本次提報(bào)需要解決的問(wèn)題1、做什么？（根據(jù)市場(chǎng)情況確定項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位）2、如何達(dá)成目標(biāo)（提升品牌、易去化、利潤(rùn)高）3、前期工作（案名、售樓處、形象宣傳）|提案結(jié)構(gòu)|1.長(zhǎng)春發(fā)房地產(chǎn)與區(qū)域市場(chǎng)分析2.項(xiàng)目SWOT分析3.目標(biāo)客戶范圍與特性4.項(xiàng)目總定位5.地塊價(jià)值分區(qū)與規(guī)劃原則6.產(chǎn)品定位與戶型設(shè)計(jì)7.項(xiàng)目分區(qū)開發(fā)及景觀設(shè)計(jì)8.出入口設(shè)計(jì)與商業(yè)布局9.回遷與團(tuán)購(gòu)10.商品房上市時(shí)機(jī)與價(jià)格11.售樓處位置選擇與裝修12.案名第一部分：市場(chǎng)分析國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控或者說(shuō)是“打壓”是毋庸置疑的。但其核心目的是讓房地產(chǎn)平穩(wěn)向上的發(fā)展，目的是房?jī)r(jià)保持一個(gè)合理的水平。經(jīng)過(guò)五一之后的幾個(gè)月，我們看看調(diào)控的結(jié)果如何——全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)解讀項(xiàng)目數(shù)額同比增長(zhǎng)率房地產(chǎn)開發(fā)投資額19747億元38.1%商品房銷售額1.98萬(wàn)億元25.4%房地產(chǎn)企業(yè)房屋施工面積30.84億平方米28.7%房屋新開工面積8.05億平方米67.9%房屋竣工面積2.44億平方米18.2%土地購(gòu)置面積18501萬(wàn)平方米35.6%土地購(gòu)置費(fèi)4221億元84.0%2010年上半年全國(guó)房地產(chǎn)投資相關(guān)數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)投資依然很熱：土地、施工、銷售平均在三成以上的增長(zhǎng)。說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)依然在高速發(fā)展，未來(lái)仍有很大空間。項(xiàng)目同比增長(zhǎng)房屋銷售價(jià)格+11.4%新建住宅銷售價(jià)格+14.1%商品住宅銷售價(jià)格+15.8%二手住宅銷售價(jià)格+7.7%全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)+8.51點(diǎn)上半年商品住宅銷售面積+12.7%上半年商品房銷售面積+15.4%上半年商品住宅銷售額+20.3%2010年6月70個(gè)大中城市數(shù)據(jù)分析商品住宅的銷售面積、銷售金額、銷售價(jià)格依然在增長(zhǎng)，雖然增幅回落，但依然保持平穩(wěn)中略升的狀況。待政策穩(wěn)定之后，還將有一個(gè)高速拉升的過(guò)程。6月份70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù)地

區(qū)房屋銷售價(jià)格指數(shù)新建住宅價(jià)格指數(shù)二手住宅價(jià)格指數(shù)同比環(huán)比同比環(huán)比同比環(huán)比全

國(guó)111.499.9114.1100.0107.799.7北

京113.599.6121.5100.0105.799.1天

津110.599.5114.099.3104.899.9上

海108.298.6109.599.2107.898.0廣

州105.899.9110.199.8101.9100.0深

圳110.699.1110.299.3110.498.7南

京109.299.4113.399.6104.999.1杭

州114.599.9116.799.9114.099.9重

慶110.199.7111.099.5108.5100.2西

安113.799.9115.299.8107.299.8沈

陽(yáng)106.4100.6106.1100.7108.1100.7大

連109.9100.2110.5100.2114.0100.4長(zhǎng)

春107.0100.0109.4100.0101.8100.0哈爾濱107.4100.3107.5100.7107.699.5吉

林108.1101.7106.0101.8113.6101.2一二線城市價(jià)格同比小幅增長(zhǎng)環(huán)比略有下降，三四線城市同比環(huán)比均為增長(zhǎng)，說(shuō)明房地產(chǎn)投資額、開發(fā)量、銷售量均朝三四線城市轉(zhuǎn)移，正值投資開發(fā)的好時(shí)機(jī)。長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況萬(wàn)科·惠斯勒萬(wàn)科·柏翠園萬(wàn)科·藍(lán)山萬(wàn)科·洋浦花園中海國(guó)際社區(qū)中海長(zhǎng)鈴中海凱旋門保利羅蘭保利百合保利臨河街保利林語(yǔ)保利凈月恒大高新益田·御水丹堤證大光明城吳中印象吳中綠園中信城復(fù)地凈月國(guó)際綠地新里綠地上海城和黃和黃融創(chuàng)融創(chuàng)中國(guó)鐵建亞泰花園大禹城邦大禹華邦國(guó)內(nèi)品牌開發(fā)商長(zhǎng)春樓盤分布魯輝國(guó)際城寬城4120綠園4900汽車4630高新6260朝陽(yáng)7070二道4980經(jīng)開4790南關(guān)6250凈月7440首地首城及2010年上半年各區(qū)銷售均價(jià)○2010年上半年，長(zhǎng)春市商品住房登記銷售套數(shù)為27299套，登記銷售面積為278.2萬(wàn)平方米，與去年同期數(shù)據(jù)(28305套、270.9萬(wàn)平方米)相比，成交面積略微上漲，漲幅約為2.7%。漲幅與去年同期數(shù)據(jù)(30.3%)相比，大幅回落?！饛臄?shù)據(jù)上看，2010年上半年市場(chǎng)供應(yīng)量不足是造成這一局面的直接原因。但綜合上半年市場(chǎng)情況分析，“新政”影響是根本原因?！鹪诮衲?月份前后出臺(tái)的一系列“新政”，改變了各方對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，在房企暫緩?fù)票P節(jié)奏的同時(shí)，購(gòu)房者也在壓抑置業(yè)需求，雙方進(jìn)入了對(duì)峙狀態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)入“量滯”局面。成交面積同比微漲但漲幅明顯回落在2010年1—6月份當(dāng)中，除1月、2月的新建住房銷量同比上漲之外，其余4個(gè)月銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑跡象。其中3月下滑最為明顯，與去年同期相比下跌近10萬(wàn)平方米，跌幅達(dá)20%。但此后跌幅慢慢縮小，6月份的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)與去年基本持平，僅相差5000平方米。這組數(shù)據(jù)表明，新政出臺(tái)后，購(gòu)房者判斷市場(chǎng)將進(jìn)入下行軌道，降價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈，因此部分購(gòu)房者在此時(shí)選擇延后置業(yè)行為。這與2009年的“小陽(yáng)春”截然不同。但隨著時(shí)間推移，事實(shí)證明大部分新政并沒有在長(zhǎng)春“落地”的跡象，部分購(gòu)房者也隨之改變了心理預(yù)期，市場(chǎng)成交呈現(xiàn)回暖勢(shì)頭。觀望情緒影響市場(chǎng)最近4個(gè)月成交量同比連降2010年1—6月份，長(zhǎng)春市新建住房銷售金額為161.6億元，與去年同期數(shù)據(jù)(111.7億元)相比，增長(zhǎng)44.7%，其中新建商品住房銷售金額126億元，與去年同期數(shù)據(jù)(93.5億元)相比，增長(zhǎng)34.7%。2010年上半年商品住宅成交均價(jià)為5620元/平米，同比上升26.9%；成交均價(jià)在5000元/平米以上的成交套數(shù)為7397套，占總成交套數(shù)的45.8%。說(shuō)明長(zhǎng)春受到國(guó)家調(diào)控政策影響較小，成交依然以剛性需求為主，雖然投資型住宅和二套房貸的影響，使上半年量滯價(jià)升，但下半年的成交的回暖，商品住宅的成交均價(jià)依然會(huì)穩(wěn)中有升。房?jī)r(jià)高企彌補(bǔ)“損失”成交金額增三分之一2010年長(zhǎng)春市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，價(jià)格還有一定的上行空間。宏觀層面決定2010年全國(guó)樓市普遍收緊，基本呈現(xiàn)持平或小幅下調(diào)的勢(shì)頭長(zhǎng)春樓市價(jià)穩(wěn)量增，供不應(yīng)求明顯，樓市比較健康。項(xiàng)目所在區(qū)域總體狀況東盛商圈人民廣場(chǎng)中東商圈長(zhǎng)春東站本項(xiàng)目位于東方廣場(chǎng)北側(cè)，近鄰洋浦大街，屬經(jīng)開區(qū)東城板塊，周邊樓盤聚集，潛力較大。項(xiàng)目所在地東方廣場(chǎng)桂花苑金爍廣場(chǎng)帝景城

華谷國(guó)際城

嘉元十方界

金色橄欖城中意之尊洋浦花園東皇先鋒東方一號(hào)六合地塊東皇地塊本案區(qū)域樓盤主要集中于吉林大路和洋浦大街沿線，在售及即將上市項(xiàng)目十余個(gè)，總建筑規(guī)模約200萬(wàn)平米，2011年上市量約80-100萬(wàn)平米。萬(wàn)科藍(lán)山良品地塊亞泰桂花苑鳥瞰圖亞泰桂花苑二期即將開盤，將推出房源500套左右，面積區(qū)間為69-150平方米，目前正在排號(hào)。一期在售房源剩余20套左右，面積區(qū)間為120-145平方米，均價(jià)6000元/平方米左右。項(xiàng)目位置區(qū)域樓盤基本情況：亞泰桂花苑嘉元十方界鳥瞰圖項(xiàng)目占地面積3.6萬(wàn)平方米，建筑面積約10萬(wàn)平方米，綠化率約32℅，其中住宅產(chǎn)品928套，戶型面積區(qū)間在57㎡—100㎡、從時(shí)尚2居到3居，其中以57㎡—85㎡的兩居為主力產(chǎn)品，價(jià)格約4500-5000元/

㎡。項(xiàng)目位置區(qū)域樓盤基本情況：嘉元十方界漢森金爍廣場(chǎng)鳥瞰圖項(xiàng)目位置區(qū)域樓盤基本情況：漢森金爍廣場(chǎng)金色橄欖城鳥瞰圖項(xiàng)目位置區(qū)域樓盤基本情況：金色橄欖城佳泰帝景城佳泰帝景城在售房源100余套，面積區(qū)間38-196平方米，起價(jià)4800元/平方米，均價(jià)5200元/平方米，目前一期6棟高層已經(jīng)封頂。項(xiàng)目位置區(qū)域樓盤基本情況：佳泰帝景城彩虹風(fēng)景效果圖區(qū)域樓盤基本情況：彩虹風(fēng)景項(xiàng)目位置東皇先鋒鳥瞰圖東皇先鋒在售住宅產(chǎn)品面積區(qū)間40-137平方米，均價(jià)4600元/平方米。區(qū)域樓盤基本情況：東皇先鋒萬(wàn)科洋浦花園現(xiàn)場(chǎng)圖區(qū)域樓盤基本情況：萬(wàn)科·洋浦花園項(xiàng)目位置澳海東方1號(hào)二期均價(jià)4600元/平方米，在售為96平方米小三房。三期項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2010年10月份上市，產(chǎn)品全部為18層的高層住宅。項(xiàng)目位置區(qū)域樓盤基本情況：澳海東方一號(hào)中意之尊效果圖中意之尊在售房源面積55-150平方米，均價(jià)4800元/平方米。區(qū)域樓盤基本情況：中意之尊項(xiàng)目位置項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格（元/平米）一房?jī)煞咳繒充N戶型佳泰帝景城20000032F4800/5200/570038-8590-107133-19690-107270280200東皇先鋒20000015F4500/4600/480051-5577-10413777-81中意之尊24000018/24F3980/4800/52005575-110123-15055-90金色橄欖城10000005/6/13/164700/5000/520050-7080-100100-20015%70%15%彩虹風(fēng)景高層46004678-85107-11978-85華谷國(guó)際城220000高層-50-144漢森金爍廣場(chǎng)28000017/20/24590040-679294-136嘉元十方界100000高層4500-50005788100區(qū)域樓盤信息匯總【項(xiàng)目SWOT分析】項(xiàng)目位置地塊現(xiàn)狀地塊南側(cè)地塊東側(cè)地塊東南左上圖：從洋浦大街看項(xiàng)目方向右上圖：洋浦大街北向南方向左下圖：洋浦大街高架橋方向機(jī)場(chǎng)快速路東新路世紀(jì)大街綠化帶優(yōu)勢(shì)（Strengths）1、臨近東方廣場(chǎng)生活圈，具有較好潛力的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。2、西側(cè)自然環(huán)境較好，較為幽靜，如能改造好將是項(xiàng)目較大的賣點(diǎn)。劣勢(shì)（Weaknesses）1、周邊污染工業(yè)較多，臨近朝陽(yáng)溝。2、東側(cè)和北側(cè)為快速路，噪音較大。3、項(xiàng)目周邊道路未建，制約開發(fā)與銷售。

1、板塊已上市項(xiàng)目8個(gè)，年內(nèi)上市項(xiàng)目3個(gè)，2011年將開發(fā)項(xiàng)目4個(gè)，上市量較大。2、拆遷不利將影響項(xiàng)目開發(fā)。

機(jī)會(huì)（Opportunities）1、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目總體品質(zhì)不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，如果在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，將是很好的賣點(diǎn)。2、如果能很好控制成本，采用低價(jià)策略，會(huì)很好搶占市場(chǎng)。

威脅（Threats）本項(xiàng)目周邊環(huán)境與配套都比較差，與日益成熟的東方廣場(chǎng)區(qū)域較近，通過(guò)新建的世紀(jì)大街可直達(dá)吉林大路，項(xiàng)目西側(cè)的綠化帶可弱化周邊環(huán)境的影響。建議分批進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，逐漸使置業(yè)者認(rèn)可區(qū)域認(rèn)可項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。市場(chǎng)分析小結(jié)第二部分項(xiàng)目定位競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品同質(zhì)化/缺失生活品位感核心要點(diǎn)：差異化（區(qū)隔性）消費(fèi)者：注重品質(zhì)/高性價(jià)比/物美價(jià)廉核心要點(diǎn)：品質(zhì)感（美譽(yù)度）項(xiàng)目資源:洋浦大街/帶狀公園/

核心要點(diǎn)：價(jià)值構(gòu)造與文化演繹（專屬性特區(qū)）項(xiàng)目市場(chǎng)定位的“鐵三角論”【長(zhǎng)春購(gòu)房者分析】1、主力購(gòu)房群體：剛需強(qiáng)勁，改善型置業(yè)成為主流

改善住房條件的所占比例最高，達(dá)到了45.5%，這部分人因?yàn)樯钏降奶岣?，原有房屋功能與結(jié)構(gòu)、園區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面無(wú)法滿足消費(fèi)者更高的居住需求。滿足居住需求、結(jié)婚、子女等剛性需求占44.5%，兩部分人群占據(jù)主流。2、主力購(gòu)房群體購(gòu)房頻次：二次及以上置業(yè)比例上升

首次購(gòu)房的消費(fèi)者占據(jù)了半數(shù)以上，其中26～35歲的購(gòu)房者中主要是以滿足婚房及居住為主要目的，但這部分人群事業(yè)處于初級(jí)階段，因此多為首次置業(yè)。二次置業(yè)者占到39%，其對(duì)產(chǎn)品的功能和舒適性要求較高，同時(shí)地段的升值空間也成為影響購(gòu)房的重要因素。3、主力購(gòu)房群體建筑類型需求分析

從產(chǎn)品類型上看，多層住宅的需求較高，接近了一半的市場(chǎng)份額。但是隨著城市土地的日益減少，多層產(chǎn)品也日趨珍惜，主城區(qū)的樓盤多以高層、小高層為主。意向購(gòu)買多層比例達(dá)49%小高22%

4、主力購(gòu)房群體需求面積、戶型分析

70～90㎡的兩室兩廳是購(gòu)房者比較喜歡的戶型，也是現(xiàn)階段市場(chǎng)的主流戶型；110-130㎡三居室的戶型的需求占總比26%，此類產(chǎn)品既能滿足五口之家的居住需求，同時(shí)又能滿足改善居住型居住需求的三口之家，在面積相對(duì)小的情況下，受較多客戶群體的青睞。【經(jīng)開客戶群分析】富奧傳動(dòng)軸工程機(jī)械廠壓力容器廠中鐵十三局中東大市場(chǎng)汽車配套企業(yè)集中區(qū)百事可樂可口可樂一汽豐田發(fā)動(dòng)機(jī)順風(fēng)大市場(chǎng)項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)，工廠企業(yè)較多，具有一定的購(gòu)買能力。目前在售的項(xiàng)目主要客戶也基本集中于此。熱銷戶型：一室+兩室主力面積：50-90平米、90-110平米價(jià)格區(qū)間：4600-5200總價(jià)區(qū)間：23萬(wàn)-55萬(wàn)主要建筑形式：高層（占80%）主力客群：產(chǎn)業(yè)工人家庭、私營(yíng)企業(yè)主區(qū)域置業(yè)描述經(jīng)開購(gòu)房者的構(gòu)成◎企事業(yè)單位管理者及工薪階層◎土地被征用，購(gòu)房安居◎看好地段升值潛力的投資者◎被市區(qū)過(guò)高房?jī)r(jià)“擠”出去的人◎有車一族，交通較市區(qū)便利【項(xiàng)目定位分析】滿足周邊購(gòu)房者需求快速占領(lǐng)市場(chǎng)項(xiàng)目整體的可持續(xù)銷售——項(xiàng)目定位價(jià)值點(diǎn)——【項(xiàng)目總定位】符合區(qū)域買家需求的高性價(jià)比社區(qū)產(chǎn)品線搭配——結(jié)合市場(chǎng)需求、客戶接受度及項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化且可避免風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品形式：多層+高層+洋房洋房：充分利用帶狀公園，少量設(shè)計(jì)，后期銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，高層：最大化利用容積率，以中小戶型滿足剛需和部分改善型居住。多層：降低成本，低價(jià)銷售，快速、持續(xù)形成熱銷以上產(chǎn)品形式搭配，使各種產(chǎn)品形成互動(dòng)，擴(kuò)大客群面，整體布局定位成高檔洋房社區(qū)，可實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。地塊分區(qū)價(jià)值分析北側(cè)是快速路，車速較快，車流大，噪音灰塵大；東北角臨高架橋，距朝陽(yáng)溝最近，位置最差。東南側(cè)臨世紀(jì)大街高架橋，位置也不十分理想。地塊分區(qū)價(jià)值分析地塊中心位置從東北向西南價(jià)值逐漸提高，到綠化帶價(jià)值最高，適合開發(fā)相對(duì)較高產(chǎn)品。北側(cè)是快速路，車速較快，車流大，噪音灰塵大；東北角臨高架橋，距朝陽(yáng)溝最近，位置最差。東南側(cè)臨世紀(jì)大街高架橋，位置也不十分理想。組團(tuán)價(jià)值細(xì)分根據(jù)如上價(jià)值分析，整個(gè)項(xiàng)目可分組團(tuán)開發(fā)。拆遷順序和工程、銷售順序可從東北向西南順次開發(fā)?；剡w1組團(tuán)2組團(tuán)3組團(tuán)4組團(tuán)5組團(tuán)高層多層洋房商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)想景觀規(guī)劃構(gòu)想中央景觀帶價(jià)值最大化樓間綠化廣場(chǎng)景觀商業(yè)規(guī)劃構(gòu)想零散商業(yè)針對(duì)社區(qū)配套綜合性商業(yè)超市、會(huì)所等人車入口構(gòu)想主入口車行入口【建筑風(fēng)格】中信城/法式風(fēng)格保利·羅蘭香谷/現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格力旺·弗朗明歌/西班牙風(fēng)格長(zhǎng)春主要樓盤建筑風(fēng)格融創(chuàng)上城/德式中海凱旋門/英倫君地天城/德式建筑立面及社區(qū)環(huán)境設(shè)想德式風(fēng)格德式風(fēng)格德式風(fēng)格英倫風(fēng)格英倫風(fēng)格英倫風(fēng)格商業(yè)示意商業(yè)示意商業(yè)示意商業(yè)示意北歐風(fēng)格立面簡(jiǎn)潔容易出效果符合北方特點(diǎn)成本容易控制本案建筑風(fēng)格建議【戶型參考】合理型一室/緊湊型兩室/舒適型兩室/緊湊型三室/尊貴型三室

60㎡70-75㎡80-85㎡90-100㎡120-143㎡

20%35%30%10%5%戶型配比