濱江公館2021年度推廣方案1目錄

CONCENT一、環(huán)境預(yù)覽1、政府的聲音2、業(yè)界的聲音3、消費(fèi)者的聲音4、結(jié)論二、年度推廣思路1、總體思路2、年度主題3、年度節(jié)點(diǎn)三、年度推廣內(nèi)容1、產(chǎn)品線2、效勞線3、業(yè)主線2第一章環(huán)境預(yù)覽31-政府的聲音45〞“6〞“72012年中國房地產(chǎn)‘去投資化’趨勢將明顯增強(qiáng)，同時(shí)，住宅行業(yè)，未來需求的動(dòng)力呈現(xiàn)衰減。短期來看可能6個(gè)字對(duì)大家有一定的參考：調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式。調(diào)結(jié)構(gòu)涉及到很多方面，首先是區(qū)域的結(jié)構(gòu)，再次是土地的結(jié)構(gòu)，以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)等等，轉(zhuǎn)方向首先是盈利模式和經(jīng)營方式，還有增長方式的轉(zhuǎn)變，由過去強(qiáng)調(diào)規(guī)模和速度，回歸到更多地通過內(nèi)涵式增長來提升自己。中國房地產(chǎn)學(xué)會(huì)副會(huì)長陳國強(qiáng)”“82-業(yè)界的聲音9現(xiàn)在所執(zhí)行的各地樓市調(diào)控政策未來會(huì)發(fā)生變化，不同城市會(huì)發(fā)生各具特色的微調(diào)，不可能再用“一刀切”的辦法。2011年房地產(chǎn)市場的問題在于“補(bǔ)課”，趕緊弄出保障性住房1000萬套的數(shù)字，趕緊把這些事有一個(gè)眉目，這個(gè)是2011年的狀態(tài)，但是如果到2012年還這樣，恐怕有點(diǎn)“毛病”了。房地產(chǎn)調(diào)控的背后是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展畸形帶來的，未來半年很難期待房地產(chǎn)增長。萬科集團(tuán)副總裁毛大慶”“10——SOHO中國董事長潘石屹〞“11——華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長任志強(qiáng)〞“12遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京區(qū)域事業(yè)部副總經(jīng)理胡宇宙〞“13企業(yè)管理資源網(wǎng)

企業(yè)管理資源網(wǎng)

企業(yè)管理資源網(wǎng)

14——中原地產(chǎn)華北區(qū)域董事總經(jīng)理李文杰〞“153-消費(fèi)者的聲音16今年初，就收到銀行短信通知，執(zhí)行新利率，增加月還款額，壓力山大??！都說買漲不買跌，現(xiàn)在就等著看跌到什么時(shí)候！如果今年房價(jià)跌得狠，是不是可以買房結(jié)婚啦？??！與其等分到保障性住房，還不如等房價(jià)降到08年！〞“174-結(jié)論1819②市場成交將現(xiàn)先抑后揚(yáng)、穩(wěn)中有升的態(tài)勢。而隨著開發(fā)商資金壓力的加大，決策團(tuán)隊(duì)的思想統(tǒng)一，其做出大幅降價(jià)決策的可能性將加大。這樣，才大幅讓利的刺激下，消費(fèi)者尤其是首次購房者將入市，市場成交將出現(xiàn)一定程度的攀升。故此，2021年的市場成交將出現(xiàn)先抑后揚(yáng)、穩(wěn)中有升的態(tài)勢。20③土地供給將出現(xiàn)分化：中低商品房土地供給量增加、價(jià)格下跌，高端商品房供給減少、價(jià)格上漲。各地中低商品房用地的供給量將大幅增加，而價(jià)格卻由于調(diào)控總體思路需要而出現(xiàn)下跌，不排除競房價(jià)、限地價(jià)的土地供給方式大面積推廣的肯能。而高端商品房用地的供給勢必大幅減少，由于高端住宅有其特定消費(fèi)群體，其價(jià)格將狠堅(jiān)挺，故高端住宅的土地供給價(jià)格也將上漲，并且，這樣的趨勢將持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。21④商品房價(jià)格將首次出現(xiàn)全國普降。進(jìn)入2021年，在延續(xù)調(diào)控影響下，商品房價(jià)格下跌將由一線城市逐步向二三線城市、縣級(jí)城市擴(kuò)散，預(yù)計(jì)6月份將出現(xiàn)全國普降的局面。22⑤房地產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)洗牌加劇、產(chǎn)業(yè)升級(jí)將揭開序幕。2021年中國房產(chǎn)行業(yè)整合將加劇，局部中小房企或因轉(zhuǎn)型、或因關(guān)閉、或因破產(chǎn)而辭別房地產(chǎn)領(lǐng)域，當(dāng)然，也不排除出現(xiàn)包攬房屋開發(fā)、銷售全流程的超大型房產(chǎn)企業(yè)。232012年度樓市關(guān)鍵詞調(diào)控政策雨一直下，全國普降成大趨勢，降價(jià)潮席卷，必將導(dǎo)致房產(chǎn)行業(yè)樓市洗牌，而降價(jià)潮與大行業(yè)調(diào)整讓利，勢必催生剛需客戶的購買欲望。洗牌剛需降價(jià)24第二章年度推廣思路251-總體思路26降價(jià)與洗牌的雙重壓力，現(xiàn)金為王的主流觀念，因此，必須精打細(xì)算，這就誕生了今年的總體思路：少吆喝，多行動(dòng)，少報(bào)廣，多活動(dòng)27報(bào)廣本錢高，除非必要，限量使用，以活動(dòng)為主線，將銷售方案與活動(dòng)籌劃有機(jī)結(jié)合，通過活動(dòng)制造新的銷售賣點(diǎn)，如借助活動(dòng)制造新的銷售措施等，創(chuàng)造一個(gè)多點(diǎn)開花、持續(xù)話題的營銷運(yùn)動(dòng)，可以說，2021年，將成為一個(gè)轟轟烈烈的活動(dòng)年。282-年度主題292021年活動(dòng)年，全年的活動(dòng)，就像游擊戰(zhàn)，雖然多點(diǎn)開花，但畢竟分散作戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)大范圍的銷售，必須制定一個(gè)全年性的推廣主題，這樣才有延續(xù)性、整體性、針對(duì)性。30延續(xù)性：全年度主題，延續(xù)一整年的宣傳，形成年度大事件；整體性：從整個(gè)工程入手，提升工程品質(zhì)，營造大盤風(fēng)范；針對(duì)性：針對(duì)某一特定主題，開展全年活動(dòng)，積累活動(dòng)效應(yīng)，形成品牌凝聚力。31那么，這個(gè)主題是什么？3233產(chǎn)品？園林？品牌？建筑？34上面列的點(diǎn)都是針對(duì)某個(gè)點(diǎn)的推廣，且每個(gè)點(diǎn)的優(yōu)勢比較均衡，單獨(dú)來說，無法形成全年的整體性的主題，但至少，我們沒白思考，既然都是分散的點(diǎn)，那么，我們整合一下呢？35地段配套園林建筑產(chǎn)品品牌品質(zhì)品質(zhì)我們看出，無論是地段、產(chǎn)品、建筑、園林等，都與品質(zhì)息息相關(guān)，提升工程綜合品質(zhì)，最終也促進(jìn)了工程品牌乃至開發(fā)商品牌的深入人心。36綜合上述，我們的年度活動(dòng)主題：濱江公館品質(zhì)升級(jí)年373-年度節(jié)點(diǎn)382021年工程營銷節(jié)點(diǎn)2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月紅色是銷售熱點(diǎn)時(shí)段，適當(dāng)投放報(bào)廣；藍(lán)色為活動(dòng)持續(xù)時(shí)段，適當(dāng)投放戶外；黃色為活動(dòng)調(diào)整時(shí)段，或是預(yù)熱活動(dòng)，或是年底收尾；39第三章年度推廣內(nèi)容402021年工程主基調(diào)是品質(zhì)升級(jí)年，因此，圍繞品質(zhì)升級(jí)，我們從三個(gè)方面著手：產(chǎn)品線、效勞線、業(yè)主線等，一一挖掘、一一細(xì)化，并找到與之匹配的活動(dòng)，通過一系列具體活動(dòng)措施、優(yōu)惠方案，將品質(zhì)升級(jí)，堅(jiān)持到底。411-產(chǎn)品線42①大戶型升級(jí)別墅、17棟都是大戶型，一家五口、三代同堂的情況很普遍，去年的推廣說辭是“三代同享，一院天倫〞。那么，今年的推廣語呢？43產(chǎn)品已經(jīng)定型，從產(chǎn)品角度的開掘，只是停留在表層，從更深一層去挖掘，從工程關(guān)心客戶的角度入手，促進(jìn)工程與客戶的情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感升級(jí)，從內(nèi)心，打動(dòng)客戶，最終實(shí)現(xiàn)銷售。44因此，我們的推廣語：鼓勵(lì)團(tuán)聚誰鼓勵(lì)？——濱江公館誰團(tuán)聚？——客戶三代同堂，一家團(tuán)聚四個(gè)字，動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，將濱江公館工程對(duì)客戶的關(guān)心巧妙展現(xiàn)。濱江公館品質(zhì)升級(jí)年45推廣語一定，那么線下活動(dòng)，那么以17棟景觀樓王樣板間開放為契機(jī)，開展樣板間兩點(diǎn)一線包裝；46怎樣聚眾？據(jù)實(shí)地調(diào)查，工程售樓部每天都有客戶到訪，現(xiàn)在的問題不是沒有客戶到訪，而是怎樣將小量客戶會(huì)聚起來，形成現(xiàn)場大批客戶看房，造成一種熱銷氣氛，促使客戶產(chǎn)生購置。47因此，可設(shè)置一個(gè)小型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)定一段時(shí)間，如只在某個(gè)周末兩天，設(shè)置百元以內(nèi)家電抽獎(jiǎng)，來看樣板間的每位客戶都有抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，且每位客戶都將活動(dòng)濱江公館特別定制的環(huán)保手提袋一個(gè)。這么做，費(fèi)用不多，且通過抽獎(jiǎng)+免費(fèi)贈(zèng)送，吸引客戶在某個(gè)特定時(shí)段，聚集于工程現(xiàn)場，熱絡(luò)的氣氛，更能促使客戶產(chǎn)生購置行為。48百元家電示意49環(huán)保手提袋示意50②14、15棟戶型升級(jí)這里的升級(jí)，主要是指在推廣說辭上的升級(jí)，由于目前14、15棟戶型仍未出爐，因此，目前以策略輸出為主。51③園林升級(jí)工程主打歐式風(fēng)情園林，既然花草樹木等軟景已經(jīng)定型，那么，可增加一些歐式的園藝小品，形成系列，營造有趣的、輕松的、西方的生活環(huán)境，為工程園林增加景點(diǎn)，從細(xì)節(jié)上，讓客戶有眼前一亮的感覺。52園林小品示意53園林小品示意54④商業(yè)街特色升級(jí)商業(yè)街的現(xiàn)狀：別墅底層商鋪、騎樓風(fēng)格，其定位肯定不是普通商業(yè)街的檔次；社區(qū)未成熟，商業(yè)氣氛較為冷淡，需要有話題刺激。5556特色小樓示意57特色小樓示意582-效勞線59社區(qū)效勞，除了物業(yè)效勞外，還有一個(gè)重要方面，就是增加社區(qū)附加值。舉一個(gè)具體的例子，榮和大地工程，在2021年推出榮和大地“百鳥園〞，在工程園林圈養(yǎng)了上萬條珍稀鳥類，如角雉、白孔雀、金剛鸚鵡等，吸引眾多看房客戶前往現(xiàn)場觀看欣賞。60當(dāng)然，我們不是要做另一個(gè)百鳥園，榮和的做法是將動(dòng)物園搬到家門口，而我們的做法，是將網(wǎng)吧搬到家里，建立一個(gè)全覆蓋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓社區(qū)的業(yè)主免費(fèi)網(wǎng)上沖浪。61我們的建議：與聯(lián)通攜手，建立一個(gè)實(shí)實(shí)在在的WIFI網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓業(yè)主能真真切切地體會(huì)到上網(wǎng)的方便、快捷，可以在售樓部會(huì)議區(qū)，設(shè)置一個(gè)專門的區(qū)域，讓業(yè)主體會(huì)上網(wǎng)的快速與方便。我們知道，所謂的WIFI社區(qū)，目前還不是很普遍，但也已有樓盤打出這樣的促銷信息，現(xiàn)在，我們所要做的，不是全部推翻，而是改進(jìn)，將說辭表達(dá)得更直白、更易懂。62所以我們的WIFI社區(qū)推廣口號(hào)：玉林網(wǎng)絡(luò)生活家聯(lián)通社區(qū)，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，在家里，生活中隨處都能享受到網(wǎng)絡(luò)的便捷。濱江公館品質(zhì)升級(jí)年63為了能更清晰、更快捷地打動(dòng)客戶，我們還提出了一個(gè)輔助的優(yōu)惠措施：我們知道，IPhone是上無線網(wǎng)絡(luò)的終極利器，因此，在工程推出WIFI社區(qū)活動(dòng)期間，所有成交客戶，都可0元購置IPhone，并獲贈(zèng)價(jià)值N元的話費(fèi)。讓濱江公館社區(qū)，不僅成為一個(gè)全網(wǎng)絡(luò)覆蓋的WIFI社區(qū)，還成為玉林首個(gè)IPhone社區(qū)。同樣的，在售樓部現(xiàn)場，也可以設(shè)置一個(gè)WIFI-IPhone體驗(yàn)區(qū)域，讓所有到場看房的客戶，都手把手地體驗(yàn)一把，用IPhone上無線網(wǎng)絡(luò)超炫享受。64IPhone對(duì)于廣闊客戶來說，要比WIFI更易懂，更具吸引力，同樣也可以跟聯(lián)通合作，工程通過預(yù)存話費(fèi)的方式，0元換取IPhone，這樣，客戶不僅獲贈(zèng)一臺(tái)IPhone，還可免費(fèi)獲贈(zèng)上千元的話費(fèi)。65實(shí)際價(jià)格：誘惑力：殺傷力：終極PK預(yù)約一萬送一萬價(jià)值一萬傳統(tǒng)優(yōu)惠措施結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的10000元流行N年老招數(shù)毫無新鮮感被KO！話費(fèi)+IPhone價(jià)值一萬左右我們的優(yōu)惠措施5-6千元（采用預(yù)存N元話費(fèi)，0元買手機(jī)套餐）有全球風(fēng)靡的IPhone拿，還免費(fèi)得送好幾千的話費(fèi)，抵得黑吻！KO完勝！66所以我們總的WIFI社區(qū)宣傳口號(hào)：玉林網(wǎng)絡(luò)生活家濱江公館品質(zhì)升級(jí)年預(yù)約一萬，成交可獲IPhone+5000元話費(fèi)，夠抵！673-業(yè)主線6869他們要么準(zhǔn)備成家、要么剛剛成家，針對(duì)這些有剛性需求的、心里渴望的、錢包不是很飽滿的客戶，我們提出：制定一個(gè)成家方案，為那些都市未來精英們，定制第一套房。70我們的建議：成家方案是持續(xù)性的方案，分三步走：①成婚方案：幫助未婚的成婚②安家方案：幫助已婚的安家③玩家方案：幫助安家的裝修71①成婚方案：幫助未婚的成婚結(jié)婚三要素：婚禮請(qǐng)酒、婚禮鉆戒、婚紗照請(qǐng)酒，涉及食品平安，操作麻煩；鉆戒，你提供的鉆戒并不一定是新人想要的；所以，最適宜的選擇就是婚紗照，而且婚紗照還可以再利用，如最美婚紗照評(píng)選、業(yè)主婚紗照?qǐng)?bào)廣等，都是可以發(fā)散的活動(dòng)。72①成婚方案：幫助未婚的成婚成婚方案的推廣口號(hào)：照成一家成家方案之——73因此，我們的成婚方案是：聯(lián)合南寧婚紗攝影老品牌，永恒婚紗團(tuán)隊(duì)，采用濱江公館特制代金券，拍攝婚紗照片。買兩房贈(zèng)送價(jià)值5000元婚紗照套餐買三房贈(zèng)送價(jià)值10000元的婚紗照套餐針對(duì)人群：領(lǐng)取結(jié)婚證的新人74永恒婚紗75永恒婚紗76永恒婚紗作品77②安家方案：幫助已婚的安家聯(lián)合國美，采用工程定制代金券的形式，提供價(jià)值1-2萬元整套家庭電器解決方案，為新婚夫婦，減免家電費(fèi)用，安心居家。根據(jù)安家方案，我們可以得出主題：安好家電，好安家成家方案之——7879國美電器80③玩家方案：幫助安家的裝修這里的裝修，不是根底裝修，而是在有一定