淺析星巴克在上海的營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u190871前言 5177382星巴克（上海）的市場營銷策略概述 5263972.1星巴克（上海）的基本概況 5244272.2星巴克（上海）目前的市場營銷策略 6252123星巴克（上海）市場營銷策略的成功之處 10231173.1產(chǎn)品策略成功之處 10247933.2價格策略的成功之處 1154813.3渠道策略的成功之處 11103823.4促銷策略的成功之處 11794星巴克（上海）市場營銷策略的啟示 1267634.1注重創(chuàng)新，打造獨有品牌 12105394.2提高產(chǎn)品附加值，差異化定價 12251184.3積極開拓電商、外賣渠道 12210844.4廣告宣傳，提高品牌口碑 124172結論 137781參考文獻 151前言隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國民收入也得到了大幅度的提升，中國人的消費觀念發(fā)生了很大變化，從“適度節(jié)儉”到“適度消費”，從“只滿足基本生活需要”到“更加注重生活質量”?？Х茸鳛樘岣呱钯|量的休閑產(chǎn)品之一，正變得越來越受歡迎。我國經(jīng)濟正處于消費上升時期，由生產(chǎn)型經(jīng)濟走向消費型經(jīng)濟?？Х仍谌蛉箫嬃现匈Q易額排在石油之后。當前隨著生活條件的提高，人們對咖啡的需求量越來越大。各具風格的咖啡館已成為人們休閑娛樂的最佳場所。1902年法國教父把咖啡樹嫁接到中國之后，中國咖啡現(xiàn)已走過了一個世紀的歷程。1999年1月，星巴克在北京創(chuàng)立了首家中國星巴克。當時，這家全球最大的連鎖咖啡店受到了大眾尤其是年輕消費群體的高度贊揚。目前，在中國大陸開店數(shù)達到800家以上，曾獨占中國連鎖咖啡市場。這期間，經(jīng)過以星巴克為首的外國咖啡商市場培育后，中國連鎖咖啡市場漸趨成熟，并培養(yǎng)出一批熱愛咖啡的消費人群。根據(jù)中國企業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國咖啡市場的規(guī)模已突破600億元，消費量接近50萬噸。截至2015年，中國咖啡相關企業(yè)約2200家，咖啡館數(shù)量超過1.36萬家，從業(yè)人員超過50萬人。據(jù)波士頓咨詢公司表示，中國咖啡市場仍將保持現(xiàn)有增速，在2016年已成為全球第二咖啡消費大國，而在2020年則超越美國成為了全球咖啡消費大國。中國咖啡市場依然呈現(xiàn)“三方對峙”的競爭趨勢。在咖啡市場上，韓國咖啡、歐美咖啡、本土咖啡競爭激烈。在中國咖啡市場快速擴張的大環(huán)境中，咖啡巨頭間市場競爭與內訌日趨白熱化。本文就是基于這樣的背景，選取世界著名咖啡企業(yè)星巴克為例，對其上海市場營銷策略進行了研究，并對星巴克上海營銷的成功經(jīng)驗進行了剖析，希望幫助國內咖啡企業(yè)提高自身的營銷水平和市場競爭力，在今后走出國門，將中國品牌咖啡推向全球。2星巴克（上海）的市場營銷策略概述2.1星巴克（上海）的基本概況2.1.1星巴克發(fā)展歷史1971年發(fā)展起來的星巴克如今已是世界頂尖的零售咖啡者、烘焙廠商和Starbucks品牌的擁有者，其所出售的的零售產(chǎn)品有全球最好的30余種咖啡原豆、通過自身研制的自動/半自動咖啡機制作的濃縮咖啡。另外還有自主研發(fā)的各種涼飲和熱飲、多種口味的蛋糕點心、不同類型的咖啡機、咖啡設備等。從20世紀90年代星巴克前總裁霍華德掌舵星巴克到如今，現(xiàn)已逾越了眾多歷史的轉折點。1992年6月，作為全球歷史上首位以咖啡為主營業(yè)務上市的星巴克，迅速的促進了公司業(yè)務成熟和品牌發(fā)展?，F(xiàn)階段，在全球的37個地區(qū)與國家的范圍之內遍及12000多家星巴克門店，從業(yè)者達到117000人左右。自出現(xiàn)到如今，星巴克自始至終竭盡所能把最佳的產(chǎn)品和服務給予顧客，塑造其特有的“Starbucks體驗”。所有地區(qū)的星巴克門店目的在于為消費者提供除開辦公場地與生活住址外，令人舒適愜意的“第三空間”而不斷努力。與此同時，公司也不斷通過組織和推進可以展示公司社會責任的活動來回饋社會，保護生態(tài)環(huán)境，回報合作搭檔和咖啡種植者。恰恰是因為星巴克一直貫徹的特有的企業(yè)文化和服務理念，該公司近些年持續(xù)被各種雜志以及社會公眾評選為“最值得尊敬的企業(yè)”。2.1.2星巴克（上海）的市場拓展狀況星巴克于2005年底，在上海設立了中華區(qū)總部，主要是負責星巴克大中華區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓及營運事宜。在2017年12月，上海的興業(yè)太古匯向公眾開放了全世界最大的臻選烘焙工坊—StarbucksReserveRoasteryShanghai。如今，這里已成為上海標志性旅游景點，是國內外游客的必打卡地。不但如此，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園于2020年11月中正式落戶江蘇昆山。這也是星巴克3月份宣布推出美國境外最大規(guī)模和最有效戰(zhàn)略投資以來取得的最新成果，此外，星巴克還在開工儀式上宣布了將會對該項目進行11億元的持續(xù)投資。該園如期建成，并加大投入，再一次顯示出星巴克在我國構建世界級咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的想法，同時也表明了星巴克對不斷加深開拓中國市場的堅定決心。此外，星巴克在中國云南成立了種植者支持中心，并通過農(nóng)藝師全球網(wǎng)絡助力云南咖啡種植和營銷，并且在在今年的進博會向世界發(fā)布了全部由云南咖啡豆所拼配出的臻選咖啡豆，這也充分顯示出了星巴克對我國市場所蘊含的無限潛力的高度重視以及由此而來的極大支持。2.2星巴克（上海）目前的市場營銷策略2.2.1產(chǎn)品策略（1）打造星巴克獨有的消費體驗世界各國星巴克咖啡豆與飲料由于原料統(tǒng)一進口、咖啡豆自主烘焙、咖啡器具統(tǒng)一等原因，在很多方面基本是一致的，星巴克為迎合不同顧客的需求，除了制作較為常見的意式濃縮咖啡及其衍生品外，亦制作了星冰樂，并購買了茶瓦納從而滿足不同顧客需求的差異性。當然，星巴克特有的深度烘焙，可以有效的激發(fā)顧客味蕾，讓顧客記憶深刻。星巴克生豆采購體系非常健全，比其他咖啡連鎖品牌或是速溶即飲咖啡質量更好，這要歸功于星巴克特有的咖啡和種植者、種植研究中心、以及全球咖啡質量團隊，從而使得星巴克咖啡的口感與品質穩(wěn)定統(tǒng)一。除了味覺、嗅覺等常規(guī)體驗以外，由于疫情帶來的食品安全要求，顧客對包裝嚴密性、產(chǎn)品制作安全性要求越來越高，星巴克除了在包裝上比較便捷、包裹性比較好以外，同時星巴克門店咖啡師都帶著帽子，手上戴了橡膠手套，就是出于防疫以及星巴克為消費者安全的考慮，這些變化也會使消費者更加喜歡星巴克，因此，在疫情常態(tài)化趨勢之下，星巴克可把疫情中采取防疫安全措施延續(xù)下去，并要專注于食品安全投入額外的人力和資源。（2）擁抱傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新近年來，傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新并不鮮見，在食品方面更是層出不窮，比如小龍蝦月餅、咸蛋黃肉松月餅、榴蓮蛋撻等，星巴克并未忽略這一新趨勢，以端午節(jié)星冰粽為例，傳統(tǒng)粽子造型則是以冰皮及如各類莓果類、咖啡類等內陷制作而成；再如中秋節(jié)的冰皮五仁月餅，突破了傳統(tǒng)的限制；飲料及食品方面則是以三色杯為原型制作出三色杯星冰樂，背倚元宵節(jié)制作麻粿湯圓蛋糕等傳統(tǒng)及創(chuàng)新交融，為顧客帶來更多的不同類型的商品，更增加了星巴克的市場影響力，從而擴大影響范圍和吸引更多的顧客。如下圖所示，是星巴克新產(chǎn)品三色星冰樂。圖1三色星冰樂在疫情得到緩解之后，消費者出行欲望就能得到適度的釋放，筆者建議星巴克可以成立寵物友好門店，供應寵物奶油，鼓勵由于疫情不能外出的寵物與主人一起出游，給他們提供一個全新的休閑場所，從而吸引大量的寵物愛好者前來消費與分享。2.2.2價格策略眾所周知，星巴克從來不是一個僅賣咖啡的連鎖品牌。星巴克更多地是將獨特的“星巴克風格的體驗”和“第三空間”附加到產(chǎn)品中。當然，如今也要增加“第四空間”休閑消費價值，所以，星巴克飲料均價相比較其他品牌來說要高出很多。產(chǎn)品定價會受多種因素影響，但由于疫情原因，筆者重點選取了其中最具影響力的進行了詳細剖析。（1）成本的估算連鎖經(jīng)營企業(yè)費用主要集中在原材料運輸與交易以及庫存費用，此外還包括房租、人力等費用，前兩者在經(jīng)濟上比較穩(wěn)定，在世界和平環(huán)境中易于控制，后一種情況由于城市經(jīng)濟發(fā)展水平不一，還會使各區(qū)域成本懸殊較大，特別是在中國房價上漲、勞動力轉型趨勢明顯時，如何才能找到利潤與成本之間的平衡點，就更難了。在疫情期間，盡管出臺了房租減免政策，但是并非每一家店鋪都能享受到這一優(yōu)惠待遇，而且由于銷售額不佳以及疫情導致運輸成本上漲、材料成本的提高，如何把這部分提高的費用在以后的運營中進行轉移，這也是星巴克要面臨的問題之一。筆者對附近星巴克咖啡店面進行了調研，星巴克一些商品價格見下表所示。表1星巴克現(xiàn)有部分產(chǎn)品的價格商品中杯大杯超大杯冰焦糖瑪奇朵313437冰香草拿鐵303336冰拿鐵273033冰卡布奇諾273033冰摩卡303336冰美式咖啡222528冰榛果拿鐵303336冰搖紅梅黑加侖茶242730冰搖芒果木槿花茶242730濃縮咖啡星冰樂303336咖啡星冰樂262932摩卡星冰樂303336焦糖咖啡星冰樂303336特濃焦糖咖啡星冰樂333639經(jīng)典瑞士卷28白巧克力桑莓乳酪蛋糕26紅櫻桃芝士蛋糕24紐約芝士蛋糕22巧克力豆乳酪蛋糕24VIA經(jīng)典提拉米蘇22巧克力榛果脆脆蛋糕24紅櫻桃雷明頓8藍莓優(yōu)格杯8太妃榛果麥芬8黑森林麥芬16藍莓麥芬16紅豆松餅16芝士松餅16（2）選擇最終定價針對不同的客群種類，星巴克的定價也會出現(xiàn)不同，以此來滿足差異化消費群體的消費標準來全方位的提升自身的品牌價值，盡管比同類產(chǎn)品更加昂貴，卻仍然能夠讓其受眾群體認可的一個重要因素。價格錨點作為消費者心理學的一個重要組成部分，星巴克在展示依云這類更高檔次消費品的同時，也選擇了中杯、大杯與超大杯這一與其他競爭者截然不同的銷售出發(fā)點，無意中影響消費者對商品的價值評價。另外還以三元低價升杯、自帶杯折扣等方式推動消費者挑選高價杯型，并逐步推動消費者樂于接受較高消費水平。疫情平穩(wěn)之后，星巴克在制定價格時也需要考慮消費者收入水平，在疫情期間很多員工由于企業(yè)倒閉、裁員或薪資下降導致收入水平下降，星巴克在做新品定價或優(yōu)惠制定時，一定要站在消費者立場上，而且價格也要不隨便變動，因此在社會經(jīng)濟還未全面走上正軌時，可實行買一送一、轉發(fā)朋友圈、參加門店活動等優(yōu)惠途徑來吸引顧客的購買欲，提高自身的銷售額。2.2.3渠道策略（1）星巴克上海的直營模式自星巴克選擇在中國市場那天開始，便決定采用直營這一模式，但礙于我國當時對外資準入人員的限制，星巴克也只選擇了和國內大公司合資的方式進入中國。在上海與臺灣統(tǒng)一集團、香港美新集團建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。從2003年起，星巴克就開始緩慢的收回股本。例如，星巴克已將其在上海聯(lián)合星巴克的股權份額從5%增至50%，2005年對于星巴克而言，是在中國經(jīng)營的一個關鍵轉折點，我國政府已經(jīng)開始讓外資企業(yè)自主開設店鋪，星巴克也開始加速股票復蘇。上海直營標志著全國區(qū)域的所有店鋪已全面步入直營模式，星巴克也全面進軍中國。此舉確保了星巴克咖啡質量、伙伴素質和企業(yè)文化一致。（2）第四空間-電商以及外賣渠道的拓展星巴克與阿里巴巴集團合作，于2019年9月份通過天貓、淘寶、餓了嗎和口碑等線上渠道向第四空間進行擴張，并以餓了嗎成熟的外賣體系為支撐，在數(shù)字化方面經(jīng)過不斷的探索以及創(chuàng)新，逐漸縮短了和瑞幸數(shù)字化及連鎖融合方面的距離。這一舉措完全突破了第一空間到第四空間的束縛，為消費者帶來全方位消費體驗。在疫情期間，更是通過專星送、天貓、淘寶等自營店鋪為居家隔離咖啡愛好者送來心儀商品。疫情過后，星巴克更是面向消費者推出“啡快的體驗店”，消費者可選擇在線下單，體驗店內咖啡師會根據(jù)消費者需求制作飲料、食品等，并置于專用保溫柜內，符合消費潮流，能夠較好滿足消費者的需求。筆者建議，盡管星巴克在天貓、淘寶等電商平臺上實現(xiàn)了覆蓋，但在京東、拼多多這些平臺上卻未能突破星享卡成員與以上平臺間賬號間的消費壁壘，因此可通過更加主動的溝通處理，全面破除賬戶壁壘還可以使不同消費者獲得更好消費體驗，從而增強品牌影響力。2.2.4促銷策略（1）廣告與口碑傳播星巴克服務營銷重視每個人不一樣的消費體驗，通過Latte原則及與顧客的連結，拉近了與顧客的心理距離。最初星巴克促銷策略僅限于小票BOGO方式及與各大銀行開展業(yè)務合作，而前者則是通過買小票得到后幾天內的折扣或買贈活動，后者用信用卡或銀行卡購物積分免費兌換。而如今，星巴克（上海）通過新媒體在線與顧客進行互動，形成了一種新型促銷策略。盡管優(yōu)惠效果不一，但確能較好的縮短商家和消費者之間的間隔，較好的增強了宣傳效果，比如線上元宵節(jié)猜燈謎、朋友圈轉發(fā)截圖抽獎等，線下還有擊掌買贈和兒童節(jié)禮物。星巴克運用多種手段，對每個細節(jié)進行關注，從而獲取顧客的滿意與忠誠，這也為星巴克廣告及口碑傳播奠定了扎實的基礎。（2）限量以及社區(qū)服務不同時節(jié)或不同行銷檔期的星巴克均會設計出與當時氛圍元素相契合的馬克杯、保溫杯或紀念品加以推廣，這類限量商品不但是饋贈朋友的不錯選擇，更因其較為緊缺，而被賦予巨大的收藏價值。例如興盛一時，惹得顧客在門店門口打得不可開交的貓爪杯。這一限量的方式，也增強了星巴克品牌印象，讓顧客覺得很高端。星巴克同時也是倡導環(huán)保的先鋒。在我國塑料制品限制令實施前，其是首批為顧客供應紙吸管飲料連鎖店。在2019新冠疫情初發(fā)時，星巴克捐款了300萬元，為一線醫(yī)護人員購買醫(yī)療服裝、呼吸機、消毒液等醫(yī)療用品。疫情全面爆發(fā)時，星巴克為多地醫(yī)護人員及志愿者捐贈10萬余罐即飲咖啡。另外星巴克的中國員工還自發(fā)地在國內舉辦超過400項社區(qū)幫助活動。不僅如此，星巴克還向中國公益組織捐贈了100萬美元，用于幫助中國未來進一步提高重大呼吸道疾病防控能力。通過上述活動，星巴克品牌與文化得到了進一步的擴散。3星巴克（上海）市場營銷策略的成功之處3.1產(chǎn)品策略成功之處從前文的分析中我們可以得出，星巴克在產(chǎn)品策略上注重創(chuàng)新和消費體驗，當前消費者的消費需求越來越高，消費者選擇星巴克消費，不僅僅是因為一杯咖啡，而是星巴克面對多變的消費需求，能及時的更新產(chǎn)品，并且做出本土化的策略。星巴克的產(chǎn)品理念不單單只是提供產(chǎn)品，而是將星巴克咖啡館打造成一個社交場所。眾所周知，當代年輕人的社交基本都依靠網(wǎng)絡，星巴克抓住了當前中國社會年輕人缺乏社交地點的這一情況，積極創(chuàng)新，成功打造了第四空間。在消費體驗上，星巴克從咖啡館的裝修風格，員工的衣著儀態(tài)等細節(jié)方面入手，給客戶一種非常安心舒適的體驗。尤其是在當前疫情環(huán)境下，星巴克咖啡館內的餐椅擺放距離，員工的防疫措施都做到了極致。3.2價格策略的成功之處從前文的分析中我們可以看到，星巴克的在飲品方面基本上都是設有三個檔位，整體價格在20元到40元之間，這個價格如果是放在二線以下的城市中，對普通消費者而言，價格會顯得相對較高，但是放在物價消費水平高的超一線城市上海，價格就是在可接受范圍內。通過前文的調查數(shù)據(jù)我們可知，星巴克的消費群體以學生和白領為主，星巴克的價格三檔定位很好的利用了差異化的定價策略，其產(chǎn)品價格能完美的適配消費群體。3.3渠道策略的成功之處星巴克1999年進入中國，進入中國后一直堅持直營店的模式，受限于當時我國對外資企業(yè)的政策，星巴克選擇了與統(tǒng)一集團和美新集團合作，2000年1月，上海第一家星巴克在上海虹橋開業(yè)。隨著后續(xù)我國政策的調整，星巴克開始逐漸回購股權，2005年后，星巴克已經(jīng)基本上實現(xiàn)了全直營。星巴克的直營模式讓其對下屬門店有著絕對的管理權，充分踐行公司的經(jīng)營理念，能有效的保障產(chǎn)品從原材料到成品的質量。隨著電商平臺的發(fā)展和完善，2019年，星巴克與阿里開展合作，通過電商平臺和外賣體系開始了線上市場的爭奪，通過不斷的數(shù)字化更新，星巴克與注重電商的瑞幸咖啡在線上的差距越來越小，據(jù)2021年中國咖啡飲品行業(yè)的相關數(shù)據(jù)顯示，在電商銷售額上，星巴克與瑞幸的銷售額已經(jīng)基本持平。當前隨著上海疫情的發(fā)展，星巴克借助外賣渠道，為居家隔離的上海人送去自家產(chǎn)品，星巴克打造的“啡快體驗店”讓上海人及時在疫情之下也能享受到咖啡店的體驗。3.4促銷策略的成功之處星巴克在促銷策略上通過線上新媒體和線下互動的促銷策略，拉近了與消費者的距離，在其消費群體之間起到了非常好的宣傳作用。在國內剛爆發(fā)疫情之時，星巴克選擇直接捐贈300萬元，同時向醫(yī)護人員提供自家的咖啡產(chǎn)品，在全國范圍內組織員工參與抗疫。通過參與這些活動，星巴克的口碑形象在國人心中變得越來越被認可。我們可以發(fā)現(xiàn)，星巴克的促銷不是采用的傳統(tǒng)的降價和買贈等形式的促銷，而是通過服務，口碑來進行促銷，這種方式能避免公司產(chǎn)品陷入無限制的價格旋渦，而是將星巴克的高端形象印入消費者的觀念當中，讓消費者能非常自然的接受其價格戰(zhàn)略。4星巴克（上海）市場營銷策略的啟示4.1注重創(chuàng)新，打造獨有品牌從星巴克在中國的發(fā)展歷史來看，公司非常注重創(chuàng)新和品牌打造，如見在中國，星巴克已經(jīng)成為了咖啡館的代名詞。這種獨特的品牌優(yōu)勢，讓星巴克在市場競爭中占據(jù)了大量的優(yōu)勢。中國企業(yè)要學習星巴克的品牌理念，要抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的生命線，在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，要結合市場的實際需求，從需求中來，到需求中去，面對不斷變化的市場，要從消費者的反饋中發(fā)現(xiàn)消費者的需求，讓創(chuàng)新、市場、消費者、品牌形象緊密相連。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。4.2提高產(chǎn)品附加值，差異化定價星巴克的主營產(chǎn)品，都采用了差異化的定價方法，根據(jù)其面向的消費者將價格分為了三檔，這種差異化的定價方法能夠最大限度的滿足所有的消費者需求。國內企業(yè)，尤其是餐飲內企業(yè)在產(chǎn)品的定價策略上可以向星巴克學習，根據(jù)自身產(chǎn)品所面對的消費者的實際情況，將產(chǎn)品價格進行差異化定位。低檔位的產(chǎn)品可以適當?shù)臏p少分量，高檔位價格的產(chǎn)品可以在包裝和體驗上下功夫，增加產(chǎn)品的附加價值。讓產(chǎn)品的價格得到消費者的認可。4.3積極開拓電商、外賣渠道隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國內的電商和外賣平臺已經(jīng)現(xiàn)成了一個成熟的銷售渠道，積極開拓線上平臺。通過微信，抖音等新媒體渠道發(fā)掘潛在客戶，利用外賣將自家產(chǎn)品送達到消費者的手中。尤其是當前國內疫情環(huán)境下，各大外賣平臺都推出了無接觸式的送貨服務，減少了密接的可能性，消費者更容易接受。國內企業(yè)可以安排專門的崗位運營公司在各個新媒體平臺上的官方賬號，積極與客戶互動，拉近與消費者之間的距離。4.4廣告宣傳，提高品牌口碑口碑是最好的廣告，國內企業(yè)要積極承擔社會責任，樹立良好的企業(yè)形象。從前段時間鴻星爾克的事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，國內群眾的愛國情緒極易被調動，因此企業(yè)在當前環(huán)境下不妨積極組織員工參與社會公益活動，展現(xiàn)企業(yè)的擔當。星巴克集團在國內疫情爆發(fā)后，積極組織員工成立抗疫志愿隊伍，為抗疫隊伍捐款捐物，其公益宣傳帶來的廣告效果遠比單純的產(chǎn)品宣傳效果要突出。結論隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國的咖啡飲品市場將不斷的擴大，星巴克（上海）憑借其市場營銷策略，在國內的咖啡市場中占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。星巴克的營銷模式無疑是成功的，本文在詳細分析星巴克（上海）的市場營銷策略后發(fā)現(xiàn)，星巴克在市場營銷方面有很多值得國內企業(yè)學習的地方。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中存活下來，就要始終堅持創(chuàng)新，打造獨有的企業(yè)品牌，要積極提高產(chǎn)品的附加值，采用差異化的定價方式滿足不同的消費群體需求，在當前的社會環(huán)境下