[摘要]近些年來(lái)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，大量資金源源不斷流入，再加上許多新興自媒體平臺(tái)，給網(wǎng)紅積累的社交資產(chǎn)給予了基礎(chǔ)設(shè)施。隨著直播與短視頻的接踵而至，新技術(shù)與新媒體也在不斷出現(xiàn)，人們現(xiàn)已進(jìn)入到一個(gè)嶄新的自媒體時(shí)代中，隨著自媒體時(shí)代下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的日益壯大，人們對(duì)其要求越來(lái)越多元化。本研究采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等方法，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)紅直播帶貨的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。并以在校大學(xué)生為出發(fā)點(diǎn)，探討了在校大學(xué)生觀看網(wǎng)紅直播帶貨給他們消費(fèi)帶來(lái)的影響，以及學(xué)校、網(wǎng)紅平臺(tái)和政府等方面如何加以引導(dǎo)、教育、規(guī)范和監(jiān)督，使其向正確方向邁進(jìn)，有助于大學(xué)生形成正確消費(fèi)觀。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；大學(xué)生消費(fèi)；影響緒論（一）研究背景在全球電子商務(wù)范圍和形式不斷擴(kuò)大中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕M成部分。根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在2018年全球通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買商品的人數(shù)已經(jīng)有18億人次，全球電子器件零售總額已經(jīng)達(dá)到2.8萬(wàn)億美元。目前，我國(guó)做為全世界最大的電商市場(chǎng)，在2019年的服務(wù)零售和線上產(chǎn)品總金額已經(jīng)達(dá)到3334.5億美元，占有全世界總額的22.9%。大學(xué)生作為新型消費(fèi)的敏感群體，也積極參與了這類新興媒體社交平臺(tái)，雖然電商直播為大學(xué)生提供了更多便利服務(wù)，但也在影響著聽著他們的消費(fèi)價(jià)值觀。因此，系統(tǒng)研究電商直播背景下，大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的消極因素，從學(xué)校、家庭、自身、社會(huì)等多角度尋求解決對(duì)策，是目前科研學(xué)者探討的主要課題。（二）研究目的及意義1.研究目的電商直播帶貨提供了更加多樣的消費(fèi)平臺(tái)與方式，與此同時(shí)，它給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的方便，它顛覆了群眾傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。但大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)淡薄，很容易被電商直播造成負(fù)面影響，比如形成盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)、精致主義的消費(fèi)觀念。同樣我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展都會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響。本研究就電商直播帶貨的大環(huán)境中，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化的影響進(jìn)行剖析。在電商直播引領(lǐng)銷售市場(chǎng)風(fēng)向的社會(huì)背景中，社會(huì)群眾的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為有著翻天覆地的變化。當(dāng)代大學(xué)生是社會(huì)主要消費(fèi)群體，其擁有自身的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn)。大部分大學(xué)生摒棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，他們擁有著多元化、超前化消費(fèi)心理。本次研究將通過(guò)分析大學(xué)生消費(fèi)狀況，有助于大學(xué)生形成正常消費(fèi)、平衡消費(fèi)等理性消費(fèi)觀。2.研究意義本文結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播平臺(tái)的特點(diǎn)以及大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)、使用直播平臺(tái)心理動(dòng)機(jī)與滿足程度，并以河池學(xué)院為例，分析了大學(xué)生在直播平臺(tái)上易誘發(fā)消費(fèi)的成因，歸納了直播平臺(tái)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為所產(chǎn)生的作用，并就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播平臺(tái)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響及完善網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)環(huán)境等問題提出了合理化建議。（三）研究綜述李紅梅[1]在網(wǎng)紅消費(fèi)當(dāng)中，大學(xué)生是主要群體之一，其本身消費(fèi)行為也將直接受到影響，需要正確地引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀念，避免非理性消費(fèi)。朱鈥敏等[2]，從大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)行為、消費(fèi)選擇等方面，分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮中大學(xué)生消費(fèi)行為的表現(xiàn)形式和成因。沈建軍[3]受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)也越來(lái)越受到關(guān)注。在直播和視頻文化影響下，網(wǎng)紅以直播方式銷售商品，也就是人們常說(shuō)的“帶貨”。許馨月[4]厘清時(shí)尚美妝類自媒體消費(fèi)主義瘋傳與高校大學(xué)生強(qiáng)烈消費(fèi)欲望及消費(fèi)觀念變化的邏輯關(guān)聯(lián)，為解決自媒體消費(fèi)主義蔓延問題提出對(duì)策。朱珠等[5]采用文獻(xiàn)整理進(jìn)行研究，以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為角度，對(duì)直播行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了分析，得出直播行業(yè)對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并針對(duì)直播帶來(lái)的消極影響提出了相應(yīng)的對(duì)策。畢志敏等[6]分析了電商直播中網(wǎng)紅營(yíng)銷的傳播現(xiàn)狀和存在的問題，并探討了電商直播網(wǎng)紅營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，為了更好的應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了具有實(shí)用性和規(guī)范性的營(yíng)銷策略。李琦[7]以網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視角來(lái)探析網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)傳播特征和傳播過(guò)程中內(nèi)容低俗，從業(yè)人員文化程度較低、追求即時(shí)效益和功利化等問題，并提出了相關(guān)對(duì)策從而共同構(gòu)建健康和諧網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣。徐靜祎[8]通過(guò)對(duì)大學(xué)生直播間購(gòu)物影響因素的研究，對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨后續(xù)良性發(fā)展給出了新思路，同時(shí)對(duì)大學(xué)生理性消費(fèi)給出了幾點(diǎn)建議。呂元媛[9]認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須借助網(wǎng)絡(luò)直播的新形式。張建[10]由于新時(shí)期的在校大學(xué)生具有成熟性的特征，因此高校與社會(huì)應(yīng)共同發(fā)力，正確指導(dǎo)與規(guī)范大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)，在引導(dǎo)大學(xué)生強(qiáng)化自身提升的同時(shí)，促進(jìn)家庭層面的監(jiān)管，促進(jìn)大學(xué)生養(yǎng)成良性的。張蕓蕓[11]對(duì)200名大學(xué)生的調(diào)查分析，在對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)之上，深入探索“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生造成影響的成因造成影響的主要表現(xiàn)，進(jìn)而為規(guī)范大學(xué)生的消費(fèi)觀念給予一些建議。李詩(shī)瑩等[12]以大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)為研究對(duì)象，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅的關(guān)注度、商品購(gòu)買和產(chǎn)品評(píng)價(jià)幾方面的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，研究分析網(wǎng)紅在大學(xué)生消費(fèi)行為中的作用，并在此基礎(chǔ)上為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的大學(xué)生消費(fèi)行為提出引導(dǎo)意見。趙旭新[13]建議，有必要在不斷的研究和實(shí)踐中克服不利因素，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)能夠更好的為大學(xué)生消費(fèi)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。金萍等人[14]著重分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下大學(xué)生的消費(fèi)效應(yīng)，最后指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還不夠規(guī)范時(shí)大學(xué)生應(yīng)該篤思明辨、合理消費(fèi)。趙心怡[15]將大學(xué)生作為主要研究對(duì)象，通過(guò)問卷調(diào)查分析方法對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行了深入研究，并在此基礎(chǔ)上找出了大學(xué)生消費(fèi)心理。張語(yǔ)珊等[16]在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式、盈利方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合大學(xué)生心理特點(diǎn)和生活特點(diǎn)分析探討了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何影響大學(xué)生消費(fèi)行為，將積極影響與消極影響分割開來(lái)，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)。（四）研究方法及內(nèi)容1.研究方法文獻(xiàn)研究法：在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)中閱讀了大量的文獻(xiàn)，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等方面的知識(shí)，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響有了一個(gè)系統(tǒng)的理論認(rèn)知后，選擇了與本文研究類似的資料，并將其作為本文的理論依據(jù)。問卷調(diào)查法：擬采用問卷星進(jìn)行問卷調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)調(diào)查河池學(xué)院300名學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的影響進(jìn)行分析和總結(jié)。統(tǒng)計(jì)分析法：通過(guò)人工操作及計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)等手段，進(jìn)行了定性及定量分析。經(jīng)人工及計(jì)算機(jī)篩選出了全部符合要求的信息資料，并以定量研究為基礎(chǔ)作定性分析。2.研究?jī)?nèi)容文章主要分以下六個(gè)部分：第一部分是緒論部分，首先從選題的背景、意義入手，接著對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后對(duì)本論文的研究方案進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，主要包括研究目標(biāo)、研究思路和方法等。第二部分是概念界定與理論基礎(chǔ)，介紹了網(wǎng)絡(luò)直播概念、運(yùn)營(yíng)模式，并在此基礎(chǔ)上探討了互動(dòng)儀式鏈理論以及西方消費(fèi)主義思想理論。第三部分是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷與大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，主要論述其當(dāng)前基本概況、發(fā)展成因和趨勢(shì)。第四部分是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)于河池學(xué)院學(xué)生消費(fèi)影響的調(diào)查與分析，通過(guò)向河池學(xué)院學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷的方式來(lái)調(diào)查和分析影響學(xué)生消費(fèi)的因素。第五部分是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響進(jìn)行分析，結(jié)合上述的現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在的問題主要在直播輸出內(nèi)容不合理不合法、網(wǎng)紅的素質(zhì)水平參差不齊網(wǎng)絡(luò)直播秩序、相關(guān)法律法規(guī)不健全等幾個(gè)方面。第六部分為改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷及大學(xué)生消費(fèi)的對(duì)策建議。一、概念界定及理論基礎(chǔ)（一）基本概念界定1.網(wǎng)絡(luò)直播的概念依據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的解讀，網(wǎng)絡(luò)直播也稱為互聯(lián)網(wǎng)直播，通常是指網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者（網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播）借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，以手機(jī)應(yīng)用程序及直播軟件等為載體，將視頻、音頻、圖文等數(shù)據(jù)信息持續(xù)性地向大眾進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播分為兩類，一是在網(wǎng)絡(luò)上提供電視直播節(jié)目，讓大眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目；二是通過(guò)架設(shè)專門的數(shù)據(jù)采集和傳輸設(shè)備，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上傳至專門的直播平臺(tái)，并發(fā)布相應(yīng)的網(wǎng)址，提供給社會(huì)大眾觀看。本文所探討的網(wǎng)絡(luò)直播便是第二種形式。2.運(yùn)營(yíng)模式直播+電商的模式大致分為兩類。一是，電商平臺(tái)為了推銷商品，打造了自己的直播平臺(tái)，如淘寶就有自己專門的直播平臺(tái)供商家使用，二是，賣家與主播或平臺(tái)方進(jìn)行合作，借助平臺(tái)現(xiàn)有的主播和流量銷售產(chǎn)品。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)知名主播推薦過(guò)的彩妝、服飾、餐館、旅游地等都會(huì)成為一種潮流，深受年輕人的喜愛。因此觀看此類直播的觀眾是帶有消費(fèi)目標(biāo)的，對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的廣告也持肯定的態(tài)度。這兩種模式都是通過(guò)創(chuàng)設(shè)情景化消費(fèi)場(chǎng)景，借此刺激觀眾的消費(fèi)欲望，獲得盈利。（二）網(wǎng)絡(luò)直播理論基礎(chǔ)1.互動(dòng)儀式鏈理論柯林斯提出了互動(dòng)儀式鏈理論，在他看來(lái)互動(dòng)儀式是日常生活中最根本的社會(huì)活動(dòng)，人與人之間在交往過(guò)程中會(huì)得到或者失去情感能量，而情感能量不管是發(fā)生了高漲或者低落的改變，都會(huì)對(duì)互動(dòng)中的人產(chǎn)生作用與影響。就像網(wǎng)絡(luò)直播中主播和受眾之間的關(guān)系一樣，直播間也屬于主播和受眾一起狂歡，一起溝通心情的一個(gè)領(lǐng)域。而網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)直播的情感控制能力能夠直接影響到直播間銷售額、打賞金額、送禮次數(shù)和受眾數(shù)量，正是這一理論的體現(xiàn)。主播或是通過(guò)精致的妝容，或是通過(guò)激情四射的表演，或是積極引導(dǎo)話題，表現(xiàn)出善于聊天并且很懂觀眾心理的樣子，或是營(yíng)造熱鬧的氛圍，對(duì)消費(fèi)者、打賞者頻繁比心、點(diǎn)名字表達(dá)謝意，給觀眾一種與主播是自己人的錯(cuò)覺，使得觀眾更加盡情投入到了主播的表演中去。2.西方消費(fèi)主義思想美國(guó)在二戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，并開始對(duì)全球進(jìn)行資本擴(kuò)張，西方消費(fèi)主義思潮就是這么隨之而來(lái)的，它提倡人們進(jìn)行超出日常生活水平的高消費(fèi)，這是一種對(duì)于資源、環(huán)境、生態(tài)等方面具有破壞性的、放縱意義的過(guò)度消費(fèi)。西方消費(fèi)主義思潮旨在激發(fā)人們心中無(wú)限制消費(fèi)欲望，其實(shí)質(zhì)是西方資本逐利行為與西方文化擴(kuò)張本性的“合流”表現(xiàn)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新媒體的廣泛運(yùn)用，大學(xué)生群體可以說(shuō)大部分時(shí)間都用在了互聯(lián)網(wǎng)上，如何使他們避免消費(fèi)主義的侵害以及各種消費(fèi)思維陷阱，樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀，是迫在眉睫的任務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷及大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）基本情況就大學(xué)生在電商直播購(gòu)物偏好而言，服飾、彩妝、飲食、日用百貨現(xiàn)已是大學(xué)生購(gòu)物商品的主體，這和大學(xué)生這一群體本身的特征相關(guān)。首先大學(xué)生收入來(lái)源不固定，而電商在直播時(shí)，價(jià)廉物美是他們的首選，日用百貨這一類別商品經(jīng)常會(huì)通過(guò)電商直播以打折促銷等形式進(jìn)行銷售，這就吸引了大量的大學(xué)生進(jìn)行購(gòu)買。其次，大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)校園后，越來(lái)越注重自身外在形象，于是服裝、美妝產(chǎn)品漸漸成了大學(xué)生生活中的必需品。再加之服裝、美妝等商品可以通過(guò)直播間主播動(dòng)態(tài)展示出來(lái)，大學(xué)生可以比較客觀、真實(shí)的觀察到自己需要商品的實(shí)際情況，大大降低了退貨費(fèi)用。當(dāng)前淘寶、拼多多、京東等直播平臺(tái)以其豐富的產(chǎn)品種類和低廉的價(jià)格成了大學(xué)生的第一選擇，而快手、抖音平臺(tái)雖然在電商直播方面剛剛起步，但是因?yàn)榫W(wǎng)紅主播帶貨能力較強(qiáng)，這種直播平臺(tái)逐漸變成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要通道之一。（二）發(fā)展原因1.迎合大學(xué)生的消費(fèi)需求首先，大學(xué)生購(gòu)買能力較低，而在電商直播當(dāng)中，低價(jià)恰恰是吸引大學(xué)生參與直播間購(gòu)物的主要原因。電商直播通常會(huì)通過(guò)優(yōu)惠、贈(zèng)品等形式在直播間內(nèi)宣傳商品，優(yōu)惠力度通常大于消費(fèi)者直接到旗艦店選購(gòu)。直播間商品品類日益豐富，高性價(jià)比和限時(shí)限量是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這一點(diǎn)最吸引大學(xué)生群體沖動(dòng)消費(fèi)。其次，在直播平臺(tái)繁榮發(fā)展的背景下，大學(xué)生更趨向于互動(dòng)性營(yíng)銷方式。一方面主播們通過(guò)親自展示使大學(xué)生這一消費(fèi)群體可以獲取更加全面的商品信息，并在直播間中直觀了解到商品的外觀、性能、操作方式等，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商僅有圖文介紹的欠缺，方便購(gòu)買決策。另一方面，能夠通過(guò)發(fā)彈幕和留言等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)和主播之間的實(shí)時(shí)交互，并且在交互的同時(shí)也能及時(shí)得到其他消費(fèi)者的建議，這能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，專業(yè)主播可以憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)篩選出高質(zhì)量商品，節(jié)省了大學(xué)生選擇物品的時(shí)間，減少了試錯(cuò)費(fèi)用。電商直播所具有的優(yōu)勢(shì)，使大學(xué)生對(duì)其依賴性加強(qiáng)。2.品牌商的營(yíng)銷方式目前大多數(shù)貨物的品牌方都想在產(chǎn)品內(nèi)容方面樹立自己的品牌形象，同時(shí)也想增加產(chǎn)品的銷售量。而電商直播則是打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，能在單一平臺(tái)內(nèi)既完成產(chǎn)品推廣，又完成商品銷售，不僅滿足消費(fèi)者需求，還能增加商戶的收益。在大學(xué)生觀看直播賣貨參與程度方面，絕大部分大學(xué)生都愿意看主播帶貨視頻，因?yàn)樗麄儠?huì)去關(guān)注自己喜歡的主播，進(jìn)而去購(gòu)買主播所推薦物品。當(dāng)前電商直播新加入KOL的角色，當(dāng)前的KOL主要有明星、網(wǎng)紅主播和商家店員這三種類型。在明星和網(wǎng)紅主播的直播環(huán)境中，直播內(nèi)容品質(zhì)高，商品每天都在更新，網(wǎng)紅主播很重視直播內(nèi)容的構(gòu)思，創(chuàng)造了個(gè)人直播間特有的直播方式，用豐富多樣的形式來(lái)展示物品，用出色的口才來(lái)樹立品牌形象，用個(gè)人魅力來(lái)提高對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，在這種直播環(huán)境中大學(xué)生傾向于用情感來(lái)推動(dòng)購(gòu)買。知名主播李佳琦便是憑借出色的口才與動(dòng)作技巧，在直播間中專業(yè)解析產(chǎn)品，展現(xiàn)了極強(qiáng)的帶貨能力讓消費(fèi)者相信，并由此做出購(gòu)買決策。在商家店員的直播環(huán)境中，主播具有較強(qiáng)的專業(yè)能力和商品售后保障，大學(xué)生選購(gòu)商品主要來(lái)源于對(duì)主播和產(chǎn)品品牌的信任感。（三）發(fā)展趨勢(shì)1.使大學(xué)生產(chǎn)生享樂行為，盲目追求大牌現(xiàn)象突出由于大學(xué)校園比較開放，大學(xué)生極易受多元化思想腐蝕，懂得許多奢侈品和名牌。大學(xué)生在某些網(wǎng)絡(luò)流行行為的驅(qū)使下，極易出現(xiàn)盲目追大牌行為。而對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源并不豐富，更多的是從家長(zhǎng)那里得到生活費(fèi)。這些生活費(fèi)僅是為了保證學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)使用，并不能承擔(dān)大學(xué)生的額外開支，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)之下，部分學(xué)生卻以透支生活費(fèi)用的方式獲取名牌產(chǎn)品，造成了大學(xué)生生活捉襟見肘，不能保障他們的正常生活與學(xué)習(xí)。部分大學(xué)生盡管家境比較優(yōu)越，但是因?yàn)榇嬖谥つ孔分鸫笈疲荒軐?duì)資金進(jìn)行合理支配與計(jì)劃，存在著盲目消費(fèi)、追逐奢侈等問題。這一切使大學(xué)生處于惡性消費(fèi)循環(huán)之中，對(duì)生活和學(xué)習(xí)產(chǎn)生了很大消極影響。特別是近年來(lái)，大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊越來(lái)越大，各類網(wǎng)貸頻頻出現(xiàn)在如今大學(xué)生群體中。部分大學(xué)生集體環(huán)境下易出現(xiàn)享樂行為，網(wǎng)紅直播中大學(xué)生成為其主要顧客，這是因?yàn)槎鄶?shù)大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不能做出正確的評(píng)價(jià)，并且自律能力比較弱、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)比較少，在網(wǎng)紅的沖擊下，大學(xué)生容易出現(xiàn)超前消費(fèi)的情況，網(wǎng)貸也就是在這樣的背景下誕生的“怪胎”，現(xiàn)已嚴(yán)重影響到大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)與個(gè)人成長(zhǎng)。2.盲目攀比、追捧浪潮現(xiàn)象嚴(yán)重在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品以獲取銷量和效益最大化為宗旨。因此，網(wǎng)紅做產(chǎn)品推薦時(shí)，并沒有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，沒有真實(shí)的表述某些商品存在的弊端，只是放大了商品存在的優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于網(wǎng)紅一味相信追捧，并沒有考慮到他們的實(shí)際需要，而只是一味的去購(gòu)買產(chǎn)品。許多網(wǎng)紅通過(guò)人設(shè)打造旨在制造自己的光環(huán)來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，大學(xué)生因缺乏抵抗力和分辨力，極易產(chǎn)生盲目崇拜，形成了對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅特殊的情感，一旦這個(gè)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，大學(xué)生都會(huì)不遺余力地購(gòu)買。另外，有些大學(xué)生見有學(xué)生購(gòu)買了某產(chǎn)品，為了面子，就算不用，也會(huì)硬著頭皮去購(gòu)買，繼而造成攀比之風(fēng)泛濫，不利于形成正確消費(fèi)觀。與此同時(shí)，大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)處于集體環(huán)境之中，若不對(duì)其進(jìn)行正確價(jià)值觀的引導(dǎo)，極易造成群體內(nèi)部的互相比較，從而也影響到他們的成長(zhǎng)與發(fā)展。三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)河池學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)影響調(diào)查分析（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查對(duì)象為河池學(xué)院在讀大學(xué)生，在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)上與大學(xué)生的習(xí)慣相匹配。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，從受訪者的基本信息到消費(fèi)者行為的所有問題都簡(jiǎn)單易懂，題目?jī)?nèi)容與大學(xué)生生活貼近，答題非常方便。第一部分為大學(xué)生基本信息；第二部分為消費(fèi)行為類型與消費(fèi)情況；第三部分為消費(fèi)行為受影響因素。（二）問卷分析1.受訪者基本情況本研究的調(diào)查問卷于2021年12月開始發(fā)放，截止日期為2022年4月。調(diào)查對(duì)象均為河池學(xué)院在讀大學(xué)生。共分發(fā)700份調(diào)查問卷，共收回688份，收回率為98.3%，有效問卷675份，有效率高達(dá)96.4%。表1樣本基本情況2.關(guān)注網(wǎng)紅類型在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，大部分“網(wǎng)紅”都是由于個(gè)人能力、個(gè)人特色走紅的，這也說(shuō)明了一些“網(wǎng)紅”在某一領(lǐng)域都是具有一定專業(yè)性和權(quán)威性。這樣的特性也就使得“網(wǎng)紅”在向外界輸出內(nèi)容時(shí)，通常都是利用專業(yè)的角度上去評(píng)價(jià)的。大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”的關(guān)注度非常高，在這當(dāng)中66%的大學(xué)生關(guān)注知識(shí)普及型“網(wǎng)紅”，76.8%的大學(xué)生關(guān)注技能展示型的“網(wǎng)紅”，而對(duì)于專業(yè)型“網(wǎng)紅”的重視程度也比較高。這說(shuō)明了知識(shí)技能型的“網(wǎng)紅”在大學(xué)生中間是非常受歡迎的，大學(xué)生們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中受到該類“網(wǎng)紅”的影響較多。圖1大學(xué)生關(guān)注“網(wǎng)紅”的類型3.購(gòu)買商品因素及原因被訪者均為年齡在18～23歲左右的大學(xué)生，消費(fèi)金額主要源于家長(zhǎng)給的生活費(fèi)，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)我們了解到一些受訪者在帶貨直播間中產(chǎn)生的消費(fèi)占生活費(fèi)的比例情況。60.47%的大學(xué)生消費(fèi)者都能將購(gòu)物消費(fèi)額控制在自己生活費(fèi)的10%以內(nèi)；32.56%的大學(xué)生消費(fèi)者將購(gòu)物消費(fèi)額控制在10%～20%；此外還有6.98%的熱衷在帶貨直播間購(gòu)買商品的大學(xué)生消費(fèi)者，他們每月在帶貨直播間的消費(fèi)額會(huì)高于自己生活費(fèi)的20%及以上。因直播帶貨的興起所造成的額外支出大多為美妝護(hù)膚產(chǎn)品類、生活用品類、服飾鞋帽類以及一些書籍文具類等，支出分布結(jié)構(gòu)見圖。圖2大學(xué)生購(gòu)買商品類型4.產(chǎn)生的影響在直播帶貨方面，眾多直播間當(dāng)中有很多的優(yōu)惠。主播通過(guò)與供應(yīng)商協(xié)商能夠獲得低于其他渠道的價(jià)格。不少直播間都會(huì)頻繁發(fā)放專屬優(yōu)惠券，觀眾在看完直播后可先領(lǐng)優(yōu)惠券后買。因此，不少消費(fèi)者都被直播間優(yōu)惠所吸引，紛紛去看直播了。表2您覺得電商直播上網(wǎng)購(gòu)什么優(yōu)點(diǎn)吸引你（多選）價(jià)格優(yōu)惠商品款式多樣購(gòu)物方便快捷覺得好玩好奇時(shí)尚85.33%76.00%84.00%22.67%37.33%此部分調(diào)查依據(jù)第9題獲得的，從表4.4的數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生通過(guò)電商直播，反映出來(lái)的消費(fèi)觀念大多表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)物便利快捷、商品樣式多樣化等選擇。但從好奇時(shí)尚這一維度的數(shù)值也能看出，大學(xué)生還可能出于對(duì)直播中某些物品的某種好奇，出于有趣而去買。但從該表數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)處于良性范圍內(nèi)，其影響因素也屬常態(tài)。表3您經(jīng)常購(gòu)買直播推薦的一些產(chǎn)品嗎不購(gòu)買有時(shí)會(huì)購(gòu)買經(jīng)常會(huì)購(gòu)買35.46%41.33%23.21%此部分調(diào)查以第10題為依據(jù)獲得，從表4.5中可以看出在電商直播當(dāng)中，網(wǎng)紅的促銷的確對(duì)學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生了影響，根據(jù)具體數(shù)據(jù)顯示，有41.33%的學(xué)生會(huì)由此而購(gòu)買產(chǎn)品，23.21%的學(xué)生會(huì)成為這類廣告忠實(shí)的受眾群體，他們?cè)谙M(fèi)行為上會(huì)樂于接受網(wǎng)紅和微商消費(fèi)引導(dǎo)。由此可以看出，學(xué)生消費(fèi)行為會(huì)受到直播平臺(tái)、廣告和明星效應(yīng)的影響。表4您是否網(wǎng)購(gòu)過(guò)自己并不需要的東西經(jīng)常買些根本就用不到的東西買到過(guò)但不多沒有買過(guò)25.10%62.76%12.14%此部分調(diào)查依據(jù)第11題獲得，從表4.6數(shù)據(jù)可得，僅有1/10大學(xué)生能夠清楚的挑選所需物品。但是有半數(shù)以上的大學(xué)生會(huì)買到自己并不需要的產(chǎn)品。根據(jù)這些數(shù)據(jù)還可得出結(jié)論，有25.10%的大學(xué)生沒有很好的控制消費(fèi)，常常購(gòu)買他們并不需要的產(chǎn)品。圖3您選擇網(wǎng)購(gòu)自己用不到的東西的原因這部分的調(diào)查是基于問題12得到，圖3.3的數(shù)據(jù)表明，在電商直播帶貨的過(guò)程中，三分之一的大學(xué)生會(huì)參與秒殺活動(dòng)或者團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)十分劃算，并且這部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件十分有限。將近三分之一的大學(xué)生會(huì)出于一時(shí)興起而購(gòu)買商品，也有1/5學(xué)生將會(huì)依據(jù)自己經(jīng)濟(jì)條件，制訂標(biāo)準(zhǔn)方案。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，大學(xué)生觀看電商直播中的消費(fèi)行為還受到促銷活動(dòng)和情緒的影響。四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷影響大學(xué)生消費(fèi)問題分析（一）直播輸出內(nèi)容不合理不合法媒體對(duì)于娛樂性地爭(zhēng)相追捧一定程度上反映了受眾對(duì)于內(nèi)容娛樂化的訴求。大學(xué)生作為與新時(shí)代共同成長(zhǎng)的一代，接觸到“泛娛樂化”的內(nèi)容不可避免。其實(shí)，對(duì)于娛樂的追求本身沒有錯(cuò)，它可以給人帶來(lái)快樂，有利于人身心健康成長(zhǎng)。但是，網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，為了娛樂而娛樂，生產(chǎn)的內(nèi)容粗制濫造、低俗惡搞，僅為了博人眼球。尤其當(dāng)有些內(nèi)容突然成為“爆款”時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生很多同質(zhì)化的內(nèi)容。甚至一些網(wǎng)紅存在違反社會(huì)公序良俗的行為，將“流量才是王道”和“金錢至上”作為價(jià)值取向，生產(chǎn)內(nèi)容低俗不堪，甚至褻瀆經(jīng)典。因此，網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容的泛娛樂化傾向明顯，它混淆了人的價(jià)值觀念、甚至顛覆了人的道德標(biāo)準(zhǔn)。這些內(nèi)容會(huì)降低人的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)大學(xué)生心理產(chǎn)生不良影響，危害大學(xué)生成長(zhǎng)成才。（二）網(wǎng)紅的素質(zhì)水平參差不齊在現(xiàn)實(shí)情況中，網(wǎng)紅進(jìn)駐平臺(tái)的門檻低，人人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅進(jìn)駐平臺(tái)的把關(guān)人角色缺位。對(duì)于市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，使得各主體的網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人應(yīng)接不暇，想要在極短時(shí)間內(nèi)對(duì)每一條信息都進(jìn)行把關(guān)難度較大；對(duì)于網(wǎng)紅進(jìn)駐的平臺(tái)而言，網(wǎng)紅自帶的流量與熱度，能夠?yàn)槠鋷?lái)利益，因而會(huì)在一定程度上放松對(duì)網(wǎng)紅的監(jiān)管。同時(shí)，網(wǎng)紅作為新興的群體，社會(huì)上對(duì)網(wǎng)紅應(yīng)該由誰(shuí)監(jiān)管、如何兼顧未形成系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。而自媒體平臺(tái)的發(fā)展，每個(gè)人都有可能在網(wǎng)絡(luò)空間中擁有話語(yǔ)權(quán)，這讓眾多網(wǎng)民沉迷其中而不能自拔，也增加了對(duì)網(wǎng)紅監(jiān)管的難度。但是，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅的良性發(fā)展，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)駐平臺(tái)進(jìn)行把關(guān)十分必要，這就需要增加網(wǎng)紅進(jìn)駐平臺(tái)的把關(guān)人角色，并最大限度發(fā)揮其作用。（三）網(wǎng)絡(luò)直播秩序、相關(guān)法律法規(guī)不健全一場(chǎng)電商直播，有時(shí)成交額甚至能達(dá)到近億人民幣，而這龐大交易的背后卻隱藏著諸多亂象，“正品”變成了“山寨”,“爆品”變成了“次品”，所有這些亂象歸結(jié)起來(lái)，都是源于直播平臺(tái)沒有得到有效監(jiān)管所致。直播中主持人以打折促銷等手段利用顧客僥幸心理引導(dǎo)顧客購(gòu)買，顧客買完貨之后很難得到很好的售后服務(wù)，極大地侵害顧客權(quán)益。直播平臺(tái)對(duì)于直播銷售實(shí)時(shí)監(jiān)管不到位，假流量、假訂單、假評(píng)論層出不窮，形成了電商直播虛假成交額持續(xù)走高的亂象假象，數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重影響到電商直播的良性發(fā)展。（四）過(guò)度美化商品，導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)電商直播在為消費(fèi)者提供良好消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，各種虛假信息泛濫，部分主播直播帶貨時(shí)過(guò)度美化了商品效果，過(guò)度消費(fèi)自身所具有的社會(huì)公信力，這在無(wú)形之中會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。不但如此，一些主播利用刷單手段造假商品銷售情況，制造虛假繁榮，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很多非理性的消費(fèi)形為。一些商家為保持穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)，會(huì)把更多資金花在商品包裝與宣傳上，忽略了商品質(zhì)量，利用明星直播帶貨激發(fā)顧客消費(fèi)欲望并驅(qū)使其沖動(dòng)消費(fèi)。五、改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷及大學(xué)生消費(fèi)的對(duì)策建議（一）促進(jìn)網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的質(zhì)量提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)主播及直播平臺(tái)的生命周期具有重要意義。為此，直播平臺(tái)和主播應(yīng)進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容質(zhì)量，把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，并在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的優(yōu)化整合和去粗取精，發(fā)掘大學(xué)生喜歡的直播內(nèi)容定位，開展有價(jià)值直播主題的研究，提煉并填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)直播中的積極內(nèi)容，保證網(wǎng)絡(luò)直播良好的內(nèi)容品質(zhì)，從而以高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。另外，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)將社會(huì)熱點(diǎn)話題融入到直播內(nèi)容的創(chuàng)作中，做到有感而發(fā)，感同身受，產(chǎn)生共鳴。比如在疫情期間，央視新聞公益直播專場(chǎng)“感謝大家給湖北的拼單”，直播內(nèi)容既吸引了用戶的眼球，又引發(fā)了用戶的心理共鳴和情感共鳴，因此在2小時(shí)內(nèi)的收益就達(dá)到了4000多萬(wàn)。《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》是一檔集現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)報(bào)道，一對(duì)一訪談，講解導(dǎo)讀等功能于一體的大型視頻直播節(jié)目，以不同的視角，不同的層次和角度幫助普通民眾充分理解會(huì)議有關(guān)內(nèi)容，一開播便備受關(guān)注。如此高質(zhì)量的直播內(nèi)容既符合新媒介環(huán)境中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的需求，又有利于大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。（二）營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境加強(qiáng)協(xié)同機(jī)制的建設(shè)與設(shè)立，一方面要加強(qiáng)平臺(tái)帶貨主播的言語(yǔ)行為管理，另一方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)制的有效執(zhí)行，對(duì)語(yǔ)言行為不當(dāng)?shù)膹椖缓桶l(fā)言采取有效監(jiān)管措施。網(wǎng)絡(luò)是多元化的服務(wù)平臺(tái)，為受眾群體提供了很多便利。參與網(wǎng)絡(luò)直播的人素質(zhì)參差不齊，部分主播為博流量出現(xiàn)不當(dāng)行為和言語(yǔ)，傳播不正確的價(jià)值觀，破壞了網(wǎng)絡(luò)中綠色和諧的環(huán)境，也有部分觀看直播的觀眾在評(píng)論和發(fā)彈幕時(shí)不注重言語(yǔ)措辭，造成負(fù)面影響。為加強(qiáng)管理，有關(guān)部門與平臺(tái)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)管理規(guī)定，相關(guān)人員要提出指導(dǎo)意見，建立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理體系。營(yíng)造和諧綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)也需在監(jiān)督管理層面做好工作，開展多種形式的監(jiān)督工作，及時(shí)制定和強(qiáng)化監(jiān)督制度，為大學(xué)生群體帶來(lái)健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播的價(jià)值引領(lǐng)。（三）完善網(wǎng)紅行業(yè)的法律法規(guī)體系立法部門需要及時(shí)健全相關(guān)法規(guī)，同時(shí)監(jiān)管部門也需要強(qiáng)化直播平臺(tái)監(jiān)管，促使直播平臺(tái)強(qiáng)化企業(yè)道德文化建設(shè)，堅(jiān)決整治金錢至上和知假賣假直播平臺(tái)及主播行為，規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，推動(dòng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)對(duì)外良性競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者遇到假貨侵權(quán)時(shí)，能通過(guò)穩(wěn)定的交流溝通渠道把消費(fèi)者和商家聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者（如大學(xué)生群體）提供貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和齊全的售后服務(wù)，對(duì)于有虛假宣傳及其他不良行為的企業(yè)或個(gè)人予以嚴(yán)懲，從而創(chuàng)造一個(gè)良好的購(gòu)物平臺(tái)環(huán)境。（四）把控產(chǎn)品質(zhì)量，提高信任度促銷折扣這種做法只會(huì)在短期內(nèi)增加商品銷售，違背了品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的觀念，而商品自身存在的質(zhì)量問題和直播平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)，則是限制大學(xué)生電商直播平臺(tái)消費(fèi)的重要因素。商家若想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，就必須將產(chǎn)品價(jià)格注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量上，從供應(yīng)鏈這一源頭上把握好產(chǎn)品質(zhì)量，并在售中、售后等方面做好服務(wù)工作。此外，還應(yīng)注意節(jié)約物流成本，借此來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，提高復(fù)購(gòu)率。平臺(tái)要想改善消費(fèi)者用戶體驗(yàn)，就需要不斷地完善其功能。對(duì)于消費(fèi)者維權(quán)而言，平臺(tái)還要拓展維權(quán)渠道，簡(jiǎn)化維權(quán)流程，通過(guò)打通便捷維權(quán)通道來(lái)減少消費(fèi)者維權(quán)成本。與此同時(shí)，平臺(tái)要積極推送消費(fèi)者維權(quán)方面的成功典型案例，并引導(dǎo)大學(xué)生作為消費(fèi)群體的代表，通過(guò)合法渠道保障自身權(quán)益。平臺(tái)應(yīng)提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行理性評(píng)價(jià)，并通過(guò)榜樣示范和網(wǎng)頁(yè)宣傳引導(dǎo)大學(xué)生群體形成正確消費(fèi)觀，切忌沖動(dòng)消費(fèi)。結(jié)論總之，由于大學(xué)生消費(fèi)觀念是和將來(lái)社會(huì)價(jià)值取向密切相關(guān)，所以高校和社會(huì)要深層探討電商直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的消極影響，注重從多方面入手制定有效的引導(dǎo)對(duì)策，以此確保大學(xué)生具備理性的消費(fèi)觀念。同時(shí)，學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生本身也要參與到理性消費(fèi)觀念的培養(yǎng)工作中，既要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)家庭教育模式，又要鼓勵(lì)支持大學(xué)生自身形成自我認(rèn)知和判斷能力，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的電商行業(yè)中形成理性消費(fèi)觀念。

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