章丘四中校園新聞發(fā)布管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)廣州保時(shí)捷中心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)案例目錄TOC\o"1-3"\h\u17038廣州保時(shí)捷中心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì) 114915（一）產(chǎn)品策略 127417（二）價(jià)格策略 2308201.價(jià)格目標(biāo) 3312432.定價(jià)方法 375993.競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格調(diào)整 32408（三）渠道策略 443531.線上營(yíng)銷渠道的建設(shè) 5281212.逐步構(gòu)建汽車電子商務(wù)渠道 516535（四）促銷策略 6327631.本地售后市場(chǎng)活動(dòng)及促銷策略 61672.廣州本地客戶的開發(fā)及忠誠(chéng)度的提高 7（一）產(chǎn)品策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)中潛在購(gòu)買客戶的需求同時(shí)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)為目的的活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展離不開圍繞產(chǎn)品來(lái)開展，除了圍繞產(chǎn)品本身開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，作為汽車經(jīng)銷商應(yīng)該還要根據(jù)適合顧客當(dāng)前車輛生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，因?yàn)橹挥袧M足了客戶的需求才能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。1.市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀根據(jù)2018年度-2019年度的品牌監(jiān)控結(jié)果，以及JD

Power亞太調(diào)研公司的結(jié)果顯示:保時(shí)捷的品牌和產(chǎn)品實(shí)力在中國(guó)排名第一，品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能在同行業(yè)中都名列前茅。圖4.1中國(guó)汽車市場(chǎng)豪華品牌實(shí)力指數(shù)圖作為一家跑車制造商，保時(shí)捷品牌的體內(nèi)流淌著賽車運(yùn)動(dòng)的血液，保時(shí)捷把自己在世界各地的賽道上所收獲的經(jīng)驗(yàn)用于開發(fā)量產(chǎn)車型;用于為車主打造每一款驅(qū)動(dòng)裝置;用于讓車主在每一天都感受到跑車的無(wú)窮魅力。同時(shí)，保時(shí)捷各個(gè)車型的性能在其細(xì)分市場(chǎng)中均為同級(jí)別最佳。2.售后產(chǎn)品服務(wù)策略改進(jìn)獨(dú)家配件與精裝配件帶來(lái)的選配業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展讓保時(shí)捷可以進(jìn)一步加大在選配研發(fā)的投入，并降低平均成本和零售價(jià)格。更重要的是保持保時(shí)捷引以為傲的個(gè)性化特質(zhì)，可以說，在公路上行駛的保時(shí)捷沒有一臺(tái)是一模一樣的，這得益于獨(dú)家配件與精裝配件的理念。并且，選裝配置的無(wú)限可能幫助客戶打造打造出只屬于他自己的保時(shí)捷，在提高客戶滿意度的同時(shí)降低了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。所謂的獨(dú)家配件是保時(shí)捷為終端客戶提供極致的個(gè)性化定制服務(wù)，客戶在訂購(gòu)保時(shí)捷車輛時(shí)，可以根據(jù)自己的需求選擇不同的配置，確定后經(jīng)銷商會(huì)直接將客戶的訂單發(fā)送至德國(guó)的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，客戶需要等待大約半年時(shí)間即可。精裝配件是指在客戶購(gòu)買車輛以后，回到經(jīng)銷商還可以進(jìn)行加裝的配件。目前，只有保時(shí)捷品牌才能做到真正的個(gè)性化定制，從而使得產(chǎn)品之間、各個(gè)經(jīng)銷商之間所售的車型都是不一樣的，從而從產(chǎn)品策略的源頭避免了遇到與其他品牌一的同款、同價(jià)格、終端消費(fèi)者同城互相比較價(jià)格帶來(lái)的新車銷售尷尬。（二）價(jià)格策略新車的終端銷售價(jià)格會(huì)受到很多因素的影響，例如，汽車生產(chǎn)廠商當(dāng)前的供貨量、銷售政策的引導(dǎo)、客戶當(dāng)前對(duì)新車的需求、同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的價(jià)格趨勢(shì)或者政府政策的調(diào)整等都會(huì)影響新車的最終銷售價(jià)格。在確定某個(gè)車型當(dāng)月的銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)該以利益最大化為目標(biāo)導(dǎo)向，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成交價(jià)格，庫(kù)存情況，訂單和客流情況等做出最優(yōu)定價(jià)，既有利于擴(kuò)大汽車企業(yè)的市場(chǎng)份額，還能實(shí)現(xiàn)公司制定的利潤(rùn)目標(biāo)。1.價(jià)格目標(biāo)作為保時(shí)捷授權(quán)的經(jīng)銷商，廣州白云保時(shí)捷中心的價(jià)格在廠家建議零售價(jià)(MSRP)的基礎(chǔ)上，通過汽車金融產(chǎn)品、汽車衍生業(yè)務(wù)、汽車保險(xiǎn)、二手車置換與評(píng)估、保修政策延保等業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行銷售，可以使得價(jià)格策略更為靈活多變。廣州白云保時(shí)捷中心在廣州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品零售價(jià)格遵循保時(shí)捷中國(guó)廠家建議零售價(jià)格，在中國(guó)大陸地區(qū)銷售的全系車型將執(zhí)行新的制造商建議零售價(jià)，同時(shí)根據(jù)國(guó)家法律法規(guī)，汽車產(chǎn)品終端零售價(jià)格由各保時(shí)捷授權(quán)經(jīng)銷商制定，對(duì)于廣州白云保時(shí)捷中心來(lái)說，在產(chǎn)品零售利潤(rùn)與增加新車銷量目標(biāo)方面有了更好的機(jī)會(huì)與空間。表4.1保時(shí)捷主要在售車型廠商建議零售價(jià)2.定價(jià)方法定價(jià)方法，是公司在根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)的指導(dǎo)下，結(jié)合廠商建議指導(dǎo)零售價(jià)和銷售激勵(lì)政策等方面的因素，從而決定該產(chǎn)品的最終成交價(jià)格的一種方式，當(dāng)然對(duì)于很多成熟的經(jīng)銷商集團(tuán)來(lái)說，都有當(dāng)前最低銷售限價(jià)，一般來(lái)說這種限價(jià)權(quán)力掌握在集團(tuán)層面，每周由集團(tuán)統(tǒng)一向各經(jīng)銷商店面公布當(dāng)前的銷售限價(jià)。對(duì)于廣州白云保時(shí)捷中心來(lái)說，主要運(yùn)用定價(jià)方法中的前兩種，第一種是成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，在從保時(shí)捷中國(guó)銷售公司批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定當(dāng)前車型的銷售價(jià)格。第二種主要采用的方式是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，在豪華車銷售競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的本地市場(chǎng)，通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的銷售價(jià)格、庫(kù)存情況以及衍生業(yè)務(wù)收入等因素，一句自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求關(guān)系以及利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)確定車型的最終銷售價(jià)格。3.競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格調(diào)整汽車終端零售價(jià)格的調(diào)整是常見的汽車營(yíng)銷手段，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了使公司處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)，需要根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。因此,合理并且及時(shí)地采用競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格調(diào)整策略是汽車經(jīng)銷商取得競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的一種非常重要的手段。這也是為什么在廠方的產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求以及廠商供貨的不斷變化，經(jīng)銷商需要對(duì)最終零售價(jià)格價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整的主要原因。另外，廠方也會(huì)根據(jù)國(guó)家政策和規(guī)定對(duì)汽車的最終零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，用來(lái)提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。在2018年，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)下調(diào)汽車整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅，保時(shí)捷中國(guó)也相應(yīng)宣布下調(diào)在中國(guó)大陸地區(qū)的所售車型廠方建議零售價(jià)格:表4.2保時(shí)捷718車型調(diào)整后的制造商建議零售價(jià)格對(duì)于最終客戶來(lái)說,2019年款車型標(biāo)配的運(yùn)動(dòng)型排氣系統(tǒng)的價(jià)值定位在718Cayman.上為12,778元，在718Boxster上則為2,692元。此外，增值稅降低1%這一惠民舉措也完全惠及到了最終消費(fèi)者。圖4.2保時(shí)捷車型價(jià)格調(diào)整后的消費(fèi)者獲益（三）渠道策略汽車行業(yè)銷售渠道是指汽車生產(chǎn)廠商將車輛制造出來(lái)以后，在到達(dá)最終消費(fèi)者之前的環(huán)節(jié)中，通過何種方式、在何地銷售給客戶，當(dāng)前最主要的兩種渠道分別是汽車授權(quán)經(jīng)銷商和汽車生產(chǎn)廠商的網(wǎng)上商城。汽車銷售渠道主要承擔(dān)了以下的功能和作用:

1.新車銷售，2.新車庫(kù)存，3.市場(chǎng)營(yíng)銷，4.財(cái)務(wù)，5.售后服務(wù)功能，6.衍生業(yè)務(wù)。此外，汽車銷售渠道還有促銷、客戶滿意度調(diào)查等信息反饋為汽車生產(chǎn)企業(yè)咨詢服務(wù)等功能。在汽車行業(yè)高速發(fā)展的今天，常見的聚道如下圖：圖4.3汽車廠商常見的汽車銷售渠道方式1.線上營(yíng)銷渠道的建設(shè)隨著汽車消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為的不斷變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在去汽車經(jīng)銷商實(shí)地看車之前，去中國(guó)主要的汽車垂直網(wǎng)站上了解經(jīng)銷商和車型信息，從而留下聯(lián)系方式，希望汽車經(jīng)銷商能主動(dòng)聯(lián)系自己，告知消費(fèi)者更多的細(xì)節(jié)情況，對(duì)于消費(fèi)者自身來(lái)說也節(jié)約了很多的時(shí)間成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于保時(shí)捷品牌來(lái)說，30%的潛在客戶來(lái)源于汽車垂直網(wǎng)站。從線上渠道了解產(chǎn)品的客戶線索開始，到進(jìn)店成交，平均的成交率在1%左右，當(dāng)然，目前線上的營(yíng)銷渠道在逐步完善，平臺(tái)本身和負(fù)責(zé)線.上營(yíng)銷的汽車銷售顧問個(gè)人能力都有待進(jìn)一步提高，相信在經(jīng)過一段時(shí)間的磨合以后，成交率將會(huì)有明顯的改善和提高。線上營(yíng)銷渠道的建設(shè)和發(fā)展不僅能降低成本，而且大大的提升了效率，實(shí)現(xiàn)了真正的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷。同時(shí)，對(duì)于廣州白云保時(shí)捷中心來(lái)說，應(yīng)該采取線上渠道和線下渠道相結(jié)合的模式，為本地客戶提供更好的購(gòu)車服務(wù)體驗(yàn)，從而不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。2.逐步構(gòu)建汽車電子商務(wù)渠道這兩三年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)及電子信息技術(shù)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了電子商務(wù)這種新型的交易方式，在不同行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)中，很多企業(yè)都通過電子商務(wù)模式擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，促進(jìn)產(chǎn)品的出售，從而獲得巨大的利潤(rùn)。在21世紀(jì)移動(dòng)端成為人們生活中不可或缺的一部分，電子商務(wù)在不斷沖擊甚至顛覆著不同行業(yè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。一直以來(lái)汽車制造業(yè)有著自身傳統(tǒng)和與眾不同的行業(yè)規(guī)則，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景下，產(chǎn)品流通是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中制約其發(fā)展的重要原因。這也是廣州白云保時(shí)捷中心所要面臨的棘手問題，4S店的日常維持成本提高，而銷售業(yè)績(jī)不斷下降，這使得代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷下降。銷售業(yè)績(jī)的不理想第一是市場(chǎng)整體需求的不斷下降，第二是經(jīng)銷的渠道限制。那么廣州白云保時(shí)捷中心應(yīng)該開始尋求新的渠道模式即電子商務(wù)模式，通過新的模式來(lái)降低傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)成本，提升消費(fèi)者滿意度,促進(jìn)銷量增加,增加4S店收入,可以采取如下步驟進(jìn)行。圖4.4廣州白云保時(shí)捷中心電子商務(wù)渠道模式（四）促銷策略合理的促銷策略有利于更多銷售的達(dá)成，也有利于實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)于全國(guó)各地都有子公司的中國(guó)美東汽車集團(tuán)來(lái)說，在充分利用廠家層面的促銷推廣活動(dòng)的同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)本店新車庫(kù)存和銷量情況，售后進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次，售后客戶返廠比例等實(shí)際情況制定合理的促銷策略。1.本地售后市場(chǎng)活動(dòng)及促銷策略截止至2020年底，在廣州市場(chǎng)保時(shí)捷車輛的保有數(shù)量達(dá)到10000臺(tái)左右，而廣州白云保時(shí)捷中心售后預(yù)計(jì)配備12個(gè)機(jī)修工位，9個(gè)鈑金油漆維修工位以及8位維修服務(wù)顧問，硬件和人員配備充足，為實(shí)現(xiàn)售后市場(chǎng)活動(dòng)和促銷策略提供了一定的保障。開業(yè)各設(shè)施完善后，售后服務(wù)部聯(lián)合市場(chǎng)部開展將會(huì)開展一系列的服務(wù)活動(dòng):迎新檢測(cè)，免費(fèi)空調(diào)檢測(cè)，雨季關(guān)懷活動(dòng)，假日檢測(cè)和年終檢測(cè)活動(dòng)；同時(shí)，為廣州本地車主推出了快修服務(wù)，并提供便捷預(yù)約快修服務(wù)，為車主節(jié)約更多寶貴時(shí)間，減少等待，增加線上認(rèn)知度更好的服務(wù)于快亦有道服務(wù)推廣，增加預(yù)約量。在試營(yíng)業(yè)期間，廣州白云保時(shí)捷中心積累了一定的客戶基盤數(shù)量，售后服務(wù)通過車主保修日期的臨近提醒，推出了保時(shí)捷認(rèn)可保修的產(chǎn)品，客戶可以花更少的錢購(gòu)買到更為合算的認(rèn)可保修服務(wù)；在車主精品銷售方面，在不同的時(shí)間段推出主題產(chǎn)品，結(jié)合精裝配件進(jìn)行銷售，在輪胎套件、運(yùn)動(dòng)排氣系統(tǒng)和冬季輪胎促銷方面取得了不錯(cuò)的效果。2.廣州本地客戶的開發(fā)及忠誠(chéng)度的提高由于廣州白云保時(shí)捷中心是第三家進(jìn)入廣州汽車市場(chǎng)的保時(shí)捷中心，在開業(yè)前期面臨到店新增商機(jī)少、地理位置不被人熟知、每日客流少的威脅，為了緩解和解決上述難題，針對(duì)廣州本地商機(jī)客戶的開發(fā)，在客戶忠誠(chéng)度提升方面，主要關(guān)注在四個(gè)不同的領(lǐng)域:

A.提升客戶關(guān)懷;B.提高客戶滿意度;C.注重客戶體驗(yàn);D.兌現(xiàn)客戶承諾。A.在提升客戶關(guān)懷領(lǐng)域，針對(duì)在廣州白云保時(shí)捷中心購(gòu)買新車的車主，提供與其他保時(shí)捷中心更為精致的和經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的新車車主歡迎禮包，通過對(duì)交車細(xì)節(jié)的不斷調(diào)整和完善，給客戶完美的購(gòu)車體驗(yàn);B.在客戶滿意度領(lǐng)域，定期關(guān)注客戶在購(gòu)買新車后的新車車主滿意度調(diào)查問卷反饋情況，及時(shí)記錄和反饋客戶的心聲，與客戶保持良好的溝通，讓客戶感受到自己的意見是被尊重的，受到關(guān)注的。C.在注重客戶體驗(yàn)方面，主要措施就是啟動(dòng)車主講堂，車主講堂項(xiàng)目將于車輛首次交付后三個(gè)月內(nèi)展開，此時(shí)新車車主仍處于的情緒高峰期，整個(gè)過程包括由各種互動(dòng)對(duì)話形式組成，持續(xù)大約2.5個(gè)小時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注在產(chǎn)品知識(shí)，如何正確的使用保時(shí)捷，售后服務(wù)技巧及市場(chǎng)