第11章新科技與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷【學(xué)時(shí)】2~4學(xué)時(shí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、區(qū)塊鏈、人工智能、元宇宙等新科技的概念與特征。2.理解科技是第一生產(chǎn)力，理解新科技對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。3.了解各種新科技在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用場(chǎng)景和效果?！菊n程內(nèi)容】新技術(shù)的革命性影響互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的改變營(yíng)銷活動(dòng)的變革移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)概述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響：信息獲取方式的轉(zhuǎn)變、用戶購(gòu)買行為特征的轉(zhuǎn)變?nèi)?、區(qū)塊鏈1、區(qū)塊鏈概述：去中心化、開放性、自治性、不可篡改性、匿名性2、區(qū)塊鏈的發(fā)展及應(yīng)用四、人工智能1、人工智能概述：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、跨媒體認(rèn)知、人機(jī)協(xié)同融合、聚集群體智能、智能自主化2、人工智能的分類：按照智能類型（機(jī)械型、思維型、感知型）、按照人工智能實(shí)力程度（弱人工智能、強(qiáng)人工智能、超人工智能）3、人工智能的影響及應(yīng)用五、元宇宙1、元宇宙概述：開放性、分布式架構(gòu)、高度沉浸的社交交互方式2、元宇宙的興起與發(fā)展移動(dòng)端大數(shù)據(jù)營(yíng)銷移動(dòng)端大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)數(shù)據(jù)來源的多樣性實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性移動(dòng)終端對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的影響助力個(gè)性化推薦豐富廣告形式、增加廣告維度使本地化實(shí)時(shí)O2O（OnlinetoOffline，線上-線下）更精準(zhǔn)促進(jìn)社會(huì)化——更親密的用戶參與移動(dòng)終端在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘多屏整合營(yíng)銷電子會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)移動(dòng)端小程序提高客戶留存區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷區(qū)塊鏈對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的影響提升數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)增強(qiáng)數(shù)據(jù)質(zhì)量和可信度提升營(yíng)銷效果增強(qiáng)消費(fèi)者信任區(qū)塊鏈在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用全鏈條信息追蹤增強(qiáng)信任解決交易信息安全問題基于區(qū)塊鏈的廣告投放平臺(tái)區(qū)塊鏈驅(qū)動(dòng)的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃基于區(qū)塊鏈的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集AI與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷AI對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的影響提升數(shù)據(jù)處理效率提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性優(yōu)化營(yíng)銷決策AI在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用營(yíng)銷研究階段：數(shù)據(jù)搜集、市場(chǎng)分析、客戶理解營(yíng)銷策略階段：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位營(yíng)銷行動(dòng)階段：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷AI大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的誤區(qū)沒有提出正確的商業(yè)問題沒有充分認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的價(jià)值與代價(jià)溝通不暢元宇宙與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷元宇宙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)沉浸式與交互性體驗(yàn)持續(xù)性與實(shí)時(shí)性去中心化與數(shù)據(jù)共享創(chuàng)造性和可擴(kuò)展性元宇宙在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用打造沉浸式虛擬營(yíng)銷空間虛擬偶像帶動(dòng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷借助數(shù)字資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷元宇宙的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)技術(shù)限制沉迷風(fēng)險(xiǎn)倫理與法律風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)【重點(diǎn)、難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：各項(xiàng)科技在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中如何應(yīng)用2.難點(diǎn)：理解各項(xiàng)科技對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的深遠(yuǎn)影響【思考與練習(xí)】移動(dòng)終端的普及如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整其營(yíng)銷策略以適應(yīng)這種變化？AI分為幾類，用于哪些營(yíng)銷場(chǎng)景？是否會(huì)帶來社會(huì)不公平問題，如何解決？請(qǐng)舉例說明移動(dòng)設(shè)備以及元宇宙在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用，可能會(huì)帶來哪些弊端？舉例說明企業(yè)如何利用新科技解決業(yè)務(wù)問題，提升營(yíng)銷效果。案例回答要點(diǎn)：案例討論題：《逆水寒》中的智能NPC系統(tǒng)如何改變了玩家與游戲世界的互動(dòng)方式？門客系統(tǒng)扮演了怎樣的角色？它為玩家?guī)砹四男┆?dú)特的情感體驗(yàn)？高度智能化的NPC系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化互動(dòng)，能夠根據(jù)玩家行為和歷史交互發(fā)展獨(dú)特性格和記憶，不在局限于固定腳本對(duì)話，NPC的情感表達(dá)更加豐富，能夠與玩家建立更深層次的情感連接，增強(qiáng)游戲的沉浸感，帶來更加真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。門客系統(tǒng)是在智能NPC系統(tǒng)上的升級(jí)，作為玩家定制的專屬NPC伙伴，陪伴玩家進(jìn)行各種活動(dòng)，甚至幫助玩家完成任務(wù)或提出建議。門客系統(tǒng)提升了玩家的情感鏈接，可以根據(jù)自己的情感需求創(chuàng)建具有特殊意義的門客，通過元宇宙的賽博陪伴讓游戲成為情感的寄托，與門客的深度互動(dòng)使玩家在游戲中擁有了一個(gè)真正意義上的伙伴，增強(qiáng)了游戲的情感體驗(yàn)?！赌嫠肥钟稳绾瓮ㄟ^大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，助力網(wǎng)易伏羲實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)？利用大數(shù)據(jù)分析玩家行為和偏好，生成個(gè)性化的智能NPC，不僅能夠記錄玩家互動(dòng)，還能據(jù)此進(jìn)一步調(diào)整自己的行為與態(tài)度，并基于智能NPC系統(tǒng)打造了門客系統(tǒng)，以增強(qiáng)游戲的情感體驗(yàn)。引入多項(xiàng)基于AI的創(chuàng)新，借助AIGC技術(shù)幫助玩家生成個(gè)性化的3D場(chǎng)景與故事；而且通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的無縫對(duì)接，拓寬了元宇宙的邊界?！赌嫠啡绾卫么髷?shù)據(jù)分析來優(yōu)化用戶體驗(yàn)和提升用戶留存率？通過智能NPC和門客系統(tǒng)增強(qiáng)情感體驗(yàn)，借助虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的建設(shè)和社交互動(dòng)提升用戶粘性。結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景，持續(xù)更新內(nèi)容（例如稻城亞丁、皮洛遺址），提供沉浸式元宇宙體驗(yàn)，使得虛擬世界中的活動(dòng)能夠反哺現(xiàn)實(shí)世界，形成一個(gè)既有深度又有廣度的互動(dòng)平臺(tái)，以保持玩家興趣，從而提高留存率。思考題回答要點(diǎn)：移動(dòng)終端的普及如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整其營(yíng)銷策略以適應(yīng)這種變化？越來越智能的移動(dòng)終端，給用戶帶來了更加方便的購(gòu)物途徑，能夠隨時(shí)隨地瀏覽和購(gòu)買商品；用戶獲取信息的途徑進(jìn)一步擴(kuò)展，“視頻講解”、“直播帶貨”等形式讓用戶在了解產(chǎn)品的同時(shí)參與互動(dòng)，更能激發(fā)進(jìn)一步了解或購(gòu)買的欲望；社會(huì)化程度提高，用戶更易受到親密用戶或其他網(wǎng)友在社交媒體上傳遞的產(chǎn)品信息。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用好移動(dòng)終端收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立用戶興趣模型，為用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，并力求推薦的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性；結(jié)合線上線下營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)多屏整合營(yíng)銷分析與傳播，通過多種渠道向用戶投放營(yíng)銷信息，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；積極利用社交媒體平臺(tái)開展互動(dòng)，利用直播帶貨等形式增強(qiáng)消費(fèi)者參與感。AI分為幾類，用于哪些營(yíng)銷場(chǎng)景？是否會(huì)帶來社會(huì)不公平問題，如何解決？按照智能類型的不同可分為機(jī)械型、思維型、感知型三類；按照人工智能的實(shí)例程度可分為弱人工智能、強(qiáng)人工智能、超人工智能三類。AI可用于深度挖掘并分析用戶行為數(shù)據(jù)、進(jìn)行客戶群體分類以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分和定位、推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)升級(jí)等營(yíng)銷場(chǎng)景，涵蓋了從營(yíng)銷研究、策略制定到營(yíng)銷行動(dòng)的全過程，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。AI在大幅提升社會(huì)生產(chǎn)力的同時(shí)也會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致社會(huì)資源、勞動(dòng)和財(cái)富的獲取和分配不平等，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)貧富差距。企業(yè)利用AI技術(shù)時(shí)應(yīng)兼顧企業(yè)利益和社會(huì)效益，不能為了企業(yè)利益最大化創(chuàng)造社會(huì)不公平、不能為了節(jié)省人力完全替代人。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)新，發(fā)展新的商業(yè)模式以追求促進(jìn)總的社會(huì)價(jià)值的提升。請(qǐng)舉例說明移動(dòng)設(shè)備以及元宇宙在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用，可能會(huì)帶來哪些弊端？結(jié)合移動(dòng)終端在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行說明，言之有理即可。例如全家便利店利用移動(dòng)設(shè)備整合線上線下數(shù)據(jù)，提升顧客體驗(yàn)；伊利和瀘州老窖跨屏互動(dòng)，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系；純享酸奶利用移動(dòng)端小游戲增強(qiáng)品牌互動(dòng)；瑞幸咖啡移動(dòng)端會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)……移動(dòng)設(shè)備上的大數(shù)據(jù)影響可能加重用戶隱私泄露的擔(dān)憂、引起受到“殺熟”等不公平待遇的擔(dān)憂、過量營(yíng)銷信息引發(fā)用戶厭惡等問題。結(jié)合元宇宙在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行說明，言之有理即可。例如Nike打造品牌虛擬元宇宙空間、天貓打造元宇宙年貨節(jié)、各大品牌打造元宇宙虛擬偶像……提高品牌知名度、提升品牌形象、促進(jìn)用戶留存與轉(zhuǎn)化。元宇宙大數(shù)據(jù)營(yíng)銷存在技術(shù)限制、沉迷風(fēng)險(xiǎn)、倫理與法律風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)安全風(fēng)