2東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)說明3×當(dāng)?shù)刎泿蓬愋?當(dāng)?shù)刎泿艆R率獲取時(shí)間來源三越南越南盾?3517.1800?0.0003CNY2025.8.19越南國家銀行參考匯率菲律賓7.9365?0.1260CNY2025.8.19中行折算價(jià)馬來西亞馬來西亞林吉特RM0.5904RM1.6937CNY2025.8.19中國外匯交易中心中間價(jià)印尼盧比Rp2247.1910Rp0.0004CNY2025.8.19中行折算價(jià)泰國泰銖B4.5351B0.2205CNY2025.8.19中國外匯交易中心中間價(jià)新加坡新加坡元S$0.1796S$5.5692CNY2025.8.19中國外匯交易中心中間價(jià)4東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書浪。我們不要自以為是降維打擊，而是要腳踏實(shí)地走進(jìn)建議他出海，他二話沒說，直接扎根越南。我記得有一個(gè)周五給他推薦了TikTok印尼美妝負(fù)責(zé)人浪。我們不要自以為是降維打擊，而是要腳踏實(shí)地走進(jìn)建議他出海，他二話沒說，直接扎根越南。我記得有一個(gè)周五給他推薦了TikTok印尼美妝負(fù)責(zé)人，下周一他已在雅加達(dá)跟這人見面了。2023年11月，越南一個(gè)頭部“韓熙貞”通過不到一年的時(shí)間，在越南就進(jìn)入了線上高的。但是這些門檻卻正是我們正規(guī)軍出海制勝的優(yōu)勢市場機(jī)遇白皮書》，正是我們以實(shí)地調(diào)研的腳步丈量市場機(jī)遇、以深度洞察的視角解碼行業(yè)趨勢的智慧結(jié)晶。這份報(bào)告不僅凝結(jié)著對東南亞美妝消費(fèi)需求、渠道變革與競爭格局的細(xì)致研判，更承載著為行業(yè)伙伴破解跨境未來，我們期待以這份白皮書為橋梁，串聯(lián)起全球美妝產(chǎn)業(yè)與東南亞市場的價(jià)值紐帶，與所有深耕者、探索者一同把握區(qū)域增長紅利，推動(dòng)全球美妝產(chǎn)業(yè)在多元融合2022年6月17日，歐博集團(tuán)創(chuàng)始人劉昭鋒和我說，全球序言序言銅肽這款原料價(jià)格竟然比中國貴15倍。這個(gè)時(shí)候，我覺5×線上的喧囂，終須在線下的土地上扎根。我們摒棄了對線上的喧囂，終須在線下的土地上扎根。我們摒棄了對紅色號的決策背后，是對熱帶膚色偏好的精準(zhǔn)迎合。同曬的執(zhí)著，與印尼市場對Halal認(rèn)證的剛需，都在提醒我一幅遙遠(yuǎn)的淘金地圖，而是希望為您提供一套我們深知，流量并非無源之水。通過對TikTokShop與Shopee平臺(tái)逾50萬條交易數(shù)據(jù)的深度挖掘，我們發(fā)現(xiàn)二l在Shopee，需求即入口。它是消費(fèi)者“搜東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書中國化妝品市場規(guī)模及變化中國化妝品市場規(guī)模及變化據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，護(hù)膚品市場規(guī)模由2019年的2449億元增加至2024年的2712億元，CAGR為2.1%；彩妝市場規(guī)模由2019年的593億元增加至2024年的 620億元據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，護(hù)膚品市場規(guī)模由2019年的2449億元增加至2024年的2712億元，CAGR為2.1%；彩妝市場規(guī)模由2019年的593億元增加至2024年的 620億元，CAGR為0.9%。但隨著細(xì)分年度趨勢中國內(nèi)美妝市場發(fā)展滯緩，頭部國貨在存量時(shí)代面臨競爭加劇壓力，持續(xù)深化商業(yè)模式探尋差異化增量賽道，補(bǔ)齊短板提升品牌力向成熟美妝集團(tuán)進(jìn)化。存量競爭疊加商業(yè)模式與品牌的成熟國貨出?；?qū)⑹潜厝?。中國出口市場背景中國出口市場背?0×達(dá)206億元人民幣，同比增長超過總出口化妝品出口概況2025H1中國化妝品（包括香水及花露水、唇用不論是否壓緊、其他美容品或化妝品及護(hù)膚品、洗發(fā)劑（香波）、燙發(fā)劑、定型劑、其他護(hù)發(fā)品、牙膏、剃須用制劑、人體除臭劑及止汗劑）出口總額為206億元人民幣，同增13.71%，增長速率高過總出口規(guī)模同比，反映增長勢能良好。細(xì)分到統(tǒng)計(jì)類目TOP10，僅有眼用化妝品小幅下滑1%，其他均出現(xiàn)同比擴(kuò)張。洗發(fā)劑（香波）洗發(fā)劑（香波）東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書化妝品出口市場分析中國出口市場背景{我國化妝品出口市場主要為美國、英國、歐盟、東盟等。2025H1排名前五市場依次為：美國、中國香港、英國、印度尼西亞和荷蘭，上述市場合計(jì)占我國化妝品出口額的45%。另外我們發(fā)現(xiàn)東盟有三國進(jìn)榜，對比去年榜單，印度尼西亞上升2位，菲律賓上榜；并且三國均保持快速正增長，超越其他國家。統(tǒng)一研究東盟各細(xì)分國家來看，首先，9國化妝品出口增速均超過全行業(yè)出口同比；其次出口規(guī)模均為正向增長，越南增速超100%。綜合反映國內(nèi)化妝品市場正加速布局東南亞。中國化妝品企業(yè)應(yīng)把握當(dāng)前的機(jī)遇中國出口市場背景{×化妝品出口市場分析化妝品出口市場分析{從東盟六大核心國家的出口品類情況來看，美容護(hù)膚品類為下列國別主要出口方向，印尼護(hù)膚品類占比最高，達(dá)59.7%，從差異化分析看，新加坡以唇妝占比44.29%遠(yuǎn)超其他國家。菲律賓護(hù)發(fā)品突出，越南以指（趾）甲化妝品居多，馬來西亞則以出口牙膏為領(lǐng)先，占比達(dá)23.18%。劑東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞或成重點(diǎn)拓展區(qū)域東南亞或成重點(diǎn)拓展區(qū)域中國出口市場背景國際政策利好：RECP協(xié)定提高貿(mào)易自由度，低關(guān)稅簡流程助力國貨出海。2022年1月1日，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)正式生效。首批生效的國家包括文萊、柬埔寨、老撾、新加坡、泰國、越南等東南亞國家。相比歐美，中國產(chǎn)品出海東南亞能享受更優(yōu)的關(guān)稅政策。中國出口市場背景12倉建設(shè)的意見》345×東南亞或成重點(diǎn)拓展區(qū)域東南亞或成重點(diǎn)拓展區(qū)域從消費(fèi)者來看年輕人口紅利凸顯，在線購物消費(fèi)習(xí)慣、電子支付習(xí)慣已形成，并愿意超前消費(fèi)；從基礎(chǔ)設(shè)施來看東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，移動(dòng)數(shù)據(jù)成本下降，物流效率提升，電商基建已基本完善。從電商平臺(tái)來看跨境電商平臺(tái)TikTok、Shopee、Lazada、Temu等紛紛加速布局，東南亞電商市場迎來爆發(fā)式增長。從社媒傳播來看直播帶貨是東南亞最新的購物風(fēng)潮，美妝類博主的關(guān)注領(lǐng)域垂直，對粉絲有天然的強(qiáng)大號召力，未來東南亞美妝產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)行銷售平臺(tái)多樣化，銷售方式多樣化，博主選擇垂類化三個(gè)方向進(jìn)行發(fā)展。此外，深度社媒催生了東南亞發(fā)達(dá)的紅人經(jīng)濟(jì)，孕育了大量東南亞本土KOL和KOC。東南亞用戶對于KOL營銷很買單，以印尼為例，90%的用戶會(huì)在看完喜歡的TikTok視頻后采取行動(dòng)。這一風(fēng)潮與國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣相似，可融匯發(fā)展。東南亞宏觀環(huán)境分析()東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞國家聯(lián)盟（ASEAN）各國于2003年9月3日簽訂了東盟統(tǒng)一化妝品監(jiān)管協(xié)定，文件當(dāng)中包含東盟化妝品指令（ASEANCosmeticDirective，ACD）。除了想要提升東盟地區(qū)化妝品的品質(zhì)與安全外，該計(jì)劃與指令的目的還在于使任一簽約國生產(chǎn)或銷售的化妝品，在滿足該指令的基礎(chǔ)上，可以順利進(jìn)入另一簽約國市場，于2008年1月1日起，各成員國全面實(shí)施東盟化妝品指令（ACD）。我國化妝品企業(yè)需要關(guān)注的指令內(nèi)容包含以下七個(gè)方面：化妝品定義、標(biāo)簽要求、宣稱要求、原料管理要求、技術(shù)要求、清真認(rèn)證、上市流程（通報(bào)建議核心關(guān)注的則為三大要點(diǎn)：一是關(guān)注化妝品定義的區(qū)別；二是關(guān)注化妝品原料使用要求；三是關(guān)注化妝品上市通報(bào)要求。另外目前，各成員國之間還不能互認(rèn)，化妝品企業(yè)仍需要在東盟各國單獨(dú)完成通報(bào)才可上市。產(chǎn)品通報(bào)基本資料包括配方、標(biāo)簽、授權(quán)書、GMP、自由銷售證、當(dāng)?shù)毓镜慕?jīng)營執(zhí)照等，各個(gè)國家要求有所差異，具體需關(guān)注各個(gè)國家的要求。指施用于人體外表面（表皮、毛發(fā)、指甲、嘴唇和外生殖器）或牙齒及口腔黏膜，唯一或主要功能是起到清潔、賦予香氣、改變外觀和/或矯正人體氣味和/或保護(hù)或保持良好狀態(tài)作用的任何物質(zhì)或配制品?！?-23-4Make-uppowders,after-bat-5-6-7Tintedbases(liquids,pastes,powders)-8Creams,emulsions,lotions,gelsandoilsfortheface,feet,etc.)-9-Bathandshowerpreparations(salts,foams,oils,gels,etc.)-----Toiletsoaps,deodorantsoaps,etc.Shavingproducts(creams,foams,lotions,etc.)-----Hairdressingproducts(lot-東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞宏觀環(huán)境分析()二、東盟化妝品原料使用要求東盟化妝品協(xié)會(huì)每年舉行2次會(huì)議，對東盟化妝品法規(guī)條例及其相關(guān)法規(guī)進(jìn)行更新。東盟化妝品協(xié)會(huì)于2025年7月2日，對該禁用成分清單完成了最新一次更新，目前東盟已被禁止使用的化妝品成分總計(jì)1714種，中國被禁止使用的化妝品成分總計(jì)1393種。而整體的化妝品禁用成分清單主要包括化學(xué)成分（如有機(jī)化合物、重金屬及其化合物、農(nóng)藥及殺蟲劑）、著色劑、天然成分及其提取物（如植物提取物、動(dòng)物來源成分）。Mercury）、農(nóng)藥及殺蟲劑（樂殺螨Binapacryl）等。此類成分是東盟和中國主要禁止的化妝品原料，其中存在部分原料在東盟已被禁止，但是中國仍正常使用（如部分著色劑在中國被禁止使用，但是在東盟仍然可以正化妝品在使用其他植物來源的成分時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體成分雖然東盟明確禁止使用的動(dòng)物成分較少，但是部分成員國基于宗教信仰等原因會(huì)對使用動(dòng)物來源的成分監(jiān)管較其他部分成員國需要根據(jù)當(dāng)?shù)匾笤跇?biāo)簽上標(biāo)明來源于×I.適用國家：I.適用國家：由于東盟的特殊性，東盟化妝品協(xié)會(huì)根據(jù)每個(gè)成員國的實(shí)際情況進(jìn)行制定和修訂，如新增禁用成分No.1722Phenacetin(非那西丁)，目前僅于除馬來西亞之外的東盟國家禁用。另外企業(yè)在參考東盟化妝品禁用成分清單時(shí)，應(yīng)注意如下情節(jié)：另外企業(yè)在參考東盟化妝品禁用成分清單時(shí)，應(yīng)注意如下情節(jié)：II.其他特殊規(guī)定：首先根據(jù)《東盟化妝品指令》6.1.b條，因技術(shù)原因，在符合良好生產(chǎn)規(guī)范（GoodManufacturingPractice,GMP）的條件下，生產(chǎn)時(shí)不可避免的成分是可以存在的，但需符合法規(guī)要求。如No.358Furocoumarines（呋喃香豆素在防曬產(chǎn)品中的限制為Furocoumarines＜1mg/kg；另外根據(jù)《東盟化妝品指令》6.1.c條，符合法規(guī)規(guī)定條件的禁用物質(zhì)。如No.904Petrolatum（礦脂），若清楚全部精煉過程并能夠證明所獲得的物質(zhì)不是致癌物，也可以正常使用。東盟各個(gè)成員國家對化妝品都采用上市后監(jiān)督的后監(jiān)管方式，通報(bào)流程大同小異 東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞宏觀環(huán)境分析(東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞宏觀環(huán)境分析()1.越南化妝品基礎(chǔ)性法規(guī)計(jì)劃修訂（越南衛(wèi)生部于2025年5月15日發(fā)布了新的《化妝品管理?xiàng)l例草案》，旨在替代先前的《CircularNo.06/2011/TT-BYT》。如該草案正式通過，將自2026年7月1日起正式實(shí)施。）2.越南衛(wèi)生部針對化妝品監(jiān)管多次發(fā)布通知，加強(qiáng)執(zhí)法（2025年1月14日，越南衛(wèi)生部發(fā)布第119/QLD-MP號《關(guān)于加強(qiáng)化妝品管理工作的通知》）3.越南電子商務(wù)草案修訂（2025年1月17日，越南工業(yè)與貿(mào)易部發(fā)布了新的電子商務(wù)草案，向各界征求意1.印尼食品和藥品監(jiān)管局（BPOM）已完成對化妝品通知系統(tǒng)的更新（2025年1月2日，系統(tǒng)新增企業(yè)和工廠的信息變更、產(chǎn)品信息變更、產(chǎn)品自主注銷、成分自動(dòng)識別等功能，并增加產(chǎn)品信息文件（PIF）相關(guān)的鏈接和信息的填報(bào)要求。）2.印尼公布2025年法規(guī)制定計(jì)劃（2025年4月28日，印尼食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《2025年第278號法令，關(guān)于食品藥品監(jiān)督機(jī)構(gòu)2025年法律法規(guī)制定計(jì)劃》，預(yù)計(jì)對印尼部分現(xiàn)行法規(guī)進(jìn)行修訂）3.印尼發(fā)布《化妝品進(jìn)口許可文件申請需提交的測試結(jié)果法令草案》（2025年6月2日）1.泰國正式修訂含有氯咪巴唑防腐劑的化妝品應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注的警告聲明內(nèi)容（2025年1月31號，泰國化妝品委員會(huì)發(fā)布公告，具體調(diào)整：標(biāo)注“含有氯咪巴唑”；增加“小心勿入眼”提示；新增“若使用后出現(xiàn)刺激癥狀，需立即停用并咨詢醫(yī)生或藥劑師”的警示。）2.泰國正式修訂《化妝品禁用成分清單》，新增56種化妝品禁用成分（2025年1月31日，泰國于《皇家公報(bào)》上發(fā)布通知，宣布新增56種物質(zhì)，如過硼酸鈉、氯化鎳等，編號為條目1613-1668）3.泰國針對存在吸入風(fēng)險(xiǎn)的粉末狀二氧化鈦出臺(tái)新規(guī)，進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管（2025年4月21日）4.泰國擬頒布《化妝品標(biāo)簽：含氟牙膏》，明確規(guī)定含氟牙膏應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注的信息（2025年4月4日）×東南亞6國GDP占區(qū)域96%，成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)；馬來2024年，東南亞市場GDP達(dá)到3.95萬億美元，其中印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞位列前六，占區(qū)域GDP的96%。新加坡GDP同比增長8%，人均收入與支出分別為74750美元和24294.17美元，在6國中均位列第一，彰顯出高消費(fèi)能力和強(qiáng)勁購買力。馬來西亞雖人均收入略低于新加坡，但其APC高達(dá)61.74%，在6國中位居首位。表明馬來西亞消費(fèi)者更傾向于將可支配收入用于實(shí)際支出，其市場潛力顯著，增長空間可能超過新加坡。這6國不僅支撐了東南亞經(jīng)濟(jì)，其內(nèi)部的收入與支出結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出差異化特征：新加坡代表高端消費(fèi)市場，馬來西亞體現(xiàn)高消費(fèi)意愿與潛力，而其他國家則可能在中低端消費(fèi)擴(kuò)張和人口紅利中孕育新的增長機(jī)會(huì)。…），東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞宏觀環(huán)境分析()東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞宏觀環(huán)境分析()東南亞是亞洲與大洋洲、太平洋與印度洋之間的重要“十字路口”，不僅有著十分重要的地理位置也是亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要組成部分。此外東南亞與中國文化貿(mào)易往來密切，文化習(xí)俗壁壘較低。同時(shí)，華人華僑廣泛分布于東南亞各個(gè)國家，并在語言、文化、宗教、生產(chǎn)技術(shù)等方面烙下中華文化的印記，在相似文化背景下有助于國貨品牌結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕r(jià)值觀。東南亞地區(qū)的人口增長速度較快，人口結(jié)構(gòu)更為年輕。從2024年東南亞人口占比金字塔數(shù)據(jù)圖可見，東南亞年輕消費(fèi)者群體占比更高，穩(wěn)固底盤，也將側(cè)面影響對于護(hù)膚品的需求；從中國vs部分東南亞核心國家的年輕人消費(fèi)細(xì)分客群看，具有相同共性，均更關(guān)注品牌和高端購物24數(shù)據(jù)來源：Starngage營銷平臺(tái)、ninjavan（能者物流）、申萬宏源研究、statista×{EQ\*jc3\*hps57\o\al(\s\up23(流),流)EQ\*jc3\*hps57\o\al(\s\up48(商),消)EQ\*jc3\*hps57\o\al(\s\up48(務(wù)),費(fèi))EQ\*jc3\*hps57\o\al(\s\up47(規(guī)),者)EQ\*jc3\*hps57\o\al(\s\up47(模),熱)EQ\*jc3\*hps57\o\al(\s\up48(占),衷)0根據(jù)Starngage營銷平臺(tái)報(bào)告，盡管全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢面臨多重挑戰(zhàn)，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)仍保持高熱度。2025年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)交易總額預(yù)計(jì)將達(dá)到3320億美元，其中電子商務(wù)占比最高2022年總零售額規(guī)模為1310億美元，預(yù)計(jì)2022-2025將以CAGR17%的速度增長到2110億美元。線上零售店不參加網(wǎng)購在東南亞，社交媒體的普及率極高。東南亞六國均擁有龐大的消費(fèi)群體，其中菲律賓、越南、泰國、馬來西亞、新加坡社交媒體用戶數(shù)均超過總?cè)丝?5%以上，側(cè)面反映電子商務(wù)之所以能夠成功，很大程度上取決于消費(fèi)者使用社交媒體的方式。這對于中國化妝品品牌出海有三大核心優(yōu)勢：1.低成本高效觸達(dá)年輕客群；2.社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策；3.敏捷響應(yīng)需求，推動(dòng)產(chǎn)品本地化創(chuàng)新。泰國ShopeeFaceBookTikTokLazadaInstagramYouTube東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書26數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，用戶說研究中心移動(dòng)支付多元集合，呈現(xiàn)較高分散態(tài)勢，除支付東南亞宏觀環(huán)境分析()VISA東南亞六國的電商物流、運(yùn)營策略及支付等方面與國內(nèi)存在較大差異，如移動(dòng)支付市場多元集合，呈現(xiàn)高度分散特征；但也有相同共性，如：支付寶、微信支付、shopeepay、visa、grabpay等基本可通用。東南亞宏觀環(huán)境分析()VISA數(shù)據(jù)來源：Trendin營銷平臺(tái)、申萬宏通常在出海背景下，跨境物流常見挑戰(zhàn)基本有三類：挑戰(zhàn)一是本土倉儲(chǔ)成本高，庫存周轉(zhuǎn)效率低；挑戰(zhàn)二是末端配送覆蓋難，偏遠(yuǎn)地區(qū)成本高；挑戰(zhàn)三是 稅務(wù)清關(guān)復(fù)雜，易引發(fā)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。從挑戰(zhàn)一看，東南亞五國快遞時(shí)效及物流成本分布數(shù)據(jù)反映，時(shí)效與成本處于合理區(qū)間；從挑戰(zhàn)二看，東南亞的主要物流商包括極兔速遞和NinjaVan（能者物流兩者均不斷完善物流體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多國高密度覆蓋，帶動(dòng)線上購物，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。從挑戰(zhàn)三看，需要綜合其他層面來解決，例如明晰編碼歸類、關(guān)稅等。654321010極兔快遞與Shopee極兔快遞與Shopee網(wǎng)站深度綁定，以自營+直營模式在印尼、菲律賓和馬來西亞多國迅速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)東南亞全域覆蓋。NinjaNinjaVan（能者物流）的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)涵蓋了東南亞六個(gè)國家，有超過2300個(gè)物流倉庫和運(yùn)籌樞紐，每日包裹處理與派送量達(dá)到200萬件，并在人口密集區(qū)建立自提點(diǎn)方式取貨，在東南亞六國實(shí)現(xiàn)100%覆蓋。東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書整體規(guī)模整體規(guī)模東南亞美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模預(yù)測與六大國美妝特色東南亞美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模預(yù)測與六大國美妝特色0悲觀情景基準(zhǔn)情景樂觀情景用戶說基于三種情境下預(yù)測未來五年的市場用戶說基于三種情境下預(yù)測未來五年的市場悲觀情景未達(dá)目標(biāo)：監(jiān)管悲觀情景未達(dá)目標(biāo)：監(jiān)管基準(zhǔn)情景穩(wěn)居區(qū)間：反映樂觀情景突破上限：區(qū)域核心假設(shè)條件催化因素↑↑25%×{），印度尼西亞份額35.7%），），越南份額18.9%馬來西亞份額8.6%菲律賓份額12.1%新加坡份額5.3%東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞美妝市場呈現(xiàn)三國主導(dǎo)、渠道分化格局：印三。渠道結(jié)構(gòu)上，線下仍占主體，其中百貨商場（菲律賓41%）、藥妝連鎖（泰國/馬來西亞超50%）及免稅店（新加坡41%）為核心場景，線上渠道則被Shopee/Lazada/TikTok主導(dǎo)。東南亞美妝個(gè)護(hù)份額渠道與市場戰(zhàn)略東南亞美妝個(gè)護(hù)份額渠道與市場戰(zhàn)略線上渠道國家總份額線下渠道占比線上渠道國家總份額線下渠道占比主要構(gòu)成（線上）Shopee44%TikTokShop31%Lazada25%Tokopedia51%Shopee33%品牌官網(wǎng)16%Lazada49%Shopee32%TmallGlobal19%Shopee58%Lazada27%清真電商平臺(tái)PinkoiLazada39%Amazon28%品牌官網(wǎng)33%Shopee67%Lazada29%Zalora4%美妝連鎖店32%越南74.6%25.4%18.9%超市/便利店28%越南74.6%25.4%18.9%藥店14.6%百貨商場38%印尼29.1%35.7%70.9%藥妝店21%印尼29.1%35.7%70.9%專營店11.9%藥妝店（Boots）47%泰國15.2%68.3%31.7%免稅店14.3%泰國15.2%68.3%31.7%超市7%藥妝店53%馬來西亞36.5%63.5%8.6%百貨7.5%馬來西亞36.5%63.5%8.6%專柜3%免稅店/機(jī)場41%新加坡45.2%54.8%5.3%百貨（Tangs/ION）9.8%新加坡45.2%54.8%5.3%藥妝店4%百貨商場（SMDept）41%菲律賓17.3%82.7%12.1%超市28%菲律賓17.3%82.7%12.1%藥店13.7%×信任錨點(diǎn)體驗(yàn)閉環(huán)體驗(yàn)閉環(huán)渠道矩陣定位匹配本土化文化密碼渠道矩陣定位匹配本土化文化密碼標(biāo)桿案例實(shí)戰(zhàn)策略人貨場重構(gòu)體驗(yàn)升級行動(dòng)建議面對多元渠道、文化壁壘、激烈競爭的三重挑戰(zhàn)，品牌破局的高效路徑東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書Shopee市場規(guī)模達(dá)Shopee市場規(guī)模達(dá)據(jù)用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測，近11個(gè)月東南亞六國美妝個(gè)護(hù)線上市場規(guī)模已達(dá)到1417.86億元，銷量共計(jì)37.8億件，其中Shopee為核心平臺(tái)貢獻(xiàn)63.9%市場份額，從國家來看市場聚焦于印尼、泰國、越南。東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析×{東南亞美妝個(gè)護(hù)市場中，護(hù)膚品以509.88億元（占38%）居首，是核心品類。渠道上，美容工具儀器等倚重Shopee，沐浴與身體護(hù)理等在TikTok更優(yōu)，護(hù)膚品、化妝品雙渠道驅(qū)動(dòng)。企業(yè)需依品類特性，精準(zhǔn)布局Shopee與TikTok渠道，抓住核心品類紅利，同時(shí)挖掘小眾品類高效機(jī)會(huì)。東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書36護(hù)品類店鋪與商品數(shù)量店鋪與商品規(guī)模ShopeeShopee東南亞美妝個(gè)護(hù)市場仍在萌芽與快速發(fā)展階段，從店鋪數(shù)量和商品數(shù)量快速增長，店鋪和商品的GMV頭部集中度快速稀釋，呈現(xiàn)市場消費(fèi)百花齊放現(xiàn)象。關(guān)于店鋪數(shù)和商品數(shù)月均增長情況，預(yù)計(jì)到2025年末，店鋪數(shù)將達(dá)到131.25萬間，動(dòng)銷店鋪數(shù)約33萬間，商品數(shù)將達(dá)到1988萬。東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析120.00w4.90%店鋪總數(shù)東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析120.00w4.90%店鋪總數(shù)TOP10店鋪集中度TOP10店鋪集中度5046.91%46.91%TOP303.16%TOP303.16%Jan-2549.60%1930.05w6.78%商品總數(shù)1930.05w6.78%商品總數(shù)動(dòng)銷商品數(shù)666.18w動(dòng)銷商品數(shù)545432017.76%17.76%TOP30TOP30Jan-2567.29%數(shù)據(jù)周期：2024/9/1~2025/7/31×國家分布Shopee國家分布ShopeeShopee東南亞六國銷售額同比增長均超100%，店鋪擴(kuò)張銷售額增速普遍超100%店鋪擴(kuò)張萬店鋪成為渠道規(guī)模最大的市場，其銷量達(dá)11.9億（六六國銷售額同比增速均保持在100%以上，其中新加坡萬店鋪成為渠道規(guī)模最大的市場，其銷量達(dá)11.9億（六小而精的高效市場小而精的高效市場店鋪數(shù)店鋪數(shù)均衡發(fā)展穩(wěn)步提升泰國：銷售額與銷量增速均處于均衡發(fā)展穩(wěn)步提升泰國：銷售額與銷量增速均處于東南亞藍(lán)海規(guī)模之王印尼：銷售額、銷量、店鋪數(shù)均38東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書Shopee東南亞美妝Shopee東南亞美妝 細(xì)分品類分布Shopee東南亞Shopee美妝個(gè)護(hù)市場整體品類銷售向好，全品類無論是銷售額還是商品數(shù)量均增長強(qiáng)勁。其中護(hù)膚品以281.25億元、34%占比居首，6.4億銷量支撐核心地位；美容工具銷售額同比141.3%，商品數(shù)同比40.1%；香水、美妝套裝等商品數(shù)增幅超40%；男士保養(yǎng)雖份額較小，但銷售額同比達(dá)126.0%。東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析數(shù)據(jù)周期：2025/1/1~2025/6/30×頭部競爭力頭部競爭力Shopee{Sh銷售額同比1232.37w4jasmine_star1562.06w72.65w82.84w92.93w東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書402024年10月至2025年7月，TikTok東南亞美妝個(gè)2024年10月至2025年7月，TikTok東南亞美妝個(gè)護(hù)動(dòng)銷商品數(shù)從41.9萬增至69.1萬（+64.9%動(dòng)銷小店數(shù)從5.2萬增至8.2萬（+57.1%），業(yè)務(wù)呈強(qiáng)勁擴(kuò)張勢頭，平臺(tái)交易活躍度持續(xù)提升。分國家看，印尼、越南等五國動(dòng)銷商品數(shù)和小店數(shù)均有增長；泰國、菲律賓增長尤為突出，商品數(shù)增幅超260%，小店數(shù)漲幅超119%，顯示這些市場美妝個(gè)護(hù)需求被快速激活。動(dòng)銷商品與小店持續(xù)東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析動(dòng)銷商品數(shù)17.1w13%動(dòng)銷小店數(shù)2.1w40%動(dòng)銷商品數(shù)動(dòng)銷商品數(shù)17.1w13%動(dòng)銷小店數(shù)2.1w40%動(dòng)銷商品數(shù)13.8w263%動(dòng)銷小店數(shù)1.8w119%動(dòng)銷商品數(shù)12.3w324%動(dòng)銷小店數(shù)1.1w141%動(dòng)銷商品數(shù)9.9w80%動(dòng)銷小店數(shù)1.5w59%動(dòng)銷商品數(shù)動(dòng)銷商品數(shù)16.0w10%動(dòng)銷小店數(shù)1.7w13%數(shù)據(jù)周期：2024/10/1~2025/7/31×視頻達(dá)人超46.7萬，東南亞五國視頻達(dá)人國家分布Shopee2024年10月至2025年7月，TikTok東南亞美妝個(gè)護(hù)視頻達(dá)人從10.2萬增至46.7萬（+356%直播達(dá)人從14.1萬升至41.0萬（+191%創(chuàng)作者參與度大幅提升。分區(qū)域看，東南亞五國差異明顯：菲律賓、泰國呈爆發(fā)式增長，菲律賓視頻達(dá)人增1077%、直播達(dá)人增124%；泰國視頻達(dá)人漲847%、直播達(dá)人暴增997%，成內(nèi)容創(chuàng)作“熱土”。印尼、越南、馬來西亞穩(wěn)步增長，直播達(dá)人同步提升。視頻達(dá)人數(shù)6.3w視頻達(dá)人數(shù)8.9w視頻達(dá)人數(shù)視頻達(dá)人數(shù)6.3w視頻達(dá)人數(shù)8.9w視頻達(dá)人數(shù)10.7w視頻達(dá)人數(shù)6.1w14.7w直播達(dá)人數(shù)8.2k直播達(dá)人數(shù)13.0k直播達(dá)人數(shù)直播達(dá)人數(shù)8.2k直播達(dá)人數(shù)13.0k直播達(dá)人數(shù)8.6k直播達(dá)人數(shù)6.3k4.9k42東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書銷售額第一銷售額第一，達(dá)142從TikTok美妝個(gè)護(hù)銷售規(guī)?？?，泰國、印尼是核心市場，馬來西亞客單價(jià)87.9元居首，印尼以31.1元走“量大價(jià)低”路線。菲律賓的銷售額相對較低，僅49.2億。結(jié)合前兩頁內(nèi)容可見：供給擴(kuò)容由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，直播與短視頻協(xié)同放大轉(zhuǎn)化；泰國、越南小 店與直播達(dá)人增速更快，競爭升溫但爆發(fā)力強(qiáng)。優(yōu)先泰國、越南，以直播+短視頻聯(lián)動(dòng)推功效與科研內(nèi)容；印尼主打性價(jià)比與大單品跑量；馬來西亞以中端價(jià)細(xì)分功效切入東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析4.0數(shù)據(jù)周期：2024/10/1~2025/8/17×份額，均價(jià)達(dá)59.35元/件{份額，均價(jià)達(dá)59.35元/件美容護(hù)膚、洗浴與身體護(hù)理、美妝為三大核心品類，GMV合計(jì)占比高達(dá)75%，構(gòu)成東南亞TikTok美妝個(gè)護(hù)基本盤，細(xì)分品類（如男士護(hù)理、特殊個(gè)護(hù)等）GMV均低于10億，處于小眾化、萌芽期。4.01均價(jià)(元/件)東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書44東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析東南亞美妝個(gè)護(hù)線上市場分析4.74.74.64.94.64.94.6美容、個(gè)護(hù)電器GMV15億元直播0.42億元美容、個(gè)護(hù)電器GMV15億元直播0.42億元直播0.50億元1.4數(shù)據(jù)周期：2024/10/1~2025/8/17×女性私密處護(hù)理女性私密處護(hù)理GMV6億元眼鏡耳朵護(hù)理眼鏡耳朵護(hù)理GMV5億元手足及指甲護(hù)理手足及指甲護(hù)理GMV7億元直播0.12億元男士護(hù)理男士護(hù)理GMV5億元直播0.09億元特殊個(gè)護(hù)特殊個(gè)護(hù)GMV4億元直播0.06億元東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書WatsonsWatsons給了我一個(gè)非常大的肯定和支持，我覺得有時(shí)候演戲跟做一件產(chǎn)品其實(shí)都非常相近，你要用盡所有的極致追求去做一樣產(chǎn)品，才有可能把品牌做好。范冰冰FanBeauty創(chuàng)始人戰(zhàn)略入局：中國品牌的渠道定位戰(zhàn)戰(zhàn)略入局：中國品牌的渠道定位戰(zhàn)美學(xué)空間破圈登熱榜創(chuàng)始人親征深度賦能當(dāng)天，品牌創(chuàng)始人范冰冰親臨吉隆坡TRX購物中心剪彩當(dāng)天，品牌創(chuàng)始人范冰冰親臨吉隆坡TRX購物中心剪彩，并且示范“清潔-補(bǔ)水-修護(hù)”三步護(hù)膚法，有效提升消費(fèi)者認(rèn)知與好感，不僅創(chuàng)下單店客流新TRX、SunwayPyramid等核心商圈，并將陸續(xù)覆蓋馬來西亞全境屈臣氏100多家門店。高，還帶動(dòng)明星單品海葡萄面膜，泥好酸雙重清肌小杯泥膜及貽貝護(hù)膚系列在兩小時(shí)內(nèi)售罄，刷新銷售紀(jì)錄。8月24日，F(xiàn)anBeauty創(chuàng)始人范冰冰獲馬六甲州政小杯泥膜及貽貝護(hù)膚系列在兩小時(shí)內(nèi)售罄，刷新銷售紀(jì)錄。8月24日，F(xiàn)anBeauty創(chuàng)始人范冰冰獲馬六甲州政府授予的“名譽(yù)拿督”勛銜，為品牌在東南亞的發(fā)展注入文化與社會(huì)影響力。店匠心獨(dú)運(yùn)地打造了一座夢幻的粉色宮殿型通道，擺列著FanBeauty的熱門產(chǎn)品，仿若藝術(shù)長廊。而TRX店則在屈臣氏標(biāo)志性基調(diào)中，增加品牌前衛(wèi)設(shè)計(jì)語言，打造出層次豐富的視覺體驗(yàn)，創(chuàng)新性的視覺設(shè)計(jì)成功將美妝零售空間升維為藝術(shù)體驗(yàn)館，兩家門店在FanBeauty進(jìn)駐當(dāng)日便吸引大批當(dāng)?shù)貢r(shí)尚博主、美妝達(dá)人前來體驗(yàn)、打卡?！胺鬯{(lán)美學(xué)”的視覺盛宴在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，相關(guān)話題迅速登上馬來西亞社媒熱搜榜單。1.創(chuàng)始人1.創(chuàng)始人IP深度綁定，多維身份賦能品牌范冰冰以“創(chuàng)始人+文化使者”雙重身份深度賦能品牌。作為創(chuàng)始人親臨示范，以“美容專家”人設(shè)強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)信任。范冰冰作為“馬六甲旅游親善大使”，將影響力延伸至文化領(lǐng)域，為品牌注入情感價(jià)值。此舉成功將FanBeauty從商業(yè)產(chǎn)品升維為文化交流載體，在本地市場建立起超越商業(yè)的認(rèn)同與好感。2.驚艷布景搶占心智，精準(zhǔn)渠道快速擴(kuò)張首期布局吉隆坡核心商圈門店，以“粉藍(lán)美學(xué)”空間設(shè)計(jì)打造打卡場景，吸引網(wǎng)紅打卡發(fā)布到社媒，有效讓品牌形象在核心地段集中展示，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智制高點(diǎn)。深度綁定屈臣氏現(xiàn)成、成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)與本地客流，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的極大降低和擴(kuò)張速度的提升?！?.產(chǎn)品貼合本地需求，為復(fù)購建立強(qiáng)效支撐海葡萄面膜以超強(qiáng)補(bǔ)水力滿足氣候炎熱的馬來西亞的補(bǔ)水需求，而泥好酸雙重清肌小杯泥膜則對癥當(dāng)?shù)囟喟l(fā)的油痘肌問題，產(chǎn)品功能與區(qū)域消費(fèi)痛點(diǎn)高度匹配，成為在品牌驚艷亮相，占據(jù)消費(fèi)者心智促成首單體驗(yàn)后的強(qiáng)效購買支撐。東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書愿意來嘗試薇諾娜的海外消費(fèi)者，大部分還是年輕人。他們愿意接受新品牌、新故事和新形象。只要有醫(yī)生或者其他行業(yè)專業(yè)人士的背書，他們會(huì)更有信賴感。鐘巍貝泰妮集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)兼董事長助理戰(zhàn)略入局：中國品牌的渠道定位戰(zhàn)戰(zhàn)略入局：中國品牌的渠道定位戰(zhàn)線上線下全面開花2024年5月，薇諾娜正式進(jìn)軍泰國市場，開啟全球化戰(zhàn)略重要篇章。截至目前，已實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道覆蓋，成績斐然。線下，成功入駐泰國30余家醫(yī)美診所，進(jìn)駐Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots、KKV等美妝連鎖門店以及主流連鎖店鋪；線上，Shopee、Lazada、TikTokShop等電商平臺(tái)均有布局。2024年“雙11”期間，薇諾娜在東南亞電商平臺(tái)銷售額突破千萬美元，同比增長320%。通過Facebook、Instagram、YouTube等主流社媒及與意見領(lǐng)袖合作，結(jié)合線下醫(yī)美專家和當(dāng)?shù)仄放苹顒?dòng)，搭建起立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！濒?025中泰文化月”活動(dòng)中驚艷亮相，還在曼谷暹羅天地ICONSIAM舉辦“山海同薇?植韻東方”主題特展，傳遞品牌科技魅力與東方美學(xué)底蘊(yùn)。1.科研創(chuàng)新賦能，強(qiáng)化品牌信任貝泰妮深耕云南特色植物資源，已成功備案13款植物新原料，備案數(shù)量位居國內(nèi)美妝企業(yè)之首。薇諾娜作為其旗下品牌，依托堅(jiān)實(shí)的研發(fā)實(shí)力，成為中國唯一連續(xù)三屆受邀參加世界皮膚學(xué)大會(huì)的品牌，并在法國、日本等國建立研發(fā)中心與聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。憑借“制藥級”研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與臨床實(shí)證，薇諾娜為品牌在泰國乃至全球市場贏得了專業(yè)信賴，以科學(xué)語言有效降低了海外消費(fèi)者的信任門檻。2.布局渠道高地，重塑專業(yè)認(rèn)知除了大眾零售渠道之外，薇諾娜還深入布局東南亞線下專業(yè)渠道，重點(diǎn)與超過30家泰國知名醫(yī)美診所建立合作，并成功進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁髅缞y連鎖店，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)渠道樹立權(quán)威，大眾渠道覆蓋銷量”。通過醫(yī)美端深度綁定，薇諾娜顯著強(qiáng)化品牌醫(yī)學(xué)屬性，將產(chǎn)品使用場景延伸至肌膚修復(fù)與術(shù)后護(hù)理等高信任場域，高效建立消費(fèi)者對品牌的專業(yè)認(rèn)可與安全感?！?.聯(lián)動(dòng)專家矩陣，驅(qū)動(dòng)信任轉(zhuǎn)化薇諾娜在東南亞市場持續(xù)拓展與皮膚科醫(yī)生、成分專家及科學(xué)護(hù)膚類KOL的合作，曾邀請?zhí)﹪t(yī)美專家赴上海研發(fā)中心考察，依托其專業(yè)背景與真實(shí)測評內(nèi)容，多維度傳遞產(chǎn)品功效與研發(fā)實(shí)力。這些內(nèi)容在TikTok、Instagram及本地社交平臺(tái)上廣泛傳播，不僅顯著提升品牌可信度，更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)發(fā)聲、信任轉(zhuǎn)化”的溝通閉環(huán)。東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書許多企業(yè)帶著“降維打擊”的優(yōu)越感入場，試圖通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢碾壓本地市場，這種短線思維注定失敗。昂泰集團(tuán)董事長韓熙貞創(chuàng)始人戰(zhàn)略入局：中國品牌的渠道定位戰(zhàn)戰(zhàn)略入局：中國品牌的渠道定位戰(zhàn)服務(wù)打底，質(zhì)價(jià)突圍從快手頭部到登頂東南亞美妝銷量周榜，印尼站點(diǎn)月GMV近200萬-300萬元。目前，韓熙貞多款產(chǎn)品已進(jìn)駐東南亞核心百貨與購物中心，構(gòu)建起全景觸達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，完成從爆款單品到全域覆蓋的進(jìn)階。2021年，韓熙貞踏入快手直播領(lǐng)域，大膽首創(chuàng)“100天包郵售后”策略，用戶空瓶能退全款。這般極致服務(wù)迅速起效，短短3天就讓韓熙貞躋身快美妝銷量周榜，印尼站點(diǎn)月GMV近200萬-300萬元。目前，韓熙貞多款產(chǎn)品已進(jìn)駐東南亞核心百貨與購物中心，構(gòu)建起全景觸達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，完成從爆款單品到全域覆蓋的進(jìn)階。國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，韓熙貞將目光投向更具潛力的東南亞。基于對泰國、越南、印尼等國的深度市場調(diào)研，2024年以一款“防曬爆品”強(qiáng)勢登陸越南市場，僅半年便登頂當(dāng)?shù)胤罆衿奉惏袷?；緊接著，品牌快速推進(jìn)本地化布局，完成印尼清真認(rèn)證、在搭建本土團(tuán)隊(duì)后，氣墊產(chǎn)品迅速打入TikTok東南亞1.全場景觸達(dá)1.全場景觸達(dá)，深化用戶連接韓熙貞以“用戶在哪里，渠道即在哪里”為策略核心，構(gòu)建線上線下深度融合的消費(fèi)生態(tài)：線上覆蓋TikTokShop、Shopee等主流電商，滿足即時(shí)下單與直播購買需求；線下系統(tǒng)布局購物中心專柜、機(jī)場免稅店、醫(yī)美診所及美妝集合店，形成高密度、多層次的實(shí)體觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。通過全域渠道協(xié)同與數(shù)據(jù)打通，消費(fèi)者可在任一場景、任一時(shí)間內(nèi)快速觸達(dá)產(chǎn)品，最短路徑完成消費(fèi)閉環(huán)。2.深度本土化，從進(jìn)入到融入韓熙貞建設(shè)了本土化團(tuán)隊(duì)，針對文化、膚質(zhì)、法規(guī)進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)。依據(jù)穆斯林每日五次禮拜的習(xí)俗強(qiáng)化產(chǎn)品防水性與成分清真認(rèn)證，精準(zhǔn)匹配宗教生活場景；針對東南亞偏深膚色人群獨(dú)家開發(fā)適配色號，解決市場真實(shí)痛點(diǎn)。品牌更將本土化延伸至產(chǎn)業(yè)層面，通過本地化生產(chǎn)、技術(shù)轉(zhuǎn)移及人才雇傭，與渠道伙伴建立共贏關(guān)系。多維本土化，使得韓熙貞快速獲得渠道端認(rèn)可，更使其從市場“進(jìn)入者”轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)“共建者”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的融入與增長?！?.KOL驅(qū)動(dòng)增長，打通品銷閉環(huán)韓熙貞以KOL內(nèi)容為核心增長引擎，構(gòu)建從線上種草到線下轉(zhuǎn)化的高效通路，在TikTok、Instagram等平臺(tái)精準(zhǔn)合作本地美妝垂類達(dá)人，通過真人實(shí)測、場景妝教等內(nèi)容，深度觸達(dá)目標(biāo)客群并建立產(chǎn)品信任。這些內(nèi)容能有效引導(dǎo)用戶至線下專柜體驗(yàn)或線上店鋪購買，形成“內(nèi)容種草-體驗(yàn)驗(yàn)證-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。憑借達(dá)人真實(shí)背書與專業(yè)內(nèi)容穿透力，品牌成功實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙重提升。東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書從博主到品牌主從博主到品牌主我們要專注我們的核心產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道這就是我們的拳頭產(chǎn)品，別的也是好的產(chǎn)品，但是我們沒有辦法去推所有的品，不是品越多越他山之石：解碼東南亞本土王者Chuck's是馬來西亞知名博主兼時(shí)尚意見領(lǐng)袖JaneChuck他山之石：解碼東南亞本土王者Chuck's是馬來西亞知名博主兼時(shí)尚意見領(lǐng)袖JaneChuck于2019年創(chuàng)立的美妝品牌，自成立起秉持對美的執(zhí)著，成績亮眼。品牌以“Self-LoveFaceMasks”切入市場，首發(fā)3款功效面膜：SelfLove面膜含蜂蜜高保濕精華，ChuckIt面膜有羽衣甘藍(lán)清潔成分，GlowOn面膜靠牡丹水亮膚，且均遵循“無防腐劑、無動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、無酒精”的“三無”理念，適配敏感肌等各類膚質(zhì)。憑借“自愛”理念、療愈審美與高品質(zhì)，面膜首發(fā)銷量破15萬盒，累計(jì)售出50萬片。后續(xù)品牌拓展至面霜、防曬等品類，此外，其“Self-LoveForAllHoneyCream”還獲2020年Harper’sBazaarMalaysia最受歡迎本地產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)。依托JaneChuck超60萬Instagram粉絲影響力及國際品牌合作背書，Chuck‘s實(shí)現(xiàn)線上社群到線下實(shí)體店的全渠道覆蓋，再借高顏值包裝與口碑傳播，建立獨(dú)特品牌形象與消費(fèi)社群，成為東南亞新興本土美妝品牌中的佼佼者。1.1.以KOL社群為基，借個(gè)人IP構(gòu)建品牌共鳴品牌創(chuàng)始人JaneChuck憑借其KOL身份和“自愛”“療愈”內(nèi)容，在社群中積累了大量忠實(shí)粉絲。她將個(gè)人敘事與品牌價(jià)值深度融合，借助純凈成分和真實(shí)人設(shè)，成功把粉絲情感聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)化為品牌信任。這種“以人為本、以情共鳴”的社群化品牌構(gòu)建方式，為東南亞年輕消費(fèi)群體提供了超越產(chǎn)品功能的情感價(jià)值。2.從粉絲積累起步，線下體驗(yàn)深化品牌連結(jié)品牌從線上內(nèi)容與粉絲互動(dòng)起步，逐步拓展至實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知-體驗(yàn)-購買”一體化路徑。通過設(shè)計(jì)高質(zhì)感體驗(yàn)空間，Chuck's將線上積累的社群信任延伸至線下場域，強(qiáng)化品牌真實(shí)性與親近感，形成“線上蓄水、線下轉(zhuǎn)化”的可持續(xù)增長循環(huán)。×3.核心品類建口碑，借用戶基礎(chǔ)有序拓展矩陣Chuck’s始終以社群運(yùn)營為核心驅(qū)動(dòng)力，在持續(xù)互動(dòng)中精準(zhǔn)捕捉用戶需求，并以此為導(dǎo)向推出高度契合粉絲偏好的產(chǎn)品。品牌初期以面膜品類切入市場，憑借出色品質(zhì)積累扎實(shí)口碑，逐步建立起專業(yè)可靠的品牌形象。在此基礎(chǔ)上，Chuck’s穩(wěn)健拓展至彩妝領(lǐng)域，并依托深厚的社群認(rèn)知與用戶信任，順利延伸至口紅等關(guān)聯(lián)品類，實(shí)現(xiàn)了低成本市場拓展與高信任轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。看到當(dāng)下美妝趨勢不斷發(fā)展看到當(dāng)下美妝趨勢不斷發(fā)展，越來越多本地新品牌涌現(xiàn)，并通過Instagram、TikTok、YouTube等社交媒體在大眾中迅速走紅，這促使HANASUI更加積極地推出更多高質(zhì)量新品。他山之石：解碼東南亞本土王者他山之石：解碼東南亞本土王者東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書FerryFirmantoPTEkaJayaInternasional創(chuàng)始人平價(jià)黑馬，唇彩破圈同時(shí)，品牌率先通過清真認(rèn)證，契合本地宗教文化習(xí)慣，進(jìn)一步強(qiáng)化市場信任同時(shí)，品牌率先通過清真認(rèn)證，契合本地宗教文化習(xí)慣，進(jìn)一步強(qiáng)化市場信任。通過“性價(jià)比產(chǎn)品+下沉渠道+文化適配”HANASUI真正實(shí)現(xiàn)了影響力與銷售滲透率的雙重提升。本土美妝市場中的一匹黑馬。品牌以多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)大眾消費(fèi)者：在美妝領(lǐng)域，Tintdorable唇彩以親民價(jià)格提供滋潤成分與豐富色號，廣受年輕群體喜愛；Mattedorable唇膏獲多位博主及名人推薦，主打16小時(shí)持妝與出色質(zhì)地，成為高性價(jià)比細(xì)分市場的代表。護(hù)膚線則聚焦印尼濕熱氣候需求，推出精華素、美白霜和祛痘產(chǎn)品，憑借切實(shí)功效積累廣泛口碑。除產(chǎn)品力外，HANASUI積極構(gòu)建全域銷售網(wǎng)絡(luò)，在線下廣泛入駐Watsons、Guardian及各大商超，線上覆蓋TikTokShop、Shopee等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多層級渠道覆蓋。1.極致性價(jià)比鞏固用戶根基HANASUI1.極致性價(jià)比鞏固用戶根基HANASUI以2萬至6萬印尼盾的親民定價(jià)聚焦大眾市場，主打唇彩、唇膏等實(shí)用彩妝，精準(zhǔn)滿足通勤與社交場景需求。品牌通過持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈與本地化生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)嚴(yán)格控制成本，使高品質(zhì)美妝產(chǎn)品真正觸手可及。憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力與極具競爭力的定價(jià)策略，HANASUI廣泛覆蓋學(xué)生、年輕職場人及初入社會(huì)群體等多層次消費(fèi)人群，不僅持續(xù)鞏固品牌在印尼本土市場的用戶基本盤，也為其后續(xù)向菲律賓、馬來西亞等東南亞市場的區(qū)域擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)與口碑效應(yīng)?！?.清真認(rèn)證贏得市場信任HANASUI高度重視印尼市場的宗教文化與消費(fèi)習(xí)慣，率先獲得清真認(rèn)證（Halal確保產(chǎn)品成分與生產(chǎn)流程符合伊斯蘭教法規(guī)定。這一認(rèn)證不僅消除了穆斯林消費(fèi)者的選購顧慮，更成為品牌信任的重要背書。在印尼這個(gè)全球穆斯林人口最多的國家，清真認(rèn)證超越了品質(zhì)保障，更是品牌尊重本地文化、融入日常生活的關(guān)鍵舉措，為HANASUI構(gòu)建了深厚的市場親和力與復(fù)購基礎(chǔ)。3.全渠道覆蓋觸達(dá)多元場景HANASUI積極布局線上線下多元銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)廣泛滲透。在線下，品牌全面入駐Watsons、Guardian等連鎖藥妝店及大型商超，打造直面消費(fèi)者的體驗(yàn)觸點(diǎn)；在線上，除依托TikTokShop、Shopee等本土主流電商平臺(tái)外，還進(jìn)入亞馬遜等國際渠道，覆蓋不同購物習(xí)慣的用戶群體。通過線下可試、線上可購的全域零售策略，HANASUI確保了產(chǎn)品的高可獲得性，真正實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的無縫連接。他山之石：解碼東南亞本土王者他山之石：解碼東南亞本土王者東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書品牌在合適的時(shí)間、以合適的方式，滿足了客戶的需求，使得消費(fèi)者形成了往往會(huì)一次性購買多款產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)成了內(nèi)生增長動(dòng)力。NuiWarittaSuebphanwong敏肌防曬空白市場切入MizuMi是2015年初創(chuàng)立的泰國本土防曬品牌，截至2024年成績顯著。其母公司水肌澳集團(tuán)年度營收達(dá)20億泰銖，較上年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，成為品牌發(fā)展的重要里程碑。后續(xù)三年，品牌聚焦產(chǎn)品力，標(biāo)志性“藍(lán)管防曬霜后續(xù)三年，品牌聚焦產(chǎn)品力，標(biāo)志性“藍(lán)管防曬霜”十年累計(jì)銷量超400萬支，持續(xù)領(lǐng)跑品類榜單；“橙管防曬霜”“藍(lán)色祛痘凝膠”也穩(wěn)居銷量前列。品牌產(chǎn)品線從初創(chuàng)期4款拓展至40款，價(jià)格帶精準(zhǔn)橫跨學(xué)生黨與職場人士多元消費(fèi)層級。憑借強(qiáng)大的專業(yè)防曬口碑與日益完善的產(chǎn)品矩陣，成功實(shí)現(xiàn)高達(dá)70%的跨品類復(fù)購率，已成為泰國本土市場具有廣泛影響力的美妝品牌之一。MizuMi率先明確并推廣該概念，通過寫字樓市集、百貨擺攤結(jié)合“體驗(yàn)式營銷”（現(xiàn)場科普防曬知識、贈(zèng)產(chǎn)品給博主試用），構(gòu)建早期用戶信任網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立第三年，品牌迎來轉(zhuǎn)折：進(jìn)駐400家屈臣氏門店提升便利性，后以小包裝防曬霜進(jìn)入7-Eleven便利店，成功突破1億泰銖銷售額，完成從小眾到大眾消費(fèi)品的跨越。專業(yè)信任、心智占位、藥妝渠道1.專業(yè)信任、心智占位、藥妝渠道1.醫(yī)生KOL背書，建立信任基石MizuMi避開競爭激烈的泛防曬市場，率先聚焦敏感肌與痘肌防曬細(xì)分品類，以差異化定位精準(zhǔn)切入核心消費(fèi)痛點(diǎn)。品牌積極開拓皮膚科醫(yī)生及醫(yī)學(xué)專業(yè)人士類KOL，通過專業(yè)測評、成分解析和科學(xué)種草等方式，為產(chǎn)品注入強(qiáng)信任背書，快速建立“專業(yè)、安全、有效”的品牌認(rèn)知。此舉不僅顯著降低市場教育成本，更在早期贏得關(guān)鍵用戶信任與流量紅利，為品牌持續(xù)拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2.以功效定位先導(dǎo)，搶占專業(yè)心智MizuMi在品牌初期專注“敏感肌防曬”細(xì)分賽道，以一款明星產(chǎn)品切入市場，憑借精準(zhǔn)功效定位快速建立專業(yè)認(rèn)知、積累核心用戶。品牌通過持續(xù)開展防曬知識科普、產(chǎn)品試用體驗(yàn)等營銷方式，不斷強(qiáng)化其在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的專業(yè)形象。在夯實(shí)市場基礎(chǔ)與用戶信任后，MizuMi逐步拓展至其他敏感肌適配品類，并最終依托已建立的品牌專業(yè)聲譽(yù)和用戶復(fù)購基礎(chǔ)，穩(wěn)步延伸至護(hù)膚、彩妝等更大市場，顯著降低新品推廣成本、提升市場擴(kuò)展效率。×3.布局藥妝渠道，深化市場滲透MizuMi品牌在發(fā)展初期通過寫字樓及百貨商場市集擺攤進(jìn)行市場初步探索與用戶教育。隨著品牌成長，其將藥妝渠道作為專業(yè)化升級的核心戰(zhàn)略，系統(tǒng)性入駐Guardian等國際連鎖藥妝店，依托該渠道的專業(yè)消費(fèi)場景與高信任度環(huán)境，顯著強(qiáng)化了品牌在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的專業(yè)形象與用戶信賴。在此基礎(chǔ)之上，品牌后期逐步拓展至便利店、商超等大眾零售終端，實(shí)現(xiàn)了從專業(yè)市場到大眾市場的廣泛滲透，全面覆蓋不同消費(fèi)層次的場景與需求。深度扎根：破解本土化的三大核心密碼產(chǎn)品本土化痛點(diǎn)深度扎根：破解本土化的三大核心密碼產(chǎn)品本土化痛點(diǎn)東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書產(chǎn)品密碼：從“水土不服”到“量膚定制”東南亞地區(qū)不同國家的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣大不相同：例如菲律賓的消費(fèi)者以棕色皮膚為66產(chǎn)品本土化啟示東南亞市場的膚色多樣性、宗教文化及氣候特殊性，要求美妝產(chǎn)品研發(fā)必須徹底摒棄“亞洲通用色號”或“標(biāo)準(zhǔn)配方”的慣性思維。品牌需將東南亞視為一個(gè)由多個(gè)微型市場組成的生態(tài)系統(tǒng)，而非統(tǒng)一的銷售目標(biāo)。想要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化，就必須對東南亞的消費(fèi)者特點(diǎn)、氣候特點(diǎn)、文化特點(diǎn)等客觀因素做好深刻洞察。一個(gè)能完美匹配本地消費(fèi)者膚色的粉底液色號，其說服力遠(yuǎn)超任何營銷口號，這是建立品牌信任的第一步。Focallure菲鹿兒--Focallure菲鹿兒--Focallure菲鹿兒聯(lián)合知名彩妝師，組建了一支有歐萊雅等大廠背景研發(fā)人員的國際研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)不同國家消費(fèi)者的習(xí)慣、膚色、宗教信仰等因素來研發(fā)產(chǎn)品。在色彩配置方面，為不同的膚色定制專屬色號，例如針對印尼消費(fèi)者喜好的偏暗深裸色系；在成分上，針對穆斯林市場的需求，專門開發(fā)了通過清真認(rèn)證的配方。面對東南亞地區(qū)天氣炎熱、紫外線強(qiáng)的問題，菲鹿兒則在彩妝產(chǎn)品上增加了控油、防水防汗等特性。文化融合層面，則在包裝設(shè)計(jì)上融入東南亞民族文化元素，使產(chǎn)品更具地域親切感，以浮蝶五色迷你盤為例，該產(chǎn)品以東南亞傳統(tǒng)服飾中的鮮艷色彩為靈感，同時(shí)融入了當(dāng)?shù)亓餍械臐u變設(shè)計(jì)與花蝶元素。價(jià)格層面，考慮到越南、印尼等市場消費(fèi)能力較低，菲鹿兒產(chǎn)品定價(jià)也往下壓，僅為歐美大牌的十分之一，其在東南亞市場主打的眼影盤、唇釉等產(chǎn)品，售價(jià)基本都低于60泰銖。Srichand施嬋--精準(zhǔn)狙擊“成分黨”Srichand施嬋的彩妝產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)成分著稱，其明星產(chǎn)品施嬋控油持久定妝透明散粉，添加了天然草本護(hù)膚成分，并保留了施嬋原始配方，同時(shí)加入了科技成分，使得產(chǎn)品輕薄細(xì)膩，控油效果出色，精準(zhǔn)擊中了泰國消費(fèi)者對化妝品成分的高要求。其于2017年推出專注Z世代的獨(dú)立子品牌SASI的產(chǎn)品同時(shí)同樣融入護(hù)膚理念，AcneSol系列含控油、抗痘配方，祛痘散粉則添加水楊酸和煙酰胺。作為泰國本土最受歡迎的全品類美妝品牌之一，施嬋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大量融入泰國特色。早期的包裝設(shè)計(jì)會(huì)融入一些泰國傳統(tǒng)的元素，如具有神話色彩的圖案。最初的包裝上曾有類似泰國神話中“天使” 厚的泰國文化特色。深度扎根：破解本土化的三大核心密碼深度扎根：破解本土化的三大核心密碼東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書團(tuán)隊(duì)密碼：從“文化空降”到“前線決策”線下購買化妝品仍為東南亞消費(fèi)者的首選：根據(jù)東方財(cái)富證券數(shù)據(jù)，東南亞電商滲透率普遍不高。除了新加坡外，泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼等國家電商滲透率至今仍在50%以下。以泰國和新加坡為例，其消費(fèi)者對粉底、口紅這類高價(jià)美妝產(chǎn)品的試色服務(wù)尤為重視，傾向于通過品牌線下專柜或美妝集合店等專業(yè)渠道評估高端色號、質(zhì)感與持久度。東南亞線下渠道極其復(fù)雜：除了現(xiàn)代化的商場，東南亞線下渠道還包含海量的便利店、超市量販店、雜貨店等多樣化的小體量線下零售渠道。在團(tuán)隊(duì)本地化方面，構(gòu)建“以本地人才為肢體、中方管理為大腦”的混合型團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是一種極具效果的方法，本地員工對當(dāng)?shù)厥袌龅母吡私獬潭?，能夠確保了品牌對復(fù)雜渠道和消費(fèi)者文化的精準(zhǔn)洞察。通過本地團(tuán)隊(duì)破解渠道談判、銷售執(zhí)行及用戶溝通的深層壁壘，同時(shí)以中方核心團(tuán)隊(duì)保障品牌戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈效率的協(xié)同，才能讓國貨美妝品牌在東南亞市場最大化地實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“扎根”的轉(zhuǎn)變。2021年，Y.O.U品牌主理人Jonathan曾介紹，Y.O.U團(tuán)隊(duì)一般有一個(gè)中國人做管理，然后匹配一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)。其中，中國人占比10%以內(nèi)；印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國均配備完整的產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研及營銷團(tuán)隊(duì)，本地員工占比一般超90%。在市場調(diào)研方面，Jonathan會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)走訪市場，拜訪當(dāng)?shù)氐拇黉N員、店主、美妝顧問、消費(fèi)者，以摸清區(qū)域市場對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知及需求。銷售團(tuán)隊(duì)也是其本土化的重要一環(huán)。Y.O.U在東南亞地區(qū)有4.5萬余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，均聘用本地一線的銷售人員。與此同時(shí)，Y.O.U從線下渠道出發(fā)構(gòu)建核心壁壘，自2018年底進(jìn)入印尼市場以來，已擴(kuò)張至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近6萬個(gè)線下銷售點(diǎn)。Y.O.U注重線下門店的美導(dǎo)形象和空間設(shè)計(jì)，擁有完善的培訓(xùn)體系。依托豐富的線下數(shù)據(jù)，Y.O.U在產(chǎn)場推廣節(jié)定位等方快速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整?！罜olorkey海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙劍在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的采訪中提到，雖然Colorkey在TikTok已經(jīng)做得非常成功，但考慮到廣告投流的成本，利潤空間實(shí)則有限，所以這兩年其團(tuán)隊(duì)一直在搭建全渠道銷售體系。現(xiàn)在Colorkey已經(jīng)入駐了越南前20大美妝連鎖，接下來需要花時(shí)間的是分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。目前，Colorkey計(jì)劃在每個(gè)核心城市設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，和傳統(tǒng)渠道的分銷商做一些鏈接，把其產(chǎn)品深度分銷到整個(gè)越南市場。在物流方面，Colorkey采用貨物出口、本地倉東南亞美妝市場機(jī)遇白皮書營銷密碼：從“生硬翻譯”到“情感共鳴”營銷本土化痛點(diǎn)文化差異導(dǎo)致的本地化認(rèn)知鴻溝：東南亞各國文化多元且敏感，直接移植國內(nèi)營銷策略易引發(fā)認(rèn)知偏差。例如，Meiking（美康粉黛）在越南市場推廣時(shí)，發(fā)現(xiàn)“媽生皮”等中文熱詞直譯后難以引發(fā)共鳴，國內(nèi)常用的“散粉、精華、玫瑰、呵護(hù)”等商品標(biāo)簽詞，直譯到越南市場后反響平淡。營銷本土化痛點(diǎn)社交媒體高度影響消費(fèi)者決策：東南亞地區(qū)是社交媒體的高活躍度市場，尤其是在年輕消費(fèi)者中，社交媒體平臺(tái)如TikTok、Instagram等已經(jīng)成為了影響消費(fèi)決策的重要渠道。但東南亞線上市場流量呈現(xiàn)碎片化特征，因此內(nèi)容形式需高度適配本地偏好。深度扎根：破解本土化的三大核心密碼深度扎根：破解本土化的三大核心密碼營銷本土化啟示最高級的營銷本土化是文化和價(jià)值觀的融入。通過將品牌信息與當(dāng)?shù)刈钪匾奈幕录颓楦袃?nèi)核綁定，深度融合本地符號與宗教習(xí)俗，讓品牌成為當(dāng)?shù)厝松詈颓楦械囊徊糠?，從而建立無法被輕易取代的品牌忠誠度。同時(shí)，國貨品牌在線上渠道方面有著先天的優(yōu)勢，品牌可嘗試創(chuàng)作契合當(dāng)?shù)匚幕?、語言和審美趨勢的短視頻內(nèi)容，結(jié)合印尼“齋月”、泰國“潑水節(jié)”等節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行主題營銷，使廣告呈現(xiàn)符合本地價(jià)值觀，讓品牌廣告真正走入當(dāng)?shù)厝说膬?nèi)心。Wardah(印尼品牌)--齋月（Ramadan）和其后的開齋節(jié)（LebaranWardah(印尼品牌)--齋月（Ramadan）和其后的開齋節(jié)（Lebaran） 是印尼最重要的節(jié)日，是家庭團(tuán)聚、反思與分享的時(shí)刻，也是消費(fèi)和營銷的黃金節(jié)點(diǎn)。Wardah作為印尼領(lǐng)先的清真美妝品牌，其齋月營銷堪稱教科書。它從不局限于打折促銷，而是每年推出一個(gè)情感主題，如“善意的力量”“攜手前行”等，并圍繞主題創(chuàng)作溫情感人的廣告短片，講述關(guān)于家庭、寬恕和希望的故事。這些內(nèi)容在社交媒體和電視上廣泛傳播，引發(fā)國民級的情感共鳴。2024年齋月期間，Wardah推出“母親節(jié)慈善禮盒”，在TikTok晚間時(shí)段（18:00-22:00）直播轉(zhuǎn)化率提升至18%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值6%。2025年齋月期，Wardah則在直播間特別推出“封齋時(shí)間SahurHour”爆品閃購活動(dòng)，這一舉措成效顯著，令直播瀏覽量提升70%。{Skintific--利用社交媒體力量與此同時(shí)，Skintific積極利用直播