空調(diào)列車液晶電視媒體價(jià)值研究綜合報(bào)告

研究背景、目的和內(nèi)容

研究結(jié)論綜述 一、空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個(gè)有活力的群體 二、空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò)

三、空調(diào)列車液晶電視媒體是一個(gè)有親和力的媒體

2025/10/10P2目錄研究背景、目的、內(nèi)容綜述2025/10/10P4鐵路客運(yùn)作為中國(guó)最主要的交通工具之一。一方面，2005年全年客運(yùn)總量為11.54億人次，每天有316萬以上的居民乘坐火車出行，2006年3月當(dāng)月客運(yùn)總量為0.99億人次，與05年同期相比，客運(yùn)總量增長(zhǎng)了6.3%；另一方面，乘客乘坐列車平均度過15個(gè)小時(shí)的封閉時(shí)間。列車車載電視媒體隨之成為國(guó)內(nèi)的新興媒體，相對(duì)于其它媒體，列車車載電視擁有眾多優(yōu)勢(shì)：觀眾規(guī)模龐大、收視環(huán)境決定100%的到達(dá)率、收視時(shí)間長(zhǎng)等。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，通過深入的剖析傳媒空調(diào)列車液晶電視媒體的特征及優(yōu)勢(shì)，了解受眾對(duì)空調(diào)列車液晶電視媒體的接觸狀況，接觸習(xí)慣，喜好程度；剖析空調(diào)列車液晶電視媒體的廣告價(jià)值；同時(shí)，深入的分析空調(diào)列車液晶電視媒體的受眾特征，生活態(tài)度，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)能力等。力求找到空調(diào)列車液晶電視媒體的特征及優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，為空調(diào)列車液晶電視今后的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。研究背景研究目的及內(nèi)容2025/10/10P5調(diào)查目的：此次調(diào)研，期望通過對(duì)傳媒空調(diào)列車液晶電視的研究，一方面，深入分析傳媒空調(diào)列車液晶電視媒體的特征、廣告價(jià)值，受眾特征，以及媒體的優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過研究找到傳媒空調(diào)列車液晶電視與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和依存關(guān)系、傳媒空調(diào)列車液晶電視的媒體及廣告價(jià)值所在，為傳媒空調(diào)列車液晶電視自身及其媒體廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)體系提供支持。研究?jī)?nèi)容：此次研究包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容媒體接觸狀況：出行習(xí)慣、收視環(huán)境、收視狀況、接觸程度媒體自身喜好（媒體價(jià)值）：媒體特性認(rèn)知、節(jié)目?jī)?nèi)容喜好、媒體在受眾消費(fèi)各階段的價(jià)值受眾消費(fèi)現(xiàn)狀及潛力：受眾目前消費(fèi)習(xí)慣（日常/出行時(shí)；出發(fā)地/目的地/車上）；未來消費(fèi)計(jì)劃（日常/出行時(shí)；出發(fā)地/目的地/車上）受眾結(jié)構(gòu)細(xì)分：背景資料、生活形態(tài)（日常/出行時(shí)）調(diào)查方法：隨車訪問研究對(duì)象：被訪者為空調(diào)列車上的乘客（乘務(wù)員、乘警、其他工作人員除外）被訪者及家屬不在媒體、廣告、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)工作；過去3個(gè)月內(nèi)未接受過除全國(guó)普查以外的任何調(diào)查。被訪者為中國(guó)居民。報(bào)告說明數(shù)據(jù)說明本報(bào)告受眾所有數(shù)據(jù)來自空調(diào)列車液晶電視媒體價(jià)值及廣告效果調(diào)研，除此數(shù)據(jù)外，其余全國(guó)居民受眾、空調(diào)列車乘客等數(shù)據(jù)均來源于2006春季CMMS數(shù)據(jù)凡報(bào)告中未特別注明媒體的傳播效果指標(biāo)，均指空調(diào)列車液晶電視媒體傳播效果指標(biāo)報(bào)告中“空調(diào)列車受眾”、“空調(diào)列車受眾”若未做特別說明，均指“空調(diào)列車液晶電視媒體”受眾報(bào)告中“主流人群居住城市居民總體”指此次調(diào)查十條線路發(fā)車站城市居民總體，如下表一所示報(bào)告中P18頁(yè)、P22頁(yè)、P23頁(yè)受眾的年齡和婚姻狀況均為除去學(xué)生以外的受眾年齡和婚姻分布狀況圖表指數(shù)

報(bào)告中圖表中未做特別說明的均為百分比TGI指數(shù)新生代的合作方英國(guó)市場(chǎng)研究局是全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域的先驅(qū)，在單一數(shù)據(jù)來源的市場(chǎng)與媒體信息收集方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，以目標(biāo)群體指數(shù)(TGI)調(diào)查方法的首創(chuàng)者著稱于世，新生代1997年將這種方法引進(jìn)國(guó)內(nèi)。TGI研究方法。(TGI指數(shù)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。其計(jì)算方法是：TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100]樣本說明本次調(diào)查，調(diào)查10條線路，48列空調(diào)列車，計(jì)劃獲取2000個(gè)樣本，實(shí)際獲取2111個(gè)樣本2025/10/10P6報(bào)告說明線路覆蓋車次覆蓋區(qū)域短途梅隴－杭州10上海、浙江杭州－溫州2浙江沈陽(yáng)－大連6沈陽(yáng)、大連中途上海－安慶4上海、江蘇、安徽上海－大連4大連、遼寧、河北、天津、山東、江蘇、安徽、上海上海－西安4上海、江蘇、安徽、河南、陜西長(zhǎng)途北京－成都2北京、河北、河南、陜西、四川漢口－大連4湖北、河南、河北、天津、遼寧廣州－成都4四川、貴州、湖南、廣東廣州－哈爾濱4黑龍江、吉林、遼寧、河北、天津、河南、湖北、湖南、廣東10442025/10/10P7表一注：報(bào)告中所指“主流人群居住城市居民總體”是指上表中“梅隴、杭州、溫州、沈陽(yáng)、大連、上海、安慶、西安、北京、成都、哈爾濱、漢口（武漢）”12個(gè)城市的居民總體；“主流人群居住城市列車人群總體”是指上述12個(gè)城市“過去三個(gè)月內(nèi)乘坐火車外出過”的居民總體。其中CMMS數(shù)據(jù)中由于無“安慶”市數(shù)據(jù)，則用對(duì)應(yīng)省會(huì)城市“合肥”市數(shù)據(jù)替代。研究結(jié)論綜述空調(diào)列車液晶電視媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)車載移動(dòng)電視是電視媒體和戶外媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，從傳播效果上講，它兼具了兩者的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。通過實(shí)際調(diào)研，我們總結(jié)出車載移動(dòng)電視媒體的三大特點(diǎn)，六大優(yōu)勢(shì)：

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空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個(gè)有活力的群體空調(diào)列車液晶電視受眾面廣、集中、高質(zhì)

廣泛觸達(dá)各級(jí)別城市居民且以二三線城市為主；觸達(dá)受眾集中在各線路兩端，居住區(qū)域呈啞鈴狀；受眾學(xué)歷、收入均高于全國(guó)居民、全國(guó)火車受眾總體、覆蓋城市火車受眾空調(diào)列車液晶電視媒體受眾購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛

近九成受眾日常支出主要用于生活必需的日用消費(fèi)品及快速消費(fèi)品，近八成受眾擁有日用/快速消費(fèi)品的購(gòu)買決策權(quán)；受眾品牌忠誠(chéng)度高、高端產(chǎn)品（汽車、電腦）擁有預(yù)購(gòu)率均較高2025/10/10P9

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空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò)受眾出行頻次高、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且男性居多，以商務(wù)人群為主、旅游人群為輔

出行時(shí)無論是否受經(jīng)濟(jì)因素制約，火車的首選率為92.1%，同時(shí)72.8%受眾出行都是往返，且往返基本都乘坐火車，信息重復(fù)長(zhǎng)時(shí)間觸達(dá)受眾

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空調(diào)列車液晶電視媒體是一個(gè)有親和力的媒體媒體到達(dá)率高、媒體形式非常受歡迎，且媒體收視環(huán)境簡(jiǎn)單

更主動(dòng)的收視帶來更好的效果，傳播效果能夠得到保障車載電視受眾接觸頻率高、收視時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)

接觸信息深刻媒體節(jié)目及廣告需求旺盛

受眾對(duì)節(jié)目整體評(píng)價(jià)高，汽車、IT/數(shù)碼等高端產(chǎn)品廣告需求位居前列2025/10/10P10空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個(gè)有活力的群體優(yōu)勢(shì)一:受眾面廣、集中居住地上車站下車站一線城市16.921.220.9二線城市42.153.747.8三線城市31.620.425.2四線城市9.44.76.22025/10/10P12受眾面廣，目標(biāo)群體遍布各個(gè)級(jí)別的城市，為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量；而在媒體覆蓋的范圍內(nèi)，從各條線路各站的上下客流來看，乘客基本都集中在線路兩端上下車，中途上下車客流較少且分散，線路客流呈啞鈴狀分布。單位：%受眾高質(zhì)（月收入）平均個(gè)人收入（元）平均家庭收入（元）樣本（人）全國(guó)居民總體1573293470215全國(guó)三個(gè)月內(nèi)乘火車出行過的居民總體207536143524線路主流人群居住城市居民總體1636307241380線路主流人群居住城市三個(gè)月內(nèi)乘坐火車出行過的居民總體224539111841受眾總體3218497621112025/10/10P13受眾質(zhì)量較高，空調(diào)列車液晶電視媒體受眾中大專及以上學(xué)歷的受眾比例較其它群體高，且有工作的人群中，個(gè)人和家庭月收入均明顯高于其它群體。單位：%優(yōu)勢(shì)二：受眾購(gòu)買力強(qiáng)受眾中，79.1%的人擁有家庭日用品/食品的購(gòu)買決策權(quán)，86.4%的人擁有大件消費(fèi)品的購(gòu)買決策權(quán)。分析可見，擁有家庭日用消費(fèi)品購(gòu)買決策權(quán)的受眾比例，近乎其他群體的兩倍，大件耐用消費(fèi)決策權(quán)也明顯高于其他群體。而從受眾的消費(fèi)支出來看，89.7%的受眾日?；ㄙM(fèi)都用于購(gòu)買日用品/快速消費(fèi)品等生活必需品，僅有5.7%的受眾日常開支在購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品上。2025/10/10P14單位：%受眾月支出分配情況受眾家庭消費(fèi)的購(gòu)買決策權(quán)擁有率注：圖中所列為“對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買完全由自己決定”+“對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買自己有重要的建議權(quán)”的比例受眾消費(fèi)需求旺盛受眾，80%的人只要是自己喜歡的品牌，會(huì)一直使用；且超過六成受眾認(rèn)為使用名牌可以提高一個(gè)人的身份。在產(chǎn)品擁有和預(yù)購(gòu)方面，電腦、手機(jī)、家庭電視、數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)、汽車等高端耐用消費(fèi)，受眾的擁有和預(yù)購(gòu)比率位居各類產(chǎn)品的擁有、預(yù)購(gòu)前列。

擁有率預(yù)購(gòu)率家庭電視98.221.6電腦69.017.7手機(jī)94.716.4數(shù)碼相機(jī)/攝象機(jī)50.613.6汽車15.413.62025/10/10P15單位：%注：圖中所列為“非常同意這種說法”+“比較同意這種說法”的比例受眾消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)空調(diào)列車受眾是一個(gè)有活力的群體2025/10/10P16受眾平均年齡32歲，未婚比例略高于其他群體。26-45歲之間的社會(huì)中流砥柱，占受眾總體的60.5%有工作的受眾居多，且以企業(yè)管理人員和職員為主乘坐火車出行的乘客個(gè)人和家庭收入均高于居民總體，而空調(diào)列車受眾個(gè)人和家庭月收入又均高于空調(diào)列車乘客總體。不同線路，受眾結(jié)構(gòu)略有差異：

短途線路：高學(xué)歷、高收入，工作穩(wěn)定的企業(yè)高管集中的商務(wù)線路

中短途線路：高收入未婚人群和學(xué)生集中的線路

中途線路：工作穩(wěn)定、就職于各類型企業(yè)、工作在各個(gè)崗位社會(huì)中流砥柱集中的線路

中長(zhǎng)途線路：大型企業(yè)未婚男性普通職員和學(xué)生集中的線路

長(zhǎng)途線路：就職于大型企業(yè)未婚男性集中的線路2025/10/10P17空調(diào)列車受眾的日常支出主要用于購(gòu)買日化/食品等生活必需品空調(diào)列車受眾擁有家庭耐用大件產(chǎn)品的購(gòu)買決策權(quán)比例高于擁有快消品決策權(quán)的比例家庭日用品和食品的女性決策者較男性多，耐用大件消費(fèi)品的男性決策者較女性多中短途線路乘客對(duì)于家庭日用品和食品購(gòu)買決策者比例和家庭大件消費(fèi)（如冰箱、洗衣機(jī)、電腦等）購(gòu)買決策者比例均最高。空調(diào)列車電視受眾消費(fèi)較理性。空調(diào)列車電視受眾品牌忠誠(chéng)度高，短途乘客品牌忠誠(chéng)度最高，品牌意識(shí)最強(qiáng)受眾平均年齡32歲

居民總體列車乘客總體線路主流人群居住城市總體線路主流人群居住城市列車乘客受眾總體（除學(xué)生外）16-19歲10.95.610.54.52.420-24歲13.317.612.616.319.225-29歲12.518.311.417.825.330-34歲12.215.211.515.318.835-39歲14.216.914.318.712.240-44歲14.010.915.111.59.845-49歲12.68.913.48.95.750-55歲10.46.611.16.96.5平均年齡37歲35歲37歲35歲32歲2025/10/10P18此次調(diào)查中，受眾的平均年齡為30.4歲；除學(xué)生外，平均年齡32.1歲；年齡在25－45歲之間的社會(huì)中流砥柱群體，占受眾總體的59.3%，除學(xué)生外，此年齡段受眾占60.5%。同時(shí)，受眾未婚的比例明顯高于其它群體，因此，總的來說的受眾相對(duì)來說是一個(gè)年輕有活力的群體。單位：%有工作的受眾居多

且以企業(yè)管理人員和職員為主受眾總體居民總體列車乘客總體線路主流人群居住城市總體線路主流人群居住城市列車乘客2025/10/10P19此次調(diào)查中，空調(diào)列車受眾中，工作人群比例明顯高于其它群體，且有工作的人群中，車載媒體受眾在企業(yè)/公司工作的一般職員和管理人員居多，且比例明顯高于同比其它群體。單位：%受眾的工作狀態(tài)有工作受眾的職位分布乘坐火車出行的乘客個(gè)人收入高于居民總體

空調(diào)列車受眾月收入高于列車乘客總體2025/10/10P20結(jié)合此次調(diào)查和2006春季CMMS數(shù)據(jù)來看，城市內(nèi)過去三個(gè)月內(nèi)乘坐火車出行的乘客收入高于居民總體、此次調(diào)查線路主流人群居住城市居民收入又高于全國(guó)居民總體。而此次調(diào)查中線路中，受眾個(gè)人收入又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于列車乘客總體和主流人群居住城市乘坐火車出行居民總體。單位：%單位：元城市內(nèi)居民乘火車出行乘客乘坐火車出行的乘客家庭收入高于居民總體

空調(diào)列車受眾月收入高于列車乘客總體2025/10/10P21結(jié)合此次調(diào)查和2006春季CMMS數(shù)據(jù)來看，城市內(nèi)過去三個(gè)月內(nèi)乘坐火車出行的乘客收入高于居民總體、此次調(diào)查線路主流人群居住城市居民收入又高于全國(guó)居民總體。而此次調(diào)查線路中，受眾家庭月收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于列車乘客總體和主流人群居住城市乘坐火車出行的居民總體。單位：%單位：元城市內(nèi)居民乘火車出行乘客不同級(jí)別線路受眾特征2025/10/10P22碩士及以上本科高中/中專及以下大專女性男性短途中短途長(zhǎng)途中長(zhǎng)途中途51-55歲26-30歲46-50歲21-25歲16-20歲31-35歲36-40歲41-45歲對(duì)應(yīng)分析圖短途：26-35歲大專和本科學(xué)歷受眾集中度高；中短途：26-30歲、51-55歲大專學(xué)歷的女性集中度高；中途：16-20歲、26-30歲、36-40歲、46-50歲大專學(xué)歷的男性集中度高；中長(zhǎng)途：16-20歲、31-40歲、46-50歲大專和本科學(xué)歷的男性集中度高；長(zhǎng)途：36-50歲高中/中專及以下學(xué)歷的男性集中度高。不同級(jí)別線路受眾特征

短途中短途中途中長(zhǎng)途長(zhǎng)途平均年齡（歲）34.030.533.031.030.6性別（男性%）59.160.168.772.276.2婚姻狀況（未婚%）36.242.931.946.240.7學(xué)歷（大專以上%）72.148.160.863.046.9平均個(gè)人月收入（元）4,094.36,139.72,941.33,052.93,216.4平均家庭月收入（元）6,472.77,778.35,542.25,329.05,287.9工作狀態(tài)固定工作（%）76.063.577.767.671.4學(xué)生（%）13.418.313.615.29.1職位管理人員（%）32.020.233.024.123.3一般職員（%）36.238.441.141.341.2就職企業(yè)私企及股份企業(yè)（%）68.258.674.165.464.5國(guó)企（%）25.326.632.229.120.9外企（%）14.01.38.59.38.4企業(yè)規(guī)模（人）1,4506821,2211,6321,713出行情況出差（%）68.449.057.960.454.4探親（%）23.535.630.631.739.5乘車頻次（過去一年次數(shù)）251412119線路特征高學(xué)歷、高收入，工作穩(wěn)定的企業(yè)高管集中商務(wù)線路高收入未婚人群和學(xué)生集中的線路工作穩(wěn)定、就職于各類型企業(yè)、工作在各個(gè)崗位的社會(huì)中流砥柱集中線路大型企業(yè)未婚男性普通職員和學(xué)生集中線路就職于大型企業(yè)未婚男性集中線路2025/10/10P23空調(diào)列車受眾的日常支出主要用于購(gòu)買日化/食品等生活必需品

男性擁有耐用大件消費(fèi)品的決策權(quán)比例較女性高

女性擁有快速消費(fèi)品決策權(quán)的比例較男性高短途中短途中途中長(zhǎng)途長(zhǎng)途生活必需品89.4191.8398.3387.8284.80其他44.2430.295.5036.7827.84醫(yī)療/保健/保險(xiǎn)23.298.652.8710.1112.80交際應(yīng)酬21.8829.3351.91

29.4336.48

娛樂消費(fèi)19.5329.81

35.6531.0330.56購(gòu)置大件物品1.6510.105.744.837.52總體男性女性短途中短途中途中長(zhǎng)途長(zhǎng)途2025/10/10P24單位：%注：表中所列為此類產(chǎn)品完全由自己決定購(gòu)買的比例此次調(diào)查中，如圖所示，生活必需品是受眾個(gè)人或家庭每月支出的主要方面，而從各級(jí)別線路來看，短途乘客在醫(yī)療/保健/保險(xiǎn)的支出略多，中短途和中長(zhǎng)途為娛樂消費(fèi)支出較多，中途和長(zhǎng)途為交際應(yīng)酬支出略高。從購(gòu)買決策權(quán)來看，女性對(duì)家庭日用品和食品的購(gòu)買具有決策權(quán)，男性擁有耐用大件消費(fèi)品的決策權(quán)；中短途線路乘客對(duì)于家庭日用品和食品購(gòu)買決策者比例和家庭大件消費(fèi)（如冰箱、洗衣機(jī)、電腦等）購(gòu)買決策者比例均最高。不同線路受眾月支出分配情況空調(diào)列車電視受眾消費(fèi)較理性

短途和中短途理性消費(fèi)者比例最高我想節(jié)約花費(fèi)但很難對(duì)我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎會(huì)花錢比多掙錢更重要我有足夠的錢享受生活2025/10/10P25單位：%此次調(diào)查中，空調(diào)列車電視受眾很少認(rèn)為自己有足夠的錢享受生活，也較少認(rèn)為會(huì)花錢比多掙錢重要，半數(shù)以上的乘客有節(jié)約花費(fèi)的意愿，但很難做到，同時(shí)，半數(shù)以上的乘客都不愿意承擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn)的投資。相對(duì)而言，短途和中短途中消費(fèi)者消費(fèi)行為最理性，長(zhǎng)途和中長(zhǎng)途乘客中更多人認(rèn)為自己有足夠的錢享受生活。注：表中所列為“非常贊同這種說法”+“比較贊同這種說法”的比例空調(diào)列車電視受眾品牌忠誠(chéng)度高

短途乘客品牌忠誠(chéng)度最高，品牌意識(shí)最強(qiáng)我喜歡的品牌,我會(huì)一直使用它使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我喜歡嘗試新的品牌我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌購(gòu)物時(shí),我不太注重品牌2025/10/10P26單位：%此次調(diào)查中，空調(diào)列車電視受眾品牌意識(shí)強(qiáng)烈，購(gòu)物時(shí)不在意品牌的比例很小，對(duì)于喜歡的品牌，空調(diào)列車電視受眾的忠誠(chéng)度很高，同時(shí)大部分受訪者也原意嘗試新品牌。短途乘客購(gòu)物時(shí)不注重品牌的比例最小，一直使用喜歡品牌的比例最高，也最喜歡嘗試新品牌。中短途乘客和長(zhǎng)途乘客品牌意識(shí)相對(duì)較弱。注：表中所列為“非常贊同這種說法”+“比較贊同這種說法”的比例空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)三：受眾結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、商務(wù)出行為主男性女性樣本（人）全國(guó)居民總體51.448.570623全國(guó)三個(gè)月內(nèi)乘火車出行過的居民總體58.341.73927線路主流人群居住城市居民總體51.548.532296線路主流人群居住城市三個(gè)月內(nèi)乘坐火車出行過的居民總體59.140.91549受眾68.831.221112025/10/10P28和同伴一起乘車外出獨(dú)自一人乘車外出單位：%各群體人群結(jié)構(gòu)受眾乘火車出行的原因空調(diào)列車媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò)2025/10/10P29線路越短，受眾出行頻率越高，且以被調(diào)查線路為主出行具體出行時(shí)間選擇隨機(jī)性高，且喜歡在長(zhǎng)假旅行，春節(jié)探親火車是受眾出行的主要交通工具，線路越短，受眾出行時(shí)選擇火車的傾向性越高絕大多數(shù)受眾出行時(shí)是往返旅行，且返程中火車的選擇率位居第一安全、方便、價(jià)格便宜是空調(diào)列車受眾首選火車的重要原因線路越長(zhǎng)乘坐臥鋪的比例越高，中長(zhǎng)途線路乘坐臥鋪的比例最高線路越短，受眾出行頻率越高，且以被調(diào)查線路為主；

具體出行時(shí)間選擇隨機(jī)性高，且喜歡在長(zhǎng)假旅行，春節(jié)探親

周末五一/十一/元旦春節(jié)端午節(jié)中秋節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日視情況而定旅行時(shí)間選擇9.728.752.154.5探親時(shí)間選擇7.37.630.53.251.42025/10/10P30單位：%單位：次此次調(diào)查中，如圖所示，短途線路受眾出行頻率更高。無論是外出旅行、探親還是出差，具體時(shí)間受眾通常都是視情況而定，且通常出差時(shí)，單次乘車時(shí)間更長(zhǎng)，可見火車是商務(wù)人士的主要交通工具?；疖囀鞘鼙姵鲂械闹饕还ぞ撸€路越短，受眾出行時(shí)選擇火車的傾向性更高2025/10/10P31此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車受眾過去一年中，短途線路受眾平均有13.65次乘坐火車在被調(diào)查線路間出行，比例最高，總的來說線路越長(zhǎng)，乘坐火車出行的次數(shù)越少。相對(duì)而言，中長(zhǎng)途線路選擇飛機(jī)的比例相對(duì)短途略高，中短途線路選擇大巴的比例相對(duì)較高。單位：次受眾過去一年內(nèi)乘坐各種交通工具出行的次數(shù)絕大多數(shù)受眾出行時(shí)是往返旅行

且返程中火車的選擇率位居第一

回來還坐火車飛機(jī)回來自己開車回來坐汽車（大巴）回來坐出租車回來輪船回來單程樣本（人）短途124.615.3298.0116.90.00.045.0425中短途108.40.00.0209.00.00.086.6208中途103.669.90.0178.20.00.092.4418中長(zhǎng)途104.4141.9

97.142.80.0＊87.9435長(zhǎng)途75.0181.9

67.639.7＊＊155.3625受眾交通工具選擇（%）67.43.10.51.60.00.227.221112025/10/10P32單位：TGI此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車往返旅行的受眾中，短途線路回程選擇火車的比例最高，長(zhǎng)途選擇火車的比例最低。相對(duì)總體而言，短途線路受眾返程時(shí)更傾向于自駕車；中短途和中途線路受眾更傾向于坐大巴返程；此外，雖然中長(zhǎng)途和長(zhǎng)途受眾更傾向于乘坐飛機(jī)返程，但長(zhǎng)途空調(diào)列車受眾一半以上本次出行是單程。安全、方便、價(jià)格便宜

是空調(diào)列車受眾首選火車的重要原因2025/10/10P33單位：%此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車受眾，有74.1%的人認(rèn)為之所以首選火車作為出行的交通工具，是考慮到火車安全性，也有近五成的人認(rèn)為火車比較方便，此外價(jià)格也是空調(diào)列車受眾選擇火車的重要因素。相比較而言，短途線路受眾選擇火車更看重火車的安全性、方便性；長(zhǎng)途線路更看重火車的價(jià)格便宜?？照{(diào)列車液晶電視媒體是一個(gè)有親和力的媒體優(yōu)勢(shì)四：媒體形式受歡迎看電視可以讓漫長(zhǎng)的旅途生活變得有趣48.5坐火車沒別的什么事情，只能看電視19.0車上有電視就看，沒有也無所謂19.7如果車上沒有電視看，旅途實(shí)在是太無聊了12.92025/10/10P35乘客非常歡迎火車上安裝車載電視，而且非常愿意觀看。車載電視讓旅途生活變得有趣，并且由于移動(dòng)電視的強(qiáng)制收視特性，保障了其收視的效果，收視率高達(dá)81.2%單位：%優(yōu)勢(shì)五：受眾接觸和收看車載電視時(shí)間長(zhǎng)2025/10/10P36單位：%主動(dòng)接觸媒體目標(biāo)受眾生活軌跡受眾估算單次看電視時(shí)間一年中目標(biāo)受眾平均乘坐火車出行14次，平均乘坐調(diào)查線路7次，平均收看車載電視7.93次。根據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾每次平均在車內(nèi)的停留時(shí)間大約在11.52小時(shí)左右。受眾估算自己每次出行，平均花費(fèi)2.21小時(shí)來看車載電視節(jié)目。而在每次乘車的過程中，旅途中有10.4%的時(shí)間在看車載電視，除去與他人交流以及吃飯、睡覺等不接觸媒體的活動(dòng)外，目標(biāo)受眾有46.7%的時(shí)間是在看電視。即目標(biāo)受眾實(shí)際每次乘車平均花費(fèi)2.80小時(shí)看車載電視。2025/10/10P37所以，目標(biāo)受眾一年中收看車載液晶電視的平均時(shí)間＝單次實(shí)際收看車載電視平均時(shí)間*平均收看車載電視次數(shù)=2.80小時(shí)*7.92次/年=22.21小時(shí)；目標(biāo)受眾一年中收看車載液晶電視的平均時(shí)間＝單次收看車載電視平均時(shí)間*平均乘坐調(diào)查線路（空調(diào)列車液晶電視目前覆蓋線路）次數(shù)=2.80小時(shí)/次*7.93次/年=19.6小時(shí)。優(yōu)勢(shì)六：媒體節(jié)目評(píng)價(jià)高、需求旺盛目標(biāo)受眾中，76.15%的人認(rèn)為，空調(diào)列車液晶電視節(jié)目?jī)?nèi)容是比較好看的，對(duì)節(jié)目穩(wěn)定性和清晰度的評(píng)價(jià)相對(duì)最高。而受眾對(duì)現(xiàn)有節(jié)目喜好度最高的是新聞資訊，未來最希望空調(diào)列車液晶電視增加風(fēng)土人情、旅游介紹以及健康常識(shí)方面的節(jié)目。目前節(jié)目喜好度前三位的新聞資訊（國(guó)內(nèi)外新聞，空調(diào)列車途經(jīng)各城市新聞）45.67%開心一刻（搞笑短片）43.96%幽默劇場(chǎng)（時(shí)下熱播的輕喜劇，如炊事班的故事）43.82%未來期望增加的前三位的節(jié)目風(fēng)土人情（目的地習(xí)俗/人文介紹）49.41%旅游介紹（目的地景點(diǎn)/旅游介紹）48.51%健康常識(shí)（醫(yī)療保健常識(shí)，常見病的預(yù)防與治療）38.23%喜歡車載電視的前三個(gè)主要因素消磨時(shí)間、解悶44.65%消除旅途的單調(diào),無聊17.32%豐富旅途生活8.08%不贊同取消車載電視的主要原因旅途會(huì)比較單調(diào)50.61%2025/10/10P38單位：%認(rèn)為好認(rèn)為一般認(rèn)為不好受眾對(duì)空調(diào)列車液晶電視的整體評(píng)價(jià)媒體廣告需求旺盛目標(biāo)受眾希望在空調(diào)列車液晶電視上看到的廣告類型，前五位的依次是汽車、手機(jī)、電腦、服裝、數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)，而無論受眾期望車載電視上播放哪類產(chǎn)品廣告，新產(chǎn)品介紹廣告基本都是受眾最希望看到的，可見車載媒體受眾是一個(gè)廣告需求比較旺盛、活躍的群體。需求前五位的廣告產(chǎn)品類型總體男性女性汽車39.8448.1821.43手機(jī)30.9331.8728.88電腦27.3832.4216.26服裝26.114.7351.22數(shù)碼相機(jī)/攝相機(jī)23.5924.7820.972025/10/10P39單位：%受眾希望看到的廣告類型空調(diào)列車媒體是一個(gè)有親和力的媒體2025/10/10P40線路越短，媒體接觸頻次越高，而線路越長(zhǎng)，單次媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)受眾對(duì)車載電視的喜好度高，中長(zhǎng)途和長(zhǎng)途車載電視喜歡度最高六成以上受眾認(rèn)為車載電視可以讓單調(diào)的旅途生活變得有趣受眾對(duì)車載電視節(jié)目?jī)?nèi)容的喜好度高，線路越長(zhǎng)，受眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)越高不同線路受眾喜好的節(jié)目類型不同：短途線路：幽默劇場(chǎng)（時(shí)下熱播的輕喜劇，如炊事班的故事）中短途線路：開心一刻（搞笑短片）

中途線路：新聞資訊（國(guó)內(nèi)外新聞，空調(diào)列車途經(jīng)各城市新聞）

中長(zhǎng)途線路：開心一刻（搞笑短片）長(zhǎng)途線路：新聞資訊（國(guó)內(nèi)外新聞，空調(diào)列車途經(jīng)各城市新聞）

相對(duì)于全國(guó)居民總體和火車受眾總體來說，空調(diào)列車受眾對(duì)于酒類、飲料（尤其是果汁/果味飲料/蔬菜汁、100%純果汁、速溶飲品）、服裝（男士西服、休閑/牛仔服）、保險(xiǎn)、潔膚、沐浴、電腦、數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)、移動(dòng)電話、家電、汽車、胃藥的消費(fèi)傾向性高。因而，在空調(diào)列車液晶電視上投放此類產(chǎn)品廣告較普通空調(diào)列車媒體廣告和大眾媒體更合適。線路越短，媒體接觸頻次越高

線路越長(zhǎng)，單次媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)2025/10/10P41單位：%此次調(diào)查中，如圖所示，81.2％的受訪者表示以前乘坐火車看過火車上的空調(diào)列車電視。在各級(jí)別線路受訪者中，在中短途乘客中到達(dá)率最高，達(dá)到92.3％。男性媒體接觸頻次高于女性，但從乘車次數(shù)和媒體接觸頻次相比而言，女性接觸電視的主動(dòng)性更高，在各級(jí)別線路中，線路越短，媒體到達(dá)頻次越高。長(zhǎng)途線路乘客估算平均單次媒體接觸時(shí)長(zhǎng)為3.27小時(shí)，中長(zhǎng)途為2.67小時(shí)，中途為2.10小時(shí)，中短途為1.74小時(shí)，短途單次接觸時(shí)長(zhǎng)也最短，為1.19小時(shí)。單位：次不同線路受眾單次接觸電視時(shí)長(zhǎng)（受眾估算值）受眾對(duì)車載電視的喜好度高，中長(zhǎng)途和長(zhǎng)途車載電視喜歡度最高

六成以上受眾認(rèn)為車載電視可以讓單調(diào)的旅途生活變得有趣總體男性女性短途中短途中途中長(zhǎng)途長(zhǎng)途廣告太多、沒有實(shí)質(zhì)性節(jié)目2.62聲音效果差1.77節(jié)目太豐富1.77節(jié)目?jī)?nèi)容不精彩1.54豐富節(jié)目?jī)?nèi)容1.31畫面不清晰1.232025/10/10P42單位：%此次調(diào)查中，如圖所示，受眾對(duì)于車載電視媒體的喜好度和認(rèn)知度都較高，在不喜歡車載電視的受眾中，他們主要認(rèn)為“節(jié)目太少”、“不豐富”、“不精彩”或電視聲音效果不好、畫面不清晰。注：表中所列為“非常喜歡這種媒體”+“比較喜歡這種媒體”的比例受眾對(duì)車載電視節(jié)目?jī)?nèi)容的喜好度高，線路越長(zhǎng)，受眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)越高，且不同線路受眾喜好的節(jié)目類型不同

幽默劇場(chǎng)（時(shí)下熱播的輕喜劇，如炊事班的故事）新聞資訊（國(guó)內(nèi)外新聞，空調(diào)列車途經(jīng)各城市新聞）開心一刻（搞笑短片）短途50.8249.1847.06中短途39.4234.6241.35中途41.1551.241.15中長(zhǎng)途48.5149.8952.41長(zhǎng)途39.0440.3238.72總體男性女性短途中短途中途中長(zhǎng)途長(zhǎng)途2025/10/10P43單位：%此次調(diào)查中，如圖所示，總的來說，空調(diào)列車液晶電視的受眾對(duì)于電視節(jié)目的喜好度高，短途線路受眾最喜歡的節(jié)目類型是“幽默劇場(chǎng)”，中短途和中長(zhǎng)途受眾最喜歡的都是“開心一刻”，中途和長(zhǎng)途最喜歡的是“新聞資訊”?？照{(diào)列車受眾對(duì)于酒類產(chǎn)品的消費(fèi)傾向性高受眾中，葡萄酒和洋酒的消費(fèi)率明顯高于居民總體和空調(diào)列車乘客受眾總體?？梢?，空調(diào)列車受眾對(duì)于葡萄酒和洋酒的消費(fèi)傾向性高，在空調(diào)列車液晶電視上投放此類產(chǎn)品廣告較普通列車媒體廣告和大眾媒體更合適。

居民總體列車乘客總體受眾總體百分比TGI百分比TGI

酒

啤酒4764.213762.8134白酒17.92815636.1202葡萄酒9.620.921832.7341洋酒2.47.23008.6358煙29.335.312035.21202025/10/10P44單位：%空調(diào)列車受眾對(duì)于飲料的消費(fèi)傾向性高

對(duì)于食品的消費(fèi)傾向性低受眾，果汁/果味飲料/蔬菜汁、100%純果汁、速溶飲品的消費(fèi)率高于其他群體，而對(duì)于小食品的消費(fèi)率明顯低于其他群體。可見，空調(diào)列車受眾對(duì)于飲料的消費(fèi)傾向性高，在空調(diào)列車液晶電視上投放飲料產(chǎn)品廣告尤其是果汁/果味飲料/蔬菜汁、100%純果汁、速溶飲品較普通列車媒體廣告和大眾媒體更合適。

居民總體列車乘客總體受眾總體百分比TGI百分比TGI飲料可樂68.273.4107.554.680.1其它碳酸飲料54.757.4104.836.166.0功能性飲料25.234.2135.422.990.9果汁/果味飲料/蔬菜汁44.452.5118.494.3212.4

100％純果汁24.135.5147.740.1166.4

茶飲品46.857.8123.559.2126.5速溶飲品11.918.6156.118.0151.3

食品豆奶粉/核桃粉12.617.1135.19.071.4餅干/威化/派57.862.6108.331.354.2谷麥類食品16.124.6152.519.5121.1口香糖/泡泡糖57.672.2125.335.762.0巧克力37.951.2135.023.762.5冰淇淋/雪糕80.982.4101.932.139.7膨化食品22.930.1131.611.148.5果凍17.925.3141.57.541.92025/10/10P45單位：%空調(diào)列車受眾對(duì)于服裝、保險(xiǎn)、潔膚、沐浴產(chǎn)品的消費(fèi)傾向性高受眾中，男士西服、休閑/牛仔服、商業(yè)保險(xiǎn)、潔膚品和沐浴露的購(gòu)買率都明顯高于居民總體和列車乘客受眾總體?？梢姡照{(diào)列車受眾對(duì)于這類產(chǎn)品的消費(fèi)傾向性高，在空調(diào)列車液晶電視上投放此類產(chǎn)品廣告較普通空調(diào)列車媒體廣告和大眾媒體更合適。

居民總體列車乘客總體受眾總體百分比TGI百分比TGI服裝男西服12.125.6211.439.2324休閑/牛仔服40.453.2131.675.4187商業(yè)保險(xiǎn)22.835.3154.636.2159日化產(chǎn)品洗發(fā)/護(hù)發(fā)品97.898.810194.997潔膚品27.438.614165.5239沐浴露55.670.412790.61632025/10/10P46單位：%空調(diào)列車受眾對(duì)于家用電腦、數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)

移動(dòng)電話的消費(fèi)傾向性高

居民總體列車乘客總體受眾總體