沈陽城市學院畢業(yè)設計（論文）設計題目：大連金石灘魯能希爾頓度假酒店OTA分銷渠道建設現(xiàn)狀研究目錄摘要 引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活更加的便利，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，讓傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為歷史的選擇。2015年3月5日，李克強總理在十二屆全國人民代表大會的第三次會議中，推出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃[1]。該計劃的提出，促使各行業(yè)紛紛跟隨腳步進行了轉(zhuǎn)型升級。“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式逐漸成為當今企業(yè)重要的銷售渠道之一，有效的與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合也成為了時下的潮流，深深影響著人們的生活。隨著電子商務技術(shù)的普遍應用，酒店行業(yè)的運營模式也在尋求突破與改革。近年來各種類型OTA（OnlineTravelAgency）平臺層出不窮，它們憑借其便利性的優(yōu)勢受到了消費者們的廣泛青睞，OTA平臺的優(yōu)勢也在日漸凸顯，市場吸引力不斷地增強，在為酒店業(yè)提供了豐富的市場資源的同時，帶來了大量的客源，OTA平臺逐漸成為了酒店重要的分銷渠道之一，極大的改變了酒店傳統(tǒng)的銷售模式[2]。本文旨在通過大連金石灘魯能希爾頓度假酒店為案例，針對其OTA平臺使用現(xiàn)狀進行深入分析，解決目前酒店在OTA平臺應用方面所存在的問題。在OTA平臺快速發(fā)展的背景下，眾多學者對于線上旅游市場展開了多種研究。國外酒店與OTA平臺的合作要比中國早近30年，國外學者們研究表明：在過去的20年中，國外知名的OTA企業(yè)，完全改變了酒店行業(yè)的運營模式。美國學者WooGonKim,HyunjungLim(2015)通過研究認為，酒店同旅游業(yè)合作采用的最為普遍的一種手段就是捆綁銷售，這種方式可以促使客人購買組合旅游產(chǎn)品，對酒店同OTA平臺在合作時如何推出產(chǎn)品具有一定的借鑒意義[3]。有關(guān)于傭金方面，國外學者Gullet（2013）通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、實際調(diào)研、案例分析的方法對CHOICE國際酒店同國際OTA平臺，EXPEDIA之間的沖突進行了分析，得出了過高的傭金率即會影響酒店同OTA平臺之間的合作關(guān)系的結(jié)論[4]。總體來說，國外學者主要呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度，部分認為OTA利大于弊，因為OTA在市場營銷方面擁有較強的技術(shù)，能夠較輕易的獲得更多的客流量。但也有學者認為酒店隨著OTA比例不斷上漲，會使得酒店的分布格局更加的復雜化。OTA不斷上漲的傭金也會降低酒店的利潤，因此OTA對酒店行業(yè)構(gòu)成了威脅。由于國內(nèi)酒店與OTA的合作是從1997年才正式開始起步，因此國內(nèi)對此方面的研究仍處于初始階段。通過對近五年有關(guān)于OTA的文獻進行了詳細的閱讀整理不難發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的學者對于OTA的研究方向主要從以下兩個方面展開：首先是對于OTA發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的研究。其次是對于OTA與國內(nèi)酒店行業(yè)如何在競爭的同時尋求合作的研究。李宏旭(2007)在研究了酒店的在線分銷渠道和在線直銷渠道后，提出了電子商務時代下酒店的在線預訂應該構(gòu)建在線直銷與分銷的多渠道發(fā)展戰(zhàn)略[5]。陳宇在《酒店傳統(tǒng)營銷與OTA營銷競合研究》中提出，OTA可以將線下產(chǎn)品開發(fā)作為一個新的點，將自己的在線酒店產(chǎn)品直銷體系不斷完善，努力構(gòu)建“線下運營+線上預定”的模式。實際運營的酒店可以重點打造“線上業(yè)務整頓+線下接待”的營銷模式，OTA與酒店通過多樣性合作關(guān)系的建立來發(fā)揮優(yōu)勢互補作用。但對于OTA與酒店的競爭與合作，大部分研究者和行業(yè)人士認為酒店要想完全脫離OTA是不可能的事情[6]。王玲和李盟在《基于博弈視角的OTA傭金模式分析》（2017）結(jié)合酒店和OTA的博弈分析過程對傭金決策問題進行了研究，得出結(jié)論：酒店直銷比例如果提高，酒店需提高傭金以彌補直接競爭給OTA帶來的利益損失；酒店直銷比例很低時，OTA為了能夠獲得酒店資源反而需支付傭金給酒店。酒店和OTA由競爭轉(zhuǎn)向合作時，酒店需通過提高傭金的方式轉(zhuǎn)讓部分利益給OTA以爭取合作[7]。國內(nèi)外的學者對于OTA方向的研究，為本研究提供了豐富的理論基礎(chǔ)，本次研究將根據(jù)國內(nèi)外已有的研究成果，在一定的知識積累上，切實結(jié)合大連金石灘魯能希爾頓度假酒店的實際情況，通過文獻法、歸納總結(jié)法、訪談法，對當前酒店的營銷現(xiàn)狀進行研究總結(jié)與分析。然后基于現(xiàn)狀總結(jié)出OTA分銷渠道對酒店方的營銷模式、銷量和知名度的影響，從積極和消極兩角度出發(fā)，最后發(fā)現(xiàn)當前酒店在OTA模式下所存在的問題并制定合理的線上營銷策略。

1行業(yè)背景1.1政策背景近年來，在振興東北等老工業(yè)基地的戰(zhàn)略指引下,遼寧改革開放步伐加快,發(fā)展活力不斷增強，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平穩(wěn)步提高,旅游業(yè)發(fā)展迅速，為遼寧省酒店業(yè)的發(fā)展帶來了良好的機遇?？傮w來看遼寧地區(qū)酒店業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，整體規(guī)模也在不斷地壯大。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起也在不斷地推動經(jīng)濟的發(fā)展及演變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”即互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的相互結(jié)合，這不單單是簡單地兩者相加，而是利用網(wǎng)絡技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓傳統(tǒng)行業(yè)巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)得到飛速發(fā)展[8]。這為酒店業(yè)這一傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的政策環(huán)境。1.2OTA市場概況21世紀是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及對人類生活帶來了巨大的影響，這也使得OTA市場能夠在近些年來呈現(xiàn)出步上升的趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，到2017年年底為止,使用OTA平臺的用戶高達3.78億,相較于2016年增長了近八千萬人,增長率為230.60%[9]。OTA平臺發(fā)展形式十分的迅猛，其中主要以攜程網(wǎng)、飛豬旅行、去哪兒網(wǎng)、美團網(wǎng)等為代表。攜程作為國內(nèi)OTA平臺的領(lǐng)頭羊，于1999年創(chuàng)立，2003年12月正式上市，創(chuàng)始人梁建章始終秉持著取之于社會，用之于社會這一理念，目前占據(jù)國內(nèi)市場很大的份額。攜程是通過“機+酒”的服務模式，為顧客在已知目的地的情況下提供機票購買，酒店預訂等服務，同時在此核心基礎(chǔ)上推出攻略、美食、購物等信息推薦服務。而OTA平臺的國際巨頭，Booking也正在加速布局中國市場。早在2012年，Booking就通過同攜程合作進軍中國市場，2014年又向攜程投資5億美元，目前持有攜程4%的股權(quán)，為攜程第三大股東。2017年至2018年間Booking又同美團飛豬合作，快速獲取了部分流量。OTA作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，不僅具備了網(wǎng)絡的靈活性以及形式上的多元性,還是青年群體的生活方式和消費習慣的代表,OTA平臺定將成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。1.3大連金石灘魯能希爾頓度假酒店簡況大連金石灘魯能希爾頓度假酒店坐落于大連市5A級景區(qū)金石灘國家旅游度假區(qū)魯能勝地，面朝大海距離十里黃金海岸僅數(shù)步之遙。遠離城市喧囂，臨近發(fā)現(xiàn)王國主題公園，金石高爾夫球場，十里黃金海岸等知名景點。大連金石灘魯能希爾頓度假酒店擁有四百四十間寬敞舒適的客房，95%的房間均可從不同角度觀賞到海景，其中包括23間格調(diào)高雅的套房和一間總面積達225平方米的總統(tǒng)套房?？头棵娣e從最小的43平方米到最大225平方米不等。每間客房均提供現(xiàn)代化設施設備，其中包含49寸液晶電視、迷你吧、獨立浴缸等。酒店7到8樓為行政樓層，入住行政樓層的客人可享行政酒廊禮遇，每間房還可享雙份早餐。酒店內(nèi)共配有7間多功能宴會廳及會議室，空間靈活，總占地面積近7000平方米。酒店含有兩個無柱式宴會廳，分別為1268平方米、522平方米，除此之外還有近2000平方米的戶外多功能草坪廣場。所有空間均配備全新的視聽技術(shù)、高速Wi-Fi。無論是婚宴、大型會議還是展覽都會有專業(yè)團隊全程服務確保每項活動圓滿成功。酒店內(nèi)共提供三種風格各異的餐廳，全方位引燃您的味蕾。全日餐廳為西餐廳提供自助及零點服務，自助早餐193.2元/位（含15%服務費），自助晚餐377.2元/位（含15%服務費）；青雅中餐廳主要以經(jīng)典創(chuàng)意融合菜肴為主，客人除了可以品味正宗的本地菜還可以品嘗魯菜及各式風味菜；最后是Cloud9，此為特色餐廳，主要以海鮮、火鍋為主。

2研究內(nèi)容與方法2.1研究內(nèi)容本文選擇大連金石灘魯能希爾頓度假酒店為研究對象主要原因為：該酒店為標準的五星度假酒店，開業(yè)經(jīng)營近一年，訂房系統(tǒng)不完善，官網(wǎng)預訂量低，且受淡旺季影響對OTA客源的依賴程度也十分高，OTA客源占酒店總銷售額的30%以上，非常具有代表性。除此之外，筆者是在該酒店的商務發(fā)展部門實習，對該酒店有關(guān)于OTA方面的經(jīng)營狀況有著較為全面的了解，并能夠同該部門的相關(guān)同事獲取相關(guān)且準確的數(shù)據(jù)。該酒店雖然營業(yè)時間不長，但是已經(jīng)是在當?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ闹群兔雷u度的度假型酒店，且占有很大的份額。目前該酒店已與攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)、飛豬旅行、去哪兒、藝龍、大眾點評、Expedia、Booking等多家OTA平臺維持合作關(guān)系。本研究將選取攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)、飛豬旅行三個主流OTA平臺并從定價、銷量、口碑三方面展開研究。2.2研究方法針對本文的研究目的以及預期想要達成的目標，本研究將采用文獻分析法、對比研究法以及歸納總結(jié)法對本文進行理論研究分析，具體包括以下幾個方面：2.2.1文獻分析法文獻分析法是指搜集、鑒別和整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學認識的方法。這是一項經(jīng)濟且有效的信息收集方法，適用于研究初期[10]。在確定論文題目后，便可以充分利用搜索引擎、專業(yè)網(wǎng)站（中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普等）等途徑，以“酒店營銷渠道”、“OTA酒店分類”、“度假酒店”等關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)文獻、期刊等資料，并對相關(guān)理論進行全面系統(tǒng)地梳理及匯總，為論文研究提供思路及理論基礎(chǔ)。2.2.2對比研究法對比研究法就是對物與物之間和人與人之間的相似性或相異程度的研究與判讀方法。它是根據(jù)一定的標準，對兩個或兩個以上有聯(lián)系的失誤進行考察，尋找其異同，探求普遍規(guī)律與特殊規(guī)律的方法[11]。本文主要是對攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)、飛豬旅行三個主流OTA平臺與酒店官方平臺從價格、銷量、口碑等方面進行對比，分析該酒店OTA分銷渠道建設情況。2.2.3歸納總結(jié)法本文將通過對大連金石灘魯能希爾頓度假酒店OTA分銷渠道相關(guān)的數(shù)據(jù)進行歸納總結(jié)，對當前酒店的分銷渠道建設現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)該酒店目前在營銷模式中所存在的問題，從實踐出發(fā)，進行合理的分析和推斷，從而歸納總結(jié)出該酒店應對OTA分銷渠道的措施和策略。

3大連金石灘魯能希爾頓度假酒店OTA分銷渠道建設現(xiàn)狀分析3.1OTA客戶群體基本特征通過OTA平臺向酒店方提供的詳細信息報告對用戶進行分析得：從消費者的年齡層來看，目前酒店客源多以青年人為主，年齡分布依次為小于25歲占10.74%，25-34歲占30.23%，35-44歲占39.76%，45-54歲占16.39%，55歲及以上占2.88%。其中男性占51.12%，女性占48.88%。傾向點評的用戶分別為30-40歲的男性用戶、親子家庭和消費在1166-1516元的客戶群體。在“出行目的”的反饋中顯示，68.85%的旅客選擇“休閑型旅游”；31.15%的旅客選擇“商務型活動”；在“出行時間”的反饋中顯示，選擇節(jié)假日住店的客人占64.11%，工作日占35.89%。在消費能力的反饋中發(fā)現(xiàn)，消費額小于500元的客人占0.11%，消費額在501-1000元的客人占80.66%，消費額在1001-2000元的客人占17.81%，超過兩千消費額度的客人占1.42%。平均消費額高達878.00元。通過對以上數(shù)據(jù)的整理可見酒店的客源主要來自旅游度假者，其次是商務人士，這兩類消費群體經(jīng)濟能力強，消費水平高，追求高品質(zhì)的服務，消費習慣也趨向于時尚化和個性化，對于網(wǎng)絡信息關(guān)注度極高。圖3.1客戶年齡比例圖圖3.2客戶出行目的統(tǒng)計圖圖3.3客戶出行時間統(tǒng)計圖圖3.4消費者消費能力統(tǒng)計圖3.2酒店OTA平臺合作模式概述大連金石灘魯能希爾頓度假酒店營業(yè)近一年，在當?shù)厥袌鲆丫哂幸欢ǖ闹群兔雷u度，在度假型市場中，已占有一定份額。為了增加客房銷售量，酒店從營業(yè)至今始終與多家OTA平臺保持合作，其中包括攜程旅行網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程旅游、美團網(wǎng)、飛豬旅行、大眾點評、Expedia、Booking、Agoda等主要OTA平臺。如表3.1所示，OTA平臺客源約占客房銷售總額的30%，OTA平臺已經(jīng)成為該酒店重要的銷售渠道之一。表3.1大連金石灘魯能希爾頓度假酒店客源占比情況表顧客來源市場劃分百分比散客71.1%OTA平臺34.25%免費房1.87%自用房4.39%旅行社散客2.31%官網(wǎng)促銷價格13.20%全球合作公司協(xié)議價格3.74%本地公司協(xié)議價格11.34%團隊28.72%婚宴或政府團隊價格0.60%旅行團隊價格4.71%對團用房及會場特殊賣價23.95%長住客0.18%長住房協(xié)議價格0.18%目前酒店同OTA平臺的合作模式主要分為兩種模式：凈價模式、傭金模式。董玉鳳[12]和Anderson[13]均對凈價模式及傭金模式有相關(guān)研究。OTA平臺憑協(xié)議價格在酒店內(nèi)購買部分客房一段期間內(nèi)的使用權(quán)為凈價模式，隨后OTA平臺自主定價出售給顧客，賺取協(xié)議價與售價之間的差價，酒店則賺取協(xié)議價收入。傭金模式則是酒店委托OTA平臺在其網(wǎng)站上售房，酒店根據(jù)OTA網(wǎng)站上的實際客房銷售收入，支付OTA平臺一定比例的傭金，賺取平臺客房售價和傭金的差價，而OTA平臺則賺取傭金收入。近年來OTA平臺傭金呈現(xiàn)上漲的趨勢，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒店支付OTA平臺的傭金大致在15%-20%左右，如若客人預訂了一間700元的客房，酒店方需要支付105元的傭金給OTA平臺，這對于酒店來說是巨大的成本，因此高傭金率是阻礙酒店盈利的重要原因之一?？头款愋凸倬W(wǎng)日均價（凈房價）單位：元/間夜（無早）攜程日均價（凈房價）單位：元/間夜（無早）美團日均價（凈房價）單位：元/間夜（無早）飛豬日均價（凈房價）單位：元/間夜（無早）豪華大床房641.30554.00601.00593.00豪華雙床房641.30554.00601.00593.00豪華海景大床房757.90706.00715.00706.00豪華海景雙床房757.90673.00715.00706.00高級豪華海景大床房874.50809.00825.00815.00行政大床房991.10842.00935.00916.00行政雙床房991.10842.00935.00847.00高級行政大床房1107.701018.001046.001053.00豪華海景套房1574.101463.001638.001544.00高級豪華海景套房2040.501899.002126.002013.00圖3.5各OTA平臺傭金支付比例圖OTA平臺相對于其他渠道具有明顯的價格優(yōu)勢，但不同OTA平臺客房售價均不相同，以攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)、飛豬平臺為例，與官網(wǎng)價格進行對比，詳情見表3.2。表3.2大連金石灘魯能希爾頓度假酒店在OTA平臺及官網(wǎng)銷售價格表通過對比發(fā)現(xiàn)，攜程在價格上具有明顯優(yōu)勢，OTA的價格相較于直銷渠道價格更低，這對于酒店方增加直客量十分不利。3.3酒店OTA平臺產(chǎn)品銷售效果分析從酒店營業(yè)至今截取2018年6月至2019年4月對主要的三家OTA平臺客戶反饋情況結(jié)果統(tǒng)計如下：表3.3大連金石灘魯能希爾頓度假酒店在主要OTA平臺客戶反饋情況表OTA平臺用戶點評分總點評數(shù)好評率帶圖點評率攜程4.6分687條95.40%30.00%美團4.7分285條97.89%4.60%飛豬4.6分138條97.10%19.57%歸納總結(jié)發(fā)現(xiàn)顧客對于酒店好評原因主要包含：酒店設施齊全、地理位置優(yōu)越、良好的客房環(huán)境、海景好等。差評主要原因包含：酒店前臺服務不及時、兒童娛樂設施少、客房氣味大等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，酒店的管理思維不斷在變革，酒店推廣方式也不斷在改變，利用OTA可以為酒店創(chuàng)造利益，OTA通過其在電子商務領(lǐng)域的專業(yè)營銷技能來幫助酒店經(jīng)營者銷售更多客房，并促使他們觸及更多顧客和市場[14]。大連金石灘魯能希爾頓度假酒店雖然在當?shù)厥袌鲆丫哂幸欢ǖ闹群兔雷u度，但是對于外地游客相對陌生，且受淡旺季影響明顯銷量極其不穩(wěn)定。因此酒店利用OTA平臺銷售酒店客房產(chǎn)品，提高酒店客房銷售量。其中攜程占有很大的比重，以下為酒店在攜程網(wǎng)平臺從2018年11月至2019年4月有關(guān)于銷售額、間夜量、成交率及平均賣價的統(tǒng)計情況：表3.4大連金石灘魯能希爾頓度假酒店攜程平臺銷售統(tǒng)計表日期銷售額（單位：元）間夜量（單位：間夜）成交率平均賣價（單位：元）2018-1111321113784.05%826.362018-128692610168.71%860.652019-0110447613557.94%773.902019-0212728917172.77%744.382019-039429411462.64%827.142019-0413163117272.57%765.30

通過對大連金石灘魯能希爾頓度假酒店淡季攜程平臺銷售相關(guān)信息統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：在這六個月內(nèi)，攜程平臺銷售額達到了109637.83元/月，平均銷售的間夜量約138間夜，成交率達69.78%，平均賣價達799.62元。由于淡季客流量低，酒店長期處于虧損狀態(tài)，OTA平臺無疑是為酒店帶來了不可或缺的收益。由此可見，OTA平臺在酒店中占有著舉足輕重的作用。

4OTA分銷渠道對大連魯能希爾頓酒店營銷效果的影響4.1OTA分銷渠道積極影響4.1.1為酒店提供全新的線上銷售平臺酒店傳統(tǒng)銷售模式共分兩種，前臺銷售、官網(wǎng)銷售，模式單一且不便[15]。由于大連金石灘魯能希爾頓度假酒店官網(wǎng)建設還不完善給予客戶不好的體驗，直接導致線上銷售的概率較低。前臺銷售主要包括面對面預訂和電話預定兩種形式。但此種銷售方式存在著很大的局限性，很多客戶不能到酒店直接預訂，絕大部分客人不清楚酒店聯(lián)系方式，這也就直接造成了客戶消費的下降。而OTA作為中間商為酒店提供了一個全新的銷售平臺，使得顧客擁有了自主選擇權(quán)。用一個新鮮的方式，向顧客全面展示酒店相關(guān)信息，方便顧客及時預訂。4.1.2提高酒店產(chǎn)品的銷量、知名度根據(jù)表3.1對大連金石灘魯能希爾頓度假酒店內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，每月線上銷售額約占總收入的30%左右，這一數(shù)據(jù)表明OTA平臺所帶來的銷量不容小覷。OTA平臺作為代理人通過調(diào)整酒店住房、餐飲的價格，使OTA平臺上酒店產(chǎn)品低于官方價格，吸引顧客消費[16]。除此之外，OTA平臺時長會推出一系列優(yōu)惠活動，如“暖暖冬促”、“有福齊享”，或是酒店的滿減優(yōu)惠券等使酒店客房銷量大幅度增加。OTA平臺上的銷量排名、住客評價、酒店相關(guān)介紹都會為外地游客或是對酒店不熟悉的客人提供更好的平臺，增加了酒店的吸引力。同時通過客人在OTA平臺或是其他公眾平臺的分享增加了酒店的知名度及影響力。4.1.3降低酒店品牌推廣費用對大連金石灘魯能希爾頓度假酒店而言，OTA平臺主要降低了以下三方面的成本：第一，OTA為顧客提供了自主下單的平臺，降低了對酒店銷售人員及銷售時間的需求。第二，OTA平臺的廣告宣傳極大地降低了酒店方在其他渠道上的宣傳投資。最后一點對于度假型酒店來說是最為重要的一點，OTA平臺帶來的銷售量使酒店空余客房數(shù)量下降，尤其是旅游淡季時，增加了酒店入住率，使酒店客房盡可能避免閑置，并以合理價格出售，降低了每間客房的平均成本，增加酒店利潤[17]。4.2OTA分銷渠道消極影響4.2.1擾亂酒店價格體系近年來，各酒店之間為了在激烈的競爭中獨占鰲頭，頻繁發(fā)起價格戰(zhàn)，以攜程為代表的OTA平臺會先在酒店獲得最低的協(xié)議價格，然后為消費者提供返現(xiàn)、滿減類的活動，這使得OTA平臺上的價格相較于酒店會更具有優(yōu)勢，因而酒店自身的客人也會轉(zhuǎn)向OTA平臺進行預訂，這造成酒店直客大量流失[18]。除此之外，OTA平臺能夠讓顧客更快捷的了解其他酒店的價格，從而選擇更經(jīng)濟的酒店，降低了對酒店的忠誠度，這也迫使酒店方不得不通過一定程度的下調(diào)價格吸引顧客。OTA平臺在壓低酒店產(chǎn)品價格的同時，還會收取大量的傭金，這將減少酒店方的利潤。4.2.2高額傭金成為酒店負擔酒店通過OTA平臺銷售費用相對較大。酒店要在OTA平臺上線產(chǎn)品，進行銷售，就必須先支付傭金，高額傭金已成為酒店經(jīng)營負擔，如在OTA平臺進行頁面的展示要付費，展示超過10張以上照片也要額外收費。這其中，銷售成本和前期傭金占比較高。OTA網(wǎng)站作為酒店主要銷售渠道，提高了酒店的銷售成本，從合作開始到酒店向OTA提供所有的房間類型，OTA會持續(xù)加強對酒店的控制，這對酒店造成了不利。在結(jié)算時，酒店必須向OTA支付一大筆傭金；每年的會計報告期，酒店營業(yè)額或利潤額的一部分還需要返還給OTA平臺。4.2.3不利于客戶信息收集顧客通過OTA平臺訂購酒店，酒店方無法準確了解到顧客的具體住店時間以及顧客的特別需求，造成客人到店后無空余房間及時分配給客人，或者不能滿足其需求等情況。這便會造成客人取消訂單甚至對酒店產(chǎn)生不好的消費印象?？腿藳]有享受到優(yōu)質(zhì)的服務極大可能性會選擇在OTA平臺上給予差評。而顧客選擇酒店時用戶滿意度評價是重要的參考因素之一，這樣往往會由于個別差評導致以偏概全的狀況，降低酒店的聲譽，使酒店在OTA平臺上銷售帶有很多的不確定性。4.2.4酒店對OTA平臺過強依賴性OTA平臺雖然為酒店帶來了客觀的客流量，大大提升了酒店的入住率。但與此同時，高昂的傭金也扼住了酒店的命門。而且，隨著同行競爭的不斷加深，往往會形成一個尷尬的局面：OTA運營成本越來越高，促使酒店的盈利也在不斷地下降。雖然近年來一直有酒店在呼吁去除酒店OTA化，但是當迎來一波旅游的熱潮后，社交網(wǎng)絡也隨之崛起。當中，各大OTA平臺對消費者的指導性作用也越發(fā)明顯。通過有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大連金石灘魯能希爾頓度假酒店的客源30%以上是來自于OTA平臺，在淡季時更是高達70%以上。由此可見，酒店對于OTA平臺的依賴程度正在不斷加深。

5大連金石灘魯能希爾頓度假酒店OTA分銷渠道建設對策建議在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，OTA作為酒店宣傳和銷售的平臺，改變了酒店傳統(tǒng)銷售模式，提高了酒店的產(chǎn)品的銷量、知名度及影響力，在一定程度上降低了酒店的銷售成本。但酒店方不能過度依賴OTA，應經(jīng)過市場分析，采取一系列的改良改進措施，嘗試一些新的方法，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和新興科技產(chǎn)品，在合理利用OTA平臺的同時，打造自身競爭力，提高收益。5.1優(yōu)化自有線上預訂渠道由于OTA平臺因自身利益，擾亂酒店方價格體系，從而奪取酒店直客，降低酒店利潤，因此酒店必須優(yōu)化自有的線上預訂渠道，為酒店迎來更多的客源。首先，大連金石灘魯能希爾頓度假酒店應當提升官網(wǎng)的用戶體驗。酒店官網(wǎng)要足夠有吸引力能夠第一時間抓住訪客注意力，酒店預訂電話一定要顯眼，方便客人電話咨詢及預訂。當OTA平臺有促銷活動推出，酒店官網(wǎng)也應顯示，酒店官網(wǎng)導航要清晰，預訂引擎內(nèi)要顯示不同房型的價格，圖片要真實清晰，內(nèi)容詳實。酒店官網(wǎng)要具有信服力，2016年2月，希爾頓酒店集團發(fā)起以“別再東點西點，開啟明智之選”全球營銷活動，通過直訂優(yōu)惠政策，旨在希望能改變客戶認知，并向客戶說明，房間最低價只能通過酒店網(wǎng)站直訂獲取。通過強調(diào)“最優(yōu)價保證”，說服客人從官網(wǎng)預訂客房。酒店方應確保在所有公開渠道上可以看到的價格都會在酒店官網(wǎng)內(nèi)有顯示，如若存在差異，酒店可免費為客人修改，確?？腿丝上碛挟斎兆顑?yōu)價格。其次，酒店可將重點放在微信預訂平臺。微信是目前成本較低的網(wǎng)絡營銷新模式，微信自誕生開始，就吸引了大量的用戶，微信建設費用小，容易維護，且到現(xiàn)在為止，微信營銷均為免費的。當顧客前來入住時，酒店人員可引導其關(guān)注酒店微信公眾號，并推薦其下次可通過微信公眾號預訂客房，成功地為酒店引流。酒店可以通過微信公眾號進行品牌推廣、營銷互動、客戶管理，讓酒店擁有自己的一批忠實粉絲，最終保證酒店的銷售利潤。最后，酒店還可通過微博平臺進行推廣。目前酒店已有官方微博賬號，但發(fā)布內(nèi)容并不豐富。酒店應派專人管理酒店的官方微博賬號及時進行酒店信息發(fā)布、產(chǎn)品優(yōu)惠宣傳、品牌文化宣傳等活動。微博信息的發(fā)布可以在較短的時間內(nèi)就實現(xiàn)成千上萬的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，能夠?qū)崿F(xiàn)在較大范圍內(nèi)的信息宣傳，這樣的宣傳效率是傳統(tǒng)媒體無法企及的，且微博營銷成本較低。由于網(wǎng)絡的互動性高、速度快，所以酒店可以更便捷地從酒店官網(wǎng)、微信、微博評論中了解客戶的入住感受和消費偏好，并收集客戶對酒店管理提出的意見，以此來提升酒店的服務和管理水平。通過加強自身營銷渠道建設，減少對OTA的過分依賴，從而推動酒店良性運營。5.2結(jié)合淡旺季控制直銷與分銷渠道比例酒店產(chǎn)品不可儲存的特殊性決定了酒店每天必須把客房等產(chǎn)品均銷售出去，才能產(chǎn)生經(jīng)濟利益，這也就促使酒店不得不依靠OTA平臺，以保證入住率[19]。但酒店方不能過度依賴OTA，應結(jié)合自身情況制定合理的酒店直銷與OTA分銷的比例，這樣的合作才能更加的平衡持久。由于大連金石灘魯能希爾頓度假酒店地處于大連市5A級景區(qū)金石灘國家旅游度假區(qū)，受季節(jié)影響淡旺季明顯。6月至10月為酒店旺季，客流量較大，酒店可以適當降低分銷渠道比例，加大直銷渠道市場份額，而在11月至5月則需要加大分銷渠道比例，通過各個OTA平臺，推出活動吸引顧客，減少淡季空房壓力，以確保酒店利潤。分時段與OTA進行合作，淡季讓利于OTA，每間房間的利潤雖然有所下降，但房間銷售量的提升，也會促進酒店淡季客房總收入的提升。旺季則相反，利用靈活的合作方式，降低傭金支付，實現(xiàn)了酒店收益的提升。5.3充分利用在線點評近年來，在線點評體系發(fā)展迅速，越來越多消費者會在網(wǎng)上留下自己痕跡，酒店通過這些點評數(shù)據(jù)分析顧客興趣偏好、消費行為、產(chǎn)品需求等，成為酒店改善產(chǎn)品和提高服務的重要依據(jù)[20]。在線點評更受到消費者們的關(guān)注，顧客會根據(jù)在線點評的分數(shù)和內(nèi)容來判斷某家酒店產(chǎn)品價值的，在線點評分數(shù)越高，顧客對該家酒店的影響和信任度就高，預訂量也會隨之提高，反之則會給酒店造成一些不良影響。這也為酒店銷售帶來了不確定性。因此酒店應對此高度重視，為自己創(chuàng)造好的點評。從酒店服務人員入手，酒店前臺接待人員在顧客辦理入住時，需要大概了解顧客入住酒店的原因以及對周遭情況是否熟悉，根據(jù)客人的實際情況，為客人提供信息并且推薦相應的產(chǎn)品，讓客人感受到不一樣的入住體驗。通過問卷調(diào)查，員工與客人聊天，客人入住后回訪等形式，對客人入住酒店的感受進行了解并整理，通過了解客人還需要酒店提供哪些服務來提升客人對酒店的認可度。在顧客辦理退房手續(xù)時，前其次，為了使更多的客人選擇酒店官網(wǎng)進行預訂，酒店銷售部應該對用戶所發(fā)布的每一條評論進行認真回復。因此，酒店利用好自己官網(wǎng)以及OTA上顧客點評是非常重要的，想辦法讓客人積極點評并提高分值，增加顧客對酒店的印象和信任度，利用點評銷售酒店產(chǎn)品是提高酒店收益的重要途徑之一。5.4完善自有會員體系酒店的客源結(jié)構(gòu)過度OTA化，歸根結(jié)題是因為自身的會員體系不夠完善。如若想要在市場競爭中走得更遠，會員的數(shù)量將會決定酒店未來的發(fā)展狀況。只有積累了一定的會員數(shù)量，才能更好地展開精準化營銷和個性化服務，從而不斷提高酒店的各方面口碑。只有這樣，才能逐步降低酒店對于OTA的依賴，并保證良好的發(fā)展軌跡。因此酒店應大力向客人宣傳希爾頓榮譽客會。希爾頓酒店制定了詳細的會員等級制度以及各等級可享有的禮遇，具體詳見表5.1。表5.1大連金石灘魯能希爾頓度假酒店會員等級及禮遇列表會員等級禮遇Member會員會籍免費注冊即可免費標準無線上網(wǎng)在全球5千余家酒店兌換獎勵住宿，且無積分禁用日期數(shù)字入?。涸谝苿釉O備上辦理入住、選擇客房并定制住宿體驗延遲退房快速退房第2位客人免費住宿會員折扣房價選擇“我的方式”賺取方式后，在基本積分外，可同時賺取獎勵積分或里程Silver銀會籍4次住宿（在一個日歷年內(nèi)）或10晚住宿（在一個日歷年內(nèi)）所有會員等級的禮遇，再加上：20%尊貴會籍獎勵積分：基本積分獲20%的獎勵積分*第5晚免費住宿：全部使用積分預訂5晚或以上的獎勵住宿時，每第5晚可享受免費住宿每次住宿時可免費獲贈兩瓶飲用水Gold金會籍20次住宿（在一個日歷年內(nèi)）或40晚住宿（在一個日歷年內(nèi)）或75,000點基本積分所有會員等級的禮遇，再加上：80%尊貴會籍獎勵積分：基本積分獲80%的獎勵積分升級至首選客房（最高至行政客房，由酒店指定）行政酒廊：當升級至提供行政酒廊使用禮遇的客房類型時，會員以及登記在同一客房內(nèi)的最多一位額外賓客可免費使用行政酒廊“MyWay我的方式”酒店禮遇（視酒店品牌而異）第5晚免費住宿：全部使用積分預訂5晚或以上的獎勵住宿時，每第5晚可享受免費住宿每次住宿時可免費獲贈兩瓶飲用水Diamond鉆石會籍30次住宿（在一個日歷年內(nèi)）或60晚住宿（在一個日歷年內(nèi)）或120,000點基本積分所有會員等級的禮遇，再加上：100%尊貴會籍獎勵積分：基本積分獲100%的獎勵積分升級至首選客房（最高至單臥室套房，由酒店指定）行政酒廊：會員以及登記在同一客房內(nèi)的最多一位額外賓客可免費使用行政酒廊，即使并未入住提供行政酒廊使用禮遇的客房類型“MyWay我的方式”酒店禮遇（視酒店品牌而異）鉆石會籍延續(xù)48小時客房保證第5晚免費住宿：全部使用積分預訂5晚或以上的獎勵住宿時，每第5晚可享受免費住宿每次住宿時可免費獲贈兩瓶飲用水

結(jié)論伴隨著中國旅游業(yè)的迅猛增長，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的形式越來越深入人心，受到廣大群眾的追捧。本文通過對大連金石灘魯能希爾頓度假酒店OTA模式下的建設現(xiàn)狀進行調(diào)查研究及分析，總結(jié)出該酒店目前在OTA模式下，得出的結(jié)論為：酒店必須要通過優(yōu)化自有線上預訂渠道吸引客源，逐步引客人降低乃至擺脫對OTA平臺的依賴，與此同時酒店不能夠過分依賴OTA銷售渠道，應結(jié)合淡旺季合理控制直銷與分銷渠道的客房分配數(shù)量，大連魯能希爾頓酒店通過同OTA平臺的分時段合作，實現(xiàn)酒店效益的提升。在今后的研究道路上，筆者將著重探尋如何從酒店產(chǎn)品和客戶的角度，去吸引OTA平臺預訂的客人，在如何將OTA平臺上的客源轉(zhuǎn)化為酒店自己的客源上作進一步努力和研究。

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