2024年職業(yè)技能：營銷師三級(jí)技巧及理論知識(shí)考試題庫(附含答案)一、單項(xiàng)選擇題1.市場營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場營銷的核心是交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，分配是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑，促銷是促進(jìn)交換的手段，而交換才是核心所在。2.市場細(xì)分的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品類別的差異B.消費(fèi)者需求與購買行為的差異性C.市場規(guī)模的差異性D.競爭者營銷能力的差異性答案：B解析：市場細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。所以市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求與購買行為的差異性。產(chǎn)品類別差異不是市場細(xì)分的本質(zhì)依據(jù)，市場規(guī)模差異和競爭者營銷能力差異與市場細(xì)分的直接關(guān)聯(lián)性不大。3.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇的策略不包括（）A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品組合國際化C.縮減產(chǎn)品組合D.產(chǎn)品線延伸答案：B解析：企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略主要有擴(kuò)大產(chǎn)品組合（增加產(chǎn)品的寬度、長度和深度等）、縮減產(chǎn)品組合（減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目）、產(chǎn)品線延伸（向上延伸、向下延伸或雙向延伸）。而產(chǎn)品組合國際化并不是調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的常見通用策略。4.企業(yè)為鼓勵(lì)顧客在淡季購買而給予的折扣稱為（）A.數(shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣答案：C解析：季節(jié)折扣是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客在淡季購買產(chǎn)品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量的多少給予的折扣；現(xiàn)金折扣是為鼓勵(lì)顧客提前付款而給予的折扣；功能折扣是制造商給渠道成員的一種折扣。5.公共關(guān)系的基本目標(biāo)是（）A.一種短期促銷戰(zhàn)略B.直接推銷產(chǎn)品C.樹立企業(yè)形象D.節(jié)省費(fèi)用答案：C解析：公共關(guān)系是指企業(yè)通過信息傳播手段，與公眾建立良好的關(guān)系，以樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。它不是一種短期促銷戰(zhàn)略，也不是直接推銷產(chǎn)品，雖然在某些情況下可能會(huì)節(jié)省費(fèi)用，但這不是其基本目標(biāo)。6.市場定位是（）在細(xì)分市場的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場D.分析競爭對(duì)手答案：B解析：市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。所以是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。確定目標(biāo)市場是市場定位的前提，分析競爭對(duì)手是市場定位需要考慮的因素，而塑造企業(yè)形象與市場定位針對(duì)產(chǎn)品的概念不同。7.以下不屬于消費(fèi)者市場特點(diǎn)的是（）A.需求彈性大B.購買批量小C.購買者人數(shù)多D.需求穩(wěn)定性強(qiáng)答案：D解析：消費(fèi)者市場的需求具有多樣性、可誘導(dǎo)性、需求彈性大等特點(diǎn)。購買者人數(shù)眾多且購買批量小。而消費(fèi)者市場的需求受多種因素影響，如時(shí)尚潮流、季節(jié)變化、經(jīng)濟(jì)形勢等，需求穩(wěn)定性不強(qiáng)。8.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（）的數(shù)目。A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌答案：B解析：產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品；產(chǎn)品種類是一個(gè)寬泛的概念；產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品組合的寬度沒有直接關(guān)系。9.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過降低價(jià)格薄利多銷來達(dá)到增加盈利的目的，采取的是（）A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競爭導(dǎo)向定價(jià)D.以追求最大利潤為目標(biāo)的定價(jià)答案：D解析：以追求最大利潤為目標(biāo)的定價(jià)，企業(yè)可能會(huì)根據(jù)市場需求和成本情況，通過降低價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，從而增加總利潤。成本導(dǎo)向定價(jià)主要依據(jù)成本來確定價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)側(cè)重于根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和對(duì)價(jià)格的承受能力來定價(jià)；競爭導(dǎo)向定價(jià)則是參考競爭對(duì)手的價(jià)格來定價(jià)。10.促銷的實(shí)質(zhì)是（）A.信息溝通B.廣告C.選擇促銷渠道D.產(chǎn)品推銷答案：A解析：促銷是企業(yè)通過各種手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是信息溝通，通過溝通讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢等，從而激發(fā)購買欲望。廣告只是促銷的一種手段，選擇促銷渠道是促銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品推銷是促銷的表現(xiàn)形式，而信息溝通才是本質(zhì)。二、多項(xiàng)選擇題1.市場營銷宏觀環(huán)境包括（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE解析：市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境（如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等影響市場規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平等影響消費(fèi)者購買力）、自然環(huán)境（如自然資源的供應(yīng)和保護(hù)等影響企業(yè)的生產(chǎn)和成本）、技術(shù)環(huán)境（如新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的產(chǎn)品和營銷方式）、政治法律環(huán)境（如政策法規(guī)影響企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)）。2.心理定價(jià)策略主要有（）A.尾數(shù)定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.聲望定價(jià)D.招徠定價(jià)E.習(xí)慣定價(jià)答案：ABCDE解析：尾數(shù)定價(jià)是給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格便宜的感覺；整數(shù)定價(jià)是采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格，給人高檔的印象；聲望定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)；招徠定價(jià)是利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客；習(xí)慣定價(jià)是按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格來定價(jià)。3.市場細(xì)分的有效條件是（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD解析：可衡量性是指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征等是可以被衡量的；可進(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場；可盈利性是指細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，企業(yè)能夠獲得利潤；可區(qū)分性是指不同細(xì)分市場之間在需求和行為上有明顯的差異?？刹僮餍酝ǔ２皇鞘袌黾?xì)分的有效條件的標(biāo)準(zhǔn)表述。4.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（）A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.中間商特性D.競爭特性E.企業(yè)特性答案：ABCDE解析：顧客特性如顧客的數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣等會(huì)影響渠道的選擇；產(chǎn)品特性如產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等決定了合適的分銷渠道；中間商特性如中間商的能力、信譽(yù)等影響企業(yè)對(duì)中間商的選擇；競爭特性如競爭對(duì)手的渠道策略會(huì)促使企業(yè)調(diào)整自己的渠道；企業(yè)特性如企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、營銷目標(biāo)等也會(huì)影響分銷渠道的設(shè)計(jì)。5.人員推銷的基本形式包括（）A.上門推銷B.柜臺(tái)推銷C.會(huì)議推銷D.洽談推銷E.電話推銷答案：ABC解析：人員推銷的基本形式有上門推銷（推銷員直接到顧客的工作場所或住所進(jìn)行推銷）、柜臺(tái)推銷（在商店的柜臺(tái)前向顧客推銷商品）、會(huì)議推銷（在各種會(huì)議上向與會(huì)人員推銷產(chǎn)品）。洽談推銷是人員推銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，電話推銷是一種具體的推銷手段，但不是基本形式。6.產(chǎn)品整體概念包含的層次有（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE解析：核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是顧客真正要購買的服務(wù)或利益；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等；期望產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益；潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。7.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)需要考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對(duì)手的策略答案：ABCDE解析：企業(yè)資源有限時(shí)，可能更適合采用集中性目標(biāo)市場策略；產(chǎn)品同質(zhì)性高時(shí)，可采用無差異性目標(biāo)市場策略；市場同質(zhì)性高也適合無差異性策略；產(chǎn)品處于不同生命周期階段，目標(biāo)市場策略可能不同，如導(dǎo)入期可采用無差異性策略；競爭對(duì)手的策略也會(huì)影響企業(yè)的選擇，如競爭對(duì)手采用差異性策略，企業(yè)可能也需要調(diào)整策略。8.廣告的心理功能主要有（）A.傳播功能B.誘導(dǎo)功能C.教育功能D.便利功能E.促銷功能答案：ABCDE解析：廣告具有傳播功能，能將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者；誘導(dǎo)功能，吸引消費(fèi)者的注意并激發(fā)購買欲望；教育功能，向消費(fèi)者傳授產(chǎn)品知識(shí)等；便利功能，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的購買渠道等信息；促銷功能，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。9.公共關(guān)系的活動(dòng)方式主要有（）A.宣傳性公關(guān)B.征詢性公關(guān)C.交際性公關(guān)D.服務(wù)性公關(guān)E.社會(huì)性公關(guān)答案：ABCDE解析：宣傳性公關(guān)是利用各種傳播媒介向社會(huì)公眾宣傳企業(yè)，以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；征詢性公關(guān)是通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等方式，了解社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的意見和建議；交際性公關(guān)是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)；服務(wù)性公關(guān)是以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，以行動(dòng)獲得公眾的了解和好評(píng)；社會(huì)性公關(guān)是通過舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來塑造企業(yè)形象。10.影響企業(yè)促銷組合決策的因素有（）A.產(chǎn)品類型B.推式與拉式策略C.購買者準(zhǔn)備階段D.產(chǎn)品生命周期階段E.經(jīng)濟(jì)前景答案：ABCDE解析：不同類型的產(chǎn)品（如消費(fèi)品和工業(yè)品）適合不同的促銷組合；推式策略強(qiáng)調(diào)通過中間商將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，拉式策略強(qiáng)調(diào)通過廣告等手段吸引消費(fèi)者向中間商購買，企業(yè)要根據(jù)情況選擇；購買者處于不同的準(zhǔn)備階段（如知曉、興趣、欲望、行動(dòng)），促銷方式的重點(diǎn)不同；產(chǎn)品在不同生命周期階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期），促銷組合也不同；經(jīng)濟(jì)前景好或不好時(shí)，消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)的促銷策略都會(huì)受到影響。三、判斷題1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場營銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場營銷活動(dòng)的一部分。市場營銷是一個(gè)包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)的過程，其核心是通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而推銷和廣告主要側(cè)重于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。（）答案：正確解析：市場細(xì)分是將整體市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)具有不同需求特征的子市場。只有通過市場細(xì)分，企業(yè)才能了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)，從而選擇適合自己的目標(biāo)市場。所以市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。（）答案：正確解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，它反映了產(chǎn)品在市場上的銷售變化情況，是市場壽命的概念。而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，二者概念不同。4.需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對(duì)價(jià)格的承受能力來定價(jià)的。（）答案：正確解析：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對(duì)價(jià)格的承受能力來確定產(chǎn)品價(jià)格。常見的需求導(dǎo)向定價(jià)方法有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法等。5.公共關(guān)系活動(dòng)的主要目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系活動(dòng)的主要目的是樹立企業(yè)良好的形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的溝通和信任。雖然公共關(guān)系活動(dòng)可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的間接影響，但它不是直接以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的。6.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，市場規(guī)模越大越好。（）答案：錯(cuò)誤解析：企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)，市場規(guī)模只是一個(gè)重要因素，但不是越大越好。還需要考慮市場的競爭狀況、企業(yè)的資源和能力、市場的需求特點(diǎn)等因素。如果市場規(guī)模大但競爭激烈，企業(yè)沒有足夠的資源和能力去競爭，也難以取得良好的效益。7.品牌就是商標(biāo)。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌和商標(biāo)有一定的聯(lián)系，但并不完全相同。品牌是一個(gè)綜合的概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌形象等，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知和感受。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，具有獨(dú)占性和排他性。8.促銷組合就是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來的過程。（）答案：正確解析：促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。9.市場定位一旦確定就不能再改變。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場定位不是一成不變的。隨著市場環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的改變、競爭對(duì)手的策略調(diào)整等，企業(yè)可能需要對(duì)市場定位進(jìn)行重新評(píng)估和調(diào)整，以適應(yīng)新的市場情況，保持競爭優(yōu)勢。10.產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。（）答案：錯(cuò)誤解析：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。而企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量是產(chǎn)品組合的寬度。四、簡答題1.簡述市場營銷觀念的演變過程。市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念：這是一種最古老的營銷觀念。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這種觀念產(chǎn)生于賣方市場條件下，當(dāng)時(shí)市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。但這種觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求變化。（3）推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。這種觀念適用于產(chǎn)品供過于求的情況。（4）市場營銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的觀念。它認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷觀念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大變革。（5）社會(huì)市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)整體利益。2.簡述市場細(xì)分的作用。（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)：通過市場細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)和尚未滿足的需求，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場提供依據(jù)。（2）有助于企業(yè)制定市場營銷策略：不同的細(xì)分市場具有不同的需求特征和購買行為，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，提高營銷活動(dòng)的效果。（3）有利于企業(yè)提高競爭力：企業(yè)可以集中資源，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行營銷，在目標(biāo)市場上形成競爭優(yōu)勢，避免在整體市場上與強(qiáng)大的競爭對(duì)手全面對(duì)抗。（4）有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求：通過市場細(xì)分，企業(yè)可以將目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)化，更好地了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。3.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。（1）導(dǎo)入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，銷售量低，銷售增長緩慢；生產(chǎn)批量小，成本高；利潤微薄甚至虧損；市場競爭不激烈。營銷策略：快速撇脂策略（高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率）、緩慢撇脂策略（高價(jià)格、低促銷費(fèi)用）、快速滲透策略（低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率）、緩慢滲透策略（低價(jià)格、低促銷費(fèi)用）。（2）成長期：特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低；利潤增加；市場競爭開始加劇。營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色和款式；加強(qiáng)促銷活動(dòng)，樹立產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；拓展新的市場渠道，擴(kuò)大市場覆蓋面；適時(shí)調(diào)整價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。（3）成熟期：特點(diǎn)：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢直至下降；生產(chǎn)能力過剩，市場競爭激烈；利潤達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降。營銷策略：市場改良（尋找新的細(xì)分市場、刺激現(xiàn)有顧客增加使用量等）、產(chǎn)品改良（改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、式樣等）、營銷組合改良（調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷等策略）。（4）衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；利潤微薄甚至為零；大量競爭者退出市場。營銷策略：維持策略（繼續(xù)沿用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場）、集中策略（把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上）、收縮策略（大幅度降低促銷水平，減少銷售和推銷費(fèi)用）、放棄策略（停止生產(chǎn)經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他有潛力的產(chǎn)品）。4.簡述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。（1）內(nèi)部因素：-成本：包括生產(chǎn)成本、營銷成本等，是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。企業(yè)的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償成本并獲得一定的利潤。-企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)會(huì)影響價(jià)格的制定，如追求利潤最大化、提高市場占有率、維持生存等。-產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特色、品牌等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度。（2）外部因素：-市場需求：需求強(qiáng)度和需求彈性會(huì)影響價(jià)格。當(dāng)需求強(qiáng)度大、需求彈性小時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；反之則應(yīng)降低價(jià)格。-市場競爭：競爭對(duì)手的價(jià)格策略會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生影響。企業(yè)需要根據(jù)競爭對(duì)手的價(jià)格水平來制定自己的價(jià)格，以保持競爭優(yōu)勢。-政府政策：政府的價(jià)格政策、稅收政策等會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生限制或引導(dǎo)作用。例如，政府可能會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制。-社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、通貨膨脹率、利率等因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)心理，從而影響企業(yè)的定價(jià)。5.簡述人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：（1）信息傳遞的雙向性：人員推銷可以與顧客進(jìn)行面對(duì)面的溝通，及時(shí)了解顧客的需求、意見和建議，同時(shí)也能將企業(yè)的產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳遞給顧客。（2）推銷目的的雙重性：既可以推銷產(chǎn)品，又可以收集市場信息，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。（3）推銷過程的靈活性：推銷員可以根據(jù)顧客的不同特點(diǎn)和需求，靈活調(diào)整推銷策略和方法，提高推銷效果。（4）友誼協(xié)作的長期性：通過與顧客的長期接觸和溝通，推銷員可以與顧客建立良好的友誼和合作關(guān)系，提高顧客的忠誠度。缺點(diǎn)：（1）成本較高：人員推銷需要招聘、培訓(xùn)和管理大量的銷售人員，同時(shí)還需要支付銷售人員的工資、差旅費(fèi)等費(fèi)用，成本相對(duì)較高。（2）覆蓋面較窄：由于人員數(shù)量有限，人員推銷難以覆蓋所有的市場和顧客，尤其是對(duì)于一些分散的小客戶。（3）對(duì)推銷員素質(zhì)要求高：優(yōu)秀的推銷員需要具備良好的溝通能力、銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)和職業(yè)道德等，培養(yǎng)和選拔這樣的推銷員并不容易。（4）容易受到顧客拒絕：在推銷過程中，推銷員可能會(huì)遇到顧客的拒絕和抵觸，這會(huì)影響推銷員的工作積極性和推銷效果。五、論述題1.論述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略需要綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素：（1）企業(yè)資源：如果企業(yè)資源雄厚，具有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力、營銷能力和研發(fā)能力等，可以考慮采用無差異性目標(biāo)市場策略或差異性目標(biāo)市場策略。無差異性目標(biāo)市場策略是把整個(gè)市場作為一個(gè)目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合，試圖滿足所有消費(fèi)者的需求。差異性目標(biāo)市場策略是企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。如果企業(yè)資源有限，則更適合采用集中性目標(biāo)市場策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源滿足這些細(xì)分市場的需求。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性：如果產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，如大米、鋼鐵等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求差異較小，企業(yè)可以采用無差異性目標(biāo)市場策略。因?yàn)樵谶@種情況下，企業(yè)沒有必要為不同的消費(fèi)者群體開發(fā)不同的產(chǎn)品。相反，如果產(chǎn)品的同質(zhì)性較低，如服裝、化妝品等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、顏色、功能等方面的需求差異較大，企業(yè)則應(yīng)采用差異性目標(biāo)市場策略或集中性目標(biāo)市場策略，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（3）市場同質(zhì)性：如果市場上消費(fèi)者的需求和購買行為具有較高的相似性，市場同質(zhì)性高，企業(yè)可以采用無差異性目標(biāo)市場策略。例如，對(duì)于一些基本生活必需品，消費(fèi)者的需求差異不大，企業(yè)可以通過大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化營銷來滿足市場需求。如果市場同質(zhì)性低，消費(fèi)者的需求和購買行為差異較大，企業(yè)則需要采用差異性目標(biāo)市場策略或集中性目標(biāo)市場策略，以更好地適應(yīng)市場的多樣性。（4）產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，市場需求主要是基本需求，企業(yè)可以采用無差異性目標(biāo)市場策略，以快速打開市場，提高產(chǎn)品的知名度。在產(chǎn)品的成長期，市場需求增長迅速，競爭開始加劇，企業(yè)可以采用差異性目標(biāo)市場策略，推出不同款式、功能的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場份額。在產(chǎn)品的成熟期，市場需求趨于飽和，競爭激烈，企業(yè)可以采用差異性目標(biāo)市場策略或集中性目標(biāo)市場策略，進(jìn)一步細(xì)分市場，尋找新的市場機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品的競爭力。在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)可以采用集中性目標(biāo)市場策略，集中資源滿足少數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者的需求，或者放棄該產(chǎn)品市場，轉(zhuǎn)向其他有潛力的產(chǎn)品。（5）競爭對(duì)手的策略：如果競爭對(duì)手采用無差異性目標(biāo)市場策略，企業(yè)可以采用差異性目標(biāo)市場策略或集中性目標(biāo)市場策略，以避開競爭對(duì)手的鋒芒，尋找市場差異化。如果競爭對(duì)手采用差異性目標(biāo)市場策略，企業(yè)可以根據(jù)自身的資源和能力，選擇更深入的差異性目標(biāo)市場策略，或者采用集中性目標(biāo)市場策略，在特定的細(xì)分市場上形成競爭優(yōu)勢。如果競爭對(duì)手采用集中性目標(biāo)市場策略，企業(yè)可以考慮擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，采用差異性目標(biāo)市場策略，或者在競爭對(duì)手未涉足的細(xì)分市場上采用集中性目標(biāo)市場策略?？傊?，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，需要全面考慮以上因素，并根據(jù)市場的變化和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。2.論述促銷組合及其影響因素。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。（1）人員推銷：是企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性和友誼協(xié)作長期性；缺點(diǎn)是成本較高、覆蓋面較窄、對(duì)推銷員素質(zhì)要求高和容易受到顧客拒絕。（2）廣告：是企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品信息的一種促銷方式。廣告的優(yōu)點(diǎn)是傳播范圍廣、傳播速度快、表現(xiàn)力強(qiáng)；缺點(diǎn)是信息單向傳遞，反饋慢，費(fèi)用較高。（3）公共關(guān)系：是企業(yè)通過各種傳播手段，與公眾建立良好的關(guān)系，以樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度的一種促銷方式。公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)是可信度高、影響面廣、能提高企業(yè)的長期形象；缺點(diǎn)是效果難以直接衡量，操作難度較大。（4）營業(yè)推廣：是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者迅速購買和經(jīng)銷商大量經(jīng)營而采取的一種短期促銷措施。營業(yè)推廣的優(yōu)點(diǎn)是