第2章大數(shù)據(jù)營銷的理論基礎(chǔ)本章內(nèi)容

第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論

第2節(jié)

營銷組合理論

第3節(jié)

顧客價值共創(chuàng)理論

第4節(jié)

顧客體驗旅程理論第5節(jié)顧客購買決策模型第6節(jié)顧客價值分析理論第7節(jié)新媒體相關(guān)的營銷理論學(xué)習(xí)目標理解并掌握大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵了解這些理論在大數(shù)據(jù)營銷實踐中的應(yīng)用理解在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何有針對性地應(yīng)用理論，解決實踐中的問題，體會理論聯(lián)系實際的重要性導(dǎo)入案例絲芙蘭上海未來概念店：通過數(shù)智化服務(wù)重塑美妝零售體驗絲芙蘭上海未來概念店（2023年6月開業(yè)）:亞洲第二家未來概念店，展現(xiàn)數(shù)智化科技服務(wù)七大觸點創(chuàng)新，打造全流程消費閉環(huán):潮妝絲造：即時呈現(xiàn)潮流趨勢，數(shù)據(jù)分析用戶興趣智美探店：微信小程序/APP導(dǎo)覽，電子價簽智能推薦美力顏究會：預(yù)約美妝課堂，沉浸式互動體驗尊美絲享會：會員專屬禮遇，社交裂變優(yōu)化用戶體驗美膚體驗：AI+NFC技術(shù)推薦護膚產(chǎn)品，專業(yè)美容顧問咨詢玩妝體驗：AI分析人臉特征，個性化妝容推薦移動支付&語音卡包裝：便捷支付，定制個性化祝福未來趨勢關(guān)注個性化需求，如AI頭皮檢測與定制護理線下門店升級：以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷，打造獨特消費體驗本章知識結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)營銷理論營銷戰(zhàn)略理論市場細分、目標市場選擇、市場定位營銷組合理論4P理論、4C理論、4R理論、4I理論顧客價值共創(chuàng)理論服務(wù)主導(dǎo)邏輯、3V模型、價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論顧客體驗、接觸點、顧客體驗旅程顧客購買決策模型AIDA模型、AIDMA模型、AISAS模型、AIDEES模型、AIPL模型、CIT模型、5A模型顧客價值分析理論RFM營銷理論、漏斗模型新媒體相關(guān)的營銷理論媒介豐富度理論、社會臨場感理論、心流理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用一、營銷戰(zhàn)略理論的內(nèi)涵第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論理論核心內(nèi)容市場細分（Segmentation）將整個市場按照顧客的不同需求特質(zhì)劃分為不同的顧客群體，每一個顧客群體就是一個細分市場。目標市場選擇（Targeting）企業(yè)綜合考慮成本、市場規(guī)模、潛力等因素選擇若干優(yōu)先級高的細分市場作為服務(wù)的目標顧客。市場定位（Positioning）將產(chǎn)品/品牌特質(zhì)與顧客需求進行連接，對企業(yè)產(chǎn)品品牌進行“投其所好”的定位，使其在目標顧客心中保留深刻的印象和獨特的位置。營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論三個要素環(huán)環(huán)相扣，市場細分是進行目標市場選擇的重要前提，市場定位是基于目標市場的需求和特性對企業(yè)產(chǎn)品品牌進行定位。新媒體相關(guān)的營銷理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用二、營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論市場細分：大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準客戶識別指根據(jù)顧客在個體特征、需求、購買行為等方面的差異，把某產(chǎn)品或服務(wù)的市場分成若干群體，每一個群體就是一個細分市場。更加通俗地講，就是用一定的標準把顧客進行分組。企業(yè)可以通過分析顧客的地理位置信息、人口統(tǒng)計信息、心理和行為特質(zhì)進行市場細分。企業(yè)在選取細分變量時需要遵循可操作和規(guī)?；瘍蓷l標準。企業(yè)需要注意確保在顧客允許的情況下合法合規(guī)地收集用戶數(shù)據(jù)。營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用二、營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論企業(yè)需要從市場細分結(jié)果中選擇若干個優(yōu)先級高的群體作為企業(yè)將要服務(wù)的目標市場。目標市場選擇的依據(jù)包括：顧客購買意愿程度、對產(chǎn)品/品牌的態(tài)度（正面或負面）、是否是市場引領(lǐng)者（對其他用戶的影響力，如意見領(lǐng)袖、大V、網(wǎng)紅）和支付意愿的強烈程度。企業(yè)實踐中綜合考慮多種因素確定目標市場。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的興起，提升了確定目標市場后深入分析用戶畫像的精準度和顆粒度，為明確市場定位和各類營銷策略打下更為堅實的基礎(chǔ)。目標市場選擇：數(shù)據(jù)洞察下的優(yōu)質(zhì)市場鎖定營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用二、營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第1節(jié)營銷戰(zhàn)略理論功能定位具有創(chuàng)新性與獨特性的產(chǎn)品適用功能定位策略。強調(diào)產(chǎn)品差異化的功能點，如果這些功能點能夠直接解決顧客的痛點則更容易為顧客認可和接受。場景定位企業(yè)通過分析產(chǎn)品特質(zhì)，設(shè)定場景化的消費模式或服務(wù)模式來定位，適用于產(chǎn)品容易構(gòu)造或者容易和特定消費場景聯(lián)系起來的企業(yè)。情感定位情感定位傳遞的是商品的精神屬性及其所擁有的象征意義和表現(xiàn)能力，滿足消費者情感需求，讓產(chǎn)品/品牌真正觸達顧客內(nèi)心，與顧客建立情感鏈接，引發(fā)情感共鳴。市場定位：個性化形象確立營銷組合理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論一、4P理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論分銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)商處到抵達顧客手中的全過程，顧客獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的地點/通道產(chǎn)品銷售過程中的全流程價格體系，比如產(chǎn)品的基本定價以及折扣價格等策略企業(yè)開發(fā)能夠滿足顧客某類需求的有形商品與無形商品（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）4P指營銷中的四大基本要素——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。理論表達企業(yè)在生產(chǎn)某一產(chǎn)品后根據(jù)市場環(huán)境與利潤需求制定合理的價格，通過合適的分銷渠道結(jié)合相關(guān)促銷手段將產(chǎn)品傳遞給消費者的過程。使用各種信息傳播渠道向顧客描述和推薦產(chǎn)品的組合方式促銷（Promotion）顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論二、4C理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論企業(yè)在制定分銷渠道策略時首要考慮的是顧客購買的便利程度顧客為獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)愿意支付的成本，是企業(yè)可行性定價的基礎(chǔ)，而非企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本以顧客的需求為中心決定企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）4C理論作為以顧客需求視角展示的4P理論，將營銷組合四要素定義為顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。企業(yè)與顧客積極開展雙向互動溝通，提升顧客的參與感，實現(xiàn)企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值溝通（Communication）顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論三、4R理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論企業(yè)將產(chǎn)品或者品牌直接與顧客的購買動機相結(jié)合的戰(zhàn)略目標企業(yè)需要為顧客節(jié)省消費過程中的經(jīng)濟與非經(jīng)濟成本，最大程度主動接觸顧客，而非等待顧客主動上門找企業(yè)企業(yè)需要與顧客之間構(gòu)建長期而穩(wěn)固的關(guān)系（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念關(guān)系（Relation）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）4R理論包括關(guān)系（Relation）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和回報（Return）四個要素。側(cè)重強調(diào)企業(yè)需要主動與顧客建立動態(tài)且長久的新型關(guān)系，提升顧客留存率，在競爭激烈的市場環(huán)境中擁有穩(wěn)定且持久的顧客群體，保持企業(yè)的長期利益。企業(yè)通過多種可行的方式為顧客帶來回報回報（Return）顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論四、4I理論內(nèi)涵及其應(yīng)用第2節(jié)營銷組合理論企業(yè)開展產(chǎn)品營銷時創(chuàng)造與顧客互動的場景，提高與顧客互動的頻率為顧客提供經(jīng)濟與非經(jīng)濟（如心理、娛樂、信息、功能等）的利益和價值企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)能夠為顧客帶來趣味性，是產(chǎn)品吸引眼球并引發(fā)關(guān)注的前提（一）理論內(nèi)涵（二）具體概念趣味（Interesting）

利益（Interests）互動（Interaction）4I理論認為企業(yè)在營銷過程中需要把營銷內(nèi)容整合得富有趣味（Interesting）、給顧客帶來利益（Interests）、和顧客互動（Interaction），并且滿足顧客的個性化（Individuality）需求，側(cè)重于強調(diào)整合營銷的重要性，認為企業(yè)需要設(shè)立總體戰(zhàn)略目標，并從上述四要素出發(fā)，調(diào)用企業(yè)所有可支配資源以達成戰(zhàn)略目標。顧客感知自身的差異化需求被企業(yè)重視個性化（Individuality）顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論4P理論丨4C理論丨4R理論丨4I理論五、營銷組合理論的發(fā)展第2節(jié)營銷組合理論4P理論4C理論4R理論4I理論1.產(chǎn)品（Product）2.價格（Price）3.地點（Place）4.促銷（Promotion）1.顧客（Consumer）2.成本（Cost）3.便利（Convenience）4.溝通（Communication）1.關(guān)系（Relation）2.節(jié)?。≧etrenchment）3.關(guān)聯(lián)（Relevancy）4.回報（Return）1.趣味（Interesting）2.利益（Interests）3.互動（Interaction）4.個性化（Individuality）產(chǎn)品主導(dǎo)顧客主導(dǎo)關(guān)系主導(dǎo)興趣主導(dǎo)顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、顧客價值共創(chuàng)理論的起源與內(nèi)涵第3節(jié)顧客價值共創(chuàng)理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論Prahalad&Ramaswamy：企業(yè)與顧客從“生產(chǎn)-消費”轉(zhuǎn)向“互動-共創(chuàng)”Vargo&Lusch：提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯,（SDL)：企業(yè)是服務(wù)提供者，服務(wù)是價值創(chuàng)造的核心顧客是價值共創(chuàng)者，而非被動接受者強調(diào)企業(yè)與顧客的長期互動與合作Gr?nroos&Voima：價值共創(chuàng)涉及多方利益相關(guān)者（供應(yīng)商、合作伙伴、競爭者等）價值共創(chuàng)是動態(tài)的、多維度的合作過程3V理論顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、顧客價值共創(chuàng)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第3節(jié)顧客價值共創(chuàng)理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客參與個性化營銷通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠深入了解顧客的購買行為、偏好和需求變化，從而為顧客提供個性化的產(chǎn)品推薦和營銷信息,提升顧客滿意度和忠誠度。數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新與共同設(shè)計通過將消費者納入價值創(chuàng)造過程，利用顧客在社交平臺、在線社區(qū)或反饋渠道的互動數(shù)據(jù)，企業(yè)可以發(fā)掘顧客的創(chuàng)意和意見，進而與顧客共同設(shè)計新產(chǎn)品或優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品。構(gòu)建和優(yōu)化服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)指參與者基于共享的制度邏輯，通過產(chǎn)品和服務(wù)的交換，進行資源整合和創(chuàng)造價值等活動的相對自足且能夠自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)。通過連接多方利益相關(guān)者，企業(yè)可以將顧客納入到服務(wù)生態(tài)的設(shè)計、優(yōu)化與擴展過程中，實現(xiàn)價值的共建與共享。AIGC打造顧客價值共創(chuàng)新范式企業(yè)不僅能通過AIGC快速生成顧客所需的個性化內(nèi)容，還能將顧客的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品、廣告或體驗方案。顧客在這個過程中不僅作為信息的提供者，還能成為內(nèi)容和創(chuàng)意的共同創(chuàng)造者，提升品牌與顧客之間的互動頻次與深度。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵第4節(jié)顧客體驗旅程理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗顧客在與企業(yè)的接觸全過程中，對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的認知、情感、行為、感官和社會反應(yīng)。顧客體驗由企業(yè)可控要素（服務(wù)接口、銷售氛圍、分類、價格等）和企業(yè)不可控要素（其他顧客的影響、顧客的購買動機等）等創(chuàng)造。顧客體驗與顧客對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度、參與度、購買行為以及顧客和企業(yè)之間的關(guān)系密切相關(guān)。顧客體驗由顧客與企業(yè)之間的接觸點（touchpoint，也叫觸點）決定，接觸點指顧客接觸到產(chǎn)品信息的場景，存在于顧客主動和被動接觸到產(chǎn)品信息的過程中。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵第4節(jié)顧客體驗旅程理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗旅程實體接觸點與在線虛擬接觸點。接觸點主要來自企業(yè)、合作伙伴、顧客以及外部環(huán)境等。顧客體驗旅程指顧客在跨越購買周期各階段的持續(xù)顧客體驗。動態(tài)展示了顧客從產(chǎn)生購買動機到選擇購買產(chǎn)品全過程不同階段的顧客體驗。（一）多渠道接觸點顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵第4節(jié)顧客體驗旅程理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用購前階段：包括顧客在購買產(chǎn)品前通過線上及線下渠道與企業(yè)、品類以及品牌互動的全過程體驗。購買階段：顧客在購買過程中與產(chǎn)品及產(chǎn)品所在環(huán)境的所有互動過程。購后階段：顧客在購買產(chǎn)品后和企業(yè)、產(chǎn)品以及產(chǎn)品相關(guān)環(huán)境的所有交互過程。（二）全服務(wù)周期下的顧客體驗旅程顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)顧客體驗旅程理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用繪制顧客體驗地圖繪制服務(wù)藍圖確定主要接觸點標注顧客體驗顧客體驗地圖是包括全服務(wù)周期下顧客體驗的可視化呈現(xiàn)方式，用于可視化交付內(nèi)部或外部顧客與產(chǎn)品交互所涉及的各個環(huán)節(jié)，講述顧客在產(chǎn)品購買前、購買、購后到與企業(yè)建立長期關(guān)系的故事。繪制顧客體驗地圖的三個步驟：顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)顧客體驗旅程理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗測量量表測量：客戶滿意度（CSAT）、凈推薦值（NPS）和顧客費力程度（CES）基于技術(shù)的接觸點測量：大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)提供了更加多樣化的方法，從接觸點直接獲取顧客數(shù)據(jù)，以測量和優(yōu)化顧客體驗。顧客體驗測量依賴包括來自顧客、外部顧問和企業(yè)內(nèi)部專家的數(shù)據(jù)，精確地測量顧客體驗，是應(yīng)用顧客體驗旅程理論中最重要的一環(huán)。測量顧客體驗的主要方式：顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)顧客體驗旅程理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗測量NFC技術(shù)人工智能（AI）虛擬現(xiàn)實（VR）與增強現(xiàn)實（AR）物聯(lián)網(wǎng)（IoT）設(shè)備邊緣計算與實時分析多模態(tài)數(shù)據(jù)整合近年來，新興技術(shù)的應(yīng)用進一步豐富了接觸點測量的方式：顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)顧客體驗旅程理論理論內(nèi)涵丨理論應(yīng)用顧客體驗管理顧客體驗管理需要注重企業(yè)經(jīng)營理念重塑、顧客體驗旅程和接觸點設(shè)計以及企業(yè)合作伙伴管理。企業(yè)自身需要明確以顧客為中心的經(jīng)營理念，重視顧客價值，以提升顧客體驗為核心目標。顧客體驗旅程和接觸點設(shè)計從顧客在接觸點處多渠道的體驗測量數(shù)據(jù)與具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)入手，發(fā)現(xiàn)顧客體驗較差的接觸點，并采取改善或者改變接觸點的措施。企業(yè)合作伙伴管理強調(diào)社區(qū)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、顧客購買決策模型的起源第5節(jié)顧客購買決策模型理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用情境產(chǎn)品屬性其他決策因素單一情境到多情境產(chǎn)品用途等顧客個人特征、外部情景特征和產(chǎn)品特質(zhì)等模型視角靜態(tài)視角動態(tài)視角決策鏈路顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型AIDA模型AIDA模型強調(diào)營銷信息只有通過激發(fā)顧客內(nèi)心的興趣和欲望才能夠促使顧客做出購買決策。AIDAAttention注意

Interest興趣Desire欲望Action行動理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型AIDMA模型AIDMA模型認為隨著同質(zhì)化競品的增加，顧客在對產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望時并不一定會直接購買營銷人員推薦的產(chǎn)品，而會“貨比三家”，最終購買留下印象最深刻的產(chǎn)品。AIDMAttention注意

Interest興趣Desire欲望Memory記憶AAction行動理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型AISAS模型AISAS模型表明在互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索和分享的重要性，而不是一味向顧客進行單向的企業(yè)信息灌輸，首次提出并強調(diào)顧客購后行為的重要性。AISAAttention注意

Interest興趣Search搜索Action行動SShare分享理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型AIDEES模型AIDEES模型強調(diào)了顧客更加看重自身體驗，這與顧客體驗旅程理論強調(diào)顧客體驗管理是企業(yè)開展營銷過程的重點吻合，更加體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代顧客需求的特色。AIDEAttention注意

Interest興趣Desire欲望Experience體驗EEnthusiasm熱情SShare分享理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論第5節(jié)顧客購買決策模型AIPL模型在大數(shù)據(jù)營銷時代，企業(yè)需要充分利用可獲取的顧客數(shù)據(jù)資源，縮短顧客的決策過程。阿里巴巴提出AIPL模型，將顧客決策過程縮短為四個環(huán)節(jié)AIPLAwareness感知

Interest興趣Purchase購買Loyalty忠誠理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型CIT模型CIT模型描述了更短的顧客決策鏈路，其中從認知到興趣是前鏈路，目的是拉近顧客與產(chǎn)品的距離，從興趣到轉(zhuǎn)化是后鏈路，目的是完成顧客轉(zhuǎn)化。CITCognition認知

Interest興趣Transaction轉(zhuǎn)化理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、主要顧客購買決策模型理論第5節(jié)顧客購買決策模型5A模型字節(jié)跳動結(jié)合顧客決策鏈路與顧客價值共創(chuàng)提出5A模型，不僅展示了顧客接觸新產(chǎn)品從感知到最終行動的全過程，也加入了顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的擁護環(huán)節(jié)，展示了顧客產(chǎn)生對企業(yè)正向行為的可能途徑。理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用AAAAAwareness感知

Appeal好奇Ask詢問Action行動AAdvocate擁護顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、主要顧客購買決策模型理論三、顧客購買決策模型在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第5節(jié)顧客購買決策模型理論起源丨主要模型丨模型應(yīng)用企業(yè)可以通過多種數(shù)據(jù)來源，如社交媒體、瀏覽數(shù)據(jù)、搜索引擎等，精準了解消費者的興趣和需求，進而提高品牌的感知（Awareness）。顧客購買決策模型為企業(yè)提供了有效的框架，幫助企業(yè)理解和預(yù)測消費者的決策過程。通過AIPL模型，結(jié)合真實商業(yè)實踐，探討顧客購買決策模型在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用。感知Awareness在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以通過多渠道、多接觸點的方式與消費者進行精準互動，進而激發(fā)其深層次的興趣。興趣Interest企業(yè)通過實時數(shù)據(jù)的跟蹤與分析，能夠精準識別并響應(yīng)消費者的購買意圖，從而優(yōu)化銷售策略，提升轉(zhuǎn)化率。購買Purchase企業(yè)通過不斷分析顧客的行為、偏好和購買模式，能夠持續(xù)優(yōu)化其客戶關(guān)系管理策略，從而進一步加強顧客的忠誠度。忠誠Loyalty顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、RFM營銷理論第6節(jié)顧客價值分析模型RFM營銷理論丨漏斗模型（一）RFM營銷理論的起源與內(nèi)涵最近一次消費（Recency）顧客上一次購買企業(yè)產(chǎn)品的具體時間。交易時間越近的顧客在短期內(nèi)重復(fù)購買的可能性越高，購買行為更容易被精準推送的營銷信息激發(fā)，而交易時間越遠則流失風(fēng)險越大，企業(yè)需要采取策略保持和這些顧客的關(guān)系。消費頻率（Frequency）顧客在特定時間段內(nèi)的消費次數(shù)。消費頻率高的顧客是高活躍顧客，相較消費頻率低的顧客，具有更高的滿意度和忠誠度，也更值得企業(yè)投入精力維護。消費金額（Monetary）顧客在特定時間段內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的金額。消費金額大的顧客對企業(yè)的可能價值也越大。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、RFM營銷理論第6節(jié)顧客價值分析模型RFM營銷理論丨漏斗模型（二）RFM營銷理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)項目二項目四顧客唯一標識（比如會員號）、購買時間、購買產(chǎn)品、產(chǎn)品金額以及購買地點等依標準打分使用五點量表給顧客三個核心指標值打分RFM營銷理論的核心是綜合計算三個指標的組合評分，并據(jù)此對顧客進行分類。項目二數(shù)據(jù)處理計算計算每個顧客的RFM三個核心指標的數(shù)值項目二劃分顧客類型將三項指標按平均值劃分為高和低兩類，確定顧客類型

項目二計算均值計算所有顧客三項指標打分的平均值顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、漏斗模型第6節(jié)顧客價值分析模型RFM營銷理論丨漏斗模型（一）漏斗模型的內(nèi)涵漏斗模型因模型形似漏斗得名，表示自上而下用戶數(shù)量逐級遞減。漏斗模型關(guān)注顧客從接觸企業(yè)產(chǎn)品的營銷信息到最終決定購買的全流程中每個階段的轉(zhuǎn)化情況。漏斗模型提供了量化分析產(chǎn)品營銷不同階段效果的方式，通過對每一階段轉(zhuǎn)化與流失的情況進行分析，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷過程中效果較弱的環(huán)節(jié)，有利于企業(yè)更有針對性地善營銷策略，避免顧客流失，促進轉(zhuǎn)化。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、漏斗模型第6節(jié)顧客價值分析模型RFM營銷理論丨漏斗模型經(jīng)典漏斗模型——AARRR模型AARRR模型是典型的漏斗模型，也是目前互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域最常用的用戶增長漏斗模型，包括拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）和推薦（Referral）五個層級。分別對應(yīng)用戶-企業(yè)關(guān)系全過程的5個重要環(huán)節(jié)，也可稱為全鏈路模型。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、漏斗模型第6節(jié)顧客價值分析模型RFM營銷理論丨漏斗模型數(shù)智時代漏斗模型的演化——反漏斗模型小紅書提出的反漏斗模型提出，利用反漏斗幫助品牌篩選可逐層打透的適合的人群。人群“反漏斗模型”是指：從“好產(chǎn)品”的特點出發(fā)，找到其最核心的人群進行種草，再從原來種草中發(fā)現(xiàn)其興趣人群，以及往下的泛人群，逐步擴大品牌的消費人群。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、媒介豐富度理論第7節(jié)新媒體相關(guān)的營銷理論RFM營銷理論丨漏斗模型（一）理論內(nèi)涵Daft和Lengel于1984年提出媒介豐富度理論（MediaRichnessTheory,MRT），也稱信息豐富性理論（InformationRichnessTheory,IRT），最初用于解釋組織和企業(yè)在媒介選擇中的決策行為。豐富度包括以下特征：反饋及時性（接收與反饋的速度）、多渠道溝通（媒介的多樣性）、語言多樣性（語言符號傳遞的信息范圍）和個人沉浸度（溝通過程中個體參與的程度）。高豐富度媒介傳遞詳細且易于理解的信息，而低豐富度媒介信息量較少，接收者需花費更多時間理解其含義。按照豐富度高低，媒介可分為以下幾類：面對面溝通、電話、個人書面文件（如備忘錄、信件）、正式書面文件（如公告、傳單）和數(shù)字文件（如數(shù)據(jù)報表）。媒介選擇需根據(jù)信息的模糊性來確定。增加信息量可降低不確定性，而提高信息質(zhì)量可減少歧義性。只有當(dāng)媒介的豐富度與信息的模糊性相匹配時，才能實現(xiàn)充分有效的信息傳遞。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論一、媒介豐富度理論第7節(jié)新媒體相關(guān)的營銷理論RFM營銷理論丨漏斗模型（二）理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運用項目二媒介與營銷目標的匹配對于復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)推廣，可采用高豐富度媒介（如直播、短視頻或虛擬現(xiàn)實）展示產(chǎn)品功能和價值，而簡單的促銷信息則更適合通過低豐富度媒介（如短信、推送通知或靜態(tài)廣告）快速傳遞。項目二個性化營銷策略針對追求沉浸式體驗的消費者，企業(yè)可以采用高豐富度媒介（如AR試穿、直播互動）傳遞品牌價值；而對于偏好簡單直接信息的用戶，則可以通過短信、郵件等低豐富度媒介推送促銷信息。項目二跨媒介協(xié)同效應(yīng)企業(yè)可以通過結(jié)合不同媒介的優(yōu)勢，構(gòu)建互補性的傳播策略。高豐富度媒介）通過生動、互動的形式吸引用戶的關(guān)注并引發(fā)興趣，而低豐富度媒介則通過簡潔明了的信息傳遞，幫助企業(yè)在不同接觸點與消費者進行有效互動，從而提高轉(zhuǎn)化率。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、社會臨場感理論第7節(jié)新媒體相關(guān)的營銷理論RFM營銷理論丨漏斗模型（一）理論內(nèi)涵1976年，肖特（Short）等人提出了社會臨場感理論（SocialPresenceTheory），對社會臨場感的概念及其在在線交互中的作用進行了系統(tǒng)闡述。社會臨場感是指人們在通過媒介進行溝通時感知到的他人存在的真實感或“在場感”。線索越豐富的媒介會引發(fā)更高水平的社會臨場感，使溝通者感受到類似面對面交流的真實感。溝通者會根據(jù)任務(wù)需求選擇與其相匹配的媒介，以實現(xiàn)最佳溝通效果。除了媒介屬性這一技術(shù)因素外，交互過程中涉及的社會因素（如表情符號的使用、溝通技巧、互動頻率等）也顯著影響社會臨場感水平，甚至在某些情況下起到更為關(guān)鍵的作用。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論二、社會臨場感理論第7節(jié)新媒體相關(guān)的營銷理論RFM營銷理論丨漏斗模型（二）理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運用沉浸式體驗創(chuàng)造社會臨場感數(shù)字現(xiàn)實技術(shù)通過創(chuàng)造強烈的社會臨場感來增強用戶在模擬環(huán)境中視覺、聽覺、觸覺等多種知覺的真實感，以及用戶與模擬環(huán)境內(nèi)物體交互的真實感，給人們帶來身臨其境的感覺。情感化溝通提升社會臨場感通過結(jié)合語音識別、情感計算等技術(shù)，智能客服系統(tǒng)能夠識別用戶的情緒狀態(tài)，并提供個性化的回應(yīng)，可以顯著提升用戶的滿意度和對品牌的信任感。場景化營銷激發(fā)社會臨場感場景化營銷是一種通過模擬真實消費情境，激發(fā)用戶沉浸感和互動感的營銷策略。其核心在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合用戶特定的生活或消費場景設(shè)計個性化內(nèi)容，從而激發(fā)社會臨場感。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論三、心流理論第7節(jié)新媒體相關(guān)的營銷理論RFM營銷理論丨漏斗模型（一）理論內(nèi)涵心流理論（FlowTheory）由米哈里·契克森哈賴（MihalyCsikszentmihalyi）于1990年提出，旨在探討心流狀態(tài)對個體心理與行為的深刻影響。心流理論（FlowTheory）探討了如何通過目標導(dǎo)向、反饋驅(qū)動以及根據(jù)個人技能水平進行精準匹配的任務(wù)，吸引人們進入深度專注的狀態(tài)，從而在完成任務(wù)時感受到極大的樂趣。進入心流狀態(tài)，需要滿足以下三個前提條件：清晰的目標（ClearGoals）：引導(dǎo)個人專注于活動本身，而非被無關(guān)因素分散注意力。明確的反饋（UnambiguousFeedback）：幫助調(diào)整行為并保持持續(xù)的專注。挑戰(zhàn)與技能的平衡（Challenge-SkillsBalance）：任務(wù)的難度需與個體的技能水平相匹配，即既不能過于簡單以致乏味，也不能過于困難以致挫敗。顧客價值共創(chuàng)理論顧客體驗旅程理論營銷戰(zhàn)略理論顧客購買決策模型顧客價值分析理論新媒體相關(guān)的營銷理論營銷組合理論三、心流理論第7節(jié)新媒體相關(guān)的營銷理論RFM營銷理論丨漏斗模型（一）理論內(nèi)涵心流是一種高度專注的心理狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，人們?nèi)硇耐度氲交顒又校_到自然流暢的境界，并呈現(xiàn)出以下特征：行動與知覺的融合：人們深度沉浸在活動中，完全專注于眼前的任務(wù)，排除一切不必要的干擾。掌控感：個體對自己的行為充滿掌控感。自我意識的消