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文檔簡介
自考《市場營銷戰(zhàn)略》重點復習資料:框架梳理與核心考點解析引言《市場營銷戰(zhàn)略》是自考市場營銷專業(yè)的核心課程,聚焦企業(yè)營銷活動的長遠規(guī)劃與競爭策略制定,是連接“市場營銷理論”與“企業(yè)實戰(zhàn)”的橋梁。考試題型多為選擇題(約30%)、簡答題(約40%)、論述題(約30%),重點考查“戰(zhàn)略框架的理解”“工具方法的應用”“案例分析的能力”。本資料以“核心考點+記憶技巧+應試提示”為邏輯,梳理高頻知識點,幫助考生快速建立知識體系,提升復習效率。一、市場營銷戰(zhàn)略概述(★★)(一)定義與特征1.定義市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在環(huán)境分析與目標設定基礎上,對營銷活動的方向、目標、路徑、資源配置做出的長遠性、全局性規(guī)劃,旨在實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(如利潤增長、市場份額提升)。(★★★)2.核心特征長遠性:覆蓋3-5年周期,而非短期戰(zhàn)術;全局性:涉及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等全營銷環(huán)節(jié);競爭性:核心目標是建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢;適應性:需隨市場環(huán)境(如消費趨勢、競爭格局)動態(tài)調整。(★★)(二)市場營銷戰(zhàn)略的層次企業(yè)戰(zhàn)略體系分為三層,市場營銷戰(zhàn)略屬于職能層戰(zhàn)略,需服從公司層戰(zhàn)略(如多元化、國際化)與業(yè)務層戰(zhàn)略(如成本領先、差異化)。(★)二、市場營銷環(huán)境分析(★★★)環(huán)境分析是戰(zhàn)略制定的前提,核心工具包括PESTEL分析(宏觀環(huán)境)、波特五力模型(行業(yè)環(huán)境)、SWOT分析(企業(yè)自身與環(huán)境匹配)。(一)PESTEL宏觀環(huán)境分析聚焦“政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)、技術(Technological)、環(huán)境(Environmental)、法律(Legal)”六大因素,分析其對企業(yè)營銷的影響。(★★★)舉例:政治:“雙碳”政策推動企業(yè)轉向綠色營銷;技術:人工智能(AI)改變消費者洞察與精準營銷方式。(二)波特五力模型(行業(yè)競爭格局分析)用于評估行業(yè)吸引力與競爭強度,核心是分析五大力量對企業(yè)利潤的擠壓:(★★★)1.現(xiàn)有競爭者:行業(yè)內企業(yè)的競爭程度(如家電行業(yè)“價格戰(zhàn)”);2.潛在進入者:新企業(yè)進入的壁壘(如規(guī)模經(jīng)濟、品牌忠誠度);3.替代品威脅:替代產(chǎn)品的性價比(如電子書替代紙質書);4.供應商議價能力:供應商對原材料價格的控制(如芯片供應商對手機廠商的影響);5.購買者議價能力:消費者對產(chǎn)品價格的敏感度(如電商平臺的“比價功能”提升購買者議價權)。記憶技巧:“現(xiàn)有潛在替代,供應商購買者”(五大力量口訣)。(三)SWOT分析(企業(yè)內外部匹配)將企業(yè)內部優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)與外部機會(Opportunities)、威脅(Threats)結合,形成四大戰(zhàn)略組合:(★★★)SO戰(zhàn)略(增長型):用優(yōu)勢抓住機會(如華為用技術優(yōu)勢進入5G市場);WO戰(zhàn)略(扭轉型):補劣勢抓機會(如傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線上化彌補渠道劣勢);ST戰(zhàn)略(多元化):用優(yōu)勢應對威脅(如可口可樂推出無糖產(chǎn)品應對“健康消費”威脅);WT戰(zhàn)略(防御型):減少劣勢規(guī)避威脅(如中小企業(yè)收縮業(yè)務規(guī)避行業(yè)巨頭擠壓)。三、目標市場戰(zhàn)略(★★★)目標市場戰(zhàn)略是“選擇誰作為客戶”“如何滿足其需求”的核心決策,包括市場細分→目標市場選擇→市場定位三大步驟(簡稱“STP戰(zhàn)略”)。(★★★)(一)市場細分(Segmentation)1.定義根據(jù)消費者需求差異,將整體市場劃分為若干個具有相似需求的子市場(細分市場)。(★★★)2.核心變量(高頻考點)地理變量:國家、地區(qū)、城市、氣候(如“南方空調市場”與“北方暖氣市場”);人口變量:年齡、性別、收入、職業(yè)(如“Z世代”“新中產(chǎn)”細分市場);心理變量:生活方式、價值觀、個性(如“極簡主義者”“輕奢消費者”);行為變量:購買頻率、使用場景、品牌忠誠度(如“重度咖啡用戶”“節(jié)日禮品購買者”)。(★★★)記憶技巧:“地里人心”(地理、人口、心理、行為)。(二)目標市場選擇(Targeting)從細分市場中選擇符合企業(yè)資源與目標的市場,常見策略:(★★★)策略類型特點適用場景例子無差異營銷忽略細分差異,用單一產(chǎn)品覆蓋整體市場同質化產(chǎn)品(如礦泉水)農(nóng)夫山泉“大自然的搬運工”差異營銷針對不同細分市場設計不同產(chǎn)品/策略資源充足的大企業(yè)(如寶潔)飄柔(柔順)、海飛絲(去屑)集中營銷聚焦某一細分市場,做“小而精”中小企業(yè)或niche市場勞斯萊斯(高端豪華車)(三)市場定位(Positioning)1.定義在消費者心智中建立獨特的品牌形象,區(qū)別于競爭對手。(★★★)2.核心步驟(1)識別潛在競爭優(yōu)勢:分析企業(yè)在產(chǎn)品、服務、成本等方面的優(yōu)勢(如蘋果的“設計優(yōu)勢”);(2)選擇核心競爭優(yōu)勢:聚焦最能打動消費者的優(yōu)勢(如特斯拉的“新能源+智能化”);(3)傳播獨特競爭優(yōu)勢:通過營銷活動強化品牌形象(如耐克“JustDoIt”傳遞“運動精神”)。(★★★)3.定位方法屬性定位:強調產(chǎn)品特征(如“防脫洗發(fā)水”);利益定位:強調消費者獲得的好處(如“高鈣牛奶”);競爭定位:針對競爭對手(如“農(nóng)夫山泉vs怡寶:天然水vs純凈水”);使用者定位:針對特定人群(如“兒童奶粉”)。(★★)四、競爭戰(zhàn)略(★★★)競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在業(yè)務層的核心戰(zhàn)略,旨在應對行業(yè)競爭,獲取市場份額。波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略(高頻考點):(★★★)(一)成本領先戰(zhàn)略1.核心通過降低總成本(如規(guī)模經(jīng)濟、供應鏈優(yōu)化),使產(chǎn)品價格低于競爭對手,吸引價格敏感消費者。(★★★)2.適用條件市場需求價格彈性大(如日用品、家電);企業(yè)具備規(guī)模化生產(chǎn)或低成本供應鏈能力;消費者對產(chǎn)品差異不敏感。(★★)3.例子沃爾瑪(全球供應鏈優(yōu)化)、小米(高性價比手機)。(二)差異化戰(zhàn)略1.核心通過產(chǎn)品/服務的獨特性(如設計、技術、服務),吸引愿意為差異支付溢價的消費者。(★★★)2.適用條件消費者需求多樣化(如奢侈品、高端電子產(chǎn)品);企業(yè)具備研發(fā)/設計或品牌塑造能力;競爭對手難以模仿差異。(★★)3.例子蘋果(設計與生態(tài))、星巴克(第三空間體驗)。(三)集中化戰(zhàn)略(聚焦戰(zhàn)略)1.核心聚焦某一細分市場(如地理、人口、行為),通過成本領先或差異化獲得競爭優(yōu)勢。(★★★)2.適用條件企業(yè)資源有限(中小企業(yè));細分市場未被大企業(yè)覆蓋;細分市場需求穩(wěn)定。(★★)3.例子樂高(兒童積木)、戴森(高端吸塵器)。五、市場營銷組合戰(zhàn)略(★★★)市場營銷組合(4P)是戰(zhàn)略實施的具體工具,包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四大要素,需與目標市場戰(zhàn)略(STP)協(xié)同。(★★★)(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品生命周期(PLC)戰(zhàn)略(高頻考點)產(chǎn)品從導入到衰退的四個階段,每個階段的營銷重點不同:(★★★)階段特點營銷戰(zhàn)略導入期銷量低、成本高、競爭少快速滲透(低價格+高促銷);緩慢撇脂(高價格+低促銷)成長期銷量增長快、競爭加劇擴大產(chǎn)能、完善渠道、提升品牌知名度成熟期銷量穩(wěn)定、競爭激烈產(chǎn)品升級(如iPhone迭代)、市場細分(如推出中低端機型)衰退期銷量下降、利潤減少收縮業(yè)務(如諾基亞退出手機市場)、淘汰產(chǎn)品2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是企業(yè)所有產(chǎn)品的集合,包括寬度(產(chǎn)品線數(shù)量,如寶潔的洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉)、長度(總產(chǎn)品數(shù)量)、深度(每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品變種,如飄柔的不同規(guī)格)、關聯(lián)度(產(chǎn)品線之間的相關性,如海爾的家電產(chǎn)品)。(★★)(二)價格戰(zhàn)略1.定價目標利潤導向:追求最大利潤(如奢侈品);銷量導向:提升市場份額(如小米);競爭導向:應對競爭對手(如電商價格戰(zhàn));品牌導向:維護品牌形象(如茅臺)。(★★)2.定價方法(1)成本導向:以成本為基礎(如成本加成定價:產(chǎn)品成本×(1+利潤率));(2)需求導向:以消費者需求為基礎(如撇脂定價:新產(chǎn)品上市定高價格);(3)競爭導向:以競爭對手價格為基礎(如隨行就市定價:跟隨行業(yè)均價)。(★★★)3.常見定價策略折扣定價:現(xiàn)金折扣(如“滿100減20”)、數(shù)量折扣(如“買多送一”);心理定價:尾數(shù)定價(如9.9元)、聲望定價(如奢侈品定價);新產(chǎn)品定價:撇脂定價(高價格,如iPhone首發(fā))、滲透定價(低價格,如小米手機)。(★★)(三)渠道戰(zhàn)略1.渠道類型直接渠道:企業(yè)直接銷售給消費者(如官網(wǎng)、線下門店);間接渠道:通過中間商銷售(如經(jīng)銷商、電商平臺)。(★★)2.渠道設計需考慮市場需求(如消費者偏好線上購物)、企業(yè)資源(如資金充足可自建渠道)、產(chǎn)品特性(如生鮮需短渠道)。(★★)3.渠道管理激勵:給予中間商返利、獎勵(如經(jīng)銷商季度達標獎);沖突解決:協(xié)調渠道間的矛盾(如線上與線下價格沖突,可采用“線上專屬產(chǎn)品”)。(★★)(四)促銷戰(zhàn)略1.促銷組合包括廣告(大眾傳播,如電視廣告)、人員推銷(面對面銷售,如房地產(chǎn)中介)、銷售促進(短期激勵,如優(yōu)惠券)、公共關系(塑造品牌形象,如公益活動)四大工具。(★★★)2.整合營銷傳播(IMC)核心是統(tǒng)一傳播內容,通過多種渠道(如社交媒體、線下活動)傳遞一致的品牌信息,提升傳播效率。(★★)六、市場營銷戰(zhàn)略實施與控制(★★)(一)戰(zhàn)略實施的關鍵要素組織架構:需與戰(zhàn)略匹配(如數(shù)字化戰(zhàn)略需建立“數(shù)字營銷部門”);資源分配:優(yōu)先分配給核心戰(zhàn)略(如研發(fā)投入用于產(chǎn)品升級);企業(yè)文化:支持戰(zhàn)略執(zhí)行(如創(chuàng)新文化支撐差異化戰(zhàn)略)。(★★)(二)戰(zhàn)略控制1.控制類型事前控制:戰(zhàn)略實施前的規(guī)劃(如預算審批);事中控制:戰(zhàn)略實施中的調整(如監(jiān)控銷量數(shù)據(jù),及時調整促銷策略);事后控制:戰(zhàn)略實施后的評估(如總結年度營銷效果,調整下一年戰(zhàn)略)。(★★)2.控制方法預算控制:對比實際支出與預算(如廣告費用超支需調整);績效評估:用KPI(如市場份額、客戶滿意度)評估戰(zhàn)略效果;戰(zhàn)略調整:根據(jù)環(huán)境變化調整戰(zhàn)略(如疫情后企業(yè)轉向“線上營銷”)。(★★)七、應試技巧與復習建議(一)題型應對策略1.選擇題:聚焦關鍵詞(如“波特五力”“市場細分變量”),排除法是關鍵;2.簡答題:分點作答(如“簡述市場定位的步驟”需分3點),用“關鍵詞+解釋”結構;3.論述題:結合案例(如“論述差異化戰(zhàn)略的適用條件”,可舉蘋果的例子),邏輯清晰(提出觀點→解釋理論→案例支撐→總結)。(二)復習建議1.框架優(yōu)先:先建立“環(huán)境分析→STP→競爭戰(zhàn)略→4P→實施控制”的核心框架,再填充細節(jié);2.高頻考點:重點復習STP戰(zhàn)略“波特
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