歐萊雅短視頻營銷策劃方案演講人：日期:CATALOGUE目錄01背景與市場分析02營銷策略定位03創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計(jì)04傳播執(zhí)行規(guī)劃05效果監(jiān)測體系06資源與風(fēng)險(xiǎn)管理01背景與市場分析美妝短視頻行業(yè)趨勢美妝短視頻逐漸從泛娛樂內(nèi)容轉(zhuǎn)向深度垂直領(lǐng)域，如成分解析、仿妝教學(xué)、科學(xué)護(hù)膚等，專業(yè)KOL和品牌官方賬號成為用戶信賴的信息源。內(nèi)容垂直化與專業(yè)化沉浸式互動體驗(yàn)升級跨平臺生態(tài)聯(lián)動通過AR試妝、直播連麥、AI皮膚檢測等技術(shù)手段，增強(qiáng)用戶參與感，縮短從種草到購買的決策路徑。頭部平臺（如抖音、小紅書、B站）形成差異化內(nèi)容矩陣，品牌需針對不同平臺特性定制內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。目標(biāo)客群畫像洞察Z世代美妝愛好者追求個(gè)性化表達(dá)，對成分安全性和功效性要求高，易被KOL測評和UGC內(nèi)容影響購買決策。新銳白領(lǐng)女性逐步建立品牌意識，傾向于通過短視頻學(xué)習(xí)基礎(chǔ)美妝技巧，對高性價(jià)比套裝接受度高。注重護(hù)膚儀式感與便捷性，偏好“快護(hù)膚+精致妝”組合方案，愿意為科技感產(chǎn)品支付溢價(jià)。下沉市場潛力用戶競品營銷策略掃描雅詩蘭黛“成分劇場”系列通過微型情景劇演繹產(chǎn)品科技故事，將玻尿酸、二裂酵母等成分?jǐn)M人化，強(qiáng)化科技品牌認(rèn)知。完美日記“素人改造計(jì)劃”邀請普通用戶參與妝容改造挑戰(zhàn)，突出產(chǎn)品普適性，激發(fā)UGC內(nèi)容裂變傳播。蘭蔻“大師課”IP聯(lián)合頂級化妝師打造體系化彩妝教程，建立專業(yè)權(quán)威形象，同時(shí)帶動相關(guān)產(chǎn)品線銷售。02營銷策略定位核心傳播目標(biāo)設(shè)定品牌認(rèn)知強(qiáng)化通過短視頻高頻觸達(dá)目標(biāo)用戶，傳遞歐萊雅“科學(xué)美妝”的品牌理念，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的辨識度與好感度。01產(chǎn)品功能教育針對新品或核心產(chǎn)品線，以直觀的視覺化內(nèi)容展示成分功效、使用場景及效果對比，解決用戶決策痛點(diǎn)。02用戶互動轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)互動性強(qiáng)的短視頻內(nèi)容（如挑戰(zhàn)賽、UGC征集），引導(dǎo)用戶參與并跳轉(zhuǎn)至電商平臺完成購買，實(shí)現(xiàn)品效合一。03差異化內(nèi)容主題規(guī)劃科技美妝揭秘圍繞歐萊雅實(shí)驗(yàn)室研發(fā)技術(shù)，制作“成分解析”“黑科技實(shí)驗(yàn)”類短視頻，突出產(chǎn)品背后的科學(xué)壁壘，建立專業(yè)信任感。真實(shí)用戶見證邀請KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）分享使用前后對比，聚焦敏感肌、抗衰老等細(xì)分需求，增強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)性與感染力。場景化生活方式結(jié)合通勤、約會、旅行等高頻場景，展示產(chǎn)品如何融入用戶日常，傳遞“美不設(shè)限”的情感共鳴點(diǎn)。多平臺組合投放策略抖音主攻爆款引流利用抖音算法推薦機(jī)制，投放15秒內(nèi)的高沖擊力產(chǎn)品廣告，搭配達(dá)人矩陣（頭部+KOC）實(shí)現(xiàn)裂變傳播。B站知識型滲透針對Z世代用戶，制作“美妝科普”“行業(yè)趨勢解讀”等干貨內(nèi)容，提升品牌在泛知識領(lǐng)域的影響力。通過“測評+教程”類中長視頻，聯(lián)合美妝垂類博主進(jìn)行成分分析和搭配推薦，強(qiáng)化用戶決策鏈路。小紅書深度種草03創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計(jì)產(chǎn)品場景化敘事框架通過還原消費(fèi)者日常護(hù)膚、化妝等高頻場景，如清晨護(hù)膚流程、通勤快速妝容等，自然展示產(chǎn)品功效，增強(qiáng)代入感與信任感。真實(shí)生活場景植入圍繞“自信美”“自我表達(dá)”等主題設(shè)計(jì)微劇情，例如職場女性通過產(chǎn)品提升氣場、學(xué)生黨首次化妝獲得認(rèn)可等，傳遞品牌價(jià)值觀。邀請垂直領(lǐng)域達(dá)人（如美妝博主、皮膚科醫(yī)生）在特定環(huán)境（如健身房、空調(diào)房）實(shí)測產(chǎn)品持妝力、保濕力等，提供權(quán)威背書。情感共鳴故事線針對干燥脫妝、敏感肌困擾等具體問題，以“問題-產(chǎn)品-效果”三段式結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)解決方案，強(qiáng)化產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)。痛點(diǎn)解決型內(nèi)容01020403KOL場景測評采用第一視角拍攝產(chǎn)品拆封、試用全過程，搭配ASMR音效（如噴霧聲、膏體涂抹聲）提升感官刺激，激發(fā)購買欲。通過前后對比鏡頭展示產(chǎn)品效果，如半臉對比測試粉底遮瑕力、紫外線相機(jī)驗(yàn)證防曬霜成膜性，用數(shù)據(jù)強(qiáng)化說服力。15秒內(nèi)演示“3步打造玻璃唇”“1分鐘遮黑眼圈”等實(shí)用技巧，適配短視頻平臺碎片化瀏覽習(xí)慣，提高完播率。設(shè)計(jì)虛擬形象或吉祥物（如擬人化口紅角色），通過趣味動畫解說成分科技，降低專業(yè)術(shù)語的理解門檻。短視頻創(chuàng)意形式矩陣沉浸式開箱體驗(yàn)對比實(shí)驗(yàn)可視化快節(jié)奏教程類品牌IP衍生內(nèi)容UGC互動機(jī)制設(shè)計(jì)發(fā)起#歐萊雅持妝挑戰(zhàn)#等主題，鼓勵用戶上傳使用產(chǎn)品前后對比視頻，設(shè)置流量獎勵與產(chǎn)品試用權(quán)激勵參與。挑戰(zhàn)賽話題運(yùn)營提供動態(tài)貼紙（如虛擬試色濾鏡）、標(biāo)準(zhǔn)化剪輯模板（如產(chǎn)品特效轉(zhuǎn)場），降低用戶創(chuàng)作門檻，促進(jìn)內(nèi)容規(guī)模化生產(chǎn)。創(chuàng)意模板工具定向邀請素人消費(fèi)者錄制“空瓶記”視頻，真實(shí)反饋長期使用感受，通過評論區(qū)置頂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大口碑傳播。用戶測評征集計(jì)劃010302根據(jù)粉絲量級定制合作政策，頭部達(dá)人采用傭金分成，腰部達(dá)人提供免費(fèi)樣品，素人用戶通過抽獎提高互動積極性。分層互動激勵0404傳播執(zhí)行規(guī)劃預(yù)熱期內(nèi)容布局采用"3+2+1"組合策略（3條明星短視頻+2條KOL測評+1條品牌TVC），在黃金時(shí)段進(jìn)行程序化競價(jià)投放，確保目標(biāo)人群日均觸達(dá)率達(dá)60%以上。爆發(fā)期多觸點(diǎn)覆蓋長尾期數(shù)據(jù)優(yōu)化基于前期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整素材方向，側(cè)重投放用戶生成內(nèi)容（UGC）和產(chǎn)品使用教程類視頻，通過再營銷手段提升ROI至行業(yè)基準(zhǔn)值的1.5倍。通過懸念式短視頻和話題互動激發(fā)用戶好奇心，集中投放品牌故事類內(nèi)容，配合輕度產(chǎn)品露出，為爆發(fā)期蓄積流量池。投放排期與節(jié)奏KOL分層合作矩陣選擇具有國際影響力的代言人進(jìn)行品牌大片拍攝，其賬號發(fā)布內(nèi)容需包含產(chǎn)品特寫鏡頭和專屬福利暗號，帶動粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。頭部明星代言人與美妝測評、成分黨等專業(yè)型KOL簽訂3個(gè)月以上的框架協(xié)議，要求產(chǎn)出至少5支包含產(chǎn)品對比測試、上臉實(shí)測過程的原創(chuàng)視頻。垂類達(dá)人深度合作通過品牌話題挑戰(zhàn)賽征集真實(shí)用戶反饋，篩選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容進(jìn)行流量加權(quán)，配套設(shè)計(jì)階梯式獎勵機(jī)制激勵持續(xù)創(chuàng)作。素人種草計(jì)劃付費(fèi)流量精準(zhǔn)定向結(jié)合DMP平臺消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建"美妝高消費(fèi)人群+抗衰需求人群+大牌平替搜索人群"三重標(biāo)簽組合，排除競品廣告高頻點(diǎn)擊用戶。人群包多維建模采用tCPA與oCPM混合出價(jià)模式，對完成觀看、點(diǎn)贊、評論等不同深度交互行為的用戶實(shí)施動態(tài)出價(jià)調(diào)整，單次轉(zhuǎn)化成本控制在行業(yè)均值80%以內(nèi)。智能出價(jià)策略建立媒體投放頻次預(yù)警機(jī)制，當(dāng)用戶72小時(shí)內(nèi)接觸廣告超過5次時(shí)自動暫停推送，轉(zhuǎn)而投放品牌公益內(nèi)容維持好感度?？缙脚_頻次管控05效果監(jiān)測體系核心數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)定通過統(tǒng)計(jì)視頻的播放次數(shù)及用戶完整觀看比例，評估內(nèi)容吸引力與用戶黏性，需結(jié)合行業(yè)基準(zhǔn)值分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)。播放量與完播率量化用戶主動參與行為，反映內(nèi)容共鳴度與社交傳播潛力，需細(xì)分不同產(chǎn)品線的互動差異?；勇剩c(diǎn)贊/評論/分享）監(jiān)測活動期間賬號新增粉絲數(shù)量及長期活躍度，評估品牌影響力沉淀效果。粉絲增長與留存追蹤點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)電商頁面的用戶比例及實(shí)際購買轉(zhuǎn)化，關(guān)聯(lián)廣告投放成本計(jì)算投資回報(bào)率，優(yōu)化預(yù)算分配策略。轉(zhuǎn)化率與ROI02040103部署自然語言處理技術(shù)，實(shí)時(shí)抓取評論區(qū)關(guān)鍵詞（如“保濕”“脫妝”），識別用戶需求與負(fù)面反饋，生成情感分析報(bào)告。AI輿情監(jiān)測模塊針對同一產(chǎn)品不同創(chuàng)意版本（如劇情類VS測評類），同步投放并對比核心指標(biāo)差異，快速篩選高潛力內(nèi)容模板。A/B測試工具鏈01020304接入抖音、快手、小紅書等平臺API，實(shí)現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)自動化采集與可視化看板展示，支持多維度交叉分析。多平臺數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)引入權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)校驗(yàn)機(jī)制，確保流量真實(shí)性，規(guī)避刷量干擾決策。第三方審計(jì)接口實(shí)時(shí)監(jiān)測工具部署動態(tài)優(yōu)化調(diào)整機(jī)制熱點(diǎn)響應(yīng)策略建立敏捷內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，根據(jù)監(jiān)測到的突發(fā)流量高峰（如某明星仿妝話題），在24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)出關(guān)聯(lián)性衍生內(nèi)容，最大化借勢傳播。投放頻次算法基于用戶疲勞度模型（如連續(xù)曝光衰減曲線），動態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、時(shí)段的廣告推送密度，平衡觸達(dá)效率與用戶體驗(yàn)。KOL分級管理依據(jù)合作達(dá)人歷史數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)化率、粉絲重合度），劃分S/A/B級資源池，實(shí)時(shí)替換低效合作方，優(yōu)先傾斜預(yù)算至頭部達(dá)人。閉環(huán)反饋鏈路將監(jiān)測結(jié)論同步至產(chǎn)品研發(fā)部門，例如針對用戶高頻提及的“持妝需求”，推動配方升級并策劃后續(xù)賣點(diǎn)傳播。06資源與風(fēng)險(xiǎn)管理跨部門協(xié)作分工深度參與產(chǎn)品賣點(diǎn)解讀，提供專業(yè)成分、功效驗(yàn)證數(shù)據(jù)及使用場景建議，輔助拍攝腳本中技術(shù)術(shù)語的準(zhǔn)確性。產(chǎn)品部提供技術(shù)支持設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)視覺落地法務(wù)與公關(guān)部合規(guī)審核負(fù)責(zé)短視頻創(chuàng)意策劃、目標(biāo)受眾分析及核心賣點(diǎn)提煉，協(xié)調(diào)外部KOL資源并監(jiān)督內(nèi)容調(diào)性統(tǒng)一性，確保品牌形象一致性。主導(dǎo)短視頻分鏡設(shè)計(jì)、特效制作及品牌視覺元素（如配色、LOGO露出）標(biāo)準(zhǔn)化，確保內(nèi)容符合平臺高審美要求。嚴(yán)格審查廣告用語合規(guī)性（如禁用絕對化表述），規(guī)避虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)，同步預(yù)判潛在輿情爭議點(diǎn)并提出修改建議。市場部主導(dǎo)策略制定預(yù)算分配方案內(nèi)容制作成本占比40%涵蓋專業(yè)拍攝設(shè)備租賃、后期剪輯外包、特效制作及場地搭建費(fèi)用，優(yōu)先保障核心產(chǎn)品系列的高質(zhì)感呈現(xiàn)。KOL合作費(fèi)用占比35%按粉絲量級分層投放，頭部達(dá)人（500萬+粉絲）側(cè)重品牌聲量引爆，腰部達(dá)人（50-500萬粉絲）強(qiáng)化垂直領(lǐng)域滲透，素人種草補(bǔ)充真實(shí)口碑。平臺流量采買占比20%定向投放在抖音、小紅書等平臺的興趣標(biāo)簽人群，采用CPM（千次曝光計(jì)費(fèi)）與CPC（點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）組合競價(jià)策略優(yōu)化ROI。應(yīng)急儲備金占比5%預(yù)留資金應(yīng)對突發(fā)需求，如熱點(diǎn)借勢拍攝追加、輿情危機(jī)公關(guān)費(fèi)用或數(shù)據(jù)異常時(shí)的流量補(bǔ)投。輿情應(yīng)急預(yù)案實(shí)時(shí)監(jiān)測體系搭建部署AI輿情監(jiān)控工具（如識微、鷹眼），對短視頻評論區(qū)、關(guān)聯(lián)話題及競品動態(tài)進(jìn)行24小時(shí)語義分析，識別負(fù)面情緒關(guān)鍵詞（如“過敏”“虛假”）。01三級響應(yīng)機(jī)制啟動針對輕微投訴（如產(chǎn)