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特斯拉汽車的發(fā)展歷程及現狀特斯拉(Tesla)是美國的一家電動車與能源公司。特斯拉創(chuàng)立于2003年，其目標是“加速世界向可持續(xù)能源的轉變”，并致力于推動電動車的推廣，以改善人類的交通與生活，達到永續(xù)發(fā)展的目的。特斯拉憑借其獨特的設計，先進的技術，以及高質量的產品，在世界各地獲得了廣泛的認可。在成立初期，公司的發(fā)展理念為面向具有環(huán)保意識的高端人士，為其專門研發(fā)、定制、設計和銷售新能源跑車系列產品，加速全球邁向使用可持續(xù)發(fā)展能源的浪潮中。經過長達五年的技術研發(fā)、理論與實踐相結合和投入大量的人力物力，于2008年交付了第一輛全球首款新能源跑車——TeslaRoadster。隨后幾年相繼發(fā)布了四門純電豪華轎跑ModelS和純電豪華SUVModelX。近幾年，Model3和ModelY也相繼問世，其高質量的產品性能使其銷量在美國以及中國市場上遙遙領先，深受消費的喜愛。特斯拉從一家小型車企，經過近二十年的努力，搖身一變成為能與傳統(tǒng)豪門汽車企業(yè)想競爭的大型跨國汽車企業(yè)，這與其公司的創(chuàng)新能力、國際化策略的制定與實施是息息相關的。目前其品牌旗下在售的車型有ModelS、Model3、ModelY、Roadster和Cybertruck。近幾年，斯拉在國際新能源汽車市場上的表現有目共睹。2023年全年，該品牌全球范圍內共計生產電動車約185萬輛，交付約181萬輛，分別同比增長約35%、38%，圓滿完成180萬輛年交付目標的同時，也蟬聯(lián)了全球純電動車交付量榜單冠軍（如圖3-1所示)。圖3-1特斯拉新能源汽車2023年產量和交付量（數據來源：特斯拉2023年財報）特斯拉汽車在中國市場所采用的營銷策略本章通過從4P營銷理論的四個方面,具體分析特斯拉電動汽車在中國市場營銷策略，了解該企業(yè)營銷策略與SICAS模型中的要素相互關聯(lián)，以及如何構建特斯拉在中國市場的成功營銷模式。通過分析特斯拉在中國市場的營銷策略，展示如何通過SICAS模型的五個要素來實現品牌推廣、產品推廣和用戶體驗等企業(yè)目標，從而幫助特斯拉在中國市場取得成功。產品策略特斯拉汽車在高端市場的成功主要得益于其卓越的產品質量、舒適性、電動性能和品牌知名度等服務。在“新能源熱”席卷全球的背景下，新能源汽車又一次迎來了蓬勃發(fā)展的機會，而特斯拉則是在“純電動”領域掀起了一股轟轟烈烈的浪潮。特斯拉走的是一條與眾不同的營銷戰(zhàn)略，一反傳統(tǒng)汽車廠商的做法，由高到低地，循序漸進地推銷自己的產品。首先，進軍豪華運動、豪華轎車、SUV等細分領域，打造高端時尚、綠色環(huán)保的品牌；其次，逐漸向中高檔車型進軍，以增加銷售，提升品牌認知度。特斯拉在其上海的超級工廠建成之后，已經進入了量產階段，銷售額和收益都有了很大的提高。特斯拉是一家以高技術電動車為主要競爭對手的企業(yè)，通過線上直銷+體驗店的方式，形成了一條完整的產業(yè)鏈，消費者在購買特斯拉之后，就會成為這家公司的一份子。特斯拉汽車在營銷策略中充分考慮了市場細分和用戶需求，尤其是針對中國市場對新能源汽車的強烈需求。使其在中國市場的發(fā)展前景十分廣闊，通過不斷提升產品技術水平和服務質量，滿足消費者對高品質、環(huán)保、智能化汽車的需求，將進一步鞏固其在新能源汽車領域的領先地位。價格策略價格策略應考慮到顧客的支付能力，并結合商品的特點，力求獲得最大的收益。中國的轎車市場已經進入了一個較為成熟的階段，消費者變得越來越理性，資訊傳播越來越方便，豪車的定價也越來越透明化。以往依靠高價格來吸引老顧客，然后以較低的價格來吸引新顧客的戰(zhàn)略已經行不通了。如今，汽車消費者更注重品質而非奢侈，因此真誠合理的定價才能更好地尊重消費者和市場規(guī)律。特斯拉電動汽車采取了較為靈活的定價策略，其各款電動汽車的價格會根據政府政策、市場變化以及企業(yè)內部決策進行相應調整。近四年以來，特斯拉各型號電動汽車國內售價已經進行了多達21次價格或銷售策略上的調整，其中價格漲跌交替，變化迅速（如圖4-1，4-2所示）。圖4-1近4年特斯拉model3價格變化（數據來源：特斯拉官方）圖4-2近3年特斯拉modely價格變化（數據來源：特斯拉官方）這些多次漲價的原因可能是為了后續(xù)的降價促銷做準備，也可能是為了配備電動汽車的升級或改版，或者受到宏觀經濟方面的匯率波動影響，亦或是因為庫存緊張導致供不應求。而降價的原因可能是因為線下門店關閉而讓利給消費者，或者是因為配置的調整，亦或是為了清理庫存或拓展新市場銷路等。除了科技實力外，特斯拉的市場推廣也有一項突出的特色，那就是成本低廉并不斷降低。特斯拉是為數不多的幾個在中國以比富裕國家更低的價格進入中國市場的跨國企業(yè)，并且在成立之初就明確地表達了要讓所有的消費者都買得起并且樂意買的愿望。這種營銷理念與中國的市場推廣非常契合。無論是漲價還是降價，這些調整的根本目的都是為了促進銷售，以適應市場需求的變化，保持競爭力并提升消費者滿意度。特斯拉通過靈活的定價策略，不斷調整價格以適應市場環(huán)境，為消費者提供更具競爭力的產品和更優(yōu)惠的購買體驗。由于特斯拉在品牌、生產流程、原材料以及技術運用上的獨特優(yōu)勢，使得它的售價與國內眾多電動車廠商及新造廠商相比，具有明顯的差距。所以，在定價戰(zhàn)略上，不能做實質性的比較，差別只供參考。下面將對特斯拉汽車和國內新能源汽車同類產品進行價格比較（如表4-1所示）。表4-1特斯拉汽車價格策略對比參考表（數據來源：懂車帝APP）品牌類別能源領域價格（最低）比亞迪·海豹新能源純電動18.98萬比亞迪·唐EV新能源純電動23.98萬特斯拉model3新能源純電動24.59萬特斯拉modely新能源純電動25.89萬蔚來ES6新能源純電動33.80萬比亞迪宋PLUSDM-i新能源插電式混動15.48萬領克08EM-P新能源插電式混動19.98萬理想L7新能源增程式31.98萬奔馳E級新能源插電式混動44.73萬從表4-1中可以看出，特斯拉在新能源汽車市場中的價格定位處于中高端水平，與其他能源類型的競爭對手相比也屬于中高端。在純電動汽車領域，國內大多數品牌的售價普遍低于特斯拉。但與國際品牌混合動力新能源汽車相比，特斯拉的價格并不算昂貴，甚至更為親民。特斯拉采用了基于成本加成和新產品定價法相結合的策略，確保整車的生產成本和售價符合本土市場的消費心理，實現了價格與價值的平衡。渠道策略特斯拉采取了一種特殊的銷售模式，即網上直接銷售與體驗商店相結合，使消費者可以自由地挑選自己想要的商品，并為消費者提供完全的購物權限與經驗。這樣的營銷模型消除了中間環(huán)節(jié)的成本，使得消費者可以更直接的購買特斯拉的車。特斯拉的線下體驗店位于繁華的商業(yè)街和購物街，這些都是高檔奢侈品專賣店的所在地，這也是特斯拉在全球范圍內的一個高端時裝品牌。這種“先預后付”的采購方式，既能滿足顧客對產品個性化、舒適性的需求，又能加速特斯拉的現金流。特斯拉的銷售戰(zhàn)略符合它的業(yè)務模型，它不僅僅是制造技術上的突破，同時也是在電動車領域處于領先地位。特斯拉注重消費者的體驗，而不像傳統(tǒng)汽車制造商那樣依靠汽車專賣店和分銷商。特斯拉的業(yè)務員不會主動推銷，也不會通過各種渠道進行廣告，就算是在實體店里，他們也不會故意去推銷。他們將通過“觀察”，“介紹”，“服務”等不同的方法來處理顧客的選擇，并決定是否愿意購買。這樣的服務理念，讓很多特斯拉的線下門店都變成了看車、試車、申請其它服務的終端，這就造成了大量的線下門店和官方網站上的購車需求。得益于特斯拉的營銷方式，不少人都習慣了在特斯拉的官網上，通過特斯拉的網站，進行產品預覽、下單、申請試駕等服務。將線上和線下的渠道整合起來，實現客戶的自主體驗。這樣的銷售戰(zhàn)略和特斯拉的業(yè)務模型有很大關系。特斯拉將推出一種不會給顧客帶來壓力的銷售渠道，讓顧客放松下來，并加深對特斯拉的印象。在當前汽車市場中，消費者對線上購車模式普遍持懷疑態(tài)度。特斯拉的銷售渠道直接聯(lián)系消費者，提供更快捷的服務，解決問題更高效，這種直接的聯(lián)系方式也為消費者和特斯拉之間建立了信任。促銷策略特斯拉摒棄了傳統(tǒng)的經銷商模式，自行運營分銷過程，沒有中間商參與。這種自主處理庫存的方式使得特斯拉需要謹慎管理，確保新車及時銷售，避免庫存成本的增加和財務風險的出現。為了維持良好的財務表現，特斯拉在每個季度末采取促銷策略，以降低庫存。促銷手段包括價格優(yōu)惠、金融方案、交易回收、服務優(yōu)惠等，以吸引更多消費者購買特斯拉汽車。特斯拉會定期推出一些促銷活動，例如降價優(yōu)惠、購車禮包等，吸引消費者購買。特斯拉還會根據季節(jié)或節(jié)假日推出特別優(yōu)惠活動，增加購車的吸引力。同時提供多樣化的金融方案，如低息貸款、分期付款、租賃等，幫助消費者降低購車成本，提高購買的靈活性。特斯拉推出了交易回收計劃，鼓勵消費者將舊車輛交易給特斯拉，以獲取折價購買新車的機會，同時推動二手車市場。特斯拉也會推出一些售后服務優(yōu)惠活動，如延長保修期、免費保養(yǎng)等，提升消費者購車后的滿意度和忠誠度?？偟膩碚f，特斯拉在中國的促銷策略結合了價格優(yōu)惠、金融方案、交易回收和服務優(yōu)惠等多種手段，旨在吸引更多消費者購買特斯拉的產品并提升用戶體驗。特斯拉通過體驗店和購物中心展示產品，而非依賴經銷商，讓消費者更直接地體驗和了解特斯拉汽車。

基于SICAS模型的特斯拉在中國的營銷策略探究目前，我國的汽車產業(yè)已經進入到了一個新的品牌之間的競爭階段，消費者已經不再只關注車輛的價格、質量和售后的服務，而是對汽車品牌價值、知名度、美譽度以及更深入、更廣泛的售后服務的要求，而一個好的營銷策略能使一個品牌的車型取得較好的營銷效果，從而提高品牌價值的社會認同度。本章將根據前文特斯拉汽車的營銷策略的分析，結合SICAS模型對該品牌進行詳細的策略探究。品牌-用戶感知（Sense）特斯拉在中國市場通過品牌塑造和宣傳活動，塑造了高端、環(huán)保、科技感強的形象。消費者對特斯拉的品牌有著積極的感知，認為其代表著創(chuàng)新和未來。打造高端品牌形象作為電動汽車領域的行業(yè)領先企業(yè)，許多汽車品牌一直試圖效仿特斯拉的模式，但至今沒有一家企業(yè)能超越特斯拉，也沒有被取代。特斯拉擁有極高的品牌價值，這在很大程度上歸功于CEO馬斯克的個人魅力和獨特光環(huán)。與許多國內電動汽車品牌相比，尚無一家公司能對特斯拉的品牌效應構成挑戰(zhàn)。作為來自美國硅谷的高科技公司，特斯拉電動汽車選擇了主打高端市場的品牌形象。社交媒體營銷特斯拉在中國的社交媒體平臺上頻繁發(fā)布各類內容，其中包括產品介紹、用戶故事、科技分享等。特斯拉還利用微博、微信等平臺與用戶互動，回答用戶提出的問題，增加用戶參與感。通過這些社交媒體活動，特斯拉提高了品牌在中國市場的知名度和用戶對其的感知（如圖5-1所示）。圖5-1特斯拉官方微博

產生興趣-形成互動（Interest&Interactive）特斯拉作為一個在社交媒體時代嶄露頭角的品牌，成功地利用了SICAS模型的理念。特斯拉通過馬斯克個人的魅力和獨特光環(huán)，以及品牌自帶的流量和關注度，與用戶建立了深厚的聯(lián)系。特斯拉不僅僅是一家電動汽車制造商，更是一個引人注目的科技公司。特斯拉在社交媒體上通過分享產品故事、技術創(chuàng)新、環(huán)保理念等內容，吸引了大量關注者。特斯拉還通過馬斯克的社交媒體賬號與用戶進行互動，回應用戶提出的問題和建議，增強了用戶對品牌的認知和信任。特斯拉在社交媒體上打造了一個活躍的社區(qū)，讓用戶參與到品牌故事中，形成了良好的互動關系。這種基于用戶需求和興趣的互動方式，使得特斯拉在社交媒體時代取得了巨大成功，成為了用戶心目中的夢想品牌。特斯拉通過各種方式引起消費者的興趣，如舉辦新品發(fā)布會、參加汽車展覽、推出試駕活動等。消費者可以通過參與這些活動與特斯拉進行互動，了解產品特點和性能。細分市場，了解目標受眾市場細分發(fā)現目標受眾的有效方法，每個經驗豐富的營銷人員都知道這一點。然而，市場細分還有一個讓人容易忽略的優(yōu)勢，就是可以像特斯拉那樣，逐步接觸目標受眾。特斯拉通過市場細分獲益良多。特斯拉起初進入中國市場的策略是為中高端人群提供可持續(xù)且價格合理的汽車。當電動車還是一個相對新的概念時，特斯拉試圖通過一種不同于常規(guī)的方法吸引客戶。特斯拉最初針對的是豪華跑車市場，在公司獲得足夠的銷售收入后，才開始為其真正的目標市場生產汽車?，F在，每一輛特斯拉都代表著便捷、節(jié)約和環(huán)保。有些人或許不理解，為什么特斯拉一開始就不直接專注于目標受眾，而要采取這種復雜的商業(yè)模式。然而，原因很簡單，那就是最初生產電動汽車的成本過高，特斯拉設計了精英汽車來抵消這些成本。一旦公司擁有足夠的資金，就能夠批量生產電動車。通過這種策略，特斯拉成功地利用市場細分來逐步接觸目標受眾，實現了品牌的成功和市場的拓展。線上結合線下活動特斯拉在中國各大城市舉辦了多次試駕活動和新品發(fā)布會，為消費者提供親身體驗的機會。這些線下活動旨在讓消費者親自感受特斯拉汽車的性能、駕駛體驗和科技創(chuàng)新，從而增強他們對特斯拉的感知和認知，同時加深他們對品牌的好感和信任。在這些試駕活動中，特斯拉會提供各款車型供消費者試駕體驗，包括ModelY、Model3、ModelX等。消費者可以親自駕駛特斯拉汽車，感受其強勁的動力、靈活的操控和先進的智能科技，深入了解特斯拉的產品優(yōu)勢和特點。同時，特斯拉的工作人員也會在試駕過程中向消費者介紹車輛的性能參數、智能功能和環(huán)保特點，解答他們可能有的疑問（如圖5-2所示）。圖5-2某博主線下試駕體驗(圖片來源：微博）除了試駕活動，特斯拉還定期舉辦新品發(fā)布會，向消費者展示最新的產品和技術創(chuàng)新。在發(fā)布會上，特斯拉會展示新款車型的設計特點、性能參數和智能功能，讓消費者第一時間了解并體驗最新的科技成果。消費者可以在發(fā)布會上與特斯拉的設計師、工程師等親密互動，了解產品背后的故事和技術創(chuàng)新，增進對特斯拉品牌的認知和好感。通過這些線下活動，特斯拉成功為消費者提供了全方位的產品體驗和互動機會，讓他們更加深入地了解和認識特斯拉品牌，增強了用戶對特斯拉的感知和信任，同時也促進了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系和互動。這些活動不僅提升了特斯拉在中國市場的品牌形象和知名度，也為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎。特斯拉定期舉辦線上活動，如網上直播發(fā)布會、互動問答等，讓消費者通過網絡平臺參與，了解特斯拉的最新動態(tài)和產品信息，與品牌進行互動和交流。這種線上活動能夠吸引更多消費者參與，產生興趣和互動（如圖5-3，5-4所示）。圖5-3特斯拉Cybertruck全國巡展微博圖5-4特斯拉Cybertruck全國巡展微博特斯拉近期在美國本土上市的Cybertruck即使無法在國內銷售，也將進行全國巡展。通過微博、微信和抖音等社交媒體直播介紹和宣傳線下的巡展地點。當然，特斯拉將Cybertruck運輸到中國展示的原因有以下幾點：1.提升品牌形象：特斯拉作為一家以創(chuàng)新和顛覆著稱的公司，通過展示Cybertruck展示其技術實力和設計理念，彰顯自信和野心，以提升品牌形象和影響力。這種舉措能夠向中國消費者和競爭對手展示特斯拉的底氣和魅力。2.吸引消費者興趣：特斯拉需要不斷創(chuàng)新以吸引消費者興趣，而Cybertruck作為一款外形和性能吸引眼球的車型，能夠帶來新鮮感和引發(fā)消費者好奇心。通過展示Cybertruck，特斯拉能夠激發(fā)消費者對品牌的好奇和喜愛，促進消費者與品牌的互動。3.探索中國市場潛力：盡管Cybertruck在中國無法上路，但特斯拉可能仍在探索中國市場的潛力。通過展示Cybertruck并收集消費者反饋和數據，特斯拉可以了解消費者對皮卡車型的需求和偏好，為未來產品開發(fā)和市場戰(zhàn)略提供參考?？偟膩碚f，特斯拉將Cybertruck運輸到中國展示，雖然無法上路，但這一舉措是一種戰(zhàn)略性的行動，旨在提升品牌形象、吸引消費者興趣，以及探索中國市場的潛力。這種舉措有助于特斯拉鞏固在中國市場的地位，為未來發(fā)展奠定基礎。建立聯(lián)系-交互溝通（Connect&Communicate）在SICAS模型中，理解用戶興趣并響應其需求的重點在于內容，而在與用戶建立聯(lián)系并進行溝通的第三階段，關鍵點在于媒體矩陣的擴大與聯(lián)通。無論是傳統(tǒng)媒體時代的AIDMA模型或AISAS模型，還是Web2.0時代的SICAS模型，廣告的本質依舊是信息傳播，它具有典型的技術特征。這需要特斯拉根據不同受眾需求，利用技術并選擇合適的媒介設計有利于受眾接收的信息傳播模式。傳統(tǒng)傳播介質以單向傳輸為主，而在移動化、智能化、社交化的內容傳播新風口，單向傳播已經轉向反饋和消解的行為互動。在新媒體時代，技術更迭對品牌傳播產生了深刻影響，信息傳輸在網絡、組織形式、內容形態(tài)上形成了新標準。因此，對于特斯拉來說，要想實施數字化營銷，就必須要充分了解每一種媒體的特征，并了解他們在各種情景下的創(chuàng)造性需要，與不同的媒介形式相匹配，通過其搭載SICAS模型第二階段中豐富的營銷內容，最終實現更豐富的傳播樣態(tài)和傳播效果。特斯拉與用戶建立聯(lián)系，產生交互溝通的方法有很多，其中特斯拉的“體驗中心活動”和“會員俱樂部”最能直接與用戶建立積極的互動和溝通機制。特斯拉體驗中心活動特斯拉體驗中心是特斯拉在各地設立的展示中心，用戶可以親自前往體驗特斯拉的車輛，了解其技術和性能，甚至可以預約試駕。并且不定期舉行體驗活動，邀請各位特斯拉粉絲及車主的家庭一起參加，這種線下活動為用戶提供了與特斯拉產品親密接觸的機會，增強了用戶對特斯拉品牌的認知和好感。（如圖5-5，5-6，5-7所示）圖5-5特斯拉官方微博（青山湖體驗中心活動照）圖5-6試駕活動體驗者微博圖5-7特斯拉新產品活動體驗者微博特斯拉會員俱樂部特斯拉還推出了“特斯拉俱樂部”活動，邀請?zhí)厮估囍骱蜐撛谟脩魠⒓痈鞣N有趣的活動和互動。這些活動包括特斯拉車主聚會、特斯拉車隊游行、特斯拉產品發(fā)布會等，讓用戶們能夠在輕松愉快的氛圍中交流和分享關于特斯拉的體驗和見解。通過這些活動，特斯拉與用戶建立了更深層次的聯(lián)系，增強了用戶對特斯拉品牌的認可和忠誠度。特斯拉還在中國建立了面向當地的“粉絲俱樂部”。特斯拉中國“粉絲俱樂部”的目標是建立一個擁有特斯拉認證的特斯拉用戶俱樂部，并與其進行互動，建立起一個正式的“車友社群”，讓更多認同特斯拉的想法的人加入進來，一起推廣特斯拉的概念，加快全球的可持續(xù)發(fā)展。目前中國共有45個得到特斯拉正式認可和認可的“車友會”，分布在北京，重慶，廣州，西安，長春，大連，深圳，上海等地，西安特斯拉車友會就是在“互動星球”這個平臺上建立起來的，現在已經有500多位車主和粉絲了，他們還通過各種活動，問卷，表格，投票等工具，將線下的生活場景連接起來，進行數字化的管理。和百度貼吧、興趣部落等不同，西安特斯拉車主俱樂部并非對所有人開放，想要成為特斯拉西安俱樂部的會員，必須先通過一道題，才能進入特斯拉俱樂部。由此，特斯拉西安俱樂部基本上就是一個熟人社會圈，一個以西安為基礎，為特斯拉汽車用戶提供信息的平臺。同城圈內的朋友圈有著天然的優(yōu)勢：在組織線下活動的時候，圈內的人能更容易的聚集到一起，從而降低會員參加的心理門檻，不至于出現沒人參加的尷尬局面。目前，特斯拉西安車主俱樂部已經舉辦了15次以上的線下活動，其中就有特斯拉邀請車主參加的交流會，周日的采摘節(jié)，以及與商家的合作優(yōu)惠活動等，在發(fā)布的活動中既有免費的，也有付費參與的，其中部分付費活動還設置了有多種票券，成員可以自定義選擇自己合適的進行使用。圖5-8互動星球平臺小程序—特斯拉西安車主俱樂部以西安特斯拉汽車用戶俱樂部為例，推出了6種不同類型的票，分別是：“單人成人票，雙人成人票，單人成人票，單人帶兩個孩子，兩大帶一小，兩大帶兩小。它為會員們提供了各種各樣的購票選項，讓他們能夠滿足大多數人的活動參與場景。而且，他們還可以定制各種票券的價格，沒有上限，在每場活動都可以對票券的功能進行靈活的使用。進入“特斯拉西安車主俱樂部”之后，在圈子的動態(tài)頁中，有一項置頂的表單內容是最容易引起新加入成員注意的，表單的名稱是“特斯拉車主身份認證（入圈必填）”，成員在初次加入圈子時，需填寫包括姓名、聯(lián)系方式、車輛類型、購車時間等相關的表單信息，圈主/管理員可根據成員填寫的表單信息，舉辦更符合圈子成員的線下活動。圖5-9特斯拉西安車主俱樂部活動調查問卷(圖片來源：互動星球平臺小程序）另外，特斯拉西安車主俱樂部也進行了多輪問卷和投票，比如“太陽葡萄鎮(zhèn)的親子活動家庭聚會”，特斯拉西安車主俱樂部的圈主，在這次活動前進行了一次問卷調查，通過投票、問卷的形式，對本次活動的舉辦時間、親子情況、商業(yè)活動參與、收費、活動時長等方面進行了用戶調研，在獲取成員的反饋后，圈主可對活動細節(jié)進行合理的優(yōu)化改善，使活動流程能讓大部分成員滿意。除了通過工具來維護圈子活躍之外，日常的動態(tài)發(fā)布也是不可或缺的。行動-購買（Action）在SICAS模型的感知、互動、溝通階段，社交媒體的作用在于制造熱門話題、跟進熱門新聞、回應用戶訴求等。其本質是通過建立在社會化媒體平臺上的社會關系網絡與消費者互動、傳播信息，進而影響購買行為的過程。在購買階段，社交媒體可以內置購買鏈接等直接為企業(yè)帶來產品消費，創(chuàng)造品牌資產。特斯拉通過線上線下渠道提供便利的購車流程，如網上預約試駕、線下展廳體驗等，鼓勵消費者采取行動購買特斯拉的產品。消費者可以通過這些渠道方便地購買特斯拉的電動汽車。線上鏈接直達購買1.官方網站購買：消費者可以直接訪問特斯拉的官方網站（），在網站上瀏覽不同的車型、配置選項、價格和特色功能。用戶可以通過網站上提供的在線購買功能選擇所需的車型和配置，添加到購物車中，并完成支付。特斯拉的官方網站提供了安全的支付系統(tǒng)，用戶可以選擇不同的支付方式進行交易。一旦購買完成，用戶可以選擇交付方式，如到店自提或配送到指定地址。2.特斯拉應用程序購買：特斯拉的官方應用程序可在智能手機上下載，用戶可以通過應用程序瀏覽最新的車型信息、配置選項和價格。在應用程序中，用戶可以直接選擇所需的車型和配置，添加到購物車中，并完成支付。特斯拉應用程序也提供了安全的支付系統(tǒng)，用戶可以選擇適合自己的支付方式。購買完成后，用戶可以在應用程序中查看訂單信息，并選擇交付方式。3.在線預訂：特斯拉推出新車型時，通常會先開放在線預訂。消費者可以在特斯拉的官方網站或應用程序上找到新車型的預訂頁面，填寫個人信息并支付預訂金。預訂完成后，用戶將被通知新車型的交付時間和流程。一般情況下，預訂金將在購車時抵扣或退還給用戶。在線預訂是一種提前獲取新車型的方式，讓用戶能夠更早地體驗特斯拉的最新產品。當然，特斯拉的官方微博或其他社交媒體官方賬號會定期發(fā)送品牌咨詢，若對產品有購買想法的用戶，就可對官方賬號進行私信一對一咨詢。線上線下渠道結合對于品牌來說，完全依賴于社交媒體的流量資源或者天貓、京東等電商平臺，會導致無法充分利用線下產生的流量資源，無法借用和轉化線下流量。這將限制品牌對用戶消費習慣的全面了解，也無法與用戶建立可鏈接、可互動、可影響的關系。最終，這種依賴性可能導致無法完成用戶的購買行為，影響品牌的銷售和發(fā)展。因此，品牌在推廣和銷售過程中，需要綜合考慮線上和線下渠道，以確保能夠全面覆蓋用戶群體，建立穩(wěn)固的品牌與用戶之間的關系，并促成購買行為的順利進行。購買一輛汽車是一個經過深思熟慮的決定，消費者容易受外部環(huán)境的影響而對購車過程產生疑慮。特斯拉通過提供線下展示和線上購買服務模式，避免對消費者施加壓力，使他們感到購車過程更加輕松愉快，從而增進消費者對特斯拉的好感。在目前的汽車市場，消費者和廠家很難建立起良好的誠信關系，特別是中國，消費者對于網上購車更是充滿了疑慮。在汽車制造企業(yè)、經銷商與直營店的合作中，還會遇到很多問題，例如返修車等。顧客們對買到返修、翻新或展示汽車感到擔憂，因此，他們不能在市場上形成一個很好的合作關系。特斯拉的銷售渠道為汽車銷售提供了一種簡便快捷的方式，通過消除中間商和經銷商，特斯拉與消費者之間的聯(lián)系更加直接，提供更快速的服務，解決問題的效率更高。這種銷售模式不僅讓消費者感到輕松和舒適，還有助于特斯拉與消費者建立更緊密的聯(lián)系，增強雙方之間的信任和合作關系。體驗-分享（Share）在SICAS模型中，用戶體驗—分享的過程基于社交化媒體，以用戶關系為核心，通過互動圈層傳播來增強用戶與品牌之間的關系黏度。這種交往分享不僅僅是品牌傳播的結束，用戶真實的產品體驗分享可以為潛在消費者提供決策依據，影響其判斷和選擇，甚至成為再次激發(fā)購物消費的動力，其影響力甚至可能超過用戶—品牌相互感知階段。對于品牌而言，常見的鼓勵用戶分享的做法包括在產品頁面添加分享按鈕、引入品牌或活動話題、使用具有分享刺激性的廣告口號等。從營銷實踐的角度來看，激發(fā)消費者在社交媒體上分享其購買產品或體驗已經成為商家重要的營銷手段，也被認為是提升頁面點擊率和產品曝光率的重要途徑。這種互動分享不僅可以增強用戶與品牌之間的聯(lián)系，還可以幫助品牌獲得更多的曝光和口碑傳播，從而有效地推動銷售和品牌影響力的提升。特斯拉注重消費者的產品體驗，提供優(yōu)質的售后服務，確保消費者的使用體驗。消費者的滿意度和體驗可以促使他們分享對特斯拉的好評和推薦，進一步擴大品牌影響力。小紅書分享交付儀式社交媒體作為用戶分享的平臺，分享行為背后存在著多種內在動因，包括自我提升、情緒調節(jié)、信息獲取和社會聯(lián)結等。對于消極情緒，消費者通過社交媒體與他人交流、分享，以獲得支持和幫助，從而穩(wěn)定情緒；而對于積極情緒，消費者也會通過社交媒體分享以獲得相同的認可和支持。在社交媒體的互動中，消費者可以借助他人的理解和支持來調節(jié)自己的情緒，同時也可以分享積極情緒以獲得更多的認可和共鳴。這種情緒調節(jié)的機制不僅促進了用戶之間的互動和聯(lián)結，也為消費者提供了一個情感交流和支持的平臺，有助于增強社交媒體在用戶生活中的重要性和影響力。小紅書作為生活分享社交媒體，與微博、微信的不同之處在于將“生活與消費”作為社交關系的核心，是名副其實的“種草”平臺，內容主要為用戶自發(fā)的消費體驗分享。其社交關系為弱關系，基于內容話題聚焦度高、匿名性強，相比微博、微信，約束因素較少，屬于“輕社交”，用戶相對穩(wěn)定。在特斯拉提車交付儀式中，特斯拉會有工作人員引導客戶（簽到、辦臨牌、看學習視頻等），以便讓客戶進一步了解產品。工作人員也會幫助客戶與愛車拍照打卡，引導客戶在小紅書平臺上發(fā)提車筆記，并且有不同樣式的小禮物贈送，高贊熱評筆記的客戶還會有更多的驚喜。引薦活動特斯拉中國于2022年11月啟動了“寶箱積分獎勵”項目，目的是鼓勵消費者向其朋友介紹特斯拉汽車。只要有一位朋友成功購買特斯拉，介紹人和購車者都可以得到相應的積分，以此來激勵更多的用戶。不少車主都在自己的朋友圈里，發(fā)了一條又一條的“安利”，將自己的“安利”給了特斯拉。按照特斯拉的“推薦和補貼”計劃，在2023年6月30日前，用戶向親朋好友推薦一臺ModelS/X并購買新車，可以獲得7000元的“推薦費”，可以用來支付購車后的尾款。另外，購買該車型的用戶還可享受增強版自動輔助駕駛功能（EAP）90天的免費試用，以及超充3年免費的優(yōu)惠。作為推薦人，如果用戶多次購買或者推薦朋友購買新車，則可以得到48000點的積分，這些積分可以用來換取更多的獎勵，比如：超級充電里程、TeslaMic無線話筒、學步車等等。自2023年6月3號起，每個推薦人一年可以累計領取5次寶箱積分。特斯拉發(fā)布引薦活動的意義在于通過口碑傳播和社交分享，擴大品牌影響力，增加產品的曝光度和銷量。通過讓現有客戶推薦給朋友、家人或同事，可以提高新客戶的信任度和購買意愿，從而促進銷售增長。此外，引薦活動也可以增強客戶忠誠度，提高客戶滿意度，促進品牌與消費者之間的互動和溝通，建立更加緊密的關系。通過引薦活動，特斯拉可以更好地了解客戶需求和偏好，為產品改進和市場推廣提供有益的參考和建議。因此，特斯拉引薦活動對于品牌建設和市場營銷具有重要意義。

結論本文基于SICAS模型的研究框架，根據4P市場營銷基本策略，選取特斯拉汽車為考察對象，對特斯拉汽車的發(fā)展歷程、發(fā)展現狀、品牌定位及品牌理念進行了梳理，利用文本分析法、數據搜集法等研究方法，從感知(Sense)、興趣-互動(Interest&Interactive)、聯(lián)系-溝通(Connect&Communicate)、行動-購買(Action)、體驗-分享(Share)五個方面分析當下特斯拉在中國所采取的營銷策略。在感知階段，特斯拉在中國市場通過品牌塑造和宣傳活動，塑造了高端、環(huán)保、科技感強的形象，通過社交媒體營銷，特斯拉提高了品牌在中國市場的知名度和用戶對其的感知。在興趣-互動階段，特斯拉明確自身品牌定位，細分市場了解目標受眾，通過線上線下的活動結合成功為消費者提供了全方位的產品體驗和互動機會，讓他們更加深入地了解和認識特斯拉品牌，增強了用戶對特斯拉的感知和信任，同時也促進了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系和互動。在聯(lián)系—溝通階段，特斯拉通過舉辦體驗中心活動，讓消費者或潛在顧客了解特斯拉的產品和服務，并創(chuàng)立會員俱樂部等。通過這些活動，特斯拉與用戶建立了更深層次的聯(lián)系，增強了用戶對特斯拉品牌的認可和忠誠度。在行動-購買階段，特斯拉通過多平臺嵌入購物鏈接、平臺間相互引流的方式，將線上流量轉化為線下購買，直接為企業(yè)帶來產品消費，創(chuàng)造品牌資產。在體驗-分享階段，特斯拉基于用戶體驗，利用客戶小紅書宣傳來完成品牌口碑積累，特斯拉通過引薦活動來增加用戶間的口碑傳播和社交分享，擴大品牌影響力，增加產品的曝光度和銷量。在本文的研究過程中存在一些不足之處。由于技術門檻限制，數據的收集和分析主要依賴于特斯拉官方已公開的數據信息。希望未來的研究能夠從品牌方獲取一手資料，以進行更全面細致的分析。在深化理論方面，本文將特斯拉在中國的營銷策略與SICAS模型相結合，只是市場營銷中的一個較小切入點，樣本選取可能缺乏多樣性。特斯拉在中國市場的生產策略、營銷策略、推廣策略對產業(yè)發(fā)展起到了引領作用。通過對特斯拉在中國市場的案例研究，希望通過本論文的研究，能夠為中國本土企業(yè)的營銷實踐提供一定的理論支撐與戰(zhàn)略上的啟示。但受理論知識、實踐經驗及途徑等因素的制約，一些問題的研究還不夠深入，還有待于進一步的研究。比如，由于缺少中國各地特斯拉車型的詳細銷售數據，僅憑整體銷售量來分析，就不能為每個區(qū)域制訂特定的市場戰(zhàn)略；此外，地方政府在新能源汽車產業(yè)政策上的彈性實施，也會對市場營銷戰(zhàn)略的適應性產生影響；快速發(fā)展的新能源汽車將會改變整個市場的面貌，因此，我們必須對其進