2025年H1織物洗護市場洞察及新品趨勢發(fā)布時間：2025年9月發(fā)布時間：2025年9月鯤元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集團在政府和行業(yè)協(xié)會大日化企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)價值鏈的研產(chǎn)供銷一站式服務(wù)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。平臺提供新品智造、采購交易、營銷代運營、數(shù)字化解決方案和供應鏈掃碼進入平臺掃碼進入平臺 采購交易 平臺型的專業(yè)OEM/ODM代工品牌策劃→趨勢洞察→產(chǎn)品設(shè)計→生產(chǎn)儲運→質(zhì)量保障智云鯨造是日化智云平臺下的代加工業(yè)務(wù)品牌，代表大日化產(chǎn)業(yè)最完整的新品策劃、最專業(yè)的研發(fā)技術(shù)、最完善的供應鏈保障和最系統(tǒng)的質(zhì)①最完整最專業(yè)的新品策劃服務(wù)③全國覆蓋最廣最完善的供應保障能力②最前沿最專業(yè)的研發(fā)技術(shù)水平④最系統(tǒng)最完善的質(zhì)量管理能力數(shù)據(jù)來源說明報告中的線上市場數(shù)據(jù)來源為「Flywheel飛未、飛瓜數(shù)據(jù)、英敏特」行業(yè)數(shù)據(jù)庫，日化智云已獲得「Flywheel飛未、飛瓜數(shù)據(jù)、英敏特」授權(quán)使用并已署明來源。統(tǒng)計周期：2023年1月—2025年6月。統(tǒng)計渠道：報告中關(guān)于線上市場銷量、銷售額等統(tǒng)計的平臺為天貓、淘寶、抖音、京東平臺。數(shù)據(jù)來源：織物洗護品類市場分析數(shù)據(jù)來源Flywheel飛未、飛瓜數(shù)據(jù)、英敏特。知識產(chǎn)權(quán)知識產(chǎn)權(quán)素材來源說明使用條款聲明 ?從趨勢看，市場自25年二季度出現(xiàn)負增長，在經(jīng)歷前期的快速增長后，市場進入回調(diào)階段，后續(xù)市場發(fā)展銷售額同比銷售額同比252050線上織物洗護市場銷售額走勢及同比分析銷售額-億元銷售額同比70%60%50%40%30%20%0%-10%-20%?抖音平臺憑借74,789件商品數(shù)及12,936家店鋪數(shù)展現(xiàn)活力，憑借新興營銷模式，成為增長亮點；?阿里平臺憑借166,856件商品數(shù)及25,線上分平臺織物洗護銷額占比抖音京東拼多多線上織物洗護市場三年規(guī)模（億元）45,87946,140 常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?抖音通過其短視頻和直播內(nèi)容，有效激發(fā)了消費者的購買興趣，實現(xiàn)了高效的流量轉(zhuǎn)化。拼多多則憑借其銷售額同比銷售額同比MAT2306MAT2406MAT250643%抖音阿里京東拼多多987654321024012402240124022403240424052406240724082409241024112412250125022503250425052506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?在高度集中的市場格局下，仍有超30%長尾份額（市場容量預估＞50億人民幣）的發(fā)展空間，消費者多元線上織物洗護品牌集中度品牌集中度MAT2506同比CR1062.1%+0.5%線上常規(guī)洗衣液品牌集中度同比1.8%MAT250668.7%品牌集中度同比1.8%MAT250668.7%常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠4.449.94.449.921.943.9超高端（22以上）高端（14.0-22.0)中高端（12.0-14.0)中端（10.0-12.0)低端（0.0-10.0)MAT2406MAT2506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?基礎(chǔ)洗滌功能去漬/潔凈仍是消費者關(guān)注的核心和市場需求的主流；同時，消費者對產(chǎn)品的期望日益多元化去漬/潔凈香氛/香味香氛/香味線上常規(guī)洗衣液熱門功效表現(xiàn)去漬/潔凈香氛/香味香氛/香味191.62香氛/香味46.7340.5439.95柔順/護衣21.1677.786.79常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?藍月亮基礎(chǔ)系列深層潔凈穩(wěn)居熱門商品榜，香氛賽道多款產(chǎn)品如立白大師香氛、活力28的薰衣芬芳和山茶常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠抖音平臺熱門商品：直播助力藍月亮至尊熱賣，香氛賽道持續(xù)擴張?藍月亮直播資源傾斜超高端機洗至尊和基礎(chǔ)系列深層潔凈，助力其上榜；香氛賽道產(chǎn)品繼續(xù)擴張，除立白常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?香氛洗衣液成功超越了產(chǎn)品的基礎(chǔ)清潔屬性，切中了消費者對衣物洗護“感官體驗”與“情感價值”升級的內(nèi)在銷售額同比MAT2306MAT2406MAT250647%抖音阿里京東拼多多10.80.60.40.2024012402240124022403240424052406240724082409241024112412250125022503250425052506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠2.059.67.30.230.82.059.67.30.230.870.60.123.0份額同比超高端（22以上）497高端（14.0-22.0)中高端（12.0-14.0)中端（10.0-12.0)低端（0.0-10.0)4,865MAT2406MAT2506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?手洗專用洗衣液品類的線上銷售呈現(xiàn)出鮮明的渠道集中特征，其銷售主要匯聚于阿里與拼多多兩大電商平?在整體市場增長承壓的背景下，拼多多平臺逆勢實現(xiàn)波動性增長，表現(xiàn)顯著優(yōu)于行業(yè)大盤。銷售額同比銷售額同比MAT2306MAT2406MAT250642%抖音阿里京東拼多多800700600500400300200024012402240124022403240424052406240724082409241024112412250125022503250425052506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?手洗專用洗衣液市場的價格段分布呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢：超高端價格帶占據(jù)絕對主導地位，構(gòu)成該品類絕9799.80.19799.80.13超高端（22以上）高端（14.0-22.0)---中高端（12.0-14.0)---中端（10.0-12.0)低端（0.0-10.0)---MAT2406MAT2506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?基礎(chǔ)洗滌功能去漬/潔凈是該品類最重要功效；同時，親膚、除味/抑味/除臭，柔順/護衣功效占比顯著提升線上手洗洗衣液熱門功效表現(xiàn)線上手洗洗衣液核心平臺功效占比19969.721900.13香氛/香味1824.641606.25878.86全效/多效769.778柔順/護衣9常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠氛常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠拼多多平臺熱門商品：進階功效產(chǎn)品百花齊放功能賣點除味/抑味/除臭、去漬、香氛全效香氛 常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠行業(yè)規(guī)模：增長積極，連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增幅?從月度走勢看，行業(yè)銷售額的峰值從雙11單個高銷售額同比銷售額同比銷售額同比MAT2306MAT2406MAT25060.80.60.40.20.0u抖音阿里a京東拼多多常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠線上織物洗護品牌集中度品牌集中度MAT2506同比CR1062.1%+0.5%線上洗衣粉品牌集中度品牌集中度品牌集中度MAT2506同比CR1063.3%-2.8%常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠價格分布：全域高增，多個價格段齊頭并進8.825.530.58.825.530.531.92.59.426.228.533.4超高端≥19.0高端[14.6-19.0)4901低端[0-8.4)MAT2406MAT2506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠功效類型：香氛賽道蓬勃發(fā)展，基礎(chǔ)功能經(jīng)久不衰柔順/護衣柔順/護衣柔順/護衣柔順/護衣柔順/護衣柔順/護衣品類功效功效規(guī)模-億元2柔順/護衣5.47除菌除螨/抑菌1.69冷水洗1.2常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠平臺熱門商品：頭部品牌在阿里京東平臺引領(lǐng)熱常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠功能賣點香氛-護色-柔順/護衣去漬-低泡潔白-低泡 常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?新興品類洗衣凝珠經(jīng)歷雙位數(shù)高速增長后，今年銷額同比出現(xiàn)23%的下滑，主要受核心平臺阿里及抖音銷售額同比銷售額同比銷售額同比MAT2306MAT2406MAT2506洗衣凝珠分平臺銷售額占比洗衣凝珠分平臺銷售額走勢2.02.00.50.02401240224032404240524062407240824092410241124122501240124022403240424052406240724082409241024112412250125022503250425052506常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?對比織物洗護行業(yè)，新興品類洗衣凝珠線上頭部品牌聚合程度較線上織物洗護品牌集中度品牌集中度MAT2506同比CR1062.1%+0.5%線上洗衣凝珠品牌集中度品牌集中度MAT2506同比CR1061.2%-0.6%常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠價格分布：超高端增長反映消費升級可能性?線上洗衣凝珠大眾價位（中端）是基礎(chǔ)盤，超高端的市份額、商品數(shù)及店鋪數(shù)的進一步增長反映了廠商對線上洗衣凝珠價格段銷售額占比（%）29.026.725.223.226.230.620.1MAT2406MAT2506超高端1.5元/顆以上高端1.0-1.5元/顆中端0.5-1.0元/顆低端0.0-0.5元/顆常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠功效類型：悅己意識提升，香氛重要性進一步提高柔順/護衣線上洗衣凝珠TOP10功效表現(xiàn)線上洗柔順/護衣1香氛29.839.64柔順/護衣4.456全效2.27l1.18l1.09低泡0.10.0常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠?阿里系清潔榜單現(xiàn)“雙軌”破局之道：高端品牌以“全效合一”定義高端，如菁華四合；或以“專業(yè)除菌”護色、香氛、除菌除菌常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液手洗洗衣液洗衣粉洗衣凝珠抖音平臺熱門商品：品牌百花齊放，香氛宣稱成為主流 消費意愿洗衣頻率洗衣方式消費意愿洗衣頻率洗衣方式洗衣痛點產(chǎn)品偏好家庭護理產(chǎn)品消費意愿保持穩(wěn)定，作為剛需品類展現(xiàn)較強消費韌性383734313431313331333129293030302930303029303030293030302023年1月（N=1,194）2023年2月（N=1,193）2023年3月（N=1,187）2023年4月（2023年1月（N=1,194）2023年2月（N=1,193）2023年3月（N=1,187）2023年4月（N=1,188）2023年5月（N=1,187）2023年6月（N=1,188）2023年7月（N=1,180）2023年8月（N=1,183）2023年9月（N=1,182）2023年10月（N=1,183）2023年11月（N=1,189）2023年12月（N=1,194）2024年1月（N=1,193）2024年2月（N=1,189）2024年3月（N=1,193）2024年4月（N=1,192）2024年5月（N=1,189）2024年6月（N=1,183）2024年7月（N=1,169）2024年8月（N=1,181）2024年9月（N=1,179）2024年10月（N=1,182）2024年11月（N=1,188）2024年12月（N=1,194）2025年1月（N=1,194）2025年2月（N=1,194）99887計劃花費更多和前3個月差不多計劃花費更少在這方面沒有任何花費計劃95321884數(shù)據(jù)來源：英敏特《衣物洗護用品-中國-2025年》消費意愿洗衣頻率洗衣方式消費意愿洗衣頻率洗衣方式洗衣痛點產(chǎn)品偏好洗衣頻率的持續(xù)穩(wěn)定造就了行業(yè)韌性，手洗習慣仍在，需求不可替代數(shù)據(jù)來源：英敏特《衣物洗護用品-中國-2025年》消費意愿洗衣頻率洗衣方式消費意愿洗衣頻率洗衣方式洗衣痛點產(chǎn)品偏好手洗與機洗方式并存，便捷與精致需求同在，專洗專護產(chǎn)品仍是潛力機會?總體上看，對日常面料及衣物消費者普遍采用“手洗+機洗”的混合洗滌模式，他們根據(jù)污漬程度和護理數(shù)據(jù)來源：英敏特《衣物洗護用品-中國-2025年》消費意愿洗衣頻率洗衣方式消費意愿洗衣頻率洗衣方式洗衣痛點產(chǎn)品偏好清潔難題仍是核心痛點，基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品有望進一步創(chuàng)新與升級?清潔效果仍是衣物洗護的核心痛點。其中，頑固污漬難除、特殊部位難洗等問題在洗護痛點中被提及的比中國：衣物洗護痛點，2025年難以徹底去除頑固污漬難以徹底去除頑固污漬51洗后變形（b）衣服洗后容易刺激皮膚（c）21數(shù)據(jù)來源：英敏特《衣物洗護用品-中國-2025年》消費意愿洗衣頻率洗衣方式消費意愿洗衣頻率洗衣方式洗衣痛點產(chǎn)品偏好家庭結(jié)構(gòu)多樣化造就細分痛點：三代同堂去除異味、養(yǎng)寵家庭護膚溫和?三世同堂家庭對去異味更為關(guān)注，不同年齡段的異味成因存在差異，多代同堂的家庭結(jié)構(gòu)使去異味需?"衣物洗后容易刺激皮膚"這一痛點的提及在不同家庭結(jié)構(gòu)和膚質(zhì)群體中存在差異。與父母同住及養(yǎng)寵家庭提及比例較高，敏感肌人群尤其是敏感干性皮膚對此類問題更為關(guān)注。養(yǎng)寵家庭核心家庭（N=1,468）0數(shù)據(jù)來源：英敏特《衣物洗護用品-中國-2025年》消費意愿洗衣頻率洗衣方式消費意愿洗衣頻率洗衣方式洗衣痛點產(chǎn)品偏好數(shù)據(jù)來源：英敏特《衣物洗護用品-中國-20消費意愿洗衣頻率洗衣方式消費意愿洗衣頻率洗衣方式洗衣痛點產(chǎn)品偏好我愿意為成分天然/溫和/親膚的產(chǎn)品支付更高的價格我愿意為成分天然/溫和/親膚的產(chǎn)品支付更高的價格比起多效合一的衣物洗護產(chǎn)品，我更喜歡分別使用多種產(chǎn)品（a）我樂于嘗試新興質(zhì)地的洗衣產(chǎn)品（b）42數(shù)據(jù)來源：英敏特《衣物洗護用品-中國-2025年》 形態(tài)趨勢形態(tài)趨勢成分趨勢場景趨勢香型趨勢形態(tài)趨勢：洗衣液占比持續(xù)提升，凝珠占比明顯回落，洗衣粉煥新回歸?洗衣液持續(xù)鞏固主導地位，新品占比穩(wěn)步上升。洗衣凝珠新品占比逐年下滑，品牌上新動力減弱。洗衣粉機洗新品形態(tài)占比100%80%在新品中的