工程營銷策略總綱及銷售執(zhí)行報告中信·水岸城2021年4月中信·惠州報告大綱——市場環(huán)境及面臨的問題營銷目標營銷策略營銷執(zhí)行所處的市場環(huán)境:“居安思危〞,“步步為營〞市場競爭影響：09年底惠州市場存量已缺乏100萬平米，遠低于08年底321萬平米，競爭偏弱,2021年下半年集中推貨，競爭壓力較大。從市場供給情況來分析,工程面臨的同質(zhì)競爭壓力大,且區(qū)域外競爭>區(qū)域內(nèi)競爭。觀點2：關(guān)于微觀市場區(qū)外競爭大于區(qū)內(nèi)競爭，下半年集中推貨,競爭壓力偏大。我們面臨的問題:“陌生區(qū)域的品牌大盤之路〞R1R2理想情境：市場認可的宜居區(qū)域,居住價值更高強勁的品牌價值區(qū)域先鋒樓盤,持續(xù)樹立標桿,實現(xiàn)價值實際情況:目前區(qū)域成熟度較低，配套缺乏，客戶對區(qū)域認可度差；中信品牌目前在惠州的影響力尚未建立；多元化大盤,陌生區(qū)域滾動開發(fā)Q:如何在陌生區(qū)域,品牌導(dǎo)入,大盤起勢?報告大綱——市場環(huán)境及面臨的問題營銷目標營銷策略營銷執(zhí)行Q1:中信的品牌影響力如何建立？Q2:水岸城如何實現(xiàn)大盤起勢？Q3:如何持續(xù)積累忠誠客戶？Q4:水岸城與數(shù)碼園的競合關(guān)系如何解決？本工程的四大使命水岸城不是中信在惠州唯一的工程，水岸城的營銷目標是在解決中信如何在惠州進行戰(zhàn)略布局。。。。。。本報告需要解決的問題:報告大綱——市場環(huán)境及面臨的問題營銷目標營銷策略營銷執(zhí)行品牌策略大盤策略客戶資源整合策略工程競合策略品牌策略策略分解1從惠州眾多地產(chǎn)品牌導(dǎo)入模式分析可得出，中信地產(chǎn)依托中信集團品牌及未來企業(yè)全國開展戰(zhàn)略需要，應(yīng)采取“品牌?工程〞的品牌策略系列項目品牌策略品牌特征廣州系開發(fā)商雅居樂品牌<項目帝景灣之于合生影響范圍較小，僅在有限區(qū)域和相關(guān)行業(yè)有影響合生創(chuàng)展富力地產(chǎn)碧桂園深圳系開發(fā)商萬科地產(chǎn)品牌=項目金域華庭之于萬科行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、相關(guān)行業(yè)的影響巨大招商地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)卓越地產(chǎn)央企背景開發(fā)商保利地產(chǎn)品牌>項目先有保利，后有山水城具有全國性的影響力品牌導(dǎo)入模式:“品牌先行，聯(lián)開工程〞地產(chǎn)品牌開展的幾個階段品牌階段基本特征適用前提相關(guān)案例初級階段量大就是美開發(fā)商具有極強的土地獲取能力廣州系開發(fā)商中高級階段社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢深圳系開發(fā)商產(chǎn)品系列化有規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要高級階段客戶的主導(dǎo)性龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營的能力保利/萬科中信地產(chǎn)在根本進行了品牌開展初級及中高級階段的運作和嘗試之后，應(yīng)該走向高級階段開展——“強調(diào)客戶的主導(dǎo)性〞,那么，如何尋找中信的品牌訴求點？中信地產(chǎn)的品牌訴求點

同樣品牌經(jīng)營的定位中，我們嘗試有所不同——系列開發(fā)商品牌訴求特征深圳系開發(fā)商萬科地產(chǎn)讓建筑贊美生命自我為中心，體現(xiàn)營銷價值招商地產(chǎn)家在情在仍然是一個社區(qū)開發(fā)商金地地產(chǎn)科學(xué)筑家強調(diào)產(chǎn)品層面的“創(chuàng)新性”，機會主義者，缺乏戰(zhàn)略中海地產(chǎn)使命創(chuàng)作大地珍藏強調(diào)產(chǎn)品層面的“均好性”，機會主義者，缺乏戰(zhàn)略央企背景開發(fā)商保利地產(chǎn)和諧生活，自然舒適保利有文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，因此在品牌訴求上，強調(diào)其對中國傳統(tǒng)文化的詮釋中信不同于萬科，因為中信不可能只追求營銷價值；中信不同于保利，因為中信不僅僅只有文化的訴求；中信代表什么？中信代表什么？

——你所不知道的中信在一座過境橋的背后——城市的建設(shè)者中信在城市建設(shè)層面不遺余力，僅在惠州，建設(shè)有大量政府市政工程，如三環(huán)過境路、過境橋等；中信湯泉，是惠州政府制定的政務(wù)接待基地。勢優(yōu)“中信〞的力量與政府的合作經(jīng)驗+多領(lǐng)域資源渠道，中信開發(fā)實力與資源業(yè)界少有代表型公司業(yè)務(wù)范疇及代表性活動中信銀行公司代理業(yè)務(wù)、理財服務(wù)、托管、投資銀行等中間業(yè)務(wù)快速發(fā)展：如中央財政政府采購資金直接支付代理銀行項目；四川省省級財政國庫集中支付代理銀行項目；成都市市級財政國庫集中支付代理銀行項目中信中海直提供諸如海事飛行、緊急醫(yī)療救助、搜索救助、護林防火、空中游覽、空中廣告、服務(wù)、航空拍攝、空中巡視、公務(wù)飛行、重要客戶的商務(wù)飛行等等直升機服務(wù)。為自購直升機的客戶對飛機進行代為管理及提供飛行服務(wù)，包括提供飛行人員及機務(wù)維修人員，航材采購和送修，航空器適航維修服務(wù)、作業(yè)安全管理等從而收取委托管理費用的一項服務(wù)。如執(zhí)管中央電視臺、國家海洋局、上海救撈局的直升機等。中信出版社在全國圖書零售市場排名保持在25名，其中財經(jīng)類圖書保持在前三名，是全國暢銷書排行榜上榜最多的出版社，“2004年十大社科出版社”，已經(jīng)建立自己的出版品牌。如出版過熱門書籍：《巴菲特傳記-滾雪球》，《貨幣戰(zhàn)爭》中信旅游總公司擁有“中國旅游知名品牌”——“信之旅”。在河南、西安、內(nèi)蒙古、上海、大同、廣東、新疆、湖南、天津、青島等地設(shè)立了多家控股子公司，成立了中國首家中日合資旅行社“交通公社新紀元國際旅行社有限公司”、中外合資“北京中信瑞星思達旅游開發(fā)有限公司”。是北京市旅游局推薦的“首批誠信旅行社”，向市民推薦的二十家信得過旅行社之一酒店、甲級寫字樓、高端俱樂部……中信地產(chǎn)的品牌訴求點

中信品牌立意的提煉：“以社會責任為中心〞萬科：自我為中心，表達營銷價值；中海：強調(diào)產(chǎn)品層面的“均好性〞，時機主義者，缺乏戰(zhàn)略；招商/華僑城：仍然是一個社區(qū)開發(fā)商；我們以社會責任感為品牌訴求點，是因為——社會責任即為民眾利益，是客戶主導(dǎo)性的表達；社會責任即為國家利益，是中信整體實力的表達；社會責任即為民族利益，是中信企業(yè)文化的根本表達；中信地產(chǎn)的品牌形象定位——

中信地產(chǎn)：

用品牌力量改變惠州

惠州素質(zhì)人居領(lǐng)導(dǎo)力量以家長的姿態(tài),關(guān)注民生,以航母級實力,致力于城市開展,以領(lǐng)導(dǎo)者氣勢,專注素質(zhì)人居的升級ACTION：中信地產(chǎn)品牌社會營銷方案；以工程為載體，傳承品牌的核心價值：品質(zhì)，信譽，創(chuàng)新；符合品牌戰(zhàn)略“以客戶為導(dǎo)向，社會責任為中心〞的實施內(nèi)容：城市建設(shè)片區(qū)運營土地并購社區(qū)規(guī)劃二、三次置業(yè)住宅城市化核心功能物業(yè)物業(yè)管理2021.7月.——中信地產(chǎn)品牌報告會暨中信會啟動儀式〔中國〔惠州〕布局/業(yè)務(wù)鏈規(guī)劃/土地儲藏表〕中信地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施一個品牌的成功導(dǎo)入，不僅能提升工程價值，還能穩(wěn)固的將工程打造成區(qū)域標桿?！绾卧谀吧鷧^(qū)域植入品牌？案例借鑒——萬科在惠州的推廣之路保利在成都的品牌運營案例借鑒一：萬科金域華庭工程背景——CBD輻射區(qū)未來城市熱點居住區(qū)萬科首個惠州工程案例借鑒二：保利198〔成都〕工程背景——近郊6500畝別墅大盤，市場競爭劇烈。工程板塊城市、資源支撐缺乏，區(qū)域印象中低端。案例借鑒啟示：起勢階段：通過主流媒體強勢推廣，利用自身的獨特優(yōu)勢〔如萬科的專業(yè)住宅開發(fā)商地位、保利的文化產(chǎn)業(yè)資源等〕在短期內(nèi)引爆品牌影響力，成功獲得行業(yè)和市場的關(guān)注度；引爆/強化階段：通過系列的報版、戶外、營銷活動等，引起客戶對品牌的訴求〔如“我住萬科〞、“你也許不知道保利〞〕；品牌標桿產(chǎn)品參觀,感知品牌價值.變現(xiàn)階段：品牌與工程聯(lián)動,品牌價值的持續(xù)實現(xiàn)中信地產(chǎn)品牌導(dǎo)入策略

最奢華的盤龍湖預(yù)熱中信在惠州品牌導(dǎo)入策略：結(jié)合中信地產(chǎn)全國性推廣、惠州省運會預(yù)熱的時機，在工程現(xiàn)場及局部惠州重要場館顯要位置，對中信品牌進行高調(diào)宣傳，為品牌引爆預(yù)熱；利用中信地產(chǎn)的工程資源，組織“認識中信〞系列活動，強化市場對中信品牌的認知，并采用工程聯(lián)展的方式，結(jié)合中信政府資源，利用關(guān)鍵節(jié)點進行品牌宣傳工程信息切入，品牌價值得以持續(xù)變現(xiàn)引爆強化變現(xiàn)通過省運會等社會事件效應(yīng)，嫁接中信品牌訴求，在短期內(nèi)形成市場高關(guān)注度，同時組織片區(qū)炒作，樹立片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者形象；大盤策略策略分解2外部價值1、品牌價值：中信地產(chǎn)，23年品質(zhì)建筑經(jīng)驗2、區(qū)位價值：城市中軸線，未來住宅的熱點區(qū)域3、交通價值：緊鄰三環(huán)路、金山大橋等多條主干道4、配套價值：片區(qū)規(guī)劃羅庚中學(xué)以及中醫(yī)院，以及未來的大型商業(yè)內(nèi)部價值5、規(guī)模價值：153萬平方米建筑容量，高層、聯(lián)排等多樣化物業(yè)6、規(guī)劃價值：江景價值最大化，曲線布局展示最優(yōu)的城市界面，7、景觀優(yōu)勢：獨享2500米江濱長堤，外具江景資源，內(nèi)享開闊園林景觀，具備50-100米超寬樓間距8、建筑價值：國際濱水建筑與現(xiàn)代簡約風格相結(jié)合，具備樹立高尚社區(qū)的形象根底9、空間價值：使用率達87%，贈送面積打，大局部產(chǎn)品均有入戶花園，內(nèi)庭院以及飄窗。中信水岸城在市場上最有利的利益價值點中信水岸城核心賣點區(qū)位：城市中軸資源：南向一線江景資源品牌：中信品牌實力巨作社區(qū)：153萬人文現(xiàn)代城城央·153萬平米·國際濱水豪宅案例啟示紅樹灣片區(qū)戰(zhàn)役行動策略：巧打名片行動1：代表性命名——中信·紅樹灣行動2：聯(lián)動營造——借勢紅樹西岸，軟文炒作行動3：片區(qū)主導(dǎo)——標識系統(tǒng)覆蓋片區(qū)行動4：借力打力——宣傳訴求：華僑城第四代，超越傳統(tǒng)華僑城案例啟示案例啟示行動策略：第一展示+第一口碑第一展示：主干道、主節(jié)點、主區(qū)域品牌，現(xiàn)代大型售樓處，街區(qū)布置，大師級樣板房第一口碑：·概念廳展示灣區(qū)物業(yè)與生活形態(tài)·與政府聯(lián)動進行“紅樹灣規(guī)劃招標與大展〞·目標對象主流渠道〔?經(jīng)理人雜志?、?21世紀經(jīng)濟報道?……〕·引進品牌物管·專業(yè)品牌會所經(jīng)營案例啟示片區(qū)認知度：片區(qū)開展不成熟，區(qū)域認可度低。欠缺：通過片區(qū)推廣拔高，到達工程提升的目的扭轉(zhuǎn)行動——Action1：定位提升：東部新城方案，建立東部新城的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。Action2：城界界定：工程地塊界碑，震撼燈桿旗、導(dǎo)示牌界定區(qū)域、凸顯大盤氣勢Action3：價值挖掘：網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作，闡述區(qū)域的最正確開展前景,東部宜居概念的導(dǎo)入Action4：模型昭示：大尺度區(qū)域模型，昭示工程地理位置優(yōu)勢大盤戰(zhàn)略的實施區(qū)域戰(zhàn)役行動氣勢：大推廣：主流媒體強勢推廣，密集型“形象轟炸〞大氣魄：戶外、報紙一夜傾城，營造“大盤〞氣勢大組合：區(qū)域價值手冊、系列文化手冊、形象樓書、品牌樓書……大亮相：充分預(yù)熱、震撼亮相、形象刷新形象氣勢：城央·73萬平米國際濱水大城大盤戰(zhàn)略的實施形象戰(zhàn)役震撼亮相9月：氣派的營銷體驗中心，360度品牌聯(lián)展空間10月底：一流視野的江堤景觀，獨具特色的園林展示區(qū)，主題樣板房充分預(yù)熱5月：主干道及主要節(jié)點戶外廣告震撼亮相，結(jié)合品牌導(dǎo)入，地界包裝照應(yīng)跟隨；6月：配合品牌預(yù)熱,平面廣告、所有廣告牌、網(wǎng)絡(luò)同時啟動；高調(diào)介入7月吉之島分展場：中信地產(chǎn)品牌發(fā)布會，會員招募啟動儀式,政要捧場8月：東部新城方案，板塊炒作9月底至10月初：深惠兩地房展會，品牌聯(lián)展大盤戰(zhàn)略的實施充分預(yù)熱、震撼亮相、形象刷新形象戰(zhàn)役客戶資源整合策略策略分解3客戶戰(zhàn)略中信系“中信系〞世聯(lián)希望通過水岸城工程，協(xié)助中信地產(chǎn)整合中信的客戶體系，形成全國化的“中信系〞，為中信惠州工程乃至全國工程的開展提供有力的客戶保障，真正做到中信客戶的有效性和延續(xù)性。ACTION1：出書，鍛造“中信系〞，將中信地產(chǎn)從企業(yè)品牌上升到社會品牌//創(chuàng)立新媒體?中信會·新地?的“置入式營銷〞：1、可以是一冊時尚雜志，一本金地辭典；一份訪談錄；一本微型小說集；一個網(wǎng)絡(luò)評論的集合；一疊經(jīng)濟學(xué)家、意見領(lǐng)袖們具有理論高度的專業(yè)成果；2、在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的專題配合和文章公關(guān)；3、作為達成有效客戶積累和客戶溝通的工具；2021.7.——?中信會。新地?出品上架會員卡（積分卡）傳統(tǒng)VIP卡優(yōu)惠模式1、認卡不認人2、整個銷售期均可優(yōu)惠1、必須卡主使用2、權(quán)利隨選房結(jié)束而消失蓄客模式1、獎勵看積分，參加活動、推薦購買均可獲積分2、老帶新：項目-業(yè)主-非業(yè)主1、送物管等直接針對老業(yè)主的方式（渠道單一）2、老帶新：項目—業(yè)主—業(yè)主管理維護模式磁卡式，與電腦終端連接，形成客戶資料庫僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析費用控制模式1、積分卡產(chǎn)生的費用已經(jīng)、計入均價，不影響最后實收均價2、積分卡分數(shù)是銷售完成后產(chǎn)生的費用，可控制送物業(yè)管理費用費用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費用支出時間過長，發(fā)展商在費用、時間上很難控制。

購置/推薦購置每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵；ACTION3：中信城市廣場分展場，大亞灣，陳江仲愷大企業(yè)巡展，世聯(lián)，……..ACTION4：圈層營銷，銀行金卡，世聯(lián)尊貴會……，餐會營銷ACTION5：短信營銷，世聯(lián)80萬客戶資源儲藏………ACTION6：中信全國客戶的DM及資料上架，世聯(lián)行45家分行資料上架………整合雙方資源，進行客戶營銷內(nèi)部折扣：這是內(nèi)部客戶最為關(guān)心的問題，也是解籌率的保證；優(yōu)先選房：可選擇性使用，也是解籌率的保證，但要慎用；開盤造勢：利用外部客戶擠壓，造成熱銷局面，形成“房子不愁賣〞的擠壓局勢，對內(nèi)部客戶有較高擠壓作用；活動維護：此類方式對普通客戶一樣，但可考慮專門的內(nèi)部客戶活動，增加其品牌信心；

前期認籌客戶維護方式

前期認籌客戶蓄客方式1、成立大客戶部，通過大客戶部增強跟客戶建立聯(lián)系。2、通過、短信、電子郵件、明信片、DM雜志郵寄等方式維系此局部客戶感情，發(fā)送工程最新的動態(tài)及信息，以便于客戶在開盤前保持對工程的了解和溝通、情感維系。3、舉辦圈層營銷活動，加深情感聯(lián)系，帶動更多客戶關(guān)注本工程。4、針對性進行專場宣講活動，展示工程最新信息，售樓部開放后，定期帶動客戶進入工程現(xiàn)場了解。5、對于開盤前未成功解籌客戶，繼續(xù)加強跟進，并邀請參加開盤活動，通過現(xiàn)場開盤人氣再進一步殺客，逼定。6、加盤后繼續(xù)加強對認籌客戶溝通聯(lián)系，無論是否成交，通過此批客戶進行長遠感情滲透，培養(yǎng)長期客戶及客戶圈層對中信工程的關(guān)注，促進中信惠州工程成交率。7、通過中信會平臺招募誠意客戶，建立長期聯(lián)系互動。工程競合策略策略分解4兩工程的競爭/競合關(guān)系工程聯(lián)合，品牌互動客戶資源的相互利用媒體資源的充分利用入市時間重合客戶產(chǎn)生分流媒體資源的分配競爭關(guān)系競合關(guān)系工程的競爭與競合關(guān)系，相輔相成，互為轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于如何將競爭不利轉(zhuǎn)化為兩工程互為有利。相互轉(zhuǎn)化兩工程的競合策略5-7月，主要以品牌推廣為主，兩工程不分重點，襯托品牌8月，主要以東部新城片區(qū)炒作為主，水岸城作為重點進行推廣，分展場兩工程同時展示，分別截客9-10月，兩工程同時進入儲客期，各自為政。入市時間重合客戶產(chǎn)生分流媒體資源的分配兩工程首批推出產(chǎn)品存在差異，競爭不大通過各售樓處360度體驗廳，充分利用客戶后期，盡量錯開主要推售節(jié)點，現(xiàn)場視客戶情況進行引導(dǎo)。戶外資源按照區(qū)域進行分配，交叉區(qū)域那么視各工程的推售節(jié)點進行分配報紙，短信等那么可按總量打包談判，節(jié)省費用報告大綱——市場環(huán)境及面臨的問題營銷目標營銷策略營銷執(zhí)行工程目標價格及推售策略營銷工作安排銷包環(huán)境打造費用預(yù)算工程目標形象目標：確立中信地產(chǎn)在惠州的“地產(chǎn)品牌〞形象！并通過對生活方式營銷到達銷售產(chǎn)品！銷售目標：截止2021年12月，實現(xiàn)銷售額3個億！銷售量643套，暨一期銷售率到達80%。報告大綱——市場環(huán)境及面臨的問題營銷目標營銷策略營銷執(zhí)行工程目標價格及推售策略營銷工作安排費用預(yù)算銷包環(huán)境打造2021年1月25日，中信·水岸城工程舉行認籌活動。此次活動推出的是中信·水岸城一期1棟—5棟，為18層、24層高層產(chǎn)品，共758套?；顒优e行4天封盤，活動期間客戶意向登記套數(shù)近600批，已交認籌費536戶?；顒涌偨Y(jié)如下：成功之處：通過此次認籌活動觀察，營銷中心確定的“只認房號、不定價格〞是可行的策略，既提前實現(xiàn)了預(yù)熱，又給了工程開盤定價預(yù)留了靈活空間。通過活動也使我們認識到中信品牌強大的影響力和號召力。通過與客戶接觸，了解到客戶對工程規(guī)劃設(shè)計比較認可，戶型很受歡送。142平方米的復(fù)式戶型稀缺，但今后要控制此種產(chǎn)品的量。工程成立大客戶部外拓非常必要，可通過大客戶部緊抓重要客戶資源。缺乏之處：1、由于人手缺乏，現(xiàn)場客戶接待介紹缺乏人手，客戶登記沒有時間填寫完整，客戶登記太復(fù)雜，登記本數(shù)量太少。后勤保證缺乏，活動第一天清潔衛(wèi)生跟不上。今后應(yīng)加強與行政、物業(yè)的協(xié)調(diào)。2.銷控流程有待加強，銷控方面出現(xiàn)了小問題，今后在銷控運作方面有待加強；已認籌客戶梳理水岸城一期內(nèi)部員工認籌統(tǒng)計表(套數(shù)\截止2010年2月4日）項目/棟別1棟2棟3棟4棟5棟總計比例確定房號7313711812111456073.88%收款7313610711510553670.71%內(nèi)控27271911159913.06%總計184184135135120758

比例39.67%73.91%79.26%85.19%87.50%70.71%

水岸城一期內(nèi)部員工認籌戶型統(tǒng)計表（套數(shù)）戶型/項目總計已收款內(nèi)控未認籌收款比例A（88㎡）344240614069.77%B（108㎡）204113167455.39%C1（142㎡復(fù)式)26251096.15%C2（250㎡復(fù)式）871087.50%D1（129㎡43%D2（136㎡）36323088.89%認籌成交客戶區(qū)域分析區(qū)域惠州市深圳市其他合計人數(shù)23026046536占比例42.91%48.51%8.58%100.00%經(jīng)統(tǒng)計，目前成交的客戶中有42.91%為惠州客戶，48.51%為深圳客戶。因此次認籌活動主要通知的是公司深圳藉、惠州藉內(nèi)部員工及其圈層，其居住地以深圳為主，故深圳客戶成交比率較大。認籌成交客戶購房需求分析投資自住合計22231453641.42%58.58%100.00%客戶構(gòu)成：1、中信惠州公司內(nèi)部員工〔深圳藉+惠州藉〕；2、中信惠州公司內(nèi)部員工發(fā)動的關(guān)系戶，如工商銀行職員、政府部門關(guān)系戶、圈層朋友、親戚等。由于短短四天活動中，推出的758套住宅，收款已到達536戶，活動緊急停止，此次認籌活動未通知東江新城片區(qū)內(nèi)的華羅庚中學(xué)及文頭嶺村村民，公司銷控了局部房號作正式開盤之用?？蛻糍徶眯睦恚?、品牌：信任中信開發(fā)品牌，對中信產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境、升值空間預(yù)期較好。2、產(chǎn)品：希望通過認籌活動選擇到心宜單位，同時能夠享受中信內(nèi)部優(yōu)惠價格。3、價格：對前期釋放價格的高接受度〔核心〕。意向價格區(qū)間：4500—5000元/平方米。

從宏觀和微觀層面來看，本工程的硬件要素競爭力十足，結(jié)合工程的軟實力，我們從三個層面來比較工程價值：軸向比較法〔確定基準區(qū)間〕圈層比較法〔確定溢價區(qū)間〕價值認知比較法〔確定潛力區(qū)間〕工程價格定位軸向比較：〔確定基準區(qū)間〕荷蘭水鄉(xiāng)6000元/平米上觀國際4500元/平米東方威尼斯6000元/平米從軸向價值鏈來看，東江新城位于東平與水口〔指水口中心區(qū)〕之間，我們的價格應(yīng)高于上觀國際，短期內(nèi)不可能超過荷蘭水鄉(xiāng)綜合比較，確定本片區(qū)的基準價格區(qū)間：6000>本區(qū)域>4500比照上觀國際的區(qū)位〔水口〕和產(chǎn)品〔大戶型不宜控制總價〕、品質(zhì)〔合生品質(zhì)較差〕，我們的靜態(tài)價格區(qū)間為——保守價格：4800元/平米東江新城金山湖北區(qū)CBD配套居住區(qū)南部新城紅花湖景區(qū)代表工程：萬科金域華庭價格：5500元/平米代表工程：萬林湖價格：6000元/平米代表工程：陽光御園價格：5500元/平米圈層比較：〔確定溢價區(qū)間〕萬科VS海倫堡、雙城國際結(jié)論：品牌的溢價區(qū)間約在700~1000元/平米代表工程：中頤海倫堡價格：4800元/平米以三環(huán)沿線工程為例——萬林湖VS名流印象、金迪結(jié)論：資源的溢價區(qū)間約在1000~1500元/平米陽光御園VS美地、瑞和家園結(jié)論：產(chǎn)品的溢價區(qū)間約在700~1300元/平米綜合本工程產(chǎn)品、品牌、資源優(yōu)勢，我們暫定與周邊工程的靜態(tài)價格差為500元/平米。即工程正常價格——正常價格：5300元/平米資源低密度城市資源型豪宅都市豪宅價值認知比較：自我重新定位我們是否能成為都市豪宅？都市豪宅：位于城市核心，鉆石級地脈，高舒適度，城市綜合配套占有，國際化標準的豪宅享受性打造地段：金山大道的開通，重新定位城市中軸，本工程需要實現(xiàn)“自我中心化〞的過程，我們已成為城市的中心地段；舒適度：高層低密度設(shè)置，超越都市豪宅的高密度享受；配套：雖然自身配套較弱，但從實際車程來看，我們與江北商務(wù)圈的車程等同于萬科片區(qū)與江北商務(wù)圈的車程；我們與天虹商業(yè)圈的車程等同于南部新城與天虹商業(yè)圈的車程產(chǎn)品：中信的品牌保證綜合而言，本工程具備都市豪宅的潛力，但短期內(nèi)不能完全的發(fā)揮出都市豪宅的優(yōu)勢，那么都市豪宅的價格如何定位？工程都市豪宅價值：惠州看齊深圳，都市型豪宅價值看齊城市資源型豪宅都市型豪宅將成為城市豪宅的終極開展方向，但非傳統(tǒng)豪宅體系，價值認知需要構(gòu)建與再教育保守價格：4800元/平米正常價格：5300元/平米如果我們能夠重新定位本區(qū)域，發(fā)揮出中信品牌的優(yōu)勢，那么樂觀的價格估計，我們在初期就能局部變現(xiàn)都市豪宅價值——樂觀價格：5800元/平米121套144套144套110套139套一期產(chǎn)品分解依據(jù)一期7棟產(chǎn)品的分布，考慮到各棟的景觀、視野、朝向、建筑單體等因素，我們可以得出一期產(chǎn)品的樓棟價值排序：6、7棟江景樓〉5棟〉3、4棟〉1、2棟明星產(chǎn)品：形象標桿

250平米6房復(fù)式，142平米復(fù)式，136平米四房現(xiàn)金牛產(chǎn)品：主力產(chǎn)品、回款主力

88平米2+1，108平米3房嬰兒產(chǎn)品：利潤主力，需加大力度包裝

129平米4房首批單位推量首批單位推量承接大盤推廣的需要——照應(yīng)推廣作用依據(jù)前期蓄客及客戶反映—照應(yīng)市場作用回收資金，保持現(xiàn)金流—資金滾動作用營造稀缺，實現(xiàn)溢價—饑餓營銷作用503套備注：具體推售量、后續(xù)加推量及加推時間須根據(jù)客戶積累情況，包括內(nèi)部客戶數(shù)量及其需求轉(zhuǎn)化認購量，待定調(diào)整！推售組合建議第一批推售：1﹟、2﹟和3﹟樓，合計503套88平米2+1房211套；108平米3房211套；129平米4房51套；136平米4房17套；142復(fù)式13套第二批第一批首批單位組合推售原那么：全面展示、營造稀缺1、首批單位應(yīng)盡可能全面的展示工程豐富的產(chǎn)品線，目的是前期吸引各類型客戶關(guān)注工程，且通過首批各類產(chǎn)品的亮相，為各類產(chǎn)品后續(xù)營銷做足鋪墊！2、在盡可能全面展示大盤豐富產(chǎn)品線的根底上，首批單位以主力產(chǎn)品及明星為主，照應(yīng)大盤前期立勢，嬰兒類產(chǎn)品應(yīng)點到為止，力求營造稀缺，做足噱頭！同時為后續(xù)單位逐步溢價提供條件！第二批推售：4﹟和5﹟樓，合計255套88平米2+1方85套；108平米3房52套；129平米4房85套；136平米4房17套；142復(fù)式8套；250復(fù)式8套；保證組團消化80%以上，推出新組團報告大綱——市場環(huán)境及面臨的問題營銷目標營銷策略營銷執(zhí)行工程目標價格及推售策略營銷工作安排銷包環(huán)境打造費用預(yù)算營銷策略安排：預(yù)熱期引爆期強化期變現(xiàn)期5月-6月7月-8月9月-10月11月-12月品牌認知品牌感知品牌信任高調(diào)形象主流媒體強勢亮相迅速引起市場關(guān)注品牌價值認知借勢省運會及版塊炒作進行媒體覆蓋中信資源利用配合事件營銷聯(lián)開工程充分感知品牌價值活動營銷工程引爆品牌價值持續(xù)變現(xiàn)工程線：5-6月充分預(yù)熱7-9月高調(diào)介入9-10月震撼亮相品牌線：營銷總控圖4月5月6月7月8月9月10月工程進度主體結(jié)構(gòu)施工至70%樣板房設(shè)計、施工〔10.30日開放〕看樓通道、園林包裝〔10.30日開放〕銷售階段蓄客期認籌期重要節(jié)點9.5認籌現(xiàn)場包裝物料準備8月中旬認籌物料到位營銷推廣營銷活動開盤10.25預(yù)售證10.30開盤10月底開盤物料到位11月形象墻的展示更新看樓通道、樣板房裝修、園林包裝到位銷售中心包裝到位廣告牌、道旗、報廣、短信、電影片頭、網(wǎng)絡(luò)、DM、候機巴士、CALL客等開工儀式即新聞發(fā)布會珠三角體驗之旅廣告牌、道旗、報廣、網(wǎng)絡(luò)，7月分展場到位銷售中心設(shè)計、施工〔9.5日開放〕9月下旬秋交會參展物料到位樓體條幅更新中信客戶答謝會開盤期環(huán)城自行車賽省運會開閉幕式置業(yè)理想大調(diào)查深惠房展會預(yù)熱期——品牌認知推廣策略：高調(diào)占位，主流媒體強勢亮相，迅速引起市場關(guān)注，品牌價值認知；推廣目標：樹立中信品牌形象，吸引客戶視線；推廣方案：5月—6月；推廣主題：中信地產(chǎn)，筑?；葜荩恢行诺禺a(chǎn)，2021惠州紅；中信地產(chǎn)，力筑惠州；媒體組合：1、報紙：惠州日報；2、工程地界包裝〔圍墻，導(dǎo)視牌等〕3、戶外廣告牌〔深惠高速、花邊嶺廣場、東平江北交通要道等顯眼位置以及工程自建江堤廣告牌，市政位置短期廣告〕；4、道旗〔麥地、河南、江北、金山湖車流量較大的交通要道〕活動配合：開工儀式暨新聞發(fā)布會、環(huán)城自行車賽其他配合：落實完成開通公交車線路〔直達水岸城〕目的：高調(diào)包裝，品牌實力的展示,迅速引起市場關(guān)注。行動1：工程圍墻強勢包裝地塊圍墻:(5月份亮相)水岸城及數(shù)碼園工程地塊現(xiàn)場,大型圍墻包裝.高度10米.數(shù)碼園可考慮局部設(shè)計LED顯示屏，吸引眼球前期宣傳內(nèi)容結(jié)合省運會及品牌口號.設(shè)計畫面搶眼.預(yù)熱期:5月-6月中信數(shù)碼園中信品牌力量改變惠州LED顯示屏〔臨近主干道路段，可隨時更新信息〕中信預(yù)祝省運會圓滿成功12345行動2：工程周邊要道導(dǎo)視系統(tǒng)F牌位置:(5月份亮相)3中信水岸城預(yù)熱期:5月-6月12工程自建鐵架牌—展板〔5月份〕

位置分別為工程靠近三環(huán)路邊上2塊，一、二期之間的市政路靠近新新開河端設(shè)置2塊。截留殼牌員工車

行動3：工程地塊導(dǎo)視系統(tǒng)中信水岸城金山大橋：位于工程附近，增強工程昭示性，且是聯(lián)接江北江南的交通要道；工程自建T型牌〔5月份〕

預(yù)熱期:5月-6月中信水岸城1、南線3、江北惠州大橋北2、人人樂戶外廣告說明：水岸城與數(shù)碼園兩工程共用。1、南線：為惠鹽高速入口，主打深圳客及陳江、仲愷企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員；2、人人樂：商業(yè)繁華成熟區(qū)，人車流量非常大。3、江北交通要道：主打江北片區(qū)公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)；租用的T型牌的布置〔5月份〕行動4：城區(qū)要道戶外廣告把守預(yù)熱期:5月-6月目的：借勢政府,品牌權(quán)威的結(jié)合,高調(diào)亮相。行動5：市政位置的強勢戶外廣告三個位置選擇:(6月份集中亮相，短期使用，持續(xù)1-2周)市體育館大門口：市政府對面,江北主干道,政府機關(guān)和辦公樓人群必經(jīng)之地.朝京門：惠州的標志性建筑,西湖片區(qū)高端人群截留要道惠州鳥巢大門口：省運會主場地,南部區(qū)域人群截留要道.預(yù)熱期:5月-6月中信預(yù)祝省運會圓滿成功行架廣告中信預(yù)祝省運會圓滿成功條幅廣告中信預(yù)祝省運會圓滿成功行動6：報紙系列硬廣預(yù)熱期:5月-6月目的：關(guān)于中信品牌系列廣告,告訴人們中信是什么?!關(guān)于中信,您知道…中信紅樹灣,中信山語湖..,中信的品質(zhì)一直伴隨著您關(guān)于中信,您知道…中信大橋,中信三環(huán)路中信惠東明思克航母中信的信譽一直伴隨著您用四個系列:關(guān)于中信,您知道…闡述中信的企業(yè)理念:品質(zhì),信譽,創(chuàng)新,價值展示中信作為航母級央企的社會責任感及社會作為引爆期——區(qū)域的炒作以及工程在區(qū)域的占位推廣策略：媒體覆蓋，借勢省運和區(qū)域炒作，持續(xù)引起市場關(guān)注，提高工程的知名度和美譽度；推廣目標：中信會蓄客〔水岸城800批，數(shù)碼園300批〕；推廣方案：7月—8月；推廣主題：中信地產(chǎn)，城獻惠州；一城六盤，一生所依；媒體組合：1、報紙：惠州日報、南方都市報等；2、網(wǎng)絡(luò)〔搜房、房信網(wǎng)、西子湖畔、工程網(wǎng)站等〕；3、短信〔向源3G、信飛、第六媒體等知名短信公司〕；4、戶外廣告牌〔南線客運站、人人樂、東平江北交通要道、項目自建廣告等顯眼位置〕；5、道旗〔麥地、河南、江北、金山湖車流量大的交通要道〕6、深圳機場惠州候機巴士7、DM直郵〔針對高端客戶〕8、CALL客〔世聯(lián)高端客戶群、中信集團高端客戶群〕9、電影片頭廣告〔萬達、中影南國等〕活動配合：省運會開閉幕式、地產(chǎn)品牌發(fā)布會暨中信會啟動、吉之島外展場啟動，板塊炒作，城市建設(shè)大調(diào)查目的：借勢省運會，品牌覆蓋。行動1：省運會開閉幕式贊助商贊助省運會開閉幕式:(7月份)其他借勢推廣方式：省運會服裝,物料冠名權(quán)：工作人員T恤,相關(guān)的宣傳物料進行冠名.省運會場外效勞中心：利用場館外的展位,設(shè)置成第二效勞中心,提供賽程安排介紹,免費飲水,咨詢等效勞吸引人群駐留.環(huán)城自行車賽冠名〔6月份進行〕：賽事冠名,增加媒體曝光率,后續(xù)宣傳使用報紙報眼及體育版廣告:應(yīng)景的熱點能吸引大量的眼球,借勢宣傳.引爆期:7月-8月中信中信省運會免費紙杯環(huán)城自行車賽惠州日報中信攜手省運會賽程進入第**天引爆期:7月-8月中信￥改變惠州中信地產(chǎn)品牌發(fā)布會暨中信會啟動儀式目的：品牌嫁接工程，引起市場關(guān)注度，制造全城輿論話題。行動2：品牌發(fā)布會暨中信會啟動關(guān)鍵要點:(7月份)政府及行業(yè)權(quán)威人物到場品牌發(fā)布：宣傳品牌理念，中國〔惠州〕布局/業(yè)務(wù)鏈規(guī)劃/土地儲藏表中信會權(quán)益目的：強化片區(qū)未來前景，炒作片區(qū)愿景。參照廣州華南板塊，聯(lián)合各大媒體及工程地塊上開發(fā)商聯(lián)合炒作行動3：板塊炒作華羅庚中學(xué)商業(yè)引爆期:7月-8月關(guān)鍵要點:(8月份)工程地塊開發(fā)商,媒體座談配合惠州日報整版的軟文抄作(專刊的形式),網(wǎng)絡(luò)論壇,劍客炒作等行動4：城市建設(shè)大調(diào)查引爆期:7月-8月目的：進一步宣傳中信對惠州建設(shè)的突出奉獻，進行民意大調(diào)查，征求惠州未來城市建設(shè)的需求，制造全城輿論話題。關(guān)鍵要點:(8月份)組織100名大學(xué)生在人流集中的區(qū)域進行.強化期——品牌價值感知，工程震撼亮相推廣策略：中信資源利用，配合事件營銷聯(lián)開工程，充分感知品牌價值推廣目標：中信會蓄客〔水岸城1200批，數(shù)碼園300批〕；推廣方案：9月—10月；推廣主題：水岸城城央·73萬平米國際濱水大城；數(shù)碼園百萬國際人文社區(qū)媒體組合：1、報紙：惠州日報；2、網(wǎng)絡(luò)〔搜房、房信網(wǎng)、西子湖畔、工程網(wǎng)站等〕；3、短信〔向源3G、信飛、第六媒體等知名短信公司〕；4、戶外廣告牌〔南線客運站、人人樂、東平江北交通要道、項目自建廣告等顯眼位置〕；5、道旗〔麥地、河南、江北、金山湖車流量大的交通要道〕6、深圳機場惠州候機巴士7、DM直郵〔針對高端客戶〕8、CALL客〔世聯(lián)高端客戶群、中信集團高端客戶群〕9、電影片頭廣告〔萬達、中影南國等〕活動配合：銷售中心開放活動、珠三角體驗之旅、樣板房開放，水岸城開盤，深惠房展會目的：強化中信品牌，展示中信實力，引起市場關(guān)注度，制造全城輿論話題，積累客戶。(9月份)行動1：發(fā)現(xiàn)中信，珠三角之旅〔汕頭-東莞-廣州-中山-深圳-珠海〕組織記者、客戶中的“意見領(lǐng)袖〞參觀中信紅樹灣、明思克航母、廣州第一高樓中信廣場強化期:9月-10月行動2：中信地產(chǎn)品牌珠三角體驗之旅(9月份)中信博鰲千舟灣汕頭·中信海濱花園中信凱旋城.中信紅樹灣中信森林湖強化期:9月-10月行動3：中信工程聯(lián)展(10月份)利用秋交會等房展會契機，采用工程聯(lián)展方式，突出中信的品牌實力和惠州影響力圖片以合生在惠州工程聯(lián)展為例強化期:9月-10月行動4——“中信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系〞360°體驗廳(10月份)在中信旗下所有工程售樓處都單獨開辟一個中信產(chǎn)品系360°體驗廳，客戶不但可在此獲得中信其他工程的信息資料，還可在售樓員引導(dǎo)下，對其他意向工程進行環(huán)境、價格、戶型實時比照甚至可以進行其他意向工程遠程預(yù)定和認購等。強化期:9月-10月變現(xiàn)期——品牌價值實現(xiàn)推廣策略：活動營銷，工程引爆，品牌價值持續(xù)變現(xiàn)；推廣目標：工程銷售目標實現(xiàn)；推廣方案：11-12月；推廣主題：中信水岸城開門紅；中信數(shù)碼園開門紅媒體組合：1、報紙：惠州日報、今媒體、南方都市報等；2、網(wǎng)絡(luò)〔搜房、房信網(wǎng)、西子湖畔、工程網(wǎng)站等〕；3、短信〔向源3G、信飛、第六媒體等知名短信公司〕；4、戶外廣告牌〔南線客運站、人人樂、東平江北交通要道、項目自建廣告等顯眼位置〕；5、道旗〔麥地、河南、江北、金山湖車流量大的交通要道〕6、CALL客〔世聯(lián)高端客戶群、中信集團高端客戶群〕活動配合：客戶答謝會〔音樂節(jié)〕報告大綱——市場環(huán)境及面臨的問題營銷目標營銷策略營銷執(zhí)行工程目標價格及推售策略營銷工作安排費用預(yù)算銷包環(huán)境打造看樓路線生活的情趣，隨處可見園林的看樓通道增設(shè)生活小品雕塑；看樓路線10月22日，展示區(qū)開放。示范園林建議：讓客戶體驗到生態(tài)豪宅的園林感受，在客戶心中留下高大樹種、溪等的印象。除了整個空間的視覺感受以外還要配合背景音樂、氣味、小品等和諧一致。展示區(qū)內(nèi)的植物配置應(yīng)按喬木、灌木、地被、草坪等的生態(tài)習性合理配置，要考慮植物之間組合平、立面的色彩和形態(tài)，并注意整個工程的意境，由于本工程的高端定位建議在展示區(qū)多項選擇擇名樹，大樹，以增加本工程的賣點，在名樹上掛標示牌，有助于營銷。例如：圣莫麗斯的琉球櫻花、加拿利海藻等高級稀有樹種等，都是豪宅客戶置業(yè)的關(guān)注因素。園林廣場園林水岸現(xiàn)代城，是科技與水的結(jié)晶音樂噴泉廣場、音樂會所

——水與現(xiàn)代科技的完美呈現(xiàn)中信水岸城一期戶型配比（1-5棟）序號面積戶型套數(shù)1882+1房34421083房20431294房14041364房365142復(fù)式2662506房復(fù)式85棟離營銷中心最近，便于組織客戶參觀樣，縮短看房路線；5棟為質(zhì)素最優(yōu)，景觀資源好，在6、7棟之前可以享受壯闊的江景5棟涵蓋了首批單位所有的主力與明星產(chǎn)品由于施工進度影響，建議樣板房設(shè)置在二樓，在電梯未通情況下，可以減少爬樓辛苦。10月30日樣板房開放，樣板房選址建議：選取5棟作為樣板樓棟營銷中心1棟2棟3棟4棟5棟樣板房由前期認籌統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前一期1-5棟只剩余兩種戶型，即88平米2房及108平米3房，故建議此兩種產(chǎn)品各做一套樣板房。另前期自住客戶對四房要求較大，但房號已經(jīng)全部被認籌，故建議129平米做清水房一套，給四房需求客戶現(xiàn)場感受戶型產(chǎn)品。樣板房為：A、5棟1單元204房：面積108平米。B、5棟2單元202房：面積88平米。清水房為：5棟1單元203房：面積129平米，刷白墻面天花板，安裝燈光，地面鋪裝淺色地毯。樣板房入戶方式：電梯間架空層預(yù)留通道作看樓通道，南向進入電梯間、樣板房。樣板房任務(wù)完成后再按原有結(jié)構(gòu)將看樓通道封閉。裝修風格應(yīng)針對惠州市民需求，引領(lǐng)生活方式超前一步即可，不需要超前太多。內(nèi)部設(shè)置上要盡量讓客戶體驗坐臥。最重要控制造價本錢。樣板房GERY&MAY的甜蜜小巢：針對準備結(jié)為夫婦的情侶設(shè)計，以帶有喜慶的風格紅為主。塑造甜蜜愛巢—88平米樣板房樣板間讓現(xiàn)代元素發(fā)揮的淋漓盡致——108平米三房個性化空間塑造、個性化家具、電器這里是現(xiàn)代高科技產(chǎn)物的收藏館樣板房9月5日營銷中心開放，營銷中心包裝總原那么：契合工程水岸主題，將水和音樂元素巧妙融合至營銷中心，突顯工程價值；利用科技元素，展現(xiàn)工程時尚、創(chuàng)新氣質(zhì)弱化營銷中心銷售場所感，通過配置生活和休閑場所，將營銷中心變成真正體驗場，提升現(xiàn)場氣氛，創(chuàng)導(dǎo)新的生活方式本案采用現(xiàn)代風格設(shè)計，元素上較為單一

我們建議在產(chǎn)品中輔以“音樂〞主題

參加更為人性化的元素

使居住體驗更為豐富

也為工程增多價值賣點

音樂命名園林景觀：維也納廣場貝多芬小徑月光曲花圃D小調(diào)劇場如一串流動的音符生動的記錄業(yè)主的生活場景音樂主題園林景觀、鋪裝和導(dǎo)視：如在園林中設(shè)置音樂噴泉、音樂雕塑、社區(qū)背景音樂以音樂符號為外形制作社區(qū)導(dǎo)視、路面鋪裝等為成為社區(qū)生活一景營銷中心營銷中心風格——現(xiàn)代奢華的營銷中心現(xiàn)代、奢華的銷售中心可以給客戶