自考專業(yè)(市場營銷學(xué))測試卷考試時(shí)間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時(shí)間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級(jí)填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個(gè)題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動(dòng)，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1、（單選題）商務(wù)談判的四種目標(biāo)之間的關(guān)系是（）

A.最高目標(biāo)>實(shí)際需求目標(biāo)>可接受目標(biāo)≥最低目標(biāo)

B.最高目標(biāo)>實(shí)際需求目標(biāo)≥可接受目標(biāo)≥最低目標(biāo)

C.最高目標(biāo)>可接受目標(biāo)>實(shí)際需求目標(biāo)≥最低目標(biāo)

D.最高目標(biāo)>可接受目標(biāo)≥實(shí)際需求目標(biāo)≥最低目標(biāo)

正確答案：A

2、（單選題）市場調(diào)查的目的是（）

A.為市場預(yù)測提供科學(xué)依據(jù)

B.為經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)

C.為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)

D.為制定產(chǎn)品計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)

正確答案：C

3、（單選題）廣告活動(dòng)費(fèi)用開支的決定性因素是（）

A.廣告的規(guī)模

B.媒體的廣告收費(fèi)

C.廣告制作費(fèi)用

D.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

正確答案：B

4、（單選題）房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（）

A.愿望競爭者

B.平行競爭者

C.品牌競爭者

D.形式競爭者

正確答案：A

5、（單選題）廣告公司在市場營銷中介中屬于（）

A.供應(yīng)商

B.商人中間商

C.代理中間商

D.輔助商

正確答案：D

6、（單選題）在談判中威脅對(duì)手，這屬于談判中的（）

A.利益沖突

B.結(jié)構(gòu)性沖突

C.價(jià)值沖突

D.關(guān)系沖突

正確答案：B

7、（單選題）廣告文稿寫作的第一個(gè)程序是（）

A.構(gòu)思階段

B.行文階段

C.準(zhǔn)備階段

D.完善階段

正確答案：C

8、（單選題）促銷的本質(zhì)是（）

A.信息溝通

B.廣告

C.選擇

D.公關(guān)

正確答案：A

9、（單選題）價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）

A.短而窄

B.短而寬

C.長而窄

D.長而寬

正確答案：A

10、（單選題）消費(fèi)心理學(xué)研究的主體是（）

A.需求者

B.使用者

C.決策者

D.購買者

正確答案：D

二、多選題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（多選題）跨國公司選擇國外投資的目標(biāo)有（）

A.資源尋求型投資

B.市場尋求型投資

C.成本尋求型投資

D.機(jī)會(huì)尋求型投資

E.環(huán)境尋求型投資

正確答案：ABCD

2、（多選題）消費(fèi)行為具有的共同特征包括（）A.休閑性B.時(shí)間性C.周期性D.象征性E.關(guān)聯(lián)性正確答案：BCE3、（多選題）在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情感表現(xiàn)主要包括（）

A.面部表情

B.心理活動(dòng)

C.聲調(diào)表情

D.動(dòng)作表現(xiàn)

E.購買欲望

正確答案：ACD

4、（多選題）確定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素包括（）

A.廣告頻率

B.產(chǎn)品生命周期階段

C.產(chǎn)品可替代性

D.產(chǎn)品的市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)

E.行業(yè)競爭和干擾

正確答案：ABCDE

5、（多選題）客戶關(guān)系管理應(yīng)遵循的原則包括（）

A.動(dòng)態(tài)管理原則

B.突出重點(diǎn)原則

C.靈活運(yùn)用原則

D.專人負(fù)責(zé)原則

E.有訴必理原則

正確答案：ABCD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（填空題）零售渠道的服務(wù)對(duì)象是______。

正確答案：最終消費(fèi)者

2、（填空題）現(xiàn)代化運(yùn)輸有5種基本運(yùn)輸方式，其中，我國最主要的運(yùn)輸方式是_____運(yùn)輸;不需要中途換裝，可實(shí)現(xiàn)商品直達(dá)的運(yùn)輸方式是_____運(yùn)輸。

正確答案：鐵路、公路

3、（填空題）市場機(jī)制的作用，本質(zhì)上是______作用的表現(xiàn)形式。

正確答案：價(jià)值規(guī)律

4、（填空題）商業(yè)道德是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的______。

正確答案：基本準(zhǔn)則

5、（填空題）電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程包括建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、______、確定經(jīng)營戰(zhàn)略、達(dá)成交易和售后服務(wù)。

正確答案：品牌推廣

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計(jì)50分）1、（問答題）設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的依據(jù)有哪些?

正確答案：1、地域相近;2、地域內(nèi)因素的相近性;3、地域內(nèi)對(duì)本產(chǎn)品的需求度;4、本企業(yè)的財(cái)力、物力及管理人員儲(chǔ)備狀況。

2、（問答題）案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，她們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動(dòng)議下，三人經(jīng)過與其家長重復(fù)溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行她們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。旅游消費(fèi)活動(dòng)對(duì)三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個(gè)旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，她們決定選擇A旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個(gè)性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項(xiàng)目費(fèi)用的前提下增加了該項(xiàng)目的特色。比如在原旅游項(xiàng)目中增加郊外運(yùn)動(dòng)游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎(jiǎng)旅游銷售，特等獎(jiǎng)獲得者可免費(fèi)獲得重大致育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價(jià)并不比其它旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個(gè)字“爽”，儼然像該旅行社的一個(gè)推銷員。

要求：請(qǐng)根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個(gè)主要角色。

(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?

(3)描述購買決策過程。

(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。

正確答案：(1)①發(fā)起者一李曉②影響者一家長、同學(xué)③決策者一三位大學(xué)生④購買者一三位大學(xué)生⑤使用者一三位大學(xué)生

(2)復(fù)雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。

(3)①引起需要。②收集信息。③評(píng)價(jià)方案。④決定購買。⑤購后行為。

(4)①產(chǎn)品期望(E)分析。②產(chǎn)品可覺察性能分析(P)。③E

3、（問答題）簡述產(chǎn)品型銷售組織的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

正確答案：產(chǎn)品型銷售組織--是指企業(yè)按產(chǎn)品分配銷售人員，企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每個(gè)銷售人員專門負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售業(yè)務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)有：(1)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有專人負(fù)責(zé)，使每個(gè)產(chǎn)品都不會(huì)受到忽視;

(2)產(chǎn)品銷售經(jīng)理能有效地協(xié)調(diào)各種銷售職能，并對(duì)市場變化作出積極反應(yīng);

(3)按產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化分工，有助于銷售人員熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)，總結(jié)和積累各種產(chǎn)品有效的推銷經(jīng)驗(yàn)和方法;

(4)當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時(shí)，按產(chǎn)品專門化構(gòu)建銷售組織比較合適;

(5)容易實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，有利于以利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行商品管理，易于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。

缺點(diǎn)有：(1)缺乏整體觀念，在這種組織模式中，各個(gè)產(chǎn)品銷售經(jīng)理相互獨(dú)立，可能出現(xiàn)他們?yōu)楸３指髯援a(chǎn)品利益而產(chǎn)生矛盾;

(2)部門沖突，一方面產(chǎn)品銷售經(jīng)理對(duì)其他營銷職能部門依賴性強(qiáng)，另一方面他們卻未必有足夠的權(quán)威能協(xié)調(diào)與廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的關(guān)系并得到支持和配合;

(3)整體成本費(fèi)用比較高，比較難管理;

(4)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多時(shí)，不同的銷售人員會(huì)面對(duì)同一顧客群，這樣不僅使銷售成本提高，而且也會(huì)引起顧客的反感。

4、（問答題）簡述我國1949年前近現(xiàn)代廣告業(yè)的基本特點(diǎn)。

正確答案：(1)我國近代廣告帶有極強(qiáng)的殖民地色彩。(2)民族工商業(yè)的廣告活動(dòng)魚油反帝性質(zhì)。(3)形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)。

5、（問答題）簡述運(yùn)用市場機(jī)制配置資源的優(yōu)勢。

正確答案：(1)提高了決策效率，降低了決策成本;

(2)促進(jìn)了生產(chǎn)的發(fā)展;

(3)使稀缺資源得到較為有效的利用;

(4)有利于完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

五、計(jì)算題（1小題，每小題10分，共計(jì)10分）1、（計(jì)算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價(jià)格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報(bào)酬率為5%，則該債券的價(jià)格為多少時(shí)該投資人能夠購入?(要求寫出公式)

正確答案：（1）債券到期收益率=(當(dāng)期收益+持有期收益)÷購買價(jià)