徐州市某房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告摘要我國房地產(chǎn)業(yè)不斷走向理性和規(guī)范，然而營銷策劃卻存在諸多問題。項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)雖重視營銷策劃但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導(dǎo)工作實(shí)踐且策劃行為隨意性強(qiáng)，這在一定程度上減慢了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文以融創(chuàng)都會星宸為背景，在房地產(chǎn)及市場營銷理論的指導(dǎo)下，闡述了房地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境，分析了近年徐州市房地產(chǎn)市場發(fā)展情況；此外對都會星宸項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為項(xiàng)目在激烈的市場競爭中提供切實(shí)可行的建議。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營銷策略；市場營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u8820摘要 項(xiàng)目概況1.1項(xiàng)目簡介融創(chuàng)都會星宸項(xiàng)目位于淮海新城板塊三環(huán)高架西徐商公路北，屬于泉山區(qū)。北側(cè)緊靠桃花源濕地公園，東側(cè)杏山子大道，西側(cè)玉蘭公館，距離三環(huán)高架2公里左右，區(qū)域位置如圖1-1。圖1-1都會星宸項(xiàng)目位置項(xiàng)目地塊為桃花源武警支隊(duì)板塊，于2019年4月以12.84億的成交價(jià)被融創(chuàng)上海區(qū)域徐州分公司摘下，土地年限70年，總用地面積17.0916棟13棟7棟圖1-2桃花源武警支隊(duì)西地塊項(xiàng)目規(guī)劃平面圖地上計(jì)容建面3923.26㎡，容積率0.6，同步規(guī)劃、同步設(shè)計(jì)、同步驗(yàn)收、同步交付用地面積10000.41㎡，地上計(jì)容建面22000㎡，容積率2.2，占地面積15753.32㎡，地上計(jì)容建面47259.96㎡，容積率3.0，圖1-3項(xiàng)目鳥瞰圖項(xiàng)目開發(fā)過程：本項(xiàng)目于2019年4月交地，隨后開始動工建設(shè)，于2020年4月27日開盤，預(yù)計(jì)交房時(shí)間為2023年6月30日。表1-12019-10號、桃花源武警支隊(duì)西地塊出讓指標(biāo)詳情區(qū)域東至杏子山大道，南至徐商公路，北至桃源路，西至規(guī)劃道路出讓面積（㎡）170958.31容積率A地塊：2.4B地塊：0.6C地塊：2.2D地塊：3.0計(jì)容建筑面積（㎡）405981.12用地類別住宅用地商住比例/限高/建筑密度A地塊：17.25%B地塊：24.9%C地塊：29.7%D地塊：41.96%綠化率30%裝配率裝配式建筑單體預(yù)制裝配率不低于50%，其中預(yù)制裝配率Z1計(jì)算項(xiàng)不低于20%，若采用裝配式鋼結(jié)構(gòu)建筑建設(shè)，預(yù)制裝配率達(dá)60%以上住宅套型比例/經(jīng)適房回遷房配建要求/全裝修住宅要求必須為成品住宅，今年未開工的要達(dá)到開工當(dāng)年市政府對成品住房的要求其他對決策有影響的出讓條件該地塊內(nèi)所有建筑應(yīng)按照二星及以上綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)，并獲得相應(yīng)等級的綠色建筑標(biāo)識，同步建設(shè)雨水收集利用系統(tǒng)1.2技術(shù)資料表1-2都會星宸項(xiàng)目技術(shù)資料匯總表住房類別洋房、小高層、高層項(xiàng)目定位高低配低密住區(qū)建筑類型洋房、小高層、高層裝修狀況精裝房屋產(chǎn)權(quán)70年環(huán)線位置西三環(huán)外開發(fā)企業(yè)融創(chuàng)中國項(xiàng)目地址東至杏子山大道，南至徐商公路，北至桃源路，西至規(guī)劃道路銷售狀態(tài)在售主力戶型三居（4）四居（3）開盤時(shí)間2020.4.27交房時(shí)間2023.6.30占地面積170958.31㎡建筑面積570000㎡容積率2.4綠化率30%停車位3373個(gè)樓棟數(shù)36棟總戶數(shù)2770物業(yè)費(fèi)1.56元/㎡物業(yè)融創(chuàng)物業(yè)樓層狀況洋房7棟；小高層16棟；高層13棟梯戶比一梯兩戶/兩梯四戶銷售均價(jià)14000元/㎡1.3項(xiàng)目周邊配套本項(xiàng)目周邊配套設(shè)施完善。（1）教育項(xiàng)目周邊教育資源豐富。其中幼兒園有項(xiàng)目自帶的12班幼兒園、團(tuán)結(jié)幼兒園、徐州幼師新華路幼兒園、群英中心幼兒園等。小學(xué)有西苑第三小學(xué)、徐州市星光小學(xué)，距離項(xiàng)目一公里內(nèi)的徐州市史莊小學(xué)、少華街第三小學(xué)等，在項(xiàng)目的南側(cè)還規(guī)劃有泉潤小學(xué)。中學(xué)目前位于項(xiàng)目附近的新教育實(shí)驗(yàn)學(xué)校、徐州市輔仁中學(xué)可以滿足業(yè)主的需求，且皆在項(xiàng)目一公里內(nèi)。項(xiàng)目周邊還規(guī)劃有桃花源高級中學(xué)，項(xiàng)目附近從幼兒園到高中，滿足各年齡段上學(xué)需求。見圖1-4。圖1-4教育資源分布圖（2）醫(yī)療項(xiàng)目周邊醫(yī)療資源配套完善，徐礦總醫(yī)院（臥牛分院）、徐州市誠遠(yuǎn)眼耳鼻喉科醫(yī)院、徐州瑞華中醫(yī)醫(yī)院、徐州市民政精神病醫(yī)院、徐州市礦山醫(yī)院等，都距離項(xiàng)目不遠(yuǎn)，業(yè)主身體健康有了安全保障。見圖1-5。圖1-5醫(yī)療資源分布圖（4）商業(yè)和生活配套項(xiàng)目周邊商業(yè)配套一應(yīng)俱全，遍布項(xiàng)目周邊，超市、酒店、購物休閑中心等，能夠滿足業(yè)主日常生活所需。都會星宸輻射新淮海西路商圈、人民廣場商圈和彭城廣場商圈，周邊匯聚榮盛廣場、淮海天地、金鷹國際等大型商業(yè)體，盡得繁華領(lǐng)域。見圖1-6、1-7。 圖1-6生活配套分布圖圖1-7商業(yè)配套分布圖（5）交通項(xiàng)目南側(cè)的大彭路向東直連西三環(huán)快速路，繼續(xù)向東則是連接西區(qū)與市區(qū)的主要道路礦山路，且項(xiàng)目的東側(cè)杏山子大道預(yù)計(jì)10月通車（起點(diǎn)杏山子地鐵站，終點(diǎn)接二環(huán)北路西延），道路設(shè)計(jì)為雙向6車道，進(jìn)一步加強(qiáng)西區(qū)與主城區(qū)的聯(lián)系。未來無論是前往市內(nèi)還是市郊都較為方便快捷。項(xiàng)目周邊交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，公交站點(diǎn)遍布，擁有8路、77路、109路、803路公交車，除此之外，地鐵是項(xiàng)目后期最大的交通配套，地塊緊鄰規(guī)劃中城市快軌S3號線火花北路站，通過S3號線換乘地鐵1號線可抵達(dá)人民廣場、彭城廣場商圈。S3號線與1號線在杏山子站實(shí)現(xiàn)無縫換乘，西區(qū)與主城區(qū)的聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)。后期地鐵建成后，居民可以依靠地鐵出行，提高交通便利性。1.4技術(shù)路線本設(shè)計(jì)在全國房地產(chǎn)市場、徐州市房地產(chǎn)市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了競爭樓盤分析和SWOT分析，全方面的闡述了項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而制定了項(xiàng)目的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售策略和促銷策略。全國房地產(chǎn)市場分析徐州市房地產(chǎn)市場分析競爭樓盤及SWOT分析全國房地產(chǎn)市場分析徐州市房地產(chǎn)市場分析競爭樓盤及SWOT分析促銷策略銷售策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略圖1-8技術(shù)路線圖2房地產(chǎn)市場分析和市場調(diào)查2.1全國房地產(chǎn)市場分析政策方面，2020年上半年受疫情影響，經(jīng)濟(jì)面臨較大下行壓力，中央加大逆周期調(diào)節(jié)力度，寬松的貨幣環(huán)境，疊加各地頻繁出臺房地產(chǎn)相關(guān)扶持政策，市場快速恢復(fù)，堅(jiān)持“房住不炒”定位不變，形成了對重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)的資金監(jiān)管和融資管理規(guī)則，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要全面落實(shí)城市政府主體責(zé)任，保障城市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。全國各地因城施策，“三道紅線”試點(diǎn)實(shí)施，與此同時(shí)，多個(gè)房價(jià)地價(jià)不穩(wěn)的城市先后升級調(diào)控政策，力促市場理性回歸，下半年房地產(chǎn)調(diào)控政策環(huán)境以緊為主。（2）價(jià)格方面，2020年百城新建住宅價(jià)格累計(jì)漲幅較2019年有所擴(kuò)大，整體價(jià)格穩(wěn)中有升。從2020年市場走勢來看，各地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資金吸附能力、政策強(qiáng)度等方面均呈現(xiàn)較大差異，房價(jià)指數(shù)漲幅也會存在較大分化。但在收緊的政策背景下，2021年全國整體房價(jià)上漲情況應(yīng)少于2020年。（3）供求方面，成交規(guī)?；净謴?fù)，成交結(jié)構(gòu)上移。在疫情背景下，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)超預(yù)期，重點(diǎn)城市商品住宅成交面積基本恢復(fù)，絕對規(guī)模延續(xù)2017年以來橫盤態(tài)勢，其中長三角、珠三角地區(qū)市場韌性高，先后領(lǐng)漲50城；短期房企積極推盤，代表城市商品住宅銷供比下降至0.87，市場供應(yīng)相對充足。（4）土地方面，地方政府供地節(jié)奏有所加快，住宅用地供求規(guī)模同比小幅增長，其中一線城市供求規(guī)模均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，同比增幅均超兩成。受一線城市住宅用地大規(guī)模成交以及各城市優(yōu)質(zhì)地塊推出量增加等因素影響，全國300城住宅用地成交樓面均價(jià)為4542元/平方米，達(dá)歷史最高水平，同比上漲8.9%，住宅用地平均溢價(jià)率為15.4%，較2019年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)地塊競拍熱度高，溢價(jià)率處較高水平。（5）企業(yè)方面，加大營銷加速回款，銷售業(yè)績持續(xù)增長。2020年，房企通過積極營銷，搶收回款，逐步走出疫情的影響，全年共計(jì)41家房企躋身千億軍團(tuán)，代表房企銷售業(yè)績持續(xù)提升，業(yè)績增速有所放緩，拿地銷售比小幅回升，投資強(qiáng)度略有加大。2.2徐州房地產(chǎn)市場分析近年來，徐州持續(xù)發(fā)力淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市的定位，提出以建設(shè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市為“主抓手”，進(jìn)一步健全淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)協(xié)同發(fā)展機(jī)制，深化交通、生態(tài)、社會事業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域合作。越來越多的人選擇到徐州購房置業(yè)。如圖2-1所示，2020年10月份，徐州新建商品住宅價(jià)格指數(shù)為100.7，環(huán)比上漲0.7%，同比上漲11.9%；二手房方面，徐州10月份銷售價(jià)格指數(shù)為100.5，環(huán)比上漲0.5%，同比上漲7.6%。截止到2020年11月份，徐州房價(jià)已經(jīng)連續(xù)上漲了57個(gè)月。圖2-1新建商品住宅價(jià)格指數(shù)情況據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年徐州樓市住宅市場成交總金額942.41億元，成交總面積792.6萬㎡，同比增加了5.3%，成交套數(shù)67881套，同比增加了5.46%。這一年，“大拆大整”所清理出的大批地塊集中入市，眾多土地頻頻掛牌、多個(gè)斷供板塊得到“輸血”、資產(chǎn)配置需求旺盛，導(dǎo)致供銷兩旺，助推徐州樓市攀上頂峰。2020年徐州市區(qū)房企成交總額銷售TOP10流量榜單中，房企銷售額再創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TOP10門檻為37.84億元，相比去年的32.76億元，今年房企銷售流量金額呈穩(wěn)中有漲狀態(tài)。圖2-22020年徐州市商品住宅供求量走勢由圖2-2可知，2020年的第一季度，樓市一度陷入停滯，城市商品住宅供應(yīng)量驟減甚至歸零，第一季度徐州商品房供應(yīng)面積共計(jì)58.9萬㎡，成交面積98.68萬㎡，住宅成交均價(jià)10786.19元/㎡，3月后的樓市復(fù)蘇直接將樓市帶進(jìn)了狂熱的狀態(tài)，并一直持續(xù)到下一季度。第二季度各大房企推貨積極性明顯提升，二季度整體供應(yīng)量大幅回升。另外，中央、地方政府開始頻出利好，大力支持樓市回暖。第三季度自7-8月迎來徐州最為瘋狂的土拍月，徐州房價(jià)的天花板也連續(xù)被刷新，高達(dá)16906元/㎡，溢價(jià)143.99%，地價(jià)迎來高峰，這也直接刺激了全市的成交。2020年徐州第三季度成交總金額279.51億元，成交總面積234.97萬㎡，成交套數(shù)20127套，成交均價(jià)11895.36元/㎡。第四季度政策風(fēng)聲越來越緊，開發(fā)商們的開盤也慎重得多。但是和預(yù)料相反的是，不少好地段的房子因房價(jià)便宜，開盤即售罄的情況也開始集中發(fā)生，這也吸引了不少投資客的入駐。圖2-32020年徐州市各區(qū)域商品住宅供求量價(jià)對比區(qū)域方面，銅山區(qū)憑18140套成交奪得榜首，賈汪區(qū)成交16213套排行第二，鼓樓區(qū)則以9137套成交量排到第三。由此可以看出，2020年的徐州樓市，主要是由剛需板塊在“挑大梁”。榜首銅山區(qū)，可謂“炙手可熱”。無論是銅山萬達(dá)板塊還是大學(xué)路板塊的新盤，每每開盤都能取得不錯(cuò)的成績。在新房供應(yīng)量大，成交又如此分散的基礎(chǔ)上，能夠整體保持這樣的樓市熱度，著實(shí)讓人驚異。泉山區(qū)、鼓樓區(qū)的成交同樣驚艷。而經(jīng)開區(qū)的純新盤相對較少，雖然排在榜尾，但是每次開盤的去化也是不錯(cuò)的。見圖2-3。2.3都會星宸所在區(qū)域市場分析都會星宸項(xiàng)目位于泉山區(qū)，在淮海新城中心區(qū)域。都會星宸輻射新淮海西路和人民廣場商圈，周邊匯聚眾多大型商業(yè)體，盡得繁華領(lǐng)域。周邊交通有新淮海西路、徐商公路、西三環(huán)快速路、二環(huán)西路，“二橫二縱”交通路網(wǎng)貫穿全城，輕軌一號線通車，城市立體交通網(wǎng)絡(luò)逐步健全，驅(qū)動區(qū)域快速升級；公交車有8、77、109、803多路公交從附近經(jīng)過，交通十分便捷，更有淮海國際陸港等城市標(biāo)志建筑在此聚攏圍合，實(shí)現(xiàn)城市地脈資源的有機(jī)結(jié)合。周邊學(xué)區(qū)資源豐富，附近的少華街小學(xué)，還有規(guī)劃中桃花源高級中學(xué)，小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有幼兒園，可以滿足全年齡段的教育此外。地塊緊挨占地1300畝的桃花源濕地，項(xiàng)目位置所在區(qū)域，完全符合生態(tài)宜居的理念，。2.4市場調(diào)查（1）調(diào)研實(shí)施為了解消費(fèi)者的購房需求，小組成員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（見附錄）共同進(jìn)行市場調(diào)研，問卷發(fā)放選擇社區(qū)、街道、商業(yè)廣場等人流量集中的地方作為主要場地。有效問卷共200份。（2）消費(fèi)者需求調(diào)研根據(jù)回收的市場調(diào)研問卷，統(tǒng)計(jì)歸納后的結(jié)果如下：表2-1被訪者年齡分布30歲以下31-40歲41-50歲50歲以上共計(jì)份數(shù)92662814200圖2-4被訪者年齡分布餅圖如圖2-4顯示，被訪者年齡主要為30歲以下的青年，占比為46%，31-40歲占比為33%，41-50歲占比為14%，31-50歲的中年人占了受訪者的47%，50歲以上占比為7%。由調(diào)查研究得出結(jié)論，隨著年齡增長，人們的購房意向在不斷下降。表2-2購房目的統(tǒng)計(jì)表首次購房改善購房投資購房共計(jì)份數(shù)7710023200圖2-5購房目的柱狀圖表2-3期望面積調(diào)查表期望面積90以下90-110110-130130以上共計(jì)份數(shù)10458065200圖2-6期望面積餅狀圖表2-4戶型需求統(tǒng)計(jì)表戶型兩室一廳三室一廳三室兩廳四室一廳四室兩廳共計(jì)份數(shù)1040653550200圖2-7戶型需求柱狀圖（3）調(diào)研結(jié)果分析對調(diào)研結(jié)果加以分析，購房群體年齡大多為30歲以下的青年及30-50歲的中年人，其主要購房目的為首次購房和住房改善，購房者更加傾向于面積為110-130平及以上的三室及四室住房。3競爭樓盤及項(xiàng)目SWOT分析3.1競爭樓盤選擇區(qū)域競品樓盤選擇如下（詳細(xì)見圖3-1）中梁香緹公館，項(xiàng)目位于泉山區(qū)火花街道雨潤新城東側(cè)，開發(fā)商為徐州旭鑫置業(yè)有限公司，物業(yè)公司為中梁物業(yè)，用地面積116928㎡，總建筑面積397608㎡，規(guī)劃容積率2.8，由洋房、景觀高層組成，其中高層10棟34層，洋房11棟10層、3棟7層、5棟6層。項(xiàng)目毗鄰城市主干道徐商公路及新淮海西路，兩大城市公園及云龍湖景區(qū)，打造生態(tài)宜居淮海新城。中?；春Ｊ兰?，位于新淮海路西，開發(fā)商為徐州海創(chuàng)置業(yè)有限公司，物業(yè)公司為中海物業(yè)，占地面積55719.7平方米（其中A地塊39159.9平方米，B地塊16559.8平方米），總建筑面積187790.72㎡，其中A地塊131320.31平方米，B地塊56470.41平方米，項(xiàng)目整體容積率為2.5，打造全18層小高層板式住區(qū)，主打建筑面積110-136㎡戶型。較低的容積率，將建筑最大限度讓位于自然，全齡健康主題社區(qū)實(shí)現(xiàn)和諧、溫馨的生活環(huán)境，以人性化設(shè)計(jì)詮釋時(shí)代人居的價(jià)值精髓。(3)美的工潤·云瀾天境項(xiàng)目位于泉山區(qū)三環(huán)西路與徐商路交匯處向西800米，開發(fā)商為徐州潤泉置業(yè)有限公司，物業(yè)公司為美的物業(yè)，項(xiàng)目占地面積114000㎡，總建面約30萬方，分A、B、C三個(gè)地塊，是美的置業(yè)深耕徐州十年升級迭代力作。戶型規(guī)劃有建面約107-129㎡小高層，117-143㎡洋房，項(xiàng)目位于淮海新城核心，依托老泉山輻射，位置優(yōu)越、交通便利、配套醇熟、生態(tài)優(yōu)勢明顯。產(chǎn)品幾乎涵蓋了項(xiàng)目所有面積段戶型，全方面滿足買房人的改善需求。(4)融創(chuàng)工潤淮海壹號六樟臺，位于泉山區(qū)西三環(huán)與礦山路交口向北，開發(fā)商為徐州潤創(chuàng)置業(yè)有限公司，物業(yè)公司為融創(chuàng)物業(yè)，用地面積26600㎡，總建筑面積97000㎡。項(xiàng)目根據(jù)周邊環(huán)境進(jìn)行排布6棟住宅，整體由5棟27層、1棟18層高層住宅組成，打造容積率為約2.7，綠地率約30%的高端住宅，以前沿式都市生活，雕琢建筑面積約101-142㎡人居著作，成就時(shí)代人物的心靈之所。圖3-1區(qū)域競品分布圖3.2案例樓盤對比分析（1）競爭樓盤基本情況對比，見表3-1。表3-1競爭樓盤基本狀況表項(xiàng)目名稱中梁香緹公館中海淮海世家美的工潤·云瀾天境融創(chuàng)工潤淮海壹號六樟臺項(xiàng)目位置火花街道雨潤新城東側(cè)新淮海路西三環(huán)西路與徐商路交匯處向西800米西三環(huán)與礦山路交口向北類型住宅住宅住宅住宅產(chǎn)權(quán)年限70年70年70年70年建筑類別高層，洋房高層,小高層洋房，小高層高層占地面積116928㎡55719.7㎡114000㎡26600㎡建筑面積397608㎡139298.75㎡300000㎡97000㎡容積率2.82.52.02.7綠化率30%35%35%30%開發(fā)商徐州旭鑫置業(yè)有限公司徐州海創(chuàng)置業(yè)有限公司徐州潤泉置業(yè)有限公司徐州潤創(chuàng)置業(yè)有限公司總戶數(shù)201811441574609停車位219913841750725裝修狀況精裝精裝精裝精裝戶型分析三室、四室三室、四室三室、四室三室、四室開盤時(shí)間2020年1月25日2020年11月10日2021年4月29日2020年5月30日物業(yè)費(fèi)1.5元/㎡2.2元/㎡1.6元/㎡1.56元/㎡銷售均價(jià)13000元/㎡13800元/㎡15000元/㎡15000元/㎡競爭樓盤周邊配套對比中梁香緹公館：交通方面，雨潤新城站8路、15路、77路公交車；項(xiàng)目周邊擁有婦聯(lián)幼兒園、幼教集團(tuán)幼兒園；少華街小學(xué)、輔仁中學(xué)等學(xué)校；商業(yè)方面，世紀(jì)華聯(lián)、雨潤?quán)徖镏行模送忭?xiàng)目自帶約15900㎡商業(yè)街，西側(cè)將建有一個(gè)70萬方的大型商業(yè)綜合體，內(nèi)部配套有公建配套、超市、幼兒園、健身房等；徐礦總醫(yī)院（臥牛分院）、徐州市礦山醫(yī)院、城西社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等醫(yī)療配套；景觀方面，正在規(guī)劃建設(shè)中的桃花源濕地公園、臥牛山山體公園、泉潤公園等。中海淮海世家：交通方面道路通達(dá)，北向有重要城市主干道大彭路，直通310國道及311國道，火花農(nóng)貿(mào)市場（4路，8路，15路，77路，專28路），生物工程學(xué)院北門（8路，15路，77路，城際901路）公交車；項(xiàng)目周邊擁有徐州市輔仁中學(xué)、少華街第三小學(xué)、新教育實(shí)驗(yàn)學(xué)校、徐州市第三十一中學(xué)、徐州市礦山路小學(xué)、徐州市西苑小學(xué)等學(xué)校；商業(yè)方面，徐州雨潤果品市場、萬科淮海天地、西苑市場、淮海路段莊金鷹商圈等；徐礦總醫(yī)院（臥牛分院）、徐州市礦山醫(yī)院、銅山區(qū)人民醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院等醫(yī)療配套；景觀方面，3km近鄰云龍湖5A級風(fēng)景區(qū)，更有約1300畝桃花源濕地公園（規(guī)劃）、臥牛山山體公園（規(guī)劃）、泉潤公園（規(guī)劃）綠氧圍合，天賦鮮氧自成秘境。美的工潤·云瀾天境：交通方面，項(xiàng)目毗鄰地鐵1號線杏山子站，臨近多條快速路，出行便捷，S3號線（規(guī)劃中）；少華街小學(xué)、西苑中學(xué)等教育配套；商業(yè)方面，榮盛廣場商業(yè)、韓山商業(yè)街、萬科淮海天地商街、金鷹二店、新都商業(yè)廣場等綜合商場；火花社區(qū)醫(yī)院、礦山醫(yī)院、礦總醫(yī)院臥牛分院、六院等醫(yī)療配套；景觀方面，規(guī)劃中的桃花源濕地公園、臥牛山山體公園、泉潤公園等。融創(chuàng)工潤淮海壹號六樟臺：65路（生物工程學(xué)院站）、8路、109路、77路、835路（生物工程學(xué)院北門站）等公交路線，以及軌道交通1號線（韓山站）；婦聯(lián)幼兒園、少華街小學(xué)、輔仁中學(xué)等教育配套；商業(yè)方面，輻射淮海路商圈和市中心彭城商圈，包羅生活萬象資源，周邊匯聚榮盛城商業(yè)（在建中）、世紀(jì)華聯(lián)、淮海天地商業(yè)圈、金鷹商圈等大型商業(yè)體，項(xiàng)目自持商業(yè)（規(guī)劃中）；徐州市礦山醫(yī)院、徐州市第五人民醫(yī)院、第六人民醫(yī)院等醫(yī)療配套。3.3對比分析建議對上述同區(qū)域競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研和分析后，提出如下建議：本案都會星宸產(chǎn)品類型與周邊樓盤大同小異，且都為精裝房，為突顯出差異化，需在室內(nèi)裝修方面下足功夫。由于所選取競爭樓盤皆在本案不遠(yuǎn)處，區(qū)域環(huán)境質(zhì)量較為優(yōu)越，因此在景觀設(shè)計(jì)上可因地制宜的打造社區(qū)景觀。區(qū)域樓盤銷售均價(jià)的區(qū)間在13000-15000元/㎡，消費(fèi)者選擇面較廣，故都會星宸在后期的銷售推廣中應(yīng)著重突出其高品質(zhì)。區(qū)域競爭樓盤開發(fā)商都具有一定實(shí)力，本案都會星宸由融創(chuàng)中國聯(lián)手金地商置落地打造，故應(yīng)做好前期廣告和媒體宣傳工作，吸引消費(fèi)者前來看房。相比其它競爭樓盤，本案擁有更大的建筑規(guī)模，勢必?fù)碛懈蟮馁彿咳后w，因此要做好相關(guān)產(chǎn)品與物業(yè)服務(wù)，不斷提升置業(yè)顧問業(yè)務(wù)能力。3.4優(yōu)勢分析（1）品牌效應(yīng)在房地產(chǎn)市場向前發(fā)展的道路上，融創(chuàng)中國從提供物業(yè)開發(fā)發(fā)展成為綜合型地產(chǎn)企業(yè)。融創(chuàng)中國秉承“至臻，致遠(yuǎn)”的品牌理念，以卓越的品質(zhì)樹立傲人的品牌口碑；同時(shí)，融創(chuàng)提出“臻生活”高端生活價(jià)值體系，在“地產(chǎn)+”戰(zhàn)略的前瞻性戰(zhàn)略布局下，融創(chuàng)已形成六大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展的綜合實(shí)力。在六大業(yè)務(wù)板塊全面協(xié)同的優(yōu)勢下，融創(chuàng)將以“美好城市共建者”的全新角色為城市賦予活力與歡樂，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與價(jià)值助力城市經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，融創(chuàng)將持續(xù)探索美好生活場景的營造，引領(lǐng)城市高品質(zhì)生活方式的更新，更將在精神文化層面，與城市文明一脈相承、與城市未來緊密聯(lián)結(jié)，激發(fā)城市內(nèi)在生命力，共同邁向更美好、更長遠(yuǎn)的未來。（2）區(qū)位優(yōu)勢都會星宸位于泉山區(qū)淮海新城中心區(qū)域，東至杏子山大道，南至徐商公路，北至桃源路，西至規(guī)劃道路，交通優(yōu)勢明顯，多種出行方式可供選擇。項(xiàng)目對接淮海新城和老城區(qū)商圈，輻射全市最繁華的彭城廣場商圈、人民廣場商圈。（3）交通優(yōu)勢都會星宸位于徐商公路、杏山子大道兩條主干道的交叉點(diǎn)，屬于淮海新城板塊的核心區(qū)域，南北貫穿整個(gè)淮海新城三大核心板塊即港務(wù)區(qū)、生活區(qū)和旅游區(qū)，擁有8/77/109/803等多路公交車，不論是自駕還是乘坐公共交通都十分便利。從項(xiàng)目出發(fā)開車二十分鐘可快速通達(dá)市中心。除此之外，地鐵是是項(xiàng)目后期最大的交通配套，徐州地鐵規(guī)劃中的S3號線火花北路站位于項(xiàng)目東側(cè)，地鐵1號線，杏山子地鐵站距離項(xiàng)目不過10分鐘路程。雙軌出行，到各個(gè)區(qū)域都很便利。（4）商業(yè)配套優(yōu)勢休閑娛樂場所等遍布小區(qū)周邊，能夠滿足生活的日常所需。約十幾分鐘車程便是徐州市人氣最旺、最繁華的重要商圈——彭城廣場商圈、淮海路商圈、金鷹商圈，平日里和家人、朋友看場電影，逛逛商場，盡享便捷生活。教育資源優(yōu)勢幼兒園有都會星宸項(xiàng)目自帶的12班幼兒園、團(tuán)結(jié)幼兒園、徐州幼師新華路幼兒園、群英中心幼兒園等。小學(xué)有西苑第三小學(xué)、徐州市星光小學(xué)，距離項(xiàng)目一公里內(nèi)的徐州市史莊小學(xué)、徐州市模范小學(xué)、江蘇省大改試點(diǎn)學(xué)校——徐州市少華街第三小學(xué)，在項(xiàng)目的南側(cè)還規(guī)劃有泉潤小學(xué)。中學(xué)目前位于項(xiàng)目附近的新教育實(shí)驗(yàn)學(xué)校、徐州市輔仁中學(xué)可以滿足業(yè)主的需求，且皆在項(xiàng)目一公里內(nèi)。此外政府重磅規(guī)劃的中學(xué)——徐州市第三十七中學(xué)新校區(qū)（桃花源高級中學(xué)），將打造成省級重點(diǎn)中學(xué)，目前學(xué)校選址規(guī)劃已出，距離都會星宸只有1.3公里。景觀優(yōu)勢都會星宸周邊三大市政公園環(huán)抱，享泉山主城之上的"綠肺"生活。距離都會星宸不遠(yuǎn)的，正是目前在建中的1300畝桃花源濕地公園，同時(shí)是2020年市政重點(diǎn)工程徐州園博會分址之一。此外，泉山區(qū)的臥牛山公園、泉潤公園也在淮海新城內(nèi)，讓都會星宸同時(shí)享有三大市政公園環(huán)抱。同時(shí)，泉山是生態(tài)宜居之區(qū)，背倚云龍山，懷抱云龍湖，青山翠擁，碧水環(huán)繞，泉山森林公園總面積3500余畝，譽(yù)稱“天然氧吧”，云龍湖景區(qū)目前是國家5A級旅游勝地，3.5劣勢分析（1）住宅區(qū)主要分為三個(gè)地塊（東西各一個(gè)，中間一個(gè)），每處地塊只設(shè)置一處人行出入口，全部位于項(xiàng)目內(nèi)部的規(guī)劃道路上，出入口的設(shè)置較少，個(gè)別樓棟進(jìn)出小區(qū)時(shí)間過長。（2）公攤較高，實(shí)際得房率勉強(qiáng)達(dá)到76%-78%左右，與市面上很多20%得房率的房源相比不具備競爭優(yōu)勢。3.6機(jī)會分析（1）徐州市城市能級較好，項(xiàng)目周邊有較多近幾年新開樓盤，社區(qū)內(nèi)公共基礎(chǔ)設(shè)施完善，周邊居住氛圍濃厚，已形成較為成熟的社區(qū)生活圈，且項(xiàng)目位于新打造的淮海新城，未來具有發(fā)展?jié)摿Α＃?）年初樓市出現(xiàn)下行趨勢，商品房成交量同比下跌，但伴隨徐州經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人口的增多，房地產(chǎn)市場的需求依舊很大。（3）東側(cè)杏子山大道預(yù)計(jì)十月通車，已經(jīng)開通運(yùn)營的地鐵1號線（杏子山站）距離項(xiàng)目直線1公里，附近規(guī)劃有S3號線火花北路站，后期地鐵的開通進(jìn)一步提升樓盤價(jià)值。3.7威脅分析（1）市場調(diào)控此次對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控，要求加強(qiáng)商品住房土地精準(zhǔn)供應(yīng)，堅(jiān)持“一區(qū)一策”精準(zhǔn)調(diào)控，優(yōu)先滿足剛需，穩(wěn)定市場預(yù)期；加強(qiáng)住房金融審慎管理，加強(qiáng)信貸資金用途審查和流向監(jiān)測；采取項(xiàng)目備案價(jià)短期內(nèi)不得進(jìn)行調(diào)整的形式，以對于地產(chǎn)商未來追漲空間進(jìn)行限制。宏觀調(diào)控增加了房地產(chǎn)市場的不確定性。（2）市場競爭激烈眾多樓盤項(xiàng)目的爭相入市給都會星宸項(xiàng)目的銷售帶來了一定的競爭壓力，消費(fèi)者在購房的時(shí)候有了不同品牌樓盤的選擇，因此房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以開發(fā)更加優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品，提供更加完善的物業(yè)服務(wù)為首要任務(wù)，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得銷量上的優(yōu)勢。（3）購房觀念的轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場的不穩(wěn)定性加之房價(jià)的持續(xù)上漲對消費(fèi)者的購房行為產(chǎn)生了消極影響，這也讓許多消費(fèi)者對樓市持觀望態(tài)度。（4）資金壓力為了突顯出與其他開發(fā)商產(chǎn)品之間的差異，前期品牌造勢、廣告宣傳等需投入大量資金，這就加大了項(xiàng)目后期樓盤銷售所帶來的資金回收的要求。3.8結(jié)論通過SWOT分析為都會星宸項(xiàng)目制定一系列的銷售策略。（1）做好住房品質(zhì)方面的工作，從而消除客戶顧慮，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，讓客戶堅(jiān)信品牌的實(shí)力。（2）做好銷售解說工作，將完善的配套通過售樓部的沙盤、投屏等給客戶進(jìn)行演示，讓客戶快速了解項(xiàng)目的概況及優(yōu)勢，激發(fā)客戶購房欲望。（3）價(jià)值決定價(jià)格，較高的價(jià)格要以較高的品質(zhì)作為前提和支撐。住房屬于必需品，政策的一時(shí)調(diào)整并不能代表房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，近期市場雖有短期波動，但長期看來依舊處于上升趨勢。（4）走差異化的競爭路線，突出項(xiàng)目高品質(zhì)、地理位置、地鐵交通等方面的優(yōu)勢，形成排他性，和項(xiàng)目周邊樓盤形成良好競爭。表3-2SWOT分析表內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢劣勢①品牌口碑②商業(yè)繁華③教育資源云集④交通通達(dá)⑤基礎(chǔ)設(shè)施完善①小區(qū)出入口設(shè)置較少，個(gè)別樓棟進(jìn)出小區(qū)時(shí)間過長②相較市面上有些房源公攤面積較高機(jī)會SOWO①淮海新城中心區(qū)域②桃花源濕地公園、臥牛山公園等景觀資源③附近地鐵線1號線杏子山站和規(guī)劃中的S3號線火花北路站①發(fā)揮品牌效應(yīng)②給消費(fèi)者重點(diǎn)介紹項(xiàng)目配套及區(qū)位優(yōu)勢①培養(yǎng)銷售人員能力，讓客戶了解項(xiàng)目未來發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩绊懣蛻簪谝愿咂焚|(zhì)展現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，打造品質(zhì)小區(qū)威脅STWT①市場調(diào)控②市場競爭激烈③購房觀念的轉(zhuǎn)變④資金壓力①政策變化瞬息，在一定程度上會引起消費(fèi)熱潮②突出地鐵、高品質(zhì)等優(yōu)勢，突出差異化③分期推售避免直接競爭①樹立良好口碑②舉辦創(chuàng)意活動以吸引客戶4產(chǎn)品策略4.1目標(biāo)客戶確定分析4.1.1目標(biāo)客戶群分布都會星宸位于徐州市泉山區(qū)，本案客戶群主要來源于項(xiàng)目所在的泉山區(qū)；其次為鄰近泉山區(qū)的其它縣區(qū)，為本案的補(bǔ)充客源。4.1.2確定目標(biāo)客戶群性價(jià)比高、有增值空間的住宅這個(gè)客戶群體主要是希望改善住房的二次置業(yè)者，通常對環(huán)境要求較高，其次考慮子女未來教育問題，這部分人群的年齡多集中在35歲左右，希望享有專業(yè)的物業(yè)服務(wù)和健全的生活配套設(shè)施，這部分人群的面積戶型需要主要由家庭結(jié)構(gòu)和個(gè)人消費(fèi)心理決定4.1.3目標(biāo)客戶群偏好分析（1）項(xiàng)目地認(rèn)知都會星宸位于泉山區(qū)西部，社區(qū)配套成熟，交通便捷；項(xiàng)目靠近即將建成的桃花源濕地公園和臥牛山公園，景觀資源豐富，周邊盡享優(yōu)質(zhì)教育資源；位于淮海新城，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮?。?）客戶關(guān)注點(diǎn)本項(xiàng)目主要針對剛需和改善客戶，客戶最為關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)為住宅品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)及戶型結(jié)構(gòu)，同時(shí)對小區(qū)的居住環(huán)境、區(qū)位地段、交通、教育資源、開發(fā)商實(shí)力等也較為關(guān)注。4-1客戶關(guān)注點(diǎn)（3）客戶購房預(yù)算如圖4-2，目標(biāo)客戶群購房預(yù)算在150-200萬之間的比重最大，占比約為38%，消費(fèi)者年齡主要分布在30-40歲；預(yù)算在150萬以下的剛需性客戶占比約20%；預(yù)算在200萬以上的購房者占比約為27%，其主要為改善型客戶；預(yù)算在300萬以上的人群則較少，占比約為15%。4-2購房預(yù)算對比表（4）置業(yè)類型偏好如圖4-3，目標(biāo)客群對小高層的需求較高，占比42.5%；其次對于高層和洋房的需求占比分別為36.8%和16.2%；對于疊拼和獨(dú)棟別墅的需求較小。4-3客戶置業(yè)類型偏好圖表4-1客戶定位表定位報(bào)告結(jié)論客源客戶主要來源于項(xiàng)目所在的泉山區(qū)，其次為鄰近泉山區(qū)的云龍區(qū)和鼓樓區(qū)戶；再次是其它區(qū)域的客群，為本案的補(bǔ)充客源。1、客戶區(qū)域：從住宅成交量數(shù)據(jù)可以看出，主要客戶來源為泉山區(qū)（70%），其次為近泉山區(qū)的鼓樓區(qū)、云龍區(qū)（20%），其它縣區(qū)（10%）；2、客戶職業(yè)：企業(yè)管理人員（40%），公務(wù)員、事業(yè)單位人員（35%），自由職業(yè)（25%）。需求100-140㎡三居及四居室小高層、高層：100、120、140㎡洋房：140-170㎡購房目的首次和改善為主首次、改善為主其次投資偏好區(qū)位、價(jià)格、配套客戶最看重區(qū)位及配套，其次考慮價(jià)格通過分析，目標(biāo)客戶以項(xiàng)目所在區(qū)域工作人員為主，主要包括私營企業(yè)主、企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)工作人員、醫(yī)院工作人員等，其次為相鄰縣區(qū)期望改善和投資的購房者。見表4-1。4.2項(xiàng)目細(xì)化4.2.1檔次定位融創(chuàng)·都會星宸位于徐州打造的淮海新城核心區(qū)域，鏈接徐商公路和杏子山大道，近享地鐵1號線杏子山站，正在規(guī)劃中的S3號線（火花北路站）也在項(xiàng)目東側(cè)。北接正在建造中占地1300畝的桃花源濕地公園，此外周邊臥牛山公園和泉潤公園也在規(guī)劃建造中，是難得一席的享公園環(huán)抱式居所；同時(shí)項(xiàng)目鄰近少華街小學(xué)、西苑中小學(xué)、桃花源高級中學(xué)等學(xué)校；輻射新淮海西路商圈、人民廣場商圈，盡得繁華鄰域。項(xiàng)目檔次初步定位為中高端，面向中高等收入的個(gè)人和家庭。都會星宸緊隨人群審美迭新，遵循紐約曼哈頓“垂直城市”思路，在對居住空間不斷探索的同時(shí)，以現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)光影美學(xué)，契合精致的生活方式。融商業(yè)、住宅、醫(yī)療、教育等多元化功能于一體，以獨(dú)具魅力的垂直生活體，打造約57萬方的現(xiàn)代品質(zhì)社區(qū)。4.2.2開發(fā)規(guī)模根據(jù)定為設(shè)計(jì)，結(jié)合考慮項(xiàng)目規(guī)模及周邊樓盤，提升項(xiàng)目層次，整個(gè)項(xiàng)目由小高層18層16棟，洋房11層7棟，高層25層4棟及26層9棟組成，分A1、A2、A3地塊開發(fā)，規(guī)劃戶數(shù)約2770戶，總停車位約3373個(gè)，車位配比1：1.2。戶型共計(jì)七種，有三室建面100㎡、110㎡、120㎡、142㎡四種戶型；四室建面130㎡、140㎡、170㎡三種戶型。4.2.3建筑風(fēng)格都會星宸裝修采用了現(xiàn)代簡約風(fēng)格，外觀簡潔流暢，結(jié)構(gòu)明確美觀，層次感強(qiáng)，室內(nèi)布局簡潔素雅，空間上樸素大方、簡約實(shí)用，色塊色帶的合理使用使得裝飾富有生活的朝氣，寬敞明亮的環(huán)境能夠消除視覺的疲勞，享受生活的安靜。4.2.4戶型分析項(xiàng)目共推出7種戶型，購房者可根據(jù)家庭需求選取不同面積段的住房。以下重點(diǎn)介紹都會星宸所推的主力戶型。（1）100戶型：居室：3室2廳1廚1衛(wèi)三開間朝南，更寬采光面，愉悅心情；南向雙開間瞰景陽臺，俯仰皆自然；L型廚房寬敞明亮，家務(wù)、烹飪盡享便捷；入戶玄關(guān)，入戶門廳禮序彰顯，物件安放便捷；衛(wèi)生間干濕分離，贈送飄窗，增加了空間疊加利用；主臥附有獨(dú)立衣帽間；動靜分區(qū)合理，靈動空間流暢動線，自由格調(diào)，舒展身心,讓生活更加輕松自在。圖5-4星光100㎡戶型（2）120戶型：居室：3室2廳1廚2衛(wèi)雙開間朝南，超大觀景陽臺，通風(fēng)采光，賞生活美好；戶型方正，南北通透，動靜分離，彰顯高性能舒居價(jià)值；入戶玄關(guān)，保護(hù)主人私密，物件隨心安放；客廳餐廳空間開敞，布局合理；全功能L型廚房寬敞明亮，利用率高；雙衛(wèi)生間設(shè)置干濕分明；主臥尊享獨(dú)立衛(wèi)浴間和衣帽間，超大飄窗成一方私密天地；靜謐書房設(shè)計(jì)，于書墨侵染間，品味悠然人生，同時(shí)可滿足休憩需求。圖5-5皓星120㎡戶型（3）130戶型：居室：4室2廳1廚2衛(wèi)三開間朝南，雙陽臺設(shè)計(jì)讓室外的風(fēng)與陽光，悉數(shù)涌入室內(nèi)；動靜分離的格局，將一套房劃分為2片天地，一片談天說地，一片歲月靜好；主臥打造起居室加洗手間的套房設(shè)計(jì)，附帶獨(dú)立衣帽間，主人生活的隱私性和舒適感大大提升；雙衛(wèi)生間設(shè)置干濕分離；客廳南向連接的是大開間的全封陽臺，可以有效避免外部灰塵進(jìn)入室內(nèi)；南向大面寬飄窗，不僅拓寬了視野，也為未來的生活，提供了一片想象的空間。圖5-6星暉130㎡戶型（4）140戶型：居室：4室2廳1廚2衛(wèi)雙臥朝南，戶型方正，南北通透，更大尺度通風(fēng)采光，清風(fēng)陽光隨心沐?。粍屿o分離，彰顯高性能舒居價(jià)值；入戶獨(dú)立玄關(guān)保護(hù)私密，物件安放便捷；全功能L型廚房寬敞明亮，利用率高；南向景觀陽臺，演繹自然闊景生活；雙衛(wèi)生間設(shè)置干濕分離；主臥尊享獨(dú)立衛(wèi)浴間與衣帽間，浪漫飄窗，彰顯主人身份；精奢四房設(shè)計(jì)，家庭成員共享溫馨時(shí)刻。圖5-7晨星140㎡戶型4.3房地產(chǎn)產(chǎn)品策略4.3.1品牌化策略房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)給開發(fā)的產(chǎn)品規(guī)定的名稱與標(biāo)識。一個(gè)好的品牌能夠直接帶動產(chǎn)品的銷量，品牌戰(zhàn)略目前已經(jīng)成為企業(yè)普遍重視的競爭手段。品牌化分為項(xiàng)目品牌化和企業(yè)品牌化，都會星宸的品牌策略采取兩種相結(jié)合的方式。融創(chuàng)經(jīng)過十多年的發(fā)展，在業(yè)界積累了良好的口碑，項(xiàng)目前期結(jié)合企業(yè)品牌落地，可以快速搶占市場，通過政府或高階人群站臺形式進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)品牌的樹立。線上線下雙向聯(lián)動，通過區(qū)域大型品牌項(xiàng)目發(fā)布會、設(shè)立品牌展覽館等形式刷新客戶對項(xiàng)目品牌的認(rèn)知。之后以廣告及短視頻推廣作為媒介，大力為本項(xiàng)目造勢，后期產(chǎn)品的銷售就能夠利用前期建立的基礎(chǔ)，從而達(dá)到更好的銷售效果。4.3.2差異化策略在市場上眾多樓盤的激烈競爭下，塑造產(chǎn)品差異化可使購房者擺脫那千篇一律，實(shí)行產(chǎn)品差異化策略就要針對目標(biāo)客戶需求，挖掘出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，突出排他性的同時(shí)結(jié)合自身原有的優(yōu)勢，從而在眾多競爭樓盤中脫穎而出。本項(xiàng)目的主要競爭對象是同質(zhì)同區(qū)的樓盤，為突出差異，首先，打造區(qū)域內(nèi)少有的精裝輕奢產(chǎn)品定位，以高品質(zhì)、精裝修、紐約曼哈頓“垂直城市”風(fēng)格贏得客戶的認(rèn)可。其次，順應(yīng)市場趨勢，提升精裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)?？蓮囊韵路矫嫣嵘?xiàng)目品質(zhì)，參與樓盤競爭：建筑設(shè)計(jì)：經(jīng)過精準(zhǔn)測算，將樓棟位置錯(cuò)落排布，科學(xué)化布局保證了樓與樓之間充足的采光；戶型上采用當(dāng)下主流設(shè)計(jì)，室內(nèi)動靜分離，空間利用性強(qiáng)，南北通透保證了采光及通風(fēng)，戶型方正，排布合理；公用設(shè)施：做好小區(qū)水電、管線及其它公共設(shè)施的維護(hù)，如通訊網(wǎng)絡(luò)信號問題、有效的垃圾分類、科學(xué)的雨水污水處理、物業(yè)服務(wù)與管理等；室內(nèi)裝修：使用節(jié)能環(huán)保的隔層及涂料，有耐久的效果；照明、供暖追求高效節(jié)約可循環(huán)，精裝修注重人性化設(shè)計(jì)，“以人為本”作為指導(dǎo)思想，如強(qiáng)調(diào)整體設(shè)計(jì)，運(yùn)用智能家居系統(tǒng)使得生活更加便捷。4.3.3服務(wù)化策略本次都會星宸的產(chǎn)品服務(wù)化策略包括售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)。目前市場上項(xiàng)目樓盤眾多，在產(chǎn)品差異不明顯的情況下，可通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高市場占有率。加強(qiáng)售前服務(wù)售前服務(wù)包含接待、現(xiàn)場看房、報(bào)價(jià)、解說等，售前服務(wù)代表了客戶對項(xiàng)目的第一印象，因此是本項(xiàng)目服務(wù)化策略的首要重點(diǎn)。本項(xiàng)目售前服務(wù)的目的在于吸引客戶了解樓盤并努力促成交易。在與客戶交談過程中主動的提供咨詢服務(wù)，讓客戶對住宅有更加深入的了解。提高售中服務(wù)售中服務(wù)是促進(jìn)房地產(chǎn)成交的核心環(huán)節(jié)，包括辦理按揭、客戶談判、手續(xù)服務(wù)等，本項(xiàng)目售中服務(wù)的目的是為客戶提供性價(jià)比最優(yōu)的方案，優(yōu)秀的售中服務(wù)可以有效增加客戶的購買決策，在買賣雙方形成相互信任的氣氛。在接待客戶時(shí)，通過耐心周到的服務(wù)，把客戶的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，售中服務(wù)應(yīng)注重細(xì)節(jié)的處理，如客戶實(shí)地看房、營銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)代理等。完善售后服務(wù)良好的售后服務(wù)可以給今后樓盤的營銷營造良好的口碑。對于購房之后的裝修、添置家具電器等可以提供聯(lián)系裝修公司、家電公司等服務(wù)；對于投訴的處理，可以進(jìn)行維修、保養(yǎng)、強(qiáng)化物業(yè)設(shè)施等服務(wù)。售后服務(wù)需加強(qiáng)與客戶關(guān)系的營銷，通過客服服務(wù)、客戶滿意度調(diào)查等增強(qiáng)與客戶聯(lián)系，完善售后服務(wù)，最大限度獲得客戶的滿意度，有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。5價(jià)格策略5.1影響價(jià)格的因素5.1.1產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素包括品牌、信譽(yù)、物業(yè)服務(wù)等。房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身品質(zhì)及屬性在很大程度上影響著其定價(jià)。本項(xiàng)目十分重視樓盤上的投入、建設(shè)、景觀設(shè)計(jì)等方面，如樓盤間超大間距、智能化設(shè)施管理、優(yōu)質(zhì)社區(qū)景觀、完善的物業(yè)服務(wù)，都是本項(xiàng)目樓盤在產(chǎn)品上的優(yōu)勢。5.1.2供求因素2020年第一季度，徐州市住宅市場供銷量急劇縮減，從5月開始，在土地市場土拍熱潮的推動下，市場快速回暖，銷售均價(jià)震蕩上行，年底房企快速回籠資金，供銷節(jié)奏大幅加快，市場處于供銷兩旺狀態(tài)。5.1.3經(jīng)濟(jì)因素影響房地產(chǎn)價(jià)格的經(jīng)濟(jì)因素主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入、房地產(chǎn)投資、通貨膨脹等。2020年，徐州市全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值7319.77億元，較去年增長3.4%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善。徐州作為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市能級不斷提升，與區(qū)域間合作日益加強(qiáng)。5.1.4政策因素此次對房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，要求加強(qiáng)商品住房土地精準(zhǔn)供應(yīng)，堅(jiān)持“一區(qū)一策”精準(zhǔn)調(diào)控，優(yōu)先滿足剛需，穩(wěn)定市場預(yù)期；加強(qiáng)住房金融審慎管理，加強(qiáng)信貸資金用途審查和流向監(jiān)測；部分銀行進(jìn)入“認(rèn)房認(rèn)貸”模式，首套房利率普遍上??；項(xiàng)目備案價(jià)采取短期內(nèi)不得進(jìn)行調(diào)整的形式，以對于地產(chǎn)商未來追漲空間進(jìn)行限制。受區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略格局影響，泉山區(qū)住宅市場基本保持供需平衡狀態(tài)，2020年隨著眾多新項(xiàng)目的入市，區(qū)域價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢。5.1.5人口因素2020年初徐州常住人口為882.56萬人，人口總量排在全省第二位，相比于2019年人口增速為0.24%。對于房地產(chǎn)市場來說，人口的流入帶來新增住房需求。另一方面，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展吸引大量人口來徐置業(yè)。2020年，外地戶籍已經(jīng)占到徐州住宅成交的30%，未來這個(gè)比例還會不斷增加。人口數(shù)量的增長在一定程度上刺激了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。5.2選取定價(jià)方法定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格的技術(shù)思路。房地產(chǎn)定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法。成本導(dǎo)向定價(jià)按照開發(fā)成本和一定比率的利潤來定價(jià)。其在定價(jià)時(shí)立足于銷售前與銷售中發(fā)生的所有成本費(fèi)用然后加上預(yù)期的利潤。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者對價(jià)值的認(rèn)知、需求強(qiáng)度及價(jià)格承受能力為基礎(chǔ)，以品牌形象、市場占有率和最終利潤為目標(biāo)，按照有效需求來制定房地產(chǎn)價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)在行業(yè)內(nèi)競爭地位為基礎(chǔ)，在綜合考慮競爭對手實(shí)力和各自產(chǎn)品特色的情況下制定價(jià)格的一種方法。對于都會星宸項(xiàng)目，主要以競爭導(dǎo)向定價(jià)為主，即與相似樓盤進(jìn)行價(jià)格比對來確定項(xiàng)目開盤價(jià)格。5.3確定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是銷售者確定銷售價(jià)格水平的依據(jù)，不同的定價(jià)目標(biāo)會形成不同的銷售價(jià)格。在對都會星宸項(xiàng)目進(jìn)行綜合調(diào)查研究后，決定將本次項(xiàng)目的定價(jià)目標(biāo)設(shè)置為宣傳推廣企業(yè)品牌、以高品質(zhì)和差異化為特色來實(shí)現(xiàn)利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)。但是，追求利潤最大化并不等同于制定最高價(jià)格，定價(jià)過高會使企業(yè)競爭處于被動從而流失消費(fèi)者。因此在追求利潤的同時(shí)在產(chǎn)品推出階段為項(xiàng)目造勢，爭取最大限度的提高市場占有率。5.4確定價(jià)格本案都會星宸主要采用競爭導(dǎo)向定價(jià)，通過價(jià)格比較來確定項(xiàng)目開盤均價(jià)。選取可比實(shí)例。經(jīng)過資料數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和實(shí)地考察，選取與估價(jià)對象用途、區(qū)域、房地產(chǎn)狀況等方面類似的交易實(shí)例作為可比實(shí)例，最終選定中梁香緹公館、中海淮海世家、融創(chuàng)工潤淮海壹號六樟臺作為可比實(shí)例。（2）交易狀況修正。選取的可比實(shí)例均為正常銷售，故無需修正。（3）交易日期修正。本案都會星宸于2020年4月首次開盤，選取的可比實(shí)例的交易日期與本項(xiàng)目估價(jià)時(shí)點(diǎn)較為接近，由于市場上住宅類房地產(chǎn)價(jià)格有上漲趨勢，預(yù)測每月漲幅為2%，故交易日期修正結(jié)果為：淮海壹號六樟臺1.02，中梁香緹公館、中?；春Ｊ兰?.06。（4）房地產(chǎn)狀況修正通過項(xiàng)目與可比實(shí)例的比較，對項(xiàng)目區(qū)位狀況、實(shí)物狀況進(jìn)行修正，綜合市場比較原則與影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素，主要考慮區(qū)域繁華程度、交通情況、環(huán)境質(zhì)量、生活配套、主力戶型、裝修狀況、教育配套、建筑風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施、綠地率等對價(jià)格的影響。修正情況見表5-1。表5-1可比實(shí)例修正估價(jià)對象中梁香緹公館中?；春Ｊ兰胰趧?chuàng)工潤淮海壹號六樟臺案例價(jià)格（元/㎡）-130001350015000交易日期2020年5月28日2020年2月23日2020年2月8日2020年4月17日交易狀況100100/100100/100100/100區(qū)位及實(shí)物狀況區(qū)域繁華程度100100/97100/98100/98交通情況100100/96100/97100/97環(huán)境質(zhì)量100100/97100/97100/99生活配套100100/95100/96100/97主力戶型100100/94100/98100/90裝修狀況100100/94100/95100/97教育配套100100/97100/97100/97建筑風(fēng)格100100/98100/98100/97基礎(chǔ)設(shè)施100100/99100/99100/100綠地率100100/96100/99100/97個(gè)別因素100100/96100/97100/96修正價(jià)格（元/㎡）-13480.4813841.1115114.12將上述結(jié)果用簡單算術(shù)平均計(jì)算，得出銷售均價(jià)為14145.27元/㎡，綜合考慮實(shí)際情況，確定銷售均價(jià)為14000元/㎡。5.5銷售周期本次都會星宸樓盤推售計(jì)劃在一年之內(nèi)完成。分階段推銷可以及時(shí)處理銷售過程中出現(xiàn)的問題，更好完成銷售目標(biāo)。本次樓盤推售共分四個(gè)批次進(jìn)行。開盤首推20、21、22、26、27、29、30、31、32#，均為高層，共920套房源。二批次首推23、24、25、28、33#為高層，共484套；二次推39、40、44、45、46#高層共484套。三批次首推1、2、3、5、7#洋房和小高層共318套；二次推4、9、41、42、43#為洋房和小高層，共332套。四批次推6、8、10、11、12、13、14#小高層加洋房，共254套。具體見表6-2。批次時(shí)間類型樓號總套數(shù)銷售總價(jià)首批2020.4.30高層20、21、22、26、27、29、30、31、32#92011.3二批2020.6.1高層23、24、25、28、33#4846.82020.9.10高層39、40、44、45、46#4846.8三批2020.11.27洋房7#227.1小高層1、2、3、5#2962021.1.29小高層4、41、42、43#2887.2洋房9#22四批2021.4.30洋房6、8、11、12、13#1107.4小高層10、14#144共計(jì)277046.6表5-2推售計(jì)劃表5.6調(diào)價(jià)策略低開高走由于都會星宸開發(fā)規(guī)模相對較大，區(qū)域市場競爭激烈，而項(xiàng)目所在區(qū)域客源是有限的，為避免客源吸納量過少，本案都會星宸主要采用低開高走的調(diào)價(jià)策略，根據(jù)銷售進(jìn)度靈活的調(diào)整樓盤售價(jià)。對本項(xiàng)目而言，以低價(jià)格入市能夠促進(jìn)快速成交，加速資金周轉(zhuǎn)。通過觀察市場反響維持或者上調(diào)價(jià)格，從而牢牢把握價(jià)格主權(quán)，若市場反響熱烈，后期價(jià)格的提升亦能讓購房者產(chǎn)生住宅增值的印象。（2）調(diào)價(jià)階段①在銷售量達(dá)到20%時(shí)，將樓盤價(jià)格上調(diào)1%-2%，為項(xiàng)目進(jìn)一步聚集人氣。②當(dāng)樓盤銷售進(jìn)度達(dá)到50%時(shí)，項(xiàng)目推銷可能會略顯疲憊，此時(shí)可在原有價(jià)格基礎(chǔ)上再次上調(diào)2%，以吸引尚在猶豫不決的購房者。③當(dāng)項(xiàng)目銷售量達(dá)到80%還剩少量房源時(shí)，再次提價(jià)為客戶提供市場信心，留給客戶機(jī)不可失的印象。5.7付款方式（1）一次性付款。消費(fèi)者簽訂購房合同后，在合約期限內(nèi)，一次性付清購房款。（2）分期付款。購房者先交部分房款獲得房屋使用權(quán)，而后分?jǐn)?shù)次支付其余房款。（3）按揭貸款。購房者以所購房屋作為抵押申請相關(guān)貸款，銀行按揭是目前支付房款運(yùn)用最廣泛的方式。6渠道策略6.1營銷渠道分析營銷渠道指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間包括參與產(chǎn)品交易的代理商、經(jīng)紀(jì)人等。營銷渠道作為產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的媒介，起著促進(jìn)銷售、傳播信息、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的作用。6.1.1直接渠道直接銷售是指房地產(chǎn)商直接將樓盤銷給最終用戶，優(yōu)點(diǎn)在于能夠更好的了解消費(fèi)者的相關(guān)需求，熟悉樓盤特點(diǎn)；缺點(diǎn)在于缺乏專業(yè)銷售技能。6.1.2間接渠道間接銷售即委托代理，包括中介機(jī)構(gòu)和銷售代理商等。優(yōu)點(diǎn)是選擇面廣，代理商銷售經(jīng)驗(yàn)相對豐富；缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定。6.1.3媒體渠道媒體渠道是指用像電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌等承載信息的介質(zhì)進(jìn)行信息傳播的一種形式；按人的行為特點(diǎn)又分出像電梯間、地鐵、公交、超市等特定環(huán)境下傳播信息以影響其中人群的形式。6.1.4網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道指利用互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以相關(guān)技術(shù)手段向目標(biāo)市場傳播信息。相比之下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更能明確表達(dá)消費(fèi)者的需求。6.2營銷渠道選擇結(jié)合都會星宸具體情況，本案采取直接銷售、間接銷售、媒體與網(wǎng)絡(luò)渠道并舉的形式。直接銷售由都會星宸成立項(xiàng)目自銷團(tuán)隊(duì)；間接銷售上從房天下、貝殼、網(wǎng)易房產(chǎn)等聘請經(jīng)驗(yàn)豐富人員組成置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，以如下媒體形式吸引更多購房者：報(bào)刊雜志：在《徐州日報(bào)》、《彭城晚報(bào)》等刊登樓盤廣告，介紹樓盤基本信息及聯(lián)系地址，重點(diǎn)宣傳營銷事件；在與房地產(chǎn)相關(guān)的高閱讀量業(yè)內(nèi)雜志中做項(xiàng)目宣傳。戶外：在主干道上設(shè)置廣告牌，周邊商業(yè)廣場、地鐵口、公交站臺投放電子廣告等。電視：在頻道插播樓盤廣告。（4）電臺：在徐州人民廣播電臺的生活廣播系列播放樓盤相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)渠道上采取如下形式：在徐州房天下、鏈家、樂居等主流網(wǎng)站上發(fā)布都會星宸的基本信息如戶型、項(xiàng)目動態(tài)、樓盤圖庫等；在安居客、貝殼等APP上投放樓盤信息；利用微信渠道與購房者進(jìn)行互動，如通過轉(zhuǎn)發(fā)公眾號發(fā)布的樓盤信息到朋友圈，集齊一定量的點(diǎn)贊可領(lǐng)取相應(yīng)禮物；通過YY、快手、虎牙等熱門直播平臺在都會星宸售樓處進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，以達(dá)到宣傳項(xiàng)目的效果；在項(xiàng)目微博賬號發(fā)布樓盤有關(guān)信息；圖6-1網(wǎng)絡(luò)渠道6.3渠道人員職責(zé)對都會星宸項(xiàng)目周邊結(jié)合營銷時(shí)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域派單宣傳，提升群眾對項(xiàng)目的關(guān)注度。在各大道路、商業(yè)廣場及中大型社區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目展示點(diǎn)布置，獲取潛在客戶資源。（3）完成銷售資料的制作，協(xié)助購房者備齊付款和按揭的文件。（4）及時(shí)報(bào)道都會星宸在銷售及推廣過程中出現(xiàn)的問題，并聯(lián)合工作人員及時(shí)解決。6.4渠道獎(jiǎng)懲政策銷售人員的薪酬由四個(gè)部分構(gòu)成，包括底薪、利潤分成、費(fèi)用補(bǔ)貼和福利。對于銷售人員的報(bào)酬，由項(xiàng)目開發(fā)公司根據(jù)自身財(cái)務(wù)狀況和銷售業(yè)績制定。對于激勵(lì)制度的設(shè)置，建議代理公司與之前簽訂的營銷代理合同中的獎(jiǎng)懲措施相結(jié)合，以方便落實(shí)到個(gè)人，提高銷售積極性。獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)金機(jī)制激發(fā)銷售人員積極性每月完成計(jì)劃銷量和拓客任務(wù)給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；超額完成通報(bào)表揚(yáng)，額外提升傭金點(diǎn)。處罰：銷售人員分組進(jìn)行競爭，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力；實(shí)行周考核經(jīng)濟(jì)處罰——每周設(shè)定拓客目標(biāo)，不達(dá)標(biāo)執(zhí)行相應(yīng)處罰；末尾淘汰——推銷量未按銷售計(jì)劃完成，實(shí)行淘汰，另尋他人。

7促銷策略促銷是房地產(chǎn)經(jīng)營者與購房者之間的信息溝通過程。促銷策略的宗旨在于將房地產(chǎn)產(chǎn)品傳達(dá)給購房者的過程中，激發(fā)購房者對項(xiàng)目產(chǎn)生偏好以促成最終交易。都會星宸的促銷策略包括廣告促銷、人員促銷、銷售推廣及公關(guān)關(guān)系。7.1廣告促銷廣告促銷是一種以公開宣傳的形式向購房者介紹項(xiàng)目樓盤信息的方式。通過一定媒體方式將信息傳播給消費(fèi)者，以影響目標(biāo)受眾購買行為。都會星宸廣告促銷策略采取線上與線下廣告相結(jié)合的形式，最大限度擴(kuò)大項(xiàng)目影響。7.1.1廣告媒體選擇經(jīng)分析，本案都會星宸的廣告促銷分兩個(gè)階段進(jìn)行：（1）第一階段：品牌廣告投放在都會星宸周邊主干道上如火花路、大彭路、徐商路設(shè)公路廣告牌；地鐵口、公交站臺投放項(xiàng)目品牌的電子廣告。（2）第二階段：項(xiàng)目廣告投放在淮海新城區(qū)域大型商業(yè)廣場LED大屏上投放都會星宸廣告、在徐州人民廣播電臺的生活廣播系列播放樓盤相關(guān)信息、在《徐州日報(bào)》、《彭城晚報(bào)》等刊登樓盤廣告，介紹樓盤基本信息，重點(diǎn)宣傳營銷事件；在與房地產(chǎn)相關(guān)的高閱讀量業(yè)內(nèi)雜志中做項(xiàng)目宣傳；舉辦展銷會進(jìn)行樣板間展示。（3）媒體組合，見表7-1。表7-1廣告媒體組合序號媒體發(fā)布范圍內(nèi)容1戶外周邊火花路、大彭路、商業(yè)廣場等公園環(huán)抱·一步地鐵·新城中心2社區(qū)項(xiàng)目周邊尊享優(yōu)質(zhì)社區(qū)景觀3網(wǎng)絡(luò)推廣房天下、365淘房、安居客第1彈：公園環(huán)抱·一步地鐵·新城中心第2彈：戶型100-170㎡精裝住房4微信公眾號文章新城都市新生活5電視專題訪談售樓處項(xiàng)目介紹7廣播徐州交通廣播頻道不同時(shí)段播報(bào)項(xiàng)目形象、地段配套、樓盤信息8報(bào)紙雜志徐州日報(bào)、彭城晚報(bào)等同戶外主形象9電影院映前廣告綠地影城、華夏影城等項(xiàng)目主體形象7.1.2主形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)都會星宸標(biāo)志性Logo,重點(diǎn)突出項(xiàng)目主推戶型、高端品質(zhì)及所面向人群，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言描繪未來生活藍(lán)圖。圖7-1主形象設(shè)計(jì)7.2人員促銷人員促銷是銷售人員根據(jù)購房者需求作樓盤介紹以實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)，都會星宸項(xiàng)目人員促銷采取兩種方式：（1）售樓處銷售人員對消費(fèi)者進(jìn)行推銷，傳遞項(xiàng)目信息并解答購房者問題。（2）都會星宸成立行銷團(tuán)隊(duì)，通過問卷調(diào)查了解相關(guān)需求并介紹項(xiàng)目。人員促銷的主要任務(wù)是在買賣雙方之間溝通信息，有如下特點(diǎn)：說服力強(qiáng)：銷售人員現(xiàn)身說法能夠消除顧客疑慮，使顧客信服。及時(shí)反饋：銷售人員及時(shí)反應(yīng)顧客意見，促使項(xiàng)目變更促銷手法。競爭性強(qiáng)：銷售人員在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下展開良性競爭，促使業(yè)績提升。7.3銷售推廣銷售推廣能夠迅速吸引大批客戶刺激需求，在短期內(nèi)創(chuàng)造較多的成交量，且銷售推廣刺激需求效果較明顯，費(fèi)用也相對較少，故應(yīng)當(dāng)制定合理的銷售推廣以完成預(yù)期目標(biāo)。7.3.1巡演展示（1）媒體創(chuàng)作為都會星宸和融創(chuàng)品牌聚集人氣，特邀短視頻創(chuàng)作者，前往云龍湖景區(qū)、金鷹廣場、榮盛城、人民廣場等地，手舉創(chuàng)意宣傳牌進(jìn)行拍照，還可到售樓處領(lǐng)取相關(guān)禮物。徐州房產(chǎn)等公眾號發(fā)送推文；微博大V、抖音、快手等進(jìn)行活動視頻拍攝，并通過抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行渠道傳播。（2）項(xiàng)目展銷會融創(chuàng)組織千人國慶同行都會星宸，共鑒融創(chuàng)美好交付時(shí)刻。會上特邀融創(chuàng)業(yè)主組成產(chǎn)品體驗(yàn)小組，針對都會星宸的內(nèi)部社區(qū)、樣板戶型、銷售服務(wù)等進(jìn)行全方面、全維度的考察，為項(xiàng)目造勢營造人氣。7.3.2售樓中心都會星宸的售樓中心位于徐商路與桃花源路交匯處，門前停車位方便客戶?？?，室內(nèi)區(qū)域簡潔，突出項(xiàng)目沙盤和區(qū)位圖，便于給客戶介紹。見圖7-2、7-3。圖7-2售樓中心外觀圖圖7-3室內(nèi)場景圖7.3.3樣板間樣板間位于售樓處旁，便于引導(dǎo)客戶參觀，本案樣板間戶型選取了如下兩種戶型面積作為參考。見圖7-4、7-5。圖7-4140㎡樣板間圖7-5130㎡樣板間7.4公共關(guān)系公共關(guān)系策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利用雙向信息作為交流手段，與群眾、政府機(jī)構(gòu)和新聞媒介建立良好關(guān)系，以增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境。公共關(guān)系營銷的主要形式是通過傳播媒介，如市場宣傳、新聞報(bào)道、提供贊助等，以此建立企業(yè)良好的社會形象。本案都會星宸的公共關(guān)系營銷通過以下活動方式進(jìn)行：通過項(xiàng)目開盤儀式，讓消費(fèi)者了解項(xiàng)目品牌及基本概況；新聞報(bào)道同步線上直播，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。舉辦房地產(chǎn)展銷會，通過樣板間展示向客戶介紹住房結(jié)構(gòu)及優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者購房欲望。通過“關(guān)注兒童健康成長”、“福利院獻(xiàn)愛心”等公益活動，擴(kuò)大企業(yè)影響力，樹立企業(yè)良好社會形象。與項(xiàng)目周邊同行開展聯(lián)誼活動，達(dá)到互利共贏。8營銷費(fèi)用測算8.1總預(yù)算費(fèi)用都會星宸住宅可銷售面積為332797.9平米，每平米樓盤均價(jià)14000元，跟據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，將營銷費(fèi)用、代理費(fèi)和推廣費(fèi)分別控制在銷售額的2%、1%和1%?？備N售額：332797.9*14000=465917.06萬元營銷總費(fèi)用：465917.06*2%=9318.34萬元銷售代理費(fèi)用：465917.06*1%=4659.17萬元營銷推廣費(fèi)用：465917.06*1%=4659.17萬元8.2營銷推廣費(fèi)用階段控制營銷推廣費(fèi)用根據(jù)推廣階段進(jìn)行費(fèi)用控制，分為預(yù)熱階段、開盤階段、強(qiáng)銷階段和持銷階段，預(yù)熱階段費(fèi)用占營銷推廣費(fèi)用的10%，開盤階段占30%，強(qiáng)銷階段占50%，持銷階段占10%。預(yù)熱階段：4659.17*10%=465.92萬元開盤階段：4659.17*30%=1397.75萬元強(qiáng)銷階段：4659.17*50%=2329.59萬元持銷階段：4659.17*10%=465.92萬元8.3費(fèi)用價(jià)目表表8-1費(fèi)用價(jià)目表階段形式對象費(fèi)用（萬元）預(yù)熱開盤儀式大眾、領(lǐng)導(dǎo)85.56發(fā)布會大眾80.36廣告大眾300開盤項(xiàng)目公關(guān)新聞報(bào)道、企業(yè)管理層210首開現(xiàn)場看房者280.5廣告群眾700集中看房意向購房者207.25強(qiáng)銷觀看樣板房意向購房者233.9項(xiàng)目公關(guān)新聞報(bào)道、企業(yè)管理層200廣告群眾1895.69持銷線下活動已購房者、二次購房者465.92合計(jì)4659.17結(jié)論本次畢業(yè)設(shè)計(jì)主要運(yùn)用了房地產(chǎn)及市場營銷的相關(guān)理論，以徐州都會星宸項(xiàng)目作為背景，立足于市場調(diào)查和消費(fèi)者需求，通過多種分析工具對都會星宸房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場營銷策略設(shè)計(jì)，為區(qū)域樓盤開發(fā)提供實(shí)踐參考和建議。以下是本次畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目研究所形成的主要結(jié)論：（1）對都會星宸項(xiàng)目區(qū)位及周邊配套作了詳細(xì)闡述，明確了項(xiàng)目市場定位及目標(biāo)客戶群。（2）對全國和徐州市房地產(chǎn)市場環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)根據(jù)政策變化靈活的調(diào)整營銷策略。（3）通過競爭樓盤對比和SWOT分析，對項(xiàng)目推銷過程中可能出現(xiàn)的問題提出建議。（4）產(chǎn)品策略：差異化戰(zhàn)略上，針對目標(biāo)客戶需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，最大限度地發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，在項(xiàng)目的類型和品質(zhì)方面進(jìn)行突破改變；品牌戰(zhàn)略上，通過多種宣傳方式加大房地產(chǎn)企業(yè)及品牌影響力；服務(wù)戰(zhàn)略上，不斷完善售前、售中和售后服務(wù)。（5）價(jià)格策略：采用低開高走策略從而營造人氣，吸引大量的消費(fèi)者，迅速打開市場；分階段調(diào)價(jià)營造樓盤均價(jià)穩(wěn)步上漲的形勢，進(jìn)一步為樓盤創(chuàng)造人氣。（6）渠道策略：直接銷售、間接銷售、媒體與網(wǎng)絡(luò)渠道并舉，以提高市場占有率。（7）促銷策略：主要是廣告和人員促銷，以增加品牌影響力并尋找目標(biāo)客戶；輔助策略是銷售推廣和公共關(guān)系，以此共同促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。參考文獻(xiàn)[1]胡美倫.淺析房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2020(10):92-9