高校招生宣傳方案實(shí)戰(zhàn)案例一、案例背景某省屬重點(diǎn)高校（以下簡稱“X?！保┦且凰怨た茷橹?、多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的省級重點(diǎn)大學(xué)，擁有2個(gè)國家級重點(diǎn)學(xué)科、5個(gè)省級特色專業(yè)。202X年招生季，學(xué)校面臨三大核心痛點(diǎn)：1.區(qū)域認(rèn)可度不均：省內(nèi)生源占比達(dá)70%，但省外（尤其是鄰?。W(xué)校的“省級重點(diǎn)”品牌認(rèn)知模糊；2.新興專業(yè)知曉度低：202X年新增“人工智能”“新能源材料與器件”2個(gè)本科專業(yè)，考生及家長對專業(yè)定位、就業(yè)前景缺乏了解；3.考生信息獲取碎片化：95%的考生通過“短視頻+社交媒體”獲取招生信息，但學(xué)校原有宣傳內(nèi)容以“官方通知”為主，缺乏場景化、個(gè)性化表達(dá)?；诖耍琗校招生辦聯(lián)合宣傳部、二級學(xué)院、校友辦，制定了“精準(zhǔn)觸達(dá)-深度溝通-場景轉(zhuǎn)化”三階段招生宣傳方案，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)“省內(nèi)生源穩(wěn)增長、省外生源提占比、新興專業(yè)高志愿率”。二、方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行（一）籌備期：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)定位（3-4月）核心目標(biāo)：明確目標(biāo)考生畫像，整合內(nèi)外部資源，完成宣傳物料籌備。1.用戶調(diào)研：通過“問卷星”向2021級新生及家長發(fā)放1000份調(diào)研問卷，得出核心結(jié)論：考生決策因素TOP3：專業(yè)就業(yè)前景（68%）、校園生活體驗(yàn)（52%）、師資力量（45%）；家長決策因素TOP3：畢業(yè)生就業(yè)率（75%）、學(xué)校品牌知名度（62%）、學(xué)費(fèi)性價(jià)比（58%）；信息獲取渠道：短視頻（抖音/快手）占45%，社交媒體（微信/QQ）占30%，中學(xué)宣講會占15%。分析2021年招生數(shù)據(jù)：省外生源中，鄰省A省（經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、考生數(shù)量多）錄取率僅為12%，遠(yuǎn)低于省內(nèi)的35%；新興專業(yè)“數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)”（2021年新增）志愿率僅為40%，低于學(xué)校平均水平（65%）。2.資源整合：成立“招生宣傳工作小組”，成員包括招生辦（統(tǒng)籌協(xié)調(diào)）、宣傳部（媒體傳播）、二級學(xué)院（專業(yè)解讀）、校友辦（校友資源）、學(xué)生處（校園體驗(yàn)設(shè)計(jì)）；與鄰省A省10所重點(diǎn)中學(xué)簽訂“優(yōu)質(zhì)生源基地”協(xié)議，明確202X年宣講會、開放日合作計(jì)劃；招募200名“招生宣傳大使”（____級優(yōu)秀學(xué)生），覆蓋全國20個(gè)省份，負(fù)責(zé)本地中學(xué)對接及考生咨詢。3.物料籌備：線上物料：制作“專業(yè)解讀”短視頻（20個(gè)，每個(gè)專業(yè)1個(gè)，時(shí)長3-5分鐘，以“學(xué)生視角”講述專業(yè)學(xué)習(xí)、實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、就業(yè)案例）、“校園生活”H5（包含食堂、宿舍、實(shí)驗(yàn)室、社團(tuán)活動(dòng)等場景，支持“VR虛擬參觀”）、“校友故事”專欄（10篇，涵蓋不同專業(yè)、不同行業(yè)的校友，如“人工智能專業(yè)畢業(yè)生：從實(shí)驗(yàn)室到互聯(lián)網(wǎng)大廠”）；線下物料：設(shè)計(jì)“個(gè)性化宣傳冊”（分為“考生版”“家長版”，考生版?zhèn)戎貙I(yè)體驗(yàn)、校園生活，家長版?zhèn)戎鼐蜆I(yè)數(shù)據(jù)、師資力量）、“專業(yè)海報(bào)”（每個(gè)專業(yè)1張，突出核心優(yōu)勢，如“人工智能：省級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室支持，與XX科技公司聯(lián)合培養(yǎng)”）。（二）預(yù)熱期：品牌曝光，吸引關(guān)注（5-6月中旬）核心目標(biāo)：提升學(xué)校品牌知名度，尤其是省外及新興專業(yè)的知曉度，積累意向考生線索。1.品牌傳播：官方媒體矩陣聯(lián)動(dòng)微信公眾號：每周發(fā)布2-3篇內(nèi)容，主題包括“校園春景”“師資風(fēng)采”“校友故事”，其中《XX大學(xué)的“隱藏寶藏”：那些你不知道的實(shí)驗(yàn)室》閱讀量達(dá)5萬+；短視頻平臺（抖音/視頻號）：發(fā)布“校園日?！毕盗卸桃曨l（如“早八的食堂：最火的包子鋪”“實(shí)驗(yàn)室的深夜：學(xué)長們的科研日?！保?，單條視頻最高播放量達(dá)20萬+，評論區(qū)互動(dòng)量達(dá)1萬+；教育類平臺（如“中國教育在線”“高考網(wǎng)”）：發(fā)布《202X年X校招生政策解讀》《新興專業(yè)：人工智能的“錢景”如何？》等文章，覆蓋精準(zhǔn)考生群體。2.精準(zhǔn)觸達(dá)：大數(shù)據(jù)+線下宣講大數(shù)據(jù)推送：與“高考志愿填報(bào)平臺”合作，獲取鄰省A省考生的瀏覽數(shù)據(jù)（如關(guān)注“人工智能”“新能源”專業(yè)的考生），定向推送X校的“專業(yè)解讀”短視頻及“開放日邀請”；線下宣講會：組織“招生宣傳大使”及二級學(xué)院教師，前往鄰省A省10所重點(diǎn)中學(xué)開展宣講會，內(nèi)容包括“學(xué)校介紹”“專業(yè)解讀”“志愿填報(bào)技巧”，每場宣講會吸引____名考生及家長參與，收集意向考生信息500余條。（三）沖刺期：深度溝通，促進(jìn)轉(zhuǎn)化（6月下旬-7月中旬）核心目標(biāo)：針對意向考生及家長，開展深度溝通，解決其決策疑慮，提升志愿填報(bào)率。1.深度溝通：多場景互動(dòng)線上答疑：開設(shè)“招生咨詢?nèi)骸保ㄎ⑿?QQ），由招生辦老師、二級學(xué)院教師、“招生宣傳大使”輪流值班，解答考生及家長的問題（如“人工智能專業(yè)需要學(xué)哪些課程？”“宿舍有沒有空調(diào)？”），群內(nèi)活躍度達(dá)80%以上；家長說明會：在線上（騰訊會議）及線下（學(xué)校禮堂）舉辦“家長專場說明會”，重點(diǎn)講解“畢業(yè)生就業(yè)情況”（如2021屆畢業(yè)生就業(yè)率95%，其中人工智能專業(yè)就業(yè)率100%）、“師資力量”（如國家級教學(xué)團(tuán)隊(duì)2個(gè)，省級教學(xué)名師10人）、“學(xué)費(fèi)及獎(jiǎng)學(xué)金政策”（如一等獎(jiǎng)學(xué)金覆蓋10%的學(xué)生，金額為學(xué)費(fèi)的100%），參與家長達(dá)1000余人次；一對一咨詢：針對“高分意向考生”（如全省排名前10%的考生），由招生辦主任及二級學(xué)院院長進(jìn)行一對一溝通，介紹“拔尖人才培養(yǎng)計(jì)劃”（如“人工智能拔尖班”，實(shí)行“導(dǎo)師制+企業(yè)實(shí)習(xí)”模式），提升其報(bào)考意愿。2.場景轉(zhuǎn)化：沉浸式體驗(yàn)校園開放日：舉辦“202X年校園開放日”，邀請意向考生及家長到校參觀，設(shè)置“專業(yè)體驗(yàn)區(qū)”（如人工智能專業(yè)的“機(jī)器人編程體驗(yàn)”、新能源材料專業(yè)的“電池制作實(shí)驗(yàn)”）、“校園生活體驗(yàn)區(qū)”（如食堂試吃、宿舍參觀、社團(tuán)展示），參與人數(shù)達(dá)2000余人次，其中80%的考生表示“對學(xué)校的印象更好了”；新興專業(yè)專場：針對“人工智能”“新能源材料與器件”2個(gè)新增專業(yè)，舉辦“專業(yè)體驗(yàn)日”，邀請企業(yè)專家（如XX科技公司人工智能研發(fā)總監(jiān)）做講座，介紹行業(yè)發(fā)展前景，讓考生“零距離”接觸專業(yè)內(nèi)容，現(xiàn)場報(bào)名“專業(yè)意向登記”的考生達(dá)300余人。（四）收尾期：鞏固成果，優(yōu)化反饋（7月下旬-8月）核心目標(biāo)：跟進(jìn)錄取考生，提升滿意度，收集反饋以優(yōu)化下一年度方案。1.后續(xù)跟進(jìn)：錄取通知：向錄取考生發(fā)送“個(gè)性化錄取通知書”（包含“校園地圖”“新生指南”“校友寄語”），并附“新生群”二維碼，方便考生提前交流；歡迎短信：由招生辦主任及二級學(xué)院院長向錄取考生發(fā)送“歡迎短信”，內(nèi)容包括“祝賀你成為X校的一員！期待與你在校園相遇！”，提升考生的歸屬感。2.反饋優(yōu)化：問卷調(diào)查：向202X級錄取考生及家長發(fā)放“招生宣傳滿意度問卷”，結(jié)果顯示：90%的考生表示“招生宣傳內(nèi)容對志愿填報(bào)有幫助”；85%的家長表示“家長說明會解答了我的疑慮”；70%的考生表示“校園開放日讓我更了解學(xué)?！?；總結(jié)會：召開“202X年招生宣傳總結(jié)會”，針對問卷反饋的問題（如“短視頻內(nèi)容可以更突出專業(yè)特色”“線下宣講會的時(shí)間可以提前”），制定下一年度的優(yōu)化方案。三、效果評估（一）量化指標(biāo)1.生源結(jié)構(gòu)優(yōu)化：省內(nèi)生源占比從70%降至65%，省外生源占比從30%升至35%，其中鄰省A省生源占比從12%升至18%；2.新興專業(yè)志愿率提升：“人工智能”專業(yè)志愿率達(dá)85%，“新能源材料與器件”專業(yè)志愿率達(dá)80%，均高于學(xué)校平均水平（65%）；3.錄取率增長：202X年錄取率達(dá)92%，較2021年提高5個(gè)百分點(diǎn)；4.品牌曝光量：短視頻平臺總播放量達(dá)500萬+，微信公眾號總閱讀量達(dá)20萬+，教育類平臺文章總瀏覽量達(dá)10萬+。（二）定性反饋考生反饋：“專業(yè)解讀短視頻很真實(shí)，讓我了解了人工智能專業(yè)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，我很期待開學(xué)”；家長反饋：“家長說明會講了就業(yè)情況，我對孩子的未來更有信心了”；中學(xué)老師反饋：“X校的宣講會很專業(yè)，學(xué)生們對新興專業(yè)很感興趣”。四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是關(guān)鍵：通過調(diào)研明確考生及家長的需求，針對性設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容，避免“自說自話”；2.資源整合是保障：聯(lián)合招生辦、宣傳部、二級學(xué)院、校友辦等部門，整合內(nèi)外部資源，提升宣傳效果；3.場景化營銷是核心：通過“校園開放日”“專業(yè)體驗(yàn)課”等場景，讓考生“沉浸式”了解學(xué)校，提升其報(bào)考意愿；4.反饋優(yōu)化是持續(xù)動(dòng)力：通過問卷調(diào)查收集反饋，不斷優(yōu)化宣傳方案，提升下一年度的宣傳效果。五、未來展望202X年招生宣傳方案的成功，為X校未來的招生工作提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。下一步，學(xué)校將重點(diǎn)推進(jìn)以下工作：1.加強(qiáng)省外生源拓展：與更多鄰省重點(diǎn)中學(xué)建立合作，擴(kuò)大學(xué)校在省外的品牌影響力；2.深化新興專業(yè)宣傳：針對“人工智能”“新能源材料