第九章創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式分析與選擇教學(xué)目標(biāo)：了解新產(chǎn)品的分類；掌握常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。重點(diǎn)：常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

商業(yè)模式就是一個(gè)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)方法。在50年代，新的商業(yè)模式是由麥當(dāng)勞（McDonald’s）和豐田汽車(chē)（Toyota）創(chuàng)造的；60年代的創(chuàng)新者則是沃爾瑪（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets，指超市和倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售合二為一的超級(jí)商場(chǎng)）；到了70年代，新的商業(yè)模式則出現(xiàn)在FedEx快遞和ToysRUS玩具商店的經(jīng)營(yíng)里；80年代是Blockbuster，HomeDepot，Intel和Dell；90年代則是西南航空（SouthwestAirlines），Netflix，eBay，Amazon和星巴克咖啡（Starbucks）。9.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)策略

產(chǎn)品是為了滿足人們的某種需要，在一定時(shí)間和生產(chǎn)技術(shù)條件下，通過(guò)有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)所創(chuàng)造的物質(zhì)資料，產(chǎn)品包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織和構(gòu)思等各種有形或無(wú)形的形式，是指提供給市場(chǎng)、被人們使用和消費(fèi)、能滿足人的某種欲望和需要的一切物品和勞務(wù)。一、新產(chǎn)品的分類

產(chǎn)品的三個(gè)層次9.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)策略按國(guó)家有關(guān)規(guī)定，根據(jù)新產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同、內(nèi)涵的不同，新產(chǎn)品可分為以下幾類：1.仿制新產(chǎn)品2.改進(jìn)型新產(chǎn)品3.換代產(chǎn)品4.全新產(chǎn)品5.高科技產(chǎn)品9.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)策略二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程9.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)策略

1.搶先策略。2.緊跟策略。3.引進(jìn)策略。4.產(chǎn)品線廣度策略。5.產(chǎn)品線深度策略。9.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)策三、產(chǎn)品生產(chǎn)策略生產(chǎn)策略是企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)構(gòu)造其生產(chǎn)系統(tǒng)時(shí)所應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想，以及在這種指導(dǎo)思想下的一系列決策、規(guī)劃及計(jì)劃。四種基本的生產(chǎn)策略為：1.MTS(MaketoStock)2.ATO(AssembletoOrder)3.MTO(MaketoOrder)4.ETO(EngineertoOrder)9.1

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)策略

四、案例9.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)策略

9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有微宏觀雙重含義。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是涉及面很廣的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處在重要的地位上。1.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合往往包括若干產(chǎn)品線。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略（2）產(chǎn)品品牌策略品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)，有顯著特點(diǎn)，用以識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)及義組合。一個(gè)企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同。品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則只是一個(gè)標(biāo)志。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略(3)產(chǎn)品包裝策略在市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)的今天，包裝變成廠商重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品形式上不斷創(chuàng)新，借以在終端競(jìng)爭(zhēng)中制勝。包裝的設(shè)計(jì)上也是求新求變，花樣翻新。市場(chǎng)的實(shí)踐表明，產(chǎn)品的包裝策略也是產(chǎn)品策略中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.價(jià)格策略(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)價(jià)格策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)，這不僅取決于企業(yè)適宜的產(chǎn)品策略，而且還取決于其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的協(xié)調(diào)配合。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.價(jià)格策略（2）折扣定價(jià)策陷折扣定價(jià)策略是利用各種折扣和折讓吸引經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，促使其積極推銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率的目的。這一策略能增加銷(xiāo)售的靈活性，給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者帶來(lái)利益和好處，因而在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常被企業(yè)所采用。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.價(jià)格策略（3）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是一種針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化所使用的定價(jià)策略，是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不問(wèn)心理要求來(lái)制定價(jià)格．以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售量。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.價(jià)格策略（4）地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)銷(xiāo)地的遠(yuǎn)近、交貨時(shí)間的長(zhǎng)短和運(yùn)雜費(fèi)用的分擔(dān)制定不同的價(jià)格策略。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.價(jià)格策略（5）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.渠道策略（1）分銷(xiāo)渠道的概念與功能分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。分銷(xiāo)渠道也稱“銷(xiāo)售通路”“流通渠道”或“營(yíng)銷(xiāo)渠道”。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.渠道策略（2）分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與類型分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是指分銷(xiāo)渠道中所有渠道成員所組成的體系，也稱分銷(xiāo)渠道模式。分銷(xiāo)渠道有下述六種種基本結(jié)構(gòu)，分別為：生產(chǎn)制造商—消費(fèi)者；生產(chǎn)制造商—零售商—消費(fèi)者；生產(chǎn)制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者；生產(chǎn)制造商—代理商—消費(fèi)者；生產(chǎn)制造商—代理商—零售商—消費(fèi)者；生產(chǎn)制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.渠道策略（3）分銷(xiāo)渠道策略選擇1）影響渠道選擇的主要因素銷(xiāo)售渠道的整個(gè)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品、市場(chǎng)、中間商、消費(fèi)者及用戶等多種要素的組合。企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售渠道決策時(shí)，必須對(duì)各種影響因素進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，才能做出正確的決策。企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道決策的依據(jù)，主要包括產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素和企業(yè)自身因素三個(gè)方面。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.渠道策略（3）分銷(xiāo)渠道策略選擇2）選擇分銷(xiāo)渠道的步驟一般來(lái)講，要想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，須經(jīng)過(guò)如下步驟：確定渠道目標(biāo)與限制；明確各種渠道方案；評(píng)估各種可能的渠道方案。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)或促進(jìn)銷(xiāo)售，是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間信息，引發(fā)和刺激消費(fèi)者需求，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。

促銷(xiāo)首先要通過(guò)一定的方法進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)促銷(xiāo)方式包括兩大類：人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)。非人員促銷(xiāo)具體又包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣三個(gè)方面。促銷(xiāo)方式的選擇運(yùn)用，是確定促銷(xiāo)策略過(guò)程中需要認(rèn)真考慮的重要問(wèn)題。促銷(xiāo)策略的實(shí)施，事實(shí)上也是各種促銷(xiāo)方式的具體運(yùn)作。9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略三、案例9.2產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略9.3企業(yè)制定的5年規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn)，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，為了求得生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)期性、全局性規(guī)劃，以及為了實(shí)現(xiàn)愿景規(guī)劃所采取的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和行動(dòng)方式。一、企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃從戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)看，一般5-10年以上的發(fā)展規(guī)劃，稱為長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，它是企業(yè)的遠(yuǎn)景，長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃制定的依據(jù)是企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀念和理想抱負(fù)的體現(xiàn)，以及企業(yè)所從事行業(yè)的背景情況；一般3-5年的發(fā)展規(guī)劃，稱為中期戰(zhàn)略規(guī)劃，它是很快就要面對(duì)的發(fā)展方向，中期戰(zhàn)略規(guī)劃制定的依據(jù)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的總體思路的設(shè)想，以及結(jié)合市場(chǎng)狀況和企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的真實(shí)判斷；一般3年以內(nèi)的發(fā)展實(shí)施規(guī)劃，稱為短期戰(zhàn)略規(guī)劃，它是企業(yè)制訂年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和其他短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的主要依據(jù)，短期戰(zhàn)略規(guī)劃制定的主要依據(jù)是企業(yè)