2025年統(tǒng)一自考自考市場營銷學練習題附答案一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是最符合題目要求的，請將其選出）1.某母嬰品牌通過大數據分析發(fā)現，購買嬰兒奶粉的消費者中，65%會同時購買嬰兒濕巾，這種分析屬于（）A.關聯(lián)分析B.聚類分析C.趨勢分析D.預測分析2.消費者在購買高端護膚品時，更關注產品的成分安全性和品牌口碑，這種購買動機屬于（）A.生理動機B.理性動機C.情感動機D.從眾動機3.某新能源汽車企業(yè)將目標市場鎖定為“25-35歲、月收入1.5萬元以上的城市白領”，這一過程屬于（）A.市場定位B.市場細分C.目標市場選擇D.市場滲透4.某食品企業(yè)推出“小份量、多口味”的零食組合裝，滿足消費者“嘗鮮不浪費”的需求，這種產品策略屬于（）A.產品延伸B.產品差異化C.產品組合優(yōu)化D.產品概念創(chuàng)新5.某奶茶品牌在高校周邊設置“第二杯半價”促銷活動，其定價策略的核心是（）A.滲透定價B.撇脂定價C.差別定價D.心理定價6.下列不屬于整合營銷傳播特征的是（）A.以消費者為核心B.傳播渠道碎片化C.信息內容統(tǒng)一D.效果可量化評估7.某家電企業(yè)通過“以舊換新”活動回收舊家電，經翻新后低價銷往農村市場，這種做法主要體現了（）A.綠色營銷B.關系營銷C.體驗營銷D.數據庫營銷8.消費者在購買決策過程中，“查看小紅書用戶評價”屬于（）A.確認需求B.信息搜索C.評估備選D.購后行為9.某手機品牌推出“限量款配色”手機，短期內引發(fā)搶購熱潮，其利用的消費者行為特征是（）A.需求的多樣性B.購買的可誘導性C.消費的層次性D.行為的復雜性10.某企業(yè)年度營銷預算中，社交媒體廣告占比40%、KOL合作占比30%、線下活動占比20%、公共關系占比10%，這種預算分配反映了（）A.傳統(tǒng)營銷主導B.數字營銷轉型C.關系營銷強化D.體驗營銷深化11.下列屬于市場定位策略中“避強定位”的是（）A.某新品牌宣稱“比頭部品牌便宜30%”B.某國產奶粉強調“更適合中國寶寶體質”C.某小眾香水主打“限量手工制作”D.某新能源車企聚焦“10-15萬元價格帶”12.某快消品企業(yè)通過“會員積分兌換+專屬折扣”提升用戶復購率，這屬于（）A.顧客獲取策略B.顧客保留策略C.顧客開發(fā)策略D.顧客激活策略13.某服裝品牌根據季節(jié)變化調整線上店鋪首頁視覺設計，夏季突出清涼色系，冬季強調溫暖氛圍，這種策略屬于（）A.產品展示優(yōu)化B.渠道策略調整C.促銷策略創(chuàng)新D.體驗營銷應用14.下列關于產品生命周期成長期的描述，錯誤的是（）A.市場需求快速增長B.競爭對手數量增加C.營銷重點轉向品牌建設D.價格策略以滲透為主15.某跨境電商平臺針對不同國家消費者的支付習慣，在東南亞市場接入電子錢包，在歐洲市場支持信用卡支付，這種策略屬于（）A.標準化營銷B.本土化營銷C.差異化營銷D.集中化營銷16.消費者購買決策中的“意見領袖”通常具備的核心特征是（）A.經濟實力強B.專業(yè)知識豐富C.社交范圍廣D.購買頻率高17.某企業(yè)通過分析用戶瀏覽軌跡發(fā)現，70%的加購用戶未完成支付是因“運費過高”，后續(xù)推出“滿99元免運費”后轉化率提升25%，這體現了（）A.數據驅動決策B.客戶關系管理C.供應鏈優(yōu)化D.渠道沖突管理18.下列不屬于品牌資產構成要素的是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌關聯(lián)度D.品牌生產成本19.某連鎖咖啡店推出“咖啡+輕食”套餐，比單獨購買總價低15%，這種定價策略屬于（）A.組合定價B.滲透定價C.心理定價D.競爭定價20.某企業(yè)在推出新產品前，通過小規(guī)模試銷收集消費者反饋，調整產品口味和包裝后再全面上市，這種做法屬于（）A.市場測試B.商業(yè)分析C.概念測試D.產品開發(fā)二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分）21.下列屬于消費者市場特點的有（）A.購買者數量多且分散B.需求彈性小C.購買行為具有可誘導性D.購買頻率低E.需求呈現層次性22.企業(yè)選擇目標市場的策略包括（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.定制化營銷策略E.撇脂營銷策略23.影響產品定價的主要因素有（）A.成本B.市場需求C.競爭狀況D.法律政策E.消費者偏好24.數字營銷的主要工具包括（）A.搜索引擎優(yōu)化（SEO）B.電子郵件營銷C.電視廣告D.社交媒體營銷E.直郵廣告25.新產品開發(fā)的主要階段包括（）A.創(chuàng)意產生B.商業(yè)分析C.市場測試D.產品定位E.商業(yè)化三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.簡述市場細分的有效條件。27.列舉并說明促銷組合的主要要素。28.簡述消費者購買決策過程的主要階段。29.比較傳統(tǒng)營銷與數字營銷的核心差異。30.說明品牌延伸的潛在風險。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題20分，共40分）案例：“福源齋”是一家創(chuàng)立于1998年的傳統(tǒng)中式糕點企業(yè)，主打月餅、糕點等節(jié)令食品，曾憑借“手工制作”“老字號”標簽在區(qū)域市場占據優(yōu)勢。近年來，企業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)：年輕消費者占比從2019年的35%降至2023年的18%，線上銷售占比僅12%（行業(yè)平均35%）；競爭對手通過“國潮聯(lián)名”“低糖健康”等概念快速搶占市場；消費者調研顯示，30歲以下群體認為“福源齋產品包裝老氣、口味傳統(tǒng)、購買不便”。2024年，企業(yè)啟動轉型：推出“小份裝低糖糕點”系列，與國潮IP“敦煌文創(chuàng)”聯(lián)名推出限定禮盒；搭建微信小程序商城，接入社區(qū)團購平臺；在抖音開展“手工制作過程”直播，邀請美食博主測評。半年后數據顯示，線上銷售占比提升至25%，年輕消費者占比回升至25%，但復購率僅15%（行業(yè)平均28%），部分消費者反饋“聯(lián)名款價格偏高”“小程序下單流程復雜”。問題：31.結合案例，分析“福源齋”轉型中運用了哪些市場營銷策略（4P理論），并指出存在的不足。32.針對“復購率低”和“小程序流程復雜”的問題，提出具體改進建議。參考答案一、單項選擇題1.A2.B3.B4.C5.D6.B7.A8.B9.B10.B11.D12.B13.A14.D15.B16.B17.A18.D19.A20.A二、多項選擇題21.ACE22.ABCD23.ABCDE24.ABD25.ABCE三、簡答題26.市場細分的有效條件包括：（1）可衡量性：細分市場的規(guī)模、購買力等特征可被量化；（2）可進入性：企業(yè)有能力進入并服務該細分市場；（3）可盈利性：細分市場足夠大且有發(fā)展?jié)摿Γ軒砝麧?；?）可區(qū)分性：不同細分市場的特征有明顯差異；（5）穩(wěn)定性：細分市場在一定時期內保持相對穩(wěn)定。27.促銷組合的主要要素包括：（1）廣告：通過大眾媒體傳遞信息，提升品牌知名度；（2）銷售促進：短期激勵措施（如折扣、贈品），刺激即時購買；（3）公共關系：通過媒體報道、公益活動等建立良好企業(yè)形象；（4）人員推銷：面對面與顧客溝通，促成交易；（5）直接營銷：通過郵件、短信等直接觸達目標顧客，精準營銷。28.消費者購買決策過程包括：（1）確認需求：因內部刺激（如饑餓）或外部刺激（如廣告）產生需求；（2）信息搜索：通過個人來源（朋友）、商業(yè)來源（廣告）、公共來源（測評）、經驗來源（試用）收集信息；（3）評估備選：基于產品屬性、品牌、價格等對備選方案進行比較；（4）購買決策：受他人態(tài)度、意外情況（如缺貨）影響最終決定；（5）購后行為：通過使用體驗形成滿意或不滿意，影響后續(xù)購買和口碑傳播。29.傳統(tǒng)營銷與數字營銷的核心差異：（1）傳播方式：傳統(tǒng)營銷是單向傳播（企業(yè)→消費者），數字營銷是雙向互動（企業(yè)?消費者）；（2）受眾精準度：傳統(tǒng)營銷覆蓋廣泛但精準度低，數字營銷通過數據實現精準定位；（3）成本結構：傳統(tǒng)營銷（如電視廣告）固定成本高，數字營銷（如社交媒體廣告）可變成本為主，可靈活調整；（4）效果評估：傳統(tǒng)營銷效果難以量化，數字營銷可通過點擊率、轉化率等數據實時監(jiān)測；（5）互動性：數字營銷支持即時反饋（如評論、私信），傳統(tǒng)營銷互動性弱。30.品牌延伸的潛在風險包括：（1）品牌稀釋：若延伸產品與原品牌核心價值不符，可能削弱原品牌形象（如高端品牌延伸至低價產品）；（2）蹺蹺板效應：延伸產品可能搶占原產品市場份額，導致此消彼長；（3）消費者心理沖突：若延伸產品質量不佳，可能影響消費者對原品牌的信任；（4）渠道沖突：不同延伸產品可能需要不同渠道，增加管理難度；（5）競爭加劇：進入新領域可能面臨更強大的競爭對手，分散企業(yè)資源。四、案例分析題31.（1）運用的4P策略：①產品（Product）：推出“小份裝低糖糕點”滿足健康需求，與“敦煌文創(chuàng)”聯(lián)名提升時尚感，豐富產品組合。②價格（Price）：未明確提及具體定價，但聯(lián)名款被反饋“價格偏高”，可能采用差異化定價。③渠道（Place）：搭建微信小程序商城、接入社區(qū)團購，拓展線上渠道，提升購買便利性。④促銷（Promotion）：抖音直播展示制作過程、邀請美食博主測評，利用數字營銷吸引年輕消費者。（2）存在的不足：①產品層面：聯(lián)名款價格偏高可能超出目標客群（年輕消費者）的支付預期；未針對復購設計產品（如會員專屬口味）。②渠道層面：小程序下單流程復雜，影響用戶體驗，降低轉化；線上線下渠道未完全融合（如門店自提未同步）。③促銷層面：直播和測評更多是單次曝光，缺乏持續(xù)互動（如粉絲群運營）；未充分利用老顧客進行口碑傳播。32.改進建議：（1）提升復購率：①推出“會員體系”：消費累計積分可兌換限定款糕點、優(yōu)先參與聯(lián)名活動；設置“月度訂閱盒”（如每月配送3款新品），鎖定長期消費。②強化情感連接：通過小程序向老顧客發(fā)送“購買紀念日”祝福，贈送定制賀卡；收集用戶偏好（如甜度、口味），推送個性化產品推薦。③優(yōu)化產品組合：針對復購用戶推出“第二件8折”“買三送一”等老客專屬優(yōu)惠，降低重復購買成本。（2）簡化小程序流程：①優(yōu)化頁面設計：將“首頁-分類-商品