第9章轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營銷運營【學(xué)時】2~4學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解大數(shù)據(jù)營銷運營的內(nèi)涵、主要步驟和流程。理解并掌握個性化產(chǎn)品的模式和基于大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的流程。理解并掌握基于大數(shù)據(jù)進行動態(tài)定價的主要步驟和流程。掌握渠道整合的基本概念和策略。了解內(nèi)容營銷的類別、策略及作用，理解并掌握如何綜合運用不同類型的內(nèi)容營銷達到傳播目標(biāo)，了解AIGC對內(nèi)容營銷的變革。理解并掌握企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷運營中用戶忠誠計劃的類型與實施方式?！菊n程內(nèi)容】大數(shù)據(jù)營銷運營概述大數(shù)據(jù)營銷運營的基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)營銷運營的內(nèi)容個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品個性化產(chǎn)品的內(nèi)涵個性化產(chǎn)品定制模式：“量身定制”模式、定制化模式、大規(guī)模個性化定制模式產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的類型：產(chǎn)品微升級、新產(chǎn)品開發(fā)、品類創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的流程：開發(fā)、測試、溝通、參與動態(tài)定價動態(tài)定價的內(nèi)涵動態(tài)定價方法基于時間的動態(tài)定價基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于營銷策略的動態(tài)定價動態(tài)定價系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集需求預(yù)測最優(yōu)價格決策動態(tài)定價需要注意的問題“大數(shù)據(jù)殺熟”價格公平性數(shù)據(jù)采集及使用渠道整合渠道整合的概念大數(shù)據(jù)背景下渠道整合的特點數(shù)據(jù)的融合性效果的可評價性渠道整合策略依據(jù)市場因素進行渠道整合：地理位置、市場規(guī)模、消費者的購買習(xí)慣依據(jù)產(chǎn)品因素進行渠道整合：體積和重量、產(chǎn)品生命周期依據(jù)生產(chǎn)商自身因素進行渠道整合：生產(chǎn)商規(guī)模與資金實力、生產(chǎn)商目標(biāo)與戰(zhàn)略內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷的概念及分類用戶生成內(nèi)容用戶生成內(nèi)容的內(nèi)涵吸引用戶深度參與：開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴散口碑事件用戶生成內(nèi)容的引導(dǎo)設(shè)計：信息源特征、內(nèi)容特征、用戶特征專業(yè)生成內(nèi)容內(nèi)容營銷對顧客全鏈路階段的影響用戶生成內(nèi)容對決策過程的影響：認知階段、興趣階段用戶生成內(nèi)容對決策結(jié)果的影響：轉(zhuǎn)化階段、激發(fā)分享行為全鏈路整合營銷傳播整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播實施框架AIGC時代的內(nèi)容營銷AIGC變革內(nèi)容生產(chǎn)方式AIGC重構(gòu)內(nèi)容營銷模式用戶忠誠度計劃用戶忠誠度計劃的內(nèi)涵用戶忠誠度計劃的類型積分型用戶忠誠度計劃等級型用戶忠誠度計劃付費型用戶忠誠度計劃善因型用戶忠誠度計劃儲值型用戶忠誠度計劃不同關(guān)系管理階段用戶忠誠度計劃的實施客戶獲取階段客戶引導(dǎo)階段客戶擴展階段客戶保留階段【重點、難點】1.重點：大數(shù)據(jù)營銷運營的主要步驟和流程2.難點：大數(shù)據(jù)營銷運營中的動態(tài)定價、渠道整合、內(nèi)容營銷以及用戶忠誠度計劃的主要內(nèi)容和實施方式【思考與練習(xí)】什么是大數(shù)據(jù)營銷運營，包括哪些策略？舉例說明個性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？舉例說明動態(tài)定價的類型及其營銷意義？什么是大數(shù)據(jù)殺熟，有什么挑戰(zhàn)？企業(yè)在動態(tài)定價過程中如何避免類似問題，更好地遵守商業(yè)道德，盡到社會責(zé)任？結(jié)合具體實例分析企業(yè)是如何分別利用UGC、PGC以及AIGC促進消費者在全鏈路中流轉(zhuǎn)的？如果你是某品牌的忠誠用戶，請結(jié)合本章內(nèi)容分析該品牌的忠誠計劃度計劃及如何實施。案例回答要點：案例討論題：TMIC—天貓U先—天貓小黑盒如何體現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷運營的路徑？通過為企業(yè)品牌構(gòu)建從數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路的賦能護航體系上述案例的全鏈路整合營銷中包含了哪些渠道？天貓數(shù)字化新戰(zhàn)略中，主要涉及到由天貓平臺賦能的線上渠道整合，以及品牌線下孵化體驗場景兩種主要渠道。線上渠道主要由天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒等構(gòu)成的線上營銷核心矩陣構(gòu)成。線下渠道上，天貓小黑盒面向潮流人群和藝術(shù)美學(xué)愛好人群兩大高速增長的新品趨勢人群，推出盒子藝術(shù)館通過聯(lián)合藝術(shù)館、音樂節(jié)等藝術(shù)機構(gòu)和活動，迎合Z世代消費者對設(shè)計感的需求，真正為產(chǎn)品發(fā)布打造了營銷閉環(huán)生態(tài)。上述案例中如何促進顧客參與和生成內(nèi)容？天貓U先以試用撬動大促金額顧客參與，從萬千用戶的“試用報告”中為品牌增長找到答案。通過提供低價甚至免費的產(chǎn)品試用品的方式，促進顧客的參與，同時也鼓勵試用顧客提供，實現(xiàn)了顧客拉新與內(nèi)容測評種草的充分整合。同時，天貓小黑盒還推出盒子藝術(shù)館通過聯(lián)合藝術(shù)館、音樂節(jié)等藝術(shù)機構(gòu)和活動，迎合Z世代消費者對設(shè)計感的需求，刺激顧客進行線下體驗，為產(chǎn)品發(fā)布打造設(shè)計生態(tài)。上述案例中企業(yè)如何實現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)化留存？天貓U先以用戶從試用向正裝消費的轉(zhuǎn)化較高為前提，以低價甚至免費提供產(chǎn)品試用品的方式，吸引用戶申領(lǐng)產(chǎn)品試用裝，提供了從品牌精準(zhǔn)人群識別觸達-->分層試用權(quán)益派發(fā)-->試用人群召回-->試用報告分享的完整鏈路，最終提升用戶從試用向正裝消費的轉(zhuǎn)化率與持續(xù)消費產(chǎn)品的留存率。思考題回答要點：什么是大數(shù)據(jù)營銷運營，包括哪些策略？大數(shù)據(jù)營銷運營是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷運營過程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過產(chǎn)品設(shè)計、動態(tài)定價（智能定價）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進顧客忠誠的一系列運營活動，核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并發(fā)展老顧客。大數(shù)據(jù)營銷運營的策略：個性化產(chǎn)品策略、動態(tài)定價、渠道整合、內(nèi)容營銷、用戶忠誠度計劃舉例說明個性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？“量身定制”模式，比如，網(wǎng)易云音樂的每日歌單；定制化模式：合作生產(chǎn)模式，比如，宜家的家具組裝；合作構(gòu)建模式，比如，主打“全屋定制”服務(wù)的家居企業(yè)“尚品宅配”；模塊定制模式，比如，零售商耐克的設(shè)計平臺NikeByYou；深度參與模式，比如，樂高開發(fā)的名為LEGODigitalDesigner的軟件。同時，也鼓勵學(xué)生自行尋找合適的例子。舉例說明動態(tài)定價的類型及其營銷意義？基于時間的動態(tài)定價，適合于市場生命周期短的產(chǎn)品，比如時效性強、保質(zhì)期短、具有季節(jié)性或流行性的產(chǎn)品；基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價，根據(jù)顧客對于產(chǎn)品的期望價格、產(chǎn)品的替代品或互補品的銷售情況等，以及產(chǎn)品在市場中的競爭力，制定差異化定價策略；基于營銷策略的動態(tài)定價，企業(yè)應(yīng)用這種動態(tài)定價方式，無須以犧牲價格和潛在收益為代價，便可吸引顧客購買，甚至培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣。什么是大數(shù)據(jù)殺熟，有什么挑戰(zhàn)？企業(yè)在動態(tài)定價過程中如何避免類似問題，更好地遵守商業(yè)道德，盡到社會責(zé)任？大數(shù)據(jù)殺熟就是同樣的商品或服務(wù)，平臺通過分析所收集的用戶數(shù)據(jù)，提供給老客戶的價格反而比新客戶貴的行為。企業(yè)在利用價格歧視實施動態(tài)定價時，首先要以消費者為中心重視顧客尤其是忠誠顧客價值，要持續(xù)學(xué)習(xí)國家頒布的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)，不能違背商業(yè)道德和濫用顧客忠誠和信任。結(jié)合具體實例分析企業(yè)是如何分別利用UGC、PGC以及AIGC促進消費者在全鏈路中流轉(zhuǎn)的？UGC是指一般用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。而PGC的創(chuàng)作主體是具備專業(yè)知識、擁有相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域資質(zhì)，且擁有一定權(quán)威的輿論引領(lǐng)者或?qū)I(yè)機構(gòu)。AIGC是依靠生成式人工智能通過輸入提示詞，自動產(chǎn)生高質(zhì)量文本、圖像、視頻、音頻等內(nèi)容。學(xué)生可基于自身經(jīng)歷