廣告公司創(chuàng)意提案策劃書項目名稱：[品牌名稱]×[產(chǎn)品/campaign主題]創(chuàng)意傳播提案委托方：[客戶公司名稱]提案方：[廣告公司名稱]日期：[提案日期]一、項目背景與目標(biāo)（一）背景分析1.行業(yè)環(huán)境：[所處行業(yè)]（如：新消費茶飲、科技數(shù)碼、美妝個護）正處于[增長/轉(zhuǎn)型]階段，消費者需求從[功能滿足]向[情感共鳴/價值認同]升級。例如，茶飲行業(yè)202X年市場規(guī)模達[行業(yè)數(shù)據(jù)，如“3000億元”]，但同質(zhì)化競爭加劇，用戶更關(guān)注“品牌故事”與“場景體驗”。2.品牌現(xiàn)狀：客戶為[初創(chuàng)/成長型/成熟]品牌，核心產(chǎn)品[產(chǎn)品名稱]具備[核心賣點，如“0糖0卡”“AI智能”]，但當(dāng)前市場認知度[較低/集中于特定人群]，需通過創(chuàng)意傳播打破圈層，建立差異化記憶。3.受眾洞察：目標(biāo)受眾為[年齡/性別/地域/行為特征]（如：20-28歲女性，一線城市白領(lǐng)，熱愛社交、追求品質(zhì)），其核心痛點為[具體需求未被滿足，如“想喝奶茶但怕胖”“智能設(shè)備操作復(fù)雜”]，決策驅(qū)動因素為[情感/功能/社交屬性，如“分享欲”“健康焦慮”]。（二）項目目標(biāo)（SMART原則）1.品牌層面：30天內(nèi)目標(biāo)受眾品牌認知度從[當(dāng)前值]提升至[目標(biāo)值]（如：20%→50%）；建立“[品牌核心標(biāo)簽]”（如“健康茶飲新選擇”“懂年輕人的智能設(shè)備”）的差異化形象。2.流量層面：社交媒體總曝光量達[目標(biāo)值]（如：5000萬+）；官微/官抖粉絲增長[目標(biāo)值]（如：20萬+）。3.轉(zhuǎn)化層面：電商平臺產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升[目標(biāo)值]（如：從1.5%→3%）；線下門店到店量增長[目標(biāo)值]（如：30%+）。二、核心策略框架（一）策略邏輯基于“用戶需求-品牌價值-傳播場景”三角模型，以[核心創(chuàng)意主題]為錨點，串聯(lián)“情感共鳴-功能強化-行動轉(zhuǎn)化”三大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“認知-認同-購買”的用戶旅程閉環(huán)。（二）核心創(chuàng)意主題主題：[簡潔有力、貼合品牌調(diào)性，如“喝出日常小確幸”（茶飲）、“讓智能更懂生活”（數(shù)碼）]解讀：情感維度：關(guān)聯(lián)用戶[日常場景，如“加班下午茶”“居家放松”]，用“小確幸”傳遞“平凡生活中的美好”，引發(fā)共鳴；功能維度：將產(chǎn)品[核心賣點]（如“0糖0卡”“AI語音交互”）融入“小確幸”場景，強化“選擇該產(chǎn)品=選擇更美好的日?！钡恼J知；傳播維度：主題具備高延展性，可適配短視頻、圖文、線下活動等多場景，便于用戶記憶與二次傳播。三、創(chuàng)意內(nèi)容與執(zhí)行方案（一）內(nèi)容矩陣設(shè)計（分階段）1.預(yù)熱期（第1-7天）：懸念鋪墊，引發(fā)好奇目標(biāo)：激活潛在用戶，形成“期待感”。內(nèi)容形式：社交媒體懸念海報：以“[日常場景+問題]”為主題（如：“加班到8點，想喝奶茶又怕胖？”“家里的智能設(shè)備，為什么總像‘聽不懂’？”），搭配模糊產(chǎn)品輪廓的視覺，引導(dǎo)用戶評論“你有過這樣的困擾嗎？”，官微/官抖同步發(fā)布，評論區(qū)預(yù)埋“聽說XX品牌要解決這個問題”的引導(dǎo)。KOL預(yù)熱：邀請[垂直領(lǐng)域KOL，如美食博主/數(shù)碼測評師]發(fā)布“日常小困擾”vlog（如：“試喝10款奶茶，終于找到不胖的？”“測評3款智能音箱，哪款最懂我？”），結(jié)尾留“下期揭秘”的懸念，引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌賬號。2.爆發(fā)期（第8-15天）：創(chuàng)意落地，強化認知目標(biāo)：釋放核心創(chuàng)意，建立品牌與“小確幸”的強關(guān)聯(lián)。內(nèi)容形式：核心創(chuàng)意短視頻（3條，每條15-30秒）：場景1（職場）：加班晚歸的白領(lǐng)，打開手機點[產(chǎn)品名稱]，配文“加班的甜，不用靠糖”（茶飲）；場景2（居家）：女生對著智能設(shè)備說“我想放松”，設(shè)備自動播放她喜歡的音樂+調(diào)暗燈光，配文“懂你的，從來不是巧合”（數(shù)碼）；場景3（社交）：朋友聚會，大家拿出[產(chǎn)品名稱]拍照，配文“分享快樂，也分享不胖的秘密”（茶飲）。*投放策略*：抖音/快手信息流投放（定向20-28歲女性，一線城市）；小紅書KOC（____粉）轉(zhuǎn)發(fā)“打卡日常小確幸”，帶話題#喝出小確幸#。線下快閃店（1場，選址[一線城市核心商圈，如北京太古里]）：主題設(shè)計：以“日常小確幸博物館”為概念，設(shè)置“困擾墻”（用戶寫下日常小煩惱）、“治愈區(qū)”（試喝/體驗產(chǎn)品+領(lǐng)取“小確幸卡片”）、“分享角”（拍照打卡發(fā)朋友圈領(lǐng)周邊）；互動設(shè)計：用戶可通過“煩惱墻”留言兌換產(chǎn)品試吃/試用，現(xiàn)場設(shè)置“小確幸瞬間”拍攝機，生成帶品牌logo的照片，引導(dǎo)分享至社交媒體。3.持續(xù)期（第16-30天）：用戶沉淀，促進轉(zhuǎn)化目標(biāo)：推動用戶從“認同”到“購買”，提升復(fù)購。內(nèi)容形式：UGC活動：發(fā)起“尋找你的日常小確幸”話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享使用[產(chǎn)品名稱]的場景（如：“用XX智能音箱聽睡前故事”“喝XX奶茶加班”），帶話題#我的小確幸#，點贊前10名送[產(chǎn)品大禮包]；電商直播：邀請[頭部主播，如美食/數(shù)碼類]進行產(chǎn)品專場直播，重點講解“小確幸”場景下的產(chǎn)品優(yōu)勢（如：“0糖0卡，喝了不胖，適合加班黨”），搭配“直播專屬優(yōu)惠券”（如：滿100減20）；會員體系：推出“小確幸會員計劃”，消費滿[金額]送“小確幸周邊”（如：定制杯子/音箱貼紙），引導(dǎo)用戶復(fù)購。（二）媒介投放規(guī)劃媒介類型投放渠道投放內(nèi)容預(yù)算占比社交媒體抖音/快手信息流核心創(chuàng)意短視頻35%內(nèi)容平臺小紅書KOC/知乎測評產(chǎn)品場景種草25%線下活動核心商圈快閃店場景體驗+互動20%電商直播淘寶/抖音直播產(chǎn)品講解+優(yōu)惠券15%品牌自有渠道官微/官抖/公眾號預(yù)熱懸念+UGC活動5%四、預(yù)算說明總預(yù)算：[XX萬元]（根據(jù)客戶預(yù)算調(diào)整）預(yù)算拆解：內(nèi)容制作費（短視頻、海報、快閃店設(shè)計）：[XX萬元]（占比30%）；媒介投放費（信息流、KOL、直播）：[XX萬元]（占比50%）；活動執(zhí)行費（快閃店場地、物料、人員）：[XX萬元]（占比15%）；其他（稅費、contingency）：[XX萬元]（占比5%）。五、效果評估與優(yōu)化（一）量化指標(biāo)維度指標(biāo)目標(biāo)值品牌認知目標(biāo)受眾認知度從20%提升至50%流量表現(xiàn)社交媒體總曝光量5000萬+用戶互動話題#我的小確幸#閱讀量1億+轉(zhuǎn)化效果電商轉(zhuǎn)化率從1.5%提升至3%線下表現(xiàn)快閃店到店量1000人/天（二）優(yōu)化機制1.實時監(jiān)控：投放期間每日監(jiān)控各渠道數(shù)據(jù)（曝光、點擊、轉(zhuǎn)化），通過數(shù)據(jù)平臺（如巨量算數(shù)、新抖）分析用戶行為，及時調(diào)整投放策略（如增加高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的投放預(yù)算）；2.用戶反饋：收集評論區(qū)、問卷調(diào)研的用戶反饋，了解對創(chuàng)意的接受度（如“小確幸”主題是否符合預(yù)期），優(yōu)化后續(xù)內(nèi)容；3.復(fù)盤總結(jié)：campaign結(jié)束后，輸出《效果評估報告》，總結(jié)成功經(jīng)驗（如哪條短視頻轉(zhuǎn)化率最高）與不足（如線下活動流量低于預(yù)期），為后續(xù)項目提供參考。六、風(fēng)險預(yù)案1.輿情風(fēng)險：若出現(xiàn)負面評論（如“產(chǎn)品不符合預(yù)期”），立即啟動輿情應(yīng)對流程：第一時間回復(fù)用戶，表達重視；核實問題真相，若為產(chǎn)品問題，及時道歉并給出解決方案（如退換貨）；發(fā)布官方聲明，澄清事實，避免輿情擴散。2.執(zhí)行風(fēng)險：若線下快閃店因疫情/場地問題無法如期舉行，提前調(diào)整為“線上云快閃”（如通過直播展示產(chǎn)品場景，邀請用戶參與線上互動）；3.流量風(fēng)險：若初期曝光量低于預(yù)期，增加“精準(zhǔn)投放”（如定向用戶瀏覽過同類產(chǎn)品的人群）或“話題加熱”（如邀請更多KOC轉(zhuǎn)發(fā)）。七、提案總結(jié)本提案以“[核心創(chuàng)意主題]”為核心，通過“情感共鳴-功能強化-行動轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)策略，結(jié)合多場景、多媒介的創(chuàng)意執(zhí)行，旨在幫助客戶實現(xiàn)“品牌認知提升+銷量增長”的目標(biāo)。創(chuàng)意既貼合目標(biāo)受眾的日常需求，又強化了品牌的差異化優(yōu)勢，執(zhí)行