2025年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20題，合計(jì)40分）1.根據(jù)2024年修訂的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，直播營(yíng)銷人員在推廣特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品時(shí)，必須在直播畫面顯著位置標(biāo)注的內(nèi)容是：A."本品不能替代藥物"B."適用人群：10歲以上"C."需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用"D."特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品"答案：D2.某美妝品牌私域社群用戶分層中，"最近30天購(gòu)買2次，客單價(jià)800元，過去1年互動(dòng)50次"的用戶屬于RFM模型中的：A.重要價(jià)值用戶B.重要發(fā)展用戶C.重要保持用戶D.重要挽留用戶答案：A（R=最近購(gòu)買時(shí)間短，F(xiàn)=購(gòu)買頻率高，M=客單價(jià)高）3.短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，"黃金3秒法則"的核心目的是：A.展示產(chǎn)品功能B.建立情感共鳴C.降低用戶跳出率D.完成品牌曝光答案：C（前3秒決定用戶是否繼續(xù)觀看）4.計(jì)算短視頻投放ROI時(shí)，公式應(yīng)為：A.（總銷售額-廣告成本）/廣告成本×100%B.總銷售額/廣告成本×100%C.（總銷售額+廣告成本）/廣告成本×100%D.（總銷售額-產(chǎn)品成本）/廣告成本×100%答案：B（ROI=收入/成本×100%）5.私域運(yùn)營(yíng)中，"用戶生命周期價(jià)值（LTV）"的計(jì)算需考慮的核心維度不包括：A.平均購(gòu)買頻率B.平均客單價(jià)C.用戶獲取成本D.生命周期長(zhǎng)度答案：C（LTV=平均客單價(jià)×購(gòu)買頻率×生命周期長(zhǎng)度）6.AIGC工具生成的營(yíng)銷內(nèi)容需重點(diǎn)審核的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是：A.內(nèi)容原創(chuàng)性B.數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性C.情感表達(dá)強(qiáng)度D.關(guān)鍵詞密度答案：B（AIGC可能生成錯(cuò)誤信息）7.直播選品時(shí)，"引流款"的核心作用是：A.提升直播間客單價(jià)B.吸引用戶停留互動(dòng)C.建立品牌專業(yè)形象D.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化答案：B（通過低價(jià)/高性價(jià)比產(chǎn)品吸引流量）8.社交媒體輿情監(jiān)測(cè)中，"情感傾向分析"的主要目的是：A.統(tǒng)計(jì)提及量B.識(shí)別正面/負(fù)面/中性評(píng)價(jià)C.追蹤傳播路徑D.定位關(guān)鍵意見領(lǐng)袖答案：B9.朋友圈廣告投放中，"oCPC"計(jì)費(fèi)方式的核心優(yōu)化目標(biāo)是：A.降低單次點(diǎn)擊成本B.提升轉(zhuǎn)化量C.增加曝光量D.提高互動(dòng)率答案：B（優(yōu)化千次展示成本至轉(zhuǎn)化目標(biāo)）10.品牌會(huì)員體系設(shè)計(jì)中，"升級(jí)激勵(lì)"的主要作用是：A.提高會(huì)員活躍度B.增加新會(huì)員注冊(cè)量C.防止高價(jià)值會(huì)員流失D.促進(jìn)跨品類消費(fèi)答案：A（通過等級(jí)晉升刺激用戶持續(xù)消費(fèi)）11.短視頻賬號(hào)"人設(shè)定位"的核心要素不包括：A.目標(biāo)用戶匹配度B.內(nèi)容差異化C.個(gè)人顏值水平D.可延續(xù)性答案：C12.計(jì)算直播間"GPM"（千次觀看成交額）的公式是：A.總成交額/觀看人數(shù)×1000B.總成交額/互動(dòng)人數(shù)×1000C.總成交額/下單人數(shù)×1000D.總成交額/直播間曝光量×1000答案：A13.私域社群運(yùn)營(yíng)中，"SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）"制定的核心依據(jù)是：A.社群規(guī)模大小B.用戶行為數(shù)據(jù)C.運(yùn)營(yíng)人員數(shù)量D.品牌預(yù)算限制答案：B（基于用戶活躍時(shí)段、互動(dòng)偏好等數(shù)據(jù)）14.信息流廣告創(chuàng)意中，"痛點(diǎn)場(chǎng)景化"的表達(dá)技巧是指：A.直接展示產(chǎn)品功能B.描述用戶未被滿足的需求場(chǎng)景C.強(qiáng)調(diào)品牌歷史背書D.對(duì)比競(jìng)品劣勢(shì)答案：B15.直播中"憋單話術(shù)"的合規(guī)邊界是：A.不超過30分鐘B.必須明確庫(kù)存數(shù)量C.不能虛構(gòu)商品信息D.僅限新用戶參與答案：C（禁止虛假宣傳）16.小紅書平臺(tái)"種草筆記"的核心優(yōu)化方向是：A.增加關(guān)鍵詞密度B.強(qiáng)化個(gè)人體驗(yàn)感C.突出品牌LOGOD.使用夸張標(biāo)題答案：B（平臺(tái)用戶偏好真實(shí)分享）17.抖音"星圖平臺(tái)"的主要功能是：A.短視頻內(nèi)容審核B.達(dá)人與品牌合作對(duì)接C.直播流量投放D.用戶行為數(shù)據(jù)分析答案：B18.私域用戶分層運(yùn)營(yíng)中，"沉睡用戶喚醒"的最優(yōu)策略是：A.推送高折扣優(yōu)惠券B.發(fā)送品牌新品信息C.邀請(qǐng)參與用戶調(diào)研D.分享歷史購(gòu)買商品的使用場(chǎng)景答案：D（通過情感連接喚醒）19.視頻號(hào)直播的核心流量來源是：A.公域推薦流B.朋友圈分享C.公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)D.社群/私域引流答案：D（依托微信社交關(guān)系鏈）20.計(jì)算"用戶轉(zhuǎn)化率"時(shí)，正確的公式是：A.轉(zhuǎn)化用戶數(shù)/總訪問用戶數(shù)×100%B.轉(zhuǎn)化用戶數(shù)/付費(fèi)用戶數(shù)×100%C.轉(zhuǎn)化用戶數(shù)/互動(dòng)用戶數(shù)×100%D.轉(zhuǎn)化用戶數(shù)/注冊(cè)用戶數(shù)×100%答案：A二、判斷題（每題1分，共10題，合計(jì)10分）1.直播中可以使用"全網(wǎng)最低價(jià)""絕對(duì)有效"等宣傳用語。（×）（解析：違反《廣告法》禁止使用絕對(duì)化用語）2.私域流量的核心特征是品牌可免費(fèi)、反復(fù)觸達(dá)用戶。（√）3.AIGC生成的營(yíng)銷文案不需要人工審核，可直接發(fā)布。（×）（解析：需審核內(nèi)容合規(guī)性和準(zhǔn)確性）4.短視頻完播率低主要是因?yàn)橐曨l時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)。（×）（解析：可能是開頭不夠吸引人或內(nèi)容質(zhì)量差）5.朋友圈廣告可以定向投放至用戶的通訊錄好友。（×）（解析：朋友圈廣告定向維度不包括通訊錄）6.直播間"粉絲團(tuán)"的主要作用是提升用戶粘性。（√）7.小紅書筆記中添加過多話題標(biāo)簽會(huì)影響推薦效果。（√）（解析：平臺(tái)限制話題標(biāo)簽數(shù)量，過多會(huì)被判定為營(yíng)銷）8.私域社群"活躍度"只需關(guān)注發(fā)言人數(shù)，無需關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量。（×）（解析：高質(zhì)量互動(dòng)比單純數(shù)量更重要）9.信息流廣告"點(diǎn)擊率"高但"轉(zhuǎn)化率"低，可能是因?yàn)閯?chuàng)意與落地頁(yè)不符。（√）10.品牌會(huì)員體系中，等級(jí)越高的會(huì)員應(yīng)享受越差異化的權(quán)益。（√）三、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，合計(jì)30分）1.簡(jiǎn)述用戶增長(zhǎng)"海盜模型（AARRR）"的五個(gè)階段及核心指標(biāo)。答案：獲取（Acquisition）：下載量、注冊(cè)量；激活（Activation）：首次使用完成率、核心功能使用率；留存（Retention）：次日留存率、7日留存率；收入（Revenue）：客單價(jià)、ARPU；推薦（Referral）：邀請(qǐng)率、K因子。2.短視頻賬號(hào)定位需要明確哪四個(gè)核心要素？答案：①目標(biāo)用戶：明確年齡、性別、興趣等畫像；②內(nèi)容方向：確定垂直領(lǐng)域（如美妝/美食）；③人設(shè)標(biāo)簽：打造有記憶點(diǎn)的性格/專業(yè)形象；④內(nèi)容形式：選擇口播/劇情/教程等具體呈現(xiàn)方式。3.直播選品的"黃金三角法則"包括哪些維度？需注意哪些合規(guī)要求？答案：維度：用戶需求匹配度（符合粉絲畫像）、產(chǎn)品利潤(rùn)空間（保證直播間盈利）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（價(jià)格/功能優(yōu)勢(shì)）。合規(guī)要求：特殊品類需資質(zhì)（如食品/化妝品）、禁止夸大功效、標(biāo)明真實(shí)價(jià)格（不得先提價(jià)后打折）。4.私域社群運(yùn)營(yíng)中，如何通過"內(nèi)容分層"提升用戶活躍度？答案：①按用戶需求分層：針對(duì)新用戶推送產(chǎn)品基礎(chǔ)信息，老用戶推送進(jìn)階使用技巧；②按時(shí)間節(jié)點(diǎn)分層：日常推送干貨知識(shí)，大促前推送優(yōu)惠信息，節(jié)日推送情感化內(nèi)容；③按互動(dòng)等級(jí)分層：活躍用戶邀請(qǐng)參與產(chǎn)品測(cè)試，沉默用戶推送喚醒福利。5.簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)分析中"漏斗模型"的應(yīng)用場(chǎng)景及分析方法。答案：應(yīng)用場(chǎng)景：用戶從曝光到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑分析（如廣告點(diǎn)擊-落地頁(yè)瀏覽-加購(gòu)-支付）。分析方法：①確定核心轉(zhuǎn)化路徑；②計(jì)算各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率；③定位流失率最高的環(huán)節(jié)；④通過AB測(cè)試優(yōu)化該環(huán)節(jié)（如優(yōu)化落地頁(yè)設(shè)計(jì)）。6.面對(duì)社交媒體突發(fā)負(fù)面輿情，應(yīng)遵循哪些處理原則？答案：①快速響應(yīng)：黃金4小時(shí)內(nèi)發(fā)聲；②真誠(chéng)溝通：不推諉責(zé)任，承認(rèn)問題；③分級(jí)處理：針對(duì)事實(shí)錯(cuò)誤的輿情需舉證澄清，針對(duì)使用體驗(yàn)問題需提出解決方案；④持續(xù)跟進(jìn)：后續(xù)發(fā)布處理進(jìn)展，修復(fù)品牌信任。四、實(shí)操題（每題10分，共2題，合計(jì)20分）1.某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌計(jì)劃在2025年618期間開展短視頻營(yíng)銷，目標(biāo)為提升"抗初老精華"單品銷售額（目標(biāo)500萬元），覆蓋25-35歲女性用戶。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)完整的短視頻營(yíng)銷方案（需包含目標(biāo)拆解、內(nèi)容規(guī)劃、投放策略、效果評(píng)估四部分）。答案：（1）目標(biāo)拆解：-曝光目標(biāo)：短視頻總播放量1000萬+，觸達(dá)目標(biāo)用戶500萬+-互動(dòng)目標(biāo)：點(diǎn)贊+評(píng)論+分享≥50萬次-轉(zhuǎn)化目標(biāo)：短視頻引流至電商平臺(tái)的下單量≥1萬單（客單價(jià)500元，500萬銷售額）（2）內(nèi)容規(guī)劃：-痛點(diǎn)場(chǎng)景類：拍攝"加班后照鏡子發(fā)現(xiàn)第一條細(xì)紋"的真實(shí)生活場(chǎng)景，引出產(chǎn)品解決"熬夜初老"需求-成分科普類：用動(dòng)畫形式講解"二裂酵母+膠原蛋白肽"雙核心成分，聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室專家出鏡增強(qiáng)可信度-體驗(yàn)測(cè)評(píng)類：邀請(qǐng)10位素人用戶進(jìn)行28天使用記錄，對(duì)比前后皮膚狀態(tài)（需標(biāo)注"實(shí)際效果因人而異"）-熱點(diǎn)借勢(shì)類：結(jié)合"618囤貨季"話題，拍攝"抗初老精華為什么是今年必囤單品"的口播視頻（3）投放策略：-達(dá)人矩陣：頭部達(dá)人（粉絲1000萬+）1位（發(fā)布測(cè)評(píng)視頻），腰部達(dá)人（粉絲100-500萬）10位（發(fā)布場(chǎng)景/科普視頻），素人達(dá)人（粉絲10萬+）50位（發(fā)布體驗(yàn)視頻）-信息流投放：定向25-35歲女性，美妝/時(shí)尚興趣標(biāo)簽，使用oCPC計(jì)費(fèi)優(yōu)化至下單目標(biāo)，預(yù)算占比40%-私域聯(lián)動(dòng)：品牌自有公眾號(hào)/社群推送短視頻鏈接，設(shè)置"轉(zhuǎn)發(fā)視頻領(lǐng)10元無門檻券"活動(dòng)（4）效果評(píng)估：-數(shù)據(jù)指標(biāo)：播放完成率（目標(biāo)≥35%）、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（目標(biāo)≥8%）、下單轉(zhuǎn)化率（目標(biāo)≥3%）-輿情監(jiān)測(cè)：通過第三方工具監(jiān)控"抗初老精華"相關(guān)關(guān)鍵詞，負(fù)面評(píng)論占比需≤5%-ROI計(jì)算：總銷售額500萬/總營(yíng)銷成本（達(dá)人費(fèi)用+投放費(fèi)用）≥3:12.某母嬰品牌直播間在推廣兒童防曬霜時(shí)，有觀眾評(píng)論"之前用你們家產(chǎn)品孩子過敏了，客服還不處理"，引發(fā)評(píng)論區(qū)大量用戶附和。作為直播間運(yùn)營(yíng)人員，需立即處理該突發(fā)輿情。請(qǐng)寫出具體的應(yīng)對(duì)步驟及話術(shù)設(shè)計(jì)。答案：應(yīng)對(duì)步驟：（1）緊急控評(píng)：運(yùn)營(yíng)后臺(tái)快速置頂3條正向評(píng)論（如"我們家寶寶用了3年沒過敏"），折疊惡意刷屏評(píng)論（非事實(shí)類）。（2）主播回應(yīng)：主播立即接過話茬，表情保持關(guān)切，話術(shù)："這位寶媽，非常抱歉給您和寶寶帶來不好的體驗(yàn)！您方便把訂單號(hào)私信給我們的小助手嗎？我們的售后經(jīng)理會(huì)在10分鐘內(nèi)聯(lián)系您，一定優(yōu)先處理您的問題。"（3）情感共鳴：補(bǔ)充："作為母嬰品牌，我們最在意的就是寶寶的安全。所有產(chǎn)品都經(jīng)過第三方檢測(cè)，有完整的質(zhì)檢報(bào)告。如果有任何使用問題，我們承諾72小時(shí)內(nèi)解決，運(yùn)費(fèi)全免。"（4）轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)：引導(dǎo)福利："今天直播間特別準(zhǔn)備了過敏包退服務(wù)，下單的寶媽可以額外領(lǐng)取20元無門檻券，有任何問題隨時(shí)找我們！"（5）事后跟進(jìn)：下播后1小時(shí)內(nèi)聯(lián)系該用戶，核實(shí)情況（如確屬產(chǎn)品問題