機(jī)械工業(yè)出版社CHINAMACHINEPRESS企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù)01概述02企業(yè)形象的調(diào)研03企業(yè)形象的定位與設(shè)計(jì)04企業(yè)形象策劃的工作程序05企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（上）06企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（中）07企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（下）08CS戰(zhàn)略09企業(yè)形象的傳播、鞏固、更新與矯正10企業(yè)形象CI導(dǎo)入效果的評(píng)估03企業(yè)形象的定位與設(shè)計(jì)ADDTITLEaddyourwordshere，accordingtoyourneedtodrawthetextboxsizeaddyourwordshere，accordingtoyourneedtodrawthetextboxsize學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確企業(yè)形象定位的含義、要素；掌握企業(yè)形象定位的策略及方法，掌握企業(yè)形象設(shè)計(jì)的功能、任務(wù)和三大內(nèi)容，即企業(yè)理念設(shè)計(jì)、企業(yè)行為設(shè)計(jì)和企業(yè)外在特征設(shè)計(jì)。第一節(jié)企業(yè)形象定位的含義企業(yè)形象定位是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求、本企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。一、企業(yè)形象定位的概念第一節(jié)企業(yè)形象定位的含義在現(xiàn)代社會(huì)中，多數(shù)企業(yè)為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段。但廣告及公共關(guān)系活動(dòng)數(shù)量暴增，導(dǎo)致對(duì)公眾的影響力相對(duì)減弱。繁多的形象宣傳方法所造成的溝通“過(guò)度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場(chǎng)中確認(rèn)某一企業(yè)。此時(shí)，最有效的辨識(shí)辦法就是明確獨(dú)特的企業(yè)形象定位。只有這樣，才能使企業(yè)形象的信息深入人心，否則企業(yè)形象根本不可能產(chǎn)生。二、企業(yè)形象定位的原因第一節(jié)企業(yè)形象定位的含義主體，是指企業(yè)主體；個(gè)性，包括品質(zhì)個(gè)性和價(jià)值個(gè)性兩個(gè)方面。主體個(gè)性，是企業(yè)在其品質(zhì)和價(jià)值方面的獨(dú)特風(fēng)格。唯物主義強(qiáng)調(diào)物質(zhì)決定意識(shí)，所以，企業(yè)形象定位必須以主體的存在特征作為基礎(chǔ)，否則定位便是假的、虛的。主體有一些共性，比如都要有良好的質(zhì)量，都需要售前、售中、售后的優(yōu)良服務(wù)，都要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品等。但更值得思考的是個(gè)性特點(diǎn)，像企業(yè)目標(biāo)定位、企業(yè)精神定位、企業(yè)風(fēng)格定位等。三、企業(yè)形象定位的三要素企業(yè)形象定位要素之一：主體個(gè)性第一節(jié)企業(yè)形象定位的含義索尼：冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神。東芝：盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品。松下：在為生產(chǎn)像自來(lái)水一樣廉價(jià)的家電用品而努力。日立：以不斷改革自身技術(shù)來(lái)發(fā)展企業(yè)形象。三洋：薄利多銷。三、企業(yè)形象定位的三要素企業(yè)形象定位要素之一：主體個(gè)性第一節(jié)企業(yè)形象定位的含義傳達(dá)方式指的是把主體個(gè)性信息有效、準(zhǔn)確地傳遞給公眾的渠道和措施。主體個(gè)性信息如果不能被有效傳達(dá)，公眾根本無(wú)法去了解和把握。因?yàn)樵谛畔r(shí)代，“酒香最怕巷子深”。主體個(gè)性的傳達(dá)方式主要是指營(yíng)銷方式和廣告與公關(guān)等宣傳方式。企業(yè)形象不見(jiàn)得要在主體個(gè)性上有過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)該做到傳達(dá)到位，這一點(diǎn)是不容懷疑的。三、企業(yè)形象定位的三要素企業(yè)形象定位要素之二：傳達(dá)方式第一節(jié)企業(yè)形象定位的含義主體個(gè)性確定以后，有效的傳達(dá)方式使用之后，形象定位完成的真正標(biāo)志，應(yīng)是公眾認(rèn)知。以煙草公司形象定位為例：從煙草質(zhì)量的角度來(lái)說(shuō)，煙草質(zhì)量的差距遠(yuǎn)沒(méi)有目前煙草業(yè)名牌公司與非名牌公司的銷量差距大，其口味、口感的差距更小，但公眾認(rèn)知差距卻相當(dāng)大。像萬(wàn)寶路香煙，它最初是一種女士香煙，由于市場(chǎng)銷售不暢，公司決定以新的西部牛仔的粗獷形象定位，這款香煙最終成功獲得公眾認(rèn)知。公眾在吸萬(wàn)寶路香煙時(shí)，油然而生的是一種冒險(xiǎn)、創(chuàng)造、粗獷的感受。這種被公眾所接受和認(rèn)可的形象，使企業(yè)大獲成功。同樣，555香煙以高貴不凡為其形象定位，KENT（健牌）香煙以浪漫、休閑為其形象定位，SALEM（沙龍）香煙以清新和淡雅為其形象定位，都是公眾認(rèn)知成功的代表。公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，是指公眾在獲得企業(yè)提供的物質(zhì)、服務(wù)的同時(shí)，也要能獲得精神上、感受上的滿足。只有如此，企業(yè)形象才能更容易、更深刻地被公眾所認(rèn)知和接受。三、企業(yè)形象定位的三要素企業(yè)形象定位要素之三：公眾認(rèn)知第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法企業(yè)形象定位要遵循三種導(dǎo)向，即行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向，公眾需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)要善于在這三種導(dǎo)向中設(shè)計(jì)出既力所能及、符合企業(yè)基本情況，又能為廣大公眾所歡迎，還能與主要競(jìng)爭(zhēng)者存在明顯差異的企業(yè)形象來(lái)。一、企業(yè)形象定位導(dǎo)向第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法一、企業(yè)形象定位導(dǎo)向（一）行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向行業(yè)導(dǎo)向不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況都會(huì)有所差別，這就要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)確定與行業(yè)特點(diǎn)基本吻合的企業(yè)理念及為公眾所追求的形象特征。日本經(jīng)濟(jì)新聞社曾對(duì)各個(gè)行業(yè)的理想形象特征做過(guò)調(diào)查，這為不同行業(yè)的企業(yè)設(shè)計(jì)理想形象提供了參照。企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)特點(diǎn)主要是指各種企業(yè)實(shí)態(tài)特點(diǎn)。企業(yè)實(shí)態(tài)是一類形象要素，又是進(jìn)行形象定位的重要依據(jù)。這類依據(jù)的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，形象定位或理想形象不能遠(yuǎn)離企業(yè)實(shí)態(tài)，不能遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)實(shí)的形象狀態(tài)，形象畢竟源于客觀現(xiàn)實(shí)，確定的理想形象必須經(jīng)過(guò)廣大員工的共同努力才能成為現(xiàn)實(shí)；另一方面，企業(yè)實(shí)態(tài)匯集了多種實(shí)際形象要素，總是存在一些特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和閃光點(diǎn)，對(duì)此加以提煉、升華，就可能成為有特點(diǎn)的企業(yè)形象的一個(gè)組成部分，并可讓它們顯示出來(lái)。第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法一、企業(yè)形象定位導(dǎo)向（二）公眾需求導(dǎo)向形象定位最終是為了讓廣大公眾能記住、認(rèn)同、歡迎和偏愛(ài)這種形象，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對(duì)企業(yè)的有利行為。因此，企業(yè)形象定位如同企業(yè)的產(chǎn)品定位和其他營(yíng)銷活動(dòng)一樣，也應(yīng)遵循公眾需求導(dǎo)向原則。由于企業(yè)面對(duì)包括顧客在內(nèi)的多種公眾，不同公眾對(duì)企業(yè)有不同的利益要求和關(guān)注點(diǎn)，他們都要求企業(yè)具有某種特殊形象。若要進(jìn)行整體形象定位，企業(yè)就要致力尋找全部公眾的共同要求，在全部公眾心目中確定一個(gè)統(tǒng)一、有效的定位。如果是要進(jìn)行某個(gè)子形象定位，那么只要尋找相應(yīng)部分的公眾，甚至只是重點(diǎn)公眾的共同要求即可。問(wèn)題在于，即使是同一公眾，他們的需要也是復(fù)雜、多變的，有些還是潛在的。因此，以公眾需求導(dǎo)向設(shè)計(jì)的企業(yè)形象，應(yīng)該是個(gè)多面體，并如同可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念那樣創(chuàng)造新的形象概念。第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法一、企業(yè)形象定位導(dǎo)向（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向企業(yè)形象應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)性。如果一個(gè)企業(yè)的形象定位和主要競(jìng)爭(zhēng)者的一樣，就沒(méi)有鮮明的獨(dú)特性，也容易引起激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)的形象定位沒(méi)有特色且比眾多競(jìng)爭(zhēng)者差，那么在形象競(jìng)爭(zhēng)中就容易被對(duì)方擊敗。競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)作為形象定位的一種依據(jù)，就是要求形象設(shè)計(jì)者充分了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象特征和在公眾心目中所處的位置，然后采取某種適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?。事?shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者的形象定位也要遵循公眾需求導(dǎo)向原則，形象設(shè)計(jì)者可以從競(jìng)爭(zhēng)者那里得到許多啟發(fā)。第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法二、企業(yè)形象定位策略（一）行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向下的定位策略挖掘型策略素描型策略發(fā)展型策略第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法二、企業(yè)形象定位策略（二）公眾需求導(dǎo)向下的定位策略定位策略利益定位策略理性利益定位策略感性利益定位策略用途/場(chǎng)合定位策略使用者定位策略第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法二、企業(yè)形象定位策略（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的定位策略無(wú)論一個(gè)企業(yè)是否有意，它與其他同類企業(yè)總會(huì)存在某種競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作關(guān)系和對(duì)比關(guān)系。如果企業(yè)有意識(shí)地塑造一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者有某種適當(dāng)對(duì)比關(guān)系的形象，對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)是十分有利的?？梢詮亩喾矫媾c競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比，并尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，包括前述的利益差別（如前述的原材料、工藝等）。但在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下，企業(yè)一般會(huì)更多地塑造出某種品牌地位形象，或在某些方面尋找企業(yè)或品牌的位次，主要是為了塑造出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位形象、挑戰(zhàn)者地位形象、新興企業(yè)地位形象、利基地位形象等。第二節(jié)企業(yè)形象定位的策略和方法三、企業(yè)形象定位方法個(gè)性張揚(yáng)的定位方法優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法公眾引導(dǎo)的定位方法形象層次的定位方法對(duì)象分類的定位方法第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的功能增強(qiáng)傳播效果協(xié)調(diào)整合功能提高競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)張功能第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的主要任務(wù)和步驟（一）確定應(yīng)被公眾識(shí)別的系統(tǒng)形象要素，明確企業(yè)的形象定位確定可能影響形象定位或可能要被公眾識(shí)別的要素明確認(rèn)知企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和特色，并加以提煉和升華提出協(xié)調(diào)各種關(guān)系，使企業(yè)形象統(tǒng)一、鮮明的思路在各種關(guān)系基本協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)整體形象定位和主要子形象定位的具體設(shè)想第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的主要任務(wù)和步驟（二）根據(jù)形象定位方案，盡可能把影響企業(yè)形象的要素轉(zhuǎn)化為易識(shí)別的形式，并運(yùn)用有效的展示、傳達(dá)等方式來(lái)幫助其完成形象定位形象要素視覺(jué)化、符號(hào)化，使其易識(shí)別與理解。選擇和確定有效的整體展示、傳達(dá)方式。第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容（一）企業(yè)理念企業(yè)理念極為重要，有必要設(shè)計(jì)。企業(yè)理念具有被重新提煉升華的可能。企業(yè)理念的相對(duì)穩(wěn)定性。設(shè)定目標(biāo)理念較為容易，而且企業(yè)理念的外在形式也能發(fā)揮一定作用。第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容（二）企業(yè)行為企業(yè)整體行為。它是指那些以企業(yè)整體形式出現(xiàn)的企業(yè)行為，包括對(duì)內(nèi)部公眾有較大影響的教育培訓(xùn)、研究發(fā)展、生產(chǎn)管理、人事安排、獎(jiǎng)金或福利分配、內(nèi)部溝通、文體活動(dòng)等；對(duì)外部公眾有較大影響的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、招聘活動(dòng)、資金籌集與股市活動(dòng)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、公益活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)等。員工行為。員工行為主要指各類員工的崗位工作表現(xiàn)和作風(fēng)、非正式企業(yè)活動(dòng)和業(yè)余活動(dòng)等。企業(yè)整體行為雖然最終是由各個(gè)員工的行為所構(gòu)成和決定的，但其具有明顯的整體性、企業(yè)性和穩(wěn)定性，公眾很容易把員工的這些行為知覺(jué)為一個(gè)整體，認(rèn)為是企業(yè)的事。而員工行為具有明顯的類別差異和個(gè)體差異，公眾未必總是會(huì)把員工行為知覺(jué)為一個(gè)整體行為。行為依據(jù)。行為依據(jù)主要包括企業(yè)基本制度及管理體制以外的人事制度、分配制度、管理?xiàng)l例、行為規(guī)范等規(guī)章制度，以及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境規(guī)劃和各項(xiàng)政策等。第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容（二）企業(yè)行為企業(yè)整體行為員工行為行為依據(jù)企業(yè)基本實(shí)態(tài)第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容（三）企業(yè)外在特征企業(yè)的各種外在特征是指那些十分容易識(shí)別的靜態(tài)事物。相當(dāng)于CI理論中所說(shuō)的視覺(jué)識(shí)別和聽(tīng)覺(jué)識(shí)別。但用視覺(jué)識(shí)別替代外在特征的概念并不十分確切，因?yàn)槠髽I(yè)的行為制度等也具有一定的可識(shí)別性，而且也主要通過(guò)視覺(jué)來(lái)識(shí)別。企業(yè)外在特征或表面特征與其他形象要素的主要區(qū)別就在于它的易識(shí)別性。第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容（三）企業(yè)外在特征字體標(biāo)語(yǔ)標(biāo)志名稱音樂(lè)與歌曲具體實(shí)物特征顏色第三節(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三大內(nèi)容（三）企業(yè)外在特征企業(yè)外在特征的內(nèi)容十分豐富，而且由于外在特征的范圍無(wú)法嚴(yán)格界定，其內(nèi)容也就會(huì)有爭(zhēng)議，并且難以一一羅列。事實(shí)上，形象要素的易識(shí)別程度是