花語(yǔ)岸整體營(yíng)銷報(bào)告本次報(bào)告重點(diǎn)解決以下幾大問(wèn)題：市場(chǎng)分析整體營(yíng)銷策略推售策略推廣策略第一周期營(yíng)銷推廣執(zhí)行安排現(xiàn)場(chǎng)展示建議2第一局部市場(chǎng)分析3宏觀分析4全市二級(jí)市場(chǎng)狀況全市二級(jí)市場(chǎng)成交從3月份以來(lái)進(jìn)入較為平穩(wěn)的狀況，雖然不排除還有小幅震蕩的可能，但是相對(duì)來(lái)講市場(chǎng)已經(jīng)接近觸底階段；5競(jìng)爭(zhēng)分析/布吉二級(jí)市場(chǎng)銷售情況分析項(xiàng)目一月二月三月四月五月陽(yáng)光花園261322東方盛世452634160京南華庭60202蝴蝶堡61227843可園7735964107龍園意境4627423287慢城20162968156英郡年華7930264342從各樓盤(pán)銷售狀況來(lái)看，布吉品質(zhì)較為出眾且營(yíng)銷出色的工程均取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，可見(jiàn)，在價(jià)格進(jìn)行小幅調(diào)整之后，宏觀調(diào)控對(duì)于布吉市場(chǎng)影響相對(duì)較小，市場(chǎng)仍然存在較多的剛性需求客戶；6信義-荔山公館5月11日開(kāi)盤(pán)工程名稱：信義-景和園推廣名稱：信義-荔山公館開(kāi)盤(pán)時(shí)間：20210511開(kāi)盤(pán)地點(diǎn)：信義·荔山公館銷售中心本期推出套數(shù)：625開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售套數(shù)：350開(kāi)盤(pán)銷售均價(jià)：8800開(kāi)盤(pán)折扣及優(yōu)惠：97(開(kāi)盤(pán))*97〔一次性付款〕或98〔按揭〕*98〔四天內(nèi)付首期或全款〕*99老業(yè)主，已登記VIP按登記日期每天累減1000，已驗(yàn)資一次減5000。占地面積：91875.50㎡總建面：284806㎡?？倯魯?shù)：2200停車位：1865個(gè)競(jìng)爭(zhēng)分析/個(gè)案分析7戶型面積段戶數(shù)比例折前均價(jià)折后均價(jià)兩房70.16-73.1310216.3%86147666三房85.29-89.3326842.8%95138467109.6-117.146410.2%1154210272四房126.8-143.4616025.6%1124210005五房156.38-166.66325.1%111699940合計(jì)626100.00%102849153戶型配比信義-荔山公館第一周第二周第三周第四周第五周成交套數(shù)37224444219開(kāi)盤(pán)后每周銷售套數(shù)從上表可以看到信義·荔山公館，在開(kāi)盤(pán)熱銷后一直持續(xù)著不錯(cuò)的銷售態(tài)勢(shì)。現(xiàn)共銷售501套單位，銷售率達(dá)80.1%?？梢?jiàn)在合理的價(jià)格下剛性需求依然存在較大的市場(chǎng)。8可見(jiàn)通過(guò)針對(duì)全市和布吉二級(jí)市場(chǎng)定量和定性分析，可以看出布吉市場(chǎng)依然存在較大的剛性需求；9競(jìng)爭(zhēng)分析/近五個(gè)月布吉三級(jí)市場(chǎng)成交分析從今年春節(jié)以來(lái)，布吉三級(jí)市場(chǎng)成交狀況較為穩(wěn)定，銷售金額、銷售套數(shù)、銷售價(jià)格都趨于平穩(wěn)，可見(jiàn)，在目前剛性需求為主的市場(chǎng)環(huán)境下布吉市場(chǎng)較為平穩(wěn)；10競(jìng)爭(zhēng)分析/08年下半年龍崗區(qū)新供給工程區(qū)域項(xiàng)目名稱位置開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間總占地面積(萬(wàn)㎡)尚可售建筑面積(萬(wàn)㎡)項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)區(qū)域易理園景臺(tái)龍崗坂田雅園路易理地產(chǎn)08年6月410.02房3房為主的中檔住宅龍崗振業(yè)荷園一期龍崗寶荷路與沙荷路交匯處振業(yè)08年底10.2總30.52房3房為主的中高檔住宅龍崗金眾藍(lán)鉆風(fēng)景龍崗寶龍工業(yè)城

金眾08年下半年52.42房3房為主的中檔住宅龍崗坤祥花語(yǔ)岸龍崗布吉老街中心坤祥08年下半年3.612.52房3房為主的中高檔住宅龍崗濱海陽(yáng)光二期、信義錦繡花園云庭、振業(yè)城、龍城領(lǐng)地、水藍(lán)灣、龍光君悅龍庭二期、和黃御峰園一期、深業(yè)中城上邸一期、深業(yè)紫麟山花園一期、十二橡樹(shù)莊園、水岸新都后期、萬(wàn)科千林山、華業(yè)玫瑰郡一期、瑞華園、盛龍花園二期第一批、招商依山郡3期、悅城花園3期剩余從龍崗區(qū)08年下半年統(tǒng)計(jì)新推工程當(dāng)中可以看到，位于布吉的競(jìng)爭(zhēng)工程僅有荔山公館二期，目前布吉在售單位均為各個(gè)工程尾盤(pán)單位或加推少量單位，08年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少。11競(jìng)爭(zhēng)分析/布吉09年潛在工程分析項(xiàng)目名稱開(kāi)盤(pán)時(shí)間樓盤(pán)片區(qū)發(fā)展商名稱占地面積建面廣勝達(dá)布吉吉華路項(xiàng)目2009布吉廣勝達(dá)建筑、布吉合豐27799.2584000合正丹竹頭項(xiàng)目2009布吉合正房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司44000150000鵬龍布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市鵬龍實(shí)業(yè)有限公司952219043康達(dá)爾花園六期2009布吉康達(dá)爾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司2500050000新居布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市新居產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司100000120000新潤(rùn)布吉泥崗項(xiàng)目2009布吉新潤(rùn)房地產(chǎn)/港鵬基投資30633.891900世博布吉鎮(zhèn)中心項(xiàng)目2009布吉北京世博偉業(yè)房地產(chǎn)公司40000120000頌雅面吉李朗項(xiàng)目2009布吉頌雅實(shí)業(yè)300000400000布吉經(jīng)濟(jì)羅崗項(xiàng)目2009布吉布吉經(jīng)濟(jì)發(fā)展1046648700偉亮實(shí)業(yè)布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市偉亮實(shí)業(yè)有限公司25058120880德福山莊2009布吉鈞濠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)(深圳)有限公司4814688107國(guó)協(xié)布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市國(guó)協(xié)實(shí)業(yè)有限公司1930050000富霖地產(chǎn)坂雪崗項(xiàng)目2009布吉深圳市富霖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司110000170000圣力布吉項(xiàng)目2009布吉圣力開(kāi)發(fā)有限公司25000100000布吉中心花園二期2009布吉雍盛房地產(chǎn)公司50000150000大貿(mào)西環(huán)路住宅項(xiàng)目2009布吉深圳市大貿(mào)股份有限公司40000100000宇宏南嶺汽車城項(xiàng)目2009布吉深圳宇宏集團(tuán)100000300000銘豪、寶智恒布吉項(xiàng)目2009布吉珠海市銘豪集團(tuán)有限公司20238100000中洲布吉木棉灣項(xiàng)目2009布吉深圳中洲房地產(chǎn)有限公司6000015000012項(xiàng)目名稱開(kāi)盤(pán)時(shí)間樓盤(pán)片區(qū)發(fā)展商名稱占地面積建面銘豪項(xiàng)目2009布吉珠海銘豪集團(tuán)/深圳市寶智恒投資有限公司200000300000佳兆業(yè)大芬油畫(huà)村項(xiàng)目2009布吉佳兆業(yè)地產(chǎn)8559991914000江科達(dá)實(shí)業(yè)布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市江科達(dá)實(shí)業(yè)有限公司1000030000崗宏布吉項(xiàng)目2009布吉崗宏投資實(shí)業(yè)3100093000合豐項(xiàng)目2009布吉深圳市布吉合豐工貿(mào)有限公司

130000創(chuàng)邦布吉舊樓改造項(xiàng)目2009布吉深圳市創(chuàng)邦投資有限公司

10000萬(wàn)達(dá)裕布吉鎮(zhèn)政府旁項(xiàng)目2009布吉深圳市萬(wàn)達(dá)裕實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司689032000尚模公司布吉項(xiàng)目2009布吉深圳市尚模發(fā)展有限公司952219043大中華布吉住宅項(xiàng)目2009布吉大中華實(shí)業(yè)1005225130盈翠家園四期2009布吉深圳市中元房地產(chǎn)公司1000030000布吉吉華路項(xiàng)目2009布吉深圳源豐實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司608628500世紀(jì)嶺南2009布吉深圳市新豐益實(shí)業(yè)股份有限公司48233100000德興布龍路項(xiàng)目2009布吉深圳龍崗德興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

20000三聯(lián)村項(xiàng)目2009布吉三聯(lián)村實(shí)業(yè)股份有限公司67000137000布吉09年總供給量預(yù)計(jì)到達(dá)528萬(wàn)平米，本工程在09年將面臨更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析/布吉09年潛在工程分析13因此，如果下半年宏觀調(diào)控不再繼續(xù)加強(qiáng)，布吉市場(chǎng)在價(jià)格進(jìn)行小幅度調(diào)整之后，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)較為平穩(wěn)的階段；布吉市場(chǎng)仍然存在較多的剛性需求客戶，市場(chǎng)銷售狀況正常；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析，可以看出09年布吉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為劇烈，08對(duì)于本工程躲避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)有利時(shí)機(jī)；市場(chǎng)分析/結(jié)論14第二局部營(yíng)銷策略15目標(biāo)溝通迅速回籠資金持續(xù)旺銷利潤(rùn)最大化提升品牌和知名度短期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)成后的結(jié)果16推售策略及階段安排17一、根據(jù)開(kāi)發(fā)商預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行合理推售；二、結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，以客戶需求為導(dǎo)向；三、根據(jù)工程工程進(jìn)度合理安排推售；四、保證工程溢價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)工程利潤(rùn)最大化；推售策略制定背景18入市時(shí)機(jī)判斷可園7期慢城英郡年華（二期）龍園意境景園荔山公館一期工程推售時(shí)間7月8月9月11月12月1月2月6月3月4月7月8月9月11月6月5月12月10月10月荔山公館二期、佳兆業(yè)等項(xiàng)目全年總供應(yīng)量巨大，預(yù)計(jì)明年上半年開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目較多；英郡年華〔后期〕本工程可抓住這一時(shí)機(jī)推向市場(chǎng)，快速銷售；入市時(shí)機(jī)19總體推售策略分批推售先量后利通過(guò)分批推售，化整為零，實(shí)現(xiàn)工程的快速消化，盡量防止工程風(fēng)險(xiǎn)；均衡銷售通過(guò)局部面積較小單位迅速走量，快速回籠資金，后期追求較高利潤(rùn)；由于工程開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，各棟之間工程進(jìn)度較長(zhǎng)，為維持市場(chǎng)熱度，各階段推售單位實(shí)行均衡銷售；20總體推售安排122335棟目前面積偏小，總價(jià)格低，比較利于產(chǎn)品的快速消化，迅速回收資金；1，2棟戶型面積較大，多為三房、四房，較容易打造工程明星產(chǎn)品，產(chǎn)生利潤(rùn)；3,4棟是本工程景觀質(zhì)數(shù)最好的單位，后期追求價(jià)值最大化，樹(shù)立工程高檔形象；21三批單位推售節(jié)點(diǎn)安排9月10月11月12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月7月8月2月1月第一批單位5棟第二批單位1、2棟20212021加推第三批單位3、4棟第一周期三次推售三大銷售周期第二周期第三周期7月2021年…22從布吉二三級(jí)市場(chǎng)分析，在價(jià)格回歸理性之后，下半年布吉市場(chǎng)較為平穩(wěn)；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，本工程下半年的推出小量單位將能夠躲避較多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)資金的快速回收；花語(yǔ)岸前期投入了一定的推廣費(fèi)用，從春交會(huì)的參與已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)印象，工程盡早啟動(dòng)將有效節(jié)約推廣本錢；11月份，工程第一批單位工程根本完成，并且能夠具備了一定的展示條件。第一周期推售時(shí)機(jī)分析23推售安排分析第一周期單位根據(jù)總體推售策略“分批推售、先量后利〞；針對(duì)5棟戶型面積偏小，市場(chǎng)供給量較少，在競(jìng)爭(zhēng)工程均處于后期銷售階段推向市場(chǎng)能夠到達(dá)快速消化目的，控制局部單位銷售至春節(jié)前后，到達(dá)均衡銷售目的既能夠建立市場(chǎng)印象，又能維持市場(chǎng)熱度；第二周期單位在春節(jié)之后開(kāi)始積累客戶，在第一期單位銷售完畢之后推出，通過(guò)均衡銷售策略持續(xù)銷售，同時(shí)，在第一批單位建立一定市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)口碑之后，產(chǎn)品質(zhì)素有一定提升；第三周期單位在第二階段單位銷售率到達(dá)80%之后推出，主要針對(duì)第二階段單位進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)充，同時(shí)，樹(shù)立工程形象，追求利潤(rùn)最大化；24第一周期保障策略強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶信心；總價(jià)低，價(jià)格致勝；集中“收籌〞，“集中〞推售；廣泛挖掘客戶渠道；25總體推廣思路26花語(yǔ)岸物業(yè)定位高臺(tái)、靜界、當(dāng)代巢前期充分探討已經(jīng)確定花語(yǔ)岸物業(yè)定位；27花語(yǔ)岸形象推廣棲息，為了更高的飛翔！2021年春交會(huì)，憑借現(xiàn)場(chǎng)大量的人氣、鮮明的形象和純小戶型設(shè)計(jì)吸引現(xiàn)場(chǎng)2000多名客戶的參觀，是否意味著花語(yǔ)岸一期144套單位開(kāi)盤(pán)即熱銷；28明確推廣目的從2007年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)；如何在理性的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出？29明確推廣目的花語(yǔ)岸承載著太多；如何提高企業(yè)和工程知名度？30推廣目的建立鮮明具有獨(dú)特個(gè)性的高檔產(chǎn)品形象；打造工程知名度，擴(kuò)大工程影響力；樹(shù)立布吉高端工程形象，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目的；主要針對(duì)業(yè)內(nèi)和群眾進(jìn)行知名度傳播，從而樹(shù)立企業(yè)品牌形象；31工程概況坤祥·花語(yǔ)岸占地面積36104㎡，總建筑面積125097.48㎡，商業(yè)建筑面積599.28㎡，容積率2.8，公用配套：2714.38M2，幼兒園約：2400M221345戶型套數(shù)比例2房2廳1衛(wèi)46041.14%3房2廳1衛(wèi)18416.46%3房2廳2衛(wèi)41837.39%4房2廳2衛(wèi)565.01%合計(jì)1118100%32

地處布吉老街，周邊環(huán)境很差工程SWOT分析

位于臺(tái)地之上，鬧中取靜臨近規(guī)劃地鐵5號(hào)線社區(qū)及周邊配套較成熟擁有12萬(wàn)建面大社區(qū)戶型產(chǎn)品較好

交通現(xiàn)在較不方便，經(jīng)常塞車

周邊農(nóng)民房較多局部客戶對(duì)布吉印象很差

08年奧運(yùn)契機(jī)布吉市場(chǎng)存量過(guò)大剛性需求日益明顯競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)品質(zhì)高，價(jià)格向下大幅調(diào)整政府宏觀調(diào)控的不確定性；33自身審視位與臺(tái)地之上，鬧中取靜；花語(yǔ)岸獨(dú)特的案名賦予工程的氣質(zhì)；工程戶型面積偏小，總價(jià)較低；產(chǎn)品贈(zèng)送面積較大，雙陽(yáng)臺(tái)、三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)交通便利，未來(lái)5號(hào)線以及多路公交線路地中海風(fēng)情園林景觀配套成熟社區(qū)〔教育配套、生活配套〕社區(qū)規(guī)模大工程產(chǎn)品價(jià)值提煉：34項(xiàng)目名稱建筑類型建筑面積主力戶型面積區(qū)間剩余套數(shù)地理位置核心優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷訴求可園7期小高層、高層135146兩房、三房、四房83～95

m2的復(fù)式兩房、79～84m2的兩房、111-124的三房、157-172m2的四房559龍崗區(qū)布吉木棉灣大社區(qū)、品牌發(fā)展商質(zhì)感生活·全新體驗(yàn)慢城TH、多層、小高層、高層186830兩房、三房、四房70-140㎡320龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)石芽嶺片區(qū)自然資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2008我們結(jié)婚吧英郡年華（二期）高層239659二房、三房一房46㎡，兩房58-70㎡，三房97-82㎡，四房140-146㎡，175深圳布吉深惠路丹竹頭戶型贈(zèng)送面積大無(wú)憂置業(yè)計(jì)劃正啟動(dòng)龍園意境高層、別墅148600兩房、三房、四房、雙拼、聯(lián)排兩房約76㎡，三房87-90㎡左右，合拼140㎡左右，雙拼280—300㎡之間，聯(lián)排166—300㎡之間1350深圳布吉鎮(zhèn)布龍路與景芬路交匯處山景、有別墅的高檔社區(qū)好房子環(huán)境是孩子最好的老師荔山公館一期高層284806三房、四房70-89m2的2-3房，110-166m的3-5房143位于布吉關(guān)口，近鄰深惠公路地段、大社區(qū)、品牌發(fā)展商每個(gè)人都是自己的王布吉競(jìng)爭(zhēng)工程比較分析布吉工程各有優(yōu)勢(shì)，均具有自身相對(duì)較好的產(chǎn)品屬性；35花語(yǔ)岸比照競(jìng)爭(zhēng)工程優(yōu)勢(shì)分析本項(xiàng)目可園7期英郡年華慢城龍園意境荔山公館一期品牌★★★★★★★★★★★★★地段★★★★★★★★★★資源★★★★★★★★★★配套★★★★★★★★★★★★交通★★★★★★★★★★戶型★★★★★★★★★★★通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照分析，可以看到本工程在本身屬性方面并不占據(jù)太多的優(yōu)勢(shì)；36競(jìng)爭(zhēng)工程比照分析競(jìng)爭(zhēng)工程訴求分析：競(jìng)爭(zhēng)工程多在表現(xiàn)工程氣度，自身特色突出不夠。項(xiàng)目名稱營(yíng)銷訴求可園7期質(zhì)感生活·全新體驗(yàn)慢城2008我們結(jié)婚吧英郡年華（二期）無(wú)憂置業(yè)計(jì)劃正啟動(dòng)龍園意境好房子環(huán)境是孩子最好的老師荔山公館一期每個(gè)人都是自己的王37競(jìng)爭(zhēng)工程比照分析項(xiàng)目名稱建筑類型建筑面積主力戶型面積區(qū)間可園7期小高層、高層135146兩房、三房、四房83～95

m2的復(fù)式兩房、79～84m2的兩房、111-124的三房、157-172m2的四房慢城TH、多層、小高層、高層186830兩房、三房、四房70-140㎡英郡年華（二期）高層239659二房、三房一房46㎡，兩房58-70㎡，三房97-82㎡，四房140-146㎡，龍園意境高層、別墅148600兩房、三房、四房、雙拼、聯(lián)排兩房約76㎡，三房87-90㎡左右，合拼140㎡左右，雙拼280—300㎡之間，聯(lián)排166—300㎡之間荔山公館一期高層284806二房、三房、四房70-89m2的2-3房，110-166m的3-5房花語(yǔ)岸高層11909二房、三房74-88平米2-3房產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大工程根本以2.3房為主，更要求花語(yǔ)岸具備獨(dú)特的個(gè)性和形象；花語(yǔ)岸推廣訴求需要突出自身特色才能在產(chǎn)品同質(zhì)化的布吉市場(chǎng)建立鮮明的市場(chǎng)印象；38建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的市場(chǎng)印象固然重要，但是在當(dāng)前以客戶為本的買房市場(chǎng)來(lái)看，符合客戶需求，迎合客戶喜好那么顯得更加重要；那么，再來(lái)看看我們的客戶情況……通過(guò)自身分析以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，我們?cè)诋a(chǎn)品屬性方面沒(méi)有較多的優(yōu)勢(shì)，因此需要我們建立一個(gè)獨(dú)特而鮮明的自身形象；39工程客戶定位/土地屬性變化導(dǎo)致客戶變化土地屬性變化影響結(jié)果供求屬性福田羅湖區(qū)價(jià)高量少，本區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)價(jià)差導(dǎo)入型產(chǎn)品屬性高品質(zhì)社區(qū)，換房需求生活品質(zhì)提高產(chǎn)品導(dǎo)入型區(qū)域?qū)傩陨钆涮淄晟?、區(qū)域情結(jié)區(qū)域環(huán)境提升區(qū)域?qū)胄徒煌▽傩攒壍澜煌?號(hào)線2011年通車區(qū)域輻射擴(kuò)大交通導(dǎo)入型40工程客戶定位/目標(biāo)客戶策略擴(kuò)大的全市客戶+全市的青年客戶，在他們這個(gè)階段，價(jià)格是影響買樓的重要因素之一，他們不能承擔(dān)市區(qū)高尚住宅的價(jià)格。而地鐵將布吉與市中心的距離大大拉近，這是他們選擇購(gòu)房的另一個(gè)重要原因。精準(zhǔn)的區(qū)域客戶布吉本地客戶的消費(fèi)能力不容小看，傳統(tǒng)的區(qū)域情結(jié)，具備一定購(gòu)置力的客戶在居住的品質(zhì)上，提出了更高的要求。擴(kuò)大的客戶面從以上4種不同的客戶導(dǎo)入，推導(dǎo)出消費(fèi)群的定位策略：41工程客戶定位/目標(biāo)客戶心理特征描述針對(duì)不同人群，描述不同的心理特征：把可預(yù)計(jì)的潛在購(gòu)置者分為兩組B、全市特別是羅湖、福田青年客源這群人是否走向郊區(qū)，有他們自己的理由，只是他們追求高尚社區(qū)生活，不能承擔(dān)市區(qū)高尚住宅的價(jià)格。追求身份，渴望認(rèn)同，同時(shí)對(duì)于生活地點(diǎn)的熱鬧和與同伴的群居是他們對(duì)于家的向往。交通導(dǎo)入/價(jià)差導(dǎo)入他們可能是政商人士，或是專業(yè)精英，也可以是本地居民，領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域，都有了一定的財(cái)富積累。社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)是他們主要追求的；A、布吉老城及周邊鎮(zhèn)區(qū)域客源

區(qū)域?qū)?產(chǎn)品導(dǎo)入42工程客戶定位/未來(lái)客戶消費(fèi)偏好描述項(xiàng)目客戶消費(fèi)偏好描述主力置業(yè)客戶群25-35歲，布吉本地客戶，居住或工作在布吉；目前工作或居住在中心城區(qū)，特別是羅湖或福田的客戶；購(gòu)買用途自用為主，多數(shù)為首次置業(yè)，面臨結(jié)婚、或?yàn)楹⒆犹峁└玫某砷L(zhǎng)環(huán)境，對(duì)配套有極高的要求，提升居住品質(zhì)；行業(yè)可能一類：布吉本地客戶，多為公務(wù)員、本地居民；二類：市中心工作的白領(lǐng)，工作地點(diǎn)臨近軌道5號(hào)線；三類：私企經(jīng)營(yíng)業(yè)主（區(qū)域周邊的私營(yíng)業(yè)主）購(gòu)房者愿承擔(dān)的總價(jià)50萬(wàn)-80萬(wàn)主力戶型需求2房、3房景觀需求1、精致園景附加需求室內(nèi)：露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、凸窗等細(xì)部設(shè)計(jì)；室外：運(yùn)動(dòng)設(shè)施與完善的生活、教育配套設(shè)施；需求：總價(jià)控制，性價(jià)比高；43工程客戶定位/客戶特征提煉年輕；具有朝氣；喜歡新鮮事物；愿意享受更高品質(zhì)的生活；中產(chǎn)階層、事業(yè)有一定根底，處于快速上升的階段；經(jīng)濟(jì)承受能力有限；小戶，總價(jià)低；花語(yǔ)岸對(duì)外訴求應(yīng)該是滿足客戶需求的，符合客戶喜好的；44根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)層和客戶層的分析，花語(yǔ)岸需要建立市場(chǎng)鮮明和個(gè)性的印象；然后，該如何建立呢？又如何能抓住目標(biāo)的眼球呢？從花語(yǔ)岸命名說(shuō)起……小戶設(shè)計(jì)、客戶層的年輕讓我們擁有一個(gè)浪漫色彩的案名----花語(yǔ)岸，象征著五彩斑斕的童話世界，工程的特質(zhì)和客戶群的喜好就決定了花語(yǔ)岸的氣質(zhì)與獨(dú)特個(gè)性；花語(yǔ)岸形象定位45競(jìng)爭(zhēng)層客戶層選擇花語(yǔ)岸就選擇了一種時(shí)尚、浪漫的生活；花語(yǔ)岸應(yīng)該是獨(dú)特的氣質(zhì)；花語(yǔ)岸本身就充滿了詩(shī)情畫(huà)意；花語(yǔ)岸是一種符合目標(biāo)客戶群氣質(zhì)和品位的獨(dú)特郊區(qū)大盤(pán)；花語(yǔ)岸是一個(gè)愛(ài)情載體；花語(yǔ)岸更是一個(gè)“翔者〞的棲息地；花語(yǔ)岸是一個(gè)當(dāng)代人渴望享受的“巢〞情感訴求與競(jìng)爭(zhēng)工程比較讓我們清晰地認(rèn)識(shí)到必須與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)；同時(shí)，對(duì)于客戶的深入研究讓我們知道該和客戶說(shuō)什么；花語(yǔ)岸形象定位46花語(yǔ)岸是一個(gè)時(shí)尚的、浪漫的、個(gè)性的郊區(qū)高尚棲息地；花語(yǔ)岸形象定位47推廣主題方向一個(gè)巢時(shí)代的主題//“翔者〞//“愛(ài)情的載體〞//棲息，為了更高的飛翔//為愛(ài)筑巢//給愛(ài)一個(gè)家因此，我們將沿用前期推廣形象，將花語(yǔ)岸通過(guò)情感訴求方式繼續(xù)深化，并系統(tǒng)地安排整體推廣策略；48總體推廣策略前期高調(diào)推廣在市場(chǎng)制造知名度、影響力，充分造勢(shì)，樹(shù)立品牌形象；通過(guò)全面地推廣產(chǎn)品形象樹(shù)立鮮明的形象特質(zhì)；針對(duì)目標(biāo)客戶群有針對(duì)性地傳播工程賣點(diǎn)；通過(guò)事件營(yíng)銷方式建立工程的知名度；根據(jù)整體營(yíng)銷目的，并結(jié)合花語(yǔ)岸整體形象確定總體推廣策略；49獨(dú)特鮮明的高檔產(chǎn)品形象建立工程和企業(yè)知名度通過(guò)全面高調(diào)地推廣產(chǎn)品價(jià)值；建立情感訴求全面提升工程獨(dú)特形象通過(guò)事件營(yíng)銷方式提升工程和企業(yè)知名度通過(guò)中原內(nèi)部推廣建立工程知名度整體推廣策略分解通過(guò)高檔的現(xiàn)場(chǎng)展示提升工程形象；50媒體策略以群眾為主，小眾媒體為輔；僅在工程重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)采取群眾媒體進(jìn)行鋪排；根據(jù)目標(biāo)客戶群的關(guān)注點(diǎn)有針對(duì)性地選擇媒體；51短信、DM影院、地鐵、天涯網(wǎng)站合作單位內(nèi)部推介工程整體推廣安排9月10月11月12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月7月8月2月1月20212021第一周期第二周期第三周期7月2021年…第一批單位5棟第二批單位1、2棟加推第三批單位3、4棟造勢(shì)〔引爆市場(chǎng)〕擴(kuò)勢(shì)借勢(shì)高調(diào)推廣、全面推廣全面推廣針對(duì)性推廣建立影響力和知名度強(qiáng)化市場(chǎng)印象針對(duì)性加強(qiáng)市場(chǎng)印象推廣目的推廣策略傳播內(nèi)容情感訴求戶外、搜房、房信南都/晚報(bào)/特區(qū)報(bào)/晶報(bào)短信、DM中原二三級(jí)轉(zhuǎn)介戶外、搜房、房信南都、晚報(bào)戶外、搜房南都、晚報(bào)短信、DM中原二三級(jí)轉(zhuǎn)介老帶新活動(dòng)線上線下推廣方式活動(dòng)大型事件營(yíng)銷小眾地盤(pán)活動(dòng)大型事件營(yíng)銷52第三局部第一周期營(yíng)銷推廣執(zhí)行5310月9月11月12月樣板房開(kāi)放進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排元旦第一階段：市場(chǎng)鋪墊期4月3月2月7月6月5月8月第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱期/蓄勢(shì)期第三階段：開(kāi)盤(pán)熱銷期2月開(kāi)盤(pán)售磬根據(jù)總體營(yíng)銷策略合理安排第一周期，并分成三大階段，通過(guò)開(kāi)盤(pán)期引爆市場(chǎng)；54第一階段：市場(chǎng)鋪墊期第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱期/蓄勢(shì)期第三階段：開(kāi)盤(pán)熱銷期產(chǎn)品形象導(dǎo)入企業(yè)形象導(dǎo)入現(xiàn)場(chǎng)形象提升產(chǎn)品形象升華市場(chǎng)口碑傳達(dá)情感訴求全面出擊產(chǎn)品形象固化口碑傳播強(qiáng)勢(shì)促銷產(chǎn)品形象線分階段目標(biāo)55推廣主線以情感訴求方式作為推廣主線進(jìn)行層層推進(jìn)；時(shí)間鋪墊期08/7/1~8/29預(yù)熱期/蓄勢(shì)期08/8/30~11/28強(qiáng)銷期08/11/29~09/2/1階段目標(biāo)建立花語(yǔ)岸市場(chǎng)印象加強(qiáng)花語(yǔ)岸市場(chǎng)印象客戶積累穩(wěn)固花語(yǔ)岸市場(chǎng)印象促進(jìn)銷售速度推廣主線棲息，為了更高的飛翔高臺(tái)靜界當(dāng)代巢為愛(ài)筑巢高臺(tái)靜界當(dāng)代巢給愛(ài)一個(gè)家高臺(tái)靜界當(dāng)代巢活動(dòng)配合營(yíng)銷中心開(kāi)放秋交會(huì)樣板房開(kāi)放中原推介會(huì)大型事件營(yíng)銷開(kāi)盤(pán)推廣重點(diǎn)產(chǎn)品形象產(chǎn)品特性情感訴求促銷56營(yíng)銷執(zhí)行階段推廣期銷售重點(diǎn)鋪墊期08/7/1~8/30通過(guò)滲透型級(jí)及常效媒體導(dǎo)入企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象；8.15日：另一塊戶外形象出街；銷售資料到位；銷售人員進(jìn)場(chǎng)前培訓(xùn)；8.30日營(yíng)銷中心、花語(yǔ)路、現(xiàn)場(chǎng)展示等改造包裝完畢營(yíng)銷中心進(jìn)場(chǎng)預(yù)熱期/蓄勢(shì)期08/8/31~11/29大型事件營(yíng)銷事件樹(shù)立項(xiàng)目形象；中原內(nèi)部進(jìn)行鋪排提升企業(yè)及產(chǎn)品形象；重要節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)媒體鋪排，小眾媒體配合；10.1-5日：秋交會(huì)11.22日：看樓通道包裝到位、示范單位及展示區(qū)園林開(kāi)放11.22日：優(yōu)惠申請(qǐng)、價(jià)格試算11.22日：大型事件營(yíng)銷活動(dòng)11.29日：公開(kāi)發(fā)售強(qiáng)銷期08/11/30~09/2/1通過(guò)小眾媒體、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)強(qiáng)化產(chǎn)品定位及企業(yè)品牌；促銷、延續(xù)開(kāi)盤(pán)銷售勢(shì)頭，一期銷售完畢；57第一階段：市場(chǎng)鋪墊期（08/7/1~8/30）階段目標(biāo)：建立花語(yǔ)岸整體形象，引發(fā)客戶對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注；推廣主題：高臺(tái)靜界當(dāng)代巢活動(dòng)配合：營(yíng)銷中心開(kāi)放時(shí)間：8月30日58第一階段媒體安排第一階段：市場(chǎng)鋪墊期（08/7/1~8/30）媒體推廣時(shí)間推廣策略推廣形式推廣建議戶外持續(xù)形象推廣立柱廣告/布吉區(qū)域?qū)静箭埪妨⒅鶑V告建議在深惠路再投放一塊廣告牌；報(bào)紙進(jìn)場(chǎng)時(shí)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)/形象推廣硬廣+軟性報(bào)道（南都）高臺(tái)靜界當(dāng)代巢棲息為了更高的飛翔網(wǎng)絡(luò)持續(xù)全面滲透；新聞及其他資訊配合、論壇造勢(shì)、圖片新聞專題、專題新聞（于兩大網(wǎng)站開(kāi)設(shè)）、首頁(yè)樓盤(pán)快訊（實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)）、大眾關(guān)注（每周一主題）的配合利用免費(fèi)資源進(jìn)行軟性報(bào)道59第二階段：預(yù)熱期/蓄勢(shì)期（08/8/31~11/29）階段目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱，并積累項(xiàng)目客戶，并為開(kāi)盤(pán)蓄勢(shì)、造勢(shì)；推廣主題：為愛(ài)筑巢活動(dòng)配合：秋交會(huì)時(shí)間：10月1日-10月5日樣板房開(kāi)放《花語(yǔ)岸》新書(shū)發(fā)布會(huì)/價(jià)格試算時(shí)間：11月22日開(kāi)盤(pán)：11月29日60

活動(dòng)目的：

通過(guò)事件營(yíng)銷樹(shù)立企業(yè)品牌知名度和影響力，營(yíng)造良好的市場(chǎng)口碑，并得以延續(xù)；

利用名人知名度擴(kuò)大工程知名度；

充分展示花語(yǔ)岸的內(nèi)涵特征，樹(shù)立工程的高端樓盤(pán)形象；

?花語(yǔ)岸?新書(shū)發(fā)布會(huì)活動(dòng)形式：邀請(qǐng)知名作家針對(duì)花語(yǔ)岸的工程特征、氣質(zhì)、內(nèi)部環(huán)境、深圳生活等書(shū)寫(xiě)?花語(yǔ)岸?一書(shū)，可描述兩位男女主角在花語(yǔ)岸發(fā)生動(dòng)人愛(ài)情故事；并邀請(qǐng)出版社進(jìn)行出版，對(duì)外發(fā)行；事件營(yíng)銷活動(dòng)61作家建議：韓寒、張小嫻、安妮寶貝邀請(qǐng)知名作家出席新書(shū)發(fā)布會(huì)，知名作家簽名售書(shū)，并啟動(dòng)樣板房開(kāi)放暨花語(yǔ)岸網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；活動(dòng)效果展望：在各大書(shū)城里，可以看到排行榜上銷售量排名前列，無(wú)形當(dāng)中為花語(yǔ)岸做了大量的推廣，工程知名度爆炸式散開(kāi)；假設(shè)干年，在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)，?花語(yǔ)岸?一書(shū)還被業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道；事件營(yíng)銷活動(dòng)62第二階段：預(yù)熱期/蓄勢(shì)期（08/8/30~11/29）媒體推廣時(shí)間推廣策略推廣形式推廣內(nèi)容戶外持續(xù)形象推廣情感訴求立柱廣告/布吉區(qū)域?qū)緸閻?ài)筑巢活動(dòng)信息/開(kāi)盤(pán)信息報(bào)紙樣板房開(kāi)放開(kāi)盤(pán)期全面覆蓋硬廣+軟性報(bào)道南都/晶報(bào)/深圳特區(qū)報(bào)/深圳晚報(bào)高臺(tái)靜界當(dāng)代巢為愛(ài)筑巢網(wǎng)絡(luò)樣板房開(kāi)放時(shí)開(kāi)盤(pán)期針對(duì)目標(biāo)客戶群有針對(duì)性選擇媒體全面滲透；硬廣/新聞及其他資訊配合天涯論壇廣告搜房/房信專業(yè)搜索引擎（百度）論壇·博客·雜志為愛(ài)筑巢樣板房、活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)第二階段媒體安排63第二階段：預(yù)熱期/蓄勢(shì)期（08/8/30~11/29）媒體推廣時(shí)間推廣策略推廣形式推廣內(nèi)容電視樣板房開(kāi)放時(shí)開(kāi)盤(pán)期集中投放硬廣為愛(ài)筑巢/產(chǎn)品信息活動(dòng)信息/開(kāi)盤(pán)信息小眾媒體樣板房開(kāi)放時(shí)開(kāi)盤(pán)期針對(duì)目標(biāo)客戶群，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放短信實(shí)銷信息樣板房開(kāi)放時(shí)開(kāi)盤(pán)期根據(jù)電影大片關(guān)注對(duì)象選擇播放；電影開(kāi)幕前廣告為愛(ài)筑巢/產(chǎn)品信息活動(dòng)信息/開(kāi)盤(pán)信息開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月內(nèi)針對(duì)目標(biāo)客戶群有針對(duì)投放；DM為愛(ài)筑巢產(chǎn)品信息第二階段媒體安排64第三階段：強(qiáng)銷期（08/11/30~09/2/1）階段目標(biāo)：延續(xù)開(kāi)盤(pán)旺銷勢(shì)頭，快速清盤(pán)；推廣主題：給愛(ài)一個(gè)家廣告策略：小眾媒體傳播活動(dòng)配合：現(xiàn)場(chǎng)小眾活動(dòng)65中原內(nèi)部推廣66而這恰恰是打造企業(yè)和工程知名度一種方式，中原4000多名員工變成為這一業(yè)內(nèi)傳播的載體；67中原內(nèi)部媒體資源：易拉寶短信、海報(bào)公司郵箱廣告公司網(wǎng)站公司季刊/內(nèi)部雜志推介會(huì)中原地鐵廣告推介內(nèi)部活動(dòng)配合鋪排時(shí)間：08年8月1日-09年3月1日推廣主題：事業(yè)在中原愛(ài)情在花語(yǔ)岸68尋寶活動(dòng)以尋寶的形式送出花語(yǔ)岸小禮品，給中原總部每位同事以驚喜。每次驚喜配上易拉寶宣傳，放置在公司電梯口，給每位同事以驚喜及溫情關(guān)心。持續(xù)四次驚喜，保持中原同事對(duì)工程的關(guān)注。69尋寶之一口袋本早上在同事未到公司之前，將口袋本放置在每位同事的下面。并在易拉寶上寫(xiě)出關(guān)心的話語(yǔ)，但暫不透露工程簡(jiǎn)潔，僅作給到形象。尋寶活動(dòng)之一驚喜未完待續(xù)70折頁(yè)尋寶活動(dòng)之二驚喜未完待續(xù)尋寶之二早上在同事未到公司之前，將折頁(yè)放置在每位同事的主機(jī)箱之上，并在每份折頁(yè)內(nèi)夾包速溶咖啡。在一拉寶上寫(xiě)出關(guān)心的話語(yǔ)〔累了，坐下來(lái)喝杯咖啡吧〕。71尋寶活動(dòng)之三驚喜未完待續(xù)尋寶之三環(huán)保袋早上在同事未到公司之前，將?花語(yǔ)岸?新書(shū)放置在每位同事的鍵盤(pán)下面。并通過(guò)短信方式告知同事；72尋寶活動(dòng)之四驚喜未完待續(xù)尋寶之四雨傘選擇下雨的一天早上，在同事未到公司之前，將雨傘放置在每位同事的顯示器之后。在一拉寶上寫(xiě)出關(guān)心的話語(yǔ)〔多備一把傘，才能萬(wàn)無(wú)一“濕〞〕。73內(nèi)部短信配合活動(dòng)利用中原內(nèi)部短信，將工程營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、工程信息及賣點(diǎn)有方案的傳遞到中原所有2、3級(jí)市場(chǎng)同事。同時(shí)配合尋寶活動(dòng)給同事們帶來(lái)驚喜，加強(qiáng)花語(yǔ)岸的印象，并促使其對(duì)外傳播，并建立同事們對(duì)于本工程的良好印象；中原超市中原超市是中原新推廣的一種媒體。中原在每個(gè)地鐵口拿下一個(gè)廣告牌作