農(nóng)夫山泉行業(yè)環(huán)境分析概述1.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)飲料行業(yè)起源于1982年，歷經(jīng)近四十年的發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)食品工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)飲料市場(chǎng)從2014年到2019年市場(chǎng)銷量逐年升高，市場(chǎng)規(guī)模變化從2014年的1196億元到2019年2017億元，但是我國(guó)平均人均消費(fèi)量不及發(fā)達(dá)國(guó)家的一半，可見其行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ纱丝梢娭袊?guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿蜆?lè)觀的市場(chǎng)前景。圖1.22014-2019年中國(guó)飲料市場(chǎng)銷量趨勢(shì)圖1.32014-2019年中國(guó)瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)的格局呈現(xiàn)金字塔三角形最低層的為1元礦物質(zhì)的低端純凈水，主要代表企業(yè)產(chǎn)品為康師傅純凈水；第二層為2元的天然中高端純凈水，主要代表企業(yè)產(chǎn)品為怡寶；農(nóng)夫山泉和娃哈哈、第三層為3元的礦泉水，主要代表企業(yè)產(chǎn)品為百歲山；最頂層的為4元高端礦泉水，主要代表企業(yè)產(chǎn)品為表昆侖山、依云和5100西藏。但是現(xiàn)在金字塔型向紡錘型演變。這就意味著中國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)市場(chǎng)格局的變化趨勢(shì)。由圖可以看出金字塔中最底層是市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者最多的1元水市場(chǎng)，但是由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致現(xiàn)在1元水市場(chǎng)逐漸的萎縮，所以1元水市場(chǎng)的消費(fèi)者流向2元和3元水市場(chǎng)，由原先的金字塔性向紡錘型變化，意思是現(xiàn)在2元水、3元水會(huì)成為瓶裝飲用水行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的部分，且部分1元水市場(chǎng)的消費(fèi)者也流向了4元水市場(chǎng)，致使4元水市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模也壯大了。而農(nóng)夫山泉現(xiàn)階段主要的價(jià)格定位是2元市場(chǎng)，所以現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手是1元代表康師傅；2元代表怡寶、娃哈哈；3元代表百歲山。農(nóng)夫山泉未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃向高端水市場(chǎng)進(jìn)軍，而高端水代表昆侖山、依云、5100西藏就會(huì)形成對(duì)立面，就會(huì)有產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。圖1.4瓶裝飲用水市場(chǎng)份額發(fā)展趨勢(shì)這種趨勢(shì)產(chǎn)生的主要原因?yàn)椋?元水是中國(guó)瓶裝水發(fā)展早期出現(xiàn)的一種產(chǎn)品品類——礦物質(zhì)水，其主要水源深井水或者自來(lái)水經(jīng)過(guò)一些列沉淀、分解、過(guò)濾、加工、凈化等多道工序，由于在加工過(guò)程中導(dǎo)致礦物質(zhì)含量的流失，所以為了彌補(bǔ)加工過(guò)程中礦物質(zhì)的流失和深井水或自來(lái)水口感上的不足，1元水企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中加入氧化鎂等礦物質(zhì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到了1元水在水源和添加劑上的問(wèn)題，導(dǎo)致大量1元水的消費(fèi)者向2元、3元或者4元市場(chǎng)流失，形成了2元水和3元水成為主流市場(chǎng)、4元水市場(chǎng)也得到了進(jìn)一步的的趨勢(shì)。但1元水市場(chǎng)受到了很大的打擊，市場(chǎng)份額逐漸流失。再者由于國(guó)內(nèi)近幾年的人口紅利過(guò)去導(dǎo)致勞動(dòng)力成本提高和渠道建設(shè)成本提高，導(dǎo)致1元水企業(yè)需要花費(fèi)的成本提高，因此其利潤(rùn)也受到壓縮。由于利潤(rùn)空間的減少，為了保住利潤(rùn)空間而產(chǎn)生的連帶效應(yīng)，企業(yè)主要的措施就是壓縮成本，加強(qiáng)成本控制。比如包裝材質(zhì)方面，大多數(shù)1元水的包裝材質(zhì)都是比較薄的，不管是在視覺(jué)上還是在觸覺(jué)上的體驗(yàn)都非常的較差?，F(xiàn)在瓶裝水市場(chǎng)除了價(jià)格方面的分化之外，據(jù)里斯咨詢的報(bào)告中顯示瓶裝水市場(chǎng)在品類上有找尋了新的突破口：一是熟水，二是含氣礦泉水。（1）“熟水”涼白開今麥郎在2016年推出“熟水”涼白開系列，開創(chuàng)了除純凈水、天然水等品類后又一個(gè)新品類“熟水”，今麥郎的這個(gè)新品類主要的生產(chǎn)技術(shù)與中國(guó)的傳統(tǒng)的熟食文化相契合?！笆焖鳖櫭剂x就是傳統(tǒng)的開水，中國(guó)有開水“包治百病”的說(shuō)法，“熟水”經(jīng)過(guò)煮沸之后，經(jīng)過(guò)冷卻后再通過(guò)吹塑和灌裝一體化設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)。今麥郎從推出該產(chǎn)品到今天僅僅用了5年的時(shí)間，已然成為銷售額破幾十億的一匹黑馬。而有些企業(yè)也看到了“熟水”的市場(chǎng)潛力，也爭(zhēng)相開發(fā)此產(chǎn)品，比如旺旺推出了涼白開產(chǎn)品。首先，從工藝層面，熟水是經(jīng)過(guò)高溫加熱殺菌，再經(jīng)過(guò)沉淀、過(guò)濾等多道工序進(jìn)行生產(chǎn)，而普通的生水是通過(guò)化學(xué)藥劑進(jìn)行殺菌，可能會(huì)導(dǎo)致瓶裝水中含有化學(xué)藥劑殘?jiān)[患，可見“熟水”可能會(huì)更加的安全健康。相比工藝安全，因?yàn)橹袊?guó)具有喝白開水的傳統(tǒng)習(xí)慣，而熟水剛好與中國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)習(xí)慣相重合，所以具有很大的優(yōu)勢(shì)。主要是中國(guó)人感覺(jué)任何食物經(jīng)過(guò)高溫烹飪之后就會(huì)有效的進(jìn)行殺菌，而冷食會(huì)對(duì)身體的腸胃產(chǎn)生危害，并且生冷食品可能會(huì)有細(xì)菌或者寄生蟲的危害。經(jīng)過(guò)中國(guó)幾千年的飲食文化中，中國(guó)人在不斷探索過(guò)程中找到了適合腸胃的方式-高溫加工?！笆焖逼奉惖漠a(chǎn)生對(duì)現(xiàn)在瓶裝水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)具有劃時(shí)代的意義，越來(lái)越多的瓶裝水企業(yè)關(guān)注到這個(gè)品類，這個(gè)品類會(huì)逐漸成長(zhǎng)，前景廣闊。（2）含氣礦泉水在瓶裝水還有另一個(gè)勢(shì)頭較大的品類-含氣礦泉水，它來(lái)自歐洲，在我國(guó)近幾年的發(fā)展過(guò)程中展露頭角，在我國(guó)含氣礦泉水發(fā)展2018年銷售額3億元是2014年的6倍，含氣礦泉水在我國(guó)的增長(zhǎng)速度為50%，在我國(guó)目前主要的含氣礦泉水品牌有波多、圣培露、巴黎水等品牌，它們的市場(chǎng)份額加起來(lái)占據(jù)我國(guó)含氣礦泉水市場(chǎng)份額的70%。含氣礦泉水的主要特征是0糖、0卡，具有清爽解膩的效果，可以幫助人身體阻止糖和脂肪的吸收，長(zhǎng)期飲用有可以幫助人抑制食欲和消除便秘的功效。這些優(yōu)點(diǎn)比普通的瓶裝水更能打動(dòng)消費(fèi)者，使其在消費(fèi)者的認(rèn)知里含氣礦泉水具備普通瓶裝水沒(méi)有的功能。目前含氣礦泉水在全球的發(fā)展已經(jīng)較好，但是在我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處于起步狀態(tài)，據(jù)圖所示含氣礦泉水占法國(guó)的飲料行業(yè)銷售總額的25%，增速為3%，占意大利飲料行業(yè)銷售總額的15%，增速為7%，占德國(guó)飲料行業(yè)銷售總額的31%，增速為1%，占美國(guó)