加盟店市場調(diào)查

連鎖門店營運上的市場調(diào)查乃是商品或者是服務(wù)，由供給者到消費

者手中，以其間轉(zhuǎn)移、使用、消費的過程為調(diào)查對象，而針對質(zhì)量

方面進(jìn)行研究分析，借以熟悉其變化的情形。因此通常所謂的

5W1H(即What,Where,When,Who,Why,How)即構(gòu)成我們在

市場調(diào)查上所務(wù)必熟悉的，在本章中所敘述者針對連鎖門店在營運

上所務(wù)必進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容，諸如消費者的行動與態(tài)度、商品與服務(wù)、

促銷活動、門店顧客動線、商圈及同業(yè)門店調(diào)查等方面的調(diào)查要項

作一概述。

本章內(nèi)容：

1市場調(diào)查的概念

1-1市場調(diào)查的目的

1-2市場調(diào)查的重要性

2市場調(diào)查的程序

2-1如何確立調(diào)查的主題

2-2擬定所需收集的資料

2-3市場調(diào)查的資料來源

2-4訪問法資料收集

2-5市場調(diào)查實施日期的安排

2-6市場調(diào)查預(yù)算的估計

2-7資料收集工作

2-8如何整理與分析資料

2-9市場調(diào)查訪問員應(yīng)有的態(tài)度

3消費者行動與態(tài)度的調(diào)查

3-1消費者的購買行動

3-2消費者信息

3-3消費者對門店態(tài)度的調(diào)查

4商品服務(wù)與銷售促進(jìn)的調(diào)查

4-1商品服務(wù)的展開

4-2商品信息

4-3顧客喜好的調(diào)查

4-4銷售促進(jìn)的形態(tài)

4-5銷售促進(jìn)信息的調(diào)查

5顧客動線與商圈的調(diào)查

5-1觀察法

5-2顧客動線的調(diào)查

5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定

5-4商圈的調(diào)查方法

6競爭店的調(diào)查

6-1展開調(diào)查的要決

6-2商品門口調(diào)查的重點

6-3樓面賣場調(diào)查的重點

6-4商品類別調(diào)查的重點

6-5商品收集調(diào)查的重點

1市場調(diào)查的概念

1-1市場調(diào)查的目的

1）減少不確定之風(fēng)險

不確定之問題存在于任何一個企業(yè)，比如要進(jìn)行一項投資，不知是

否可行，或者企業(yè)要采多角化經(jīng)營，不知是否可行，產(chǎn)品經(jīng)理要加

深、加寬產(chǎn)品線，不知是否可行，或者營銷經(jīng)理采更細(xì)分化之市場

區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問題存在，而為了減少這種不

確定，

市場調(diào)查是最好的工具，也是較客觀、科學(xué)的決策工具。由于市場

調(diào)查的精神是使用統(tǒng)計學(xué)上大數(shù)法則之精神來確定問題的方向，故

可減少不確定性的問題。

2）更能掌握消費者需要

營銷管理的精神是較重視下至上（DowntoTop）的決策過程，由

于它最后是要發(fā)掘目標(biāo)市場（TargetMarket）之需要，繼而推出營

銷組合策略（包含產(chǎn)品、促銷、價格、通路）來滿足消費者需要,

因此透過市場調(diào)查更能掌握消費者之需要。

3）決策之衡量指標(biāo)

眾說紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或者團(tuán)體中都經(jīng)常出現(xiàn)，這

種現(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或者經(jīng)營者，使得過且過決策無較客觀之基

礎(chǔ)，這時若透過市場調(diào)查來作為衡量的指標(biāo)，一定能夠減少決策者

很大的阻礙。管理學(xué)者M(jìn)arionHarper曾說過："欲管理一企業(yè)，必

先管理其未來，而欲管理其未來，必先管理其資訊”，市場調(diào)查關(guān)

于決策者的重要性，可從這句話看出。

1-2市場調(diào)查的重要性

由于門店銷售的商品內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)生極密切的關(guān)系，因此

有關(guān)市場情況或者消費趨向有了變化，均對'業(yè)者會有影響，因此市

場調(diào)查的有效實施，乃成為業(yè)者經(jīng)營上不容忽視的要項。

有關(guān)市場調(diào)查的展開，通常來說以報告式的調(diào)查為主，即是公司營

運上若有何問題須待解決，則透過市場調(diào)查去收集、整理一些信息,

以針對各活動的推展而提出各項調(diào)查分析報告。近年來關(guān)于市場調(diào)

查則慢慢著重于整體市場信息系統(tǒng)的建立，即平常則注重各類市場

信息的收集與分析，不但提供解決問題的報告資料，更進(jìn)一步提供

做為各項方針設(shè)定及計劃擬定上所務(wù)必的市場信息，因此市場調(diào)查

的功能除了在于解決管理上的有關(guān)問題之外,更應(yīng)著重市場信息的

掌握與反應(yīng)，而提供經(jīng)營決策上有關(guān)的參考資料。

本章內(nèi)容

2市場調(diào)查程序

2-1如何確立調(diào)查的主題

由于市場調(diào)查需花費龐大的人力、物力、財力與時間，假如不能清

晰地界定自己市場調(diào)查的主題，則市場調(diào)查的效果，必不能清晰地

表現(xiàn)出來，或者是對主題模糊不清，或者是抓錯主題，則此市場調(diào)

查的結(jié)果，必不能真正掌握消費者的需求，也不能協(xié)助主管擬訂正

確的營銷策略。因此在實施市場調(diào)查前，應(yīng)先確定真正的主題。通

常在確立調(diào)查主題時所考慮的因素有下列幾點：

2-1-1市場調(diào)查的性質(zhì)

市場調(diào)查常因研究者的研究目的而不下三種性質(zhì)的市場調(diào)查：

。探討性調(diào)查

探討性調(diào)查的目的在使研究人員對某一調(diào)查問題的性質(zhì)有基本性

的計識，希望從市場調(diào)查中，確定問題存在的原因，或者發(fā)掘問題

的癥結(jié)。這是所有市場調(diào)查中最簡單的一種。所采取的途徑通常而

言，有下列幾種：

A.研究有關(guān)的次級資料。

B.訪問專家。

C利用過去有關(guān)的個案。

2）敘述性市場調(diào)查

不像探討性調(diào)查那樣有彈性，它務(wù)必能對調(diào)查之問題有基本性的熟

悉，此種調(diào)查的功用就是能正確地描述或者衡量問題。比如營銷研

究要熟悉自己目標(biāo)市場（TargetMarket）之消費者生活形態(tài)、目標(biāo)

市場消費者之人口基本統(tǒng)計總量（年齡、所得、性別、職業(yè)等）之

特征、購買通路情形、消費者關(guān)于價格同意程度、消費者關(guān)于促銷

種類之偏好。

3）因果性調(diào)查

因果性市場調(diào)查是在說明問題因此發(fā)生的因果關(guān)系。因果性市場調(diào)

查通常要利用各類統(tǒng)計技術(shù)去熟悉與說明各類市場問題環(huán)境因素

之間的關(guān)系。比如在敘述性調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好

情形不一致，但不明白它的原因何在？因果性調(diào)查就是要設(shè)法找出

何以各地區(qū)對同樣品牌有不一致偏好之原因。如區(qū)域特性、消費習(xí)

慣、氣候、所得等因素中何者對同一品牌在各區(qū)造成不一致偏好有

因果性關(guān)系。

2-1-2情況分析(SituationAnalysis)

情況分析對市場調(diào)查而言，在確立主題時，經(jīng)常被忽視，這種現(xiàn)象

很容易犯了見樹不見林或者見林不見樹，與不切實際之缺點。市場

調(diào)查者假如在實施市場調(diào)查前能進(jìn)行通常情況分析,關(guān)于欲研究的

主題，有重大幫助。通常所謂情況分析有下列地種：

1)訪問企業(yè)內(nèi)外，對問題有深入研究與經(jīng)驗之專業(yè)人士。比如，可

透過各類管道與專家、學(xué)者、顧問等接觸，這樣會使研究者關(guān)于整

個市場的相對競爭概況，有概括性的熟悉，這概括性的熟悉，包含

此行業(yè)的要緊成功關(guān)鍵性因素為何(KeySuccess-Facts),進(jìn)入市場

的障礙有什么(Entry-Barries),產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)是

處于哪一個階段，在此市場中各類品牌的競爭利益、產(chǎn)品策略、價

格策略、通路策略、促銷策略為何？市場上還有什么競爭盲點

(Bind-Spots)等等。假如能對上述之狀況有一概括性熟悉，關(guān)于如

何確定市場調(diào)查的主題，將會有重大幫助，而且也較實際的。值得

一提的，現(xiàn)在有很多市場調(diào)查，在實施市調(diào)前沒有先進(jìn)行狀況分析,

就很樣板式的進(jìn)行問卷設(shè)計，結(jié)果調(diào)查回來的結(jié)果，只是一種通常

性的分析，并沒有針對企業(yè)的問題，搜集到正確信息，這樣就失去

做市場調(diào)查的意義。所花費的時間與金錢更不值得。

2）利用企業(yè)內(nèi)部、學(xué)術(shù)機構(gòu)、研究機構(gòu)所提供的次級資料，做一個

概括性的分析，使市場調(diào)查者更能確定調(diào)查之主題。

2-2擬定所需收集的資料

研究者在確立市場調(diào)查主題后，就需擬定此次市場調(diào)查所需收集的

資料。收集資料與研究主題有很大的關(guān)系，通常而言，就營銷立場,

市場調(diào)查需收集的資料包含下列：

2-2-1價格信息

1）此既定市場，那一種價格水準(zhǔn)最具競爭力？

2）目標(biāo)市場消費者關(guān)于價格的偏好與其他消費者有何差異？

3）顧客是否認(rèn)為企業(yè)的訂價與其所提供的價值相等？

4）市場需求的價格彈性、經(jīng)驗效果為何？

5）經(jīng)銷商、加盟主關(guān)于公司的價格政策反應(yīng)為何？

2-2-2產(chǎn)品信息

1）消費者購買產(chǎn)品考慮因素是什么？最重要的又為何？

2）不一致區(qū)域的消費者關(guān)于產(chǎn)品的偏好有何不一致？

3）消費者關(guān)于產(chǎn)品的需求量為何？

4）產(chǎn)品現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成長期、成熟期、

衰退期的哪一種階段？

5）什么產(chǎn)品應(yīng)該增加？什么產(chǎn)品應(yīng)該取消？

2-2-3通路信息

1)消費者在各類通路形態(tài)的購買情形為何？比如運動鞋消費者在

運動鞋專賣店、體育用品門店、百貨公司等購買分布情形。

2)市場上各類品牌在各類通路系統(tǒng)分布情形？

3)產(chǎn)品市場上通路階層數(shù)目多少？

A.二階通路階層：制造商一消費者。

B.三階通路階層：制造商一經(jīng)銷商一消費者。

C.EI階通路階層：制造商一經(jīng)銷商一中盤商一消費者。

D.五階通路階層：制造商一經(jīng)銷商一中盤商一零售店一消費者。

2-2-4通路激勵

這些信息的收集包含各類通路階層份子的市場涵蓋程度(Market

coverage)、市場進(jìn)展?fàn)顩r(Productdevelopment)>商品鋪貨層面

(Productavaility)N拉攏客戶(Accoutsolicitation)>技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)

與市場各類競爭品牌之信息等。

1)通路選擇

生產(chǎn)者在召募通路階層份子時,他們務(wù)必熟悉那些信息能夠用來推

斷通路階層分子的良莠。這些信息包含：

A.各類通路階層經(jīng)營歷史的長短。

B.目前所營業(yè)之產(chǎn)品種類。

C.過去成長與獲利的記錄。

D.財務(wù)的信用與償債能力是否良好。

E.所擁有的銷售人員之人數(shù)與素養(yǎng)

F.目前所在的位置、本來成長的潛力與顧客的形態(tài)為何？

2）通路評估

通路之績效評估所需的信息包含：

A.銷售配額的達(dá)成率。

B.平均存貨水準(zhǔn)。

C.送貨之服務(wù)時間。

D.損壞與遺失商品之處理。

E.對公司促銷與訓(xùn)練計劃的合作情形。

F.對顧客之服務(wù)情形。

2-2-5促銷所需的信息

企業(yè)經(jīng)常面臨促銷工具（廣告、銷售促進(jìn)、公共報導(dǎo)、人員銷售）的

選擇問題，因此為了選擇正確的促銷工具，企業(yè)經(jīng)常收集下列信息

作為推斷的基礎(chǔ)：

1）公司以往的營銷方式較偏重于拉力策略（PullStrategy）或者推

力策略（PushStrategy）?

2）本身產(chǎn)品生命周期處于哪一階段？比如在成熟期之廣告與銷售

促進(jìn)要比公共報導(dǎo)與人員銷售來得重要。但是在衰退時期，廣告量

只要維持消費者的經(jīng)歷即可，公共報導(dǎo)能夠不用，銷售人員則給予

產(chǎn)品少量的注意即可，這時只有銷售促進(jìn)仍可維持相當(dāng)良好的效

果。

3）消費者關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品之決策過程（注意、熟悉、信服、購買）是處

于哪一個階級。在消費者決策過程的每一個階段，每個促銷工具都

有相同的成本效益（Cost-effectiveness）,在注意階段，廣告與公共

報導(dǎo)扮演著最重要的角色，在購買階段，人員銷售就扮演著較重要

角色。

4）有關(guān)廣告促銷活動所需收集之市場信息還包含公司廣告之內(nèi)容

與主題是不是能夠吸引消費者？廣告媒體的選擇是否妥當(dāng)？消費

者對各類廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費者對各類媒體

類型的偏好程度？廣告所訴求之消費關(guān)于電視、收音機播放時段的

偏好情形如何？廣告之溝通效果與銷售效果的衡量？

5）有關(guān)促銷工具（指銷售推廣）所需收集之市場信息還包含：

A.消費者或者中間商對各類促銷活動的偏好情形為何？

B.目標(biāo)顧客與其他顧客對促銷工具之偏好有何不一致？

C.上述這些促銷工具最適當(dāng)?shù)耐茝V時間在何時？

D.消費者對上述促銷活動的經(jīng)歷程度如何？評價如何？有多少獲

益？與對日后品牌的選擇有何影響？

E.為達(dá)到銷售普遍化的目的，各類通路階層（經(jīng)銷商、中盤商、零

售店）關(guān)于上述各類偏好情形與差異為何？

2-2-6品牌形象所需收集的信息

1）品牌在市場上之領(lǐng)導(dǎo)地位為何？

2）品牌之產(chǎn)品價格，與其他競爭品牌比較起來是否合理？

3）品牌的歷史是否悠久？

4）品牌的經(jīng)銷商是否眾多，消費者在購買該品牌產(chǎn)品時是否方

便？

5）品牌在處理顧客抱時態(tài)度是否認(rèn)真？

6）品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新研究進(jìn)展方面的重視程度?

7）品牌的商業(yè)道德是否良好？

8）品牌的產(chǎn)品品質(zhì)保證效果是否良好？

9）品牌的品牌在市場的知名度為何？

2-2-7消費者的基本資料所需收集的信息

1）年齡。

2）性別。

3）家庭生命周期。

4）家庭人數(shù)。

5）所得。

6）職業(yè)。

7）教育。

8）宗教。

9）種族。

10）國籍。

11）社會階級。

12）人格。

13）使用時機。

14）利益尋求。

15）使用率。

16）忠誠度。

17）購買準(zhǔn)備階段。

18）對產(chǎn)品的態(tài)度。

2-2-8競爭狀況所需收集的信息

傳統(tǒng)的營銷管理較偏重消費者需求方面的發(fā)掘，但由于供給日漸增

加，除非供給者能比競爭品牌擁有更突出、更明顯的競爭優(yōu)勢

（Competitive-advantage），否則奢談滿足顧客的需求就沒有實質(zhì)上

的意義。處在這種狀況，市場調(diào)查關(guān)于競爭品牌的信息收集，就顯

得更為重要。競爭信息的收集包含下列情形：

1）經(jīng)營策略信息

A.競爭對手經(jīng)營策略如何？比如采成長策略或者保衛(wèi)策略。

B.競爭對手策略主案如何？比如采營銷/配銷主導(dǎo)，或者成本/生產(chǎn)

力主導(dǎo)，或者新產(chǎn)品開發(fā)主導(dǎo)。

2）產(chǎn)品策略信息

A.競爭對手之業(yè)界地位如何？比如是業(yè)界的一個領(lǐng)導(dǎo)者或者是一

個跟隨者。

B.競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)策略狀況為何？比如采納外界研究機構(gòu)或

者與其他公司合并開發(fā)的策略,或者自設(shè)中央層次開發(fā)研究單位來

開發(fā)新產(chǎn)品。

C.競爭對手生產(chǎn)線之深度大的產(chǎn)品線策略，或者是采產(chǎn)品線寬度

深度均很大的策略，或者采產(chǎn)品線寬度大而深度小之策略。

D.競爭對手產(chǎn)品差別化程度如何？

E.新產(chǎn)品創(chuàng)意何處來？比如公司內(nèi)部討論為主，或者以使用人及

顧客為主或者采廣泛研究，并預(yù)測使用人之需要。

3）營銷策略信息

A.競爭對手如何推銷？

B.競爭對手之銷售人數(shù)如何？

C.競爭對手之銷售人力背景如何？比如具有銷售背景并經(jīng)常予以

充分訓(xùn)練。

2-3市場調(diào)查的資料來源

在展開市場調(diào)查之際，最基本的就是先要決定市場信息的來源，當(dāng)

然有關(guān)信息資料來源的分類，由于性質(zhì)與功能的不一致，能夠有公

司內(nèi)部的信息與公司外部的信息，量的信息與質(zhì)的信息，過去的信

息與未來的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各類的分類方

式，但在市場調(diào)查的實施之際，最要緊者乃是按資料來源而分類的

信息收集方法，通常來說，利用既有的二次資料及搜集第一次原始

資料。

1）利用既有的二次資料

通常市場調(diào)查人員容易犯的錯誤為只是收集原始資料，而不利用既

有的二次資料。但事實上若能對二次資料善加利用，重新加以整理

便可供調(diào)查之用，而能夠大為節(jié)約時間、勞力與費用。只是在利用

這些資料時，務(wù)必注意的仍是這些既有資料并非為調(diào)查而作，故有

其利用上的限制，因此運用上若能妥善的加以分析與整理，其利用

價值依然是很高的。

2）搜集第一次原始資料

關(guān)于既有資料通過檢討分析后,假如仍有無法從中取得的資料或者

是務(wù)必重新建立者，則能夠進(jìn)一步實地去收集，通常調(diào)查收集的方

法可有實驗法、觀察法、詢問法等三種：

A.實驗法(ExperimentalMethod)以實驗的結(jié)果去推斷某一特

定問題的方法，在實施時通常將研究調(diào)查對象分成實驗組與管制組

加以進(jìn)行，將所欲試驗的事物交實驗組去實施并記錄其結(jié)果，而與

管制組比較之。

B.觀察法(ObservalionalMethod)——是觀察而加以收集資料的

方法，由于進(jìn)行此種調(diào)查時，調(diào)查人員不對任何人談話，故需具有

相當(dāng)?shù)募记伞?/p>

C.詢問法(QuestionaireMethod)針對某種調(diào)查目的而按一定的

詢問表格，對同意調(diào)查的對象以面談、郵寄、電話等方式，提出種

種問題以征求其回答，將結(jié)果做出多種分類與統(tǒng)計，以得出結(jié)論,

此法在實地調(diào)查中應(yīng)用甚廣。

當(dāng)然在進(jìn)行調(diào)查時，能夠針對實際的需要與目的，展開各類資料的

收集與運用各類的調(diào)查方法，但最要緊的就是如何花費最少的時

間、人力與物力，而取得最有效的市場信息，以做為管理上參考之

用。

2-4訪問法資料收集

訪問(Interviews)方法有三種：人訪問法(Personalinterview)、郵寄調(diào)

查法(Mailsurvey)＞電話調(diào)查法(Telephone-survey)。這三種訪問方

法要緊是根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者或者應(yīng)答者之間的接觸方式來劃

分。各類訪問法的特征與使用時機如下：

2-4-1個人訪問法

1）個人訪問法的定義

個人訪問法乃調(diào)查者在面對面的情況下，向被訪問者詢問有關(guān)問

題，而當(dāng)場記錄應(yīng)答者所提供之資料?？墒孪葦M定有關(guān)問題，比如

按照所設(shè)計之問卷順序來發(fā)問，亦可采自同交談方式來進(jìn)行訪問，

畢竟采哪一種方訪問較為適宜，需視調(diào)查之目的與性質(zhì)來決定。

2）個人訪問法的特征

A.費用較高：通常而言，個人訪問法所需要的費用，較其他兩種

訪問法高，那是由于個人訪問法，人接觸到受訪者，可能須花費較

多之交通費用、食宿費用，而且為達(dá)到有效之訪問，可能須花費教

育訪問員的訓(xùn)練費用?；蛘呤瞧刚埶仞B(yǎng)較高的訪問員。

B.較具伸縮性：個人訪問法是所有訪問法中最具伸縮性的方法，

而所謂“伸縮性”是指：它可采任何一種問卷（包含開放式之問卷

或者封閉式之問卷）來訪問，假如被訪問者同意的話，尚可采錄音

機方式來進(jìn)行訪問，假如發(fā)現(xiàn)被訪問者不符合樣本所需符合之條

件，可立即終止訪問。所訪問之問題可能是非結(jié)構(gòu)化，或者訪問員

可能把問卷交給受訪者填答，完全須視研究人員的調(diào)查目的，及訪

問人員的訓(xùn)練情形與訪問態(tài)度而定。因此個人訪問法具有高度之伸

縮性。

C.具有激勵效果：有的受訪者對郵寄問卷方式的訪問完全不感興

趣，這是由于受訪者沒有向他人發(fā)表自己意見的機會，以達(dá)到個人

情緒上的滿足，或者者與他人討論問題所獲得之知識上的滿足，或

者是受訪者具有利他主義，即幫助別人的欲望，郵寄調(diào)查

的訪問顯然不能讓受訪者得到這種欲望上滿足，而只有透過面對面

的個人訪問方式才能獲得。假如被訪者是這種類型的人，則宜采個

人訪問方式，因這種方式具有高度激勵效果。比如有些受訪者，關(guān)

于使用某些產(chǎn)品已有累積相當(dāng)多的經(jīng)驗，早想發(fā)表，他們使用此種

面對面討論該類產(chǎn)品，以便自己有發(fā)表批判的機會。假如訪問者能

掌握這一點，由于具有激勵性，受訪問者合作的可能性自然也就提

高許多，回件率也會相當(dāng)?shù)靥岣咴S多。

D.資料較具完整性：個人的訪問由于調(diào)查時間較長，可作深入訪

問，電話訪問則嫌資料較不完整，而郵寄調(diào)查資料的收集亦失之周

全。有些問題，需賴受訪員的解釋才能明白，這樣可減少不完整答

案或者欠缺答案等現(xiàn)象。因此在三種訪問方式中，個人訪問法可獲

得較多的資料。

E.樣本較具充分性、代表性：用電話訪問調(diào)查，樣本可能只限于

有電話的人，而用郵寄調(diào)查訪問法則可能所選樣本缺乏代表性，或

者者回件率較低，而用個人訪問法可提高回件率，且由于個人訪問

法可達(dá)到調(diào)查所欲抽取的樣本的素養(yǎng)，故樣本較具充分性、代表性。

F.具有審核樣本條件的機會：在個人訪問法中，由于訪問者與受

訪問者是屬于面對面的接觸，關(guān)于抽樣調(diào)查所選取之樣本條件比如

年齡、所得、教育水準(zhǔn)、居住地區(qū)等問題，都能夠當(dāng)場審核，這是

用其他訪問法，所未能達(dá)到的效果。

G.關(guān)于問題的順序操縱較具彈性：問題的順序，往往會影響到被

調(diào)查者的答案，有些受訪者往往在見到某些問題后，就不愿再繼續(xù)

作答，這時候假如采個人訪問法，面對受訪者有這種情形，可做彈

性的調(diào)整，以達(dá)到訪問之目的，而若采郵寄調(diào)查訪問法，被調(diào)查者

可能就不愿再繼續(xù)作答下去?；蛘哒卟舌]寄調(diào)查法時受訪者每每在

見到較后的問題時，便更換前面所作的答案，個人訪問法由于能操

縱問題的順序，較具有彈性。

H.回件率較高：個人訪問法之回件率是所有訪問法中最高的，此

法具有最高度的機動性，而且訪問員關(guān)于訪問之時間及次數(shù)，具有

完全的操縱力。

I.關(guān)于受訪者的條件最具有說明、幫助效果：個人訪問法關(guān)于受

訪者的假定條件最少，譬如當(dāng)受訪者不識字時,可透過語言來溝通,

訪問者在熟悉受訪者的答案后，可加以記錄，或者者當(dāng)受訪者不熟

悉某些問題或者用語時，訪問員能夠解釋，但應(yīng)充分、客觀表達(dá)問

卷的真正用意，以免改變了問題的意義。

3）個人訪問法的缺點：

A.較易產(chǎn)生詢問之偏見：由于訪問員與受訪者使用面對面的溝通,

訪問員的詢問態(tài)度或者語氣有的時候不免會對受訪者發(fā)生一種影

響作用，以致產(chǎn)生詢問上之偏見。

B.調(diào)查費用較高：通常來說，個人訪問法所需費用遠(yuǎn)較其他兩種

訪問法高，比如需雇用大專學(xué)生作調(diào)查員，假如再考慮到訓(xùn)練調(diào)查

員的開支則費用更高。

C.訪問時間較長。個人訪問法所花的時間可能比其他兩種訪問長。

這是由于有的時候為要讓受訪問者愿意作答,可能需有一段時間作

一些意見溝通，等氣氛進(jìn)入狀況時，才能進(jìn)行訪問的工作。

D.訪問的過程要求較復(fù)雜：個人訪問法務(wù)必作事先的規(guī)劃，因此

具有最長及最復(fù)雜的過程要求。一旦訪問開始，還務(wù)必嚴(yán)密地監(jiān)督

訪問員是否依進(jìn)度表進(jìn)行，以免延時日而增加成本。過程的要求較

長、較復(fù)雜，也是個人訪問所需要的時間較長、速度較慢的要緊原

因。

2-4-2電話訪問法

1）電話訪問法的定義

乃訪問員透過電話向受訪者詢問以取得市場調(diào)查所需的信息。

2）電話訪問法的優(yōu)點

電話訪問法與其他訪問法（如個人訪問法，郵寄調(diào)查法等）比較，具

有下列幾項優(yōu)點：

A.經(jīng)濟(jì)：電話訪問通常比人員訪問省錢，電話訪問能夠省掉人員

訪問所需的交通、住宿、誤餐等費用，但有的時候電話訪問（如長

途電話）其費用也是相當(dāng)可觀的，只是通常而言是比人員訪問省錢。

與郵寄調(diào)查比較，應(yīng)視郵寄調(diào)查之回件率與回件速度才能作決定。

B.可節(jié)約時間與提高回件速度：關(guān)于一些急就收集之資料而言，

以使用電話調(diào)查最快速。

C.較能兼顧樣本的普遍性：顯然電話訪問有的時候不能訪問沒有

電話的人，但是處于今日電話普遍化的社會里，幾乎家家戶戶都有

電話，同時電話分類簿尚提供完整的樣本資源，關(guān)于某些市場調(diào)查

僅限于少數(shù)之樣本的研究，電話訪問提供了有效的調(diào)查方式。

D.較具統(tǒng)一性：用電話調(diào)查，多按已擬定好的標(biāo)準(zhǔn)問卷詢問，因

此資料的統(tǒng)一性程度較高。

E.能夠接觸到什么不易接觸的人：個人訪問或者是挨戶訪問的方

式偶而會被認(rèn)為是推銷員而拒絕同意訪問；同樣地，訪問員去訪問

大門深鎖的公寓住戶時二也往往會吃閉門羹。電話訪問則能夠有較

大的機會去接觸到這些不易接觸的人。

F.訪問結(jié)果較不易同意訪問員的影響：電話訪問中可能影響受訪

者的僅有聲音而已，至于訪問員的衣著、個人特征、特殊風(fēng)格等等

不可能造成影響的。通常而言，電話訪問所產(chǎn)生的偏差較人員訪問

少。

G.關(guān)于有關(guān)私人的問題，較具坦白效果：某些比如有關(guān)私人方面

的問題，在面對面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，特別是

女性。而在電話訪問中，則可能獲得較具坦白的回答，比如性、節(jié)

育、所得等問題。

H.同意訪問的機會較大：通常電話比接門鈴或者其他直接的方式

更能引起受訪者的注意。假若人們在家，他總會去接電話，但是他

們不見得會開門讓訪問員進(jìn)入屋內(nèi)同意訪問。訪問公司企業(yè)人士亦

有相同的情況。假如是長途電話的訪問更容易訪問所要訪問的人。

I.較易操縱：電話訪問的調(diào)查員關(guān)于所選擇之樣本，可在固定之

一段時間內(nèi)，隨時調(diào)整那一樣本先打電話，同時能夠同意他們依自

己方便的時間在他們自己家中打電話訪問。關(guān)于電話訪問員的聲

調(diào)、語氣、及用字等是否正確、可由研究員（監(jiān)督員）在旁予以糾

正。

J.可兼顧隱密性：郵寄問卷調(diào)查可能公開給家庭中的每一份子，

假若你所希望的是完全個人的意見與看法，就很難保證此份問卷是

否已經(jīng)被許多人看過，甚至是多人的杰作，而且您也無法保證太太

不可能去填答指定要給丈夫填答的問卷。至于人員訪問，也常會碰

到所欲訪問的人有親友在場，如今進(jìn)行訪問，受訪者往往對較隱密

性問題拒不作答，或者不誠實回答，電話訪問則較為隱密，盡管有

親友在場，受訪者較敢也較容易回答一些個人觀念的問題。

3）電話訪問的缺點

A.母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，

但并非所有的消費者或者家庭皆有電話，因此，母體欠完整。有的

消費者在電話簿上乃用公司名稱，假如作消費者調(diào)查，則顯然在名

單上會漏留了這些人。

B.問題不能深入：電話調(diào)查法由于時間不能太長，故通常問卷較

短，因此有些問題不能如個人訪問法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表

不能用，問卷屬于開放問卷式者亦不宜用，要求受訪者對某種問題

發(fā)表意見時，則只能作簡單說明。

C.不能確定受訪者是否符合樣本所需的條件：比如年齡、身體狀

況、衣著、社會經(jīng)濟(jì)地位、住家形態(tài)等，有的時候還會有其他的人

代答的情形。

D.較難使用訪問之輔助道具：有些市場調(diào)查務(wù)必以包裝、產(chǎn)品或

者示范品作輔助說明，或者做消費者測驗，在電話訪問中這些均不

能使用。

2-4-3郵寄問卷調(diào)查

1）郵寄問卷調(diào)查的定義

所謂郵寄問卷調(diào)查即調(diào)查者持所擬定的問卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者

之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給調(diào)查者。

2）郵寄問卷的優(yōu)點

A.市場調(diào)查地區(qū)較廣：使用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)

查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。

B.無訪問員的偏見：個人訪問法所產(chǎn)生的訪問員偏見，就郵寄調(diào)

查而言，應(yīng)能夠完全避免。

C.被調(diào)查者可獲得較充裕時間作答：個人訪問法與電話訪問由于

有的時候間限制，每位被調(diào)查者對一些有數(shù)字的資料如借貸量，不

能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時間來從事收集、整理

與回答有關(guān)問題。再若用郵寄調(diào)查法，被調(diào)查者無時間上的壓力,

可在休閑時間來處理問卷，不致影響正常的工作時間。

D.能夠節(jié)約成本：郵寄問卷調(diào)查比人員訪問省錢，經(jīng)費就能夠調(diào)

查大量的樣本。

E.分布偏差較少：郵寄問卷調(diào)查并不可能對某一鄰舍、家庭、或

者個人有所偏好，而這正是人員訪問所面臨的困難之一。再者郵寄

問卷調(diào)查亦可避免找不到人。

F.作業(yè)地點較少限制：郵寄問卷比其他兩種訪問較有集中操縱的

作用。能夠在一個辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，操縱各項作業(yè)。

3）郵寄問卷調(diào)查的缺點

A.回件率低：郵寄問件調(diào)查法回件率往往較低，其要緊原因被調(diào)

查者關(guān)于調(diào)查者不感興趣；問卷可能過長或者復(fù)雜。被調(diào)查者較容

易疏忽問件回寄。

B.答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有的時候被調(diào)查者收到問卷時，

由于自己沒有的時候間，往往叫別人代為回答，或者者認(rèn)為自己不

應(yīng)屬于被調(diào)查者,乃找一個他認(rèn)為是適合該調(diào)查的樣本，請他作答,

這樣自然就破壞了樣本的代表性。

C.關(guān)于內(nèi)在動機之調(diào)查較不適合：假如市場調(diào)查的要緊目的是在

探測應(yīng)答者真正動機的資料，用深度訪問法，顯然效果較佳。

D.問卷內(nèi)容假如太難作答、需要請教他人、太費時太復(fù)雜的話，

可能不宜利用郵寄問卷調(diào)查。

E.有的時候候可利用時間不足以從事郵寄問卷調(diào)查，比如研究者

須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問卷調(diào)查將不可行。

F.如調(diào)查所欲收集之資料可能極具機密性質(zhì)，如今郵寄問卷調(diào)查

將遇到困難。

G.有用的郵寄名比，有的時候候無法獲得，因而無法利用郵寄調(diào)

查。

2-4-4三種問法的比較

個人訪問、郵寄調(diào)查與電話訪問其優(yōu)點與限制已如前所述，可就下

列各項因素，選擇其使用之時機：

1）就費用而言：

通常而言，個人訪問所需的費用較高，郵寄調(diào)查所花的費用最低,

電話假如不使用長途電話、則所花費的費用亦低。

2）就速度而言：

如以速度論，郵寄調(diào)查所費的時間最長，通常在問卷寄出后，需要

7-10天才可見回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈品、

寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問所需的時間最短，假如問卷不

長，每個訪問員在一小時可完成10-15份問卷。個人訪問則需視問

卷的結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)目、訪問地區(qū)才能決定所需的時間速度，假如地

區(qū)遼闊、樣本數(shù)目大、問卷復(fù)雜則所花的時間也較長。

3）就反應(yīng)率而言：

電話訪問反應(yīng)率最高，但是電話訪問也會遭到訪問對象不在家及拒

絕同意訪問的情形。郵寄問卷調(diào)查的反應(yīng)率（即回件率）最低，郵

寄調(diào)查回件率通常在10%—30%之間?；丶实母叩鸵o受問卷的

內(nèi)容、問卷的設(shè)計、是否有贈品、及各類非研究人員所能操縱的環(huán)

境因素所影響。人員訪問的反應(yīng)偏差（即訪問對象不在家及拒絕同

意訪問）也不可忽視。

4）訪問員偏差的問題：

郵寄問卷調(diào)查由于不需要訪問員，因此關(guān)于訪問員所產(chǎn)生的偏差最

少。而個人訪問法，由于受訪者能夠看到訪問員的態(tài)度、表情、衣

著、關(guān)于訪問員產(chǎn)生的偏差較多，而電話訪問假如問卷不要太長,

所產(chǎn)生的訪問員偏差，較個人訪問法低。

5）彈性的問題：

個人訪問法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說的研究項

目，是彈性最大的一種。而電話訪問只能訪問那些有電話的人，郵

寄調(diào)查需要有郵政的地方，個人訪問則不受這些限制。在將訪問問

題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,訪問時關(guān)于不清晰或者不完全的回答能夠當(dāng)場立

即發(fā)問。若受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場追根究底問個

清晰。郵寄問卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問卷寄出，只能希望

早日收到回件，無法在中途改變問題。

6）問卷復(fù)雜度的問題：

個人訪問比較適合較復(fù)雜之問卷，比如開放問卷或者間接性的問

卷，需耍有一段時間讓受訪者發(fā)表自己的意見。而耍使用電話訪問，

則問卷不能太復(fù)雜，宜簡單明了，郵寄調(diào)查問卷盡管亦可復(fù)雜，但

基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡單明了。

7）問卷完整性的問題：

個人訪問最容易掌握問卷的完整度，由于訪問員與受訪者能夠面對

面的接觸，而郵寄問卷關(guān)于問卷的完整性較難操縱，電話訪問假如

不是長途電話，也較郵寄問卷更能掌握完整性。

8）訪問過程的要求：

個人訪問法關(guān)于訪問時間的過程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問卷就不

需有訪問過程的問題。

9）訪問員訓(xùn)練的程度：

個人訪問法關(guān)于訪問員最需要訓(xùn)練，而郵寄調(diào)查則只需作業(yè)人員即

可，電話訪問，訪問員也需要短暫的受訓(xùn)。

10）關(guān)于令人難以作答的問題：

比如有關(guān)夫婦私生活的問題，以郵寄問卷調(diào)查較適宜，其次為電話

訪問（但要回答這些問題，受訪者有的時候要先辦認(rèn)訪問的主辦人

或者公司、機構(gòu)之性質(zhì)才愿回答）。而個人訪問法對這些難以啟口

的問題最不適宜。

11）關(guān)于需配合訪問輔助工具而言：

比如消費者測試問題，個人訪問法最適宜。其他則否。

下表將上述三種之法的比較列表如下：

個人訪問法郵寄調(diào)查電話訪問

1.費用最貴最低如利用長途電話費用亦高

2.速度如樣本數(shù)目大也很費時最長最快

3.無反應(yīng)問題較郵寄調(diào)查為低無反應(yīng)率最高無反應(yīng)率較低

4.訪問員偏互最大最小較個人訪問人低

5.彈性最具彈性須有郵寄地址只能訪問有電話的人

6.問卷的復(fù)雜度較適合比個人訪問適合不適合

7.完整性最能掌握最不能掌握比個人訪問較不易掌握

8.排程的要求最嚴(yán)格不需中間

9.訪問員訓(xùn)練最需不需中間

10.難以作答的問題較不合適最合適中間

11.消費者測試最合適不合適不合適

2-5市場調(diào)查實施日期的安排

通常而言，市場調(diào)查的結(jié)果由于有的時候效性，因此市場調(diào)查整個

過程的日期安排關(guān)于研究來說可說非常重要，通常市場調(diào)查的日期

最需要考慮的因素有下列幾項：

1）調(diào)查地區(qū)：

市場調(diào)查地區(qū)大小，關(guān)于日期安排須作不一致的考慮。若地區(qū)大,

須將調(diào)查員搭車的時間與尋找訪問地區(qū)的時間（不熟悉的區(qū)域），加

對適當(dāng)?shù)陌才拧?/p>

2）抽樣方法：

通常而言，機率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費的時間一

定比非機率抽樣方法來得長，因此在安排調(diào)查日期時也需考慮市場

調(diào)查所使用的抽樣方法。這一點須要有經(jīng)驗才能掌握。

3）訪問對象：

也會影響市場調(diào)查的日期，比如訪問的對象若為較年輕的樣本，一

定比上年紀(jì)的樣本所費的時間來得長。而職業(yè)性質(zhì)較普遍的工作一

定比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易訪問，所費的時間也較少。

市場調(diào)查日期的安排現(xiàn)在通常的情況為：

A.有關(guān)資料的收集約占6%。

B.有問卷的設(shè)計約占7%。

C.實施市場調(diào)查約占20%o

D.問卷的編號約占6%。

E.問卷的登錄約占6%。

F.電腦資料處理約占25%。

G撰寫研究報告約占25%。

H.呈交報告約占5%。

第一項市場調(diào)查工作總是由各個不一致的工作階段所構(gòu)成，如何安

排各階段的時間，這是市場調(diào)查工作者所需要解決的具體問題，也

是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見，表中的百分比是

說明所占全部需用時間的百分比，但是各階段工作實際需要的時間

比

例，仍須視市場調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有的時候差別甚大。

2-6市場調(diào)查預(yù)算的估計

一個公司畢竟要編列多少市場調(diào)查預(yù)算在營銷研究上呢？對這些

問題見仁見智，各公司的市場調(diào)查預(yù)算也都不一致。通常市場調(diào)查

預(yù)算受下列因素的影響：

1）公司規(guī)模的大?。?/p>

通常而言，公司的規(guī)模較大，市場調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來得多,

也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場調(diào)查部門，大公司也較有能力

去雇請外界營銷研究機構(gòu)或者市場調(diào)查公司來服務(wù)。

2）公司營業(yè)的性質(zhì)：

消費性產(chǎn)品花在市場調(diào)查的費用遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品公司來得多，由于

消費性產(chǎn)品面臨的市場經(jīng)營環(huán)境遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品來得復(fù)雜,所用的

廣告及其它促銷活動也較多，消費品的營銷通路也比工業(yè)品的通路

復(fù)雜，因此消費性產(chǎn)品公司的市場調(diào)查預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)品來得

多。

3）經(jīng)營者對市場調(diào)查的重視程度：

管理當(dāng)局對市場調(diào)查的重視程度深深影響市場調(diào)查的預(yù)算,有眼光

的經(jīng)營者關(guān)于市場調(diào)查影響公司營銷能力的興衰有確信的看法，則

所編列的市場調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒有眼光的經(jīng)營者來得多。

通常而言，市場調(diào)查的預(yù)算一定會包含下列費用之內(nèi)：

A.有關(guān)資料收集的費用。

B.問卷設(shè)計、影印、打字、裝訂的費用。

C.市場調(diào)查訪問員的費用。（包含訓(xùn)練、食宿、交通費用）

D.市場調(diào)查的贈品費用。

E.問卷整理的費用。

F.問卷編號的費用。

G問卷登陸的費用。

H.電腦資料處理費用。

I.研究報告的打字、裝訂、影卬、投影片的費用。

J.其它費用（郵費、電話費、研究主持人費用）。

2-7資料收集工作

在根據(jù)市場調(diào)查的調(diào)查主題進(jìn)行抽樣調(diào)查時,應(yīng)根據(jù)抽樣設(shè)計中所

提出的資料收集方法實地去收集各類資料。在實地收集資料的過程

中，對訪問員、觀察員或者實驗人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以

重視，假如這些資料收集人員未能按照市場調(diào)查計劃去實地收集資

料，可能使整個調(diào)查作業(yè)失去價值。不管市場調(diào)查計劃如何嚴(yán)謹(jǐn),

在實地收集資料時，往往會發(fā)生一些不可預(yù)料的事，因此在實地收

集資料期間，務(wù)必經(jīng)常查驗，考核、監(jiān)督與訓(xùn)練收集資料人員，并

經(jīng)常與他們保持密切的聯(lián)系。

2-8如何整理與分析資料

市場調(diào)查中，關(guān)于資料整理、分析等工作包含整理初級資料、選取

有效的樣本、編表、編碼、登錄與統(tǒng)計分析等步驟，這些步驟說明

如下：

1）查驗、整理初級資料：

查看初級資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分，然后加

以編輯，以供編列之用。

2）選取有效的樣本：

市場調(diào)查所回收的樣本務(wù)必加以選取,這樣才能由有效的樣本加以

分析，增加企業(yè)主管對市場調(diào)查的信心。而有效樣本的選取，就是

回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。

3）編表：

將收集的資料以最簡單、最有用的方式表列出來。

4）編碼：

將回卷的答案編成電腦同意的語言。

5）登錄：

將問卷的編列登錄（key-in）在電子計算機中，以利統(tǒng)計分析。

6）統(tǒng)計分析：

利用統(tǒng)計方法比如百分比、次數(shù)分配方法來計算與解釋結(jié)果。

2-9市場調(diào)查訪問員應(yīng)有的態(tài)度

不管采個人訪問法，郵寄問卷調(diào)查法或者電話訪問法都須透過問卷

調(diào)

查員來取得研究者所需的市場信息、，一位良好市場調(diào)查員所應(yīng)具備

的態(tài)度與注意事項如下：

1）須有耐性：

訪問員為取得市場調(diào)查信息，關(guān)于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或

者表情，須要有耐性，特別在問卷愈后面，受訪者愈沒有耐性時,

訪問員更須有耐性來安撫受訪者，以免前功盡棄。在訪問的過程中,

訪問員所表達(dá)的聲音、語氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺得訪問員很有耐性,

這樣受訪者合作的態(tài)度將會更好。

2）要有堅忍的毅力；

市場調(diào)查員有的時候為了一些市場信息，經(jīng)常目睹人情的冷暖，這

時身為一位訪問員，并不能因受訪者拒絕回答，或者看到您就跑,

而意志消沉，應(yīng)把這種情況視為正常的事，更應(yīng)鼓起勇氣，訪問其

它樣本。

3）須事先同意講習(xí)：

凡事豫則立，不豫則廢，假如在市調(diào)前，訪問員能同意市場講習(xí)，

則關(guān)于問卷本身的架構(gòu)及應(yīng)注意事項，可獲得充分熟悉，關(guān)于整個

市場調(diào)查過程一定有所幫助。

4）整齊清潔的外表：

能夠給人一種良好印象，在接近受訪者時，可減少被拒絕的機率,

因此市場調(diào)查員應(yīng)隨時注意本身的儀表，穿著整齊清潔的制服，態(tài)

度謙與禮貌周到。

5）應(yīng)以受訪者意見為主：

在進(jìn)行市場訪問時，訪問員應(yīng)以受訪者所表示的意見或者答案為

主，避免表示自己的意見或者有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場調(diào)

查的目的。關(guān)于問卷內(nèi)各項問題，也應(yīng)以受訪者的回答，確保填記,

不得自己捏造虛報。

6）應(yīng)隨時注意安全

市場調(diào)查，有的時候為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公

寓訪問受訪者，或者在晚間訪問受訪者，這時市場調(diào)查員在夜間獨

一人進(jìn)行訪問。

7）調(diào)查訪問員在進(jìn)行訪問過程中，若有任何抽樣或者問卷上的問

題，應(yīng)隨時與指定人員聯(lián)絡(luò)，并應(yīng)如期完成負(fù)責(zé)訪問的樣本。

8）市場調(diào)查工作不得委托他人代辦：

市場調(diào)查訪問，務(wù)必由參加講習(xí)的市場調(diào)查員進(jìn)行，不能委托他人

來代理，或者用分配方式，請朋友幫忙，由于這種情形都會減少市

場調(diào)查的正確性。

9）市場調(diào)查訪問員應(yīng)有道德勇氣：

調(diào)查員不能為了自己本身的利益私底下進(jìn)行自問自填方式的調(diào)查,

也不能為了節(jié)約自己的時間而讓受訪者自問自填。因此研究者為了

防止部份害群之馬的市場調(diào)查員，在設(shè)計問卷時，應(yīng)設(shè)計出能夠查

到訪問員自己作答的問卷。

10）隨時記載訪問過程的費用并索取證明。

關(guān)于須進(jìn)行較長時間的市場調(diào)查，訪問員應(yīng)隨時記載費用，并索取

統(tǒng)一發(fā)票，購票證明，以便回來報帳之用。

本章內(nèi)容

3消費者行動與態(tài)度的調(diào)查

3-1消費者的購買行動

消費者在產(chǎn)生購買行動時，往往是受到某種的刺激而引起的，諸如

商品的展示、廣告因素、店內(nèi)販賣人員的推薦、朋友的意見等等。

但是在由于刺激而產(chǎn)生購買行動之前，可能事先對商品的特征、商

品的選擇或者是要求的滿足程度等自己已作推斷，而在作推斷時,

可能是意識的與無意識的（潛在意識）推斷兩者的結(jié)合，意識的推斷

又可分成理性的與感情的推斷，而無意識的推斷則為感情的推斷,

諸此總合即構(gòu)成商品購入的動機。

同時在商品購入后，實際使用之時，也可能對門店、商品、商標(biāo)等

產(chǎn)生反應(yīng)，繼而透過此一反應(yīng)而引起新的行動等，諸如這些反應(yīng)與

行動，即構(gòu)成消費者購買的決定過程，如下圖。

當(dāng)然消費者在產(chǎn)生購買行動時，除了個人的決定外，也會受到環(huán)境

的影響，也即所謂消費者行動變數(shù)，一者為個人內(nèi)的變數(shù)，即各個

人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。

有關(guān)個人基本的決定要素方面，與消費者的必要、動機、認(rèn)知、態(tài)

度等四項變數(shù)有關(guān)的，因此在實施消費者的購入戰(zhàn)略，務(wù)必針對其

行動的目的與欲求的滿足予以展開。至于消費者行動的環(huán)境決定要

素方面，受家庭、社會、經(jīng)營、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此關(guān)

于消費者購買行動的戰(zhàn)略運用，務(wù)必針對各項內(nèi)在及外在的可能影

響的要因，確實地加以掌握。

3-2消費者信息

在針對消費者的購買行動有所熟悉之后，接著就務(wù)必如何展開消費

者的調(diào)查與有關(guān)信息的收集，須依市場的性質(zhì)、動機、態(tài)度、喜好、

意思等諸方面的加以敘述之：

1）市場的性質(zhì)

A.消費者的分布地區(qū)。

B.消費者的特性。

C.顧客的變化。

D.市場的比較。

E.市場潛在性的探討。

F.營業(yè)額的預(yù)測

2）動機

A.購入動機的分析。

B.影響購買動機諸因素的評價。

C.關(guān)于商品或者門店喜好性的動機背景。

D.關(guān)于商品購買動機的分析與比較檢計討。

3）態(tài)度

A.關(guān)于門店的態(tài)度。

B.消費者不滿原因的探討。

C.企業(yè)印象。

D.商品卬象。

E.商品購入計劃的態(tài)度評價。

4）喜好

A.喜好門店的選擇。

B.喜好商品的選擇。

C.對門店忠誠的推定。

D.對商品忠誠度的推定。

E.購買地區(qū)的探討。

F.購買頻度的探討。

5）意思

A.購買意思的推定。

B.喜好度與購入意思的分析。

C.意思表示程度的探討。

有關(guān)上述資料的取得，能夠運用既存的資料加以整理，若仍不足,

則可透過各類調(diào)查方式以進(jìn)行收集。

3-3消費者對門店態(tài)度的調(diào)查

一間門店的經(jīng)營，畢竟顧客對這家門店的認(rèn)識有多少或者是這家門

店又對來店的顧客熟悉有多少，均為管理上重要的問題，因此有關(guān)

店面印象的調(diào)查或者是顧客態(tài)度的調(diào)查就成為一間門店如何熟悉

顧客與掌握顧客對F號市印象信息的資料來源,假如能夠長期性的隨

時收集這些信息，相信能提供經(jīng)營上各項有用的參考資料。

通常運用的方法為SD法(SemanricDifferentialTest),此一調(diào)

查方法就是依調(diào)查對象的感受差別程度，請其作一回答，最單純的

方式就是將欲調(diào)查者依其感受差別的等級予以反應(yīng),常被使用的表

即為：

極良尚普稍極

差

優(yōu)好佳通差差

+3+2+10-1-2-3

實際調(diào)查時，能夠根據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)

施等，配合實際的需要性劃分若于差異等級，如分成3?7個階段,

而由被調(diào)查者依其感受加以評價，將此資料予以整理分析后，即可

作為管理上參考之用。

本章內(nèi)容

4商品服務(wù)與銷售促進(jìn)的調(diào)查

4-1商品服務(wù)的展開

門店所提供給消費者的商品，總是希望能給予顧客相當(dāng)?shù)臐M足，繼

而促使顧客能再度來店及再度購買，并對門店產(chǎn)生好感與信賴感,

同時能夠確保門店營運的正常利益，因此如何在商品服務(wù)面有效的

展開，茲將應(yīng)如何適當(dāng)?shù)纳唐?、適當(dāng)?shù)膱鏊?、適當(dāng)?shù)臅r期、適當(dāng)?shù)?/p>

數(shù)量及適當(dāng)?shù)膬r格等項目。

項目別販賣關(guān)系采購關(guān)系必耍的資料

適當(dāng)?shù)纳唐?.商品的種類、品目、等級

2.商品的外觀、包裝、設(shè)計等屬性

3.商品的重視度

4.新商品開發(fā)配合販賣需要的商品內(nèi)容的決定：

1.強化的商品

2.配合性的商品、

3.新的商品1.公司記錄

2.廠商信息

3.報章雜志報導(dǎo)

4.實際調(diào)查

適當(dāng)?shù)膱鏊?.店內(nèi)放置的場所

2.商品置放的高度

3.本店或者分店的場所分配采購廠商的決定（商品內(nèi)容、信用狀況、

付款條件等）1.公司記錄

2.實際調(diào)查

3.外部資料

適當(dāng)?shù)臅r期1,各季節(jié)的特定時期

2.通常期、暢銷期、滯銷期采購時期的適宜性，配合各月份的銷售

變動情況1.公司內(nèi)販賣記錄

2.流行品、新品資料

適當(dāng)?shù)臄?shù)量1.購入的方式

2.購入的頻度

3.一次購入的數(shù)量1.需用時采購或者大量采購

2,單獨采購或者共同采購公司內(nèi)部的記錄資料

適當(dāng)?shù)膬r格L價格線的決定

2.價格政策的凝定（低價主義或者高價主義）商品采購的價格及

商品采購的條件L公司資料

2,同業(yè)或者廠商資料

4-2商品信息

關(guān)于商品信息的收集，首先則務(wù)必考慮畢竟應(yīng)該提供些什么商品給

顧客，也即顧客需要什么樣的商品。因此有關(guān)顧客的研究，諸如教

育水準(zhǔn)、興趣性、開心度、財政狀況、購入習(xí)慣等，均成為經(jīng)營上

應(yīng)予注意的問題。透過以上信息的收集與熟悉之后，才能針對商品

的信息作更深入的研究與探討：

1）此一商品對消費者的必要性及所能提供的滿足程度。

2）在新商品方面是否能合于消費者的需要。

3）商品的用途與特征。

4）采購的廠商對象，其營運能力的熟悉。

在取得這些有關(guān)的商品信息時，再予配合經(jīng)營上的需要，進(jìn)行檢討

與分析。

通常來說，在取得這些商品信息，其資料來源能夠分成公司內(nèi)部信

息及外部信息。公司內(nèi)部的信息包含販賣記錄、退貨資料、客訴反

應(yīng)、販賣員的意見等。外部信息則能夠包含同業(yè)資料、采購廠商提

供、報章雜志及專業(yè)刊物的報導(dǎo)或者消費者調(diào)查等。經(jīng)由這些資料

來源的收集，能夠?qū)ι唐沸畔⒎矫孀饔行У恼莆铡?/p>

4-3顧客喜好的調(diào)查

在熟悉顧客的特性及商品信息之后，為求進(jìn)一步對顧客使用的意見

及預(yù)測將來的需要性，關(guān)于顧客喜好的調(diào)查也是經(jīng)營上的要項。諸

如流行商品方面，關(guān)于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均

應(yīng)隨時透過各類調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費者所喜好的商品。

同時關(guān)于商品的品牌方面，也能夠進(jìn)行調(diào)查，以熟悉那些品牌的商

品較受歡迎，即所謂的商標(biāo)喜好調(diào)查。除外，有關(guān)顧客對門店忠誠

度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長期經(jīng)營的觀點，均應(yīng)該

隨時加以進(jìn)行，以便熟悉顧客對門店及服務(wù)措施的評價，借以配合

商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對門店印象的加深。

4-4銷售促進(jìn)的形態(tài)

由于門店若能提供給消費者適合的商品及各項服務(wù)措施，繼而配合

促銷活動的有效展開,則必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)銷售促進(jìn),

適合信息的收集與檢討也是必要的。

當(dāng)然銷售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、

招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷售人員的應(yīng)對等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。

4-5銷售促進(jìn)信息的調(diào)查

由于銷售促進(jìn)的要緊目的力求營業(yè)額的增加、銷售人員活動的順利

推展、引起顧客對門店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷活動、

販賣員、公共關(guān)系等各類的信息均務(wù)必加以調(diào)查：

1）消費者

A.消費對象的掌握，諸如年代、性別、所得、購入理由等。

B.消費者對門店的態(tài)度及企業(yè)印象的評價。

C.消費者關(guān)于商品方面的需求信息。

2）銷售促進(jìn)

A.媒體運用的效果及弱點。

B.廣告訴求的重點及效果評價。

C.廣告表現(xiàn)上，有關(guān)商品與活動信息提供的適合性。

D.各類媒體種類，如電視、收音機、報紙、DM、報刊等使用之狀

況及優(yōu)缺點檢討。

E.展示陳列上之運用效果，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價卡等實

施上的分析與檢討。

F.公共關(guān)系面的效果調(diào)查。

總之，關(guān)于銷售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，務(wù)必隨時地加入進(jìn)行收

集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。

本章內(nèi)容

5顧客動線與商圈的調(diào)查

5-1觀察法

通常零售店使用觀察法時，大致可使用在下列情況：

1）關(guān)于在門店內(nèi)外觀商品展示而進(jìn)行購買的人數(shù)之觀察，同時進(jìn)一

步將店之人口流量與營業(yè)額的關(guān)系，予以分析與比較。

2）關(guān)于門店的交通流量及人口流量，使用一定時間的流量調(diào)查與統(tǒng)

計。

3）針對顧客眼睛的移動情形與購買行動之關(guān)系展開調(diào)查。

4）顧客在門店內(nèi)動線的調(diào)查。

5-2顧客動線的調(diào)查

有關(guān)顧客動線的調(diào)查，是在熟悉門店通道的幅度，在顧客的移動上

之適切性與與賣場的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達(dá)到有利怛，同時

更要能深入調(diào)查來店顧客在選購商品的考慮時間，或者是某一門店

群在賣場的運用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。

首先應(yīng)將賣場內(nèi)的商品構(gòu)成與陳列器材之配置情形用平面圖畫下

來，接著根據(jù)來店顧客在店內(nèi)的移動路線用線條加以描繪出來。

如此即能夠觀察出顧客在門店內(nèi)移動的狀況，同時將此一資料加以

整理，將顧客在賣場通道上移動的比例表示出來。

經(jīng)由統(tǒng)計圖的顯示即能夠明白顧客在賣場的通過率，同時配合此上

調(diào)查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、與賣場使用的陳

列器材等均予以列入分析與檢討，將能夠熟悉：

1）何處是賣場的死角。

2）通道幅度要多寬才適當(dāng)。

3）店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。

4）賣場的關(guān)連性何處較強。

5）何處妨礙了賣場的誘導(dǎo)力。

透過此一調(diào)查，將為賣場的商品配置與賣場改善上提供很多經(jīng)營上

改進(jìn)的參考信息。

5-3連鎖業(yè)的商圈設(shè)定

通常的零售店關(guān)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競爭狀況采

取定期的評價是十分必要的，由于連鎖業(yè)者關(guān)于地區(qū)環(huán)境的變化具

有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動、交通網(wǎng)的進(jìn)展、都市機能的變

化等，均能夠影響到消費行動的變遷，因此有效地掌握住地域的變

動因素，乃成為營運上要注意的事項。

因此關(guān)于商圈的設(shè)定及其適合性的展開，即成為商圈調(diào)查的重點,

有關(guān)營業(yè)額與商圈設(shè)定的關(guān)系，通常而言，若要緊代表性商品群的

營業(yè)額約能確保90%的地域即可設(shè)定為商圈。此一商圈設(shè)定的基

準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者能夠根據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對象、所在地

區(qū)等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)調(diào)查的展開工作。

但不論商圈的范圍如何設(shè)定，關(guān)于門店所在地之社會條件、經(jīng)濟(jì)條

件及經(jīng)營特性的適合性分析是務(wù)必要加以考慮，特別關(guān)于人口特性

的趨勢分析、構(gòu)成結(jié)構(gòu)及人口流量等都要進(jìn)行研究，同時有關(guān)地域

內(nèi)的各項都市機能設(shè)施與競爭情況等也成為分析的重點?？傊?，不

管是質(zhì)的方面或者量的方面均是商圈調(diào)查的要項。

5-4商圈的調(diào)查方法

連鎖業(yè)者在展開商圈調(diào)查時，由于業(yè)態(tài)的不一致及規(guī)模的大小，當(dāng)

然在商圈的分布上必定會有出入，比如大規(guī)模的零售店，由于擁有

多種的商品及多樣的功能，因此在立地條件上較具支配力，對顧客

而言，自然對在大型店購物的期待性較高，也即門店具有較強的吸

引力，因此其商圈的分布必定較為廣。同樣，在相同立地條件上的

小型店，僅能依附在大型店的周圍，而期待借此大量的人口流量,

吸引其來店購物，自然門店對顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無

法與大型店相比，特別是未能依附大型店周圍的小型店，則僅能靠

鄰近地區(qū)的顧客為其要緊商圈。

因此在進(jìn)行調(diào)查時，一定要深入熟悉地域特性、競爭環(huán)境變化、業(yè)

態(tài)性質(zhì)、市場區(qū)分、門店條件等因素，針對需要展開的內(nèi)容進(jìn)行之,

因此通常上使用的調(diào)查方法可有問卷回收調(diào)查、來店顧客記錄、資

料分析、門店調(diào)查等方式；至于調(diào)查項目要緊來店顧客基本資料（如

姓名、性別、年齡、住址、職業(yè)等），工作場所、來店動機、來店

頻度等，與配合調(diào)查目的需要者，如是否購買、關(guān)于門店的印象、

服務(wù)措施的意見等項，借以建立管理上必要的信息資料。