C2C交易中手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿：理論、實(shí)證與策略一、引言1.1研究背景與動(dòng)因在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的推動(dòng)下，電子商務(wù)以其便捷、高效的特性，深刻改變了人們的購(gòu)物方式和消費(fèi)習(xí)慣，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分。其中，C2C（ConsumertoConsumer）電子商務(wù)模式憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在電商領(lǐng)域迅速崛起，占據(jù)重要地位。C2C模式為消費(fèi)者提供直接交易平臺(tái)，使他們能夠輕松買(mǎi)賣(mài)商品，實(shí)現(xiàn)資源的高效流通與共享。這種模式打破了傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制，賦予消費(fèi)者更大的選擇空間和議價(jià)能力，充分滿足了個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。C2C模式的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。近年來(lái)，我國(guó)C2C電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，交易金額和用戶數(shù)量不斷攀升。以閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等為代表的C2C平臺(tái)，憑借便捷的操作流程、豐富的商品種類(lèi)，吸引大量用戶參與，用戶活躍度和交易頻次居高不下。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)C2C電商交易規(guī)模達(dá)到[X]億元，同比增長(zhǎng)[X]%，用戶數(shù)量突破[X]億，足以證明C2C模式的強(qiáng)大吸引力和發(fā)展?jié)摿?。在C2C交易蓬勃發(fā)展的大背景下，手機(jī)作為高頻交易商品，在C2C市場(chǎng)中備受矚目。隨著科技的飛速發(fā)展，手機(jī)更新?lián)Q代速度不斷加快，消費(fèi)者換機(jī)周期日益縮短，這使得二手手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)二手手機(jī)交易平臺(tái)交易金額達(dá)877.5億元，其中C2C模式占比高達(dá)62.6%。消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，既能享受顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能有更多機(jī)會(huì)挑選到心儀的機(jī)型，滿足個(gè)性化需求。然而，C2C模式在蓬勃發(fā)展的背后，也存在著一些不容忽視的問(wèn)題。由于C2C交易的開(kāi)放性和交易雙方的不確定性，消費(fèi)者在交易過(guò)程中往往會(huì)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，可能會(huì)擔(dān)憂手機(jī)質(zhì)量參差不齊，買(mǎi)到翻新機(jī)、故障機(jī)；擔(dān)心賣(mài)家信譽(yù)不佳，存在欺詐行為，導(dǎo)致資金損失；也會(huì)顧慮交易過(guò)程中的信息安全，害怕個(gè)人隱私泄露；還會(huì)對(duì)物流配送的時(shí)效性和商品完整性存在疑慮。這些感知風(fēng)險(xiǎn)如同高懸的達(dá)摩克利斯之劍，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)躊躇不前，嚴(yán)重阻礙了購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)化?；谝陨媳尘埃钊胙芯緾2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從理論角度來(lái)看，雖然目前已有不少關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，但針對(duì)C2C交易場(chǎng)景下手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的研究還不夠充分，本研究將填補(bǔ)這一領(lǐng)域的部分空白，豐富和完善相關(guān)理論體系。從實(shí)踐層面來(lái)說(shuō)，對(duì)于C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，了解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)因素，有助于有針對(duì)性地優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)，建立健全信任機(jī)制，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，吸引更多用戶，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，能夠認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的擔(dān)憂所在，從而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重商品質(zhì)量把控、提升自身信譽(yù)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加交易成功率。此外，本研究成果也能為消費(fèi)者提供有益的參考，幫助他們更加理性地對(duì)待C2C交易中的風(fēng)險(xiǎn)，做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。1.2研究目的與關(guān)鍵問(wèn)題本研究旨在深入剖析C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，特別是針對(duì)手機(jī)這一典型商品展開(kāi)探究。通過(guò)實(shí)證研究，明確不同類(lèi)型的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響程度，揭示兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，為C2C電商領(lǐng)域的理論研究提供新的視角和實(shí)證依據(jù)?；谏鲜鲅芯磕康?，本研究擬解決以下關(guān)鍵問(wèn)題：C2C手機(jī)交易中，顧客主要面臨哪些類(lèi)型的感知風(fēng)險(xiǎn)？：全面梳理C2C手機(jī)交易場(chǎng)景下，消費(fèi)者可能遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)因素，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)和深入分析。探究這些風(fēng)險(xiǎn)因素的來(lái)源、表現(xiàn)形式以及在交易過(guò)程中的作用機(jī)制，明確感知風(fēng)險(xiǎn)的主要維度，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。各類(lèi)感知風(fēng)險(xiǎn)如何影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿？影響程度是否存在差異？：運(yùn)用科學(xué)的研究方法，量化分析不同類(lèi)型感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響方向和程度。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，確定哪些感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較為顯著，哪些相對(duì)較弱，從而揭示感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的數(shù)量關(guān)系，為電商從業(yè)者提供精準(zhǔn)的決策參考。不同個(gè)體特征和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的顧客，其感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系是否存在差異？：考慮到消費(fèi)者個(gè)體特征（如年齡、性別、收入水平等）和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的多樣性，研究這些因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。分析不同群體在面對(duì)相同感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿的變化趨勢(shì)是否一致，為電商平臺(tái)和賣(mài)家實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論支持。1.3研究意義與價(jià)值1.3.1理論意義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，盡管過(guò)往對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究成果豐碩，但針對(duì)C2C交易場(chǎng)景下手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的研究仍存在明顯不足。本研究聚焦于C2C交易中手機(jī)這一典型商品，深入探究顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，這一研究視角具有創(chuàng)新性，能有效填補(bǔ)該領(lǐng)域在這一特定場(chǎng)景下的理論空白。從感知風(fēng)險(xiǎn)理論的角度來(lái)看，C2C交易的獨(dú)特性，如交易雙方的個(gè)體性、交易信息的分散性和不確定性等，使得傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋C2C手機(jī)交易時(shí)存在一定的局限性。通過(guò)對(duì)C2C手機(jī)交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源、類(lèi)型和維度進(jìn)行系統(tǒng)分析，能夠進(jìn)一步豐富和細(xì)化感知風(fēng)險(xiǎn)理論，為該理論在新興電商交易模式中的應(yīng)用提供新的實(shí)證依據(jù)和理論拓展方向。在購(gòu)買(mǎi)意愿理論方面，以往研究多集中于傳統(tǒng)零售或B2C電商模式，對(duì)C2C交易中復(fù)雜多變的影響因素考慮不夠充分。本研究通過(guò)深入剖析C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制，有助于完善購(gòu)買(mǎi)意愿理論，使其能夠更好地解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者在C2C交易環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)決策行為，為后續(xù)相關(guān)研究提供更為全面和準(zhǔn)確的理論框架。1.3.2實(shí)踐意義本研究對(duì)C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的深入探究，為C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、賣(mài)家以及消費(fèi)者提供了極具價(jià)值的參考，具有顯著的實(shí)踐指導(dǎo)意義。對(duì)于C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，全面了解消費(fèi)者在手機(jī)交易中面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)，是制定有效運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵。平臺(tái)可依據(jù)研究結(jié)果，從多個(gè)方面優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)。在信任機(jī)制建設(shè)方面，引入第三方權(quán)威信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，對(duì)賣(mài)家進(jìn)行嚴(yán)格的信譽(yù)評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任度；同時(shí)，建立健全投訴舉報(bào)機(jī)制，對(duì)不良賣(mài)家行為進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，凈化交易環(huán)境。在交易流程優(yōu)化上，簡(jiǎn)化操作步驟，提高交易的便捷性和透明度；加強(qiáng)對(duì)交易過(guò)程的監(jiān)控，確保資金和信息的安全流轉(zhuǎn)。通過(guò)這些措施，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，吸引更多用戶，提升平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶粘性，促進(jìn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)所在，有助于調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，提升交易成功率。在商品質(zhì)量把控上，賣(mài)家應(yīng)確保所售手機(jī)的品質(zhì)，提供詳細(xì)準(zhǔn)確的手機(jī)信息，包括手機(jī)的型號(hào)、配置、使用狀況、維修記錄等，減少信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；可提供手機(jī)質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信任。在服務(wù)質(zhì)量提升方面，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢和疑問(wèn)，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)；積極處理消費(fèi)者的投訴和糾紛，樹(shù)立良好的口碑和信譽(yù)。此外，賣(mài)家還可以通過(guò)提供增值服務(wù)，如延長(zhǎng)質(zhì)保期限、贈(zèng)送手機(jī)配件等，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加商品的吸引力。從消費(fèi)者角度出發(fā)，本研究成果能幫助消費(fèi)者更加理性地認(rèn)識(shí)C2C手機(jī)交易中的風(fēng)險(xiǎn)，從而做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者可以根據(jù)研究中總結(jié)的感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型和應(yīng)對(duì)策略，在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)賣(mài)家信譽(yù)、商品質(zhì)量、交易安全性等方面進(jìn)行全面評(píng)估，避免陷入高風(fēng)險(xiǎn)的交易。在選擇賣(mài)家時(shí)，參考平臺(tái)的信譽(yù)評(píng)級(jí)和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，優(yōu)先選擇信譽(yù)良好的賣(mài)家；在查看商品信息時(shí)，仔細(xì)甄別，要求賣(mài)家提供詳細(xì)的手機(jī)細(xì)節(jié)和相關(guān)證明；在交易過(guò)程中，選擇安全可靠的支付方式，保護(hù)個(gè)人隱私和資金安全。通過(guò)這些措施，消費(fèi)者能夠有效降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)物的滿意度和安全性。1.4研究方法與設(shè)計(jì)為深入探究C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。文獻(xiàn)研究法：廣泛搜集國(guó)內(nèi)外與感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)意愿以及C2C電子商務(wù)相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等資料。通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和深入分析，全面了解已有研究成果，明確研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為本文的研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，通過(guò)文獻(xiàn)研究，總結(jié)和歸納前人在研究中所采用的研究方法、研究模型和變量測(cè)量方式，為構(gòu)建本研究的理論框架和研究模型提供參考和借鑒。問(wèn)卷調(diào)查法：根據(jù)研究目的和研究假設(shè)，設(shè)計(jì)一套科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息（如年齡、性別、收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等）、在C2C交易中購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)（包括產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、賣(mài)家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、支付安全風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度）以及購(gòu)買(mǎi)意愿等方面。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問(wèn)卷，收集大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)。線上借助社交媒體平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)調(diào)研網(wǎng)站等渠道進(jìn)行問(wèn)卷投放，以擴(kuò)大樣本覆蓋范圍；線下在商場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，確保樣本的多樣性和代表性。在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，嚴(yán)格控制樣本的選取標(biāo)準(zhǔn)，避免樣本偏差，以提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征、各變量的分布情況以及變量之間的初步相關(guān)性，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)。然后，進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，確保問(wèn)卷測(cè)量的準(zhǔn)確性和可靠性。通過(guò)因子分析等方法，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行提取和驗(yàn)證，明確不同類(lèi)型感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成要素。接著，運(yùn)用回歸分析等方法，探究各類(lèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度和方向，驗(yàn)證研究假設(shè)。最后，通過(guò)方差分析等方法，考察不同個(gè)體特征和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系上的差異。1.5研究創(chuàng)新與貢獻(xiàn)本研究在C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的研究領(lǐng)域具有多方面的創(chuàng)新點(diǎn)，有望為該領(lǐng)域帶來(lái)新的研究視角和有價(jià)值的研究成果。研究視角創(chuàng)新：本研究聚焦于C2C交易場(chǎng)景下的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為，這一視角具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性。以往關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究多集中于B2C電商模式或傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，對(duì)C2C這種消費(fèi)者之間直接交易的模式關(guān)注較少。而在C2C交易中，由于交易雙方的個(gè)體性和交易信息的分散性，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)和決策過(guò)程與其他模式存在顯著差異。同時(shí)，選擇手機(jī)作為研究對(duì)象，是因?yàn)槭謾C(jī)在C2C交易中具有高頻性和代表性，其更新?lián)Q代快、價(jià)格相對(duì)較高、技術(shù)含量復(fù)雜等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)面臨更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知，通過(guò)對(duì)這一典型商品的研究，能夠更深入地揭示C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，填補(bǔ)該領(lǐng)域在特定交易模式和商品類(lèi)型下的研究空白。考慮因素全面性創(chuàng)新：本研究不僅考慮了產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、賣(mài)家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、支付安全風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)等常見(jiàn)的感知風(fēng)險(xiǎn)因素，還將消費(fèi)者的個(gè)體特征（如年齡、性別、收入水平等）和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)納入研究范圍，探討這些因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。這種多維度的研究方法，更全面地考慮了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的各種因素，能夠更準(zhǔn)確地揭示C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的復(fù)雜關(guān)系，為后續(xù)研究提供更豐富的理論框架和實(shí)證依據(jù)。研究方法創(chuàng)新：在研究方法上，本研究采用了多種方法相結(jié)合的方式，確保研究的科學(xué)性和可靠性。通過(guò)文獻(xiàn)研究法，系統(tǒng)梳理和分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，收集大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和代表性；借助統(tǒng)計(jì)分析法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析方法，如因子分析、回歸分析、方差分析等，從不同角度驗(yàn)證研究假設(shè)，提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度。這種多方法融合的研究思路，為該領(lǐng)域的研究提供了新的方法參考和實(shí)踐范例。實(shí)踐指導(dǎo)創(chuàng)新：本研究的成果對(duì)C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、賣(mài)家和消費(fèi)者都具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義，能夠?yàn)楦鞣教峁┽槍?duì)性的策略建議。對(duì)于C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，研究結(jié)果有助于其優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)，建立健全信任機(jī)制，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶粘性；賣(mài)家可以根據(jù)研究結(jié)論，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加交易成功率；消費(fèi)者則可以依據(jù)研究成果，更加理性地認(rèn)識(shí)C2C手機(jī)交易中的風(fēng)險(xiǎn)，做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。這種從理論研究到實(shí)踐應(yīng)用的轉(zhuǎn)化，為解決C2C交易中的實(shí)際問(wèn)題提供了切實(shí)可行的方案，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。二、理論基石與文獻(xiàn)回顧2.1C2C交易模式剖析C2C，即ConsumertoConsumer，是電子商務(wù)領(lǐng)域中一種極具特色的交易模式，指的是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接進(jìn)行商品或服務(wù)的交易。在C2C模式里，電子交易平臺(tái)供應(yīng)商發(fā)揮著關(guān)鍵作用，它就像一個(gè)虛擬的集市，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了信息交流、商品展示以及交易達(dá)成的場(chǎng)所。這種模式打破了傳統(tǒng)交易在時(shí)間和空間上的限制，賦予消費(fèi)者更大的自主選擇權(quán)和議價(jià)空間。以日常生活為例，某位消費(fèi)者手中有一部閑置的手機(jī)，他通過(guò)C2C平臺(tái)發(fā)布出售信息，而另一位有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者在平臺(tái)上看到該信息后，雙方經(jīng)過(guò)溝通協(xié)商完成交易，這便是典型的C2C交易場(chǎng)景。C2C交易模式具有諸多顯著特點(diǎn)。首先是交易的自由靈活性，買(mǎi)賣(mài)雙方能夠自由地發(fā)布商品信息、自主定價(jià)以及協(xié)商交易細(xì)節(jié)，完全按照自身需求和意愿進(jìn)行交易，不受過(guò)多的限制。在閑魚(yú)平臺(tái)上，賣(mài)家可以根據(jù)自己對(duì)商品的了解和市場(chǎng)行情，自行設(shè)定價(jià)格，與買(mǎi)家進(jìn)行一對(duì)一的溝通談判，決定交易的最終條款。其次，低成本也是C2C模式的一大優(yōu)勢(shì)，相較于傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，它無(wú)需承擔(dān)高昂的店面租賃費(fèi)用、員工工資以及水電費(fèi)等開(kāi)支，大大降低了交易成本，這也使得商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，能為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。再者，C2C平臺(tái)上商品種類(lèi)豐富多樣，涵蓋了各種領(lǐng)域和品類(lèi)，從日常生活用品到高端數(shù)碼產(chǎn)品，從時(shí)尚服飾到古玩字畫(huà)，消費(fèi)者幾乎可以在平臺(tái)上找到任何自己想要的商品，滿足了不同消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。而且，在C2C交易中，買(mǎi)家和賣(mài)家能夠直接進(jìn)行溝通交流，這種面對(duì)面的互動(dòng)方式有助于雙方更好地了解彼此的需求和期望，建立起信任關(guān)系，從而提高交易的成功率。許多C2C平臺(tái)都設(shè)有用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，交易完成后，買(mǎi)家可以對(duì)賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)信息能夠?yàn)槠渌麧撛谫I(mǎi)家提供重要參考，增加交易的透明度和可信度。此外，C2C模式打破了地域限制，消費(fèi)者可以與來(lái)自全國(guó)各地甚至全球的賣(mài)家進(jìn)行交易，拓寬了市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)了資源的更廣泛流通和優(yōu)化配置。在全球范圍內(nèi)，C2C電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，其中一些平臺(tái)在市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。淘寶作為中國(guó)最大的C2C電商平臺(tái)，自2003年上線以來(lái)，憑借阿里巴巴強(qiáng)大的技術(shù)支持和完善的服務(wù)體系，吸引了海量的用戶和商家入駐。平臺(tái)上商品種類(lèi)繁多，幾乎涵蓋了人們生活的方方面面，用戶可以通過(guò)搜索、篩選等功能輕松找到自己心儀的商品。同時(shí)，淘寶不斷推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)和便捷的支付方式，如“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)、支付寶快捷支付等，極大地提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，使其成為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行C2C交易的首選平臺(tái)之一。eBay則是全球知名的C2C電商平臺(tái)，成立于1995年，它允許全球的賣(mài)家和買(mǎi)家在平臺(tái)上進(jìn)行交易，通過(guò)拍賣(mài)和固定價(jià)格兩種方式銷(xiāo)售商品。eBay擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的商品資源，尤其在二手物品、收藏品等領(lǐng)域具有較高的知名度和影響力。閑魚(yú)是阿里巴巴旗下專(zhuān)注于二手交易的C2C平臺(tái)，于2014年上線。它以“讓閑置變寶藏”為理念，致力于為用戶提供一個(gè)便捷、安全的二手物品交易環(huán)境。閑魚(yú)強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)，用戶可以通過(guò)私信、魚(yú)塘等功能與賣(mài)家進(jìn)行交流，還可以加入各種興趣小組，分享閑置物品和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，增加了交易的趣味性和社交性。在C2C交易市場(chǎng)中，手機(jī)作為一種高頻交易商品，其交易情況備受關(guān)注。隨著科技的飛速發(fā)展，手機(jī)更新?lián)Q代速度日益加快，消費(fèi)者的換機(jī)周期不斷縮短，這使得二手手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)二手手機(jī)交易平臺(tái)交易金額達(dá)877.5億元，其中C2C模式占比高達(dá)62.6%。在C2C平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，消費(fèi)者能夠享受到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常二手手機(jī)的價(jià)格會(huì)比全新手機(jī)低很多，對(duì)于那些追求性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。消費(fèi)者還能有更多機(jī)會(huì)挑選到一些已停產(chǎn)或稀缺型號(hào)的手機(jī)，滿足個(gè)性化需求。由于C2C交易的特殊性，手機(jī)交易也面臨一些問(wèn)題，如手機(jī)質(zhì)量參差不齊，存在翻新機(jī)、故障機(jī)等情況；賣(mài)家信譽(yù)難以保證，可能存在欺詐行為；交易過(guò)程中的信息安全和隱私保護(hù)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)等。2.2感知風(fēng)險(xiǎn)理論溯源感知風(fēng)險(xiǎn)理論最早由哈佛大學(xué)學(xué)者RaymondA.Bauer于1960年提出，他將心理學(xué)中風(fēng)險(xiǎn)的概念引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。Bauer認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，不僅會(huì)關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性，還會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為可能帶來(lái)的不利后果產(chǎn)生主觀預(yù)期，這種主觀預(yù)期就是感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款新手機(jī)時(shí)，會(huì)擔(dān)心手機(jī)的性能是否滿足自己的需求，是否會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，以及購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)降價(jià)而遭受經(jīng)濟(jì)損失等，這些都是感知風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。此后，眾多學(xué)者圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)了深入研究，不斷豐富和完善這一理論體系。在感知風(fēng)險(xiǎn)的維度研究方面，不同學(xué)者從不同角度進(jìn)行了劃分。Cox（1967）提出感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)導(dǎo)致金錢(qián)上的損失，如購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格過(guò)高或質(zhì)量與價(jià)格不符的商品；績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)則是指消費(fèi)者擔(dān)憂產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的性能和效果，無(wú)法滿足自己的使用需求。Bettman（1973）在此基礎(chǔ)上，增加了身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度。身體風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品可能對(duì)消費(fèi)者身體造成的傷害，比如食品的安全性、電子產(chǎn)品的輻射等；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)影響其在社會(huì)中的形象和地位，或者受到他人的負(fù)面評(píng)價(jià)；心理風(fēng)險(xiǎn)則是指購(gòu)買(mǎi)行為可能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理壓力和負(fù)面情緒，如購(gòu)買(mǎi)到不適合自己的產(chǎn)品而產(chǎn)生的懊惱、自責(zé)等情緒。Stone和Gronhaug（1993）通過(guò)實(shí)證研究，進(jìn)一步將感知風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為六個(gè)維度，除了上述五個(gè)維度外，還增加了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)浪費(fèi)自己的時(shí)間，包括尋找產(chǎn)品、比較產(chǎn)品、等待產(chǎn)品交付以及處理產(chǎn)品問(wèn)題等過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，F(xiàn)eatherman和Pavlou（2003）在研究電子服務(wù)時(shí)，又提出了隱私風(fēng)險(xiǎn)維度，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在使用電子服務(wù)過(guò)程中對(duì)個(gè)人隱私權(quán)喪失的擔(dān)憂，如個(gè)人信息泄露、被濫用等風(fēng)險(xiǎn)。至此，感知風(fēng)險(xiǎn)逐漸形成了較為完善的多維度體系，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和整體風(fēng)險(xiǎn)等維度。在C2C交易環(huán)境中，感知風(fēng)險(xiǎn)具有一些獨(dú)特的特點(diǎn)。由于C2C交易中買(mǎi)賣(mài)雙方大多為個(gè)體，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題更為突出。賣(mài)家對(duì)商品的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買(mǎi)家，買(mǎi)家很難全面、準(zhǔn)確地獲取商品的真實(shí)信息，這就導(dǎo)致買(mǎi)家在交易中面臨更高的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知。在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)二手手機(jī)時(shí)，買(mǎi)家可能無(wú)法得知手機(jī)是否有隱藏的質(zhì)量問(wèn)題、是否為翻新機(jī)，也難以確認(rèn)賣(mài)家所提供的手機(jī)信息是否真實(shí)可靠。C2C交易缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制和質(zhì)量保障體系，交易的規(guī)范性和安全性相對(duì)較低。與B2C模式中企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)的嚴(yán)格把控不同，C2C交易中賣(mài)家的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，買(mǎi)家很難獲得有效的售后保障和權(quán)益維護(hù)，這也增加了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。C2C交易的虛擬性和開(kāi)放性使得交易過(guò)程中的信息安全和隱私保護(hù)面臨更大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者容易擔(dān)心個(gè)人信息泄露、支付安全等問(wèn)題，進(jìn)一步加劇了感知風(fēng)險(xiǎn)。為了準(zhǔn)確測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)者們開(kāi)發(fā)了多種測(cè)量方法和量表。其中，較為常用的是感知風(fēng)險(xiǎn)量表（PerceivedRiskQuestionnaire，PRQ）。該量表通常采用李克特量表形式，要求消費(fèi)者對(duì)一系列與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行打分，以此來(lái)衡量消費(fèi)者在各個(gè)維度上的感知風(fēng)險(xiǎn)程度。一般設(shè)置為7級(jí)評(píng)分，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示有點(diǎn)不同意，“4”表示普通，“5”表示有點(diǎn)同意，“6”表示同意，“7”表示非常同意。在測(cè)量財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可能會(huì)設(shè)置問(wèn)題“在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，我擔(dān)心會(huì)花冤枉錢(qián)”；測(cè)量績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，問(wèn)題可能是“我擔(dān)心在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)性能達(dá)不到我的預(yù)期”等。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以得出消費(fèi)者在不同維度上的感知風(fēng)險(xiǎn)水平，從而為研究和實(shí)踐提供數(shù)據(jù)支持。2.3購(gòu)買(mǎi)意愿理論解讀購(gòu)買(mǎi)意愿作為消費(fèi)者行為研究的核心概念之一，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者決策領(lǐng)域具有舉足輕重的地位。它反映了消費(fèi)者在面對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，基于自身需求、偏好、認(rèn)知等多方面因素，所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)傾向和心理準(zhǔn)備程度，是消費(fèi)者將潛在購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵過(guò)渡階段。從本質(zhì)上講，購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的一種主觀評(píng)估和權(quán)衡，體現(xiàn)了他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的接受程度以及愿意為之付出的努力和成本。在理論模型方面，眾多學(xué)者從不同角度構(gòu)建了用于解釋和預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿的模型，其中計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）和技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）是較為經(jīng)典且應(yīng)用廣泛的理論模型。計(jì)劃行為理論由Ajzen于1985年提出，該理論認(rèn)為，個(gè)體的行為意向是決定其實(shí)際行為的直接因素，而行為意向又受到三個(gè)方面因素的影響：態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制。態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某一特定行為的積極或消極的評(píng)價(jià)和感受，它反映了個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的偏好程度；主觀規(guī)范是個(gè)體感知到的重要他人或社會(huì)群體對(duì)其執(zhí)行該行為的期望和壓力，體現(xiàn)了社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體行為決策的影響；知覺(jué)行為控制則是個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一行為的難易程度的主觀判斷，它反映了個(gè)體對(duì)自身能力以及外部資源和機(jī)會(huì)的認(rèn)知。在C2C手機(jī)交易場(chǎng)景中，計(jì)劃行為理論可以解釋為：如果消費(fèi)者對(duì)在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)持積極態(tài)度，認(rèn)為這種購(gòu)買(mǎi)方式能夠滿足自己對(duì)高性價(jià)比手機(jī)的需求，同時(shí)身邊的朋友、家人等重要他人也認(rèn)可這種購(gòu)買(mǎi)方式，并且消費(fèi)者覺(jué)得自己有能力辨別手機(jī)的質(zhì)量、與賣(mài)家進(jìn)行有效的溝通以及處理可能出現(xiàn)的交易問(wèn)題，那么消費(fèi)者就更有可能產(chǎn)生在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿。技術(shù)接受模型由Davis在1989年提出，主要用于解釋個(gè)體對(duì)信息技術(shù)的接受和使用行為。該模型認(rèn)為，感知有用性和感知易用性是影響個(gè)體接受和使用信息技術(shù)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。感知有用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一信息技術(shù)能夠提高其工作績(jī)效或滿足其特定需求的程度；感知易用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一信息技術(shù)的容易程度，即不需要付出過(guò)多的努力和學(xué)習(xí)成本。在C2C手機(jī)交易中，消費(fèi)者對(duì)C2C平臺(tái)的感知有用性可能體現(xiàn)在平臺(tái)提供了豐富的手機(jī)選擇、便捷的交易流程以及相對(duì)較低的價(jià)格等方面；而感知易用性則可能涉及平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)是否友好、操作是否簡(jiǎn)單易懂、信息查找是否方便等。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為C2C平臺(tái)既有用又易用，能夠幫助自己輕松地購(gòu)買(mǎi)到心儀的手機(jī)時(shí)，他們就更傾向于在該平臺(tái)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。在C2C手機(jī)交易中，購(gòu)買(mǎi)意愿受到多種因素的綜合影響。產(chǎn)品因素方面，手機(jī)的價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素之一。由于C2C平臺(tái)上的手機(jī)多為二手，價(jià)格相對(duì)較低，對(duì)于那些追求性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。如果手機(jī)價(jià)格過(guò)高，超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期，可能會(huì)降低他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。手機(jī)的質(zhì)量和性能也是關(guān)鍵因素，消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)到的手機(jī)能夠正常使用，具備良好的性能和穩(wěn)定的質(zhì)量，否則會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。品牌知名度同樣不容忽視，知名品牌的手機(jī)通常在消費(fèi)者心中具有較高的信譽(yù)和認(rèn)可度，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)品牌知名度高的手機(jī)，認(rèn)為其質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障。賣(mài)家因素中，賣(mài)家的信譽(yù)是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的核心因素。在C2C交易中，賣(mài)家的信譽(yù)難以直觀判斷，消費(fèi)者通常會(huì)參考其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)、賣(mài)家的交易記錄以及平臺(tái)的信譽(yù)評(píng)級(jí)等信息來(lái)評(píng)估賣(mài)家信譽(yù)。如果賣(mài)家信譽(yù)良好，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為與這樣的賣(mài)家交易更加可靠，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿；反之，賣(mài)家信譽(yù)不佳會(huì)使消費(fèi)者對(duì)交易的安全性和商品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂，降低購(gòu)買(mǎi)意愿。賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢、耐心解答疑問(wèn)、提供良好的售后服務(wù)等，都能讓消費(fèi)者感受到賣(mài)家的誠(chéng)意和專(zhuān)業(yè)，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。平臺(tái)因素上，C2C平臺(tái)的安全性至關(guān)重要，包括交易過(guò)程中的資金安全、個(gè)人信息安全等。如果平臺(tái)能夠提供安全可靠的支付方式、嚴(yán)格保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息，消費(fèi)者在交易時(shí)會(huì)更加放心，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)相應(yīng)提高。平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，如客服響應(yīng)速度、退換貨政策的合理性等，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。如果平臺(tái)客服能夠及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，退換貨政策寬松合理，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得在該平臺(tái)購(gòu)物更有保障，更愿意在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和操作便捷性同樣不可忽視，簡(jiǎn)潔明了的界面、方便快捷的操作流程能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間和精力，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。2.4相關(guān)研究綜述在C2C交易領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已開(kāi)展了諸多研究。國(guó)外方面，對(duì)C2C電商平臺(tái)的信任機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題關(guān)注較早。例如，Koh等學(xué)者探究了eBay平臺(tái)上賣(mài)家信譽(yù)與交易成功率的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)賣(mài)家良好的信譽(yù)能顯著提升交易成功率，降低交易風(fēng)險(xiǎn)感知。在國(guó)內(nèi)，C2C交易的研究多聚焦于平臺(tái)發(fā)展模式、競(jìng)爭(zhēng)策略以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面。學(xué)者趙樹(shù)梅和徐曉紅對(duì)我國(guó)C2C電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入剖析，指出平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中面臨的諸如交易規(guī)則不完善、假貨泛濫等問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)外學(xué)者的研究起步早且成果豐碩。Bauer首次提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論后，眾多學(xué)者圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)的維度、影響因素和測(cè)量方法展開(kāi)研究。如Stone和Gronhaug通過(guò)實(shí)證研究確定了感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度，為后續(xù)研究奠定了重要基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)學(xué)者則結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)一步拓展了感知風(fēng)險(xiǎn)的研究。王長(zhǎng)征和周學(xué)春研究了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)制，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人特征、產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)程度以及購(gòu)買(mǎi)情境等因素都會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響。購(gòu)買(mǎi)意愿同樣是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者Ajzen提出的計(jì)劃行為理論，為解釋購(gòu)買(mǎi)意愿提供了重要的理論框架，被廣泛應(yīng)用于各類(lèi)消費(fèi)行為研究中。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同角度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了研究。例如，金立印研究了口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)正面口碑能顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，負(fù)面口碑則會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿。盡管上述研究取得了一定成果，但仍存在一些不足之處。在C2C交易與感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)聯(lián)研究方面，現(xiàn)有研究多為宏觀層面的探討，缺乏對(duì)特定商品（如手機(jī)）在C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的深入、系統(tǒng)研究。在研究方法上，雖然實(shí)證研究較多，但部分研究樣本的選取存在局限性，研究模型和變量的選取也有待進(jìn)一步優(yōu)化，以更全面、準(zhǔn)確地揭示三者之間的內(nèi)在關(guān)系。三、研究設(shè)計(jì)與方法3.1研究假設(shè)提出在C2C手機(jī)交易中，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是多維度且復(fù)雜的，基于前文對(duì)相關(guān)理論和文獻(xiàn)的深入分析，結(jié)合C2C交易的特點(diǎn)以及手機(jī)商品的特性，本研究提出以下具體假設(shè)，旨在精準(zhǔn)揭示二者之間的內(nèi)在聯(lián)系。3.1.1產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿在C2C交易中，手機(jī)作為一種技術(shù)含量較高且更新?lián)Q代迅速的商品，其產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)涵蓋了多個(gè)關(guān)鍵方面，如質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，由于C2C平臺(tái)上的手機(jī)多為二手，來(lái)源廣泛且缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷手機(jī)是否存在硬件故障、是否為翻新機(jī)等問(wèn)題，這無(wú)疑增加了購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)量手機(jī)的可能性，進(jìn)而引發(fā)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知。功能風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，隨著手機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，新功能層出不窮，消費(fèi)者可能擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)功能無(wú)法滿足自己日益增長(zhǎng)的需求，如拍照效果不佳、處理器性能不足等，影響使用體驗(yàn)。此外，兼容性風(fēng)險(xiǎn)也較為突出，手機(jī)需要與各種軟件、配件等兼容使用，消費(fèi)者可能會(huì)顧慮在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)在兼容性方面存在問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法正常使用一些常用軟件或配件。當(dāng)消費(fèi)者感知到這些產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。以質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)為例，若消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)存在質(zhì)量隱患，他們可能會(huì)擔(dān)心后續(xù)需要投入額外的維修成本，甚至面臨手機(jī)無(wú)法正常使用的情況，這將大大降低他們對(duì)該手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿。從功能風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看，若消費(fèi)者預(yù)期手機(jī)功能無(wú)法滿足自身需求，如無(wú)法流暢運(yùn)行大型游戲或滿足工作中的多任務(wù)處理要求，他們會(huì)更傾向于選擇其他更能滿足需求的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)渠道，從而削弱在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)該手機(jī)的意愿。兼容性風(fēng)險(xiǎn)同樣如此，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)憂手機(jī)與自己現(xiàn)有的軟件、配件不兼容時(shí)，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)隨之降低。基于以上分析，提出假設(shè)H1：C2C交易中，顧客感知的手機(jī)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。3.1.2店鋪風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿店鋪風(fēng)險(xiǎn)是C2C交易中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的另一個(gè)重要因素，主要體現(xiàn)在賣(mài)家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵維度。賣(mài)家信譽(yù)在C2C交易中至關(guān)重要，它反映了賣(mài)家過(guò)去的交易表現(xiàn)和商業(yè)誠(chéng)信度。由于C2C平臺(tái)的開(kāi)放性，賣(mài)家資質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者在交易前難以全面了解賣(mài)家的真實(shí)情況。若賣(mài)家存在欺詐行為，如虛假描述商品信息、故意隱瞞手機(jī)缺陷等，消費(fèi)者一旦遭遇，不僅會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)對(duì)該賣(mài)家乃至整個(gè)C2C平臺(tái)失去信任。賣(mài)家的交易歷史和評(píng)價(jià)也是消費(fèi)者判斷其信譽(yù)的重要依據(jù)，若賣(mài)家的交易記錄中存在大量差評(píng)，或者有頻繁的交易糾紛記錄，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為與這樣的賣(mài)家交易風(fēng)險(xiǎn)較高，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。服務(wù)質(zhì)量也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，賣(mài)家的響應(yīng)速度和溝通態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。若賣(mài)家回復(fù)咨詢緩慢，甚至對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題置之不理，會(huì)讓消費(fèi)者感到被忽視，降低對(duì)賣(mài)家的好感度。在售后服務(wù)方面，若賣(mài)家不能提供有效的售后保障，如拒絕退換貨、不履行維修承諾等，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后一旦遇到問(wèn)題，將難以得到妥善解決，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顧慮，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上所述，提出假設(shè)H2：C2C交易中，顧客感知的手機(jī)店鋪風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。3.1.3交付風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿交付風(fēng)險(xiǎn)是C2C手機(jī)交易中不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)因素，主要包括物流配送和售后保障兩個(gè)方面，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著重要影響。物流配送是商品交付的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其時(shí)效性和安全性直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在C2C交易中，物流配送的時(shí)效性存在較大不確定性，由于賣(mài)家通常選擇不同的物流公司，且物流過(guò)程受到多種因素影響，如天氣、交通狀況等，可能導(dǎo)致手機(jī)配送延遲，無(wú)法按時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。這對(duì)于急需使用手機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，可能會(huì)使他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生猶豫。物流配送的安全性也不容忽視，手機(jī)在運(yùn)輸過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)損壞、丟失等情況，若消費(fèi)者擔(dān)心手機(jī)在物流過(guò)程中的安全得不到保障，會(huì)增加他們的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。售后保障是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后的重要權(quán)益保障，包括退換貨政策、維修服務(wù)等方面。在C2C交易中，售后保障往往不夠完善，賣(mài)家可能制定苛刻的退換貨條件，限制消費(fèi)者的退換貨權(quán)利，或者在消費(fèi)者提出維修需求時(shí)，推諉責(zé)任，不積極解決問(wèn)題。這些情況都會(huì)讓消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)后的權(quán)益無(wú)法得到有效保障，增加他們的后顧之憂，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)H3：C2C交易中，顧客感知的手機(jī)交付風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。3.2變量操作化定義為了準(zhǔn)確地對(duì)研究中的變量進(jìn)行測(cè)量和分析，需要對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行操作化定義，使其能夠通過(guò)具體的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行量化。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)：主要涵蓋手機(jī)的質(zhì)量、功能以及兼容性等方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)感知。質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)是否存在硬件故障、是否為翻新機(jī)等問(wèn)題的擔(dān)憂程度來(lái)測(cè)量；功能風(fēng)險(xiǎn)則圍繞消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能能否滿足自身需求，如拍照效果、處理器性能等方面的疑慮進(jìn)行衡量；兼容性風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)考察消費(fèi)者對(duì)手機(jī)與常用軟件、配件兼容性的擔(dān)心程度來(lái)體現(xiàn)。店鋪風(fēng)險(xiǎn)：包括賣(mài)家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵維度。賣(mài)家信譽(yù)可通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家是否存在欺詐行為、交易歷史和評(píng)價(jià)情況的關(guān)注程度來(lái)測(cè)量；服務(wù)質(zhì)量則從賣(mài)家在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的響應(yīng)速度、溝通態(tài)度以及售后服務(wù)的完善程度等方面進(jìn)行衡量，如賣(mài)家回復(fù)咨詢的及時(shí)性、是否積極解決消費(fèi)者的問(wèn)題、退換貨政策的合理性等。交付風(fēng)險(xiǎn)：涉及物流配送和售后保障兩個(gè)方面。物流配送風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)配送時(shí)效性和安全性的擔(dān)憂程度來(lái)測(cè)量，如是否擔(dān)心配送延遲、手機(jī)在運(yùn)輸過(guò)程中是否會(huì)損壞或丟失等；售后保障風(fēng)險(xiǎn)則通過(guò)消費(fèi)者對(duì)退換貨政策、維修服務(wù)等方面的滿意度和信任度來(lái)體現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)意愿：主要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意向程度、推薦他人購(gòu)買(mǎi)的可能性以及未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)的意愿等方面進(jìn)行測(cè)量?？梢栽O(shè)置問(wèn)題詢問(wèn)消費(fèi)者是否打算在近期于C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，是否會(huì)向身邊的人推薦在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以及在未來(lái)有手機(jī)購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，是否還會(huì)優(yōu)先考慮C2C平臺(tái)等。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷是獲取一手資料的關(guān)鍵工具，其設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合C2C交易特點(diǎn)和手機(jī)商品特性，確保問(wèn)卷內(nèi)容全面、科學(xué)、合理。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要涵蓋三個(gè)部分：個(gè)人基本信息、感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量以及購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量。個(gè)人基本信息部分：旨在收集受訪者的基本背景資料，為后續(xù)分析不同個(gè)體特征對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響提供數(shù)據(jù)支持。包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限以及C2C平臺(tái)購(gòu)物次數(shù)等方面的問(wèn)題。性別和年齡能夠反映消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異，不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)物決策時(shí)的思維方式和風(fēng)險(xiǎn)偏好可能存在差異，年齡則與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)物習(xí)慣密切相關(guān)。職業(yè)和月收入可以幫助了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力，不同職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和購(gòu)買(mǎi)能力不同，其在C2C交易中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和購(gòu)買(mǎi)意愿也可能有所不同。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限和C2C平臺(tái)購(gòu)物次數(shù)則能體現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富程度，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者可能對(duì)C2C交易中的風(fēng)險(xiǎn)有更清晰的認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿也可能受到經(jīng)驗(yàn)的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量部分：依據(jù)前文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分，即產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)和交付風(fēng)險(xiǎn)，分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)。對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置了如“在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，我擔(dān)心手機(jī)存在硬件故障”“我擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)功能無(wú)法滿足我的需求”“我擔(dān)心手機(jī)與我常用的軟件或配件不兼容”等題項(xiàng)，從質(zhì)量、功能和兼容性三個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知。在店鋪風(fēng)險(xiǎn)方面，通過(guò)“我擔(dān)心賣(mài)家會(huì)故意隱瞞手機(jī)的真實(shí)情況，存在欺詐行為”“我認(rèn)為賣(mài)家的信譽(yù)難以判斷，可能存在風(fēng)險(xiǎn)”“賣(mài)家的回復(fù)速度和服務(wù)態(tài)度讓我擔(dān)心交易過(guò)程不順暢”等題項(xiàng)，考察消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂程度。交付風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量題項(xiàng)包括“我擔(dān)心手機(jī)在物流運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)損壞或丟失”“我對(duì)C2C平臺(tái)的售后保障服務(wù)不太信任，擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后權(quán)益無(wú)法得到保障”“我擔(dān)心手機(jī)不能按時(shí)送達(dá)，影響我的使用”等，從物流配送和售后保障兩個(gè)角度評(píng)估消費(fèi)者對(duì)交付風(fēng)險(xiǎn)的感知。這些題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“有點(diǎn)不同意”，4表示“中立”，5表示“有點(diǎn)同意”，6表示“同意”，7表示“非常同意”，讓消費(fèi)者根據(jù)自身實(shí)際感受進(jìn)行選擇，以準(zhǔn)確量化其感知風(fēng)險(xiǎn)程度。購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量部分：通過(guò)“我有意愿在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)”“我會(huì)向身邊的人推薦在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)”“如果未來(lái)有手機(jī)購(gòu)買(mǎi)需求，我會(huì)優(yōu)先考慮C2C平臺(tái)”等題項(xiàng)，測(cè)量消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿程度。同樣采用李克特7級(jí)量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，以此衡量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)度。在正式大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查選取了50名有C2C平臺(tái)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為樣本，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言表達(dá)以及題項(xiàng)的合理性等方面進(jìn)行檢驗(yàn)。預(yù)調(diào)查結(jié)果顯示，部分受訪者對(duì)個(gè)別題項(xiàng)的理解存在歧義，例如，對(duì)于“我擔(dān)心手機(jī)的性能與賣(mài)家描述不符”這一題項(xiàng)，部分受訪者認(rèn)為“性能”的概念較為模糊，不知道具體指哪些方面。針對(duì)這一問(wèn)題，將題項(xiàng)修改為“我擔(dān)心手機(jī)的處理器性能、拍照效果等與賣(mài)家描述不符”，使題項(xiàng)表述更加具體、明確，易于理解。還有受訪者反饋問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致填寫(xiě)過(guò)程中產(chǎn)生疲勞感。經(jīng)過(guò)分析，對(duì)一些重復(fù)性較高或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的題項(xiàng)進(jìn)行了刪減，最終確定問(wèn)卷包含[X]個(gè)題項(xiàng)，既保證了問(wèn)卷能夠全面收集所需信息，又控制了問(wèn)卷長(zhǎng)度，提高了受訪者的填寫(xiě)積極性和問(wèn)卷的有效回收率。通過(guò)預(yù)調(diào)查和優(yōu)化，進(jìn)一步完善了問(wèn)卷設(shè)計(jì)，為正式調(diào)查的順利開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.4數(shù)據(jù)收集與樣本特征本研究采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，以確保樣本的多樣性和代表性。線上借助問(wèn)卷星平臺(tái)，通過(guò)微信、QQ等社交軟件向有C2C平臺(tái)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶群體發(fā)放問(wèn)卷，這些用戶來(lái)自不同地區(qū)、不同年齡層和不同職業(yè)，能夠廣泛覆蓋各類(lèi)潛在的C2C手機(jī)交易參與者。線下則在商場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)等人流量較大的場(chǎng)所，隨機(jī)選取過(guò)往行人進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，針對(duì)不同性別、年齡和職業(yè)的人群進(jìn)行調(diào)查，避免樣本的局限性。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間從[開(kāi)始日期]至[結(jié)束日期]，共回收問(wèn)卷[X]份。為保證數(shù)據(jù)的有效性，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)格篩選。剔除了填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短（如低于[X]分鐘，根據(jù)問(wèn)卷長(zhǎng)度和正常填寫(xiě)速度預(yù)估）、答案呈現(xiàn)規(guī)律性（如連續(xù)選擇同一選項(xiàng)）以及關(guān)鍵信息缺失（如未填寫(xiě)個(gè)人基本信息或感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)意愿部分大量空白）等無(wú)效問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)仔細(xì)甄別，最終得到有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。對(duì)有效樣本的特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：在性別分布上，男性占比[X]%，女性占比[X]%，性別比例相對(duì)均衡，這表明在C2C手機(jī)交易中，男女參與度較為接近。年齡方面，18-25歲的群體占比最高，達(dá)到[X]%，這可能與該年齡段人群對(duì)手機(jī)的需求旺盛，且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和C2C交易模式接受度高有關(guān)；26-35歲的群體占比為[X]%，這部分人群通常具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，也是C2C手機(jī)交易的重要參與者；36-45歲及45歲以上的群體占比較小，分別為[X]%和[X]%。職業(yè)分布較為廣泛，學(xué)生占比[X]%，企業(yè)員工占比[X]%，個(gè)體或自由職業(yè)者占比[X]%，其他職業(yè)（如公務(wù)員、教師、退休人員等）占比[X]%。月收入水平方面，月收入在3000元以下的占比[X]%，這部分人群可能更注重手機(jī)的性價(jià)比，對(duì)C2C平臺(tái)上價(jià)格相對(duì)較低的手機(jī)有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿；3001-5000元的占比[X]%，5001-8000元的占比[X]%，8000元以上的占比[X]%，不同收入水平的人群在C2C手機(jī)交易中的參與情況有所差異，反映出收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限上，3-5年的占比最高，為[X]%，這說(shuō)明大部分受訪者具有一定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)；1-3年的占比[X]%，5-8年的占比[X]%，8年以上的占比[X]%。C2C平臺(tái)購(gòu)物次數(shù)方面，1-5次的占比[X]%，6-10次的占比[X]%，10次以上的占比[X]%，購(gòu)物次數(shù)的分布情況表明不同消費(fèi)者在C2C平臺(tái)的活躍程度存在差異。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1數(shù)據(jù)分析方法選擇本研究采用SPSS和AMOS軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面深入的分析，以確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。SPSS（StatisticalProductandServiceSolutions）作為一款功能強(qiáng)大且廣泛應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)分析軟件，在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。在本研究中，主要運(yùn)用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理、描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和效度分析。在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段，利用SPSS對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，檢查數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)，確保后續(xù)分析的數(shù)據(jù)質(zhì)量。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算樣本的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻數(shù)等統(tǒng)計(jì)量，直觀地了解樣本的基本特征，如消費(fèi)者的年齡分布、性別比例、收入水平等，以及各變量的分布情況，為進(jìn)一步分析提供基礎(chǔ)。信度分析是評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的重要手段，借助SPSS計(jì)算Cronbach'sAlpha系數(shù)，判斷量表的信度。若Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7，則表明量表的信度較好，測(cè)量結(jié)果較為可靠。效度分析旨在檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量的準(zhǔn)確性，通過(guò)因子分析等方法，考察量表是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所需的變量，驗(yàn)證問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。AMOS（AnalysisofMomentStructures）是一款專(zhuān)門(mén)用于結(jié)構(gòu)方程建模的軟件，能夠有效地處理多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系。在本研究中，運(yùn)用AMOS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和路徑分析，以驗(yàn)證研究假設(shè)。驗(yàn)證性因子分析用于檢驗(yàn)理論模型中潛變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系是否符合預(yù)期，通過(guò)擬合指數(shù)（如CFI、TLI、RMSEA等）評(píng)估模型的擬合優(yōu)度。若擬合指數(shù)達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)（如CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08），則說(shuō)明模型擬合良好，潛變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系得到驗(yàn)證。路徑分析則用于探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度（產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)）與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的直接和間接影響路徑及效應(yīng)大小，確定不同維度的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響方向和程度，從而驗(yàn)證假設(shè)H1、H2和H3。通過(guò)SPSS和AMOS軟件的結(jié)合使用，從不同角度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠更全面、深入地揭示C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的內(nèi)在關(guān)系，為研究結(jié)論的得出提供有力的支持。4.2信度與效度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)是確保研究數(shù)據(jù)可靠性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它能夠衡量問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的一致性程度。本研究運(yùn)用SPSS軟件，通過(guò)計(jì)算Cronbach'sAlpha系數(shù)來(lái)評(píng)估問(wèn)卷的信度。Cronbach'sAlpha系數(shù)的取值范圍在0到1之間，一般認(rèn)為，當(dāng)該系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷具有較好的信度，表明測(cè)量結(jié)果較為可靠和穩(wěn)定。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度和購(gòu)買(mǎi)意愿量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.823，表明該量表在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知時(shí)，具有較高的內(nèi)部一致性，能夠穩(wěn)定地反映消費(fèi)者在這方面的感知情況。店鋪風(fēng)險(xiǎn)量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)達(dá)到0.856，說(shuō)明該量表對(duì)店鋪風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量具有良好的可靠性，能夠準(zhǔn)確地衡量消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量等店鋪風(fēng)險(xiǎn)因素的感知。交付風(fēng)險(xiǎn)量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.837，這意味著該量表在評(píng)估消費(fèi)者對(duì)物流配送和售后保障等交付風(fēng)險(xiǎn)的感知時(shí)，具有較高的可信度。購(gòu)買(mǎi)意愿量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.815，表明該量表能夠可靠地測(cè)量消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿強(qiáng)度?？傮w來(lái)看，各量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明本研究的問(wèn)卷具有良好的信度，能夠?yàn)楹罄m(xù)的數(shù)據(jù)分析提供可靠的數(shù)據(jù)支持。效度檢驗(yàn)旨在評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量的準(zhǔn)確性，即問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確地測(cè)量出研究者想要研究的概念和變量。本研究采用因子分析方法對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)考察量表的結(jié)構(gòu)效度，判斷問(wèn)卷是否能夠有效反映研究變量的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行因子分析之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0到1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.7時(shí)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位陣，即檢驗(yàn)各變量之間是否存在相關(guān)性，若Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平（Sig.）小于0.05，則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.842，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值為0.000，小于0.05。這表明數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿量表進(jìn)行因子提取，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便更清晰地解釋因子結(jié)構(gòu)。結(jié)果共提取出4個(gè)公因子，這4個(gè)公因子能夠解釋總方差的78.65%，說(shuō)明這4個(gè)公因子能夠較好地概括原始變量的信息。在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中，各測(cè)量題項(xiàng)在相應(yīng)的公因子上具有較高的載荷，且不同公因子之間的區(qū)分度明顯。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)維度的題項(xiàng)主要在第一個(gè)公因子上有較高載荷，店鋪風(fēng)險(xiǎn)維度的題項(xiàng)在第二個(gè)公因子上載荷較高，交付風(fēng)險(xiǎn)維度的題項(xiàng)集中在第三個(gè)公因子上，購(gòu)買(mǎi)意愿維度的題項(xiàng)則在第四個(gè)公因子上具有較高載荷。這表明各測(cè)量題項(xiàng)能夠有效地歸屬于相應(yīng)的因子，問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，能夠準(zhǔn)確地測(cè)量出消費(fèi)者在C2C交易中購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上所述，本研究的問(wèn)卷通過(guò)了信度和效度檢驗(yàn)，具有較高的可靠性和有效性，為后續(xù)深入分析C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.3相關(guān)性分析相關(guān)性分析是深入探究變量之間關(guān)聯(lián)程度的重要手段，能夠?yàn)楹罄m(xù)回歸分析奠定基礎(chǔ)，幫助我們初步了解各變量之間的關(guān)系方向和緊密程度。本研究運(yùn)用SPSS軟件，采用Pearson相關(guān)系數(shù)法對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度（產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)）與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。相關(guān)性分析結(jié)果表明，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.562（p<0.01）。這意味著消費(fèi)者在C2C交易中感知到的手機(jī)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越高，其購(gòu)買(mǎi)意愿就越低，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1。在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，如果消費(fèi)者擔(dān)心手機(jī)存在質(zhì)量問(wèn)題，如硬件故障、翻新機(jī)等，或者對(duì)手機(jī)的功能能否滿足自身需求存在疑慮，以及擔(dān)憂手機(jī)與常用軟件、配件的兼容性，這些產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)顯著削弱他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。店鋪風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿同樣呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.518（p<0.01），支持了假設(shè)H2。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，擔(dān)心賣(mài)家存在欺詐行為，或者對(duì)賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量不滿意，如響應(yīng)速度慢、溝通態(tài)度差、售后服務(wù)不完善等，他們?cè)贑2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿會(huì)明顯降低。交付風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿也表現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.485（p<0.01），為假設(shè)H3提供了初步證據(jù)。消費(fèi)者若對(duì)物流配送的時(shí)效性和安全性存在擔(dān)憂，擔(dān)心手機(jī)在運(yùn)輸過(guò)程中損壞或丟失，或者對(duì)C2C平臺(tái)的售后保障服務(wù)缺乏信任，擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后權(quán)益無(wú)法得到有效保障，這些交付風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。從相關(guān)性分析結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)和交付風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間均存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均大于0.4，表明這些變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)。這為后續(xù)進(jìn)一步通過(guò)回歸分析確定各變量之間的具體影響程度和方向提供了有力的支持，也為深入理解C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。4.4回歸分析為了深入探究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響程度和方向，本研究運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，構(gòu)建回歸模型。以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)和交付風(fēng)險(xiǎn)為自變量，建立如下回歸方程：è′-?1°??????=\beta_0+\beta_1\times?o§???é￡?é??+\beta_2\times?o?é?oé￡?é??+\beta_3\times?o¤???é￡?é??+\epsilon其中，\beta_0為常數(shù)項(xiàng)，\beta_1、\beta_2、\beta_3分別為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)，\epsilon為隨機(jī)誤差項(xiàng)?；貧w分析結(jié)果如表1所示：模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值Sig.(常量)6.5820.546-12.0550.000產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)-0.3260.082-0.358-3.9760.000店鋪風(fēng)險(xiǎn)-0.2750.078-0.296-3.5260.001交付風(fēng)險(xiǎn)-0.2340.075-0.253-3.1200.002從表1中可以看出，回歸方程的常數(shù)項(xiàng)為6.582，表明在感知風(fēng)險(xiǎn)各維度為0的情況下，消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿處于一定的基礎(chǔ)水平。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.326，且在0.01水平上顯著（Sig.=0.000<0.01），這意味著產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)每增加一個(gè)單位，購(gòu)買(mǎi)意愿將降低0.326個(gè)單位，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H1，即C2C交易中，顧客感知的手機(jī)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。店鋪風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.275，在0.01水平上顯著（Sig.=0.001<0.01），說(shuō)明店鋪風(fēng)險(xiǎn)每增加一個(gè)單位，購(gòu)買(mǎi)意愿降低0.275個(gè)單位，支持了假設(shè)H2，即顧客感知的手機(jī)店鋪風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。交付風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)為-0.234，在0.01水平上顯著（Sig.=0.002<0.01），表明交付風(fēng)險(xiǎn)每增加一個(gè)單位，購(gòu)買(mǎi)意愿降低0.234個(gè)單位，驗(yàn)證了假設(shè)H3，即顧客感知的手機(jī)交付風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)。從回歸系數(shù)的絕對(duì)值大小來(lái)看，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)絕對(duì)值最大，說(shuō)明在C2C手機(jī)交易中，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最大，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)因素。店鋪風(fēng)險(xiǎn)的影響次之，交付風(fēng)險(xiǎn)的影響相對(duì)較小，但三者均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。這一結(jié)果表明，在C2C交易中，要提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿，降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)鍵，同時(shí)也不能忽視店鋪風(fēng)險(xiǎn)和交付風(fēng)險(xiǎn)的作用。4.5結(jié)果討論與解釋本研究通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了提出的研究假設(shè)，清晰地揭示了C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)和交付風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間均存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這與前人的研究成果具有一致性，進(jìn)一步證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的重要影響。在C2C手機(jī)交易中，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為顯著。這主要是因?yàn)槭謾C(jī)作為一種技術(shù)含量較高的電子產(chǎn)品，其質(zhì)量、功能和兼容性直接關(guān)系到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和實(shí)際需求的滿足程度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，最關(guān)注的就是手機(jī)能否正常使用，是否具備自己所需的功能，以及是否能與其他設(shè)備和軟件良好兼容。一旦消費(fèi)者感知到產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，如擔(dān)心手機(jī)存在質(zhì)量隱患、功能無(wú)法滿足需求或兼容性不佳，他們會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的擔(dān)憂和顧慮，從而顯著降低購(gòu)買(mǎi)意愿。在C2C平臺(tái)上，由于二手手機(jī)的來(lái)源復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確判斷手機(jī)的真實(shí)狀況，這就進(jìn)一步加劇了他們對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知。店鋪風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿也有較大影響。賣(mài)家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者在C2C交易中考慮的重要因素。在C2C模式下，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易具有不確定性，消費(fèi)者難以全面了解賣(mài)家的背景和信譽(yù)情況。如果消費(fèi)者認(rèn)為賣(mài)家信譽(yù)不佳，存在欺詐行為，或者賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量差，如響應(yīng)速度慢、溝通態(tài)度不好、售后服務(wù)不完善，他們會(huì)對(duì)交易的安全性和可靠性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。賣(mài)家的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量不僅影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)決策，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿和口碑傳播產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者在與某賣(mài)家的交易中獲得良好的體驗(yàn)，他們更有可能再次選擇該賣(mài)家，并向他人推薦；反之，如果遭遇不良賣(mài)家，消費(fèi)者不僅自己會(huì)避免再次交易，還會(huì)向身邊的人傳播負(fù)面信息，影響賣(mài)家的聲譽(yù)和潛在交易。交付風(fēng)險(xiǎn)同樣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。物流配送的時(shí)效性和安全性以及售后保障的完善程度，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)不可忽視的因素。在C2C交易中，物流配送環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)延遲、商品損壞或丟失等問(wèn)題，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便和經(jīng)濟(jì)損失，從而增加他們的風(fēng)險(xiǎn)感知。售后保障方面，若消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后無(wú)法得到有效的售后支持，如退換貨困難、維修服務(wù)不到位，他們會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)隨之降低。隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求的不斷提高，交付風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響將越來(lái)越明顯。從實(shí)際應(yīng)用角度來(lái)看，本研究結(jié)果為C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、賣(mài)家和消費(fèi)者提供了有價(jià)值的參考。對(duì)于C2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上手機(jī)商品的質(zhì)量監(jiān)管，建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，對(duì)賣(mài)家發(fā)布的手機(jī)信息進(jìn)行審核，確保信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，以降低消費(fèi)者的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知。同時(shí)，要完善賣(mài)家信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)賣(mài)家信譽(yù)的評(píng)估和管理，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和糾紛，提高賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量，降低店鋪風(fēng)險(xiǎn)。在物流配送和售后保障方面，平臺(tái)可與優(yōu)質(zhì)的物流公司合作，優(yōu)化物流配送流程，提高配送的時(shí)效性和安全性；建立健全售后保障制度，規(guī)范賣(mài)家的售后行為，為消費(fèi)者提供可靠的售后保障，降低交付風(fēng)險(xiǎn)。賣(mài)家應(yīng)注重提升自身信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，要如實(shí)描述手機(jī)的詳細(xì)信息，提供手機(jī)的檢測(cè)報(bào)告和使用記錄，讓消費(fèi)者全面了解手機(jī)的狀況；確保所售手機(jī)質(zhì)量可靠，避免銷(xiāo)售有質(zhì)量問(wèn)題的手機(jī)。在服務(wù)質(zhì)量上，要及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢和消息，耐心解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，提供熱情周到的服務(wù)；積極履行售后服務(wù)承諾，嚴(yán)格按照平臺(tái)規(guī)定和與消費(fèi)者的約定處理退換貨和維修問(wèn)題，樹(shù)立良好的口碑。消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高自身的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防范能力。在購(gòu)買(mǎi)前，要仔細(xì)查看賣(mài)家的信譽(yù)評(píng)價(jià)和交易記錄，了解賣(mài)家的信譽(yù)情況；多渠道了解手機(jī)的相關(guān)信息，如通過(guò)專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站、論壇等，對(duì)比不同賣(mài)家的產(chǎn)品描述，避免被虛假信息誤導(dǎo)。在交易過(guò)程中，要選擇安全可靠的支付方式，注意保護(hù)個(gè)人隱私和資金安全；與賣(mài)家保持良好的溝通，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。在收到手機(jī)后，要及時(shí)檢查手機(jī)的質(zhì)量和功能，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)與賣(mài)家協(xié)商解決，維護(hù)自己的合法權(quán)益。五、降低感知風(fēng)險(xiǎn)策略與建議5.1平臺(tái)層面策略5.1.1建立信任評(píng)價(jià)體系C2C平臺(tái)應(yīng)建立科學(xué)完善的信任評(píng)價(jià)體系，這是增強(qiáng)消費(fèi)者信任、降低感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵舉措。平臺(tái)要設(shè)計(jì)全面且細(xì)致的評(píng)價(jià)指標(biāo)，涵蓋賣(mài)家的商品描述準(zhǔn)確性、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度以及售后保障等多個(gè)維度。在商品描述準(zhǔn)確性方面，鼓勵(lì)賣(mài)家詳細(xì)、真實(shí)地介紹手機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)、使用狀況、是否有維修歷史等信息，消費(fèi)者在交易完成后可對(duì)賣(mài)家的描述準(zhǔn)確性進(jìn)行打分評(píng)價(jià)；對(duì)于服務(wù)態(tài)度，從賣(mài)家回復(fù)咨詢的及時(shí)性、溝通的耐心程度等角度進(jìn)行評(píng)估；發(fā)貨速度則依據(jù)賣(mài)家實(shí)際發(fā)貨時(shí)間與承諾發(fā)貨時(shí)間的差異來(lái)衡量；售后保障評(píng)價(jià)指標(biāo)包括賣(mài)家處理退換貨的效率、解決問(wèn)題的能力等。平臺(tái)還應(yīng)采用合理的評(píng)價(jià)算法，避免簡(jiǎn)單的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)積分模式?？梢砸爰訖?quán)算法，根據(jù)不同維度的重要性賦予相應(yīng)權(quán)重，計(jì)算出綜合信譽(yù)得分。對(duì)于商品質(zhì)量相關(guān)的評(píng)價(jià)給予較高權(quán)重，因?yàn)檫@是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。為了確保評(píng)價(jià)的真實(shí)性和可靠性，平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)評(píng)價(jià)信息的審核，嚴(yán)厲打擊虛假評(píng)價(jià)行為。通過(guò)技術(shù)手段和人工審核相結(jié)合，識(shí)別并刪除刷評(píng)、惡意差評(píng)等虛假信息，對(duì)違規(guī)賣(mài)家和買(mǎi)家進(jìn)行相應(yīng)的處罰，如降低信譽(yù)等級(jí)、限制交易權(quán)限等。平臺(tái)還可以設(shè)置評(píng)價(jià)舉報(bào)機(jī)制，讓用戶對(duì)可疑評(píng)價(jià)進(jìn)行舉報(bào)，增強(qiáng)評(píng)價(jià)的可信度。平臺(tái)應(yīng)將賣(mài)家的信譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果直觀地展示給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)參考?？梢圆捎眯抛u(yù)星級(jí)、評(píng)分等級(jí)等形式，同時(shí)展示賣(mài)家的歷史交易記錄和評(píng)價(jià)詳情，讓消費(fèi)者全面了解賣(mài)家的信譽(yù)狀況。還可以提供信譽(yù)排名功能，按照信譽(yù)得分對(duì)賣(mài)家進(jìn)行排序，優(yōu)先展示信譽(yù)良好的賣(mài)家，激勵(lì)賣(mài)家積極提升自身信譽(yù)。5.1.2提供安全支付方式安全的支付方式是降低消費(fèi)者支付安全風(fēng)險(xiǎn)感知的核心要素，C2C平臺(tái)應(yīng)與多家知名金融機(jī)構(gòu)合作，引入多樣化的安全支付方式，滿足不同消費(fèi)者的需求。除了常見(jiàn)的第三方支付（如支付寶、微信支付），還應(yīng)提供銀行轉(zhuǎn)賬、信用卡支付等傳統(tǒng)支付方式，以及新興的電子錢(qián)包支付等方式。在引入支付方式時(shí)，平臺(tái)要對(duì)合作金融機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和信譽(yù)進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保支付過(guò)程的安全性和穩(wěn)定性。以支付寶為例，它采用了多種安全技術(shù)保障支付安全。在數(shù)據(jù)傳輸方面，運(yùn)用SSL加密技術(shù)，對(duì)用戶的支付信息進(jìn)行加密處理，防止信息在傳輸過(guò)程中被竊取或篡改。在身份驗(yàn)證環(huán)節(jié)，提供多種方式，如密碼、短信驗(yàn)證碼、指紋識(shí)別、面部識(shí)別等，用戶可以根據(jù)自身需求和安全偏好選擇合適的驗(yàn)證方式。支付寶還設(shè)有風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)支付行為，一旦發(fā)現(xiàn)異常交易，如大額資金突然轉(zhuǎn)移、異地登錄支付等，會(huì)立即采取措施，如凍結(jié)賬戶、發(fā)送預(yù)警信息給用戶，保障用戶資金安全。平臺(tái)要為消費(fèi)者提供支付安全保障機(jī)制，明確支付風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。當(dāng)消費(fèi)者遭遇支付欺詐或資金損失時(shí)，平臺(tái)應(yīng)積極協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和處理，如與支付機(jī)構(gòu)溝通協(xié)調(diào)、提供相關(guān)交易記錄等。平臺(tái)可以設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)賠付基金，對(duì)于因平臺(tái)原因或合作支付機(jī)構(gòu)原因?qū)е碌南M(fèi)者資金損失，給予一定的賠付，讓消費(fèi)者無(wú)后顧之憂。平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)支付安全知識(shí)的宣傳教育，通過(guò)平臺(tái)公告、用戶指南、在線客服等渠道，向消費(fèi)者普及支付安全知識(shí)，如如何識(shí)別支付詐騙、保護(hù)支付密碼等，提高消費(fèi)者的安全意識(shí)和防范能力。5.1.3加強(qiáng)監(jiān)管平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)賣(mài)家的資質(zhì)審核，建立嚴(yán)格的入駐門(mén)檻。要求賣(mài)家提供真實(shí)有效的個(gè)人身份信息、聯(lián)系方式、地址等資料，并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，確保賣(mài)家身份的真實(shí)性和可追溯性。對(duì)于經(jīng)營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)的賣(mài)家，可要求其提供相關(guān)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)證明，如手機(jī)銷(xiāo)售許可證、電子產(chǎn)品維修資質(zhì)等，保證賣(mài)家具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)能力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。平臺(tái)還可以對(duì)賣(mài)家的信用狀況進(jìn)行審查，通過(guò)與信用機(jī)構(gòu)合作，查詢賣(mài)家的信用記錄，對(duì)于信用不良的賣(mài)家限制其入駐平臺(tái)。在商品信息審核方面，平臺(tái)要對(duì)賣(mài)家發(fā)布的手機(jī)商品信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。制定詳細(xì)的商品信息發(fā)布規(guī)范，要求賣(mài)家如實(shí)填寫(xiě)手機(jī)的品牌、型號(hào)、配置、成色、使用年限、維修記錄等關(guān)鍵信息，禁止賣(mài)家發(fā)布虛假、夸大或誤導(dǎo)性的商品信息。平臺(tái)可以利用人工智能技術(shù)和人工審核相結(jié)合的方式，對(duì)商品信息進(jìn)行審核。人工智能可以快速掃描大量商品信息，識(shí)別出可能存在問(wèn)題的信息，如關(guān)鍵詞異常、價(jià)格過(guò)低等，然后由人工進(jìn)行進(jìn)一步核實(shí)和處理。對(duì)于違規(guī)發(fā)布商品信息的賣(mài)家，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取措施，如下架商品、警告、罰款等，情節(jié)嚴(yán)重的可終止其合作。平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)交易過(guò)程的監(jiān)管，確保交易的公平、公正和安全。建立實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)交易中的聊天記錄、訂單信息、資金流向等進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理異常交易行為，如欺詐、虛假交易等。當(dāng)發(fā)現(xiàn)賣(mài)家存在欺詐行為時(shí)，平臺(tái)應(yīng)立即凍結(jié)交易資金，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并對(duì)賣(mài)家進(jìn)行調(diào)查和處罰。平臺(tái)還應(yīng)建立快速響應(yīng)的投訴處理機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者遇到問(wèn)題或糾紛時(shí)，能夠方便快捷地向平臺(tái)投訴。平臺(tái)要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)受理投訴，并組織專(zhuān)業(yè)的客服人員進(jìn)行調(diào)解處理，確保消費(fèi)者的問(wèn)題得到及時(shí)解決。對(duì)于投訴處理結(jié)果不滿意的消費(fèi)者，平臺(tái)應(yīng)提供進(jìn)一步的申訴渠道，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。5.2賣(mài)家層面建議賣(mài)家作為C2C交易的直接參與者，其行為對(duì)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、提高購(gòu)買(mǎi)意愿起著關(guān)鍵作用。為有效減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，賣(mài)家可從以下幾個(gè)方面著手。賣(mài)家應(yīng)致力于提高自身信譽(yù)，這是贏得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。在交易過(guò)程中，始終秉持誠(chéng)實(shí)守信的原則至關(guān)重要。如實(shí)描述手機(jī)的各項(xiàng)信息，包括品牌、型號(hào)、配置、成色、使用年限、是否有維修記錄等，不夸大優(yōu)點(diǎn)，不隱瞞缺陷，確保消費(fèi)者能夠全面、準(zhǔn)確地了解手機(jī)狀況。在描述手機(jī)成色時(shí)，應(yīng)按照行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)，清晰準(zhǔn)確地說(shuō)明手機(jī)外觀的磨損程度、劃痕位置和數(shù)量等細(xì)節(jié)；對(duì)于有過(guò)維修記錄的手機(jī)，要詳細(xì)告知維修的原因、部位以及使用的零部件情況。嚴(yán)格遵守與消費(fèi)者達(dá)成的協(xié)議，按時(shí)發(fā)貨，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，積極履行退換貨承諾，對(duì)于消費(fèi)者提出的合理訴求，要及時(shí)、妥善地予以解決。如果消費(fèi)者在收到手機(jī)后發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題，賣(mài)家應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，按照約定為消費(fèi)者辦理退換貨手續(xù)，積極協(xié)助消費(fèi)者解決問(wèn)題，樹(shù)立良好的口碑和信譽(yù)形象。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、降低感知風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。在購(gòu)買(mǎi)前，賣(mài)家應(yīng)及時(shí)、耐心地回復(fù)消費(fèi)者的咨詢，解答他們關(guān)于手機(jī)的各種疑問(wèn)，提供專(zhuān)業(yè)的建議和指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者做出合適的購(gòu)買(mǎi)決策。如果消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的性能、功能等方面存在疑問(wèn)，賣(mài)家要運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，詳細(xì)介紹手機(jī)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的使用需求，推薦合適的機(jī)型。在交易過(guò)程中，保持與消費(fèi)者的良好溝通，及時(shí)告知消費(fèi)者訂單的處理進(jìn)度、發(fā)貨時(shí)間、物流單號(hào)等信息，讓消費(fèi)者隨時(shí)了解交易動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)其對(duì)交易的掌控感。在售后服務(wù)方面，建立完善的售后保障體系，為消費(fèi)者提供一定期限的質(zhì)量保證，在質(zhì)保期內(nèi)，如手機(jī)出現(xiàn)非人為質(zhì)量問(wèn)題，免費(fèi)為消費(fèi)者維修或更換；提供便捷的維修服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者需要維修手機(jī)時(shí)，能夠迅速響應(yīng)，安排專(zhuān)業(yè)的維修人員進(jìn)行處理，并及時(shí)反饋維修進(jìn)度。賣(mài)家還可以提供一些增值服務(wù)，如贈(zèng)送手機(jī)配件、提供手機(jī)使用教程、定期回訪消費(fèi)者等，增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是賣(mài)家降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。在交易前，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，了解他們的需求和期望，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，調(diào)整自己的銷(xiāo)售策略和服務(wù)方式，提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。在交易過(guò)程中，及時(shí)向消費(fèi)者反饋手機(jī)的發(fā)貨情況、物流信息等，讓消費(fèi)者放心；當(dāng)出現(xiàn)物流延遲、手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題等異常情況時(shí)，要第一時(shí)間與消費(fèi)者溝通，說(shuō)明情況，表達(dá)歉意，并積極采取措施解決問(wèn)題，避免消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮和不滿。交易完成后，主動(dòng)回訪消費(fèi)者，了解他們對(duì)手機(jī)的使用感受和意見(jiàn)建議，對(duì)于消費(fèi)者提出的問(wèn)題和建議，要認(rèn)真對(duì)待，積極改進(jìn)，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，賣(mài)家能夠更好地了解消費(fèi)者的需求和心理，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題和疑慮，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任和好感，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。5.3物流層面舉措物流環(huán)節(jié)作為C2C交易交付風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵部分，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著。物流商應(yīng)從多個(gè)方面著手，提升配送效率、優(yōu)化配送服務(wù)、增強(qiáng)信息透明度，以降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。在提升配送效率方面，物流商可借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入分析歷史訂單數(shù)據(jù)、交通狀況、天氣情況等信息，預(yù)測(cè)不同區(qū)域、不同時(shí)間段的物流需求，提前規(guī)劃運(yùn)力，合理安排配送車(chē)輛和人員，避免出現(xiàn)運(yùn)力不足或閑置的情況。利用智能算法優(yōu)化配送路線，實(shí)時(shí)關(guān)注交通路況，及時(shí)調(diào)整路線，避開(kāi)擁堵路段，減少配送時(shí)間。還可采用共同配送、集中配送等模式，整合多個(gè)賣(mài)家的貨物，統(tǒng)一進(jìn)行配送，提高車(chē)輛滿載率，降低運(yùn)輸成本，同時(shí)加快配送速度。優(yōu)化配送服務(wù)要求物流商提高服務(wù)質(zhì)量，確保貨物安全、完好地送達(dá)消費(fèi)者手中。加強(qiáng)對(duì)配送人員的培訓(xùn)，提高其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)，要求配送人員在配送過(guò)程中輕拿輕放貨物，避免因操作不當(dāng)導(dǎo)致貨物損壞。建立嚴(yán)格的貨物驗(yàn)收和交接制度，在接收貨物時(shí)，仔細(xì)檢查貨物的數(shù)量、質(zhì)量和包裝情況，確保貨物與訂單信息一致；在交付貨物時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行當(dāng)面核對(duì)，確認(rèn)無(wú)誤后完成交付。針對(duì)手機(jī)這類(lèi)高價(jià)值商品，提供保價(jià)服務(wù)，讓消費(fèi)者在貨物出現(xiàn)損壞或丟失時(shí)能夠得到相應(yīng)的賠償，降低消費(fèi)者的損失風(fēng)險(xiǎn)。增強(qiáng)信息透明度是降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。物流商應(yīng)利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物運(yùn)輸過(guò)程的全程實(shí)時(shí)監(jiān)控，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)物流信息查詢平臺(tái)，隨時(shí)了解貨物的位置、運(yùn)輸狀態(tài)、預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間等信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)物流過(guò)程的掌控感和信任感。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、不可篡改的特點(diǎn)，能夠確保物流信息的真實(shí)性和可靠性，消費(fèi)者可以放心地查看貨物的物流軌跡。物流商還應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者推送物流信息更新通知，如貨物已發(fā)貨、已到達(dá)配送站點(diǎn)、正在派送等，讓消費(fèi)者及時(shí)了解貨物的最新動(dòng)態(tài)，避免因信息不及時(shí)而產(chǎn)生焦慮和擔(dān)憂。六、研究結(jié)論與展望6.1研究主要發(fā)現(xiàn)本研究通過(guò)對(duì)C2C交易中顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的深入探究，得出以下主要結(jié)論：在C2C手機(jī)交易中，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度，即產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、店鋪風(fēng)險(xiǎn)和交付風(fēng)險(xiǎn)，均與購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著負(fù)相關(guān)。這一結(jié)論與前人在其他領(lǐng)域的研究成果相呼應(yīng)，進(jìn)一步證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的關(guān)鍵影響。在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)質(zhì)量、功能和兼容性的擔(dān)憂，會(huì)顯著削弱其購(gòu)買(mǎi)意愿。在C2C平臺(tái)上，二手手機(jī)的質(zhì)量參差不齊，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷手機(jī)是否存在硬件故障、是否為翻新機(jī)等問(wèn)題，這使得他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)格外謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)意愿隨之降低。若消費(fèi)者擔(dān)心手機(jī)的處理器性能無(wú)法滿足自己運(yùn)行大型游戲或處理多任務(wù)的需求，或者擔(dān)心手機(jī)與自己常用的軟件、配件不兼容，也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持觀望態(tài)度。店鋪風(fēng)險(xiǎn)同樣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重要影響。賣(mài)家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，若賣(mài)家信譽(yù)不佳，存在欺詐行為，或者服務(wù)態(tài)度差、售后服務(wù)不完善，消費(fèi)者會(huì)對(duì)交易的可靠性產(chǎn)生懷疑，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。如果賣(mài)家在交易過(guò)程中故意隱瞞手機(jī)的真實(shí)情況，對(duì)消費(fèi)者的咨詢愛(ài)答不理，或者在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后拒絕履行退換貨承諾，這些不良行為都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該賣(mài)家失去信任，進(jìn)而影響他們?cè)贑2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿。交付風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，物流配送的時(shí)效性和安全性以及售后保障的完善程度，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者擔(dān)心手機(jī)在物流運(yùn)輸過(guò)程中損壞或丟失，或者對(duì)C2C平臺(tái)的售后保障服務(wù)缺乏