策劃單位：XX品牌營(yíng)銷中心策劃時(shí)間：202X年6月執(zhí)行周期：202X年7月15日-202X年8月31日一、活動(dòng)背景與目標(biāo)（一）背景分析1.行業(yè)趨勢(shì)：快餐行業(yè)進(jìn)入“體驗(yàn)升級(jí)”新階段，Z世代（____年出生）占快餐消費(fèi)群體超六成，其需求從“性價(jià)比優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“情感共鳴+場(chǎng)景化體驗(yàn)”。據(jù)《202X中國(guó)快餐行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，72%的Z世代更愿意為“有故事、有溫度”的品牌買單。2.品牌現(xiàn)狀：XX星廚作為深耕本地5年的快餐品牌，以“現(xiàn)炒澆頭飯”為核心產(chǎn)品，擁有20家線下門店，會(huì)員數(shù)量達(dá)8萬(wàn)，但近期面臨“年輕用戶流失”“品牌調(diào)性老化”等問(wèn)題。202X年Q2數(shù)據(jù)顯示，18-25歲用戶占比從45%下降至38%，亟需通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)重塑品牌年輕形象。3.契機(jī)把握：Q3為快餐消費(fèi)旺季（學(xué)生暑假、職場(chǎng)人午餐需求增長(zhǎng)），且7-8月為“畢業(yè)季”“暑期檔”，具備強(qiáng)話題性，適合推出針對(duì)年輕群體的場(chǎng)景化活動(dòng)。（二）活動(dòng)目標(biāo)（SMART原則）1.品牌層面：活動(dòng)期間品牌曝光量提升50%，年輕用戶（18-25歲）認(rèn)知度提升至65%（當(dāng)前為52%）。2.流量層面：線下門店客流量提升40%，線上小程序訪問(wèn)量增長(zhǎng)60%。3.轉(zhuǎn)化層面：會(huì)員新增數(shù)量突破2萬(wàn)，新品“國(guó)潮雙拼飯”銷量占比達(dá)30%（目標(biāo)銷量為1.2萬(wàn)份）。4.情感層面：用戶滿意度調(diào)研得分≥4.5分（滿分5分），社交媒體正面評(píng)論占比≥85%。二、核心策略框架基于“年輕群體情感共鳴+場(chǎng)景化體驗(yàn)強(qiáng)化”的核心邏輯，制定“1個(gè)主題+3大維度+5類場(chǎng)景”的策略體系：1個(gè)主題：「星廚夏日造浪計(jì)劃——吃定國(guó)潮，玩出young」（結(jié)合“國(guó)潮”與“年輕活力”，傳遞品牌“傳統(tǒng)味道+時(shí)尚體驗(yàn)”的調(diào)性）。3大維度：1.情感連接：以“國(guó)潮”為載體，結(jié)合Z世代“文化自信”的價(jià)值觀，打造“可參與、可分享”的情感體驗(yàn)。2.場(chǎng)景滲透：覆蓋“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”五大消費(fèi)場(chǎng)景，推出針對(duì)性活動(dòng)，提升用戶復(fù)購(gòu)。3.會(huì)員強(qiáng)化：通過(guò)“積分翻倍、專屬權(quán)益、等級(jí)升級(jí)”等機(jī)制，提高會(huì)員活躍度與忠誠(chéng)度。三、具體執(zhí)行方案（一）預(yù)熱階段（7月15日-7月21日）：造話題，引關(guān)注目標(biāo)：通過(guò)社交媒體話題傳播，吸引年輕用戶關(guān)注，為活動(dòng)預(yù)熱。核心動(dòng)作：1.話題挑戰(zhàn)：在抖音、小紅書發(fā)起「星廚國(guó)潮飯，我來(lái)造」話題挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)用戶分享“自己心中的國(guó)潮快餐”（比如用京劇元素裝飾漢堡、用書法寫菜單），點(diǎn)贊前10名可獲得“國(guó)潮定制套餐”（含新品+周邊）。資源支持：邀請(qǐng)5位本地美食KOL（粉絲量10-50萬(wàn)）參與挑戰(zhàn)，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，帶動(dòng)話題熱度。2.懸念海報(bào)：在微信公眾號(hào)、朋友圈發(fā)布系列懸念海報(bào)，用“國(guó)潮+快餐”的創(chuàng)意畫面（比如“龍紋漢堡”“京劇臉譜飯”）引發(fā)好奇，配文“7月22日，XX星廚要搞大事，你準(zhǔn)備好了嗎？”。3.會(huì)員專屬預(yù)告：向現(xiàn)有會(huì)員發(fā)送短信/小程序推送，告知“活動(dòng)期間會(huì)員消費(fèi)積分翻倍，還有機(jī)會(huì)獲得國(guó)潮周邊（比如定制帆布袋、筆記本）”，吸引會(huì)員提前關(guān)注。（二）執(zhí)行階段（7月22日-8月28日）：強(qiáng)體驗(yàn)，促轉(zhuǎn)化目標(biāo)：通過(guò)線下門店活動(dòng)與線上互動(dòng)，提升到店客流量與會(huì)員轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)新品銷售。核心動(dòng)作：1.線下門店：打造“國(guó)潮主題店”，強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)景布置：選擇5家核心門店（位于年輕人聚集的商圈、高校附近）進(jìn)行“國(guó)潮改造”，具體包括：門店外墻：張貼“國(guó)潮+快餐”主題海報(bào)（比如“現(xiàn)炒澆頭飯，傳承老味道”“國(guó)潮新吃，年輕就要不一樣”）。店內(nèi)裝飾：懸掛京劇臉譜、書法作品等元素，播放國(guó)潮音樂(lè)（比如《青花瓷》《本草綱目》remix版），營(yíng)造沉浸式氛圍。餐桌布置：使用印有國(guó)潮圖案的餐墊、紙巾盒，每個(gè)餐桌放置“國(guó)潮小知識(shí)”卡片（比如“你知道嗎？漢堡起源于中國(guó)古代的‘肉夾饃’”），增加互動(dòng)性。活動(dòng)設(shè)計(jì)：（1）國(guó)潮新品試吃：推出“國(guó)潮雙拼飯”（比如“宮保雞丁+梅菜扣肉”雙拼，搭配國(guó)潮包裝），活動(dòng)期間到店消費(fèi)滿20元可免費(fèi)試吃1份（每天限量50份）。（2）DIY國(guó)潮漢堡：周末推出“DIY國(guó)潮漢堡”活動(dòng)，用戶可選擇面包胚（原味/黑芝麻味）、肉餅（牛肉/雞肉）、配料（生菜/番茄/洋蔥），并在漢堡上用食用色素繪制國(guó)潮圖案（比如龍、鳳、牡丹），完成后可免費(fèi)帶走（每天限量30份）。（3）國(guó)潮周邊贈(zèng)送：消費(fèi)滿30元可獲得“國(guó)潮周邊”1份（比如定制帆布袋、筆記本，印有品牌logo和國(guó)潮圖案），數(shù)量有限，送完即止。2.線上互動(dòng)：聯(lián)動(dòng)小程序，提升用戶參與度小程序游戲：推出“星廚國(guó)潮大挑戰(zhàn)”H5游戲，用戶通過(guò)點(diǎn)擊屏幕收集“國(guó)潮元素”（比如京劇臉譜、書法字），收集滿一定數(shù)量可獲得“滿25減5”優(yōu)惠券（可用于線下門店消費(fèi)），游戲分享至朋友圈可額外獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（獎(jiǎng)品包括“國(guó)潮定制套餐”“免費(fèi)漢堡”等）。直播帶貨：邀請(qǐng)2位本地美食主播（粉絲量5-10萬(wàn)）在抖音、視頻號(hào)進(jìn)行直播，介紹“國(guó)潮雙拼飯”等新品，直播期間推出“直播間專屬優(yōu)惠”（比如“19.9元搶國(guó)潮雙拼飯”“滿30減10”），引導(dǎo)用戶線上下單或到店消費(fèi)。會(huì)員專屬權(quán)益：會(huì)員消費(fèi)積分翻倍（比如原本消費(fèi)1元積1分，活動(dòng)期間積2分）。會(huì)員等級(jí)升級(jí)加速（比如銀卡會(huì)員升級(jí)為金卡會(huì)員所需積分從500分降至300分）。金卡會(huì)員可享受“國(guó)潮專屬服務(wù)”（比如優(yōu)先點(diǎn)餐、免費(fèi)加飯、專屬座位）。3.跨界合作：聯(lián)合熱門IP，擴(kuò)大品牌影響力IP聯(lián)名：與本地?zé)衢T國(guó)潮IP“XX文創(chuàng)”合作，推出“星廚×XX文創(chuàng)”聯(lián)名套餐（包含“國(guó)潮雙拼飯”+聯(lián)名周邊（比如定制書簽、明信片）），套餐價(jià)格為29.9元（比單獨(dú)購(gòu)買節(jié)省10元）。渠道聯(lián)動(dòng)：與美團(tuán)、餓了么合作，推出“國(guó)潮外賣專屬套餐”（比如“國(guó)潮雙拼飯+可樂(lè)”，價(jià)格25元），并在平臺(tái)首頁(yè)推薦，吸引線上用戶下單。（三）收尾階段（8月29日-8月31日）：做復(fù)盤，留余溫目標(biāo)：收集用戶反饋，總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)營(yíng)銷提供參考，并保持用戶活躍度。核心動(dòng)作：1.用戶反饋收集：通過(guò)小程序推送“活動(dòng)滿意度調(diào)研”問(wèn)卷，設(shè)置問(wèn)題（比如“你最喜歡的活動(dòng)環(huán)節(jié)是？”“你對(duì)國(guó)潮新品的評(píng)價(jià)是？”“你希望未來(lái)推出哪些活動(dòng)？”），參與調(diào)研的用戶可獲得“滿15減3”優(yōu)惠券（有效期1個(gè)月）。2.活動(dòng)復(fù)盤會(huì)：組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、門店負(fù)責(zé)人、供應(yīng)商召開(kāi)復(fù)盤會(huì)，分析活動(dòng)數(shù)據(jù)（比如曝光量、客流量、銷量、會(huì)員新增數(shù)量），總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)（比如“國(guó)潮主題店”提升了用戶體驗(yàn)）與不足（比如“DIY活動(dòng)”的物料準(zhǔn)備不充分），制定改進(jìn)措施。3.余溫傳播：在微信公眾號(hào)、小紅書發(fā)布“活動(dòng)回顧”文章，展示活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片、用戶參與瞬間、新品銷量數(shù)據(jù)，配文“感謝大家的支持，XX星廚會(huì)繼續(xù)帶來(lái)更多國(guó)潮好味道”，保持用戶對(duì)品牌的關(guān)注。四、預(yù)算分配（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目預(yù)算占比說(shuō)明媒介投放（KOL、朋友圈、抖音）840%重點(diǎn)投放小紅書、抖音等年輕群體活躍平臺(tái)，邀請(qǐng)本地KOL參與話題挑戰(zhàn)活動(dòng)物料（國(guó)潮裝飾、試吃產(chǎn)品、周邊）420%包括門店國(guó)潮裝飾物料、DIY漢堡原料、國(guó)潮周邊（帆布袋、筆記本）人員成本（活動(dòng)執(zhí)行、直播主播）315%包括活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作人員、直播主播費(fèi)用跨界合作（IP聯(lián)名、美團(tuán)餓了么）315%包括與“XX文創(chuàng)”的聯(lián)名費(fèi)用、美團(tuán)餓了么的渠道推廣費(fèi)用獎(jiǎng)品與優(yōu)惠券210%包括話題挑戰(zhàn)獎(jiǎng)品、調(diào)研優(yōu)惠券、會(huì)員專屬獎(jiǎng)品總計(jì)：20萬(wàn)元五、風(fēng)險(xiǎn)控制與應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)描述應(yīng)對(duì)措施活動(dòng)熱度不及預(yù)期社交媒體話題傳播量低，到店客流量少1.增加臨時(shí)促銷活動(dòng)（比如“周末到店消費(fèi)滿30元送飲料”）；2.加大KOL投放（新增2位粉絲量5-10萬(wàn)的KOL）；3.推送朋友圈廣告（定向18-25歲用戶）。供應(yīng)鏈問(wèn)題國(guó)潮新品備貨不足，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差1.提前與供應(yīng)商確認(rèn)產(chǎn)能（要求供應(yīng)商備足1.5倍目標(biāo)銷量的原料）；2.每天監(jiān)控庫(kù)存，若庫(kù)存不足，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)（比如減少試吃數(shù)量，優(yōu)先保證線上訂單）。輿情風(fēng)險(xiǎn)用戶對(duì)活動(dòng)規(guī)則不滿（比如試吃限量），引發(fā)負(fù)面評(píng)論1.建立實(shí)時(shí)監(jiān)控機(jī)制（安排專人監(jiān)控社交媒體評(píng)論）；2.及時(shí)回應(yīng)用戶反饋（比如“非常抱歉，試吃活動(dòng)每天限量50份，明天請(qǐng)?jiān)鐏?lái)哦～”）；3.對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行引導(dǎo)（比如“感謝你的建議，我們會(huì)改進(jìn)活動(dòng)規(guī)則，下次給你更好的體驗(yàn)～”）。人員不足周末活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作人員不夠，導(dǎo)致流程混亂1.提前招聘兼職人員（每個(gè)主題店增加2名兼職，負(fù)責(zé)引導(dǎo)用戶、整理物料）；2.對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)（比如“DIY活動(dòng)流程”“國(guó)潮知識(shí)講解”），提高工作效率。六、效果評(píng)估與復(fù)盤（一）關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）指標(biāo)類型具體指標(biāo)目標(biāo)值品牌曝光社交媒體話題閱讀量、朋友圈廣告曝光量話題閱讀量≥1000萬(wàn)，廣告曝光量≥500萬(wàn)流量指標(biāo)線下門店客流量、線上小程序訪問(wèn)量客流量提升40%，小程序訪問(wèn)量增長(zhǎng)60%轉(zhuǎn)化指標(biāo)會(huì)員新增數(shù)量、新品銷量會(huì)員新增≥2萬(wàn)，新品銷量占比≥30%（≥1.2萬(wàn)份）情感指標(biāo)用戶滿意度得分、社交媒體正面評(píng)論占比滿意度得分≥4.5分，正面評(píng)論占比≥85%（二）評(píng)估方式1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：通過(guò)以下渠道收集數(shù)據(jù)：社交媒體：抖音、小紅書話題閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量（通過(guò)平臺(tái)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)）；線下門店：POS機(jī)統(tǒng)計(jì)客流量、銷量、會(huì)員新增數(shù)量；線上平臺(tái)：小程序統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量、訂單量、會(huì)員新增數(shù)量；供應(yīng)鏈：供應(yīng)商統(tǒng)計(jì)新品原料消耗數(shù)量（反映銷量）。2.用戶調(diào)研：通過(guò)小程序問(wèn)卷收集用戶滿意度數(shù)據(jù)，分析用戶對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)（比如最喜歡的環(huán)節(jié)、對(duì)新品的看法、未來(lái)活動(dòng)建議）。3.競(jìng)品分析：監(jiān)控競(jìng)品（比如麥當(dāng)勞、肯德基）的Q3營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)比其活動(dòng)效果（比如曝光量、銷量），總結(jié)自身優(yōu)勢(shì)與不足。（三）復(fù)盤輸出1.成功經(jīng)驗(yàn)：比如“國(guó)潮主題店”提升了用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)了到店客流量；“會(huì)員積分翻倍”提高了會(huì)員活躍度；“跨界聯(lián)名”擴(kuò)大了品牌影響力。2.改進(jìn)方向：比如“DIY活動(dòng)”的物料準(zhǔn)備不充分，導(dǎo)致用戶等待時(shí)間長(zhǎng)；“社交媒體話題”的互動(dòng)率低，需要優(yōu)化話題設(shè)計(jì)（比如增加抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)）；“線上直播”的轉(zhuǎn)化率低，需要提升主播的產(chǎn)品講解能力。3.后續(xù)計(jì)劃：比如將“國(guó)潮主題店”推