營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)思路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)要素0203目錄CONTENTS營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑認(rèn)知01營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑認(rèn)知1營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑的含義要進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計(jì)，首先離不開對(duì)客戶轉(zhuǎn)化路徑的分析?？蛻艮D(zhuǎn)化路徑主要分為兩種：一是轉(zhuǎn)化流程型路徑，二是客戶成長(zhǎng)型路徑。1.轉(zhuǎn)化流程型路徑。所謂轉(zhuǎn)化流程型路徑，就是客戶按照一個(gè)固定路徑走，即可完成一個(gè)目標(biāo)行為。2.客戶成長(zhǎng)型路徑。所謂客戶成長(zhǎng)型路徑，就是需要客戶完成某些行為，從一種狀態(tài)成長(zhǎng)為另一種狀態(tài)，客戶成長(zhǎng)型路徑如圖所示。營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑的含義3.營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑。營(yíng)銷是建立在人的一系列心理現(xiàn)象和活動(dòng)之上的，如記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度、感覺、知覺、動(dòng)機(jī)、情感等，代表了顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。首先尋求的是人的記憶反應(yīng)（認(rèn)識(shí)、記住——你是誰？）其次是認(rèn)知反應(yīng)（知道、了解——你是干什么的？）再次是情緒反應(yīng)（認(rèn)同、喜好——跟我有什么關(guān)系？）最后是行為反應(yīng)（持續(xù)購買——為什么我要一直買你的？）。基于營(yíng)銷心理活動(dòng)的過程，數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化路徑主要從建立品牌認(rèn)知開始，通過強(qiáng)化品牌認(rèn)同，促成品牌認(rèn)購營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的影響因素客戶做商品購買決策時(shí)，依據(jù)所在場(chǎng)景和商品信息判斷該商品是否值得購買，然后再做購買決策，決策的結(jié)果可能是收藏、加購或立即購買，也可能直接離開。營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的影響因素主要有三個(gè)：商品屬性、購買心理和客戶。商品屬性品類、價(jià)格、優(yōu)惠、品牌、商品適用性、是否標(biāo)品、平臺(tái)屬性、銷量等購買心理購買決策的有效性會(huì)隨著人們購買心理的變化而變化客戶有時(shí)對(duì)商品的體驗(yàn)也不足以令客戶產(chǎn)生購買行為，必須給客戶創(chuàng)建一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)思路2營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)原則營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計(jì)要以最終達(dá)成交易為準(zhǔn)則，以最終實(shí)現(xiàn)客戶成交為目標(biāo)最終成交原則將相關(guān)流程融合在一個(gè)線性流程中實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化原則各種渠道的連貫統(tǒng)一，活動(dòng)與內(nèi)容的連貫統(tǒng)一、宣傳效果與產(chǎn)品質(zhì)量的連貫統(tǒng)一、場(chǎng)景與服務(wù)的連貫統(tǒng)一連貫統(tǒng)一原則盡量減少最終成交成本、渠道風(fēng)險(xiǎn)成本及時(shí)間成本，以最小的轉(zhuǎn)化成本實(shí)現(xiàn)客戶成交成本可控原則營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)模型為了讓客戶行動(dòng)起來，斯坦福大學(xué)的B.J.福格（BJFogg）博士構(gòu)建了福格行為模型：一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力。如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來施行既定行為，就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)行動(dòng)。其中，B代表行為（Behavior），M代表（Motivation），A代表能力（Ability），T代表觸發(fā)（Trigger）。其公式為：行為=動(dòng)機(jī)×能力×觸發(fā)（即B=MAP）。要使客戶行動(dòng)起來，這三個(gè)要素必不可少：充分的動(dòng)機(jī)、完成這一行為的能力、促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。福格行為模型如圖所示：營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)要素3營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)要素挖掘客戶動(dòng)機(jī)降低客戶轉(zhuǎn)化成本觸發(fā)客戶轉(zhuǎn)化挖掘客戶動(dòng)機(jī)內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指內(nèi)部因素驅(qū)使人們做出特定行為。內(nèi)在動(dòng)機(jī)來自人的內(nèi)心世界，由一個(gè)人的希望和需求所形成。內(nèi)在動(dòng)機(jī)外部動(dòng)機(jī)外部動(dòng)機(jī)是客戶受到外部環(huán)境的刺激而參與的活動(dòng)。外部動(dòng)機(jī)往往比較被動(dòng)，時(shí)效性也很短，甚至?xí)跊]有外在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)后效果嚴(yán)重下降。降低客戶轉(zhuǎn)化成本減少客戶轉(zhuǎn)化步驟的核心是讓客戶在更少的步驟內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。通過減少轉(zhuǎn)化步驟，能夠更好地提升產(chǎn)品的易用性，盡可能地減少客戶的點(diǎn)擊量和填寫量。減少轉(zhuǎn)化步驟降低轉(zhuǎn)化難度降低轉(zhuǎn)化難度首先要提前預(yù)判客戶決策，通過預(yù)判客戶的行為來移除客戶的轉(zhuǎn)化負(fù)擔(dān)，避免客戶耗費(fèi)大量的精力，減少客戶選擇的難度，幫助客戶簡(jiǎn)化決策流程。觸發(fā)客戶轉(zhuǎn)化在客戶猶豫不決、沒有足夠的動(dòng)機(jī)時(shí)，需要用某些方式刺激或加強(qiáng)客戶動(dòng)機(jī)。刺激引導(dǎo)輔助客戶已有一定的動(dòng)機(jī)，但當(dāng)他不知道怎么做或者完成困難時(shí)，這個(gè)階段可能造成客戶的流失，恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)可以輔助客戶轉(zhuǎn)化?？蛻艏扔袆?dòng)機(jī)，又能夠順利完成，此時(shí)在合適的時(shí)機(jī)傳達(dá)相關(guān)信號(hào)可以促使客戶轉(zhuǎn)化。在這個(gè)階段切忌做得過多，需點(diǎn)到為止，否則會(huì)引起客戶反感。信號(hào)對(duì)于促進(jìn)轉(zhuǎn)化而言，觸發(fā)就是在合適