模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷認知1ONTENTSC學(xué)習(xí)單元1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵學(xué)習(xí)單元2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方式目錄2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵013知識目標(biāo)1.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。2.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的背景。3.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。4.?熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同。技能目標(biāo)1.?能陳述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。2.?能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的背景做出行業(yè)判斷。

4一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念從營銷學(xué)的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷可定義為以網(wǎng)絡(luò)為基本運行環(huán)境，借助于信息技術(shù)和手段，并依托網(wǎng)上各種資源開展的一種營銷活動。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡(luò)客戶為中心，以市場需求和認知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列行為。5二、網(wǎng)絡(luò)營銷的背景網(wǎng)絡(luò)營銷的興起與互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展緊密相連。自20世紀(jì)90年代初期互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入人們的日常生活以來，其商業(yè)價值逐漸受到企業(yè)的重視，眾多企業(yè)開始積極探尋互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)機會。21世紀(jì)初期，電子商務(wù)的迅速崛起促使更多企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。6三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.?全球化傳統(tǒng)營銷通常在限定的市場區(qū)域內(nèi)開展，然而，互聯(lián)網(wǎng)的開放性為世界各地的生產(chǎn)者與客戶構(gòu)建了一個名副其實的全球化交易市場。這一變革意味著網(wǎng)絡(luò)營銷是在無國界限制、高度開放且全球化的環(huán)境中進行的。在這樣的背景下，企業(yè)得以在更為廣闊的市場空間中布局其營銷活動，而客戶也能享受到前所未有的市場選擇多樣性。但與此同時，全球化市場環(huán)境也帶來了挑戰(zhàn)：由于民族文化、生活習(xí)慣的差異，市場需求呈現(xiàn)出更為復(fù)雜和多樣化的特點。72.?交互性與傳統(tǒng)營銷的強制性交互方式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性賦予了客戶更多的主動權(quán)?？蛻舨辉賰H僅是企業(yè)營銷活動的被動接受者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)營銷活動的積極參與者乃至主導(dǎo)者。這一轉(zhuǎn)變不僅從根本上改變了企業(yè)進行市場調(diào)研、促銷活動、客戶關(guān)系管理以及直銷的方式，而且使企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫技術(shù)深入剖析客戶行為。企業(yè)可以根據(jù)客戶的獨有特征和需求，提供量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，同時及時收集并響應(yīng)客戶反饋，充分滿足他們對尊重和實現(xiàn)自我價值的渴望。83.?整合性網(wǎng)絡(luò)營銷是一個有效整合多元資源的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅能對各項營銷活動進行統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)，還能實現(xiàn)多種營銷手段、方法和渠道的有機融合。這種整合使得營銷活動能夠貫穿于企業(yè)經(jīng)營的始終，成為企業(yè)內(nèi)各部門協(xié)同努力的方向。實踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷的這種整合性顯著提升了企業(yè)的競爭力，整合后所帶來的增值效應(yīng)亦十分明顯。94.?經(jīng)濟性理論研究與實踐均證實，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷能有效降低企業(yè)經(jīng)營成本、提升利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟性及其所帶來的顯著成效正逐步顯現(xiàn)。5.?無時間、空間限制營銷的最終目標(biāo)是占據(jù)市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)具備突破時空限制進行信息交換的特性，企業(yè)因此獲得了更充裕的時間和更廣闊的空間開展?fàn)I銷活動，能夠提供全天候、全球范圍內(nèi)的營銷服務(wù)。106.?信息多媒體化互聯(lián)網(wǎng)能夠傳輸包括文字、聲音、圖片、視頻等多種類型的媒體信息，這為交易過程中的信息交換提供了多樣化的形式。這一特點極大地激發(fā)了營銷人員的創(chuàng)造性和能動性，使他們能夠充分發(fā)揮自己的才華。7.?人性化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷以其一對一、理性、客戶主導(dǎo)的特性，成為一種低成本且充滿人性化的促銷方式。它摒棄了傳統(tǒng)的強行推銷模式，轉(zhuǎn)而通過信息提供和交互式溝通，與客戶建立起長期且良好的關(guān)系。118.?全程銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)從商品信息發(fā)布到收款、售后服務(wù)等一系列流程的無縫銜接，因而被視為一種全方位的營銷。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，企業(yè)可以對不同的營銷活動進行統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)執(zhí)行，確保以統(tǒng)一、一致的方式向目標(biāo)客戶傳遞信息，從而有效規(guī)避傳播渠道差異可能帶來的負面影響。12四、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1.?營銷決策支持功能營銷決策支持功能主要由網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和營銷環(huán)境監(jiān)測兩大子功能構(gòu)成。2.?網(wǎng)絡(luò)營銷傳播功能網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播功能是其對營銷領(lǐng)域的重大貢獻，主要包含網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系兩個方面。3.?品牌價值擴展與延伸功能互聯(lián)網(wǎng)在重塑企業(yè)品牌形象、增強品牌核心競爭力方面，具有其他媒介無法替代的獨特效果與作用。134.?市場渠道開拓功能企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)實時了解市場動態(tài)、掌握價格走勢，全面獲取新產(chǎn)品和新技術(shù)的信息，從而迅速捕捉潛在的商業(yè)機會。此外，企業(yè)還可以將產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，通過圖文并茂的方式展示，供潛在客戶查詢，進而促成交易。同時，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)還能自動記錄客戶的查詢歷史、反饋信息和訂貨數(shù)據(jù)。5.?特色服務(wù)功能網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一種獨特的服務(wù)功能，它不僅拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵，還延伸了其外延。146.?客戶關(guān)系管理功能在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)得以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理以及決策管理有機地結(jié)合在一起，使原本分散、各自為戰(zhàn)的計劃、銷售、市場、售前及售后服務(wù)與業(yè)務(wù)得以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還配備了強大的統(tǒng)計分析功能，為管理層提供決策支持，以減少或避免經(jīng)營上的失誤，進而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。7.?節(jié)約成本功能利用互聯(lián)網(wǎng)，可以圖文并茂地展示產(chǎn)品目錄和企業(yè)動態(tài)，這些信息可以隨時隨地進行更新，從而節(jié)省了打樣、印刷、郵寄以及廣告等方面的成本。15五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.?管理重點不同傳統(tǒng)營銷管理側(cè)重于4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）的組合策略，而現(xiàn)代營銷管理則更注重4C（客戶、成本、便利和溝通）的理念。但不論秉持哪種觀念，企業(yè)都必須實施全程營銷，即從產(chǎn)品設(shè)計階段就開始充分考慮和滿足客戶的需求與意愿。2.?購買過程不同網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了購買流程。在售前環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)為客戶提供詳盡的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認證、專家評價等），且操作界面友好、清晰易懂?？蛻艨梢栽趯Ρ雀黝惍a(chǎn)品的性價比后，作出明智的購買決策。163.?網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)依托傳統(tǒng)市場，采取客觀、實事求是的態(tài)度，而非全盤否定傳統(tǒng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷并非提高企業(yè)銷售量的唯一途徑，它與傳統(tǒng)營銷共同助力企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略發(fā)揮最大效用。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合應(yīng)是全方位、多層面的，涵蓋戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、資源與手段等各個方面。這是實現(xiàn)兩種營銷方式有效整合的基本原則。17網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方式0218知識目標(biāo)1.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容。2.?熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方式。技能目標(biāo)能對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方式進行正確的分析。19一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容1.?網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，主要是借助相關(guān)調(diào)查手段，深入探究企業(yè)所處的市場環(huán)境，全面分析客戶需求、市場趨勢及競爭對手情況，同時，詳細研究客戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為特征，從而為企業(yè)營銷策略的制定提供有力依據(jù)。202.?網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定在網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)基于市場環(huán)境分析和客戶行為研究的結(jié)果，確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。這涉及選擇目標(biāo)市場、明確市場定位等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以確保策略的有效性和針對性。3.?網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略制定在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)明確在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提供的產(chǎn)品與服務(wù)范疇，涵蓋產(chǎn)品的篩選、設(shè)計、開發(fā)、包裝及全方位的售前、售中、售后服務(wù)，旨在全面滿足客戶的多樣化需求和期望，提升客戶滿意度。214.?網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略制定在網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)綜合考慮市場環(huán)境、客戶心理及產(chǎn)品特性等諸多因素，制定合理的價格策略，如低價促銷策略、個性化定價策略等，以有效推動營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。5.?網(wǎng)絡(luò)渠道策略制定在網(wǎng)絡(luò)渠道策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際，開辟適宜的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過這些渠道，以直銷方式使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)直接觸達客戶，提升銷售效率。226.?網(wǎng)絡(luò)促銷策略制定在網(wǎng)絡(luò)促銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)運用網(wǎng)絡(luò)廣告、優(yōu)惠券、限時特惠等促銷手段，有效吸引客戶關(guān)注，激發(fā)其購買意愿，旨在提升產(chǎn)品的市場知名度和銷售業(yè)績，增強品牌影響力。7.?網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化在網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)對整個網(wǎng)絡(luò)營銷流程進行全面管理和監(jiān)控，包括營銷計劃的制訂、資源的合理配置、效果的實時跟蹤及績效的綜合評估，確保網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行和目標(biāo)的圓滿達成，同時不斷優(yōu)化策略以適應(yīng)市場變化。23二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方式網(wǎng)絡(luò)營銷手段豐富多樣，以下是幾種主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式：1.?病毒營銷病毒營銷憑借其高效且低成本的特點，成為眾多企業(yè)的營銷選擇。它通過創(chuàng)造富有趣味性和獨特性的內(nèi)容，并利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)進行廣泛傳播，從而有效實現(xiàn)品牌曝光和產(chǎn)品銷售等核心營銷目標(biāo)。企業(yè)在實施病毒營銷的過程中，必須遵循一定的原則，并對細節(jié)進行精心處理。242.?事件營銷事件營銷借助具有廣泛影響力的事件，吸引媒體和公眾的注意，進而提升企業(yè)的品牌知名度、美譽度，并有效推動產(chǎn)品銷售，是一種兼具效率和創(chuàng)新性的營銷策略。3.?口碑營銷口碑營銷主要依賴于客戶之間的口碑傳播，其特點在于客戶深度參與并充分信任、傳播范圍廣泛，同時成本效益也相對較高。254.?創(chuàng)意廣告營銷創(chuàng)意廣告營銷的核心在于創(chuàng)意，通過設(shè)計獨特的廣告形式和引人入勝的內(nèi)容，成功吸引客戶的目光，進而提升品牌認知度并推動銷售增長。5.?內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷側(cè)重于創(chuàng)造和分享高價值的內(nèi)容，以此吸引并維系目標(biāo)受眾。它深入洞察客戶的需求和興趣，提供有針對性的信息，從而建立品牌信任并有效推動銷售。266.?社會化媒體營銷社會化媒體營銷是一種利用社會化媒體平臺進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的營銷策略，具有互動性佳、傳播性好、定位精準(zhǔn)、低成本和跨平臺整合等特點。7.?電子郵件營銷電子郵件營銷是在