略一、國際目標(biāo)市場的選擇二、選擇國際目標(biāo)市場的過程三、國際目標(biāo)市場的營銷策略第三節(jié)國際市場定位一、國際市場定位的概念二、國際市場定位的策略三、國際市場定位的步驟第九章國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略基本要求1.對國際市場進(jìn)入模式有清晰的認(rèn)識;2.掌握各種國際市場進(jìn)入模式的優(yōu)劣勢;3.掌握適用于不同企業(yè)的國際市場進(jìn)入模式;4.掌握影響企業(yè)進(jìn)入國際市場的因素;5.了解“一帶一路”的已有成果和發(fā)展趨勢。教學(xué)重點(diǎn)1.國際市場進(jìn)入模式的系統(tǒng)認(rèn)知;2.戰(zhàn)略選擇的分析框架。教學(xué)難點(diǎn)1.多因素權(quán)衡與戰(zhàn)略決策;2.對“合同模式”深層內(nèi)涵的理解。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場進(jìn)入模式一、出口模式一——間接出口二、出口模式二——直接出口三、合同模式四、投資模式第二節(jié)影響企業(yè)進(jìn)入國際市場的因素分析一、目標(biāo)國因素二、母國因素三、企業(yè)內(nèi)部因素第十章國際市場產(chǎn)品策略基本要求1.對國際市場產(chǎn)品及相關(guān)概念有清晰的認(rèn)識;2.熟悉國際市場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略;3.掌握國際市場產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略;4.掌握國際產(chǎn)品生命周期理論;5.掌握國際市場新產(chǎn)品開發(fā)過程和模式;6.掌握國際市場品牌策略;7.了解國際市場產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝策略。教學(xué)重點(diǎn)1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵、優(yōu)缺點(diǎn)及其決策標(biāo)準(zhǔn);2.全球化品牌戰(zhàn)略的選擇及其與原產(chǎn)地效應(yīng)的關(guān)聯(lián),將國際產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于不同市場,制定動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品組合與營銷策略。教學(xué)難點(diǎn)1.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的動(dòng)態(tài)平衡與實(shí)踐權(quán)衡;2.從理論到實(shí)踐:新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期管理的跨文化應(yīng)用。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場產(chǎn)品及相關(guān)概念一、國際市場產(chǎn)品的概念二、國際市場產(chǎn)品的類型第二節(jié)國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化二、國際市場產(chǎn)品差異化三、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的決策標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)整與適應(yīng)策略一、質(zhì)量保證二、售后服務(wù)第四節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論及企業(yè)營銷策略二、國際產(chǎn)品生命周期理論及其對企業(yè)營銷實(shí)踐的啟示第五節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的分類二、新產(chǎn)品開發(fā)過程三、新產(chǎn)品的開發(fā)模式第六節(jié)國際市場品牌策略一、品牌的概念與全球品牌二、全球化品牌戰(zhàn)略的選擇三、原產(chǎn)地效應(yīng)與原產(chǎn)地形象第七節(jié)國際市場產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝策略一、國際市場產(chǎn)品的商標(biāo)二、國際市場產(chǎn)品的包裝第十一章國際市場定價(jià)策略基本要求1.熟悉定價(jià)需要考慮的因素;2.掌握定價(jià)的一般方法;3.了解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo);4.掌握企業(yè)定價(jià)策略及適用條件;5.了解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略及消費(fèi)者和競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。教學(xué)重點(diǎn)1.影響國際市場定價(jià)的五大核心因素,運(yùn)用成本、需求、競爭三大導(dǎo)向的定價(jià)方法進(jìn)行綜合計(jì)算與決策;2.核心定價(jià)與調(diào)價(jià)策略的應(yīng)用。教學(xué)難點(diǎn)1.多因素權(quán)衡與轉(zhuǎn)移定價(jià)的復(fù)雜性;2.動(dòng)態(tài)價(jià)格博弈與全球協(xié)調(diào)。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、定價(jià)目標(biāo)二、成本三、市場需求四、競爭程度五、政府干預(yù)第二節(jié)國際市場定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、地理定價(jià)策略七、跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)策略第四節(jié)國際市場產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、國際市場產(chǎn)品提價(jià)策略二、國際市場產(chǎn)品降價(jià)策略三、消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)四、競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)五、企業(yè)對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)第十二章國際市場分銷渠道策略基本要求1.對國際市場分銷渠道的概念有清晰的認(rèn)識;2.掌握中間商的分類標(biāo)準(zhǔn);3.掌握分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)及其影響因素;4.掌握分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)及其影響因素;5.熟悉國際市場分銷渠道的系統(tǒng)策略;6.掌握中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn);7.掌握國際市場分銷渠道沖突的管理方法。教學(xué)重點(diǎn)1.國際分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)建與策略選擇;2.國際渠道成員的動(dòng)態(tài)管理。教學(xué)難點(diǎn)1.渠道系統(tǒng)構(gòu)建中的全球整合與本地響應(yīng)平衡;2.跨國渠道沖突的根源識別與有效治理。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場分銷渠道概述一、國際市場分銷渠道的流程二、國際市場分銷渠道的功能三、國際市場中間商的類型第二節(jié)具體國際市場分銷渠道策略一、國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)策略二、國際市場分銷渠道的系統(tǒng)策略三、國際市場分銷渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)國際市場分銷渠道管理一、渠道成員的選擇二、渠道成員的激勵(lì)與評價(jià)三、渠道沖突管理第十三章國際市場促銷策略基本要求1.掌握國際市場促銷策略的內(nèi)容;2.了解國際市場廣告策略;3.掌握國際市場人員推銷的方式及步驟;4.了解國際市場營業(yè)推廣的主要方式;5.掌握國際營銷公共關(guān)系的分類。教學(xué)重點(diǎn)1.整合促銷工具的綜合運(yùn)用;2.全球化與本地化的戰(zhàn)略平衡。教學(xué)難點(diǎn)1.跨文化廣告溝通的有效性與倫理邊界;2.海外推銷團(tuán)隊(duì)與公關(guān)關(guān)系的跨文化管理。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場廣告策略一、國際市場廣告發(fā)展趨勢二、國際市場廣告目標(biāo)確定三、國際市場廣告策略的影響因素四、國際市場廣告策略的選擇五、國際市場廣告媒體的選擇第二節(jié)國際市場人員推銷策略一、國際市場人員推銷的方式二、國際市場人員推銷的步驟三、國際市場人員推銷的具體策略四、國際市場推銷人員的管理第三節(jié)國際市場營業(yè)推廣策略一、國際市場營業(yè)推廣的影響因素二、國際市場營業(yè)推廣的方式三、制定國際市場營業(yè)推廣策略時(shí)需考慮的問題第四節(jié)國際營銷公共關(guān)系策略一、國際營銷公共關(guān)系的分類二、制定國際營銷公共關(guān)系策略的基本原則第十四章國際市場營銷計(jì)劃、組織、控制基本要求1.掌握國際市場營銷計(jì)劃的制訂過程和具體內(nèi)容;2.了解國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的不同類型及其演變;3.了解國際市場營銷組織的設(shè)計(jì)及影響因素;4.掌握國際市場營銷控制的目標(biāo)、類型及過程。教學(xué)重點(diǎn)1.國際營銷管理的系統(tǒng)性流程;2.國際營銷組織的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。教學(xué)難點(diǎn)1.營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整與適應(yīng)性;2.全球控制體系中的平衡藝術(shù)。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)國際市場營銷計(jì)劃一、國際市場營銷計(jì)劃概述二、國際市場營銷計(jì)劃的制訂過程三、國際市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容第二節(jié)國際市場營銷組織一、國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變二、國際市場營銷組織設(shè)計(jì)三、影響國際市場營銷組織的因素第三節(jié)國際市場營銷控制一、國際市場營銷控制的目標(biāo)二、國際市場營銷控制的類型三、國際市場營銷控制的過程四、學(xué)時(shí)分配章節(jié)章節(jié)名稱學(xué)時(shí)第一章導(dǎo)論第二章國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境第三章國際市場營銷的文化與社會環(huán)境第四章國際市場營銷的政治與法律環(huán)境第五章國際市場營銷的人口、科技與自然環(huán)境第六章國際市場營銷調(diào)研第七章國際市場競爭戰(zhàn)略第八章國際營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略第九章國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略第十章國際市場產(chǎn)品策略第十一章國際市場定價(jià)策略第十二章國際市
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